探析省級衛(wèi)視發(fā)展的新模式

1、探析省級衛(wèi)視發(fā)展的新模式探析省級衛(wèi)視發(fā)展的新模式目前，全國上星頻道已經(jīng)超過了 50家。市場競爭的日趨激烈， 使得各省級衛(wèi)視頻頻改版，急于從自身找特點、尋優(yōu)勢，以更好地吸 引觀眾，并最終達到高收視率來吸引客戶。尤其是近兩年來，省級衛(wèi) 視之間為拼搶市場份額的竟?fàn)幦找鎽K烈，圍繞著影視劇、大烈選秀類 活動和新聞紀(jì)實類節(jié)目，頻道混戰(zhàn)，收視起伏。在這種競爭形勢下， 隨著中國電視逐漸向頻道專業(yè)化、電視產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，省級衛(wèi)視在 競爭中尋求適合自身發(fā)展模式的意愿越來越迫切。筆者認(rèn)為，應(yīng)主耍 從以下幾個方面著手：一是品牌的開發(fā)和營銷。品牌意識就是質(zhì)量意識。具體來講，從 節(jié)目的命名、節(jié)目標(biāo)志的選擇以及走向市場的電

2、視節(jié)目商標(biāo)的確定， 都應(yīng)該以精品的標(biāo)準(zhǔn)作為尺度。而如何丿|:發(fā)品牌資源呢?著名傳播學(xué) 者周鴻鐸認(rèn)為：第一，電視品牌經(jīng)營者應(yīng)注重社會調(diào)查，把已調(diào)查的 問題進行認(rèn)真分析和研究，從中找出有代表性的問題，進而確定欄目 或節(jié)目；第二，尋求業(yè)內(nèi)專家的提議；第三，對一些尚未弄清楚的問 題，可采用專題討論的方式，相互啟發(fā)、取長補短，不斷提高對尚未 開發(fā)的品牌資源的認(rèn)識，為開發(fā)新的品牌資源做好理論上和思想上的 準(zhǔn)備；第四，領(lǐng)導(dǎo)決策法，領(lǐng)導(dǎo)者的決策既有代表性，又有指導(dǎo)性， 應(yīng)引起品牌經(jīng)營者的高度重視；第五，品牌經(jīng)營者應(yīng)注重借鑒成功的 經(jīng)驗，并把它作為品牌資源開發(fā)的重要手段。品牌資源開發(fā)之后，是品牌的營銷。在同質(zhì)化

3、日趨嚴(yán)重的省級電 視市場，媒體須制定一個與眾不同的營銷策略，形成差異化優(yōu)勢。首 先，在營銷中須進行換位思考。以往我國電視在營銷過程中往往只重 視競爭對手，而目前面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的媒體必須從戰(zhàn)略的角度、從媒體 可持續(xù)發(fā)展的角度,實現(xiàn)媒體從節(jié)目竟?fàn)帉?dǎo)向到客戶價值導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變, 而這就要求j視在制定營銷戰(zhàn)略時要更多地親近受眾，從消費者的角 度進行換位思考，從受眾的消費需求中尋找宣傳的切入點和營銷的“賣點”，這樣才能精確細(xì)分并瞄準(zhǔn)市場。其次，要創(chuàng)新和整合，確 定“產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略” o節(jié)冃的創(chuàng)新對觀眾具有巨大的吸引力，要多層 面進行創(chuàng)新節(jié)目的有效組合，并找準(zhǔn)營銷定位，避免在營銷屮出現(xiàn)顧 此失彼的現(xiàn)象。二是節(jié)冃定

4、位和題材選取。諸多省級衛(wèi)視在“內(nèi)容為王”上下工 夫，著力打造具有轟動效應(yīng)的活動、項目和欄目。如2007年江蘇衛(wèi) 視晚間黃金時間推出事件類情感欄目人間、天津衛(wèi)視推出自制影 視劇，依托強檔自制節(jié)目，開創(chuàng)了收視率新高，排名也大幅度提前, 尤其是江蘇衛(wèi)視，人間欄目迅速成為同時段排名第一，并帶動了 前面吋段情感劇場的收視率，從而鎖住了觀眾群，收視率和市場份額 都大大超出其他衛(wèi)視，而江蘇衛(wèi)視也以此為支點，穩(wěn)i古i占據(jù)省級衛(wèi)視 收視第二位，成為2007年度最為引人注目的省級衛(wèi)視。江蘇衛(wèi)視的 成功說明，選準(zhǔn)定位，打造一檔高收視率的h播欄目，對于增加收視 黏性、穩(wěn)定觀眾流、提升劇場收視率意義重大。情感類節(jié)目的成

5、功有其必然性。表面看，吸引觀眾的是它的內(nèi)容 和表述方式一一呈現(xiàn)社會萬象、人生冷暖的真實過程。而深層次的原 因是，在社會轉(zhuǎn)型期，真情存在癥候性的缺乏，人們對公共情感家園 有著強烈的精神渴望?？梢哉f，江蘇衛(wèi)視情感類節(jié)目順應(yīng)了公眾的內(nèi) 在需求,給人們提供了 個釋放情感的渠道，讓觀眾獲得潛移默化的 心靈熏陶、道徳歷練以及人格的健全完善。而且不同于一般的敘事方 式使人間在諸多故事類和情感類節(jié)目中顯得卓爾不群，“事件類” 節(jié)目的定位吸引了觀眾的目光，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的強烈關(guān)注，其即 時性的記錄、伴隨性的交流，使情感節(jié)目進入了一個新的境界，并對 情感節(jié)目的制作水平提出了更復(fù)雜、更高層次的要求。三是策略運用鮮

6、明，重點關(guān)注晚間黃金吋段。晚間黃金吋段一直 是廣告主投放廣告的重點部位，中國主流觀眾的收視基本集中在晚間 黃金時段。2007年以來，諸多衛(wèi)視開始注重理性運用自己的競爭策 略，注意優(yōu)化資源，甚至試圖壟斷某種資源類型，來強化自己的競爭 力。首先，秉持鮮明定位，以穩(wěn)固的價值驅(qū)動節(jié)冃生產(chǎn)。在省級衛(wèi)視 群體中，湖南衛(wèi)視較早確定了頻道定位，鎖定娛樂，鎖定年輕，并一 直注重節(jié)目生產(chǎn)的競爭策略，這也是它的頻道價值所在。從媒體經(jīng)營 角度看，湖南衛(wèi)視的快樂大木營可以被其他節(jié)目取代，超級女 聲隨著時間的推移也會被觀眾放棄，但觀眾收視行為和收視心理、 對電視競爭態(tài)勢洞察入微的一個核心組織是必不可少的。這個組織就 是要

7、動態(tài)掌握頻道的價值，掌握用戶的價值，并以此為準(zhǔn)繩，交給節(jié) 冃生產(chǎn)部門去生產(chǎn)各種類型的節(jié)冃。其次，集中類型資源，以優(yōu)勢的 內(nèi)容拓展頻道影響。衛(wèi)視頻道定位時目標(biāo)市場的選擇可以有不同的標(biāo) 準(zhǔn)，比如區(qū)域范圍、觀眾類型、節(jié)目類型，也可以是一個主打概念。 目前不少省級衛(wèi)視定位于節(jié)目類型。如影視劇，安徽衛(wèi)視在頻道和電 視劇的推廣、創(chuàng)新運作方面下工夫，把電視劇看作個貫穿頻道特點 和風(fēng)格的中心產(chǎn)品，圍繞它去整合其他相關(guān)節(jié)目資源、推廣活動，整 合營銷、客戶營銷已成為安徽衛(wèi)視的核心競爭力。而有了獨特的定位 并不意味著就占有市場，關(guān)鍵還在于掌控能夠凸顯頻道特色的類型資 源，以品牌欄目和優(yōu)勢內(nèi)容來深化和鞏i古i頻道定位。再次，把握特色 概念，以強勢的功能凸顯節(jié)冃魅力。競爭策略服從于頻道定位，而頻 道定位從本質(zhì)上說是對受眾價值的定位，受眾價值又與廣告市場緊密 和連。從江蘇衛(wèi)視的內(nèi)容編排上看，它在新聞、欄目和大型活動等方 面有意識地加強情感方面的內(nèi)容，形成了濃郁的以情動人、充滿人文 關(guān)懷的頻道氣質(zhì)，而這-情感和人文特色，也就是給目標(biāo)用戶提供的 獨特的價值體驗?？傮w來看，省級衛(wèi)視的競爭已進入頻道運營層面。頻道需要什么 節(jié)目，節(jié)目以何種方式播出，如何以最少的投入達到最佳的收視效果, 都需要放置在生產(chǎn)流程和傳播過程中去考慮和安排。2007年江蘇