【商業(yè)地產(chǎn)】中糧蘇州同里本源別墅項(xiàng)目推廣傳播策略提案97PPT10月

1、2008/10/272008/10/27 中糧中糧本源本源 策略提案策略提案 前言前言: :因時(shí)間倉(cāng)促因時(shí)間倉(cāng)促, ,本次方案主要基于我們對(duì)項(xiàng)目相對(duì)宏觀、粗淺的認(rèn)本次方案主要基于我們對(duì)項(xiàng)目相對(duì)宏觀、粗淺的認(rèn)識(shí)識(shí), ,更多作溝通、交流的媒介更多作溝通、交流的媒介, ,而非最終結(jié)果而非最終結(jié)果; ;同時(shí)為更好展現(xiàn)項(xiàng)同時(shí)為更好展現(xiàn)項(xiàng)目氣質(zhì)目氣質(zhì), ,我們對(duì)項(xiàng)目前期的我們對(duì)項(xiàng)目前期的logologo也作了重新規(guī)劃也作了重新規(guī)劃, ,對(duì)于項(xiàng)目的推廣對(duì)于項(xiàng)目的推廣表現(xiàn)表現(xiàn), ,則有相對(duì)系統(tǒng)的平面演繹則有相對(duì)系統(tǒng)的平面演繹不周之處不周之處, ,敬請(qǐng)指正敬請(qǐng)指正! !關(guān)于市場(chǎng)關(guān)于市場(chǎng)1.大市為擇時(shí)、造勢(shì)之本大

2、市為擇時(shí)、造勢(shì)之本.從貝爾斯登到雷曼兄弟從貝爾斯登到雷曼兄弟, ,從從“兩房?jī)煞俊钡矫绹?guó)國(guó)到美國(guó)國(guó)際際沒(méi)有人知道下一個(gè)倒下的國(guó)際巨頭是誰(shuí)沒(méi)有人知道下一個(gè)倒下的國(guó)際巨頭是誰(shuí); ;從中投的折戟沉沙到平安的飲恨富通從中投的折戟沉沙到平安的飲恨富通中國(guó)中國(guó), ,亦深陷其中亦深陷其中. .北京、深圳、廈門、南京、廣州、上海北京、深圳、廈門、南京、廣州、上海 土地流拍土地流拍層出不窮層出不窮, ,降價(jià)風(fēng)潮席卷各大城市降價(jià)風(fēng)潮席卷各大城市. .由爭(zhēng)論、觀望到現(xiàn)由爭(zhēng)論、觀望到現(xiàn)在市場(chǎng)的下滑已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)在市場(chǎng)的下滑已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn), ,市場(chǎng)已成為風(fēng)聲鶴唳的市市場(chǎng)已成為風(fēng)聲鶴唳的市場(chǎng)場(chǎng), ,冬天確已來(lái)臨冬天確已來(lái)臨,

3、 ,春天似乎依然遙不可及春天似乎依然遙不可及具體到蘇州具體到蘇州, ,雖然市場(chǎng)的抗跌性略好于全國(guó)大勢(shì)雖然市場(chǎng)的抗跌性略好于全國(guó)大勢(shì), ,但成但成交量下滑交量下滑、開發(fā)商和購(gòu)房者同樣觀望心理嚴(yán)重開發(fā)商和購(gòu)房者同樣觀望心理嚴(yán)重20082008年年1010月月2020日推出的日推出的2525宗地塊中，宗地塊中，1515塊以低價(jià)成交，塊以低價(jià)成交，6 6宗流拍，宗流拍，1 1宗不符合拍賣條件，原本計(jì)劃一天的拍賣宗不符合拍賣條件，原本計(jì)劃一天的拍賣流程，開場(chǎng)僅一個(gè)小時(shí)有余就匆匆收?qǐng)隽鞒?，開場(chǎng)僅一個(gè)小時(shí)有余就匆匆收?qǐng)龌跉W美主要國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)針對(duì)金融機(jī)構(gòu)的救市措施，基于歐美主要國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)針對(duì)金融機(jī)構(gòu)的救市

4、措施，同時(shí)十七屆三中全會(huì)提出同時(shí)十七屆三中全會(huì)提出“保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、金融穩(wěn)定、保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、金融穩(wěn)定、資本市場(chǎng)穩(wěn)定資本市場(chǎng)穩(wěn)定”。救市呼聲再次高漲。救市呼聲再次高漲期待中眾多政策的出臺(tái)或許意味著樓市進(jìn)入期待中眾多政策的出臺(tái)或許意味著樓市進(jìn)入“政策底政策底部部”，但是，但是“市場(chǎng)底部市場(chǎng)底部”在哪里仍有待觀察在哪里仍有待觀察 穿行紛亂的市場(chǎng)穿行紛亂的市場(chǎng), ,消費(fèi)者是否依然安好消費(fèi)者是否依然安好? ?直面慘淡的市場(chǎng)直面慘淡的市場(chǎng).08.08年年, ,那些上中產(chǎn)那些上中產(chǎn)、富豪或超級(jí)富富豪或超級(jí)富豪豪, ,財(cái)富縮水的速度超乎想像財(cái)富縮水的速度超乎想像, ,胡潤(rùn)排行榜前胡潤(rùn)排行榜前10001000名名

5、的富豪財(cái)富縮水平均的富豪財(cái)富縮水平均22%,22%,這無(wú)疑足以改變他們的投這無(wú)疑足以改變他們的投資觀和消費(fèi)觀資觀和消費(fèi)觀. .收入銳減收入銳減, ,支付能力下降支付能力下降, ,對(duì)未來(lái)缺乏信心對(duì)未來(lái)缺乏信心如果購(gòu)房如果購(gòu)房, ,此刻此刻, ,他們看重的是什么他們看重的是什么? ?更客觀更客觀, ,更理性更理性, ,愈發(fā)重視商品的真實(shí)價(jià)值愈發(fā)重視商品的真實(shí)價(jià)值! !形象不再能夠隨心所欲的牽著他們走形象不再能夠隨心所欲的牽著他們走盡管這依然是必要的盡管這依然是必要的, ,但形象銷售力的下降卻是事實(shí)但形象銷售力的下降卻是事實(shí). .現(xiàn)在他們需要一些現(xiàn)在他們需要一些看得到、摸得到看得到、摸得到, ,實(shí)實(shí)

6、在在的實(shí)實(shí)在在的能夠使他們有能夠使他們有安全感的東西安全感的東西, ,而非依然的虛幻而非依然的虛幻. .比如資源比如資源, ,品質(zhì)品質(zhì), ,稀缺性稀缺性這是他們此刻青睞的這是他們此刻青睞的. .從市場(chǎng)中來(lái)從市場(chǎng)中來(lái), ,到項(xiàng)目中去到項(xiàng)目中去關(guān)于項(xiàng)目關(guān)于項(xiàng)目2.尋找項(xiàng)目的資源尋找項(xiàng)目的資源, ,品質(zhì)品質(zhì), ,稀缺性稀缺性世界世界500500強(qiáng)中糧集團(tuán)旗下項(xiàng)目強(qiáng)中糧集團(tuán)旗下項(xiàng)目; ;坐落于具有悠久歷史和得天獨(dú)厚坐落于具有悠久歷史和得天獨(dú)厚的自然湖景資源的的自然湖景資源的同里古鎮(zhèn)，北臨九里湖，南面同里湖同里古鎮(zhèn)，北臨九里湖，南面同里湖，四面，四面環(huán)水環(huán)水; ;距離吳江市區(qū)距離吳江市區(qū)1010分鐘，距

7、離蘇州城區(qū)分鐘，距離蘇州城區(qū)3030分鐘分鐘; ;總占地總占地63.263.2萬(wàn)平米，總建面萬(wàn)平米，總建面26.226.2萬(wàn)平米，純別墅項(xiàng)目萬(wàn)平米，純別墅項(xiàng)目，以獨(dú)棟為主（主要，以獨(dú)棟為主（主要集中在集中在220-300220-300），其次為聯(lián)排和雙拼；綠化率），其次為聯(lián)排和雙拼；綠化率5454。5%5%；有意；有意大利，法國(guó)，西班牙，英國(guó)等多種建筑風(fēng)格大利，法國(guó)，西班牙，英國(guó)等多種建筑風(fēng)格中糧中糧本源優(yōu)勢(shì)檢索本源優(yōu)勢(shì)檢索 中糧中糧本源優(yōu)勢(shì)解讀本源優(yōu)勢(shì)解讀 湖景資源湖景資源規(guī)模宏大規(guī)模宏大純粹別墅純粹別墅國(guó)際建筑國(guó)際建筑獨(dú)占一島獨(dú)占一島 交通便捷交通便捷系出名門系出名門 同里底蘊(yùn)同里底蘊(yùn)通過(guò)

8、項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)檢索與解讀通過(guò)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)檢索與解讀, ,我們不難發(fā)現(xiàn)我們不難發(fā)現(xiàn), ,項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)眾多項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)眾多, ,但價(jià)值基石卻在于四個(gè)元素但價(jià)值基石卻在于四個(gè)元素: :中糧中糧同里同里島島純別墅純別墅+四個(gè)元素是項(xiàng)目的立足點(diǎn)四個(gè)元素是項(xiàng)目的立足點(diǎn), ,也是我們營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)也是我們營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn). .中糧中糧營(yíng)銷發(fā)力營(yíng)銷發(fā)力: :項(xiàng)目系出名門項(xiàng)目系出名門, ,有可靠的背景支持有可靠的背景支持; ;并可大力整合并可大力整合中糧旗下資源中糧旗下資源, ,為項(xiàng)目營(yíng)銷造勢(shì)為項(xiàng)目營(yíng)銷造勢(shì). .同里同里營(yíng)銷發(fā)力營(yíng)銷發(fā)力: :項(xiàng)目的地脈依托項(xiàng)目的地脈依托; ;異地市場(chǎng)推廣可大力借助同里異地市場(chǎng)推廣可大力借助同里影響

9、力影響力; ;同時(shí)同時(shí), ,還可把同里作為項(xiàng)目傳播媒介還可把同里作為項(xiàng)目傳播媒介, ,形形成持續(xù)傳播成持續(xù)傳播. .島島營(yíng)銷發(fā)力營(yíng)銷發(fā)力: :項(xiàng)目的區(qū)域地貌項(xiàng)目的區(qū)域地貌, ,為重要的景觀資源為重要的景觀資源, ,并有著多重并有著多重稀缺價(jià)值稀缺價(jià)值, ,必須做系統(tǒng)傳達(dá)必須做系統(tǒng)傳達(dá). .純別墅純別墅營(yíng)銷發(fā)力營(yíng)銷發(fā)力: :項(xiàng)目的建筑規(guī)劃項(xiàng)目的建筑規(guī)劃, ,具有一定的稀缺性具有一定的稀缺性, ,是生活形態(tài)是生活形態(tài)的容器的容器, ,無(wú)論是中糧、同里還是島無(wú)論是中糧、同里還是島, ,最終的價(jià)值載最終的價(jià)值載體都是我們的別墅體都是我們的別墅, ,是后期需要深耕的是后期需要深耕的. .如果進(jìn)一步深究如

10、果進(jìn)一步深究, ,則不難發(fā)現(xiàn)則不難發(fā)現(xiàn), ,中糧中糧、同里同里、島島、純別墅純別墅, ,這四個(gè)元素也是可以進(jìn)一步細(xì)分的這四個(gè)元素也是可以進(jìn)一步細(xì)分的: :中糧、同里為項(xiàng)目的外延元素中糧、同里為項(xiàng)目的外延元素, ,主要作用在于為營(yíng)銷推廣提供借力點(diǎn)主要作用在于為營(yíng)銷推廣提供借力點(diǎn); ;島、純別墅則是項(xiàng)目的內(nèi)涵元素島、純別墅則是項(xiàng)目的內(nèi)涵元素, ,是我們的營(yíng)銷推廣需要著力訴求的是我們的營(yíng)銷推廣需要著力訴求的! !或許在長(zhǎng)三角或許在長(zhǎng)三角, ,居有水是司空見慣的居有水是司空見慣的, ,但居于島但居于島, ,就比較難得了就比較難得了; ;若再能獨(dú)占一個(gè)島若再能獨(dú)占一個(gè)島, ,就堪稱稀缺了就堪稱稀缺了;

11、;如果這個(gè)島再有文脈的滋養(yǎng)如果這個(gè)島再有文脈的滋養(yǎng); ;有與城市的適當(dāng)距離、便利交通有與城市的適當(dāng)距離、便利交通; ;如果這個(gè)島有適度規(guī)模如果這個(gè)島有適度規(guī)模; ;再有配的上這島的建筑再有配的上這島的建筑那基本上可以稱的上完美了那基本上可以稱的上完美了. .中糧中糧本源本源 就是這樣的完美或無(wú)限接近于完美就是這樣的完美或無(wú)限接近于完美! !中糧中糧本源的價(jià)值稀缺性就在于本源的價(jià)值稀缺性就在于: :這是在同里這是在同里, ,這是可以生活這是可以生活、獨(dú)占的純島墅獨(dú)占的純島墅而非單純的度假島而非單純的度假島. .但如何去賣這樣一個(gè)純但如何去賣這樣一個(gè)純島墅島墅? ?知易行難知易行難. .多數(shù)人都能

12、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題多數(shù)人都能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題, ,但只有少數(shù)人能解決問(wèn)題但只有少數(shù)人能解決問(wèn)題. .具體到廣告上具體到廣告上, ,就是多數(shù)人都能夠有正確的認(rèn)識(shí)就是多數(shù)人都能夠有正確的認(rèn)識(shí), ,只有少數(shù)人能夠貼切的傳達(dá)只有少數(shù)人能夠貼切的傳達(dá), ,完美的升華完美的升華紛紛擾擾說(shuō)別墅紛紛擾擾說(shuō)別墅, ,但別墅到底是什么但別墅到底是什么? ?作為一個(gè)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者作為一個(gè)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者, ,中糧中糧本源需要本源需要建立自己的價(jià)值標(biāo)桿與評(píng)判體系建立自己的價(jià)值標(biāo)桿與評(píng)判體系! !為此為此. .我們提出我們提出: :本源本源 別墅的哲學(xué)觀別墅的哲學(xué)觀詳見哲學(xué)觀之八大觀詳見哲學(xué)觀之八大觀地段觀地段觀: :真正的別墅不該在鬧市也不該在

13、遠(yuǎn)郊真正的別墅不該在鬧市也不該在遠(yuǎn)郊/ /速達(dá)吳江、蘇州、上海速達(dá)吳江、蘇州、上海; ;資源觀資源觀: :真正的別墅應(yīng)該獨(dú)占稀缺的自然資源真正的別墅應(yīng)該獨(dú)占稀缺的自然資源/ /同里湖、九里湖環(huán)伺同里湖、九里湖環(huán)伺; ;人文觀人文觀: :真正的別墅往往也需要有文脈的滋養(yǎng)真正的別墅往往也需要有文脈的滋養(yǎng)/ /千年同里千年同里, ,聲名遠(yuǎn)播聲名遠(yuǎn)播; ;建筑觀建筑觀: :真正的別墅必須要保持其純粹的風(fēng)格真正的別墅必須要保持其純粹的風(fēng)格/ /獨(dú)棟為主的純別墅獨(dú)棟為主的純別墅; ;內(nèi)外觀內(nèi)外觀: :真正的別墅必須做到內(nèi)外環(huán)境的融合真正的別墅必須做到內(nèi)外環(huán)境的融合/ /島、水、岸的規(guī)劃島、水、岸的規(guī)劃;

14、;密度觀密度觀: :真正的別墅不該過(guò)于擁擠真正的別墅不該過(guò)于擁擠, ,應(yīng)密度適當(dāng)應(yīng)密度適當(dāng)/ /0.410.41的容積率的容積率; ;身份觀身份觀: :真正的別墅必須足夠稀缺能夠體現(xiàn)身份真正的別墅必須足夠稀缺能夠體現(xiàn)身份/ /獨(dú)占一島獨(dú)占一島, ,足夠稀有足夠稀有; ;安全觀安全觀: :真正的別墅必須充分考慮安全真正的別墅必須充分考慮安全、私密性私密性/ /純島墅純島墅, ,屏棄干擾屏棄干擾. .哲學(xué)觀之八大觀哲學(xué)觀之八大觀至此至此, ,我們的推廣思路也就呼之欲出我們的推廣思路也就呼之欲出! !以別墅的哲學(xué)觀統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值以別墅的哲學(xué)觀統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值制造島居別墅的稀缺性制造島居別墅的稀缺性渲染島居

15、別墅的高尚性渲染島居別墅的高尚性勢(shì)力雄厚的中糧勢(shì)力雄厚的中糧, ,聲名遠(yuǎn)播的同里聲名遠(yuǎn)播的同里, ,資源優(yōu)勢(shì)突出的島嶼資源優(yōu)勢(shì)突出的島嶼并且有配的上這島并且有配的上這島, ,配的上千年同里的房子配的上千年同里的房子但配的上這房子的人會(huì)是誰(shuí)呢但配的上這房子的人會(huì)是誰(shuí)呢? ?關(guān)于客戶關(guān)于客戶3.由區(qū)域特征、項(xiàng)目個(gè)性探討客戶由區(qū)域特征、項(xiàng)目個(gè)性探討客戶. .年年 齡齡: :主要集中在主要集中在30-5030-50之間之間; ;職職 業(yè)業(yè): :企事業(yè)中高層管理人員、外資企業(yè)中高層企事業(yè)中高層管理人員、外資企業(yè)中高層 管理人員、私營(yíng)企業(yè)主、政府公務(wù)員等；管理人員、私營(yíng)企業(yè)主、政府公務(wù)員等；客戶來(lái)源客戶來(lái)

16、源: :吳江吳江- -蘇州其他區(qū)域蘇州其他區(qū)域- -上海上海; ;置業(yè)次數(shù)置業(yè)次數(shù): :二次及二次以上置業(yè)為主二次及二次以上置業(yè)為主; ;置業(yè)用途置業(yè)用途: :第一居所和第二居所兼有第一居所和第二居所兼有. .目標(biāo)客戶物理屬性定位目標(biāo)客戶物理屬性定位: :客戶精神屬性探索客戶精神屬性探索 他們多處于各自己領(lǐng)域的中上層他們多處于各自己領(lǐng)域的中上層, ,有著令人艷羨的工作和收入，但有著令人艷羨的工作和收入，但在事業(yè)追求更上層樓的同時(shí)在事業(yè)追求更上層樓的同時(shí), ,仍有很多生活夢(mèng)想殛待實(shí)現(xiàn)仍有很多生活夢(mèng)想殛待實(shí)現(xiàn); ;具有具有較強(qiáng)的社會(huì)優(yōu)越感較強(qiáng)的社會(huì)優(yōu)越感, ,但在渴望社會(huì)認(rèn)同、尊重的同時(shí)但在渴望社

17、會(huì)認(rèn)同、尊重的同時(shí), ,又又不過(guò)不過(guò) 分張揚(yáng)；分張揚(yáng)；地位地位、眼界決定眼界決定, ,他們往往他們往往有著自己的堅(jiān)持與主見有著自己的堅(jiān)持與主見, ,是親朋好友中是親朋好友中的意見領(lǐng)袖的意見領(lǐng)袖他們對(duì)某一事物他們對(duì)某一事物、事件的看法足以造成廣闊的影響事件的看法足以造成廣闊的影響; ;圈子文化濃厚圈子文化濃厚. .豐富的閱歷與人生歷練豐富的閱歷與人生歷練, ,使他們形成了自己相對(duì)穩(wěn)使他們形成了自己相對(duì)穩(wěn)定的圈子定的圈子, ,內(nèi)斂老練、信任圈子里朋友內(nèi)斂老練、信任圈子里朋友; ;他們多有比較高的文化程度他們多有比較高的文化程度, ,或向往有文化感的生活或向往有文化感的生活, , 文化標(biāo)簽、文化標(biāo)簽

18、、異域風(fēng)情等異域風(fēng)情等, ,能滿足他們精神層面的需求能滿足他們精神層面的需求. .客戶定位客戶定位: : 城市城市 “中中金金” 他們是中產(chǎn)階層中的佼佼者他們是中產(chǎn)階層中的佼佼者, ,是中產(chǎn)階層中含金量十足是中產(chǎn)階層中含金量十足的一群人的一群人, ,有著極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與消費(fèi)能力有著極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與消費(fèi)能力目標(biāo)客戶置業(yè)特征目標(biāo)客戶置業(yè)特征 他們多是二次或二次以上置業(yè)者，現(xiàn)在住的也不錯(cuò)，因此選擇他們多是二次或二次以上置業(yè)者，現(xiàn)在住的也不錯(cuò)，因此選擇新居的標(biāo)準(zhǔn)比較理性、挑剔新居的標(biāo)準(zhǔn)比較理性、挑剔; ;地位財(cái)富決定地位財(cái)富決定, ,他們是比較引人矚目的一群他們是比較引人矚目的一群, ,因此對(duì)于私密性

19、、因此對(duì)于私密性、安全性的要求極高安全性的要求極高; ; 郊區(qū)太冷清郊區(qū)太冷清, ,都市太喧囂都市太喧囂, ,他們最理想的是離塵不離城的生活他們最理想的是離塵不離城的生活, ,最最大限度的接近自然大限度的接近自然, ,享用自然享用自然, ,繁華又在咫尺繁華又在咫尺; ;對(duì)居住、生活有著自己的主張和向往，注重居住環(huán)境和社區(qū)文對(duì)居住、生活有著自己的主張和向往，注重居住環(huán)境和社區(qū)文化化希望鄰居至少能夠和自己等量齊觀希望鄰居至少能夠和自己等量齊觀. .他們買的已不僅僅是居所，更是一個(gè)高尚商務(wù)與社交平臺(tái)他們買的已不僅僅是居所，更是一個(gè)高尚商務(wù)與社交平臺(tái). .高品質(zhì)、高品位的生活早已成為他們的生活習(xí)慣。周

20、全、專業(yè)高品質(zhì)、高品位的生活早已成為他們的生活習(xí)慣。周全、專業(yè)的貼身服務(wù)必不可少。的貼身服務(wù)必不可少。關(guān)于定位關(guān)于定位4.由項(xiàng)目的資源價(jià)值由項(xiàng)目的資源價(jià)值、建筑形態(tài)建筑形態(tài)及客戶心理決定及客戶心理決定 中國(guó)的同里湖中國(guó)的同里湖世界的別墅世界的別墅 定位語(yǔ)定位語(yǔ): :中國(guó)的同里湖中國(guó)的同里湖: :項(xiàng)目自身地脈項(xiàng)目自身地脈、資源優(yōu)勢(shì)的突出和影響力的渲染資源優(yōu)勢(shì)的突出和影響力的渲染; ;世界的世界的 別墅別墅: :一語(yǔ)雙關(guān)一語(yǔ)雙關(guān), ,一方面是對(duì)項(xiàng)目四國(guó)風(fēng)情建筑的歸納一方面是對(duì)項(xiàng)目四國(guó)風(fēng)情建筑的歸納, , 另一方面也強(qiáng)調(diào)客戶跨區(qū)域的高端性另一方面也強(qiáng)調(diào)客戶跨區(qū)域的高端性; ;整體定位全面整體定位全面

21、, ,切實(shí)切實(shí), ,易于為市場(chǎng)理解易于為市場(chǎng)理解、認(rèn)同認(rèn)同, ,并能有力的確立項(xiàng)并能有力的確立項(xiàng)目的高形象目的高形象. . 同里湖同里湖九里湖九里湖生態(tài)控制區(qū)純島墅生態(tài)控制區(qū)純島墅 備選定位語(yǔ)備選定位語(yǔ): :直陳資源獨(dú)占性直陳資源獨(dú)占性、建筑稀缺性建筑稀缺性. .整體定位觀點(diǎn)鮮明整體定位觀點(diǎn)鮮明, , 易于理解易于理解、記憶記憶. .定位語(yǔ)是物理概括定位語(yǔ)是物理概括, ,告訴市場(chǎng)項(xiàng)目是什么告訴市場(chǎng)項(xiàng)目是什么, ,廣告語(yǔ)則需要相對(duì)感性廣告語(yǔ)則需要相對(duì)感性, ,以期拉近于客戶溝通的距離以期拉近于客戶溝通的距離. . 本源本源 別墅的哲學(xué)觀別墅的哲學(xué)觀 廣告語(yǔ)廣告語(yǔ): :重新定義別墅到底應(yīng)該是什么重

22、新定義別墅到底應(yīng)該是什么, ,能夠有力區(qū)隔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠有力區(qū)隔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, ,確立確立獨(dú)有價(jià)值與形象獨(dú)有價(jià)值與形象; ; 并且具有自成一體的語(yǔ)言風(fēng)格并且具有自成一體的語(yǔ)言風(fēng)格, ,極富張力與延極富張力與延展性展性, ,易于傳播易于傳播. . 啟幕中國(guó)純島墅時(shí)代啟幕中國(guó)純島墅時(shí)代 備選廣告語(yǔ)備選廣告語(yǔ): :置于更大的背景下置于更大的背景下, ,渲染項(xiàng)目的建筑規(guī)劃完美融合地域特征渲染項(xiàng)目的建筑規(guī)劃完美融合地域特征, ,并開創(chuàng)一種更舒適的生活形態(tài)的劃時(shí)代意義并開創(chuàng)一種更舒適的生活形態(tài)的劃時(shí)代意義. .關(guān)于推廣關(guān)于推廣5.前期注重影響力前期注重影響力后期注重溝通力后期注重溝通力三波段營(yíng)銷攻略部署

23、三波段營(yíng)銷攻略部署第一階段：形象導(dǎo)入期第一階段：形象導(dǎo)入期第二階段：開盤強(qiáng)銷期第二階段：開盤強(qiáng)銷期第三階段：強(qiáng)銷持續(xù)期第三階段：強(qiáng)銷持續(xù)期第一波段第一波段形象導(dǎo)入期推廣主題推廣主題: :中國(guó)的同里湖中國(guó)的同里湖世界的別墅世界的別墅突出項(xiàng)目的地域文化與優(yōu)勢(shì)資源突出項(xiàng)目的地域文化與優(yōu)勢(shì)資源, ,并渲染項(xiàng)目的四并渲染項(xiàng)目的四國(guó)風(fēng)情建筑特性國(guó)風(fēng)情建筑特性, ,高調(diào)亮相高調(diào)亮相, ,以期在更大區(qū)域確立項(xiàng)以期在更大區(qū)域確立項(xiàng)目形象目形象. .手段手段: :戶外、活動(dòng)戶外、活動(dòng)活動(dòng)一活動(dòng)一: :中糧中糧本源本源產(chǎn)品發(fā)布會(huì)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)所有的活動(dòng)都不應(yīng)是單獨(dú)的事件所有的活動(dòng)都不應(yīng)是單獨(dú)的事件, ,而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)它的系

24、統(tǒng)性而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)它的系統(tǒng)性, ,有圍繞有圍繞活動(dòng)事前、事中、事后的綜合報(bào)道活動(dòng)事前、事中、事后的綜合報(bào)道, ,這樣才能起到立體的傳播效這樣才能起到立體的傳播效果果. .建議邀請(qǐng)政府規(guī)劃部門領(lǐng)導(dǎo)、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)院、媒體相關(guān)人建議邀請(qǐng)政府規(guī)劃部門領(lǐng)導(dǎo)、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)院、媒體相關(guān)人員參加員參加, ,并現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置高規(guī)格的冷餐會(huì)并現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置高規(guī)格的冷餐會(huì). .看似庸常之舉的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)看似庸常之舉的產(chǎn)品發(fā)布會(huì), ,卻應(yīng)卻應(yīng)是本項(xiàng)目濃墨重彩的一筆是本項(xiàng)目濃墨重彩的一筆-中中糧糧本源最大的優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品自身本源最大的優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品自身的資源及稀缺性的資源及稀缺性, ,而產(chǎn)品發(fā)布會(huì)無(wú)而產(chǎn)品發(fā)布會(huì)無(wú)疑是傳達(dá)這一信息疑是傳達(dá)這一

25、信息, ,制造轟動(dòng)影響制造轟動(dòng)影響的最佳途徑的最佳途徑. .提示提示: :可大力借助中糧資源可大力借助中糧資源, ,以突以突出名門氣勢(shì)出名門氣勢(shì), ,如現(xiàn)場(chǎng)條件不具備可如現(xiàn)場(chǎng)條件不具備可在蘇州凱萊大酒店舉行發(fā)布會(huì)在蘇州凱萊大酒店舉行發(fā)布會(huì). . 氣質(zhì)是通過(guò)細(xì)節(jié)來(lái)體現(xiàn)的，總有一些細(xì)微之處或小物品（我們稱之氣質(zhì)是通過(guò)細(xì)節(jié)來(lái)體現(xiàn)的，總有一些細(xì)微之處或小物品（我們稱之為為“貴族的玩具貴族的玩具”）最能體現(xiàn)高端人群的氣質(zhì)和品味。）最能體現(xiàn)高端人群的氣質(zhì)和品味。系列三系列三:格調(diào)格調(diào)男人男人頂級(jí)男士用品鑒賞會(huì)頂級(jí)男士用品鑒賞會(huì)系列一系列一:經(jīng)典經(jīng)典男人男人世界名表首飾展示會(huì)世界名表首飾展示會(huì)系列二系列二:

26、品味品味男人男人哈瓦那雪茄鑒賞會(huì)哈瓦那雪茄鑒賞會(huì)通過(guò)系列活動(dòng)，通過(guò)系列活動(dòng)，彰顯項(xiàng)目獨(dú)特品彰顯項(xiàng)目獨(dú)特品質(zhì)，引領(lǐng)高端生質(zhì)，引領(lǐng)高端生活模式活模式活動(dòng)二活動(dòng)二: :貴族生活賞貴族生活賞第二波段第二波段開盤強(qiáng)銷期推廣主題推廣主題: :本源本源 別墅的哲學(xué)觀別墅的哲學(xué)觀立足項(xiàng)目產(chǎn)品立足項(xiàng)目產(chǎn)品; ;強(qiáng)調(diào)真正的別墅產(chǎn)品就應(yīng)該在強(qiáng)調(diào)真正的別墅產(chǎn)品就應(yīng)該在這樣的地方這樣的地方, ,就應(yīng)該保持其純粹性就應(yīng)該保持其純粹性手段手段: :戶外、報(bào)廣、軟文、活動(dòng)戶外、報(bào)廣、軟文、活動(dòng)開盤活動(dòng)要造成轟動(dòng)性開盤活動(dòng)要造成轟動(dòng)性、自發(fā)性傳播自發(fā)性傳播, ,就必須善于借勢(shì)就必須善于借勢(shì). .而近年最大而近年最大之勢(shì)莫過(guò)奧運(yùn)

27、之勢(shì)莫過(guò)奧運(yùn). .奧運(yùn)主題曲演唱者與奧運(yùn)禮儀小姐的獨(dú)有魅力奧運(yùn)主題曲演唱者與奧運(yùn)禮儀小姐的獨(dú)有魅力, ,更使更使她們成為難得的上上之選她們成為難得的上上之選. .建議開盤現(xiàn)場(chǎng)特邀奧運(yùn)建議開盤現(xiàn)場(chǎng)特邀奧運(yùn)主題曲演唱者現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)藝主題曲演唱者現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)藝. .同時(shí)同時(shí), ,可邀請(qǐng)奧運(yùn)禮儀可邀請(qǐng)奧運(yùn)禮儀小姐做現(xiàn)場(chǎng)禮儀，以最小姐做現(xiàn)場(chǎng)禮儀，以最大限度激發(fā)人氣大限度激發(fā)人氣奧運(yùn)禮儀小姐奧運(yùn)禮儀小姐活動(dòng)三活動(dòng)三: :與巨星同島與巨星同島( (開盤盛典開盤盛典) )劉歡劉歡莎拉莎拉- -布萊曼布萊曼 房和車房和車都是富人必不可少的，他們對(duì)房子品質(zhì)要求和對(duì)車子品質(zhì)要都是富人必不可少的，他們對(duì)房子品質(zhì)要求和對(duì)車子品質(zhì)要

28、求同樣的高，因此，車房互動(dòng)最能達(dá)成集成效果求同樣的高，因此，車房互動(dòng)最能達(dá)成集成效果.活動(dòng)四活動(dòng)四:香車之旅香車之旅活動(dòng)一：全城共賞，百輛法拉利巡城活動(dòng)一：全城共賞，百輛法拉利巡城活動(dòng)二：百年老爺車專場(chǎng)。活動(dòng)二：百年老爺車專場(chǎng)?；顒?dòng)三：冠名新車發(fā)布會(huì)活動(dòng)三：冠名新車發(fā)布會(huì)名車會(huì)組建，通過(guò)系列名車會(huì)組建，通過(guò)系列活動(dòng)，彰顯項(xiàng)目獨(dú)特品活動(dòng)，彰顯項(xiàng)目獨(dú)特品質(zhì)質(zhì).如湖面可利用則可考如湖面可利用則可考慮與游艇會(huì)合作活動(dòng)慮與游艇會(huì)合作活動(dòng)第三波段第三波段強(qiáng)銷持續(xù)期推廣主題推廣主題: :島演別墅新境界島演別墅新境界將別墅與島結(jié)合將別墅與島結(jié)合, ,塑造別具一格的島居別墅風(fēng)塑造別具一格的島居別墅風(fēng)范范, ,以

29、獨(dú)有生活魅力感染客戶以獨(dú)有生活魅力感染客戶手段手段: :戶外、報(bào)廣、軟文、活動(dòng)戶外、報(bào)廣、軟文、活動(dòng)史國(guó)瑞史國(guó)瑞19921992年畢業(yè)于南京師大美術(shù)系攝影專業(yè)年畢業(yè)于南京師大美術(shù)系攝影專業(yè)作品收藏作品收藏: :法國(guó)蓬皮杜藝術(shù)中心法國(guó)蓬皮杜藝術(shù)中心巴黎國(guó)家當(dāng)代藝術(shù)基金巴黎國(guó)家當(dāng)代藝術(shù)基金美國(guó)邁阿密美國(guó)邁阿密cisneros cisneros fontanalsfontanals基金會(huì)基金會(huì)美國(guó)舊金山美國(guó)舊金山for-sitefor-site基金會(huì)基金會(huì)美國(guó)洛杉磯美國(guó)洛杉磯east/westeast/west銀行銀行活動(dòng)五活動(dòng)五:史國(guó)瑞當(dāng)代針孔影像展史國(guó)瑞當(dāng)代針孔影像展作品名稱:喜瑪拉雅系列/珠穆

30、拉瑪峰 材質(zhì):當(dāng)代針孔影像,黑白銀鹽像紙尺寸：129 x 740cm創(chuàng)作年代：2005提示提示: :在展覽之外在展覽之外, ,還可邀請(qǐng)史國(guó)還可邀請(qǐng)史國(guó)瑞于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)作瑞于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)作( (主主要素材為同里湖要素材為同里湖, ,結(jié)合同里結(jié)合同里古鎮(zhèn)和項(xiàng)目古鎮(zhèn)和項(xiàng)目),),并將作品于并將作品于上海上海、蘇州主流媒介刊登蘇州主流媒介刊登. .對(duì)對(duì)飲食的考究已成為中上層豪富人群最重視的問(wèn)題之一飲食的考究已成為中上層豪富人群最重視的問(wèn)題之一. .因此可考因此可考慮集約中糧旗下資源慮集約中糧旗下資源, ,通過(guò)與凱萊酒店、長(zhǎng)城葡萄酒、黃中皇紹興通過(guò)與凱萊酒店、長(zhǎng)城葡萄酒、黃中皇紹興酒等合作，舉辦系列

31、美食活動(dòng)。酒等合作，舉辦系列美食活動(dòng)?；顒?dòng)六活動(dòng)六: :每周每周( (月月) )美食會(huì)美食會(huì)活動(dòng)一：四大洲風(fēng)味美食月活動(dòng)一：四大洲風(fēng)味美食月活動(dòng)二：百年紅酒品鑒會(huì)活動(dòng)二：百年紅酒品鑒會(huì)活動(dòng)三：深港明星冷餐會(huì)活動(dòng)三：深港明星冷餐會(huì)活動(dòng)四：蔡瀾有約，論飲食之道活動(dòng)四：蔡瀾有約，論飲食之道美食會(huì)組建，通過(guò)系列活美食會(huì)組建，通過(guò)系列活動(dòng)，拉近客戶距離動(dòng)，拉近客戶距離.關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞:現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)戶外戶外報(bào)紙報(bào)紙雜志雜志網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)其他其他推廣手段組合推廣手段組合: :現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng): :根據(jù)銷售變化動(dòng)態(tài)布置，信息常換常新根據(jù)銷售變化動(dòng)態(tài)布置，信息常換常新;戶外戶外: :主要選擇繁華路段主要選擇繁華路段/ /項(xiàng)目周邊項(xiàng)

32、目周邊/ /高檔場(chǎng)所附近高檔場(chǎng)所附近; ;報(bào)紙報(bào)紙: :整版和半版交錯(cuò)組合整版和半版交錯(cuò)組合, ,以整版打形象以整版打形象, , 以半以半 版提高提及率；版提高提及率；雜志雜志: :主要為上海航空雜志等高端媒介主要為上海航空雜志等高端媒介; ;網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò): :設(shè)計(jì)項(xiàng)目網(wǎng)站設(shè)計(jì)項(xiàng)目網(wǎng)站, , 并做電子樓書并做電子樓書; ;其它其它: :重大工程節(jié)點(diǎn)、銷售節(jié)點(diǎn)、節(jié)日等相關(guān)活動(dòng)重大工程節(jié)點(diǎn)、銷售節(jié)點(diǎn)、節(jié)日等相關(guān)活動(dòng). .廣告很重要廣告很重要, ,但遠(yuǎn)不是營(yíng)銷的全部但遠(yuǎn)不是營(yíng)銷的全部特別是于目前的市場(chǎng)情況下特別是于目前的市場(chǎng)情況下現(xiàn)場(chǎng)是軸心現(xiàn)場(chǎng)是軸心目前項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)比較凌亂目前項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)比較凌亂, ,我們

33、必須更重視現(xiàn)場(chǎng)的包裝與氛圍我們必須更重視現(xiàn)場(chǎng)的包裝與氛圍的渲染的渲染, ,以突出項(xiàng)目的環(huán)境優(yōu)勢(shì)以突出項(xiàng)目的環(huán)境優(yōu)勢(shì)這是項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)這是項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn), ,也是也是目前最能打動(dòng)客戶的目前最能打動(dòng)客戶的. .活動(dòng)是重點(diǎn)活動(dòng)是重點(diǎn). .因?yàn)槭袌?chǎng)清淡因?yàn)槭袌?chǎng)清淡, ,尋常廣告手段效果淡化尋常廣告手段效果淡化, ,因此可加強(qiáng)活動(dòng)傳播因此可加強(qiáng)活動(dòng)傳播, ,建議以大小活動(dòng)相結(jié)合建議以大小活動(dòng)相結(jié)合, ,既制造了影響力又兼顧了成本既制造了影響力又兼顧了成本; ;服務(wù)是關(guān)鍵服務(wù)是關(guān)鍵. .硬件重要硬件重要, ,軟性服務(wù)亦不可少軟性服務(wù)亦不可少, ,銷售服務(wù)與物業(yè)服務(wù)同樣是細(xì)節(jié)銷售服務(wù)與物業(yè)服務(wù)同樣是細(xì)節(jié)

34、與品質(zhì)的重要體現(xiàn)與品質(zhì)的重要體現(xiàn), ,建議物業(yè)服務(wù)可適當(dāng)提前進(jìn)場(chǎng)建議物業(yè)服務(wù)可適當(dāng)提前進(jìn)場(chǎng), ,以更好展現(xiàn)以更好展現(xiàn). .軸心軸心-重點(diǎn)重點(diǎn)-關(guān)鍵關(guān)鍵常規(guī)手段的應(yīng)用常規(guī)手段的應(yīng)用. .基于目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀基于目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀, ,報(bào)紙等常規(guī)廣告手段效果較弱并且成本報(bào)紙等常規(guī)廣告手段效果較弱并且成本較高較高, ,因此若無(wú)必要因此若無(wú)必要, ,建議主要做關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的投放建議主要做關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的投放; ;戶外則戶外則可適當(dāng)加強(qiáng)可適當(dāng)加強(qiáng); ; 非常規(guī)手段的應(yīng)用非常規(guī)手段的應(yīng)用. .非常規(guī)的營(yíng)銷手段有常規(guī)應(yīng)用的必要非常規(guī)的營(yíng)銷手段有常規(guī)應(yīng)用的必要, ,如與保險(xiǎn)業(yè)、汽車銷售如與保險(xiǎn)業(yè)、汽車銷售業(yè)合作賣房業(yè)

35、合作賣房; ;把同里古鎮(zhèn)變成項(xiàng)目營(yíng)銷的媒體把同里古鎮(zhèn)變成項(xiàng)目營(yíng)銷的媒體, ,在古鎮(zhèn)做戶外在古鎮(zhèn)做戶外, ,在景區(qū)門票上做項(xiàng)目廣告在景區(qū)門票上做項(xiàng)目廣告, ,與旅游局與旅游局, ,或旅游公司合作或旅游公司合作, ,吸引上吸引上海海、江蘇等地客戶參與同里古鎮(zhèn)江蘇等地客戶參與同里古鎮(zhèn)- -中糧中糧本源一日游本源一日游常規(guī)常規(guī)-非常規(guī)非常規(guī)1.1.銀行信用卡客戶：以帳單廣告方式傳播項(xiàng)目相關(guān)信息銀行信用卡客戶：以帳單廣告方式傳播項(xiàng)目相關(guān)信息; ;2.2.在機(jī)場(chǎng)、酒店、大型寫字樓等地的免費(fèi)贈(zèng)閱廣告（如航在機(jī)場(chǎng)、酒店、大型寫字樓等地的免費(fèi)贈(zèng)閱廣告（如航空雜志和分眾傳媒）中發(fā)布項(xiàng)目信息空雜志和分眾傳媒）中發(fā)布

36、項(xiàng)目信息; ;3.3.充分利用老客戶充分利用老客戶/ /意向客戶是實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵意向客戶是實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵; ;全面全面啟動(dòng)老客戶啟動(dòng)老客戶/ /意向客戶維護(hù)計(jì)劃意向客戶維護(hù)計(jì)劃, ,如在生日時(shí)發(fā)送祝福短信、如在生日時(shí)發(fā)送祝福短信、郵寄賀卡、寄送蛋糕券等）郵寄賀卡、寄送蛋糕券等）, ,還可于元旦還可于元旦、春節(jié)等時(shí)節(jié)舉春節(jié)等時(shí)節(jié)舉行客戶聯(lián)誼會(huì)行客戶聯(lián)誼會(huì). .同時(shí)加強(qiáng)老帶新優(yōu)惠同時(shí)加強(qiáng)老帶新優(yōu)惠. .客戶拓展客戶拓展-客戶定向拓展客戶定向拓展關(guān)于平面關(guān)于平面6.以兩套方案以兩套方案,探索表現(xiàn)的多種可能探索表現(xiàn)的多種可能.第一套第一套 很正統(tǒng)很正統(tǒng)第二套第二套 醇?xì)W洲醇?xì)W洲第三套第三套 有情趣有情趣項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析模型世聯(lián)研究定位與物業(yè)發(fā)展研究模型來(lái)源深圳項(xiàng)目定位與物業(yè)