浙江紹興僑都一品項目營銷策劃報告_50p_2012年_活動方案_推售策略

1、2012年僑都一品營銷策劃報告年僑都一品營銷策劃報告 僑都房產(chǎn)策劃部僑都房產(chǎn)策劃部 僑都一品報告結(jié)構(gòu)報告結(jié)構(gòu)推盤計劃推盤計劃一、一、2010年營銷策劃工作年營銷策劃工作推廣節(jié)點推廣節(jié)點推廣策略推廣策略三、營銷策略執(zhí)行三、營銷策略執(zhí)行商業(yè)建議商業(yè)建議2011銷售完成情況銷售完成情況2011成交客戶分析成交客戶分析2011策劃工作回顧策劃工作回顧瓶頸問題瓶頸問題二、重點競爭項目市場信息二、重點競爭項目市場信息 僑都一品第一部分：第一部分：2011年營銷策劃工作年營銷策劃工作 僑都一品一、一、2011年銷售情況年銷售情況 僑都一品 僑都一品二、二、2011銷售情況分析銷售情況分析戶分析戶分析已簽約合

2、同和交首付款的7組客戶中，6組均為開盤成交客戶，僅朱紅英為后期成交客戶，銷售率僅達9.7%。而開盤當(dāng)天的銷售率大概為30%左右，由于房產(chǎn)證和銀行貸款的兩大問題，導(dǎo)致有20.3%的客戶退出了房源。另外1萬5元/的均價，使得很多客戶對本樓盤望而生畏，變相的促進了周邊競爭樓盤的成交。加上 2011年一系列宏觀調(diào)控的政策影響，整體市場行情持續(xù)低迷，周邊樓盤已經(jīng)出現(xiàn)降價的情況，持幣觀望情緒逐漸加重，使得本樓盤目前基本處于銷售停滯的狀態(tài). 僑都一品三、三、2011策劃工作回顧策劃工作回顧（一）基本概況：針對房交會、開盤、節(jié)假日、持續(xù)銷售等時間節(jié)點作了一系列的推廣宣傳，包括報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電臺、短信等途徑

3、。此外還對項目價值重新梳理、產(chǎn)品概念深度整合，在區(qū)域價值凸顯的基礎(chǔ)上，深入挖掘帕拉迪奧十字圓廳的內(nèi)涵,把西方經(jīng)典建筑模式和純粹的亞洲生活體驗完美結(jié)合。 僑都一品建立了良好的市場形象：通過全年數(shù)月，戶外、報紙、短信、活動等全方位整合宣傳，令項目知名度更上一層樓，以獨特的廣告口號，為項目建立不落窠臼的品牌形象。建立了良好的知名度：項目作為柯北瓜渚湖版塊的平層大宅，以高品質(zhì)西方經(jīng)典建筑形象，已經(jīng)在市場上積累了知名度。（二）2011年僑都一品推廣基本成果 僑都一品整體營銷推廣節(jié)奏把握不強，且全年度的推廣中難免有些虎頭蛇尾，給市場一種有始無終的印象；由于不具備完全的銷售條件，導(dǎo)致項目整體定位偏移，究竟是

4、什么樣的消費者才可能下單，把握不足；營銷推廣渠道太窄，基本上集中在廣告和活動上；整體營銷推廣主動性不足。 僑都一品2011年具體廣告發(fā)布版面鑒賞：年具體廣告發(fā)布版面鑒賞： 僑都一品網(wǎng)站電子樓書、專題、軟文等發(fā)布：網(wǎng)站電子樓書、專題、軟文等發(fā)布： 僑都一品活動營銷方面活動營銷方面售樓處開放暨售樓處開放暨10、11號樓開盤：號樓開盤： 僑都一品活動營銷方面活動營銷方面參加紹興縣房交參加紹興縣房交會會 僑都一品第二部分：重點競爭項目市場信息第二部分：重點競爭項目市場信息 僑都一品瓜渚湖板塊重點競爭樓盤市場信息：瓜渚湖板塊重點競爭樓盤市場信息： 僑都一品2011全年紹興新房、二手房成交情況統(tǒng)計全年紹興

5、新房、二手房成交情況統(tǒng)計（數(shù)據(jù)來自紹興房地產(chǎn)信息網(wǎng)）（數(shù)據(jù)來自紹興房地產(chǎn)信息網(wǎng)） 僑都一品20122012年供應(yīng)量預(yù)測走勢年供應(yīng)量預(yù)測走勢第一季度：供應(yīng)量減少第一季度：供應(yīng)量減少 2011年供應(yīng)量集中年供應(yīng)量集中“井噴井噴”，市場去化緩慢，造成樓市存，市場去化緩慢，造成樓市存量大幅囤積，銷售壓力劇增。同時，入冬以來，新開工項目量大幅囤積，銷售壓力劇增。同時，入冬以來，新開工項目建設(shè)進度放慢，從而導(dǎo)致本季度新增供應(yīng)量減少。建設(shè)進度放慢，從而導(dǎo)致本季度新增供應(yīng)量減少。第二季度：變化不大第二季度：變化不大 春節(jié)長假過后，停建工程紛紛續(xù)建，加快工程進度。部分春節(jié)長假過后，停建工程紛紛續(xù)建，加快工程進度

6、。部分2011年下半年達到預(yù)售條件卻因樓市低迷而觀望的項目將在年下半年達到預(yù)售條件卻因樓市低迷而觀望的項目將在此階段擇時開盤。但總體變化不大。此階段擇時開盤。但總體變化不大。第三季度、第四季度：震蕩中調(diào)整，難以恢復(fù)第三季度、第四季度：震蕩中調(diào)整，難以恢復(fù) 從從2011年下半年土地市場來看，年下半年土地市場來看，2011年土地出讓成交一度低年土地出讓成交一度低迷，迷，2012年房價將處于相對低谷，預(yù)計下半年剛需將出手，年房價將處于相對低谷，預(yù)計下半年剛需將出手，銷售嚴(yán)峻形式將得以適度緩解。銷售嚴(yán)峻形式將得以適度緩解。 僑都一品2011年下半年樓市進入政策調(diào)控的年下半年樓市進入政策調(diào)控的嚴(yán)冬嚴(yán)冬已

7、成公認事實，已成公認事實，2012年年將繼續(xù)處于將繼續(xù)處于樓市周期的低谷樓市周期的低谷。由于政府宏觀調(diào)控仍未有。由于政府宏觀調(diào)控仍未有松動的跡象，預(yù)測松動的跡象，預(yù)測2012年上半年仍有開發(fā)商因資金問題降價甩年上半年仍有開發(fā)商因資金問題降價甩賣，整年處于賣，整年處于低位運行的局面低位運行的局面。 僑都一品第三部分、第三部分、2012營銷策略營銷策略 僑都一品瓶頸問題篇瓶頸問題篇 僑都一品在如此的市場背景下，如何提高僑都一品的市場份額，在如此的市場背景下，如何提高僑都一品的市場份額，需要群策群力，共同為僑都一品需要群策群力，共同為僑都一品2011年的營銷推廣年的營銷推廣思路出謀劃策，下面就僑都一

8、品產(chǎn)品推廣中幾個主思路出謀劃策，下面就僑都一品產(chǎn)品推廣中幾個主要難點進行分析：要難點進行分析：瓶頸問題瓶頸問題推廣節(jié)點推廣節(jié)點推廣策略推廣策略商業(yè)建議商業(yè)建議推盤計劃推盤計劃 僑都一品項目相較于同類別產(chǎn)品，定價處于較高水平。項目相較于同類別產(chǎn)品，定價處于較高水平。根本問題根本問題首付較高，不能貸款，尚無法很好解決首付較高，不能貸款，尚無法很好解決“房產(chǎn)房產(chǎn)證證”問題。問題。（二）需要突破的二大瓶頸問題：（二）需要突破的二大瓶頸問題：瓶頸問題瓶頸問題推廣節(jié)點推廣節(jié)點推廣策略推廣策略商業(yè)建議商業(yè)建議推盤計劃推盤計劃 僑都一品價高價高？2011年開盤的10#、11#剩下將近90%余房，2012年即將

9、推出6#、7#共72套房源，可見2012年銷售任務(wù)之艱巨，對本項目來說，突破瓶頸，賣掉房子，回籠資金才是硬道理！市場上同類產(chǎn)品目前的銷售均價為1200元/，家喻戶曉的綠城玉蘭花園毛坯均價也僅為13000元/，本產(chǎn)品15000元/的價格另許多客戶望而生畏。那么怎樣才能讓客戶接受如此高價的房子呢？瓶頸問題瓶頸問題推廣節(jié)點推廣節(jié)點推廣策略推廣策略商業(yè)建議商業(yè)建議推盤計劃推盤計劃 僑都一品炒作地段高價值：通過戶外、報紙、短信、活動等全方位推廣渠道整合宣傳，借助瓜渚湖板塊、藍天商圈、規(guī)劃中的地鐵站點三大方面深入炒作，挖掘增值潛力。加強本項目的增值服務(wù)：適當(dāng)加大折扣力度，在車位優(yōu)惠上做文章，也可考慮贈送中

10、央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)等設(shè)備，提高產(chǎn)品附加值，增強本產(chǎn)品的性價比。我們建議：我們建議：瓶頸問題瓶頸問題推廣節(jié)點推廣節(jié)點推廣策略推廣策略商業(yè)建議商業(yè)建議推盤計劃推盤計劃 僑都一品證多？證多？由于不具備完全的銷售條件，導(dǎo)致項目整體處于停滯狀態(tài)。加之2011各一、二線城市限購令頻頻出臺，尚未波及的三線城市購房者更加謹慎購房。對于本案大戶型、高總價的住宅，三證及無法貸款的兩大問題其實是困擾銷售最根本性的難題。那么假定2012年無法徹底解決，如何讓客戶接受如此“多證”的房子呢？瓶頸問題瓶頸問題推廣節(jié)點推廣節(jié)點推廣策略推廣策略商業(yè)建議商業(yè)建議推盤計劃推盤計劃 僑都一品我們建議：我們建議：特長靈活付款方式，讓買家

11、資金周轉(zhuǎn)更靈活特長靈活付款方式，讓買家資金周轉(zhuǎn)更靈活 ：在目前購房之后購房在目前購房之后購房者只需要給者只需要給40%的首付，明年分兩期分別再給的首付，明年分兩期分別再給10%，總共是，總共是60%的樓款，的樓款，剩下剩下40%可以交房的時候也就是可以交房的時候也就是2013年中旬交付給我們。同時，若買年中旬交付給我們。同時，若買家提前付清房款，更可享受特別折扣優(yōu)惠。家提前付清房款，更可享受特別折扣優(yōu)惠。 瓶頸問題瓶頸問題推廣節(jié)點推廣節(jié)點推廣策略推廣策略商業(yè)建議商業(yè)建議推盤計劃推盤計劃 僑都一品 這個方式有什么特別？60%已經(jīng)可以買到100%的產(chǎn)品，但是有一個好處，如果從表面看當(dāng)然有一個付出6

12、0%得到100%價值的直觀體現(xiàn)，好像投資一樣的概念。另外有一個好處，按照目前我們國家所面對的通脹因素，明年至少5%，就是說未來你的現(xiàn)金或者人民幣在市場的購買力每年減少5%，現(xiàn)在拿這個價格去買，兩年之后就算貨幣購買力減少了但你的產(chǎn)品已經(jīng)升值了，最少漲10%。 瓶頸問題瓶頸問題推廣節(jié)點推廣節(jié)點推廣策略推廣策略商業(yè)建議商業(yè)建議推盤計劃推盤計劃 僑都一品推盤計劃篇推盤計劃篇 僑都一品（一）（一）2011年僑都一品推盤計劃：年僑都一品推盤計劃：10#、11#存量房存量房65套，計劃套，計劃1-4月份持續(xù)銷售月份持續(xù)銷售6#、7#存量房存量房72套，計劃套，計劃5-6月份推出月份推出瓶頸問題瓶頸問題推廣節(jié)

13、點推廣節(jié)點推廣思路推廣思路商業(yè)建議商業(yè)建議推盤計劃推盤計劃 僑都一品推廣節(jié)點篇推廣節(jié)點篇 僑都一品推廣節(jié)點推廣節(jié)點樣板房開放樣板房開放20102010年年2 2月月20112011年年1212月月4 4月月春季房展會春季房展會1010月月6 6月月6 6、7#7#產(chǎn)品說明會暨開盤產(chǎn)品說明會暨開盤商鋪推出商鋪推出10#10#、11#11#余房銷售階段余房銷售階段6#6#、7#7#開盤開盤/ /持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期主要以3、4、5月份的工程等條件和10月以后的銷售階段為節(jié)點，階段性引爆蓄客瓶頸問題瓶頸問題推廣節(jié)點推廣節(jié)點推廣策略推廣策略商業(yè)建議商業(yè)建議推盤計劃推盤計劃8 8月月開盤開盤/ /銷售期

14、，實景呈現(xiàn)媒體品鑒銷售期，實景呈現(xiàn)媒體品鑒年底答謝年底答謝 僑都一品瓶頸問題瓶頸問題推廣節(jié)點推廣節(jié)點推廣策略推廣策略商業(yè)建議商業(yè)建議推盤計劃推盤計劃2010年2月4月以2011年余房銷售為主，借“樣板房開放”為節(jié)點，引出“新亞洲生活態(tài)度”系列活動、樣板房體驗活動，線上線下結(jié)合，迅速曝光，有力烘托僑都一品整體品牌的市場地位和價值體系的提升。2011年4月6月借春季房交會為時間節(jié)點，新產(chǎn)品入市，活動及媒體集中釋放，引爆第二波市場蓄客；借勢舉辦6#、7#產(chǎn)品說明會，氛圍營造，選擇合適時機開盤。2011年6月8月保證項目持續(xù)有效的曝光力度，重點通過線上炒作，繼續(xù)深入“新亞洲生活態(tài)度”系列活動。8月份組

15、織一場實景呈現(xiàn)的媒體品鑒活動。2011年8月11月這一階段主要是對本案商業(yè)部分進行宣傳，并促進銷售。以財富論壇活動的形式進 行項目商業(yè)部分的宣傳，以僑都高端俱樂部為圈層營銷基礎(chǔ)，促進商鋪銷售。2011年12月這一階段主要是對所有新老客戶進行維系，為來年銷售做好基礎(chǔ)工作。 僑都一品推廣策略篇推廣策略篇 僑都一品20122012年僑都一品推廣核心點：年僑都一品推廣核心點：主線：主線：西方建筑精髓 & 亞洲生活態(tài)度；主助力（概念推廣）：主助力（概念推廣）：湖畔平層大宅、帕拉迪奧十字圓廳、“新亞洲生活態(tài)度”；輔助力（活動推廣）：輔助力（活動推廣）：樣板房品鑒、 景觀實景呈現(xiàn)媒體品鑒活動、 “新

16、亞洲生活態(tài)度”全方位體驗系列活動、產(chǎn)品推薦會、客戶答謝會；瓶頸問題瓶頸問題推廣節(jié)點推廣節(jié)點推廣策略推廣策略商業(yè)建議商業(yè)建議推盤計劃推盤計劃 僑都一品瓶頸問題瓶頸問題推廣節(jié)點推廣節(jié)點推廣策略推廣策略商業(yè)建議商業(yè)建議推盤計劃推盤計劃品牌活動:5月份6#、7#產(chǎn)品說明會活動組織二大類20122012年度推廣活動組織框架年度推廣活動組織框架客戶溝通活動全年貫穿 “新亞洲生活態(tài)度”全方位體驗系列活動客戶答謝活動年底答謝活動節(jié)日性園區(qū)活動體驗式營銷活動3月份樣板房開放活動8月份景觀實景呈現(xiàn)媒體品鑒活動 僑都一品瓶頸問題瓶頸問題推廣節(jié)點推廣節(jié)點推廣策略推廣策略商業(yè)建議商業(yè)建議推盤計劃推盤計劃樣板房開放樣板房

17、開放3月樣板房開放強化細節(jié)、走品質(zhì)路線。建議進行樣板段整體包裝?；顒樱簠⒂^品鑒樣板房，將“新亞洲生活態(tài)度”的大概意識形態(tài)植入客戶腦中，部分客戶可得到“新亞洲音樂之旅”CD。展示形展示形象，高象，高調(diào)入市調(diào)入市前階段網(wǎng)絡(luò)持續(xù)推廣前階段網(wǎng)絡(luò)持續(xù)推廣廣告廣告報紙報紙戶外戶外電臺電臺短信短信網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)活動活動樣板房開放活動樣板房開放活動“新亞洲生活態(tài)新亞洲生活態(tài)度度”系列活動啟系列活動啟幕幕硬件配硬件配置置看房通道看房通道 僑都一品瓶頸問題瓶頸問題推廣節(jié)點推廣節(jié)點推廣策略推廣策略商業(yè)建議商業(yè)建議推盤計劃推盤計劃產(chǎn)品說明會產(chǎn)品說明會新產(chǎn)品入市，高調(diào)亮相，媒體集中釋放，引爆第二波市場蓄客。口號：私享一城的風(fēng)

18、景僑都一品6#、7#產(chǎn)品說明會。新產(chǎn)品新產(chǎn)品上市上市前階段網(wǎng)絡(luò)持續(xù)推廣前階段網(wǎng)絡(luò)持續(xù)推廣廣告廣告報紙報紙戶外戶外電臺電臺短信短信網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)活動活動產(chǎn)品說明、文藝產(chǎn)品說明、文藝表演、互動環(huán)節(jié)、表演、互動環(huán)節(jié)、VIPVIP俱樂部會員俱樂部會員卡辦理卡辦理硬件配硬件配置置6#6#、7#7#戶型手冊戶型手冊 僑都一品瓶頸問題瓶頸問題推廣節(jié)點推廣節(jié)點推廣策略推廣策略商業(yè)建議商業(yè)建議推盤計劃推盤計劃實景呈現(xiàn)，風(fēng)雅品鑒實景呈現(xiàn)，風(fēng)雅品鑒8月份舉行“新亞洲生活態(tài)度”系列活動優(yōu)雅落幕暨實景呈現(xiàn)媒體品鑒會攜手高端品牌汽車，誠邀房產(chǎn)界精英人士、紹興各大媒體代表，一起共賞瓜渚湖，獨享小西湖；推廣宣傳推廣宣傳網(wǎng)絡(luò)、報紙軟

19、文、網(wǎng)絡(luò)、報紙軟文、新聞新聞協(xié)辦單位協(xié)辦單位品牌汽車單位品牌汽車單位邀請單位邀請單位媒體代表、媒體代表、房產(chǎn)界精英人士、房產(chǎn)界精英人士、部分準(zhǔn)客戶部分準(zhǔn)客戶活動活動“新亞洲生活態(tài)度新亞洲生活態(tài)度”系列活動落幕、實系列活動落幕、實景品鑒、有獎競猜、景品鑒、有獎競猜、硬件配置硬件配置景觀竣工、河道整景觀竣工、河道整治、售樓處布置治、售樓處布置 僑都一品瓶頸問題瓶頸問題推廣節(jié)點推廣節(jié)點推廣策略推廣策略商業(yè)建議商業(yè)建議推盤計劃推盤計劃感恩答謝會感恩答謝會2012年底對所有新老客戶進行維系，為來年銷售做好基礎(chǔ)年底對所有新老客戶進行維系，為來年銷售做好基礎(chǔ)工作。工作。時間時間20122012年底年底推廣宣

20、傳推廣宣傳網(wǎng)絡(luò)、報紙新聞網(wǎng)絡(luò)、報紙新聞邀請單位邀請單位準(zhǔn)業(yè)主準(zhǔn)業(yè)主活動活動文藝表演、抽獎送文藝表演、抽獎送禮、共享美食禮、共享美食物料物料禮品禮品 僑都一品新亞洲生活態(tài)度新亞洲生活態(tài)度智慧智慧（佛理、禪趣講座）（佛理、禪趣講座）3月月新亞洲生活態(tài)度新亞洲生活態(tài)度健康健康（養(yǎng)生講座、藥膳品嘗）（養(yǎng)生講座、藥膳品嘗）4月月新亞洲生活態(tài)度新亞洲生活態(tài)度藝術(shù)藝術(shù)（音樂專輯制作、畫展等）（音樂專輯制作、畫展等）5月月新亞洲生活態(tài)度新亞洲生活態(tài)度傳承傳承（投資理財、藝術(shù)品收藏等）（投資理財、藝術(shù)品收藏等）6月月新亞洲生活態(tài)度新亞洲生活態(tài)度美食美食（東南亞美食）（東南亞美食）7月月新亞洲生活態(tài)度新亞洲生活態(tài)

21、度尊享尊享（高端奢侈品鑒賞）（高端奢侈品鑒賞）8月月瓶頸問題瓶頸問題推廣節(jié)點推廣節(jié)點推廣策略推廣策略商業(yè)建議商業(yè)建議推盤計劃推盤計劃一種全新的，一種全新的，從未領(lǐng)略的觀從未領(lǐng)略的觀點點界定客戶群身界定客戶群身份標(biāo)簽與境界份標(biāo)簽與境界項目本身所倡項目本身所倡導(dǎo)的精神內(nèi)涵導(dǎo)的精神內(nèi)涵活動：【新亞洲生活態(tài)度活動：【新亞洲生活態(tài)度美食】美食】“新亞洲生活態(tài)度新亞洲生活態(tài)度”亞洲美食節(jié)亞洲美食節(jié)目的：吸引客戶，形成焦點目的：吸引客戶，形成焦點對象：業(yè)主及意向客戶對象：業(yè)主及意向客戶活動：邀請業(yè)主及意向客戶品嘗東南亞的美食，享受味覺盛宴活動：邀請業(yè)主及意向客戶品嘗東南亞的美食，享受味覺盛宴媒體配合：報紙、

22、戶外媒體配合：報紙、戶外 僑都一品活動：【新亞洲生活態(tài)度活動：【新亞洲生活態(tài)度健康】健康】“新亞洲生活態(tài)度新亞洲生活態(tài)度”藥膳養(yǎng)生專家講藥膳養(yǎng)生專家講座座目的：吸引客戶，形成焦點目的：吸引客戶，形成焦點對象：業(yè)主及意向客戶對象：業(yè)主及意向客戶活動：邀請業(yè)主及意向客戶參加專家講座，并品嘗養(yǎng)神藥膳以及日常養(yǎng)生活動：邀請業(yè)主及意向客戶參加專家講座，并品嘗養(yǎng)神藥膳以及日常養(yǎng)生知識探討知識探討媒體配合：報紙、戶外媒體配合：報紙、戶外 僑都一品活動：【新亞洲生活態(tài)度活動：【新亞洲生活態(tài)度智慧】智慧】“新亞洲生活態(tài)度新亞洲生活態(tài)度”禪趣、佛理講座禪趣、佛理講座目的：吸引客戶，形成焦點目的：吸引客戶，形成焦點

23、對象：業(yè)主及意向客戶對象：業(yè)主及意向客戶活動：邀請業(yè)主及意向客戶參加專家講座，在浮華的日常工作生活中尋求一活動：邀請業(yè)主及意向客戶參加專家講座，在浮華的日常工作生活中尋求一種心靈的寧靜種心靈的寧靜媒體配合：報紙、戶外媒體配合：報紙、戶外 僑都一品活動：【新亞洲生活態(tài)度活動：【新亞洲生活態(tài)度藝術(shù)】藝術(shù)】“新亞洲生活態(tài)度新亞洲生活態(tài)度”藝術(shù)展覽藝術(shù)展覽目的：吸引客戶，形成焦點目的：吸引客戶，形成焦點對象：業(yè)主及意向客戶對象：業(yè)主及意向客戶活動：邀請業(yè)主及意向客戶參加藝術(shù)展覽，或為定制客戶舉辦小型藝術(shù)展覽活動：邀請業(yè)主及意向客戶參加藝術(shù)展覽，或為定制客戶舉辦小型藝術(shù)展覽，傳授藝術(shù)鑒，傳授藝術(shù)鑒 賞知識等。賞知識等。媒體配合：報紙、戶外媒體配合：報紙、戶外 僑都一品活動：【新亞洲生活態(tài)度活動：【新亞洲生活態(tài)度傳承】傳承】“新亞洲生活態(tài)度新亞洲生活態(tài)度”投資理財投資理財&珍品收藏珍品收藏目的：吸引客戶，形成焦點目的：吸引客戶，形成焦點對象：業(yè)主及意向客戶對象：業(yè)主及意向客戶活動：邀請業(yè)