第12章特許連鎖經(jīng)營

1、 零售連鎖經(jīng)營概述 特許連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢與劣勢分析 特許連鎖經(jīng)營策略12.1.1零售連鎖經(jīng)營的含義及特征定義: 在商業(yè)流通領(lǐng)域中若干同業(yè)店鋪，以共同進(jìn)貨或授予特許權(quán)等方式聯(lián)結(jié)起來，實現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營專業(yè)化、管理規(guī)范化，共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代經(jīng)營方式和組織形式。12.1 零售連鎖經(jīng)營概述表表1 1 連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)單店經(jīng)營優(yōu)劣勢比較連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)單店經(jīng)營優(yōu)劣勢比較連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營傳統(tǒng)單店經(jīng)營傳統(tǒng)單店經(jīng)營優(yōu)優(yōu)勢勢1資源整合，獲取規(guī)模效益；2形象、商品和服務(wù)統(tǒng)一，易于維持消費(fèi)者忠誠；3網(wǎng)絡(luò)化組織帶來迅速擴(kuò)張；4現(xiàn)代管理技術(shù)，實現(xiàn)精細(xì)化管理；5制度化規(guī)范管理，消除人為因素的影響1商店自主性強(qiáng)，主動性高，

2、能調(diào)動管理者的積極性。2商店具有較高的靈活性，能隨時根據(jù)消費(fèi)者需求變化調(diào)整經(jīng)營策略3管理層級少，溝通容易，能迅速做出決策；4特色經(jīng)營，能彌補(bǔ)市場空缺。劣劣勢勢1門店獨立性有限，缺乏靈活性，難以完全滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場的特殊需要；2門店無法單獨核算，贏利水平難以體現(xiàn)，影響了員工的積極性；3容易出現(xiàn)總部與門店溝通不足和決策延誤現(xiàn)象。1輻射有限，難以獲得規(guī)模效益；2無法采用現(xiàn)代管理技術(shù)，仍是人工操作的粗放型管理；3經(jīng)驗管理為主，容易受個人因素的影響；4規(guī)模小，難以吸引消費(fèi)者和合作者。12.1.1零售連鎖經(jīng)營的含義及特征特征:連鎖既是一種組織形式，更是一種經(jīng)營技術(shù)，且這一技術(shù)的適應(yīng)性廣，有各種形式的連鎖百

3、貨店連鎖、超市連鎖、旅店連鎖、餐飲、農(nóng)資連鎖等。方便：時間、位置、購物（自選）十二統(tǒng)一：領(lǐng)導(dǎo)、管理、商號、進(jìn)貨、價格、信貸、核算、服飾、廣告宣傳、營運(yùn)時間、倉儲運(yùn)輸、售后服務(wù)。低成本運(yùn)作與共享規(guī)模效益。12.1 零售連鎖經(jīng)營概述12.1.2連鎖經(jīng)營的分類直營連鎖特許加盟自愿連鎖直營連鎖屈臣氏，蘋果直營連鎖是指連鎖公司的店鋪直營連鎖是指連鎖公司的店鋪均由公司總部全資或控股開設(shè)均由公司總部全資或控股開設(shè)，在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)，在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營?？偛繉Ω鞯赇亴嵤┤?、財營?？偛繉Ω鞯赇亴嵤┤恕⒇?、物及商流、物流、信息流等、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一經(jīng)營。方面的統(tǒng)一經(jīng)營。直營連鎖作

4、為大資本動作，利直營連鎖作為大資本動作，利用連鎖組織集中管理、分散銷用連鎖組織集中管理、分散銷售的特點，充分發(fā)揮了規(guī)模效售的特點，充分發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)。應(yīng)。特許加盟特許加盟全聚德全聚德 奧地利奧地利SPARSPAR特許加盟是指特許者將自己所特許加盟是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。由于特許

5、企支付相應(yīng)的費(fèi)用。由于特許企業(yè)的存在形式具有連鎖經(jīng)營統(tǒng)業(yè)的存在形式具有連鎖經(jīng)營統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理等基本特征一形象、統(tǒng)一管理等基本特征，因此也稱之為特許連鎖，因此也稱之為特許連鎖肯德基（KFC）和著名的休閑餐飲品牌必勝客（PIZZA HUT）、同屬于全球最大的餐飲連鎖企業(yè)之一百勝餐飲集團(tuán)自由連鎖也稱自愿連鎖。連鎖自由連鎖也稱自愿連鎖。連鎖公司的店鋪均為獨立法人，各公司的店鋪均為獨立法人，各自的資產(chǎn)所有權(quán)關(guān)不變，在公自的資產(chǎn)所有權(quán)關(guān)不變，在公司總部的指導(dǎo)下共同經(jīng)營。各司總部的指導(dǎo)下共同經(jīng)營。各成員店使用共同的店名，與總成員店使用共同的店名，與總部訂立有關(guān)購、銷、宣傳等方部訂立有關(guān)購、銷、宣傳等方面

6、的合同，并按合同開展經(jīng)營面的合同，并按合同開展經(jīng)營活動。在合同規(guī)定的范圍之外活動。在合同規(guī)定的范圍之外，各成員店可以自由活動。根，各成員店可以自由活動。根據(jù)自愿原則，各成員店可自由據(jù)自愿原則，各成員店可自由加入連鎖體系，也可自由退出加入連鎖體系，也可自由退出。河南河南“四方聯(lián)采四方聯(lián)采”是由許昌胖東來是由許昌胖東來公司、信陽西亞公司、南陽萬德隆公司、信陽西亞公司、南陽萬德隆公司、洛陽大張公司于公司、洛陽大張公司于20012001年共年共同發(fā)起、同發(fā)起、20022002年共同組建的聯(lián)合年共同組建的聯(lián)合采購、聯(lián)手發(fā)展的采購、聯(lián)手發(fā)展的“自愿連鎖自愿連鎖”組組織機(jī)構(gòu)，運(yùn)營至今已有織機(jī)構(gòu)，運(yùn)營至今已有

7、9 9年多的時年多的時間。間。河南河南“四方聯(lián)采四方聯(lián)采”的總部設(shè)在鄭州的總部設(shè)在鄭州，機(jī)構(gòu)的設(shè)立對于提升四方的綜合，機(jī)構(gòu)的設(shè)立對于提升四方的綜合營運(yùn)水平和綜合競爭力，有著十分營運(yùn)水平和綜合競爭力，有著十分重要的戰(zhàn)略意義。重要的戰(zhàn)略意義。自愿連鎖自愿連鎖主要是適應(yīng)中小零售企業(yè)為形成必要的規(guī)模效應(yīng)自愿連鎖主要是適應(yīng)中小零售企業(yè)為形成必要的規(guī)模效應(yīng)、增強(qiáng)對大型企業(yè)的抗衡能力的需要而出現(xiàn)的，在歐美已、增強(qiáng)對大型企業(yè)的抗衡能力的需要而出現(xiàn)的，在歐美已有有7070多年歷史。美國最大的自愿連鎖企業(yè)多年歷史。美國最大的自愿連鎖企業(yè)IGAIGA，去年的銷，去年的銷售額達(dá)到售額達(dá)到210210億美元，而歐洲最大

8、的自愿連鎖企業(yè)億美元，而歐洲最大的自愿連鎖企業(yè)SPARSPAR，目前在世界目前在世界3434個國家擁有個國家擁有1.51.5萬家門店，年銷售額達(dá)萬家門店，年銷售額達(dá)268268億億歐元。當(dāng)前，我國中小零售企業(yè)量大面廣，不少已具備成歐元。當(dāng)前，我國中小零售企業(yè)量大面廣，不少已具備成熟的經(jīng)營模式和穩(wěn)定的顧客群體，但面臨著外資零售巨頭熟的經(jīng)營模式和穩(wěn)定的顧客群體，但面臨著外資零售巨頭和國內(nèi)大型連鎖企業(yè)的強(qiáng)大競爭壓力。發(fā)展自愿連鎖，對和國內(nèi)大型連鎖企業(yè)的強(qiáng)大競爭壓力。發(fā)展自愿連鎖，對這些中小零售企業(yè)來說，不失為一種好的選擇。這些中小零售企業(yè)來說，不失為一種好的選擇。 自愿連鎖20062006年寧波三江

9、購物有限公司與國際獨立零售商聯(lián)盟（年寧波三江購物有限公司與國際獨立零售商聯(lián)盟（IGAIGA）在寧波）在寧波簽署協(xié)議，成為簽署協(xié)議，成為IGAIGA在我國的首個自愿連鎖加盟商；此前，山東家家在我國的首個自愿連鎖加盟商；此前，山東家家悅、湖南步步高等悅、湖南步步高等4 4家零售企業(yè)已聯(lián)合組成上海家聯(lián)采購聯(lián)盟有限公家零售企業(yè)已聯(lián)合組成上海家聯(lián)采購聯(lián)盟有限公司，成為國內(nèi)首家真正意義上的自愿連鎖組織。司，成為國內(nèi)首家真正意義上的自愿連鎖組織。 自愿連鎖至少在三方面使參與企業(yè)共同受益：一是商品采購，二是信自愿連鎖至少在三方面使參與企業(yè)共同受益：一是商品采購，二是信息分享，三是自有品牌開發(fā)。比如僅就商品采購

10、而言，山東家家悅、息分享，三是自有品牌開發(fā)。比如僅就商品采購而言，山東家家悅、湖南步步高等組成上海家聯(lián)采購聯(lián)盟后，家家悅以優(yōu)惠價格將山東蘋湖南步步高等組成上海家聯(lián)采購聯(lián)盟后，家家悅以優(yōu)惠價格將山東蘋果提供給步步高；作為回報，步步高也能為家家悅提供價格低廉的當(dāng)果提供給步步高；作為回報，步步高也能為家家悅提供價格低廉的當(dāng)?shù)厮Ｓ纱舜蟠蠊?jié)省采購成本，為企業(yè)降低銷售價格、提高競爭力地水果。由此大大節(jié)省采購成本，為企業(yè)降低銷售價格、提高競爭力創(chuàng)造條件，消費(fèi)者也能從中得到實惠。創(chuàng)造條件，消費(fèi)者也能從中得到實惠。 自愿連鎖20052005年年1 1月月2929日，在日，在“太陽系五周年店慶暨太陽系五周年店

11、慶暨20052005經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)布會經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)布會”上上，大連太陽系便利店連鎖經(jīng)營有限公司與，大連太陽系便利店連鎖經(jīng)營有限公司與2020家自由聯(lián)盟主簽訂協(xié)議，家自由聯(lián)盟主簽訂協(xié)議，共同組成共同組成“星河商業(yè)聯(lián)盟星河商業(yè)聯(lián)盟”，意在通過采用統(tǒng)一的招牌、店面和標(biāo)準(zhǔn)，意在通過采用統(tǒng)一的招牌、店面和標(biāo)準(zhǔn)化的管理辦法，集中零散的零售商，提高采購優(yōu)勢，降低進(jìn)貨成本，化的管理辦法，集中零散的零售商，提高采購優(yōu)勢，降低進(jìn)貨成本，達(dá)到利益共享。達(dá)到利益共享。直營連鎖直營連鎖自由連鎖自由連鎖特許經(jīng)營連鎖特許經(jīng)營連鎖決策決策總公司總公司成員共同組織成員共同組織特許權(quán)開發(fā)人特許權(quán)開發(fā)人經(jīng)營權(quán)經(jīng)營權(quán)不獨立不獨立獨立獨立獨

12、立獨立資金資金總公司總公司各個經(jīng)營者各個經(jīng)營者各個經(jīng)營者各個經(jīng)營者經(jīng)營者經(jīng)營者總公司任命總公司任命獨立店主獨立店主獨立店主獨立店主擴(kuò)張擴(kuò)張開發(fā)新店開發(fā)新店舊店的加入舊店的加入新、老店加入新、老店加入指導(dǎo)指導(dǎo)專人巡回專人巡回自由利用自由利用專人巡回專人巡回契約契約無無經(jīng)營的一部分經(jīng)營的一部分絕大部分經(jīng)營絕大部分經(jīng)營商品來源商品來源總公司總公司總公司總公司主要由總公司主要由總公司價格價格統(tǒng)一制定統(tǒng)一制定絕大部分統(tǒng)一絕大部分統(tǒng)一絕大部分統(tǒng)一絕大部分統(tǒng)一張仲景：直營店九州通：直營和加盟丹尼斯：直營和加盟小肥羊：直營和加盟，后加強(qiáng)直營全聚德：直營和加盟，后加強(qiáng)加盟九九鴨脖：加盟連鎖經(jīng)營的分類連鎖經(jīng)營的分

13、類 商標(biāo)商品連鎖經(jīng)營商標(biāo)商品連鎖經(jīng)營”是傳統(tǒng)的連鎖經(jīng)營型式，加盟店和加盟總部的關(guān)是傳統(tǒng)的連鎖經(jīng)營型式，加盟店和加盟總部的關(guān)系就像它們的經(jīng)銷商或代理商。加盟店專門用來銷售某一家公司的產(chǎn)系就像它們的經(jīng)銷商或代理商。加盟店專門用來銷售某一家公司的產(chǎn)品，甚至某一公司的特定產(chǎn)品。從總公司得到的只是商品的供應(yīng)和商品，甚至某一公司的特定產(chǎn)品。從總公司得到的只是商品的供應(yīng)和商標(biāo)的借用。典型的這種連鎖型態(tài)如客貨汽車經(jīng)銷商（如專賣通用汽車標(biāo)的借用。典型的這種連鎖型態(tài)如客貨汽車經(jīng)銷商（如專賣通用汽車、福特汽車等）、加油站（如專賣艾克森汽油、殼牌汽油）以及飲料、福特汽車等）、加油站（如專賣艾克森汽油、殼牌汽油）以及飲

14、料經(jīng)銷商（如專賣可口可樂的所有飲料）等。由于客貨車經(jīng)銷商的金額經(jīng)銷商（如專賣可口可樂的所有飲料）等。由于客貨車經(jīng)銷商的金額比較大，而且美國的生活中家家戶戶幾乎都得有自備車，使得商標(biāo)商比較大，而且美國的生活中家家戶戶幾乎都得有自備車，使得商標(biāo)商品這類連鎖經(jīng)營在整個連鎖經(jīng)營業(yè)中占了大半的營業(yè)金額。盡管如此品這類連鎖經(jīng)營在整個連鎖經(jīng)營業(yè)中占了大半的營業(yè)金額。盡管如此，它的比重卻逐年降低。，它的比重卻逐年降低。 由加盟店的個數(shù)及所占的營業(yè)額比重可以明顯看出，這類商標(biāo)商品連由加盟店的個數(shù)及所占的營業(yè)額比重可以明顯看出，這類商標(biāo)商品連鎖店正逐漸減少，國內(nèi)有所謂的鎖店正逐漸減少，國內(nèi)有所謂的“供貨連鎖供貨連

15、鎖”即屬此型即屬此型 “營利公式連鎖經(jīng)營營利公式連鎖經(jīng)營”是較新型的加盟方式，也是一般所是較新型的加盟方式，也是一般所指的連鎖經(jīng)營店。因為它除了提供商品、商標(biāo)外，還提供指的連鎖經(jīng)營店。因為它除了提供商品、商標(biāo)外，還提供給加盟店全套的管理和銷售制度甚至財務(wù)上的溝通。給加盟店全套的管理和銷售制度甚至財務(wù)上的溝通。這種連鎖以快餐廳為代表，如麥當(dāng)勞、肯德基等都是此中這種連鎖以快餐廳為代表，如麥當(dāng)勞、肯德基等都是此中的佼佼者。由以上兩類型連鎖經(jīng)營型式的消長情節(jié)況，我的佼佼者。由以上兩類型連鎖經(jīng)營型式的消長情節(jié)況，我們可以知道在工商業(yè)發(fā)展迅速的今天，傳統(tǒng)的經(jīng)銷代理制們可以知道在工商業(yè)發(fā)展迅速的今天，傳統(tǒng)的

16、經(jīng)銷代理制度已不符合如今的需要。在一切講求專業(yè)分工的今天，營度已不符合如今的需要。在一切講求專業(yè)分工的今天，營利公式型的連鎖經(jīng)營店無疑是新時代的產(chǎn)物。利公式型的連鎖經(jīng)營店無疑是新時代的產(chǎn)物。12.1.3特許連鎖經(jīng)營的要素及條件 1）特許連鎖經(jīng)營的要素 特許權(quán)所有者。 特許權(quán)接受者或加盟者。 特許合同。12.1 零售連鎖經(jīng)營概述 2）特許連鎖經(jīng)營的條件 品牌知名度高。 聯(lián)號經(jīng)營店的成功率高。 產(chǎn)品或服務(wù)具有獨特性和競爭性。12.1 零售連鎖經(jīng)營概述 經(jīng)營的獲利性高。 商品或服務(wù)具有普遍性。 投資額低。 總部人力資源的素質(zhì)高。 總部的內(nèi)部管理和控制能力強(qiáng)。12.1 零售連鎖經(jīng)營概述12.1.4特許

17、連鎖經(jīng)營的特征 1）特許連鎖經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓 2）特許連鎖經(jīng)營加盟雙方的關(guān)系是通過簽訂特許合約而形成的 3）特許連鎖經(jīng)營的所有權(quán)是分散的，但對外要樹立同一資本經(jīng)營的形象 4）加盟總部提供特許權(quán)許可和經(jīng)營指導(dǎo)，加盟店為此要支付一定的費(fèi)用12.1 零售連鎖經(jīng)營概述12.2特許連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢與劣勢分析1、特許連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢分析 : 原因一: 因為特許經(jīng)營是一種經(jīng)營技巧、業(yè)務(wù)形式的許可，是一種知識產(chǎn)權(quán)的授予，是一種軟件技術(shù)，一種無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓，它不受資金、地域、時間和各種硬件設(shè)備的限制，可以在同一時間發(fā)展多個特許加盟者，可以在任何有消費(fèi)群的地域發(fā)展。原因二: 特許經(jīng)營是一種對國家、特許人、加盟

18、商、消費(fèi)者都有好處的經(jīng)營模式。 (1）對特許人來說 分擔(dān)了特許人的財政風(fēng)險 可以降低經(jīng)營費(fèi)用,集中精力提高企業(yè)管理水平 能以更快的速度發(fā)展業(yè)務(wù)而不受資金限制使業(yè)務(wù)效益和 效率更高 ,且有最終回購成功的特許加盟分店的機(jī)會 可以獲得政府支持 加快國際化發(fā)展戰(zhàn)略 (2)對受許人的優(yōu)勢 提高了成功的可能 能在總部那得到技術(shù)的支持 可以立即得到總部的管理技巧、經(jīng)營訣竅和業(yè)務(wù)知 識方面的培訓(xùn) 使得進(jìn)貨成本和庫存成本的降低 在進(jìn)貨上克服了獨立商店那種盲目性 可以充分保證貨源，防止商品斷檔 可以分享品牌這個無形資產(chǎn) (3)對消費(fèi)者的好處 消費(fèi)者在任何分店都可以享受到相同優(yōu)質(zhì)、高水平的商品 和服務(wù)。 消費(fèi)者一旦

19、接受企業(yè)形像就等于印在消費(fèi)者腦海之中，就會極大地便利消費(fèi)者。 2、特許連鎖經(jīng)營的劣勢分析1）對特許人的劣勢 不容易控制和管理受許人。公司聲譽(yù)和形象會受個別經(jīng)營不好的加盟店的影響。 特許經(jīng)營合同限制了策略和戰(zhàn)略調(diào)整的靈活性，在特許經(jīng)營地區(qū)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)展受到限制。當(dāng)發(fā)現(xiàn)加盟店店主不能勝任時，無法更換。難以保證受許人產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的核心能力可能因受許人的違約而流失。2）對受許人劣勢 受許人必須與經(jīng)營分店同呼吸、共生存，工作強(qiáng)度大，尤其在創(chuàng)業(yè)初始階段；同時他還得全身心地致力于學(xué)習(xí)、建設(shè)和維持特許經(jīng)營并擴(kuò)展分店。 特許人出現(xiàn)決策錯誤時，受許人會受到牽連。受許人受到了與特許人簽訂的特許經(jīng)營合同和協(xié)議的限制和監(jiān)督，缺乏自主權(quán)。 、過分標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，既呆板欠新意，又不一定適 合當(dāng)?shù)厍闆r。 12.3 12.3 連鎖經(jīng)營的支撐系統(tǒng)連鎖經(jīng)營的支撐系統(tǒng)供貨系統(tǒng)供貨系統(tǒng)管理系統(tǒng)管理系統(tǒng)訓(xùn)練系統(tǒng)訓(xùn)練系統(tǒng)信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)供貨系統(tǒng)供貨系統(tǒng)統(tǒng)一采購統(tǒng)一配送供貨系統(tǒng)連鎖企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系連鎖企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)