智立方七彩云南慶灃祥品牌現(xiàn)狀思考及禮品行銷傳播方案

1、七彩云南慶灃祥品牌現(xiàn)狀思考及禮品行銷傳播方案智立方品牌戰(zhàn)略顧問2009.9.14普洱茶市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析如何理解中國(guó)普洱茶市場(chǎng)現(xiàn)狀？如何將七彩云南慶灃祥品牌落地？1.3.如何針對(duì)消費(fèi)特點(diǎn)準(zhǔn)確切入市場(chǎng)？2.消費(fèi)渠道：分為茶園自產(chǎn)自銷、茶莊、茶葉連鎖店、超市專柜、批發(fā)市場(chǎng)以及新興的網(wǎng)上銷售。以茶莊銷售為主。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在城市每3000人就擁有一家茶莊。消費(fèi)方式：以散茶、茶餅為主，出現(xiàn)包裝茶。以茶莊為主，超市，批發(fā)市場(chǎng)新型銷售模式快速發(fā)展。茶藝館逐漸興起。茶葉總體消費(fèi)特點(diǎn)：（1）南方以綠茶、烏龍茶為主；北方以花茶為主，綠茶為輔。（2）具有健康及保健功效的茶葉快速發(fā)展。（3）農(nóng)村茶葉消費(fèi)將增長(zhǎng)迅速。（

2、4）消費(fèi)結(jié)構(gòu)由以低、中檔為主向以中、高檔為主轉(zhuǎn)變。低檔茶葉將逐漸被淘汰出市民消費(fèi)市場(chǎng)。袋泡茶、高端茶等新興產(chǎn)品發(fā)展空間大，市場(chǎng)還未形成。普洱茶消費(fèi)情況20世紀(jì)90年代末，萌芽期。普洱茶開始在中國(guó)大陸出現(xiàn)，以紀(jì)念茶和工藝茶為主，在上流社會(huì)流通。20002001年，普及期。云南普洱茶企業(yè)開始進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)主要集中在普洱生茶。市場(chǎng)迅速發(fā)展，但人們對(duì)普洱茶的認(rèn)識(shí)還很有限。2001-2002年，發(fā)展期。港臺(tái)茶商進(jìn)駐內(nèi)地，普洱茶文化研究和推廣宣傳展開，普洱老茶成為消費(fèi)主流，有超過龍井和鐵觀音的勢(shì)頭。20032005年，擴(kuò)張期。普洱茶知名度急升，普洱茶生產(chǎn)企業(yè)大量出現(xiàn)。消費(fèi)市場(chǎng)、禮品市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，爭(zhēng)奪普通

3、消費(fèi)者。2006-2007年，泡沫期。幾乎每個(gè)茶葉經(jīng)銷店都賣普洱茶。大量熱錢涌入，部分炒家虛假囤積、炒高茶價(jià)。收藏、拍賣市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，消費(fèi)者盲目跟風(fēng)。2007年，冷卻期。炒家資本撤出市場(chǎng)，普洱茶熱潮冷卻，市場(chǎng)迅速萎縮，產(chǎn)量下降，中小型企業(yè)紛紛倒閉。2008年之后，調(diào)整期。雖然產(chǎn)量銷量降低，但銷售區(qū)域擴(kuò)大。茶類消費(fèi)更趨理性，國(guó)內(nèi)銷售區(qū)域擴(kuò)大近一倍。普洱茶進(jìn)入以品牌為導(dǎo)向、“以喝為主”、以品飲需求拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。普洱茶市場(chǎng)發(fā)展歷史時(shí)間熱度背景茶是世界三大飲料之一。目前，世界茶葉的消費(fèi)量約為300萬噸左右，人均年消費(fèi)茶葉0.5千克。國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)總量年均46.57萬噸，人均年消費(fèi)0.33千

4、克。價(jià)位質(zhì)量描述市場(chǎng)特點(diǎn)三大法規(guī)我國(guó)飲茶人口約為2.6億。60至180元的中檔茶為普通市民看好，而高檔禮品茶受白領(lǐng)及中高收入者的歡迎。普洱茶面對(duì)的主要是中、高端消費(fèi)群。普洱茶市場(chǎng)大小茶廠并存，質(zhì)量良莠不齊，缺乏監(jiān)管，存在貼牌現(xiàn)象。大型品牌在售出商標(biāo)之后，并沒有持續(xù)對(duì)中小茶廠進(jìn)行監(jiān)督，導(dǎo)致同一品牌的茶葉在質(zhì)量方面出現(xiàn)巨大差異。屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。廠家多，品牌多，品牌無識(shí)別性，產(chǎn)品同質(zhì)無差別，價(jià)格無法控制，行業(yè)進(jìn)出容易。2005年10月，國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局，“云南普洱茶地理標(biāo)志證明商標(biāo)”2008年12月1日，國(guó)家質(zhì)檢總局，地理標(biāo)志產(chǎn)品普洱茶2009年6月1日，云南省，普洱茶地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)管

5、理辦法普洱茶市場(chǎng)概況分類性質(zhì)時(shí)機(jī)價(jià)位消費(fèi)者特點(diǎn)送（節(jié)日及禮品市場(chǎng)）送禮節(jié)假日及公眾假期。中秋、春節(jié)前后為全年最高峰高端為主消費(fèi)者不一定了解普洱茶購(gòu)買的主要依據(jù)是品牌知名度和價(jià)格定位“面子問題”強(qiáng)調(diào)氣派、包裝、高價(jià)、稀少性及品牌度炒（收藏及拍賣市場(chǎng)）投資、贏利、或個(gè)人愛好不定極高消費(fèi)者對(duì)普洱茶有一定了解但專業(yè)程度差異大大部分消費(fèi)者對(duì)普洱茶收藏價(jià)值的判斷和收藏趨勢(shì)的把握缺乏深入的分析購(gòu)買時(shí)可能帶有很大的盲目性和隨意性普洱茶消費(fèi)的主流市場(chǎng)之一市場(chǎng)較混亂目前正在經(jīng)歷炒作之后的信任危機(jī)和冷卻期喝（個(gè)人購(gòu)買市場(chǎng)）個(gè)人品飲、茶館體驗(yàn)個(gè)人品飲不定。茶館體驗(yàn)集中在晚間及周末。中、低端為主。逐漸向中端集中傳統(tǒng)消費(fèi)

6、群體是愛喝茶人群，一般都有自己的喜好，品種、口感、飲用方式都比較固定，要求較低的價(jià)格，盈利空間有限新興的消費(fèi)群體是上班族及年輕消費(fèi)者，品味能夠被培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)方便、快捷、時(shí)尚的享受，愿意接受比較高的價(jià)位個(gè)人品飲：新興消費(fèi)群體是首要陣地，女性消費(fèi)者成為重要力量。強(qiáng)調(diào)更方便的包裝和沖泡方法，更時(shí)尚的理念和口味。對(duì)降血糖血脂、排毒、清腸、減肥、美容等功能有訴求。茶館體驗(yàn)：集中在茶藝吧、茶樓茶館等，為普洱茶愛好者及商務(wù)人士提供喝茶場(chǎng)所，同時(shí)出售普洱茶。對(duì)文化感及環(huán)境設(shè)施有一定要求。訂（單位訂購(gòu)）團(tuán)體購(gòu)買，作為單位福利或是業(yè)務(wù)組成以中秋、春節(jié)為主，公眾節(jié)假日為輔中端為主公司集體訂購(gòu)，作為員工福利分發(fā)或是郵政

7、等系統(tǒng)統(tǒng)一采購(gòu)，作為中秋、春節(jié)等節(jié)日禮品系列構(gòu)成部分，與月餅、鮮花等搭配自行出售價(jià)位、產(chǎn)品品質(zhì)、口感是采購(gòu)商主要的訴求目前這類渠道競(jìng)爭(zhēng)非常激烈主要是靠關(guān)系和利益驅(qū)使來完成交易普洱茶消費(fèi)市場(chǎng)分類典藏價(jià)值越陳越有價(jià)格越陳越有品質(zhì)飲用價(jià)值健康價(jià)值普洱茶傳播的價(jià)值杠桿減肥、美容價(jià)值特點(diǎn)一：“有姓無名”只有“姓”，即品種名，如龍井等，而很鮮見有“名”，也就是品牌。全國(guó)加工茶葉的茶廠6.7萬家，只有近千個(gè)茶葉有注冊(cè)商標(biāo)，幾乎沒有國(guó)際性的大品牌。特點(diǎn)二：消費(fèi)者開始注重品牌消費(fèi)者越來越看重品質(zhì)、品牌和包裝。散裝無牌的茶葉市場(chǎng)份額逐步縮小。但消費(fèi)者并不清楚各品牌的特點(diǎn)及品牌之間的區(qū)別，在選擇時(shí)比較盲目，以直觀感

8、覺和對(duì)廣告的模糊記憶作為購(gòu)買依據(jù)。特點(diǎn)三：宣傳千篇一律茶類品牌宣傳缺乏品牌個(gè)性，無法建立品牌辨識(shí)度。茶葉總是被過多地賦予深厚的歷史、文化價(jià)值和內(nèi)涵，而缺乏真正打動(dòng)消費(fèi)者的元素和具體營(yíng)銷策略。特點(diǎn)四：價(jià)格模糊茶葉價(jià)格升降幅度巨大，高品茶的質(zhì)量級(jí)別較混亂、價(jià)格模糊，往往隨意訂價(jià)、茶價(jià)畸高或是價(jià)質(zhì)不符，消費(fèi)者無從判斷商品茶的真正價(jià)值及真實(shí)價(jià)位。特點(diǎn)五：事件營(yíng)銷多數(shù)茶葉企業(yè)認(rèn)為事件營(yíng)銷性價(jià)比最高，事件營(yíng)銷成為茶葉品牌宣傳主流。如大益“中華愛茶日”百萬人簽名活動(dòng)及龍潤(rùn)茶葉成為奧運(yùn)特許產(chǎn)品生產(chǎn)商等。特點(diǎn)六：健康功效缺乏證明健康功效是普洱茶核心優(yōu)勢(shì)之一，但目前多集中在概念層面，缺乏具體的功效證明以及細(xì)化、深

9、入、可被消費(fèi)者直接感知的健康利益點(diǎn)。普洱茶營(yíng)銷現(xiàn)狀分析名稱簡(jiǎn)介產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銷售渠道營(yíng)銷推廣中茶隸屬于中糧集團(tuán)主要從事云南各類茶葉生產(chǎn)貿(mào)易遠(yuǎn)銷港、澳、臺(tái)及歐美市場(chǎng)云南省最大的茶葉銷售貿(mào)易企業(yè)中國(guó)歷史最悠久的茶葉專用商標(biāo)之一散茶、袋泡茶、茶餅及禮品茶有“中茶第壹餅”、“紀(jì)念香港回歸系列產(chǎn)品”等50多個(gè)品種并有禮品系列以加盟及代理的方式，在全國(guó)建立了近百家中茶專營(yíng)店香港美食博覽會(huì)暨首屆香港國(guó)際茶展廣州茶博會(huì)中央電視臺(tái)中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道政府各類官方活動(dòng)指定用茶大益現(xiàn)代化大型茶業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品線涵蓋普洱茶、紅茶、綠茶、保健系列茶等眾多品類多次榮獲國(guó)內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外茶餅、磚茶、沱茶、散茶均有，覆蓋高中低端“大益春早

10、”、“龍柱圓茶”等陳年茶系列“皇茶一號(hào)”、“太和”等專供會(huì)員的限量高端禮品茶分為四部分：勐海茶廠北京大益茶文化交流中心北京皇茶茶文化會(huì)所有限公司大益快樂品茗在線服務(wù)有限公司建立新浪官方博客成立“云南大益愛心基金會(huì)”“滇茶大益天下馬幫西藏行”2006“我的長(zhǎng)征”、2007“祖國(guó)不會(huì)忘記”龍潤(rùn)被香港龍發(fā)制藥集團(tuán)收購(gòu)引入火箭資本，開發(fā)與體育界合作中國(guó)大陸和香港唯一上市的專業(yè)茶公司與云南農(nóng)業(yè)大學(xué)合辦龍潤(rùn)普洱茶學(xué)院企業(yè)理念：“用制藥的經(jīng)驗(yàn)制茶”推出袋泡、速溶、方便茶等專利時(shí)尚產(chǎn)品產(chǎn)品涵蓋了中國(guó)六大茶類200多款茶品普洱系列分傳統(tǒng)、禮盒及時(shí)尚系列。另有禮盒及奧運(yùn)特制禮盒全國(guó)超過130家的連鎖加盟店和直營(yíng)店

11、為北京奧運(yùn)特許商品生產(chǎn)商作為國(guó)賓禮品贈(zèng)與英國(guó)查爾斯王子香港主流媒體對(duì)龍潤(rùn)茶上市新聞積極報(bào)道成為“2009年蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽”唯一服務(wù)用茶競(jìng)品一覽 知名度高，是消費(fèi)者心目中最權(quán)威的普洱茶第一品牌 政府背景、官方支持 歷史悠久，2006年12月獲得商務(wù)部頒發(fā)“中華老字號(hào)”稱號(hào) 品牌成熟 依托中糧集團(tuán)、實(shí)力雄厚 壟斷云南茶葉市場(chǎng)及普洱茶市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年主要競(jìng)品分析之一中茶存在問題中茶公司對(duì)使用“中茶”商標(biāo)的加盟商管理過于松散，不監(jiān)督質(zhì)量，導(dǎo)致市場(chǎng)上的“中茶”質(zhì)量良莠不齊，引發(fā)市場(chǎng)信任危機(jī)。 非常重視品牌推廣宣傳 注重建立品牌社會(huì)公益形象 產(chǎn)品線齊全，關(guān)注高端市場(chǎng) 入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺

12、產(chǎn)名錄 產(chǎn)品均獲國(guó)家環(huán)?？偩诸C發(fā)的“有機(jī)”（天然）食品證書并通過歐盟國(guó)際有機(jī)認(rèn)證主要競(jìng)品分析之二大益主要提供專業(yè)高端的茶葉體驗(yàn)中心服務(wù)，以銷售茶葉為輔。大益皇茶會(huì)設(shè)有多間貴賓茶室，專為vip頂級(jí)客戶提供專屬產(chǎn)品和服務(wù)，不針對(duì)非會(huì)員銷售。大益國(guó)際茶文化交流中心主要競(jìng)品分析之二 平面參考主要競(jìng)品分析之二 tvc參考 第一個(gè)上市的茶類企業(yè)，資本雄厚 香港企業(yè)接管，管理理念先進(jìn) 注重主流營(yíng)銷，參與奧運(yùn)會(huì) 政府官方國(guó)賓禮品 注重上班族市場(chǎng)，推出多種方便茶系列主要競(jìng)品分析之三龍潤(rùn)推出“龍潤(rùn)方便茶”，“時(shí)光袋泡茶”、“即溶普洱奶茶”、“即溶普洱檸檬茶”、“即溶普洱姜茶”、“即溶普洱橙味茶”、“即溶普洱原味茶

13、”、“即溶普洱e路茶”等產(chǎn)品，包裝時(shí)尚方便，適合白領(lǐng)一族。產(chǎn)品線主要競(jìng)品分析之三 平面參考龍潤(rùn)普洱廣告 -江南春系列主要競(jìng)品分析之三 tvc參考年輕 一掃“只有老年人和當(dāng)官的才喝茶”的陳舊概念定位為“光明，活力和自然美好”方便拋棄中國(guó)傳統(tǒng)茶文化，不為產(chǎn)品增加過多內(nèi)涵瞄準(zhǔn)消費(fèi)者方便快速喝茶的需求設(shè)計(jì)最簡(jiǎn)便的茶包其他品牌營(yíng)銷亮點(diǎn)之一立頓產(chǎn)品定位 目標(biāo)消費(fèi)者 30歲以下的年輕群體，以辦公室白領(lǐng)為主。細(xì)分市場(chǎng) 按照不同品種、不同功能、不同口味、不同年齡劃分成十余種茶品，經(jīng)常更新?lián)Q代。為女性市場(chǎng)量身訂做多種產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)化 茶產(chǎn)業(yè)的一大軟肋是茶葉品質(zhì)難以形成標(biāo)準(zhǔn)化。而立頓統(tǒng)一、穩(wěn)定的品牌形象可以有效抵消上述

14、因素對(duì)消費(fèi)者的影響。渠道為王 瞄準(zhǔn)超市終端市場(chǎng)。其他品牌營(yíng)銷亮點(diǎn)之一營(yíng)銷策略立頓其他品牌營(yíng)銷亮點(diǎn)之一 平面參考其他品牌營(yíng)銷亮點(diǎn)之一 平面參考其他品牌營(yíng)銷亮點(diǎn)之一 tvc參考核心理念 養(yǎng)生立志打造中國(guó)養(yǎng)生茶第一品牌專為成功人士打造產(chǎn)品線 圍繞養(yǎng)生，細(xì)分為多個(gè)子品牌照顧保健、商務(wù)、美容、佐餐等不同訴求其他品牌營(yíng)銷亮點(diǎn)之二財(cái)富普洱茶 至尊養(yǎng)生保健茶 office養(yǎng)生茶 佐餐養(yǎng)身茶 養(yǎng)生勞保茶 珍味普洱茶普洱茶市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析如何將七彩云南慶灃祥品牌落地？2.3.七彩云南慶灃祥品牌1.七彩云南慶灃祥品牌規(guī)劃如何針對(duì)消費(fèi)特點(diǎn)準(zhǔn)確切入市場(chǎng)？toswp誠(chéng)信危機(jī)威脅普洱市場(chǎng)p在普洱茶界還存在嚴(yán)重的茶人相

15、輕的傾向p不同流派，彼此之間不是相互補(bǔ)臺(tái)而是相互拆臺(tái)p文化概念訴求在高端普洱茶市場(chǎng)運(yùn)用泛濫，消費(fèi)者可直接感知的品牌價(jià)值缺失p七彩云南慶灃祥茶莊已在云南思茅、西雙版納等三大茶區(qū)開設(shè)7大初制所p與科研部門合作建成年加工能力1500噸原料基地，加工工藝嚴(yán)格，并在昆明、北京建有11個(gè)直營(yíng)茶莊，擁有1500名茶藝師p省委省政府命名為“私營(yíng)企業(yè)一百?gòu)?qiáng)”，重點(diǎn)扶持第一強(qiáng)重點(diǎn)掛牌保護(hù)非公有制企業(yè)p產(chǎn)品宣傳力不足，宣傳理念在提法上處于尷尬局面，企業(yè)形象力不足p既往的傳播方式單一，傳播概念沒有結(jié)構(gòu)感和層次，為形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一的傳播手段p產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，包裝的貨架說話能力不強(qiáng)，定位模糊p渠道以加盟為主要方式，形象店以宣傳

16、茶品和茶文化，不以賣茶為主p各自為陣，缺乏龍頭，一種產(chǎn)業(yè)、一個(gè)行業(yè)的興旺，有沒有龍頭企業(yè)，旗艦企業(yè)是關(guān)鍵，利用機(jī)遇占領(lǐng)普洱領(lǐng)域龍頭企業(yè)代表p老普洱茶是普洱茶的根基、是靈魂，對(duì)普洱生茶的評(píng)比以老茶的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)比，以看老茶的態(tài)度來看新茶p普洱茶市場(chǎng)“有名品、無名牌”，普洱品牌建立門檻低，普洱茶還處在品牌覺醒階段，具備品牌競(jìng)爭(zhēng)力慶灃祥品牌swot分析中茶、大益、龍潤(rùn)、老同志、福海七彩云南慶灃祥七彩云南慶灃祥發(fā)展目標(biāo)如何在普洱品牌中找到方向七彩云南慶灃祥品牌未來發(fā)展目標(biāo)品牌價(jià)值提升pointa傳播前消費(fèi)者對(duì)七彩云南慶豐祥的認(rèn)知和反應(yīng)pointb傳播后消費(fèi)者對(duì)七彩云南慶豐祥的認(rèn)知和反應(yīng)國(guó)內(nèi)知名的普洱茶品牌之

17、一國(guó)內(nèi)第一高檔普洱茶品牌七彩云南慶灃祥普洱茶以品牌形象力塑造對(duì)位對(duì)味嘗試性連續(xù)性高檔生活實(shí)用健康、美容文化價(jià)值從產(chǎn)品重新定位、產(chǎn)品線梳理看品牌未來發(fā)展七彩云南慶灃祥普洱茶產(chǎn)品定位凸顯自身區(qū)隔對(duì)手迎合市場(chǎng)產(chǎn)品定位70余家茶葉初制所和原料采購(gòu)點(diǎn)輻射10萬畝云南最優(yōu)質(zhì)的高山生態(tài)茶園同時(shí)擁有“七彩云南萬畝有機(jī)生態(tài)茶園”自有基地二百年茶莊“慶灃祥”的文化沉淀和品牌價(jià)值70余家茶葉初制所和原料采購(gòu)點(diǎn)輻射10萬畝云南最優(yōu)質(zhì)的高山生態(tài)茶園同時(shí)擁有“七彩云南萬畝有機(jī)生態(tài)茶園”自有基地二百年茶莊“慶灃祥”的文化沉淀和品牌價(jià)值普洱市場(chǎng)泡沫破滅，市場(chǎng)區(qū)域理性普洱的物理屬性、產(chǎn)品價(jià)值成為了消費(fèi)者最關(guān)心原生態(tài)無污染的產(chǎn)品

18、成為了消費(fèi)的重要需求最醇正和原生態(tài)的普洱茶產(chǎn)品定位袋泡茶系列餅茶系列其他均衡發(fā)展珍藏、宮廷、月光、茉莉青高山生態(tài)、工藝茶、沱茶、特定特制、正山系列高端產(chǎn)品七彩云南慶豐祥產(chǎn)品發(fā)展策略單品發(fā)展策略目標(biāo)市場(chǎng)高端政務(wù)、商務(wù)人士市場(chǎng)慶灃祥七彩云南慶灃祥七彩云南收藏市場(chǎng)快消市場(chǎng)禮品市場(chǎng)大眾產(chǎn)品大眾普洱茶市場(chǎng)走質(zhì)產(chǎn)品走量市場(chǎng)袋泡茶系列餅茶系列其他均衡發(fā)展珍藏、宮廷、月光、茉莉青高山生態(tài)、工藝茶、沱茶特定特制、正山系列高端產(chǎn)品單品發(fā)展策略目標(biāo)市場(chǎng)高端政務(wù)、商務(wù)人士市場(chǎng)慶灃祥七彩云南慶灃祥七彩云南收藏市場(chǎng)快消市場(chǎng)禮品市場(chǎng)大眾產(chǎn)品大眾普洱茶市場(chǎng)禮品市場(chǎng)是提升七彩云南慶灃祥品牌價(jià)值的重要切入點(diǎn)普洱茶市場(chǎng)禮品市場(chǎng)目前

19、國(guó)內(nèi)還沒有出現(xiàn)真正的禮品普洱茶品牌禮品普洱茶市場(chǎng)為慶灃祥提供了品牌價(jià)值點(diǎn)普洱茶有禮品的屬性，卻沒有具備禮品品牌價(jià)值的品牌如何利用禮品市場(chǎng)作為七彩云南慶灃祥提升品牌價(jià)值的切入點(diǎn)中國(guó)人好面子，禮尚往來也是傳統(tǒng)美德，逢年過節(jié)走動(dòng)走動(dòng)。看看長(zhǎng)輩、聯(lián)絡(luò)客戶、拜訪領(lǐng)導(dǎo)、溝通情誼，在中國(guó)有著悠久歷史。中國(guó)人的“禮”文化禮品本身具有說服力。禮品不僅代表物品本身，更顯示出送禮者所付出的金錢代價(jià)和心意。形式大于內(nèi)容“送禮”的行為本身以及禮品花費(fèi)的金錢更重要價(jià)值在社會(huì)上獲得公認(rèn)的物品或知名高端品牌是首選消費(fèi)者心理期待：核心：商品“送禮送健康”成為重要趨勢(shì)禮品商品如何成為禮品？傳統(tǒng)禮品： 歷史沉淀、約定俗成的珍貴物品

20、，如人參、鹿茸、蟲草、名茶、珠寶、玉器等。價(jià)值取決于單品質(zhì)量。代代口碑相傳，地位堅(jiān)實(shí)牢靠?，F(xiàn)代禮品： 營(yíng)銷推廣制作之下的禮品市場(chǎng)，如茅臺(tái)、中華、金六福、腦白金、椰島鹿龜酒等。價(jià)值取決于品牌。主要是靠品牌、產(chǎn)品、概念、包裝等精心培育形成。禮品分化禮品茶的特殊性屬傳統(tǒng)禮品范疇，歷來沒有品牌概念消費(fèi)者無法辨別禮品茶價(jià)值，需要品牌證明傳統(tǒng)禮品價(jià)值差別大品牌茶葉等級(jí)、檔次之間區(qū)別巨大名茶向來是禮品首選消費(fèi)者禮品行銷案例參考一-美心月餅1.選擇嚴(yán)選食材及香港制造作為核心傳播概念。發(fā)掘湖南湘潭寸三蓮的皇家貢品概念和原只上品咸蛋黃的珍貴價(jià)值，同時(shí)結(jié)合香港制造的優(yōu)質(zhì)工藝.2.延展禮品的情感訴求，突出產(chǎn)品的心意和

21、高品質(zhì)一個(gè)月餅一顆心將我最愛給最愛禮品行銷案例參考一-美心月餅3.創(chuàng)造都市新時(shí)尚選擇人氣巨星陳慧琳作為品牌代言人，符合其產(chǎn)品大氣時(shí)尚的品牌形象；禮盒產(chǎn)品除經(jīng)典皇牌系列，還推出了冰皮和減糖系列，滿足時(shí)尚人群所需；包裝設(shè)計(jì)充滿了古典、溫情和現(xiàn)代感，如旗下的東方之珠系列。禮品行銷案例參考一-美心月餅六福是：壽、富、康寧、好德、佳和合、念慈金。與此相呼應(yīng)的是金六福酒的特色：香、醇、濃、甜、綿、凈。1、產(chǎn)品名涵義：福禮品行銷案例參考二-金六福2、核心概念：福文化“金六?！痹诎b設(shè)計(jì)上、廣告、標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)推廣中，以“紅色”成為“金六?！逼放频臉?biāo)準(zhǔn)色，有效地傳遞了品牌的核心“福文化”。禮品行銷案例參考二-金六

22、福春節(jié)回家，金六福酒；我有喜事，金六福酒；中秋團(tuán)圓，金六福酒。3.廣告語結(jié)合節(jié)慶婚宴等喜事進(jìn)行提示性消費(fèi)，打造中國(guó)新民俗。禮品行銷案例參考二-金六福4.成功的體育借勢(shì)營(yíng)銷，幫助金六福迅速提升了品牌知名度和美譽(yù)度。禮品行銷案例參考二-金六福5、整合行銷傳播造勢(shì)電視廣告路牌廣告ka門店中秋訂貨會(huì)消費(fèi)者買贈(zèng)或回饋活動(dòng)禮品行銷案例參考二-金六福1、傳播概念：每逢佳節(jié)，盡享皇家禮遇節(jié)慶提示性消費(fèi)；傳播川寧皇家貢茶概念；塑造禮盒的高端品位。禮品行銷案例參考三-川寧茶禮盒2、包裝設(shè)計(jì)高檔，產(chǎn)品組合多樣化：贈(zèng)品與茶聯(lián)系密切（川寧茶具)；聽裝散茶和袋泡茶相結(jié)合；滿足中高端市場(chǎng)的不同需求。禮品行銷案例參考三-川寧

23、茶禮盒參加洪晃私人茶會(huì)北京市場(chǎng)走訪；接受北京媒體專訪參加北京fhc展會(huì)、名廚盛宴和新聞發(fā)布會(huì)品茶大師培訓(xùn)班；上海ics專訪；英國(guó)商會(huì)演講；參加樂購(gòu)超市的路演活動(dòng)組織大型媒體、經(jīng)銷商品茶會(huì)上海市場(chǎng)走訪；上海名媛茶會(huì)及星尚頻道專訪；接受網(wǎng)絡(luò)博主專訪禮品行銷案例參考三-川寧茶禮盒3、事件和公關(guān)活動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷：傳播時(shí)間集中；公關(guān)活動(dòng)種類多樣；精準(zhǔn)對(duì)位中高端消費(fèi)者。禮品行銷案例參考四-哈根達(dá)斯1.依托哈根達(dá)斯高端品牌價(jià)值，產(chǎn)品迎合中國(guó)市場(chǎng)：融合東方的中秋傳統(tǒng)產(chǎn)品月餅和西方的冰激凌。2.核心傳播概念以情先行，增進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同感同一個(gè)世界同一個(gè)中秋3.整合行銷傳播方案在線廣告；網(wǎng)絡(luò)直郵；公關(guān)活動(dòng)；電視廣

24、告4.訂購(gòu)渠道時(shí)尚方便同時(shí)開通網(wǎng)絡(luò)在線訂購(gòu)以及月餅提貨券普洱茶市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.3.1.七彩云南慶灃祥品牌規(guī)劃七彩云南慶灃祥探測(cè)性品牌定位如何將七彩云南慶灃祥品牌落地？高端禮品茶對(duì)七彩云南慶灃祥價(jià)值作用利潤(rùn)貢獻(xiàn)品牌拉動(dòng)多產(chǎn)品線，無法達(dá)到全線產(chǎn)品高端只能靠單品高端形象拉動(dòng)來提升整體品牌價(jià)值高附加價(jià)值高利潤(rùn)率增強(qiáng)資金回籠，保證現(xiàn)金流普洱的傳播價(jià)值點(diǎn)過去和現(xiàn)狀對(duì)照文化價(jià)值在市場(chǎng)中難形成剛性的價(jià)值需求普洱的核心價(jià)值的根本是功能性的作用普洱的收藏價(jià)值泡沫破滅保健減肥等功能性特點(diǎn)高收藏和升值價(jià)值茶文化過去現(xiàn)狀慶灃祥作為禮品普洱茶應(yīng)當(dāng)具備的傳播價(jià)值營(yíng)養(yǎng)、健康等功能性價(jià)值物質(zhì)層面禮品精神層面禮節(jié)文化價(jià)

25、值、情感價(jià)值功能性需求社會(huì)性需求長(zhǎng)輩、領(lǐng)導(dǎo)同輩女性抗衰老護(hù)胃、養(yǎng)胃防癌、抗癌降脂、降壓、抗動(dòng)脈硬化醒酒防輻射健齒護(hù)齒美容降脂減肥送禮人消費(fèi)者細(xì)分是打開禮品普洱茶市場(chǎng)的一個(gè)重要關(guān)鍵點(diǎn)既往的傳播不成體系，有效價(jià)值沒有挖掘和結(jié)構(gòu)化傳播禮品普洱茶傳播需要深度挖掘品牌內(nèi)涵，形成有效的品牌價(jià)值慶灃祥禮品普洱茶傳播策略的傳播方向傳播價(jià)值策略關(guān)系理性價(jià)值為主要推動(dòng)文化價(jià)值為支撐感性價(jià)值為目的文化價(jià)值只是普洱茶的一個(gè)傳播支撐點(diǎn)，并非傳播的全部未來傳播策略的重點(diǎn)云南唯一一家同時(shí)擁有haccp、iso9001、綠色食品、qs四項(xiàng)認(rèn)證的茶葉企業(yè)四項(xiàng)認(rèn)證產(chǎn)地價(jià)值茶園七彩云南萬畝有機(jī)生態(tài)茶園（籌建中，可以作為傳播價(jià)值一部

26、分）慶灃祥普洱茶基地南糯古茶山、老班章古茶山、易武古茶山、攸樂山、大雪山產(chǎn)品的理性支持點(diǎn)理性傳播策略規(guī)劃長(zhǎng)輩、領(lǐng)導(dǎo)同輩女性感性傳播策略規(guī)劃 關(guān)愛、孝敬、尊重健康健康、地位、品味減肥、美容美麗自我滿足、感情拉近清代名士左文龍?jiān)性娫疲浩卟试颇蠎c灃祥品牌文化價(jià)值蓋世佳茗誰得似，宇內(nèi)唯有慶灃祥。 清代，在普洱茶產(chǎn)地和以普洱茶貿(mào)易為主的茶馬古道沿途興起了許多專事普洱茶經(jīng)營(yíng)的商號(hào)，“慶灃祥”茶莊即是其中著名的商號(hào)之一，是茶馬古道上歷史悠久的老字號(hào)七彩云南慶灃祥在傳播上已經(jīng)認(rèn)識(shí)到慶灃祥的老字號(hào)品牌支持點(diǎn)，但沒有進(jìn)行有效傳播，慶灃祥百年老字號(hào)的傳播概念需要在傳播上進(jìn)行放大慶灃祥禮品普洱茶核心傳播概念慶灃祥禮

27、品普洱茶核心傳播概念我為什么相信我為什么會(huì)喜歡跟我有什么關(guān)系核心傳播概念國(guó)內(nèi)十大普洱茶品牌廠商之一自有原生態(tài)有機(jī)茶園云南普洱古茶山采茶基地普洱文化底蘊(yùn)和普洱文化推動(dòng)者二百年茶莊“慶灃祥”的品牌價(jià)值保障養(yǎng)身、保養(yǎng)、健身、抗癌美容、瘦身、清腸真正高檔品牌實(shí)力保障最原生態(tài)的品質(zhì)保障高檔品牌價(jià)值定位，能滿足送禮需求送長(zhǎng)輩、領(lǐng)導(dǎo)檔次較高親友同事節(jié)假日饋贈(zèng)佳品關(guān)愛、呵護(hù)女性身體與美麗高端生活方式普洱文化內(nèi)涵核心傳播概念的幾個(gè)出發(fā)點(diǎn)保健功能有機(jī)原生態(tài)浮生若茶核心傳播概念的幾個(gè)出發(fā)點(diǎn)由內(nèi)而外，正本清源天然醇現(xiàn)品茗生活天然茶源自有的有機(jī)茶園采自名茶山、古茶山的茶樹，頂級(jí)茶源自有的有機(jī)茶生產(chǎn)基地，無污染、原生態(tài)天

28、然醇現(xiàn)天然醇現(xiàn)淡泊明志，人生如茶水一樣清靜淡雅浮生多躁，一杯茶，浸心入里，茶之精髓茶之為物，沖淡閑潔，韻高致靜大觀茶論精行儉德陸羽浮生若茶浮生若茶長(zhǎng)輩、領(lǐng)導(dǎo)由內(nèi)而外的保身之源同輩由內(nèi)而外的補(bǔ)身之源女性由內(nèi)而外的塑身養(yǎng)顏之源正本清源正本清源的重新解讀由內(nèi)而外最正統(tǒng)的養(yǎng)身之道正本清源正本清源由內(nèi)而外的正本清源普洱茶不應(yīng)該是茶，更應(yīng)該是一種生活的態(tài)度品茗普洱，應(yīng)當(dāng)向?qū)Υ钜粯泳恼{(diào)理和感受品茗生活品茗生活禮品茶產(chǎn)品傳播渠道分析 雜志根據(jù)現(xiàn)階段茶產(chǎn)品市場(chǎng)的傳統(tǒng)傳播渠道分析總結(jié)如下： 各地舉辦的茶相關(guān)文化節(jié)、交易博覽會(huì) 固定店面的體驗(yàn)、口碑傳播 結(jié)合旅游的產(chǎn)品傳播 電視媒體的廣告、節(jié)目茶產(chǎn)品傳播渠道分析開辦博物館近幾年出現(xiàn)的新的傳播渠道分析總結(jié)如下：結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲、sns以道具形式的宣傳拍賣炒作七彩云南慶豐祥普洱茶禮品包裝策略一致性包裝策略配套包裝策略分級(jí)系列包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略品牌形象統(tǒng)一，采用統(tǒng)一的vi識(shí)別系統(tǒng)，加強(qiáng)品牌的視覺辨識(shí)和記憶增加與普洱茶相關(guān)的贈(zèng)品于慶豐祥包裝中，增強(qiáng)產(chǎn)品附加價(jià)值和使用價(jià)值慶豐祥產(chǎn)品系列價(jià)格差異化較大，應(yīng)當(dāng)根據(jù)價(jià)格實(shí)現(xiàn)高中低檔產(chǎn)品的包裝有效區(qū)隔附加符