市場調(diào)研及飯店?duì)I銷策劃管理知識分析實(shí)施

1、思考思考飯店組織設(shè)計(jì)的原則飯店組織設(shè)計(jì)的原則飯店組織機(jī)構(gòu)的類型飯店組織機(jī)構(gòu)的類型1 1、飯店組織設(shè)計(jì)的原則、飯店組織設(shè)計(jì)的原則精簡有效原則精簡有效原則等級鏈和統(tǒng)一指揮等級鏈和統(tǒng)一指揮管理跨度管理跨度權(quán)責(zé)對等權(quán)責(zé)對等集權(quán)與分權(quán)集權(quán)與分權(quán)分工協(xié)作分工協(xié)作有效制約有效制約動態(tài)適應(yīng)動態(tài)適應(yīng)樓層服務(wù)臺-客房服務(wù)中心服從直接上級的指揮客房部分多個組給員工一定的自主權(quán)部門有1000元以下的自主權(quán)宴會部臨時掉西餐員工幫忙員工可以給總經(jīng)理信箱提意見擴(kuò)大西餐廳規(guī)?？偨?jīng)理餐飲部客房部辦公室工程部游樂事業(yè)部飯店事業(yè)部房地產(chǎn)部錦江飯店老船塢飯店昆侖飯店和平飯店錦江之星客運(yùn)事業(yè)部商貿(mào)事業(yè)部金融事業(yè)部第六章第六章飯店市場營

2、銷的策劃與實(shí)施飯店市場營銷的策劃與實(shí)施 概念準(zhǔn)備概念準(zhǔn)備 1 1、市場、市場我是飯店的目的市場嗎？我是飯店的目的市場嗎？市場包含三個要素：市場包含三個要素： 有某種需要的人有某種需要的人 為滿足這種需要而具有的購買能力為滿足這種需要而具有的購買能力/ /條件條件 為滿足這種需要而擁有的購買欲望為滿足這種需要而擁有的購買欲望 市場市場 = = 人口人口 + + 購買能力購買能力 + + 購買欲望購買欲望2 2、飯店市場營銷：、飯店市場營銷：目標(biāo)：讓目標(biāo)顧客滿意并實(shí)現(xiàn)飯店經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)：讓目標(biāo)顧客滿意并實(shí)現(xiàn)飯店經(jīng)營目標(biāo)過程：一系列有計(jì)劃、有步驟、有組織的活動過程：一系列有計(jì)劃、有步驟、有組織的活動內(nèi)

3、容：內(nèi)容：4P4P產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)價格制定價格制定渠道拓展渠道拓展促銷活動促銷活動4C4C顧客顧客 成本成本便利便利溝通溝通3 3、飯店市場營銷策劃、飯店市場營銷策劃明確奮斗目標(biāo)和努力方向明確奮斗目標(biāo)和努力方向了解營銷形勢和現(xiàn)狀了解營銷形勢和現(xiàn)狀 第一節(jié)第一節(jié) 飯店市場調(diào)查飯店市場調(diào)查信信 息息 一次，一個美國家庭住進(jìn)了一位一次，一個美國家庭住進(jìn)了一位“不幸不幸”的日本人。奇怪的是，這位的日本人。奇怪的是，這位“落難者落難者”每天每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個月后，

4、日本人走了。不久豐田公司推出一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計(jì)的價廉物美了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計(jì)的價廉物美的旅行車，大受歡迎。直到此時，豐田公司的旅行車，大受歡迎。直到此時，豐田公司才在報(bào)上刊登了他們對美國家庭的研究報(bào)告，才在報(bào)上刊登了他們對美國家庭的研究報(bào)告，并向那戶人家致歉，同時表示感謝。并向那戶人家致歉，同時表示感謝。一、飯店市場營銷調(diào)研一、飯店市場營銷調(diào)研（一）概念（一）概念 根據(jù)酒店的經(jīng)營目標(biāo)，系統(tǒng)地收集、根據(jù)酒店的經(jīng)營目標(biāo)，系統(tǒng)地收集、整理、分析酒店的各種內(nèi)部環(huán)境和外部整理、分析酒店的各種內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境信息，為酒店各項(xiàng)經(jīng)營決策的制定環(huán)境信息，

5、為酒店各項(xiàng)經(jīng)營決策的制定提供可靠依據(jù)的活動。提供可靠依據(jù)的活動。（二）市場調(diào)查程序（二）市場調(diào)查程序1 1、明確調(diào)查問題，確立調(diào)查目標(biāo)、明確調(diào)查問題，確立調(diào)查目標(biāo)2 2、制定調(diào)查工作計(jì)劃、制定調(diào)查工作計(jì)劃3 3、收集資料、信息、收集資料、信息4 4、分析信息、分析信息5 5、提出結(jié)果，撰寫調(diào)查報(bào)告、提出結(jié)果，撰寫調(diào)查報(bào)告1 1、明確調(diào)查問題，確立調(diào)查目標(biāo)、明確調(diào)查問題，確立調(diào)查目標(biāo)探索性、描述性、因果性探索性、描述性、因果性A A某飯店的市場份額去年下降了，公司無法一一某飯店的市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響查知原因：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響? ?是廣告支出的是廣告支出的減少

6、減少? ?是銷售代理效率低是銷售代理效率低? ?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了等等。變了等等。B B某商店了解到該店某商店了解到該店6767的顧客主要是年齡在的顧客主要是年齡在18184444歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。起來購物。C C預(yù)期價格、包裝及廣告費(fèi)用等對銷售額有影響預(yù)期價格、包裝及廣告費(fèi)用等對銷售額有影響。有助于把一個大而模糊的問題表達(dá)為有助于把一個大而模糊的問題表達(dá)為小而準(zhǔn)確的子問題，并識別出需要進(jìn)小而準(zhǔn)確的子問題，并識別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息。一步調(diào)研的信息。不能肯不能肯定問題定問題性質(zhì)時性質(zhì)時采用采用探索性調(diào)查探索

7、性調(diào)查描述性調(diào)查是尋求對描述性調(diào)查是尋求對”誰誰”、“什么事情什么事情”、“什么時候什么時候”、“什么地點(diǎn)什么地點(diǎn)”這樣一這樣一些問題的回答。些問題的回答。它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。、行為等方面的差異。描述的結(jié)果，盡管不能對描述的結(jié)果，盡管不能對“為什么為什么”給出給出回答，但也可用作解決營銷問題所需的全回答，但也可用作解決營銷問題所需的全部信息。部信息。對有關(guān)情對有關(guān)情形缺乏完形缺乏完整的知識整的知識時采用時采用描述性調(diào)查描述性調(diào)查需要對問需要對問題嚴(yán)格定題嚴(yán)格定義時刻使義時刻使用用調(diào)查一個因素的改變是否引起另一個因調(diào)查一個因

8、素的改變是否引起另一個因素改變，目的是識別變量之間的因果關(guān)素改變，目的是識別變量之間的因果關(guān)系。系。定性研究：用于識別引起酒店市場變化定性研究：用于識別引起酒店市場變化的主要原因變量的主要原因變量定量研究：用于測量多個原因之間的數(shù)定量研究：用于測量多個原因之間的數(shù)量關(guān)系量關(guān)系因果性調(diào)查因果性調(diào)查1 1、明確調(diào)查問題，確立調(diào)查目標(biāo)、明確調(diào)查問題，確立調(diào)查目標(biāo)探索性、描述性、因果性探索性、描述性、因果性A A某飯店的市場份額去年下降了，公司無法一一某飯店的市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響查知原因，：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響? ?是廣告支出是廣告支出的減少的減少? ?是銷售代理效

9、率低是銷售代理效率低? ?還是消費(fèi)者的習(xí)慣還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了等等。改變了等等。B B某商店了解到該店某商店了解到該店6767的顧客主要是年齡在的顧客主要是年齡在18184444歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。起來購物。C C預(yù)期價格、包裝及廣告費(fèi)用等對銷售額有影響預(yù)期價格、包裝及廣告費(fèi)用等對銷售額有影響。v背景：一酒店餐廳的就餐客人最近有下降趨背景：一酒店餐廳的就餐客人最近有下降趨勢勢v任務(wù)任務(wù)作為餐廳工作人員，通過調(diào)查解決作為餐廳工作人員，通過調(diào)查解決以下問題：以下問題：v本酒店的就餐客人是些什么樣的人？本酒店的就餐客人是些什么樣的人？v

10、他們對本酒店評價如何？他們對本酒店評價如何？v有哪些期望和建議？有哪些期望和建議？v2 2、調(diào)查設(shè)計(jì)、調(diào)查設(shè)計(jì)制定調(diào)查工作計(jì)劃制定調(diào)查工作計(jì)劃v（1 1）調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查時間、調(diào)查人員）調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查時間、調(diào)查人員v（2 2）調(diào)查范圍與調(diào)查對象）調(diào)查范圍與調(diào)查對象v（3 3）調(diào)查方法）調(diào)查方法v（4 4）調(diào)查費(fèi)用預(yù)算）調(diào)查費(fèi)用預(yù)算（2 2）調(diào)查對象的選擇）調(diào)查對象的選擇全面調(diào)查全國人口普查全面調(diào)查全國人口普查用于調(diào)研對象少用于調(diào)研對象少/ /對調(diào)研結(jié)果要求高對調(diào)研結(jié)果要求高典型調(diào)查對現(xiàn)象總體中的某些典型單位進(jìn)行調(diào)典型調(diào)查對現(xiàn)象總體中的某些典型單位進(jìn)行調(diào)查查要求：調(diào)查者能夠主觀判斷總體中的代表性單

11、位要求：調(diào)查者能夠主觀判斷總體中的代表性單位抽樣調(diào)查從調(diào)研對象中抽取出一部分具有代表抽樣調(diào)查從調(diào)研對象中抽取出一部分具有代表性的個體進(jìn)行調(diào)查性的個體進(jìn)行調(diào)查A A抽樣調(diào)查的成與敗抽樣調(diào)查的成與敗v歷史上的抽樣調(diào)查歷史上的抽樣調(diào)查v19361936年，美國總統(tǒng)大選年，美國總統(tǒng)大選v蘭登羅斯福之爭蘭登羅斯福之爭v機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)1 1：根據(jù)車牌和電話號碼的登記表，從中：根據(jù)車牌和電話號碼的登記表，從中選擇選擇10001000萬人進(jìn)行調(diào)查，有萬人進(jìn)行調(diào)查，有200200萬人進(jìn)行反饋，萬人進(jìn)行反饋，其中其中5757的人支持蘭登的人支持蘭登v機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)2 2：將所有選民按照年齡、職業(yè)、收入分：將所有選民按照年齡、

12、職業(yè)、收入分類，在不同類別中按一定比例抽取選民進(jìn)行類，在不同類別中按一定比例抽取選民進(jìn)行調(diào)查調(diào)查v機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)2 2成功預(yù)測羅斯福將勝出成功預(yù)測羅斯福將勝出B B抽樣的要求抽樣的要求選擇完整的調(diào)查整體選擇完整的調(diào)查整體合理抽樣合理抽樣精確分析精確分析C C抽樣調(diào)查的操作抽樣調(diào)查的操作確定調(diào)查總體確定調(diào)查總體給調(diào)查個體編號給調(diào)查個體編號互不重復(fù)，每一個體擁有唯一編號互不重復(fù)，每一個體擁有唯一編號確定樣本大小確定樣本大小抽樣抽樣抽樣抽樣v分層抽樣將總體分成幾個同質(zhì)的次級集分層抽樣將總體分成幾個同質(zhì)的次級集合（各集合間有差別），然后再從每個次級合（各集合間有差別），然后再從每個次級集合中抽出適當(dāng)數(shù)量的樣

13、本。集合中抽出適當(dāng)數(shù)量的樣本。v聚類抽樣把總體按照一定的標(biāo)準(zhǔn)分成一聚類抽樣把總體按照一定的標(biāo)準(zhǔn)分成一些小集合（各集合間無差別），再從各集合些小集合（各集合間無差別），再從各集合中隨機(jī)抽樣中隨機(jī)抽樣v隨機(jī)抽樣使用隨機(jī)抽樣使用“隨機(jī)數(shù)表隨機(jī)數(shù)表”隨機(jī)數(shù)表隨機(jī)數(shù)表104801048015011150110153601536020110201181647816479164691646223682236846573465732559525595853938539330995309958919889198241302413048360483602252722527972659726576393763936

14、480964809421674216793093930930624306243616806168007865078651637616376375703757039975399758183781837166561665606121061219178291782779217792106907069071100811008427514275127756277565349853498995629956272905729055642056420699946999498872988723101631016963019630191977919770546305463079720797218876188762

15、092220922895798957914342143426366163661102811028117453174531810318103思考思考v市場營銷組合的市場營銷組合的4 4、4 4指的是什么？指的是什么？v市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序v1 1、調(diào)查問題與目標(biāo)：、調(diào)查問題與目標(biāo)：v2 2、制定計(jì)劃：、制定計(jì)劃：v3 3、收集信息、收集信息v4 4、分析信息、分析信息v5 5、提出結(jié)果，撰寫調(diào)查報(bào)告、提出結(jié)果，撰寫調(diào)查報(bào)告探索性、描述性、因果性探索性、描述性、因果性人、時、地、法人、時、地、法模擬操作模擬操作v制定調(diào)查工作計(jì)劃并設(shè)計(jì)調(diào)查問卷制定調(diào)查工作計(jì)劃并設(shè)計(jì)調(diào)查問卷v背景：一酒店餐廳

16、的就餐客人最近有下降趨背景：一酒店餐廳的就餐客人最近有下降趨勢勢v任務(wù)任務(wù)作為餐廳工作人員，通過調(diào)查解決作為餐廳工作人員，通過調(diào)查解決以下問題：以下問題：v本酒店的就餐客人是些什么樣的人？本酒店的就餐客人是些什么樣的人？v他們對本酒店評價如何？他們對本酒店評價如何？v有哪些期望和建議？有哪些期望和建議？(3)(3)調(diào)查方法調(diào)查方法詢問法：詢問法： 談話、問卷談話、問卷 當(dāng)面、電話、信函、網(wǎng)絡(luò)當(dāng)面、電話、信函、網(wǎng)絡(luò)觀察法：觀察法：試驗(yàn)法：試驗(yàn)法： 把調(diào)研對象設(shè)置在一個特定的市場環(huán)境中把調(diào)研對象設(shè)置在一個特定的市場環(huán)境中，通過改變條件來觀測這些變化對調(diào)研對象的，通過改變條件來觀測這些變化對調(diào)研對象

17、的影響及其所作出的反應(yīng)。影響及其所作出的反應(yīng)。調(diào)查問卷調(diào)查問卷概念：是為了達(dá)到調(diào)研目的和收集必要數(shù)據(jù)概念：是為了達(dá)到調(diào)研目的和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)好的一系列問題。而設(shè)計(jì)好的一系列問題。內(nèi)容內(nèi)容問卷說明問卷說明問題問題感謝感謝 問題問題v個人基本情況個人基本情況v性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)v消費(fèi)特點(diǎn)消費(fèi)特點(diǎn)v消費(fèi)頻率、外出就餐的原因、來本店的頻率、消費(fèi)頻率、外出就餐的原因、來本店的頻率、和誰一起來、知曉本店的途徑、重視的因素、交通和誰一起來、知曉本店的途徑、重視的因素、交通方式、所需時間方式、所需時間v消費(fèi)評價消費(fèi)評價v就餐環(huán)境就餐環(huán)境v菜品的豐富

18、程度、口味、營養(yǎng)、更新、分量、菜品的豐富程度、口味、營養(yǎng)、更新、分量、價格價格v服務(wù)速度、態(tài)度、技能、形象、溝通能力、禮服務(wù)速度、態(tài)度、技能、形象、溝通能力、禮貌禮節(jié)、應(yīng)變能力貌禮節(jié)、應(yīng)變能力v期望期望問題格式問題格式問題格式類型問題格式類型舉例舉例非結(jié)構(gòu)式問題非結(jié)構(gòu)式問題（開放式）（開放式）您的年齡？您的年齡？ 歲歲 結(jié)構(gòu)式問題結(jié)構(gòu)式問題（封閉式）（封閉式）兩分式兩分式 請問您吸煙嗎？是請問您吸煙嗎？是 不是不是多項(xiàng)式多項(xiàng)式 您每周大概外出就餐多少次？您每周大概外出就餐多少次？ 0-10-1次次 2-3 2-3次次 4-5 4-5次次 6-7 6-7次次 7 7次以上次以上您的年齡范圍您的年

19、齡范圍小于小于18歲歲 1830歲歲 31-45歲歲 46-60歲歲 60歲以上歲以上問卷設(shè)計(jì)中常見的錯誤問卷設(shè)計(jì)中常見的錯誤病灶病灶1 1：您對我們的菜品和服務(wù)是否滿意？：您對我們的菜品和服務(wù)是否滿意？ 是是 否否 沒意見沒意見診斷：診斷： 雙重問題雙重問題改正：改正：您對我們的菜品是否滿意？您對我們的菜品是否滿意？ 是是 否否 沒意見沒意見您對我們的服務(wù)是否滿意？您對我們的服務(wù)是否滿意？ 是是 否否 沒意見沒意見v病灶病灶2 2：您不認(rèn)為食品對重要的是營養(yǎng)嗎？：您不認(rèn)為食品對重要的是營養(yǎng)嗎？v 是是 不是不是 v診斷：診斷：v誘導(dǎo)性問題，指可能將受訪者引導(dǎo)到某一特誘導(dǎo)性問題，指可能將受訪者

20、引導(dǎo)到某一特定問題的答案，而不顧他們的真實(shí)回答是什定問題的答案，而不顧他們的真實(shí)回答是什么。么。v改正：改正：v您認(rèn)為食品最重要的是：您認(rèn)為食品最重要的是：v營養(yǎng)營養(yǎng) 衛(wèi)生衛(wèi)生 口味口味 美觀美觀 便宜便宜v便捷便捷 其他其他v 病灶病灶3 3：您認(rèn)為我店的就餐環(huán)境舒適嗎？您認(rèn)為我店的就餐環(huán)境舒適嗎？ 是是 不是不是 沒意見沒意見診斷：診斷：單邊式問題單邊式問題改正：改正：您我店的就餐環(huán)境是舒適還是不舒適？您我店的就餐環(huán)境是舒適還是不舒適？ 舒適舒適 不舒適不舒適 沒意見沒意見v病灶病灶4 4：您在招待客人時會來酒店就餐嗎？：您在招待客人時會來酒店就餐嗎？v 是是 不是不是v診斷：診斷：v帶含

21、蓄假設(shè)帶含蓄假設(shè)v改正：改正：v請問您在以下哪些情況下會來酒店就餐？請問您在以下哪些情況下會來酒店就餐？v忙碌忙碌 招待客人招待客人 心情不好心情不好 發(fā)工資發(fā)工資v病灶病灶5 5：您的職業(yè)：您的職業(yè)：v 教師教師 政府官員政府官員 企業(yè)職員企業(yè)職員 農(nóng)民農(nóng)民v診斷：診斷：v選項(xiàng)不全面選項(xiàng)不全面v改正：改正：v您的職業(yè)：您的職業(yè)：v 教師教師 政府官員政府官員 企業(yè)職員企業(yè)職員 農(nóng)民農(nóng)民 醫(yī)生醫(yī)生 學(xué)生學(xué)生v 其他其他4 4、分析信息、分析信息v（1 1）剔除無效問卷）剔除無效問卷v（2 2）統(tǒng)計(jì)、分析）統(tǒng)計(jì)、分析5 5、調(diào)研報(bào)告、調(diào)研報(bào)告v封皮、目錄、內(nèi)容提要、序言封皮、目錄、內(nèi)容提要、序言v調(diào)研方法、調(diào)研結(jié)果、調(diào)研分析調(diào)研方法、調(diào)研結(jié)果、調(diào)研分析v結(jié)論和建議結(jié)論和建議v附件附件v文獻(xiàn)目錄文獻(xiàn)目錄課后小結(jié)課后小結(jié)v市場調(diào)查的步驟市場調(diào)查的步驟v抽樣調(diào)查的程序抽樣調(diào)查的程序v1 1、確定調(diào)查總體、確定調(diào)查總體v2 2、給調(diào)查個體編號、給調(diào)查個體編號v3 3、確定樣本大小、確定樣本大小v4 4、抽樣、抽樣v5 5、對樣本進(jìn)行調(diào)查、對樣本進(jìn)行調(diào)查v6 6、以調(diào)查結(jié)果推算總體情況、以調(diào)查結(jié)果推算總體情況作業(yè)作業(yè)v制定調(diào)查工作計(jì)劃并設(shè)計(jì)調(diào)查問卷制定調(diào)查工作計(jì)劃并設(shè)計(jì)調(diào)查問卷v背景：一