酒店項(xiàng)目開發(fā)策劃書

1、 江蘇亞東建設(shè)發(fā)展集團(tuán)有限公司高淳半山巴厘原墅項(xiàng)目開發(fā)策劃書策劃單位：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院策劃人： 劉杰明 祁晨 馬清君 目 錄1、 公司簡(jiǎn)介2、 背景資料 （1）、項(xiàng)目背景資料 （2）、項(xiàng)目參照原型“巴厘島四季酒店”背景資料三、設(shè)計(jì)篇 （1）、市場(chǎng)分析 （2）、設(shè)計(jì)理念 （3）、項(xiàng)目定位4、 建造篇（1）、總體構(gòu)造 （2）、可行性分析5、 營(yíng)銷篇（1）、宣傳策略與渠道 （2）、營(yíng)銷策略（3）、總體與推廣策略6、 結(jié)束語(yǔ)一、公司簡(jiǎn)介目前已有仙鶴山莊、依山苑、聽泉山莊、沁蘭雅筑、香溪月園、亞東國(guó)際公寓等諸多個(gè)臻品樓盤的江蘇亞東建設(shè)發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)立于1993年，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)的大型專

2、業(yè)地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)投資企業(yè)，具有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)壹級(jí)資質(zhì)，集團(tuán)下屬17個(gè)成員公司。        歷經(jīng)十八年的創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)與穩(wěn)步擴(kuò)張，形成了房地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)三大經(jīng)營(yíng)板塊，企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容涉足房地產(chǎn)開發(fā)、旅游地產(chǎn)、商業(yè)物業(yè)、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃、物業(yè)管理、園林工程、裝飾工程、新型門窗生產(chǎn)、藥業(yè)制造以及資本投資等多個(gè)領(lǐng)域。房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域涵蓋南京、鎮(zhèn)江、常州溧陽(yáng)等長(zhǎng)三角城市及廣西宜州。        歷年來亞東所開發(fā)的樓盤，獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)。集團(tuán)六度被評(píng)為“江蘇省房地產(chǎn)五十強(qiáng)&#

3、39;企業(yè)”，位居前列；2008年榮獲聯(lián)合國(guó)人居署頒發(fā)的“可持續(xù)發(fā)展特別貢獻(xiàn)”獎(jiǎng)， 2010年，被市委、市政府授予“南京市優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)”光榮稱號(hào)。        集團(tuán)熱心公益事業(yè)，具有強(qiáng)烈的企業(yè)公民意識(shí)，先后向南京市慈善基金總會(huì)認(rèn)捐1800 萬元人民幣，設(shè)立“亞東慈善基金”；向鎮(zhèn)江市慈善基金總會(huì)認(rèn)捐500萬元；每年在多所大、中、小學(xué)資助貧困學(xué)生，在司慶日設(shè)日“慈善一日捐活動(dòng)”，發(fā)起“燈塔行動(dòng)”，計(jì)劃用十年時(shí)間，設(shè)立十所亞東鄉(xiāng)村小學(xué)希望圖書館，2010年，亞東集團(tuán)獲得“南京市慈善工作先進(jìn)單位”榮譽(yù)稱號(hào)。  

4、      在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新時(shí)期，亞東集團(tuán)始終奉行“誠(chéng)信為本，創(chuàng)新為魂”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，貫徹“維護(hù)生態(tài)平衡，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)原則，堅(jiān)持“創(chuàng)造持續(xù)的美好生活”的品牌理念，以一流的產(chǎn)品和服務(wù)支持亞東品牌，贏得市場(chǎng)和未來，實(shí)現(xiàn)亞東的創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展、跨越發(fā)展。二、背景資料（1）項(xiàng)目背景資料“居者有其屋”是圣人愛人的崇高理想，也是普通百姓夢(mèng)寐以求的愿望；“青山綠水有華屋”歷來是成功人士再創(chuàng)成功的追求。巴厘島四季酒店那種匠心獨(dú)到的設(shè)計(jì)以及高檔貼心的服務(wù)，為越來越多更加注重精神追求的現(xiàn)代人所想往，由此也勾起了亞東建設(shè)發(fā)展集團(tuán)的一個(gè)巨大的構(gòu)想在中國(guó)

5、建設(shè)一個(gè)原汁原味的巴厘島四季酒店。2005年，江蘇亞東建設(shè)發(fā)展集團(tuán)在江蘇高淳縣的一個(gè)風(fēng)景秀美，交通便利的半山坡上購(gòu)置了85畝的土地，欲將此地開發(fā)建設(shè)成為與巴厘島四季酒店相似的高端別墅巴厘原墅。欲建設(shè)的巴厘原墅地處湯山古泉，坐落在距離地面約60米的山腰上，西側(cè)平坦主要為村莊，農(nóng)田和精養(yǎng)魚塘，山上有豐富的溫泉和各種植被、花草等資源，該項(xiàng)目是南京首個(gè)全部地處山上的別墅項(xiàng)目。它占地5.7公頃（85畝、57000平方米），地表層下方有天然的熱水（溫泉）流動(dòng)，距離中山門約25公里，30分鐘車程；距離湯山出口約15分鐘車程；距離湯山鎮(zhèn)區(qū)中心約5分鐘車程。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，土地購(gòu)置成本是800元畝，建筑及景

6、觀建造成本約為4500元m2，周邊同質(zhì)樓盤售價(jià)約為5000元m2，此外應(yīng)繳納的稅費(fèi)為樓盤銷售價(jià)格的13%，以此市場(chǎng)行情來看，公司所得利潤(rùn)將會(huì)很低，所以“巴厘原墅”必須提高產(chǎn)品的定位， 將其建設(shè)成為一個(gè)高規(guī)格，高品質(zhì)的高端別墅， 以求建設(shè)原汁原味的巴厘島四季酒店風(fēng)格的別墅，提高售價(jià)，創(chuàng)造更高的利潤(rùn)。（2）項(xiàng)目參照原型“巴厘島四季酒店”背景資料巴厘島是印度尼西亞群島中的一個(gè)小島，它鄰近赤道南端，屬赤道無風(fēng)帶，無暴風(fēng)侵?jǐn)_，氣溫常年保持在日均27左右，最熱時(shí)也不超過31。海灣內(nèi)波平沙細(xì)，適于日光??；灣外印度洋浪高風(fēng)清，宜于沖浪浮潛。島上的地形變化極大，因而形成多樣的風(fēng)景特色：美麗的梯田、蒼翠的山林、平

7、靜的湖泊、壯麗的火山、寬闊的海岸及懸崖等。巴厘島的優(yōu)美環(huán)境和獨(dú)一無二的文化像磁鐵一樣吸引著海外的藝術(shù)家、建筑師和旅游者紛至沓來，從自己已知的文化中提取素材并與本島或亞洲的風(fēng)格相結(jié)合，建造自己的住宅。盡管他們?cè)O(shè)計(jì)的建筑各有特點(diǎn)，但有一點(diǎn)是相同的：他們都樂于接受巴厘島的傳統(tǒng)材料和手工藝術(shù)，并熱衷于使用當(dāng)?shù)氐拿┎菸蓓敗?20世紀(jì)60年代開始，西方游客以前所未有的規(guī)模來到巴厘島，大量的鋼筋混凝土建筑開始出現(xiàn)。1977年，政府當(dāng)局規(guī)定：巴厘島上所有新的城市建筑必須具有“巴厘島特征”。此后又規(guī)定觀光休閑區(qū)只能在島的南端發(fā)展，新建的樓房不得高于4層，因?yàn)榘屠鍗u上的居民忌諱房子蓋得比椰子樹高，他們認(rèn)為椰樹也有

8、椰樹的神靈，不得輕易冒犯。巴厘島對(duì)不相融于他們保守的生活元素的拒絕，使其幸運(yùn)地拯救了自己燦爛的文化，使島上所有的名勝，都仍然保留了自己應(yīng)有的樣子，而沒有被所謂的“現(xiàn)代文明”吞食。 20世紀(jì)80年代20世紀(jì)90年代初是巴厘島最關(guān)鍵的時(shí)期。國(guó)際大財(cái)團(tuán)在巴厘島南端投資了數(shù)以百計(jì)的旅館、酒店和別墅，形成了占迪達(dá)薩、金巴蘭等10個(gè)度假區(qū)。這里除了是島上的商業(yè)、文化中心和政府機(jī)構(gòu)樞紐外，還有優(yōu)美的海濱和琳瑯滿目的水上運(yùn)動(dòng)、豪華的度假酒店和喧鬧的旅游購(gòu)物區(qū)。旅游業(yè)的迅速膨脹使建筑環(huán)境面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在本島建筑師和重視地域特征的西方建筑師的共同努力下，一種現(xiàn)代的“巴厘島”風(fēng)格的建筑出現(xiàn)了：他們巧妙地運(yùn)用傳統(tǒng)

9、的和現(xiàn)代的材料，如茅草、原木、竹子、陶瓷、石頭、玻璃和鋼等，使傳統(tǒng)建筑被一種更具想象力的空間代替，建成了一個(gè)個(gè)讓眾多游客流連忘返，魂迷心醉的巴厘島四季酒店。三、設(shè)計(jì)篇（1）、市場(chǎng)分析巴厘原墅項(xiàng)目最終建成的將是一批產(chǎn)權(quán)式酒店，興起于上世紀(jì)70年代歐美國(guó)家的一些著名旅游城市和地區(qū)，英文全稱是"timeshare"(中文譯為"泰慕賽爾")即"時(shí)空共享"，其共同特點(diǎn)是都建于景色優(yōu)美的旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)比較活躍的地區(qū)，以保證酒店有較高的出租率和物業(yè)升值空間。產(chǎn)權(quán)酒店作為一種特殊投資和消費(fèi)模式，符合經(jīng)濟(jì)資源共享的基本原則，它使業(yè)主閑置的空房和酒店的大門

10、向社會(huì)開放，對(duì)公眾推出一種即是消費(fèi)又是存儲(chǔ)，即是服務(wù)又是家產(chǎn)，即可自用又可贈(zèng)送的特殊商品，是房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的有效結(jié)合，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。無論對(duì)發(fā)展商還是投資商，產(chǎn)權(quán)酒店都孕育著豐富的商機(jī)。90年代開始，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)權(quán)酒店在國(guó)內(nèi)著名旅游及經(jīng)濟(jì)繁榮城市已逐步形成燎原之勢(shì)，近兩年已有幾十家產(chǎn)權(quán)酒店誕生。如已成功運(yùn)作并使業(yè)主獲利頗豐的深圳雅藍(lán)大酒店； 2002年完工的陜西漢中的"21世紀(jì)萬龍大酒店"；倡導(dǎo)"e時(shí)代人性化商務(wù)空間"的廈門悅?cè)A酒店；10%投資回報(bào)+房屋產(chǎn)權(quán)由新加坡開發(fā)的公寓式大酒店；還有秦皇島的維多利亞港灣，海南

11、島的三亞溫泉大酒店，北京的快樂無窮大-龍慶峽（假日）鄉(xiāng)村俱樂部，龍脈溫泉等。目前，國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店的開發(fā)集中在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為前沿的城市和國(guó)內(nèi)各大旅游類城市，如北京、上海、廣州、深圳和麗江、?？?、廈門、秦皇島等，基本以國(guó)家級(jí)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心和沿海旅游度假城市為主，正在逐漸向中小城市轉(zhuǎn)移，這其中有以海濱類城市和集具歷史價(jià)值的文化古城為主。正常情況下，一般星級(jí)酒店的運(yùn)營(yíng)成本占到整個(gè)酒店日常營(yíng)業(yè)額的30%左右，以此計(jì)算酒店正常的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是非?？捎^的，如果附以非常有營(yíng)業(yè)保證的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和非常有價(jià)值的賣點(diǎn)，投資產(chǎn)權(quán)酒店的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際非常之小，而一旦收益實(shí)現(xiàn)，其收益比例又非常之高，是其他投資類商品所無法比擬

12、的。 目前，對(duì)于產(chǎn)權(quán)式酒店的經(jīng)營(yíng)管理，國(guó)內(nèi)已經(jīng)積累了非常成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，上海、廣州擁有眾多專業(yè)的酒店經(jīng)營(yíng)管理公司，加之歷來就于國(guó)際接軌的管理模式，實(shí)際上酒店成型后的經(jīng)營(yíng)管理并無太大的難度存在，無論是聘請(qǐng)專業(yè)的管理公司還是成立專業(yè)的項(xiàng)目公司承擔(dān)銷售后經(jīng)營(yíng)管理的職能，開發(fā)商均不必為尋找銷售以后的經(jīng)營(yíng)管理公司擔(dān)心，日后的收益兌現(xiàn)關(guān)鍵在于選用的經(jīng)營(yíng)模式與所處地角的匹配性上。因?yàn)橥顿Y收益的可靠性和誘惑力，從目前各地產(chǎn)權(quán)式酒店的銷售上看，滯銷的可能性均不太大，無論是北京、上海、廣州、深圳等大中型城市，還是昆明、麗江、秦皇島、威海等旅游性城市，產(chǎn)權(quán)式酒店的銷售狀況均一片大好，這也從一個(gè)方面印證了酒店的經(jīng)營(yíng)市

13、場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)投資的信心。（2）、設(shè)計(jì)理念巴厘原墅項(xiàng)目的市場(chǎng)在于多方面整合提高用戶體驗(yàn)質(zhì)量，說直接一點(diǎn)，就是服務(wù)市場(chǎng)。對(duì)于度假休閑的中高端客戶來說，開發(fā)樓盤的主要目的已不是滿足居住需求，而是采取多種方法將居住方式簡(jiǎn)單化、原始化，產(chǎn)生一個(gè)“桃花源”與“異國(guó)風(fēng)情”融合的效果。緩解視覺壓力。原墅項(xiàng)目應(yīng)充分結(jié)合巴厘島的宗教文化，建筑高度不能超過椰子樹的高度。項(xiàng)目特色也在于此，不僅要仿巴厘島的表象，更重要的是挖掘并模擬內(nèi)部。當(dāng)你的客戶結(jié)束了一天忙碌的工作，進(jìn)入酒店園區(qū)，眼前不再是一個(gè)個(gè)塞滿廉價(jià)勞動(dòng)力的火柴盒，而是透過大椰子樹葉入眼的夕陽(yáng)余暉。以步代車，把景色留住。機(jī)動(dòng)車輛只允許行駛于主干道上，且限

14、速40km/h以下。凡由干道分出的岔路口，均設(shè)有“私人管家”方式的服務(wù)，此時(shí)，有三種行走方式：1、人力車；2、公路（越野）自行車；3、步行（可以預(yù)置私人鞋柜）。想要與大自然真誠(chéng)的對(duì)話，徐徐的腳步比起飛速的lamborghini更顯得親切。文明而又無拘無束的生活方式。在不影響運(yùn)營(yíng)管理和其他客戶體驗(yàn)的前提下，能在屋頂開party，或者在私家大花園中舉辦一場(chǎng)音樂會(huì)，自然是不錯(cuò)的休閑方式了。總結(jié)起來，我們的設(shè)計(jì)理念是：穿越時(shí)間，帶您走入遠(yuǎn)離塵囂的“桃花源”。交換空間，讓您感受中國(guó)特色的巴厘島。（3）、項(xiàng)目定位 根據(jù)項(xiàng)目swot分來看，巴厘原墅開發(fā)項(xiàng)目具有區(qū)域優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，將五星級(jí)酒店的品質(zhì)融入到優(yōu)雅

15、閑適的溫泉之中，湯山的廣闊面積和常年養(yǎng)生溫泉為項(xiàng)目開發(fā)創(chuàng)造了獨(dú)一無二的基本條件；劣勢(shì)在于春秋兩季過短；機(jī)會(huì)在于來寧游客數(shù)和消費(fèi)水平在逐年增加；威脅則存在于與其他大型旅游城市溫泉度假酒店的相互競(jìng)爭(zhēng)。在房地產(chǎn)業(yè)界一直就有著“溫泉板塊”的說法，近年溫泉地產(chǎn)熱度興起，許多開發(fā)商都借助開發(fā)溫泉，來提升樓盤知名度。在許多人眼中，溫泉板塊成了豪華、高貴、享受的樓盤的代名詞，以下是來自博智市場(chǎng)研究公司進(jìn)行的大調(diào)查。調(diào)查采用定點(diǎn)攔截訪問的方式，共收到311份有效問卷。受調(diào)查者的學(xué)歷絕大部分分布在高中及其以上學(xué)歷，達(dá)到了96.7%。在職業(yè)分布上，主要集中在大學(xué)生、普通公司職員、技術(shù)工人、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者等人群?？梢?，這

16、些人群將有可能成為未來一年年房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：1、3039歲為購(gòu)房中堅(jiān)力量；2、近6成的購(gòu)房者會(huì)考慮選擇購(gòu)買有溫泉的樓盤?？梢?，帶有溫泉的樓盤是消費(fèi)者選擇住房的重要因素之一；3、近6成消費(fèi)者認(rèn)為，溫泉的同等樓盤差價(jià)在10% 30%或以上。這表明：溫泉樓盤仍然被定位為高檔樓盤。綜上所述，項(xiàng)目可以定位為:投資性、產(chǎn)權(quán)式、休閑、度假五星級(jí)酒店的物業(yè)。此項(xiàng)目具有非常優(yōu)越的地理、景觀的自然優(yōu)勢(shì)，而且本項(xiàng)目正好符合現(xiàn)代一部分人的生活需求。四、 建造篇（1）、總體構(gòu)造“巴厘風(fēng)情”應(yīng)該是一種地域性的氣候特征相適應(yīng)的整體建筑文化氛圍，還會(huì)彌漫著當(dāng)?shù)刈诮涛幕臍夥眨绕涫茄b飾性的紋飾造型，似乎

17、述說著過去的歷史文化存在，這種超越表象的存在，形成了“巴厘風(fēng)情”的特質(zhì)，以上概述可以歸納為以下特點(diǎn)：1、建筑群體比例與尺度形成宜人的室外空間，保留原始自然元素；2、空透開敞的空間感覺，半開敞的公共空間作為休閑活動(dòng)的延伸； 3、平面自由布局、景觀步移景異、空間對(duì)景與借景；4、室外空間均以水景（泳池）為中心，水景（泳池）多以天水一色為主題；5、充分利用地方性建筑材料來形成材質(zhì)肌理對(duì)比；6、半開敞的空間圍合，熱帶植物的點(diǎn)綴，水景（泳池）的鋪墊，造型瑰麗的涼亭，柔性空間塑造；7、橫向?qū)挿＞奥涞卮啊⒋舐杜_(tái)、大陽(yáng)臺(tái)、茂盛的熱帶植物花園；8、當(dāng)?shù)刈诮涛幕哪镜?、磚（石）雕裝飾、浪漫的茅草屋頂裝飾。設(shè)計(jì)堅(jiān)持

18、展示鄉(xiāng)土建筑與現(xiàn)代主義結(jié)合的潛力，當(dāng)然原則是因地制宜，而不是刻板的生搬硬套。酒店的客房設(shè)計(jì)成可居住的花園，而不是建筑的內(nèi)部空間?；▓@的圍墻就是房間的圍墻，游客在花園里生活，花園就是起居室。每一個(gè)別墅都有可以觀景的泳池?？傮w的規(guī)劃尊重既有地形，避免挖土和填土。大樹要么被保留，要么移走。基地上的花圃培育本地的植物用于景觀，而不是使用外來的植物。本地的植物適應(yīng)這里的干燥熱帶草原景觀，在旱季可以休眠，開花非常壯觀，季節(jié)性的開花景觀效果。本地的植物需要少量的水，并促進(jìn)本地的動(dòng)物和鳥類留在該地區(qū)。建筑使用本地材料，石墻使用修建道路時(shí)獲得的石材，使用可持續(xù)的竹子和椰子。獨(dú)特的工藝給本地的技藝和材料以尊重，使

19、用了本地的產(chǎn)品而不是昂貴的進(jìn)口貨。（2）、可行性分析 1、建設(shè)地點(diǎn)分析：該規(guī)劃區(qū)地理位置優(yōu)越，處于湯山風(fēng)景區(qū)，距離中山門25公里，約30分鐘車程。周邊環(huán)境適宜，自然景觀和生態(tài)環(huán)境良好，綠化率較高。排水、供暖、電力、燃?xì)?、電信、有線電視等基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃配套齊全。2、投資分析：本項(xiàng)目依靠城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和周邊區(qū)域的建設(shè)，以及城市高端消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)意識(shí)的不斷轉(zhuǎn)變，相信能作為首選的酒店服務(wù)，為城市潛在客源的商務(wù)、會(huì)議、宴請(qǐng)、度假等接待需求提供高質(zhì)量的酒店服務(wù)和高端餐飲、娛樂休閑為一體的一站式服務(wù)。3、客戶分析：本項(xiàng)目的消費(fèi)群體定位于自用型買家和投資型買家，前者的身份可能是：私營(yíng)企業(yè)或外

20、資企業(yè)老總級(jí)人物，高科技工作者，金融、證券界高管，中產(chǎn)階級(jí)或準(zhǔn)貴族，其特點(diǎn)是有財(cái)力支撐，注重社區(qū)環(huán)境、生活講品味、崇尚品質(zhì)生活。 后者則以境外客戶或當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，其目的是為了長(zhǎng)久持有，利用閑置資金獲得一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入。其主要特點(diǎn)是：擁有相對(duì)穩(wěn)定與豐厚的收入或者是不薄的積蓄，希望尋求一種風(fēng)險(xiǎn)較低的投資方式。希望能夠鞏固個(gè)人與家庭的未來經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但又沒有足夠的精力與能力進(jìn)行其他的商業(yè)運(yùn)作，所以有很大可能性把目光放在租金回報(bào)這一方式，自由選擇面大，且消耗力低的長(zhǎng)線投資上。五、 營(yíng)銷篇（1）、宣傳策略與渠道 1、全國(guó)宣傳策略根據(jù)本項(xiàng)目所在區(qū)域的現(xiàn)狀及項(xiàng)目的特點(diǎn)，通過門戶網(wǎng)站微博、sns宣傳模板等網(wǎng)絡(luò)

21、手段針對(duì)性地宣傳，做到有的放矢，使整個(gè)宣傳策略與銷售策略緊密配合，達(dá)到熱銷的效果；2、常規(guī)宣傳策略廣告宣傳以報(bào)紙廣告、電視廣告為常規(guī)宣傳，屬最有效的宣傳方式，但由于成本較高，因而須緊密配合銷售策略所采用，從而令常規(guī)宣傳效果發(fā)揮至最大。因此，常規(guī)宣傳的策略性推廣將是整體宣傳策略重點(diǎn)計(jì)劃。3、媒體選擇策略 媒體組合是影響廣告?zhèn)鬟f效果的重要因素之一，本項(xiàng)目媒體選擇應(yīng)符合以下特征：a、經(jīng)濟(jì)合理化；b、符合目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣、視聽習(xí)慣；c、有高效的閱讀率及覆蓋率。 房地產(chǎn)作為一種商品，同樣遵循商品規(guī)律，同樣有它的生命周期，在相應(yīng)階段，廣告策略與行為也要作出相應(yīng)的調(diào)整，廣告媒體在房地產(chǎn)市場(chǎng)上占有十分重要的

22、環(huán)節(jié)。4、宣傳手段a地盤精心包裝，給信心形象方面的保證；b戶外廣告到位，屆時(shí)在主要路口樹立項(xiàng)目廣告牌；c報(bào)紙廣告繕文登錄，宣傳物業(yè)形象。（2）、營(yíng)銷策略1、營(yíng)銷目標(biāo)a將項(xiàng)目的各個(gè)賣點(diǎn)有效地傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)，樹立目標(biāo)客戶的購(gòu)買信心，使目標(biāo)市場(chǎng)的客戶對(duì)本項(xiàng)目形成購(gòu)買偏好。b. 促進(jìn)項(xiàng)目的良好銷售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目較高的回報(bào)收益率；c. 通過立體三維體，滲透式的推廣，樹立良好的社會(huì)形象，并提升產(chǎn)品的附加值；d. 以本項(xiàng)目為依托，為發(fā)展商樹立良好的社會(huì)品牌形象。2、營(yíng)銷推廣思路房地產(chǎn)是價(jià)格款額較大的商品，消費(fèi)者購(gòu)買是一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的判斷、相比的過程，同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)上供大于求的因素， 客戶可選擇的范圍十分廣。因此

23、，本項(xiàng)目在推廣上應(yīng)努力挖掘項(xiàng)目的文化內(nèi)涵和賣點(diǎn)，促進(jìn)銷售順利進(jìn)行，以此提高項(xiàng)目在市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。 具體推廣應(yīng)遵循以下內(nèi)容：a.推廣的重點(diǎn)就是要在統(tǒng)一推廣形象的基礎(chǔ)上，利用各種媒體手段，使目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目形成良好的主觀軟價(jià)值的認(rèn)同感。b.有效組合媒體的相應(yīng)特點(diǎn)和本項(xiàng)目自身的特質(zhì)，通過遞進(jìn)式、立體式的媒體組合，產(chǎn)生良好的廣告覆蓋率的效果。c.通過實(shí)際操作中的滾動(dòng)式的推廣和合理的資金投放，使推廣費(fèi)用所產(chǎn)生的效用最大化。 d.根據(jù)發(fā)展商和項(xiàng)目的需要，引入具有戰(zhàn)略性意義的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的效益最大化，并以此帶來多贏的局面。（3）、總體與推廣策略（一）、總體戰(zhàn)略 在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，最常見的現(xiàn)像是

24、眾多的樓宇在銷售達(dá)70%左右時(shí)，便形成積壓，致使發(fā)展商的利潤(rùn)沉淀在尾盤部分無法解套，出現(xiàn)此類問題的主要原因是：銷售缺乏全盤考慮，前期對(duì)房源上市量未進(jìn)行有效地控制，應(yīng)對(duì)尾盤積壓?jiǎn)栴}提前解決，實(shí)現(xiàn)最理想的銷售業(yè)績(jī)。我為項(xiàng)目的價(jià)格定位在本片區(qū)高等水平，同時(shí)考慮到本項(xiàng)目的特性，高價(jià)入市必將受到市場(chǎng)的排斥，在整體銷售策略上我司建議：采取“低開高走”的策略，以低價(jià)單位切入市場(chǎng)，帶旺人氣，配合銷售單位的控制，進(jìn)而消化高價(jià)單位，完成總體銷售。二、銷售控制思路 “低價(jià)入市”策略，有計(jì)劃、有節(jié)奏、有步驟地將物業(yè)推向市場(chǎng)，銷售前期以合理比例推出，引起市場(chǎng)注意，營(yíng)造熱銷氣氛；后續(xù)期將房源按比例推出，價(jià)格逐級(jí)攀升。 項(xiàng)

25、目銷售同期分四個(gè)階段進(jìn)行，分別是：銷售導(dǎo)入期、銷售促進(jìn)期、熱銷期、尾盤沖刺期；各階段銷售策略如下：（1）銷售導(dǎo)入期 參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，此階段以形象宣傳、賣點(diǎn)的展示為推廣手段吸引準(zhǔn)用家買主注意，并提供優(yōu)惠分期付款計(jì)劃和免息優(yōu)惠以減少買家對(duì)購(gòu)買樓花的顧慮，并吸引投資客介入。 認(rèn)購(gòu)單位以低價(jià)素質(zhì)略遜色的單位為主，配以部分中、高素質(zhì)單位試探市場(chǎng)反應(yīng)，為下一步銷售奠定基礎(chǔ)。 視當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的整體狀況和銷售進(jìn)度，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出“定期價(jià)格攀升”的銷售策略。即在宣傳中明示市場(chǎng)，項(xiàng)目的價(jià)格將會(huì)不斷上升，欲購(gòu)從速。造成“買漲”的心理。同時(shí)亦在側(cè)面反映了發(fā)展商對(duì)物業(yè)的信心和對(duì)市場(chǎng)前景的看好。（2）銷售促進(jìn)期 正式公開銷售

26、階段，推廣重點(diǎn)先后放在市場(chǎng)供應(yīng)較少且具備競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)的單位；以及憑借完善合理戶型、景觀具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的單位。注意分期分批推出保留單位，以保證客戶的不同需求，建議每一周期中推出素質(zhì)較差的單位，并陸續(xù)推出素質(zhì)高的單位，視市場(chǎng)的反映情況來調(diào)節(jié)單位的價(jià)格距離。宣傳策略上再進(jìn)一步延展樓盤形象和項(xiàng)目賣點(diǎn)以使買家產(chǎn)生偏好的同時(shí)，配合主推戶型的總價(jià)、戶型特點(diǎn)，作高頻度、高到達(dá)率的立體式推廣。（三）熱銷期 在前階段成功銷售的基礎(chǔ)上，推出強(qiáng)勢(shì)單位元，以良好的工程形象及前期銷售業(yè)績(jī)高調(diào)入市，售出單位以爭(zhēng)取價(jià)格為目標(biāo)。宣傳策略注重表現(xiàn)買家對(duì)物業(yè)的認(rèn)同感，并繼續(xù)維持整體形象以促進(jìn)買家對(duì)物業(yè)的認(rèn)可。（四）尾盤沖刺期 超出預(yù)期均

27、價(jià)水平的基礎(chǔ)上，有步驟地放出余留的，低質(zhì)素的單位作特價(jià)處理，并帶動(dòng)人氣，消化剩余高價(jià)單位。宣傳推廣以價(jià)格為主要訴求點(diǎn)，吸引買家注意。這段時(shí)間是尾盤推動(dòng)期，此階段樓宇形象已在市場(chǎng)中樹立了地位，具備了一定的知名度和美譽(yù)度，后期的推廣更多在前期推廣積累的基礎(chǔ)上進(jìn)行，營(yíng)銷細(xì)節(jié)方面繼續(xù)做出修正；在銷售力度及宣傳力度上做文章，且需要大力推廣剩余的難銷單位。 （二）、推廣策略（1）、推廣主題基于以上的分析及本項(xiàng)目的定位，并結(jié)合目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的實(shí)際情況，在項(xiàng)目的推廣宣傳時(shí)，我建議圍繞 下面幾個(gè)方面進(jìn)行：a、投資型、產(chǎn)權(quán)式、休閑、度假五星級(jí)酒店物業(yè)概念 b、宣傳項(xiàng)目升值的潛力及投資回報(bào)價(jià)值 c、本項(xiàng)目配套設(shè)施完

28、善，投資、度假、休閑、皆相宜：強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目為業(yè)主的需求，改變生活方式、提高生活品位，提供極大的自然景觀、環(huán)境等因素d、塑造高檔次、高追求的產(chǎn)權(quán)式酒店物業(yè)形象 e、宣傳開發(fā)商提供保證每年固定的投資回報(bào)服務(wù)，增強(qiáng)投資者信心。（2）、推出時(shí)機(jī) 利用一個(gè)適合的時(shí)間和適當(dāng)?shù)姆绞?，使?xiàng)目推出后受到廣泛的關(guān)注，給人留下強(qiáng)烈的印象，是項(xiàng)目成功營(yíng)運(yùn)的關(guān)鍵，這樣既能促進(jìn)整個(gè)項(xiàng)目的銷售，又能提升樓盤的整體售價(jià)；另一方面，為保證整個(gè)銷售過程當(dāng)中，每一期都有各自的市場(chǎng)賣點(diǎn)，維持人們的購(gòu)買熱情，更好的吸引客戶，在銷售時(shí)將采用分批推出的策略：（3）入市應(yīng)遵循的條件：a、準(zhǔn)備充分后入市：我們要避免為一個(gè)特定的時(shí)間入市，為某種偏

29、好入市或?yàn)槿胧卸胧?。在銷售策略不明確、市場(chǎng)動(dòng)向沒有把握、銷售工具不齊備、內(nèi)外包裝不到位的狀況下入市，難免漏洞百出，捉襟見肘，銷售前景將是黯淡的，因此，在項(xiàng)目的正式推出前，項(xiàng)目在知名度和形象上做一個(gè)量的積累，蓄勢(shì)待發(fā)，達(dá)到銷售實(shí)質(zhì)的飛躍。b、無造市不入市：在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，好多業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)：“無造市即無市場(chǎng)”，故入市準(zhǔn)備時(shí)間再短也不能忽略造勢(shì)，要費(fèi)勁心機(jī)的造好勢(shì)。c、銷售旺季入市：通過銷售旺季的銷售氣氛來實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目一炮打響，迅速在市場(chǎng)上擴(kuò)大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷售。d、控制的入市：根據(jù)工程進(jìn)度、價(jià)格策略、銷售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，避免一擁而上，好景觀迅速被搶盡、劣房積壓的局面，實(shí)現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。（4） 、推廣進(jìn)程a先設(shè)計(jì)新樓書；b要求業(yè)主設(shè)計(jì)及為項(xiàng)目設(shè)立獨(dú)立網(wǎng)站；c設(shè)計(jì)及制造5,000只vcd，以介紹南京及項(xiàng)目為大前提，突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及投資潛力；d 制造展銷會(huì)需用的模型，展板及材料樣板；e招募及培訓(xùn)銷售顧問；f與銀行商討貸款事宜；g搜集所有附近投資地產(chǎn)項(xiàng)目資料及價(jià)格，分析成為有用資料以支持本項(xiàng)目；h 設(shè)計(jì)及制造銷售手冊(cè)，內(nèi)容包括所有項(xiàng)目資料、附近樓價(jià)比較、貸款安排、投資分析表、合同樣板及所有發(fā)展商資料及審批文件等等，務(wù)求每一銷售顧問均有書可循