廣告策略中情感訴求的重要性

1、廣告策略中情感訴求的重要性摘要：隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度愈來愈高，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)差界化程度變得愈來愈不叨 顯，難以形成比較優(yōu)勢。因而品牌的情感訴求勢必成為競爭的焦點而受到高度重視。品牌要想通過 情感訴求打動“上帝”的心，首先就得把清“上帝”的脈，說開了就是得了解當(dāng)前消費者心里最關(guān) 心什么？什么容易觸動消費者的心弦？結(jié)合新聞、事件、引人囑目的社會動態(tài)等“佐料”來為消費 者“煲” 一鍋“情感好湯”，相信“上帝”是會笑納的。關(guān)鍵詞：廣告策略；情感訴求；情感訴求廣告；消費者；品牌一、何為情感訴求情感訴求不完全從商品本身固有的特點出發(fā)，而是更多地研究消費者的心理需求，運用合理的 藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告

2、創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費者情感共鳴的出發(fā)點，從而促使消費者在動情之 中接受廣告，激發(fā)購買。二、體現(xiàn)消費者情感訴求的廣告在品牌屮賦予人的情感和個性是品牌傳播的一個有力武器。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度愈來愈高， 產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)爰異化程度變得愈來愈不明顯，難以形成比較優(yōu)勢。而另一方而，產(chǎn)品的 功能卻無法滿足消費者在悄感和口我表達(dá)上的需求，因而品牌的情感訴求勢必成為競爭的焦點陽受 到高度重視。產(chǎn)品（或服務(wù)）若想扣開消費者的心扉，就必須捉出自己的價值主張，讓消費者在其 中找到滿足口己情感需求的歸宿。1親情、愛情、友情、一個都不能少親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅是讓廣告和產(chǎn)品 擁有了生命力，更重要

3、的是它讓消費者從中找到了h己過去或現(xiàn)在的影子，激起了產(chǎn)品和消費者z 間的共鳴，并由此建立起一個產(chǎn)品或吊牌最重要的價值顧客忠誠度。對美國貝爾公司的一則廣 告，至今使人記憶猶新：一天傍晩，一對老夫婦正在進(jìn)餐，這吋電話鈴聲的響起，老aa去另一間 房接電話，回到餐桌后，老先生問他：“是誰來的電話？ ”老太太回答：“是女兒打來的。”老先 生乂問：“有什么事嗎？ ”老太太說：“沒有?！崩舷壬@訝地問：“沒事？兒十里地打來電話？ ” 老太太嗚咽道：“她說她愛我們！”兩位老人相對無言，激動不已這時，旁白道出：“用電話傳遞 你的愛吧！”每每到此，我們的心總不禁要被這則廣告流露的委婉、清澈的兩代深情所觸動，多年來

4、 無一能外。回過頭再想想“孔府家酒”的電視廣告，乂怎能叫漂泊在外的游子們心中由衷地感嘆一 “叫人想家”呀！2結(jié)合事件表達(dá)情感訴求的廣告品牌要想通過情感訴求打動“上帝”的心，首先就得把清“上 帝”的脈，說開了就是得了解當(dāng)前消費者心里最關(guān)心什么？什么容易觸動消費者的心眩？結(jié)合新聞、 事件、引人礪冃的社會動態(tài)等“佐料”來為消費者“煲” 一鍋“情感好湯”，相信“上帝”是會笑 納的?？胺Q國內(nèi)情感廣告標(biāo)榜z的“雕牌”洗衣粉廣告在將本品牌訴求的情感結(jié)合社會事件的表達(dá) 上拿捏得恰到好處。年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波，懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗 衣服，犬真可愛的童音說岀：“媽媽說，'雕牌&#

5、39;洗衣粉只耍一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢 了！”門簾輕動，媽媽無果而回，正想親吻熱睡中的愛女，看見女兒的昭言“媽媽，我能幫你干 活了！ ”年輕的媽媽的眼淚不禁隨z滾落這份母女相依為命的親情少產(chǎn)品融合，成就了一個感人 至深的婉麗的產(chǎn)品故事，聲聲童音在心頭縈繞，拂z不去，“雕牌”形象則深入人心。該廣告緊緊抓 住了當(dāng)前因國金人員分流等造成的“下崗”現(xiàn)象，用簡單樸實的故事觸動消費者的心弦，不知訃多 少深有此感的觀者為其感動而落淚，其細(xì)膩而不落俗套，平實中見精彩，實在叫人過目難忘。3.融入最高尚的情感訴求“愛國主義”我們從歷史課本和很多歷史題材的影視作品屮可以看到，抗h戰(zhàn)爭時期全民曾掀起過抵制

6、某外 國貨物的自覺的民族運動。一件商品一旦融入或人為地附加上廣人民眾的情感好惡，它往往會上升 為一種國家精神，其至它就代表、等同于國家。在這一點上，美國的“雪佛萊”就書寫下了輝煌的 一頁：進(jìn)入20世紀(jì)90年代，由于受到其他各國的挑戰(zhàn)，美國作為一個經(jīng)濟(jì)、軍事大國的地位受到 很大的威脅。這種外壓在國內(nèi)反彈，使美國人越來越關(guān)注本國事物。雪佛萊汽車抓住機(jī)會，突出一 個與汽車性能完全無關(guān)卻與這種思潮一致的悄感廣告系列，該廣告系列的主題便是：愛國主義。雪 佛萊除了提供性能產(chǎn)品外，還提供了獨特的象征性附加值雪佛萊代表美國。在一系列的電視、 電臺廣告屮，雪佛萊反復(fù)強調(diào)“雪佛萊就是美國，美國就是雪佛萊。在它一個

7、獲得clt0人獎的電視 廣告中，整整一分鐘的時間不停地向觀眾展示美國的國旗，并以慢鏡頭描繪美國人民工作、生活的 各種感人的場面，不吋地插進(jìn)雪佛萊汽車的圖像，從加利福尼亞到紐約，金美30處景致在廣告中清 晰可辨。雪佛萊汽車廣告這種與愛國主義掛鉤的手法迎介了顧客極想重溫過去的強大的心理。雪佛 萊汽車廣告不提及任何汽車性能，而是用一句簡單醒目的標(biāo)語“美國，美國雪佛萊”反復(fù)強調(diào) 偉大的美國，強大的美國，勤勞、智慧和勇敢的美國人民。這些情感上的呼吁很大一批雪佛萊汽車 的購買者既買到了一輛汽車，乂滿足了愛國主義的心愿：為美國而驕傲，為自己是美國人而自豪。情感的電視廣告戰(zhàn)略方式雖說不是萬能的，但電視廣告中融

8、入和產(chǎn)品相和諧、真實的情感，的 確能夠為產(chǎn)品被廣大的消費者認(rèn)同和接受創(chuàng)造更多的可能性。有了情感的“加盟”，一些“暗淡無光” 的產(chǎn)品也會平添亮色，由此而“起死回生”。在利用好“情感”這把站牌傳播的“溫柔刀”的問題上，許多跨國企業(yè)的品牌是下了不少心血 的，并且賺足了消費者的“情感鈔票”。如：柯達(dá)一胃以來的廣告都i節(jié)i繞“家庭”、“溫馨”等悄感主 題，使柯達(dá)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶，并成為眾多家庭分享歡樂時不可或缺的冊友。雀巢咖啡一句“味道 好極了”，這種白然得如同鄰家大姐般口吻的情感表達(dá)，怎么聽透著親切勁，誘使消費者產(chǎn)牛購買的 沖動！三、結(jié)論在競爭口益激烈、廣告鋪天蓋地的當(dāng)今社會里，表達(dá)情感訴求的廣告已經(jīng)成為悅?cè)∠M者的一 把利劍，特別是在中國這么一個“情為上”的國度里，這種情況更加顯得重要。只有在情感訴求的 廣告中盡量減少點商業(yè)味，把絲絲情感融入到無情商業(yè)之中，才更能被消費者所接受，也只有我們 進(jìn)一