北京北奧公館推廣策略規(guī)劃中原

1、北奧公館營銷 推廣策 略報(bào)告2004年 11月 8 日北京中原 北奧公館專案組1、項(xiàng)目 SWOT 分析11 優(yōu)勢? 位于奧運(yùn)核心腹地? 純板樓居住型小社區(qū)? 分戶式中央空調(diào)及封閉立體車庫? 準(zhǔn)現(xiàn)房銷售? 區(qū)域內(nèi)比較完善的配套設(shè)施12 劣勢? 價(jià)格創(chuàng)區(qū)域新高? 銷售現(xiàn)場環(huán)境混亂? 目前周邊交通條件并不理想? 售樓處與項(xiàng)目現(xiàn)場分離13 機(jī)會(huì)? 奧運(yùn)主題為本項(xiàng)目帶來更大的升值空間? 區(qū)域內(nèi)整體供給量不大? 市政及配套設(shè)施將逐步完善14 威脅? 交通情況改進(jìn)時(shí)間待定奧運(yùn)地產(chǎn)的逐漸降溫以上為本項(xiàng)目的SWOT大綱分析，可以通過機(jī)會(huì)與劣勢，威脅與優(yōu)勢的互補(bǔ)最大程度上的降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，提升產(chǎn)品市場競爭力，完成項(xiàng)

2、目完美推廣計(jì) 劃。2、銷售周期2. 1北京市房地產(chǎn)市場銷售周期說明我司認(rèn)為入市時(shí)機(jī)，并不是指時(shí)間概念上固定的選擇， 而應(yīng)是根據(jù)項(xiàng)目 自身的實(shí)際情況和市場環(huán)境所決定的。因此，本項(xiàng)目推出的成功與否， 并不能單純的選擇每個(gè)固定時(shí)間點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)， 而是應(yīng)該要把前期的鋪墊工 作籌備完善，透徹了解時(shí)間段的市場經(jīng)濟(jì)周期，在具備較成熟的開盤條 件下，再切入市場。北京市房地產(chǎn)市場銷售周期走勢分析銷售周期走勢圖北京房地產(chǎn)市場銷售有明顯的季節(jié)性，根據(jù)我司對區(qū)域市場仔細(xì)調(diào)研和深入分析以及對北京房地產(chǎn)市場的總體走勢分析和顯示， 目前北京房地 產(chǎn)市場的銷售周期是從每年的 5月份開始，然后持續(xù)加溫，直至11月 份，而這段時(shí)間里

3、，又以5、6月份和9、10月份的銷售活動(dòng)最為頻繁。2. 2本項(xiàng)目推廣特點(diǎn)說明?2004年11月我司開始接觸本項(xiàng)目?項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)年底均將封頂，工期使銷售刻不容緩?樣板間及售樓處于11月底投入使用?目前項(xiàng)目現(xiàn)場情況混亂，對于銷售有不利影響且會(huì)持續(xù)至 2005年初?周邊道路交通條件在短時(shí)間內(nèi)不能得到完全的改善?2004年底大屯路斷路整修?2004年底科薈路通車交付使用?位于北四環(huán)的售樓處現(xiàn)場與項(xiàng)目現(xiàn)場有一定的距離2. 3本項(xiàng)目銷售周期說明本項(xiàng)目銷售周期為2004年12月1日起至2006年5月31日止，共計(jì)18 個(gè)月。根據(jù)以上推廣特點(diǎn)，綜合項(xiàng)目自身情況，我司建議本項(xiàng)目2004年12月進(jìn)入市場開始銷售，

4、具體推廣周期可分為市場亮相及客戶積累 期等五個(gè)階段。各階段具體時(shí)間分布如下表：銷售周期分布表銷售周期時(shí)間結(jié)點(diǎn)市場亮相及客戶積累期2004年12月1日至2005年2月第一強(qiáng)銷期2005年3月至2005年6月第一調(diào)整期2005年7月至2005年8月第二強(qiáng)銷期2005年9月至2005年11月第二調(diào)整期2005年12月至2006年3月31日尾盤期2006年4月至2006年5月2. 4本項(xiàng)目銷售任務(wù)說明本項(xiàng)目銷售計(jì)劃表項(xiàng)目銷售任務(wù)計(jì)劃完成可銷售住宅面積套數(shù)套數(shù)76561.84平方米540套486套銷售任務(wù)明細(xì)表周期月份工期進(jìn)展情況銷售條件完成套數(shù)（套）備注市場亮相及客戶積累期2004年12月初工程主體結(jié)

5、構(gòu)封頂樣板間及北四環(huán)售樓處投入使用5本銷售計(jì)劃在保證工期及相關(guān)工作配合到 位之前題下制定，如有變動(dòng)以當(dāng)時(shí)具體情況 為準(zhǔn)。2005年1月工程主體結(jié)構(gòu)封頂工地圍檔及現(xiàn)場包裝制作完成152005年2月工程主體結(jié)構(gòu)封頂銷售工具制作完成10強(qiáng)銷期2005年3月開始進(jìn)行外立面施工具備完善的銷售條件292005年4月開始進(jìn)行外立面施工具備完善的銷售條件352005年5月開始進(jìn)行外立面施工具備完善的銷售條件402005年6月外立面施工基本完成，項(xiàng)目具備完善的銷售條件50基本達(dá)到現(xiàn)房狀態(tài)第一調(diào)整期2005年7月樓內(nèi)公共部分裝修具備完善的銷售條件302005年8月樓內(nèi)公共部分裝修具備完善的銷售條件30第二強(qiáng)銷期2

6、005年9月樓內(nèi)公共部分裝修及整理工作具備完善的銷售條件502005年10月工地現(xiàn)場整理及園林景觀施工具備完善的銷售條件402005年11月工地現(xiàn)場整理及園林景觀施工具備完善的銷售條件30第二調(diào)整期2005年12月驗(yàn)收合格具備交房條件具備完善的銷售條件142006年1月辦理入住具備完善的銷售條件182006年2月辦理入住具備完善的銷售條件102006年3月辦理入住具備完善的銷售條件25尾盤期2006年4月完全現(xiàn)房階段具備完善的銷售條件252006年5月完全現(xiàn)房階段具備完善的銷售條件30總計(jì)4863、推廣策略31 本項(xiàng)目客戶群特征? 在亞運(yùn)村區(qū)域工作或生活? 在中關(guān)村區(qū)域工作? 追求寧靜安逸健康

7、舒適的生活氛圍? 部分客戶有二次置業(yè)的需求? 購房更加理性? 對奧運(yùn)房產(chǎn)有很高的認(rèn)同，認(rèn)同區(qū)域升值潛力? 有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 32 項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理? 地處奧運(yùn)中央腹地，新興富都市中心? 產(chǎn)品自身優(yōu)勢1014 層板式小高層 體量適中，共 540 套 純居住的居住舒適性 現(xiàn)代化暖色外立面、國際化居所、暖意融融 蘇式庭院：內(nèi)外融合，綠意盎然 高端智能化配套：美國分戶式中央空調(diào) 封閉式小區(qū)管理，居住安全舒適 停車管理：封閉立體車庫，節(jié)省空間 準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，購買更有信心? 區(qū)域內(nèi)稀缺性? 項(xiàng)目較高的升值空間3. 3賣點(diǎn)整合區(qū)域、產(chǎn)品、稀缺性3. 4推廣手段? 三板斧區(qū)域：“奧運(yùn)中央腹地，新富都市中心”產(chǎn)品：“

8、尊貴奧運(yùn)板樓”稀缺性：“鉆石般稀有”? 七種武器“中等社區(qū)，舒適生活”“詮釋純居住空間，私享大宅”“分戶式空調(diào)，高品質(zhì)享受”“準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，購買更有信心”“現(xiàn)代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然”“蘇式庭院小橋流水的精致生活”“封閉小區(qū)管理，安心居住場所”一招制敵“奧運(yùn)區(qū)域內(nèi)成熟板樓”35 媒體選擇策略建議 351 媒體選擇策略原則結(jié)合項(xiàng)目五大銷售周期，及不同周期推廣訴求點(diǎn)，合理選擇媒 體，以達(dá)到最少費(fèi)用最大成交的效力。352 媒體選擇報(bào)廣選擇北京青年報(bào)和北京晚報(bào) 、新京報(bào)，以半版為 主、雙通為輔，加強(qiáng)項(xiàng)目推廣的針對性。輔助媒體由網(wǎng)絡(luò)及業(yè)內(nèi)專業(yè)雜志組成， 選擇新浪網(wǎng)和萬房、 樓市、新地產(chǎn)、安家

9、等雜志，進(jìn)行項(xiàng)目形象的建立和賣點(diǎn)的宣傳。351 宣傳方式在媒體推廣過程中，依靠產(chǎn)品優(yōu)勢和相對持續(xù)性的主力媒體及網(wǎng)絡(luò) 多角度、立體、擇時(shí)投放，高亮點(diǎn)頻率曝光 方式，建立市場知名度，加深市場認(rèn)知。軟文炒作增加曝光密度，例如：通過客戶通訊以項(xiàng)目進(jìn)展或文化等領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)進(jìn)行軟性宣傳以縮 短銷售期 。352 媒體選擇及推廣費(fèi)用明晰為了讓市場充分了解本項(xiàng)目，通過媒體宣傳項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢，展現(xiàn)開發(fā)商的實(shí)力。使市場認(rèn)識到本案較高的綜合品質(zhì)，打破以往信息不對稱的不利態(tài)勢 。各月份推廣主題及費(fèi)用如下：市場推廣媒體選擇表周期月份媒體選擇情況媒體訴求點(diǎn)具體金額2004年12月北京青年報(bào)整版硬廣配軟文樓市內(nèi)頁一版硬廣配合軟

10、文地域性優(yōu)勢明顯產(chǎn)品稀缺性及升值潛力42萬市場亮相及客戶積累期2005年1月北京晚報(bào)半版硬廣配合軟文北京青年報(bào)半版硬廣配合軟文萬房內(nèi)頁一版硬廣配合軟文地域性優(yōu)勢明顯產(chǎn)品稀缺性及升值潛力42萬2005年2月北京青年報(bào)半版硬廣配合軟文新京報(bào)半版硬廣配合軟文樓市一版的軟文產(chǎn)品獨(dú)特性的體現(xiàn)與標(biāo)榜40萬北京青年報(bào)2次半版硬廣本產(chǎn)品分戶式中央空強(qiáng)銷期2005年3月北京晚報(bào)半版硬廣配合軟文調(diào)的獨(dú)有性及項(xiàng)目私42萬新地產(chǎn)內(nèi)業(yè)軟文密性2005年4月北京青年報(bào)半版硬廣配合軟文北京晚報(bào)半版硬廣配合軟文新京報(bào)半版硬廣配合軟文本產(chǎn)品分戶式中央空調(diào)的獨(dú)有性及項(xiàng)目私密性42萬北京青年報(bào)2次半版硬廣咼檔現(xiàn)代的社區(qū)環(huán)境2005

11、年5月新京報(bào)半版硬廣配合軟文（樓體外力面，鋁包44新浪網(wǎng)打包方案廣告木窗及社區(qū)園林）2005年6月北京青年報(bào)整版硬廣北京晚報(bào)半版硬廣配合軟文樓市內(nèi)頁一版硬廣新浪網(wǎng)打包方案廣告咼檔現(xiàn)代的社區(qū)環(huán)境（樓體外力面，鋁包木窗及社區(qū)園林）64萬平銷期2005年7月北京青年報(bào)2次半版硬廣萬房內(nèi)頁一版硬廣配合軟文項(xiàng)目熱銷及地域市場成熟性的整合62萬2005年8月北京青年報(bào)半版硬廣北京晚報(bào)半版硬廣配合軟文項(xiàng)目熱銷及地域市場成熟性的整合62萬安家內(nèi)業(yè)硬廣配合軟文第二強(qiáng)銷期2005年9月北京青年報(bào)2次半版硬廣樓市內(nèi)頁一版硬廣新浪網(wǎng)打包方案廣告金秋季節(jié)一板尊天下”55萬200年10月、北京青年報(bào)2次半版硬廣北京晚報(bào)半

12、版硬廣新浪網(wǎng)打包方案廣告金秋季節(jié)一板尊天下”55萬2005年11月北京青年報(bào)2次整版硬廣北京晚報(bào)2次半版硬廣現(xiàn)房發(fā)售與其相對私密性的創(chuàng)意整合44萬第二調(diào)整期2005年12月103.9電臺廣告5天北京晚報(bào)半版硬廣樓市內(nèi)頁一版硬廣配合軟文現(xiàn)房發(fā)售與其相對私密性的創(chuàng)意整合40萬2006年1月103.9電臺廣告10天現(xiàn)房發(fā)售與其相對40萬北京青年報(bào)整版硬廣樓市內(nèi)頁一版硬廣私密性的創(chuàng)意整合2006年2月103.9電臺廣告6天北京青年報(bào)整版版硬廣樓市內(nèi)頁一版硬廣現(xiàn)房發(fā)售與其相對私密性的創(chuàng)意整合40萬2006年3月103.9電臺廣告6天北京青年報(bào)整版版硬廣萬房內(nèi)頁一版硬廣配合軟文現(xiàn)房發(fā)售與其相對私密性的創(chuàng)意

13、整合40萬尾盤期2006年4月新地產(chǎn)內(nèi)業(yè)軟文北京青年報(bào)整版硬廣新京報(bào)半版硬廣配合軟文“現(xiàn)房入住私享豪邸”48萬2006年5月北京青年報(bào)整版硬廣安家內(nèi)頁一版硬廣配合軟文北京晚報(bào)半版硬廣“現(xiàn)房入住私享豪邸”48萬總計(jì)850萬36 價(jià)格策略361 項(xiàng)目價(jià)格制定原則? 從項(xiàng)目各個(gè)單位的實(shí)際情況出發(fā)；? 充分考慮開發(fā)商的利潤回報(bào)；? 緊密聯(lián)系項(xiàng)目工程進(jìn)度；? 結(jié)合項(xiàng)目銷售策略和項(xiàng)目的銷售預(yù)期。36.2本案執(zhí)行“平開高走” 的價(jià)格策略? 房地產(chǎn)產(chǎn)品在整個(gè)推廣過程中會(huì)隨著工程進(jìn)度的進(jìn)展并結(jié)合不同的銷售階段，價(jià)格不斷攀升，給客戶造成一定的壓力，促成其 盡快成交，對預(yù)先購房的客戶，同時(shí)也起到一定的穩(wěn)定作用。?

14、根據(jù)以上情況， 在開盤即認(rèn)購階段往往價(jià)格做出一定的讓步， 給 后期價(jià)格的提升預(yù)留出合理空間。? 市場亮相及客戶積累期如果價(jià)格太高，有挫傷市場的潛在風(fēng)險(xiǎn)， 同時(shí)對消費(fèi)者的購買信心、 項(xiàng)目的美譽(yù)度及形象亦有一定程度的 負(fù)面影響，一旦不成功，局面極難扭轉(zhuǎn)。? 為了保證項(xiàng)目操作的穩(wěn)妥性， 建議本項(xiàng)目執(zhí)行 “平開高走” 的價(jià) 格策略。? 后期具體價(jià)格與上調(diào)單價(jià)將根據(jù)市場實(shí)際情況作適度調(diào)整。4、推廣方案41推廣主線?市場亮相及客戶積累期（2004年12月初一2005年2 月）本銷售周期意在將項(xiàng)目推向市場，提升項(xiàng)目市場認(rèn)知度，吸引 目標(biāo)客群的關(guān)注，從而達(dá)到積累有效客戶的目的。從推廣上講 應(yīng)當(dāng)集中宣傳項(xiàng)目的宏

15、觀優(yōu)勢，即區(qū)域優(yōu)勢及主要的產(chǎn)品優(yōu)勢， 使目標(biāo)客群能夠?qū)㈨?xiàng)目列為其置業(yè)的選擇，為強(qiáng)銷期打下良好 的基礎(chǔ)。在本銷售周期內(nèi)，主要將“奧運(yùn)中央腹地，新富都市中心”、“尊 貴奧運(yùn)板樓”以及“鉆石般稀有”這“三板斧”做為此階段報(bào) 廣宣傳主題。通過這三個(gè)主題三管其下，引起人們的關(guān)注，宣 傳項(xiàng)目優(yōu)勢，讓本項(xiàng)目逐步在市場中樹立形象，吸引業(yè)內(nèi)人士 和客戶的注意。樹立項(xiàng)目中高檔次的產(chǎn)品形象。?第一強(qiáng)銷期（2005年3月一2005年6月）這一階段主要利用輔助媒體，充分展現(xiàn)項(xiàng)目的各個(gè)賣點(diǎn)，以此 向市場充分展現(xiàn)項(xiàng)目優(yōu)勢，誘導(dǎo)客戶的購買欲，本階段推廣主 題以、“中等社區(qū)，舒適生活”和“詮釋純居住空間，私享大宅” 以及“分戶

16、式空調(diào)，高品質(zhì)享受” 這七種武器中的三種主要突 出社區(qū)規(guī)模、純居住和智能化三方面明確我們項(xiàng)目的品質(zhì)，從 而使項(xiàng)目推廣從形象訴求逐步過渡到產(chǎn)品訴求。?第一調(diào)整期（2005年7月一8月）進(jìn)入調(diào)整期，推廣力度隨之減弱，在此階段只需根據(jù)項(xiàng)目工期 的進(jìn)展，繼續(xù)宣傳項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過推廣積累新客戶，同時(shí) 促成老客戶成交。該階段推廣主題為 “準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，購買更有信心” 和“現(xiàn)代化暖色外立面、國際化居所、暖意盎然”? 第二強(qiáng)銷期（ 2005年 9 月11月）這個(gè)階段項(xiàng)目的形象和產(chǎn)品已經(jīng)在市場中有了較大的認(rèn)知度，而隨著園林景觀的建成以及現(xiàn)場形象的改觀，通過集中宣傳必將掀起新一輪銷售高峰。本階段推廣主題為 “蘇式

17、庭院小橋流水的精致生活”“封閉小區(qū)管理，安心居住場所”? 第二調(diào)整期（ 2005年 12月 2006年 3月）本階段項(xiàng)目處于辦理入住階段，此階段開發(fā)商精力大部分集中在收樓及辦理入住上，同時(shí)又正直房地產(chǎn)銷售淡季，此時(shí)降低推廣力度，只要借入住一事在市場上造勢，維持樓盤的平穩(wěn)銷 售，同時(shí)順利完成入住的辦理。? 尾盤期（ 2006年 4月 2006年 5月）本階段前期銷售的部分應(yīng)該順利完成入住，此時(shí)又迎來了房地產(chǎn)的強(qiáng)銷期，此階段以 “奧運(yùn)區(qū)域內(nèi)成熟板樓” 作為市場訴求點(diǎn)可以達(dá)到一招制敵的效果。在掀起一個(gè)銷售高潮的同時(shí)，完成尾房階段的銷售任務(wù)，使項(xiàng)目順利結(jié)案。42 各階段媒體推廣策略? 市場亮相及客戶積

18、累期廣告推廣目的：廣告訴求：? 強(qiáng)銷期廣告推廣目的：廣告訴求：? 調(diào)整期廣告推廣目的：廣告訴求：? 第二強(qiáng)銷期廣告推廣目的：因項(xiàng)目在市場上沒有明確的市場形象，我司將在 12 月份的廣告推廣上以整版強(qiáng)視覺沖擊力的形式將項(xiàng) 目推向市場。項(xiàng)目在市場明確亮相后 1 月份廣告推廣 目的是在短期內(nèi)大量累計(jì)潛在客戶。 2 月份因進(jìn)入市 場銷售淡季故媒體選擇軟文配合較強(qiáng)。 軟文的推廣效 果區(qū)別與其它廣告，它可閱讀性強(qiáng)可在字理間傳達(dá)項(xiàng) 目的優(yōu)勢和賣點(diǎn)。地域性優(yōu)勢明顯、產(chǎn)品稀缺性、升值潛力。項(xiàng)目進(jìn)入強(qiáng)銷期后， 推廣也隨即進(jìn)入爆破性的階段。 媒體將以報(bào)廣，雜志廣告，網(wǎng)媒多方面全方位的形 式，將項(xiàng)目帶到一個(gè)銷售熱潮。

19、產(chǎn)品分戶式中央空調(diào)的獨(dú)有性及項(xiàng)目私密性。高檔 現(xiàn)代的社區(qū)環(huán)境（樓體外力面，鋁包木窗及社區(qū)園 林 ）。在項(xiàng)目進(jìn)入調(diào)整期后，將平面媒體的投放進(jìn)進(jìn)行小幅度下調(diào)，選擇針對性較強(qiáng)的直投類媒體，從而保 持穩(wěn)定的銷售速度。項(xiàng)目熱銷及地域市場成熟性的整合根據(jù)不同項(xiàng)目的面市時(shí)間， 有時(shí)可能迎來兩個(gè)熱銷階 段。在第二熱銷期內(nèi)， 增加平面媒體的投放力度， 加 強(qiáng)廣告投放頻率。在區(qū)域內(nèi)再次掀起項(xiàng)目銷售高潮。廣告訴求：金秋季節(jié)一板尊天下?第二調(diào)整期廣告推廣目的：根據(jù)不同項(xiàng)目的面市時(shí)間，有時(shí)可能迎來兩個(gè)熱銷階 段。在第二熱銷期內(nèi)，增加平面媒體的投放力度，加 強(qiáng)廣告投放頻率。在區(qū)域內(nèi)再次掀起項(xiàng)目銷售高潮。廣告訴求：“現(xiàn)房入

20、住私享豪邸”?尾盤期廣告推廣目的：項(xiàng)目進(jìn)入現(xiàn)房銷售，對于廣告投入可較大程度的下調(diào)頻率；進(jìn)行持續(xù)性較強(qiáng)的促銷活動(dòng)，加大老業(yè)主帶新客戶的優(yōu)惠力度。4. 3營銷推廣方面公關(guān)及促銷活動(dòng)? 2004年11月- 2005年2月預(yù)熱期推廣活動(dòng)（一）：媒體記者見面會(huì)推廣主旨：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，在做市場準(zhǔn)入前的預(yù)熱同時(shí)，做客戶的積累工作。推廣戰(zhàn)略：軟硬兼施預(yù)計(jì)時(shí)間：2004年12月為了迅速提升“北奧公館”在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)和市場上的知名度；引起潛在客戶的關(guān)注，擬舉辦“北奧公館媒體記者見面會(huì)”。記者見面會(huì) 于2004年12月在項(xiàng)目現(xiàn)場或特定地點(diǎn)舉行。本次記者見面會(huì)將準(zhǔn)備充分，安排周密，邀請京城主流媒體十余家， 并達(dá)到共識

21、：“北奧公館”項(xiàng)目上市后將成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)，必定 會(huì)引起亞奧區(qū)域地產(chǎn)的新一輪住宅銷售高潮。記者見面會(huì)后，各大媒體對“北奧公館”項(xiàng)目將進(jìn)行集中報(bào)道，其間有包括北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、新浪網(wǎng)等13家媒體，以 及BTV-置業(yè)二一世紀(jì)欄目等主流電視媒體都將對本項(xiàng)目進(jìn) 行及時(shí)報(bào)道。同期硬廣的推出，必帶來了一定規(guī)模的來電量和來訪量， 并且使本項(xiàng)目在北京地區(qū)甚至全國范圍內(nèi)初步具備了一定的知名度。 擬參與報(bào)道的媒體名單如：北京晚報(bào)、新京報(bào)、北京青年報(bào)、中國建設(shè)報(bào)中國樓市、 精品購物指南、北京晨報(bào)、北京現(xiàn)代商報(bào)、名牌時(shí)報(bào)北京樓 市、信報(bào)、京華時(shí)報(bào)、雅虎網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)、新浪網(wǎng)、中國 消費(fèi)者報(bào)等。預(yù)計(jì)費(fèi)用：1萬元推廣活

22、動(dòng)（二）：“逛樣板，抽家電”推廣主旨：在推出樣板間的黃金時(shí)期，盡快促進(jìn)準(zhǔn)客戶的成交，提 高銷售速度。推廣戰(zhàn)略：拋磚引玉預(yù)計(jì)時(shí)間：2005年1月2004年12月項(xiàng)目現(xiàn)房樣板間施工和裝修完成，并完全配備家電之 時(shí)，對在規(guī)定時(shí)間（當(dāng)月或1月）內(nèi)，簽訂（大定不退）購房的客 戶以抽獎(jiǎng)活動(dòng)的形式，配送家具或家用電器。其目的是在前期有一 定客戶積累的前提下，配合現(xiàn)樓樣板間的推出，再以媒體宣傳的氣 氛烘托基礎(chǔ)上，促進(jìn)準(zhǔn)客戶的成交，提高項(xiàng)目的知名度和提高銷售 率。預(yù)計(jì)費(fèi)用：8萬元? 2005年3月- 2005年6月第一強(qiáng)銷期推廣活動(dòng)（一）：“優(yōu)秀戶型，唯我獨(dú)享”小型競買會(huì) 推廣主旨：在媒體推廣的擴(kuò)大和銷售力度的

23、加大的條件下，集中銷售“火力”在前期有客戶積累的前提下，實(shí)施“地毯式 的轟炸”，各個(gè)擊破。同時(shí)，進(jìn)一步借助市場認(rèn)知度的擴(kuò) 大，最大限度的提高客戶量的積累乃至 “質(zhì)”的成交, 提高銷售額，爆出強(qiáng)銷期的效果。推廣戰(zhàn)略：全面開花預(yù)計(jì)時(shí)間：2005年4月邀請所有有意向的客戶，集中在一天來銷售現(xiàn)場，開發(fā)商拿出所保 留的黃金戶型，如：一居，四居或復(fù)式戶型進(jìn)行競拍，并聘請知名 主持人現(xiàn)場主持，出價(jià)最高者為成交者。如現(xiàn)場氣氛不夠熱烈，可 采取用內(nèi)部人員做托的方式，激發(fā)客戶的積極性。此次活動(dòng)將以媒 體的炒作，掀起對北奧地區(qū)本項(xiàng)目的市場關(guān)注，最終達(dá)到提高銷售 額的目的。前提條件，有大量準(zhǔn)客戶的積累，同時(shí)有先期市場

24、告知 和客戶信息溝通。預(yù)計(jì)費(fèi)用：5萬元推廣活動(dòng)（二）：世界品牌名表鑒賞世界品牌名筆鑒賞爵士樂隊(duì)表演時(shí)裝秀（穿插表演）推廣主旨：此公關(guān)活動(dòng)，達(dá)到緩解銷售方和客戶方的交易關(guān)系，“張一弛”，在心理上拉近與目標(biāo)客戶的距離。為最終成交 作有效鋪墊。推廣戰(zhàn)略：錦上添花預(yù)計(jì)時(shí)間：2005年5月針對有意向的客戶，選擇周末，在項(xiàng)目現(xiàn)場售樓處或樣板間開展此 類活動(dòng)?；顒?dòng)現(xiàn)場布置要有品味和高貴性，在烘托氣氛的同時(shí)，充 分體現(xiàn)項(xiàng)目的高品質(zhì)性。鑒于此活動(dòng)銳意打造高尚生活的理念，并 體現(xiàn)開發(fā)商對廣大業(yè)主的重視。特建議在活動(dòng)前做以下準(zhǔn)備：?組織人員向業(yè)主派發(fā)高尚生活的書籍等資料。?請?jiān)诳蛻敉ㄓ嵵性黾雨P(guān)于高尚生活的主題。附:

25、世界品牌名表:CHOPARD（蕭邦）PIAGET（伯爵）GIRARD-PERREGAUX GP（芝柏） TUDOR （帝舵）Jaeger-Lecoultre積 家）OMEGA（歐米茄）世界品牌名筆:CARTIER （卡地亞）S.T.DUPONT （都彭）MONTBLANC（萬寶龍）TIFFANY （緹芬妮）補(bǔ)充說明：此活動(dòng)將與知名公關(guān)活動(dòng)公司合作， 利用其余以上各著名品牌公司的長期合作為基礎(chǔ)，力求將本項(xiàng)目進(jìn)一步提升檔次。預(yù)計(jì)費(fèi)用：7萬元推廣活動(dòng)（三）：“建筑及家居風(fēng)水”推廣主旨：此公關(guān)活動(dòng)，以拉近與目標(biāo)客戶的距離，增進(jìn)雙方的感情交流，為最終成交作有效鋪墊。推廣戰(zhàn)略:錦上添花預(yù)計(jì)時(shí)間:2005年

26、6月形式:講座與解答特別說明:聘請知名的風(fēng)水學(xué)研究學(xué)者，進(jìn)行有關(guān)建筑方面和家居方面的“風(fēng)水理論與實(shí)踐”的講座。為了提高銷售的簽約率和銷售率，活動(dòng)的 參加者選擇已付定金的準(zhǔn)業(yè)主或廣泛的意向客戶，并在活動(dòng)結(jié)束時(shí) 派送“風(fēng)水寶物”以作紀(jì)念。預(yù)計(jì)費(fèi)用：約3萬元 ?銷售階段：調(diào)整期推廣活動(dòng)：“請你游華夏”的旅游抽獎(jiǎng)活動(dòng)推廣主旨：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，在做市場準(zhǔn)入前的預(yù)熱同時(shí)，做客戶的 積累工作。推廣戰(zhàn)略：親情互動(dòng)預(yù)計(jì)時(shí)間：2004年7月預(yù)計(jì)費(fèi)用：5萬元流程：1相關(guān)媒體重點(diǎn)推出和介紹此次活動(dòng)，烘托市場氣氛；2、向準(zhǔn)客戶傳遞信息，敦促其成交；3、客戶在7月各周內(nèi)成交三居室或四居室且無特殊折扣，方可參加本活動(dòng)；4、

27、本次旅游活動(dòng)規(guī)則：7月各周分別規(guī)定了不同的國內(nèi)游目的地，當(dāng)周成交的客戶才有機(jī)會(huì)在下一周參加抽取當(dāng)周目 的地的旅游現(xiàn)金券。面額擬定為：2個(gè)3000元，3個(gè)2000 元，每周共產(chǎn)生出5名。此現(xiàn)金券將事先與相關(guān)旅游公司 商定，有效期為一年，客戶憑此券抵扣等額現(xiàn)金，參加該 旅游公司針對中獎(jiǎng)目的地的出團(tuán)旅游活動(dòng)。5、擬定旅游目的地：“北國風(fēng)情游”，“黃河尋根游”，“江南水鄉(xiāng)游”，“泰山獨(dú)尊 游”，“山西勝地游”，等。?銷售階段：第二強(qiáng)銷期推廣主旨：利用第二強(qiáng)銷期的成熟的市場和媒體推廣進(jìn)一步的擴(kuò)大化，項(xiàng)目知名度得到了提高，銷售的重點(diǎn)工作房在了新一輪的客戶成交量上。推廣戰(zhàn)略：感情攻勢 推廣活動(dòng)（一）：金秋采

28、摘預(yù)計(jì)時(shí)間：2005年9月，周末參加人員：對項(xiàng)目有一定認(rèn)知度的準(zhǔn)客戶，人數(shù)約為80人。（具體人數(shù)將根據(jù)世紀(jì)客戶量確定。）擬定地點(diǎn)：北京周邊綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)園活動(dòng)內(nèi)容：1參觀綠色生態(tài)園區(qū)2、參加科普知識座談3、品嘗綠色無公害產(chǎn)品4、果園、菜園采摘預(yù)計(jì)費(fèi)用：2萬元推廣活動(dòng)（二）：醉垂釣預(yù)計(jì)時(shí)間：2005年10月，周末參加人員：對項(xiàng)目有一定認(rèn)知度的準(zhǔn)客戶，人數(shù)約為50-80人。（具體人數(shù)將根據(jù)世紀(jì)客戶量確定。）擬定地點(diǎn)：北京周邊郊區(qū)垂釣園活動(dòng)內(nèi)容：1、垂釣比賽，分手竿組與海竿組；2、參加娛樂項(xiàng)目；3、品嘗勝利果實(shí)。預(yù)計(jì)費(fèi)用：2萬元?銷售階段：收尾期推廣主旨：銷售工作的此階段，已進(jìn)入收尾期，更多面臨的問題

29、將是 項(xiàng)目的交房，故與客戶的接觸將日益頻繁，增加與客戶的 溝通，增進(jìn)相互的了解與合作，完成最終項(xiàng)目銷售的完美 謝幕。同時(shí)，保證入住的順利，同樣是本階段工作的核心。推廣戰(zhàn)略：感情攻勢推廣活動(dòng)：“雪舞北奧，歡樂圣誕”客戶答謝會(huì)預(yù)計(jì)時(shí)間：2005年12月，圣誕節(jié)前擬定地點(diǎn)：項(xiàng)目周邊著名酒店活動(dòng)說明：在銷售工作進(jìn)展到此時(shí)，項(xiàng)目各項(xiàng)工作和周邊環(huán)境均已成熟。業(yè)績穩(wěn)步上升的時(shí)候，又恰逢圣誕與元旦佳節(jié)即將來 臨，為了答謝廣大客戶的支持，建議在圣誕節(jié)前舉行客戶 答謝會(huì)，在會(huì)上開發(fā)商代表將介紹公司的實(shí)力、 項(xiàng)目的建 設(shè)進(jìn)度、優(yōu)惠政策和優(yōu)惠期限，管理公司將介紹為客戶所 提供的服務(wù)內(nèi)容，銷售部公布已經(jīng)簽約的名單，以及

30、銷售 的最新情況。促進(jìn)還未成交的客戶成交，感謝已經(jīng)成交的 客戶的大力支持，并有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，會(huì)后有禮品奉送。建議開發(fā)商聘請知名人士，如文體明星，作為形象代言人， 參加本活動(dòng)；同時(shí)，可考慮由知名主持人主持本次活動(dòng)， 并增加活動(dòng)的趣聞性和參與性，增進(jìn)感情和深入溝通。預(yù)計(jì)費(fèi)用：10萬元4. 4營銷推廣方面?銷售階段：預(yù)熱期營銷策略主旨： 在現(xiàn)階段，銷售團(tuán)隊(duì)組建初期，尤其在沒有硬性廣告支持的條件下的初級階段，銷售部及時(shí)通過各種手段進(jìn)行市場拓展和客戶積累將凸現(xiàn)重要。營銷策略精神：敢為人先營銷方式： 直銷(1)業(yè)務(wù)員自身積累客戶的資源中原公司在項(xiàng)目銷售體組建初期，考慮到項(xiàng)目的獨(dú)特性，所 招聘的銷售人員大部分具

31、有銷售經(jīng)驗(yàn)，并且銷售人員手中掌 握大量客戶信息，在前期沒有廣告推廣的情況下，可以先消 化這部分客戶資源，保證前期銷售的成交率。而且由于這些 客戶與業(yè)務(wù)員關(guān)系比較深，相互之間有一定的信任度，成交 預(yù)計(jì)樂觀。(2) 置業(yè)心貼心銷售部根據(jù)每個(gè)人的特長將銷售人員分為兩人一組開展直銷 工作，工作成效以取得經(jīng)理級別以上人員名片或聯(lián)系電話視為 有效，直銷的業(yè)種分布、直銷路線如表 1所示：項(xiàng)目位置項(xiàng)目特征客群簡析陽光廣場/安立路購物中心，超市，亞運(yùn)村地區(qū)居住人口必去的購物北辰購物中心公寓場所，中高檔社區(qū)公寓普爾斯馬特學(xué)院路高檔倉儲(chǔ)超市學(xué)院路地區(qū)唯一的中高收入人群的購物目的地陽光新干線慧中北里亞運(yùn)村早期銷售成功的中檔住宅項(xiàng)目中小型企業(yè)老板外地來京咼級rl-l y Uzjy 1 丨打工人員選擇的居所風(fēng)林綠洲大屯路大型中咼品質(zhì)社亞奧地區(qū)白領(lǐng)，外地來京小老板，區(qū)，配套齊全私營業(yè)主，周邊社科院職工?銷售階段：強(qiáng)銷期營銷策略主旨：達(dá)到強(qiáng)銷期的效果，最大限度地吸引準(zhǔn)客戶在此階段 成交。在外部硬性廣告支持的條件下，為銷售部門把 握客戶心理，及時(shí)掌控客戶動(dòng)向，直至完成銷售。營銷