關于保健品市場分析報告

1、腦白金策劃書第一部分 總體第一章 基本方針 保健品的核心是取得消費者對產品功效的信任，我們的基本方針，采用“伏擊”戰(zhàn)術達到不曝露商業(yè)的目的，宣傳功效。第二章 營銷手段主要手段：軟文章、書摘、四秒科普專題片重要手段：寄書、終端、二秒專題片、硬廣告、促銷活動輔助手段：電視品牌廣告、推拉、電視臺專題片、小報第三章 市場啟動步驟論證階段：外部環(huán)境論證、媒體價格論證準備階段：報社合同簽定、制定當地啟動的全套計劃、組織建設、產品報批、干部員工的培訓和考核、市場調查、渠道洽談、簽訂合同、安裝咨詢電話、鋪貨埋伏階段：登文章之前寄一輪書（不準出現(xiàn)熱線）、（四周）前兩周炒做新聞和電視前四盤帶炒新聞、后兩周登軟文、

2、夾送書摘（每周四夾起）、貼推拉及招貼畫、寄書、終端維護。導入階段：刊登軟文章“XX出現(xiàn)美國瘋狂的征兆”、（八周）大量軟文章和功效性科普專題片（5片）、適量報紙硬廣告、電視專題片或品牌廣告、夾送書摘（第三、四輪）、建消費者檔案、掛橫幅。深入階段：進一步擴大書摘夾送面、開發(fā)新媒體登軟文、開發(fā)新的電視臺登科普專題片。第二部分 基礎工作第一章 公共關系一、 與有關管理部門打交道的過程中如何抓住主動權1、 在與有關管理部門打交道的過程中，首先要不卑不亢，熱情大方，第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶者問題，即使帶者問題也不宜一去就談問題，應當首先表現(xiàn)出是尊重他們，是新來“貴地“發(fā)展經濟。2、 與當地“

3、社會賢達“之人交朋友，提高辦事效率。3、 調動一切積極因素，爭取得到社會各方的支持。例如，到某報刊登軟文章，主動要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。二、 要求1、 預防為主、及時匯報、及時處理。2、 態(tài)度真誠、不卑不亢。3、 要找到問題的關鍵三、 公關工作的信條1、 有耕耘，必有收獲。2、 朋友貴在常交。3、 相信人與人之間能相互了解和溝通；四、 公關工作的三字經做弱者、求同情；寧做傻、勿裝精。說好話、要中聽；他人言、仔細聽。送禮物、要精心；多奉獻、少索取。五、 公關對象1、 工商局：商管科及分管領導、廣告審批處。2、 衛(wèi)生防疫站：食品科、外阜科。3、 報社：主編或社長、廣告處的文案審批、排版

4、編輯審批、自辦發(fā)行部經理、發(fā)行科長。4、 技術監(jiān)督局：技術監(jiān)督科5、 市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊6、 消委會7、 電視臺總編部8、 郵局廣告公司9、 省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督處（食品廣告審批）。特別提示：我們聯(lián)系最密切的部門：工商和報社第二章 培訓一、 培訓目的：培訓目的可概括為：培養(yǎng)思想、業(yè)務、管理三過硬的干部和骨干，提高分支機構的戰(zhàn)斗力。二、 培訓對象：1、 新員工2、 新的市場策略、戰(zhàn)術推行參與人員3、 開發(fā)新市場人員4、 跟不上市場發(fā)展需要的員工5、 其它需要培訓的員工三、 培訓內容：1、 企業(yè)文化；2、 工作制度、工作紀律；3、 產品知識；4、 營銷知識；5、 不同崗位業(yè)務知識與實戰(zhàn)交流。四、 培

5、訓方式：1、 全員培訓；2、 部門培訓（根據總體計劃，分階段、分部門進行培訓）；3、 傳幫帶（骨干帶隊，現(xiàn)場言傳身教）；4、 周培訓例會，子公司、辦事處每周以會帶訓；基層落實；5、 采取面授與實踐相結合，操作要領要加以演示；6、 要注意培訓內容的銜接，強調氣氛，讓學員有危機感，學有所得。五、 培訓的要求：1、 每位員工經過培訓考試合格后方能上崗；2、 辦事處常務副主任需要經總部培訓后方能上崗；3、 要作好計劃和準備工作（1） 核對和填寫新員工花名冊；（2） 提前一周安排授課人編寫教案，做好充分準備；（3） 培訓前一周召開工作會議，明確分工，責任到人；（4） 培訓過程中要嚴格要求，培養(yǎng)組織紀律觀

6、念；（5） 培訓完考試成績上報管理中心。第三章 市場調查一、 目的和任務正確認識現(xiàn)有市場和目標消費者人群；了解公司宣傳手段等實際效果；分析影響購買的因素，找出能挖掘新消費群，提高回頭率的辦法，用調查結果驗證并完善策劃方案，指導市場的運行。二、 調查內容1、 市場導入期媒體調查（按年齡段來分）（1） 多少人看報紙，什么人看報紙；（2） 多少人看電視，看什么臺，什么人看什么時間段，看那種類型的節(jié)目？（3） 消費人群調查：習慣、消費需求、找出目標消費群特征；目的：根據調查結果來選擇媒體。2、 市場成長期（1） 消費者調查調查已購買人群：目的是為了解促進購買的因素、是否會繼續(xù)購買、購買產品的信息來源、

7、了解消費者購買的心理，用調查結果來驗證策劃方案；潛在購買群：調查知名度，對產品的印象，不購買的因素等，調查結果可用來驗證完善方案策劃。（2） 宣傳手段調查各種已采用的宣傳手段消費者影響程度，對消費者影響較深的其它廠家宣傳手段是什么。目的：分析哪種宣傳手段最有力； 每種宣傳手段的到位率及優(yōu)缺率；（3） 保健品市場調查銷售情況：誰銷的最好，為什么銷的好。宣傳手段：從宣傳手段上分析銷得最好的有什么地方值得我們借鑒，并提出合理化的建議。目的：取長補短，完善策劃方案。三、 要求1、 人數要求：小型市場調查提足樣本100人以上。2、 數量要求：每1-2月市場調查。3、 每次市場調查要有一個詳細的的分析報告

8、，并提出解決辦法和合理化的建議。4、 每次市場調查要提前一周做好計劃，每次都要統(tǒng)一調查試卷、禮物和示范語。四、 調查方法1、 面對面調查；2、 用電話調查，但不能用建檔電話調查；3、 采訪登報、電視播放進行寄信有獎調查。第四章 渠道策略一、 標準：小型城市只選一家經銷商二、 要求：1、 所有辦事處和地級代表處要把和經銷商擬定的合同等有關資料傳回管理中心審批。2、 合同原件簽訂完后要寄回總部。3、 任何辦事處和地級代表處或個人不允許以任何名義跟經銷商簽訂和約，否則視為欺詐行為。三、 經銷商要求：1、 在本地有固定的銷售網絡，并有相對壟斷的能力；2、 信譽好，實力強，銷售網絡廣；3、 選擇經銷商應

9、以國營為重點，私營次之；4、 與政府部門（工商、技監(jiān)、防疫站等）關系良好。四、 現(xiàn)有市場中的選擇經銷商實例分析： 現(xiàn)有十三個分支機構中，只有無錫、嘉興、寧波、沈陽選定了唯一的經銷商，而且選擇了一個基本符合以上五點要求的經銷商（指市區(qū)，不算周邊）。這四個地區(qū)的零售價比其它幾個城市要穩(wěn)定。其它9個城市經銷商為2-5個，當腦白金成為當地暢銷產品時，出現(xiàn)了以貨帶貨的現(xiàn)象，造成了連鎖價位混亂。即零售商到一個經銷商處批發(fā)多種大量產品時，其中最大量可能是腦白金，經銷商為了賺其它產品的利潤，有可能將腦白金原價批發(fā)給零售商，造成批發(fā)價格的混亂；零售商為了促銷，也相對降低零售價格，造成零售價的混亂。 雖然選獨家經

10、銷商具有價位穩(wěn)定、積極性高、渠道流向明顯等優(yōu)點，但它有鋪貨慢且面窄等缺點。在經銷商鋪不到貨的終端，分支機構業(yè)務員要主動幫忙鋪貨。業(yè)務員幫忙鋪貨一定要從經銷商處提貨，分支機構禁止向終端出貨。五、 注意的幾個問題1、 我們在原則問題上不可以讓步。原則問題是：產品的鋪底，價格體系（尤其是零售價、定價）、回款要求、經銷地域等。2、 回款要求：及時回款；杜絕經銷商壓貨，破壞市場。第五章 終端 終端工作可以分為軟硬終端兩部分。軟件工作就是讓營業(yè)員能積極為公司推薦產品；硬件工作指產品擺放和POP等宣傳品的張貼。一、 終端的重要性據統(tǒng)計：到終端購買產品的顧客指定品牌占70%，另外30%的人需購買某種功效產品，

11、但沒有想過買什么品牌。這部分顧客的去向，要靠營員的導購來留住。而70%指牌購買的消費者如果經過營員的極力推薦，有35%的人會改變原意，這是一個相當高的比例，所以終端的工作是基礎工作中的重中之重。二、 終端達到的標準：1、 營業(yè)員推薦腦白金產品，并具備腦白金基礎知識；2、 產品擺放：正面至少三盒，二盒無效；3、 A類、B類，至少要有一種以上的宣傳品；（1） 橫幅：掛在店門正上方或店內正上方；（2） 大POP：放在門口最顯眼的地方；（3） 招貼畫：帖在最顯眼的地方，每個藥店至少兩張以上。（4） 有玻璃櫥窗，必須包產品放上去；（5） A、B、類終端必須有書陳列，必須贈書給每個購買者。三、 營業(yè)員的培

12、訓1、 終端業(yè)務員每三天為一周期走訪終端。2、 分支機構要每月一次召集A、B類終端營員進行產品知識培訓。3、 營業(yè)員應該知道的腦白金基本知識：（1） 功效與原理（2） 美國瘋狂（3） 隨年齡增長，腦白金的含量下降（4） 當地若干條例特別提示：要實行終端范例的分支機構范例方案必須要經過管理中心批準方可實施。第三部分 宣傳工作第一章 炒新聞一、 作用：炒新聞是市場導入的主要手段，它可以在企業(yè)沒有亮相、消費者尚未產生戒心時，將腦白金體這一概念和作用植入消費者腦海。為日后品牌打下良好概念基礎。二、 標準：加長伏擊期，加大炒作力度，兩周內把全部新聞炒完。三、 要求：1、 關于版面：大報1/4，小報1/2

13、。2、 關于標題：關于標題要求不要更改，萬不得已時，經管理中心批準，方可用新標題。3、 關于價格：四五扣以下。4、 關于位置：一定不能在廣告版面內。選健康、體育、國際新聞、社會新聞版面更理想，文章周圍不能有其它公司新聞炒作出現(xiàn)，最好全是正文。5、 關于標題和字體號：標題大而醒目（比正文的題目略大）。字體號與報紙正文字體字號一致。6、 每篇文章均有相關插圖，不能登食宣字，不附熱線電話。7、 每篇文章要單獨刊登，不能與其它文章結合。8、 選擇黑框應與整體版面相對稱，如整個版面每篇文章用黑框隔開，那就采用，反之則不用。四、 建議：1、 炒新聞最好采用報花，但這報花要與軟文章的報花區(qū)別。2、 如新聞炒

14、做有困難，可以找一個資歷較深的記者（或總編，副總編這類）作為公司的顧問，以新聞形式將軟文章刊出。五、 關于價格談判，刊登標準、刊登要求、八十字決參照軟文章炒做一文。第二章 軟文章炒作一、 軟文章刊登要求八十字訣：軟硬勿相碰、版面讀者多、價格四五扣、標題要醒目篇篇有插圖、黨報應為主、宣字要不得、字型要統(tǒng)一周圍無廣告、不能加黑框、形狀不規(guī)則、熱線不要加啟事要巧妙、結尾加報花、執(zhí)行不走樣、效果頂呱呱二、 作用：軟性文章是整個營銷活動的中心。它比傳統(tǒng)的廣告可信任度高，它成敗的關鍵就是在于文章水平和刊登方式。三、 價格要求：價格要求為廣告價的45%以內。四、 談判的要點1、 廣告力度：我們可以拿出在大城

15、市和重要媒體每月的樣版。這些頻率密集的報媒是獲得良好打低則扣的籌碼。2、 文章好：要強調我們的文章質量好，可讀性強，可提高報紙的閱讀率。3、 付款及時：強調我們付款及時，可以拿出公司相關的一些規(guī)定做證據。4、 其它技巧：強調總部只承擔四五扣的金額，超過部分總部不能承擔，由個人承擔。5、 媒體合同：要求與當地媒體簽訂一份6個月的合同。如果價格談不下來，可要求媒體采取贈送版面的方式來達到價扣要求，但要保證刊登質量。五、 刊登：以當地2-3種媒體為主要刊登對象。原則上每種媒體每周1-3次。六、 刊登要求：讓普通讀者區(qū)分不出宣傳文章與報社文章之間的區(qū)別。所有文章在刊登時都不準出現(xiàn)“熱線電話”，但必須配

16、備上報花，如“專題報道”、“環(huán)球知識”、“熱點透視”、“焦點新聞”等。啟事在炒新聞二、四周刊登，但不要與我們的文章在同一版面。第三章 科普專題篇一、 作用：科普專題片是市場導入的主要手段，它來源于報紙新聞的炒做，用電視的形式在企業(yè)還沒有亮相、消費者尚未產生戒心時，將腦白金體這一概念和作用植入消費者腦海。為日后品牌打下良好概念基礎。二、 重要性：在前期新聞炒做和軟文章炒做中，我們取得成功，在比報紙媒體受眾面更廣的電視媒體中，我們能否取得成功也是取決于兩個方面：電視科普專題片的質量和播放安排和播放質量。三、 標準1、 每天一篇，前四周只炒作五篇新聞片，后四周炒后面五篇供效專題片。2、 每天黃金時間

17、至少1-2次以上，白天或晚上的其它時間贈送兩次以上。四、 要求：1、 欄目：要在電視臺設立一個“科技博覽”、“科技生態(tài)”、“科技之光”、“生活百態(tài)”的欄目，以便于增加專題片的權威性、趨淡商業(yè)味。2、 時間：每片四分鐘左右。3、 價格：10%以下。4、 贊助：與電視臺合作，設立一個“科技博覽”、“科技生態(tài)”、劇場，在電視劇前播放。5、 形式：最好獨立播放，不要與其他電視廣告混為一談。6、 熱線：科普片自始自終不能出現(xiàn)公司名稱、廠家、經銷商名稱及健康熱線。7、 欄花：在每片科普片（即電視屏幕）右下搞一個地球在轉的欄花，就像中央電視臺新聞聯(lián)播一樣。欄花內容為“科技動態(tài)一”、“科技動態(tài)二”等等。8、

18、安排：前期先以前面商業(yè)口味較淡的四片輪番播出，持續(xù)六輪，緊接著一周連續(xù)六天一直播“焦點透視”。9、 開場白：在播放科普片之前要用10秒左右的開場白，例如：以前電視臺在播放“科技博覽”時用的例子。10、 時間安排：每次至少黃金時間一次，原則上在特A段或是AA段或A段。時間安排上不超過晚上的9：30。（贈送例外）五、 監(jiān)控要求：參照電視廣告監(jiān)控要求。六、 特別提示目前總部在全國各地已布置自己的監(jiān)控隊伍對各市場電視播放進行監(jiān)控，具體做法：1、 利用總部員工在全國各地的朋友形成第一層監(jiān)控網絡。2、 利用當地再就業(yè)中心或老齡委托兩個互不認識的人進行電視監(jiān)控。所以說我們對電視監(jiān)控有三級監(jiān)控：第一級別各時常

19、自己所找的監(jiān)控人 第二級是各市場自己本身的監(jiān)控 第三級是總部的監(jiān)控網絡。第四章 書摘一、 作用：書摘是將席卷全球書中精華部分匯集在二個整版（小報四版）內，加上當地有影響力的媒體報頭，來增強書摘的可讀性。書摘是市場導入必不可少的手段，投入產出比較高的手段，要求盡可能擴大夾送面。二、 標準：每與二輪，每份費用（印刷+夾送）不得超過0.19元，如果超出要申請。三、 夾送方式：郵遞公司叫送和自辦發(fā)行的媒體夾送。四、 夾送步驟：1、 簽訂夾送和印刷合同。2、 到工商局廣告處辦理印刷和夾送手續(xù)。3、 現(xiàn)場夾送。4、 選擇夾送媒體。當地發(fā)行量最大的前兩三位報紙作為夾送對象。五：監(jiān)控要求：1、 一級監(jiān)控人員到

20、現(xiàn)場監(jiān)控時，請不時帶點水果，避免我們明目張膽去監(jiān)控，但我們暗地里還是要監(jiān)控每一個細節(jié)。2、 監(jiān)控現(xiàn)場要有詳細監(jiān)控紀錄，紀錄內容：地點、負責人、媒體、夾送起止時間、份數等，以確保書摘的到位率。3、 二級監(jiān)控隨時對現(xiàn)場進行抽查。4、 監(jiān)控可以多帶兩個人去，一方面可以幫忙夾送，增加書摘的到位率，另一方面可以減少他們的工作量。五、 媒體：媒體夾送（非自辦發(fā)行的媒體所采取的方法）媒體沒有自辦發(fā)行，只能通過郵局夾送，我們要準備兩手。1、 爭取媒體總編或副總編讓他們答應在媒體印刷廠印刷，現(xiàn)場夾送。2、 打通郵局主管部門領導，讓他們答應在媒體印刷地夾送。第五章 硬廣告一、 作用：1、 突出硬廣告是廠家的行為，

21、也就是要強調軟文章是報社行為。2、 不使宣傳吊于高空，利用硬廣告告知消費者哪里有售。二、 價格：價格要求為廣告價的45%以內。三、 刊登要求1、 刊登硬廣告時切勿與軟文章在同一天的同一媒體刊登。2、 軟硬廣告相沖突時，要以軟文章刊登為準，硬廣告刊登時間要避開它。3、 硬廣告從市場導入的第四周開始刊登，接下去的兩周內每周一篇，第七周開始每周兩篇，大報1/6或1/12，小報1/4或1/8。4、 每篇硬廣告都要注明哪里有售和熱線電話。5、 刊登硬廣告也要找閱讀率高的版，如新聞、體育、股市版下面，如要登廣告版，要放在所有廣告的上方。6、 登硬廣告時，不要登“廣東”或“當地的食品宣傳字號”，要登就登國家

22、衛(wèi)生部批準“衛(wèi)食健字號（1997）第723號”。7、 每篇硬廣告都有一個主標語，主標語一定要大而醒目。第六章 寄書一、 標準：1、 每個單位兩本，電話咨詢建檔每人一本，不能漏寄。2、 小規(guī)模城市，如果單位有限，可以先發(fā)一本輪書，書用信封袋裝好，放在各小區(qū)的信箱中。如果費用不夠，可以選重點小區(qū)發(fā)放。二、 要求：1、 新聞炒作之前先寄一輪書，依照當地電話冊給每個單位寄兩本書，炒新聞之前寄完70%以上的單位。2、 炒完新聞立即開始寄書，兩個月內寄完80%以上的單位。3、 兩天內給每位電話咨詢建檔的消費者寄一本，并隨時上門訪問或經常打電話以示關懷。4、 所有書都不能出現(xiàn)咨詢熱線。三、 特別提示：1、

23、在郵寄過程中，郵費可以與郵局談判。2、 寄書要有專人負責，收集有關資料以便分析，確保寄書到位率。3、 勿向政府管理部門寄書，特別是市委市政府、工商、技監(jiān)、防疫站、衛(wèi)生局、宣傳部、新聞出版局等有關政府指導部門。4、 寄書時要詳細登記，以便管理中心隨時抽查。5、 特殊單位應增加寄書量，例如：銀行、老年委、郵局、電話、各種協(xié)會、教育等部門、提倡對這些單位送書上門。第七章 電視廣告電視廣告分為2分鐘專題片、五秒以及十秒的標版。專題片以新聞方式出現(xiàn)，主打美容供效，可煎為一分鐘的大概念的專題片。五秒廣告主打品牌，十秒標版廣告是送禮廣告，十秒送禮廣告可變?yōu)槭迕氲乃投Y加強版。一、 方式：1、 播放選A段時間

24、和A段臺。2、 若選擇C段，則采用密集插播手法進行。二、 監(jiān)控的重要性：1、 為防止電視臺漏播。2、 專題帶時間長，標版廣告頻率多，所以要選用A段臺和A段時間段，費用較高，少播一次就是巨大損失。三、 價格要求：專題片不得超過20%，廣告不得超過40%。四、 播放要求：1、 電視劇切播時要保證三個第一（電視劇剛斷劇第一廣告、電視劇開始前倒數第一廣告、電視劇斷劇的倒數第一廣告）2、 播放電視廣告最好選電視劇切播，特別是收視高的電視劇。五、 監(jiān)控的要求：1、 個各子公司、辦事處每天必須有專人監(jiān)看，可以聘請兩個互不相識的人，分別兼職監(jiān)看，公司要有二級監(jiān)看。2、 監(jiān)看人必須認真填寫監(jiān)看表，監(jiān)看表內容：漏播，改播，片頭被切、片中被切，片尾被切，伴音質量，圖像質量，前三個廣告，后三個廣告；并要把每天監(jiān)看結果給分支機構領導過目，以便隨時掌握播放情況。3、 監(jiān)看表每月營銷會議上叫給營銷管理中心。六、 特別提示：電視廣告價格彈性大，如果認真耐心談判，一般都會有突破，比如收視率僅次于中央電視臺的上海東方臺，其它廠家為80%，經過調查發(fā)現(xiàn)最低價扣為68%，但經過一個半月的談