江景項目前期策劃報告(終稿)

1、應(yīng)山濱河項目應(yīng)山濱河項目定位及整體營銷方案定位及整體營銷方案五星堂市場策劃部2013年9月國際現(xiàn)代城五星堂國際現(xiàn)代城項目部2013年4月16日項目屬性項目屬性 市場調(diào)研市場調(diào)研 項目定位項目定位整體營銷整體營銷本案說明：本案主要結(jié)合項目屬性和區(qū)域市場特色進(jìn)行研究分析，對本項目進(jìn)行本案說明：本案主要結(jié)合項目屬性和區(qū)域市場特色進(jìn)行研究分析，對本項目進(jìn)行定位，并對整體營銷進(jìn)行戰(zhàn)略性勾畫。定位，并對整體營銷進(jìn)行戰(zhàn)略性勾畫。數(shù)據(jù)測算數(shù)據(jù)測算第一部分第一部分項目屬性項目屬性概述：概述：主要對本項目的區(qū)位，指標(biāo)，及其項目屬性進(jìn)行基礎(chǔ)分析，對本項目的特征及屬性有一個細(xì)致全面的把控。項目區(qū)位項目基礎(chǔ)指標(biāo)項目資源

2、梳理項目swot分析項目戰(zhàn)略思考地處北緯地處北緯29290505至至33332020，東經(jīng)，東經(jīng)1081082121至至1161160707湖北省主要氣候類湖北省主要氣候類型為：亞熱帶季風(fēng)型為：亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候。性濕潤氣候。廣水市行政規(guī)劃圖廣水市行政規(guī)劃圖廣水市位于湖北省北廣水市位于湖北省北部偏東，隨州市代管。部偏東，隨州市代管。因有全國八大名關(guān)之因有全國八大名關(guān)之一的武勝關(guān)而名揚(yáng)四一的武勝關(guān)而名揚(yáng)四海，素有海，素有“鄂北門戶鄂北門戶”之稱。全市國土面積之稱。全市國土面積26472647平方公里，人口平方公里，人口9090多萬，轄多萬，轄2020個鄉(xiāng)鎮(zhèn)個鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處和辦事處和1 1個省管經(jīng)濟(jì)

3、個省管經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。從南北技術(shù)開發(fā)區(qū)。從南北朝置縣，迄今已有朝置縣，迄今已有14001400多年的歷史，文多年的歷史，文化底蘊(yùn)豐厚，歷史人化底蘊(yùn)豐厚，歷史人文薈萃。境內(nèi)風(fēng)光秀文薈萃。境內(nèi)風(fēng)光秀麗，景色迷人，擁有麗，景色迷人，擁有徐家河、三潭兩大徐家河、三潭兩大4A4A級景區(qū)及中華山、大級景區(qū)及中華山、大貴寺兩個國家級森林貴寺兩個國家級森林公園。公園。項目所在位置項目所在位置項目地塊位于應(yīng)山辦事處，應(yīng)項目地塊位于應(yīng)山辦事處，應(yīng)山河沿岸，與濱河公園隔河相山河沿岸，與濱河公園隔河相望，濱河休閑帶分布于項目周望，濱河休閑帶分布于項目周邊。邊。項目規(guī)劃指標(biāo)項目規(guī)劃指標(biāo)n 項目南望濱河公園，東、北面臨部

4、隊，西靠成熟住宅區(qū)。項目地塊屬性為商住用地。n 規(guī)劃總用地面積28017平方米（約42畝）。n 項目地塊計容積率總建筑面積為81250平方米。n 項目處于凈地狀態(tài)，技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)已確定。地塊形狀異形，彎角較多，建筑布局和園林規(guī)劃上難度較大；項目地塊周邊狀況：交通項目地塊周邊狀況：交通 項目周邊現(xiàn)狀道路主要有地塊東側(cè)的應(yīng)十大道，連接應(yīng)廣兩地，汽車火車站，為市主干道路，居民出行必經(jīng)之路。南側(cè)東西向有濱河路，沿路濱河休閑帶，環(huán)境極好。京港澳高速京港澳高速往十里、廣水方向往十里、廣水方向（火車站、大悟高鐵站）（火車站、大悟高鐵站）項目周邊有1路公交車經(jīng)過、3路公交車經(jīng)過河對面區(qū)域。南門區(qū)域南門區(qū)域（汽車

5、站、長嶺、陳巷方向）（汽車站、長嶺、陳巷方向）北門區(qū)域北門區(qū)域（余店、蔡河、關(guān)廟）（余店、蔡河、關(guān)廟）應(yīng)山城區(qū)項目地塊周邊狀況：商業(yè)及生活配套項目地塊周邊狀況：商業(yè)及生活配套 項目周邊成熟商業(yè)配套分布于三環(huán)和應(yīng)十路交匯處。項目門前濱河商業(yè)街可滿足生活配套。目前周邊配套及商業(yè)集中在此區(qū)域項目地塊周邊狀況：市政配套項目地塊周邊狀況：市政配套濱河公園，是廣水市政府為豐富市民生活，美化城市環(huán)境，耗資上億打造的沿應(yīng)山濱河公園，是廣水市政府為豐富市民生活，美化城市環(huán)境，耗資上億打造的沿應(yīng)山河綜合型公園。河綜合型公園。市一醫(yī)院二部，市一醫(yī)院為二級甲等醫(yī)院，其二部為擴(kuò)大規(guī)模、方便群眾就醫(yī)，共市一醫(yī)院二部，市一

6、醫(yī)院為二級甲等醫(yī)院，其二部為擴(kuò)大規(guī)模、方便群眾就醫(yī)，共享本院所有資源，實力強(qiáng)大。享本院所有資源，實力強(qiáng)大。廣水市濱河公園集景觀、娛樂、健身、文化、集貿(mào)為一體。包含濱河休閑帶、濱河游樂場、濱河健身場、濱河植物園、濱河文化廣場等。為目前應(yīng)山居民怡情、娛樂、健身之首選場所，繁華度高。廣水市第一人民醫(yī)院為甲等二級醫(yī)院，多次獲得“文明優(yōu)質(zhì)服務(wù)示范醫(yī)院”全國百姓放心示范醫(yī)院”等，設(shè)備先進(jìn)，醫(yī)生技術(shù)過硬，醫(yī)院實力雄厚。其二部位于項目附近，該部完全共享一醫(yī)院醫(yī)護(hù)、設(shè)備資源。濱河公園公立醫(yī)院項目地塊周邊狀況：市政規(guī)劃項目地塊周邊狀況：市政規(guī)劃項目周邊多為公園用地、商業(yè)用地、金融用地、文化景觀用地。項目周邊現(xiàn)狀項

7、目周邊現(xiàn)狀n地塊呈不規(guī)則的五邊形，西南面主干路，東面臨軍事管制區(qū)；西北面為住宅小區(qū)。n項目總占地2.8萬平，總建面81250平，容積率2.9，為中小規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)項目;n本項目地勢略有高差，但在3米以內(nèi)，黃土質(zhì)，相對容易開發(fā)。項目資源梳理項目資源梳理 區(qū)域內(nèi)位置好，交通便利，發(fā)展?jié)摿薮螅劳谐墒焐虡I(yè)及休閑健身集聚地，人氣旺盛，本項目可打造為片區(qū)內(nèi)極具產(chǎn)品特色的、超高性價比的、高檔次的、集商住休閑為一體的綜合型中高端社區(qū)。配套：周邊生活配套有中百倉儲、輕工百貨、佰特酒店、一醫(yī)院二部、濱河公園等配套非常齊全。資源：項目與濱河公園完美契合，使住戶可完全享受到濱河公園的景觀資源。濱河公園為政府重點打

8、造的“一核六帶”綠地生態(tài)結(jié)構(gòu)中的重要一環(huán)。交通：位于應(yīng)十公路一公里內(nèi)，沿濱河景觀道路，倚軍民橋而連通三環(huán)路，過雙橋可達(dá)濱河商業(yè)圈，越軍民路可到老城區(qū)商業(yè)圈。交通極其便利。區(qū)域：三里河片區(qū)，為政府重點打造的集休閑購物、娛樂居住為一體的全新片區(qū)，目前該片區(qū)休閑設(shè)施完備、景觀綠化完善、商業(yè)氛圍濃厚，居住環(huán)境宜人規(guī)劃：項目所在的三里河沿河片區(qū)地塊為政府重點打造的公園用地和二類住宅用地。項目項目SWOT分析分析優(yōu)勢（優(yōu)勢（S S）：）：劣勢（劣勢（WW）：）：機(jī)會（機(jī)會（OO）：）：p區(qū)域內(nèi)獨享濱河公園資源。p差異化產(chǎn)品策略。差異化產(chǎn)品策略。p高贈送戶型填補(bǔ)市場空缺。高贈送戶型填補(bǔ)市場空缺。p該片區(qū)為政

9、府規(guī)劃的重點打造區(qū)域。p整體房地產(chǎn)市場的火爆局面。p項目與應(yīng)十大道暫未連通。p項目靠近軍事管制區(qū)。p項目體量有限，居住密度較高。p暫無公共交通經(jīng)過項目入口。p區(qū)位優(yōu)勢: 應(yīng)山商業(yè)中心。p地段優(yōu)勢：與濱河公園交融。p景觀資源：共享優(yōu)美的濱河景觀。p配套優(yōu)勢：中百倉儲、輕工超市生活配套成熟。威脅（威脅（T T）：）：p目前已在售的同質(zhì)化競爭項目。目前已在售的同質(zhì)化競爭項目。p市場風(fēng)險。p政策風(fēng)險。基于資源的戰(zhàn)略思考基于資源的戰(zhàn)略思考結(jié)合片區(qū)資源，從商業(yè)價值最大化的角度考慮，本項目務(wù)必結(jié)合片區(qū)資源，從商業(yè)價值最大化的角度考慮，本項目務(wù)必采取采取綜合開發(fā)綜合開發(fā)。賣點梳理宜圍繞。賣點梳理宜圍繞產(chǎn)品特色

10、、景觀產(chǎn)品特色、景觀資源和成熟配套資源和成熟配套展開。展開。當(dāng)其他期房項目還在努力通過各種手段，給客戶制造未來愿景以吸引購買時，當(dāng)其他期房項目還在努力通過各種手段，給客戶制造未來愿景以吸引購買時，本項目，則是在已經(jīng)成熟的商業(yè)氛圍上，在成熟景觀環(huán)境上，給客戶以看的見摸的本項目，則是在已經(jīng)成熟的商業(yè)氛圍上，在成熟景觀環(huán)境上，給客戶以看的見摸的著的真實體驗。故建議在營銷過程中，巧妙的運(yùn)用著的真實體驗。故建議在營銷過程中，巧妙的運(yùn)用“借借”為己用的方式，注重實際為己用的方式，注重實際體驗，以體驗，以“實在實在”的態(tài)度，吸引客戶購買。的態(tài)度，吸引客戶購買。項目的打造，宜突出高雅居住氛圍、優(yōu)美居住環(huán)境，以

11、高附加值拉升項目檔次。本項目建議：本項目建議： 政策解讀 宏觀經(jīng)濟(jì) 區(qū)域文化 廣水市場第二部分第二部分市場調(diào)研市場調(diào)研概述：概述：主要針對近期新政進(jìn)行解讀，從項目大勢出發(fā)，分析市場走向。通過對區(qū)域市場數(shù)據(jù)信息的收集和分析，對區(qū)域市場形勢進(jìn)行研判，并結(jié)合片區(qū)特點得出分析結(jié)論政策解讀政策解讀政策政策經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)動態(tài)動態(tài) 房地產(chǎn)調(diào)控長效機(jī)制正論證 公布還需3個月 。 上半年房地產(chǎn)貸款新增1.3萬億 同比激增130% 。 上半年GDP為24.8萬億元 同比增長7.6% 超八成經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)期房價仍將上漲 。近期，土地市場地王頻現(xiàn)，地價亦屢次刷出新高，一線城市土地?zé)徇M(jìn)一步升溫，目前相關(guān)部門已進(jìn)行關(guān)注，人民日報也

12、做出質(zhì)疑。由此看來，未來政策市場的兩極化趨勢將進(jìn)一步加強(qiáng)。中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長朱中一8月14日在“2013博鰲房地產(chǎn)論壇”上做主題演講時表示，房地產(chǎn)調(diào)控長效機(jī)制目前仍在論證階段，預(yù)計需要3個月才能公布。國務(wù)院有關(guān)部門制定的全國城鎮(zhèn)化發(fā)展規(guī)劃和促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的長效機(jī)制還處在論證階段，估計可能還要三個月左右的時間才能逐步的清晰和大家見面。專家進(jìn)一步表示，政府調(diào)控的目的，從未說過是讓房價下跌，而是保持房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定健康增長。調(diào)控機(jī)制遙遙無期人民銀行公布的上半年金融機(jī)構(gòu)貸款投向統(tǒng)計報告顯示，6月末，主要金融機(jī)構(gòu)及小型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)、外資銀行人民幣房地產(chǎn)貸款余額13.56萬億元，同比增長1

13、8.1%，增速比上季度末高1.7個百分點。增量上看，今年上半年，房地產(chǎn)貸款增加1.3萬億元，同比多增7326億元。而去年上半年，房地產(chǎn)貸款僅增長5653億元。換句話說，上半年房地產(chǎn)貸款增量同比增長了130%。該信息間接反映近期房地產(chǎn)市場回暖。作為經(jīng)濟(jì)背景，上半年GDP為24.8萬億元 同比增長7.6%。也顯示出目前整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好，房地產(chǎn)行業(yè)有一個穩(wěn)定、優(yōu)勢的發(fā)展背景。樓市回暖 經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長宏觀經(jīng)濟(jì)宏觀經(jīng)濟(jì)工農(nóng)業(yè)發(fā)展提速，廣水市經(jīng)濟(jì)形勢大好。工農(nóng)業(yè)發(fā)展提速，廣水市經(jīng)濟(jì)形勢大好。 2012年全市完成生產(chǎn)總值192億元，增長15%；社會消費(fèi)品零售總額71.6億元，增長18.5%；城鎮(zhèn)居民人均可支配

14、收入、農(nóng)民人均純收入分別達(dá)到17200元、8140元，增長13%、15%。2013年全市完成農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值62億元，增長12%。2012年全市規(guī)模工業(yè)總產(chǎn)值290億元、增加值79億元，分別增長30%、24%；新增規(guī)模企業(yè)24家，為近年來增加最多的一年；稅收過百萬元的企業(yè)達(dá)28家、過千萬元的達(dá)7家2012年，引進(jìn)到位資金52億元，增長67.2%，在招引新能源、新材料、新醫(yī)藥項目上實現(xiàn)新突破。爭取國家項目資金9.3億元，實施投資過500萬元項目440個，預(yù)計完成固定資產(chǎn)投資156億元，增長35%。2012年全市外貿(mào)出口5200萬美元，增長23.4%；利用外資1958萬美元，增長22.2%；新增個體工商

15、戶5570家、限上商貿(mào)企業(yè)30家。年末金融機(jī)構(gòu)存款余額、貸款余額分別達(dá)到180億元、47.8億元，增長19.4%、19.5%。區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展廣水市工業(yè)廣水市工業(yè)“一拖三一拖三”：工業(yè)飛速發(fā)展帶動城市化進(jìn)程：工業(yè)飛速發(fā)展帶動城市化進(jìn)程風(fēng)機(jī)制造十里工業(yè)園區(qū)以風(fēng)機(jī)制造為主導(dǎo)，兼顧石油化工、紡織品制造、精密部件的工業(yè)模式，在廣水已經(jīng)全面鋪開，風(fēng)機(jī)制造聞名全國。紡織公司紡織品制造精密部件區(qū)域內(nèi)部發(fā)展趨勢區(qū)域內(nèi)部發(fā)展趨勢未來未來5 5年應(yīng)山街道區(qū)域內(nèi)將流入年應(yīng)山街道區(qū)域內(nèi)將流入2020萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口 包括三潭及中華山區(qū)域，廣水市人口約89萬，面積約2641平方千米。 應(yīng)山街道為行政

16、、教育、商業(yè)中心，居民相對較多。 市內(nèi)人口流動方向為各鄉(xiāng)鎮(zhèn)向應(yīng)十廣街道流動。 隨著政府規(guī)劃和城市化進(jìn)程的推進(jìn)，目前全市的經(jīng)濟(jì)重心依然在應(yīng)山街道。但呈現(xiàn)由應(yīng)辦向十辦發(fā)展的趨勢，三里河區(qū)域為連接帶。近年來，廣水市工農(nóng)業(yè)發(fā)展快，整體經(jīng)濟(jì)呈一片繁榮景象。以應(yīng)山街道為中心的城市規(guī)劃，使得該片區(qū)無論在商業(yè)配套還是在居住環(huán)境上，近年來都有了極大的改善。以目前的形勢來看，未來幾年廣水市由各鄉(xiāng)鎮(zhèn)流入應(yīng)山街道辦的人口將大增，也為該片區(qū)的房地產(chǎn)提供了巨大的市場。居民的生活配套齊全、較高端消費(fèi)區(qū)域豐富，使得本項目更具賣點和吸引力。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，導(dǎo)致居民對居住條件、居住環(huán)境及居住相關(guān)的服務(wù)，提出了更高的要求。宏觀經(jīng)濟(jì)狀況

17、區(qū)域文化區(qū)域文化廣水市為中國書法之鄉(xiāng)，自古文化氣息濃厚，古代廣水出現(xiàn)連舜賓、鄭獬、連南夫、李庭芝、楊漣、聶洗等名人。龍泉寺、渡蟻橋更是與古代文豪李白、宋氏兄弟結(jié)緣并留下千古佳話。高貴凌霄 ”( 高貴山 ) 、“寶林擁翠”( 寶林寺 ) 、“天澗云深”( 龍興溝 ) 、“印臺半月”( 印臺山 ) 、“軍山環(huán)秀”( 馬坪軍山 ) 均已成為全國聞名的風(fēng)景名勝。廣水宗教信仰有佛、道、伊斯蘭、天主、基督諸教。其中佛教早在唐代即流傳至境內(nèi)。明清兩代最為興盛，全縣市寺廟百余座，著名寶林寺曾由明太祖敕賜增修。廣水人對于宗教的信仰程度較深，至今仍保留著許多對神佛偶像的尊崇，大部分廣水人依然初一、十五堅持上香拜佛

18、的習(xí)慣。對廣水人宗教文化的了解，易于在與客戶交流中，更容易找到話題，避免談到客戶忌諱的話題；同時，在項目細(xì)節(jié)制作上，可利用此點增加本項目的品質(zhì)感與親和力。廣水人比較重視的節(jié)日為：春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)。廣水人較多在外地務(wù)工或經(jīng)商，常年在外，集中返鄉(xiāng)期為春節(jié)及清明節(jié)期間。通過實地數(shù)據(jù)分析，近年來，暑假及開學(xué)日期，廣水人返鄉(xiāng)比例逐年上升。返鄉(xiāng)高峰時節(jié)，亦為購房高潮期，掌握返鄉(xiāng)時段，可更好的調(diào)節(jié)銷售策略，針對性推廣和挖掘客戶資源。散步與健身：廣水人對于健康的追求強(qiáng)烈，每天傍晚本項目地塊周邊，均有上千人集聚，或廣場舞健身，或跑步，或散步。增加該時段項目展示，對于擴(kuò)大項目知名度極有好處。麻將：有評論稱廣水

19、是“被麻將拖垮的城市”，足以反映麻將對廣水人生活的影響力。后期可針對性做現(xiàn)場活動吸引到訪，或提供免費(fèi)麻將設(shè)施供娛樂等，均可有效促進(jìn)客戶到訪。廣水市場廣水市場上半年，全市在建項目26個，共完成房地產(chǎn)開發(fā)投資45240萬元，同比增長7554萬元，增長比率為 16.7 %。其中二季度，全市共完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 24207萬元，同比增長6236萬元，增長比率為25 % ；環(huán)比增長3174萬元，增長比率為16 %。今年上半年，全市共完成商品房開發(fā)面積 262519 平方米，其中商品住房195382平方米，1596套。同比減少99911平方米，776套，減少比率為48 %。今年二季度完成商品房開發(fā)面積14

20、3660 平方米，同比增長31660 平方米，增長比率為22 %；環(huán)比增長24801 平方米，增長比率為21 %，其中商品住房 150088平方米，1163 套，環(huán)比增長104794 平方米，730套，增長比率為 168%。開發(fā)投資狀況開發(fā)投資狀況上半年，全市共完成商品房銷售面積 189683 平方米，其中商品住房銷售面積180318平方米，1382 套，同比增長106141平方米，687 套，增長比率為41%。今年二季度完成商品房銷售面積 97955 平方米，環(huán)比增長6227 平方米，增長比率為6.8 %，其中商品住房銷售面積93872平方米，705 套，同比增長59378 平方米，443

21、套，增長比率為63 %， 環(huán)比增長7426平方米，增長比率為8.9% 。上半年廣水市房地產(chǎn)市場銷售前三名分別為：國際現(xiàn)代城項目；翡翠山湖項目；寶利城市印象項目。商品房銷售狀況商品房銷售狀況上半年，全市商品房價格略有上漲，其中多層銷售均價為1889 元/平方米，電梯房銷售均價為2790 元/平方米，同比分別上漲18元/平方米，20 元/平方米，上漲比率分別為0.9 %、0.7%。其中應(yīng)山城區(qū)房地產(chǎn)商品住房多層銷售均價為2250 元/平方米，電梯房銷售均價為3020 元 /平方米，環(huán)比分別增長49元/平方米，51元/平方米，增長比率分別為2.1%、2.7 %。至今年二季度末，全市可供銷售的商品房面

22、積 966715 平方米，環(huán)比增長27656 平方米，增長比率為2.9%，其中商品住房面積763171 平方米，5875 套，環(huán)比增長9913 平方米，增長比率為1.3 %。價格與供應(yīng)量價格與供應(yīng)量應(yīng)山城區(qū)及周邊在售項目12個，預(yù)計年內(nèi)新增在售項目3個。主要分布于應(yīng)十大道和三環(huán)路沿線。項目體量均不大，競爭相對緩和。目前在推為120平米以上中大戶型，該項目目前120平方米以下戶型已完全售罄。該項目為廣水市規(guī)模最大的項目，目前綠化、園林、道路、泳池、幼兒園、羽毛球館等均以完備，居住環(huán)境好。近期其配備的公立小學(xué)已進(jìn)入工程準(zhǔn)備階段，預(yù)計后期會對其銷售起到巨大的推力。目前在售為86平兩房和118三房、1

23、64三房產(chǎn)品，該項目地處較偏遠(yuǎn)，周邊生活配套稀少，靠近工業(yè)區(qū)。項目內(nèi)園林景觀效果較好，缺點為樓間距過近，戶型設(shè)計有較多不合市場需求的地方，別墅產(chǎn)品由于戶型問題，銷售進(jìn)度緩慢。其86平兩房較受市場歡迎。 目前二期在售，戶型為116和132的產(chǎn)品，該項目位置較偏僻，產(chǎn)品檔次低，社區(qū)幾乎無綠化，建筑里面陳舊，但其主打低價路線，使其銷售速度較快。產(chǎn)品面積區(qū)間為113-136，戶型設(shè)計一般，該項目主要賣點為交通便利，配套成熟。 u本項目主要競爭對手為三環(huán)路沿線應(yīng)山河周邊各項目、應(yīng)山老城區(qū)項目、迎賓路沿線各項目。u該區(qū)域項目在推產(chǎn)品多為中大面積，故與本項目不構(gòu)成直接競爭。u從廣水人的購房習(xí)慣出發(fā)，廣水辦事

24、處的人較少會到應(yīng)山購房，應(yīng)山人幾乎不到廣水辦事處購房，亦不會到鄉(xiāng)鎮(zhèn)購房，故本案市場部分直接將廣辦及其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)項目不作為競爭項目分析。u主要競爭對手為云錦新城和翡翠山湖。本項目所在地u該片區(qū)屬于房地產(chǎn)項目較多的片區(qū)，目前在售項目及未該片區(qū)屬于房地產(chǎn)項目較多的片區(qū)，目前在售項目及未來房地產(chǎn)項目開發(fā)均在此片區(qū)；來房地產(chǎn)項目開發(fā)均在此片區(qū)；u臨近濱河公園，風(fēng)景優(yōu)美，周邊客流量大，屬于市民健臨近濱河公園，風(fēng)景優(yōu)美，周邊客流量大，屬于市民健身娛樂休閑的首選之地，項目開發(fā)銷售過程中，可充分身娛樂休閑的首選之地，項目開發(fā)銷售過程中，可充分利用該優(yōu)勢。利用該優(yōu)勢。u該片區(qū)內(nèi)，鑫世家項目銷售周期短，云錦新城預(yù)推效果

25、該片區(qū)內(nèi)，鑫世家項目銷售周期短，云錦新城預(yù)推效果很好，認(rèn)籌量較大，說明同環(huán)境下，住宅產(chǎn)品受關(guān)注度很好，認(rèn)籌量較大，說明同環(huán)境下，住宅產(chǎn)品受關(guān)注度高；高；u該片區(qū)目前商業(yè)發(fā)達(dá)，生活配套齊全；該片區(qū)目前商業(yè)發(fā)達(dá)，生活配套齊全；u相對于其他片區(qū)來說，項目所在片區(qū)的住宅價格，已領(lǐng)相對于其他片區(qū)來說，項目所在片區(qū)的住宅價格，已領(lǐng)銜全市，成為標(biāo)桿。與本項目資源相似的云錦星城項目，銜全市，成為標(biāo)桿。與本項目資源相似的云錦星城項目，亦可為全市第一個突破均價亦可為全市第一個突破均價40004000元元/ /的。的。u從廣水市房地產(chǎn)發(fā)展的狀況來看，目前整體市場存量較從廣水市房地產(chǎn)發(fā)展的狀況來看，目前整體市場存量較

26、多，但供需仍未飽和，國民消費(fèi)劇增的廣水市場，需要多，但供需仍未飽和，國民消費(fèi)劇增的廣水市場，需要高品質(zhì)高檔次的住宅產(chǎn)品。高品質(zhì)高檔次的住宅產(chǎn)品。第三部分第三部分項目定位項目定位概述：概述：通過對項目資源的整合，客戶來源的分析，以及區(qū)域客戶的習(xí)慣偏好，給出項目相關(guān)定位，并以此延伸至推廣形象。整體定位客戶定位形象定位推廣形象整體定位整體定位以居住為主導(dǎo)的, 具備健身、文化娛樂、購物等多種功能的資源型高尚居住生活區(qū)。 住宅是項目的核心利潤點,也是項目的核心產(chǎn)品線 。中小面積的高贈送率產(chǎn)品是項目的形象貢獻(xiàn)點。區(qū)域資源的整合者,公園家概念的發(fā)起者和倡導(dǎo)者。 基于區(qū)域及項目本體分析，梳理出項目價值體系 區(qū)

27、域規(guī)劃價值特色化宜居區(qū)域，公園-家完美融合。 區(qū)位交通價值廣水市交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)散的核心位置。 稀缺的資源價值靠近濱河公園，與公園景觀完美融合，瞰河賞園。 稀缺產(chǎn)品價值中高端的產(chǎn)品類型，高贈送率加百變戶型。 產(chǎn)品及附加價值環(huán)境、配套、商業(yè)、品牌、服務(wù)。Value system五大基礎(chǔ)價值點構(gòu)筑項目價值體系客戶定位客戶定位私企業(yè)主私企業(yè)主拆遷戶拆遷戶園區(qū)及市政工作人員園區(qū)及市政工作人員公職人員公職人員 當(dāng)?shù)貜氖庐?dāng)?shù)厣虡I(yè)生意或開小型工廠，資金實力較強(qiáng)，是應(yīng)山本地客購房的主力。 來源：老城區(qū)舊改遷出人員。其他市政改造拆遷地遷出人員。 工業(yè)園、市政工程的高端管理人員、包工頭等具有較強(qiáng)購買力的人員。 事業(yè)單位

28、、公務(wù)員、老師以及其它工廠白領(lǐng)等。市內(nèi)客市內(nèi)客鄉(xiāng)鎮(zhèn)客鄉(xiāng)鎮(zhèn)客鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客投資客投資客 目前廣水市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)配套不足，常住人員稀少，房地產(chǎn)項目少，且檔次均較低。 大量向往城市生活的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口會流入到市區(qū)，形成強(qiáng)大的購買力。 各鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口常年在外地經(jīng)商、工作的具有購買力的人群。 各鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)及家人。 適婚年齡且向往城市生活，但購買力偏低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶（在外地打工者）。 各鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)條件較好的，但暫無自住需求，手上有錢，但并無專業(yè)投資知識的人員及家庭。 在外省市經(jīng)商的廣水人，常年在外，偶爾回鄉(xiāng)的非專業(yè)投資客戶。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)征地拆遷，靠賠償獲取巨額金錢賠償和房產(chǎn)賠償?shù)娜?，該部分客戶購買力強(qiáng)，且無投資經(jīng)驗。外

29、地遷入客：外地遷入客：部分與公職人員重合，屬于外地調(diào)入本地企事業(yè)單位工作的客戶?！皬V水女婿廣水女婿”：部分廣水女性由于常年在外務(wù)工，在外地結(jié)婚，結(jié)婚后迫切需要帶丈夫定居廣水的客戶。部隊人員：部隊人員：部分部隊人員，或部隊干部，由于常年居住在廣水，也會在本地購房，且購買力較強(qiáng)。尋親訪祖客：尋親訪祖客：熟悉廣水歷史文化者皆知，歷史上廣水曾大規(guī)模移民至安徽寧國，至今寧國人依然保留著與廣水人一直的方言、生活習(xí)慣等，隨著近年廣水政府與寧國政府頻繁走動，越來越多的寧國人選擇回到廣水，并購房居住。潛在購房客戶：外地遷入客及尋親訪祖客潛在購房客戶：外地遷入客及尋親訪祖客 游離客戶游離客戶偶得客戶偶得客戶游離客

30、戶游離客戶重要客戶重要客戶核心客戶核心客戶學(xué)校教師、工廠高級管理人員、當(dāng)?shù)厣饫习?、政府高級公?wù)員、關(guān)系戶企業(yè)高層、各縣經(jīng)商者、部分“賠富”客戶。打工階層、本地新婚需住房的民眾。其他流動人口區(qū)域客戶分析區(qū)域客戶分析區(qū)域客戶構(gòu)成區(qū)域客戶構(gòu)成客戶置業(yè)目的客戶置業(yè)目的區(qū)域客戶置業(yè)需求區(qū)域客戶置業(yè)需求區(qū)域客戶敏感點區(qū)域客戶敏感點廣水市客戶構(gòu)成主要為：應(yīng)十客戶約占40%，以應(yīng)山客戶為主；鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶約占50%，以蔡河、關(guān)廟、陳巷客戶為主；其他客戶約占10%。自住以鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶為主，購房為了方便在城市內(nèi)生活、工作或?qū)W習(xí)；另有部分回鄉(xiāng)客購房作為改善性自住，或在外地已有房，回鄉(xiāng)為父母購置住所；投資客戶則傾向于在該

31、片區(qū)購買住房，簡單裝修后用作出租，小投入保持穩(wěn)定收益，并抱有對房價上漲后帶來巨大收益的僥幸期望。投資客戶考慮到投資成本及轉(zhuǎn)手等因素，較為青睞50-90的小2房，小3房為主的戶型；自住客戶則傾向于80-100 的 2房、100-120 的3房等舒適型居家型產(chǎn)品。改善型自住客戶偏向于140左右的舒適3房。縣鄉(xiāng)客戶則更傾向于贈送面積較多，總價較低的單位。廣水客戶購房較偏好居住環(huán)境，對居所所處環(huán)境資源要求較高。偏愛悠閑生活，注重生活情趣，且愿意為該方向上的較高額消費(fèi)買單。形象定位形象定位定位思路：定位思路：以中端形象入市，品質(zhì)提升以拉升項目檔次以中端形象入市，品質(zhì)提升以拉升項目檔次后期通過環(huán)境、服務(wù)提

32、升檔次，增加產(chǎn)后期通過環(huán)境、服務(wù)提升檔次，增加產(chǎn)品附加值，把整體形象拉高。品附加值，把整體形象拉高。中端形象入市細(xì)節(jié)及服務(wù)拉升檔次受項目規(guī)模和園林面積限制，建議以中端形象入市，切合實際打造差異化產(chǎn)品，亦可節(jié)省相關(guān)成本。形象環(huán)境外立面大堂產(chǎn)品園林景觀物業(yè)管理泛會所商務(wù)配套細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)，品質(zhì)提升價值隔音玻璃新風(fēng)系統(tǒng)燈光系統(tǒng)安防系統(tǒng)服務(wù)智能化形象定位形象定位-濱河片區(qū)濱河片區(qū)首席首席河景公園社區(qū)河景公園社區(qū)定位差異化定位差異化通過前期分析得出，通過前期分析得出，周邊周邊資源挖掘資源挖掘是本項目占是本項目占位市場高度的位市場高度的殺手锏殺手锏。形象推廣形象推廣 取中央位置而俯瞰全城，城中央、公園中央、

33、景中央，確立項目高取中央位置而俯瞰全城，城中央、公園中央、景中央，確立項目高檔次，優(yōu)資源的定位。檔次，優(yōu)資源的定位。 公館釋義為諸侯的離宮別館或?qū)m室，古時公家所建造的館舍，也指公館釋義為諸侯的離宮別館或?qū)m室，古時公家所建造的館舍，也指大官或富家的住所。取該義，顯項目檔次。大官或富家的住所。取該義，顯項目檔次。 該案名推廣語建議為該案名推廣語建議為“屹中央而俯全城，臨河親園，升屹中央而俯全城，臨河親園，升級一座城市的居住品質(zhì)級一座城市的居住品質(zhì)”“居城中央，河岸公館居城中央，河岸公館”。建議案名建議案名中央公館中央公館中央公館居城中央河岸公館立城之中央，親河景而俯瞰全城。新古典主義建筑、盡顯公館

34、檔次。推廣形象LOGO創(chuàng)意設(shè)計推廣形象項目VI設(shè)計（名片信封）推廣形象推廣形象推廣形象廣水新天地 廣水中央 天賦上品廣水中央，再造一片天地，河岸府邸，詮釋高尚公園生活。推廣形象LOGO創(chuàng)意設(shè)計推廣形象項目VI設(shè)計（名片及信封效果）推廣形象推廣形象推廣形象御景灣屹灣之畔御河之景都市中心，應(yīng)山河畔，御景美宅。第四部分第四部分營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略概述：概述：成功的對項目及產(chǎn)品進(jìn)行定位后，本章將闡述整體營銷戰(zhàn)略思路、營銷鋪墊、節(jié)點建議及相關(guān)準(zhǔn)備工作等內(nèi)容。進(jìn)度節(jié)點展示包裝硬件及人員進(jìn)度節(jié)點進(jìn)度節(jié)點依據(jù)項目體量，初步建議整體依據(jù)項目體量，初步建議整體分兩期分兩期開發(fā)，這樣可以降開發(fā)，這樣可以降低一次性開發(fā)的

35、風(fēng)險，也會減少資金壓力低一次性開發(fā)的風(fēng)險，也會減少資金壓力項目西面部分（藍(lán)色色塊）部分為一期 ，一期主要包含6棟住宅，二期為項目南面部分（黃色色塊），包含5棟住宅。20142014年年9 9月月各項準(zhǔn)備工作完畢，工程動工各項準(zhǔn)備工作完畢，工程動工；二期開盤銷售，工程收尾。20152015年年2 2月月一期銷售過半，二期開始動工；一期銷售過半，二期開始動工；第一批產(chǎn)品拿到預(yù)售許可證，各項開售前準(zhǔn)備工作皆完成。4月開盤銷售。2013.112013.11月初月初20142014年年1 1月月20152015年年1212月月樓盤掃尾樓盤掃尾推售二批單位推售二批單位2014.92014.9月月. .20

36、14.12014.1月月2015.22015.2月月售樓處已經(jīng)裝修完畢；戶型銷售資料需要12月份到位；部分現(xiàn)場包裝需要12月同步到位。1月18日開始定向認(rèn)籌；2月初各項包裝準(zhǔn)備工作到位；完成開盤前準(zhǔn)備。首批開盤活動、二批單位推售活動；利用開盤良機(jī)持續(xù)銷售工作；10月份樣板房開放二批單位持續(xù)推售；二期產(chǎn)品2月份開盤；通過各種營銷手段促進(jìn)剩余房源銷售；推售首批單位推售首批單位蓄客期蓄客期熱銷期熱銷期持銷期持銷期2014.42014.4月月2015.122015.12月月樣板房開放樣板房開放2014.32014.3月月二期開盤二期開盤工程進(jìn)度工程進(jìn)度2013年年9月份月份2013年年12月份月份竣工

37、短信銷售持續(xù)期主體/內(nèi)裝/立面正式開盤蓄勢認(rèn)籌期營銷中心進(jìn)場樣板房交付條幅、其他主流媒體投放關(guān)系媒體推廣報紙/直郵主體開始施工項目階段項目階段活動節(jié)點活動節(jié)點媒體推廣媒體推廣展示節(jié)點展示節(jié)點主體、小區(qū)景觀綠化全部交付媒體推廣主體包裝2014年年2月份月份2014年年12月份月份主題活動認(rèn)籌期解籌、開盤二期開竣工展示包裝展示包裝作為營銷啟動前期的推廣方式，項目主體的圍欄廣告，能很好的釋放項目基礎(chǔ)信息，或做概念解析以吸引受眾眼球，引起關(guān)注。主體工程開始以后，在工程樓面出來以后，可做燈光字、橫幅或是覆蓋型樓體廣告。此廣告方式可釋放基礎(chǔ)的項目名、電話及工程進(jìn)度相關(guān)信息。右圖中紅色標(biāo)注地為臨時售樓中心。

38、主要原因為目前項目南面道路未連通應(yīng)十大道，目前客戶到訪還是要經(jīng)過軍民橋，且此面客流量多，臨時售樓部選擇此處，昭示效果好。此處為一期地塊，臨時售樓選擇此地，亦可增強(qiáng)產(chǎn)品展示的效果。后期項目南面道路連通后，考慮在南角商鋪做正式售樓部。后期項目南面道路連通后，考慮在南角商鋪做正式售樓部。售樓部包裝建議：售樓部包裝建議：n作為客戶第一印象，裝修宜高端、大氣、上檔次，給到訪客戶以視覺沖擊感。n功能性硬件齊備，如：大型沙盤、區(qū)位圖、項目畫面平面展示等。n現(xiàn)場燈光、裝飾、盆栽等均應(yīng)精致細(xì)膩。n建議分隔洽談區(qū)，隔離出VIP洽談室，以保證折扣協(xié)商等步驟時，提高成功率。為增加客戶到訪量，建議在東正街附近或其他客流

39、量大的區(qū)域做外展售樓部。外展售樓部兼顧外展和售樓的雙重功能，既能收集客戶資料和意向，又可對項目進(jìn)行形象展示，起到巨大的作用。外展售樓部建議租用街鋪，40平方米左右，做精裝修，放置項目戶型模型，如空間足夠，可放置小型沙盤。建議派專車往返于項目售樓部與外展售樓部之間，以保證最快速的使客戶到訪現(xiàn)場，防止客戶流失。為增強(qiáng)展示面效果，使客戶更親切的體驗本項目的居住環(huán)境，給到訪客戶視覺刺激，建議首批選擇B戶型4-1做樣板房，建議樓層為13樓。樣板房為精裝樣板房。樣板房的風(fēng)格建議為：現(xiàn)代簡約風(fēng)格?？捶柯肪€的設(shè)置原則為：出售樓中心后，選擇最大化展示項目園林、樓盤規(guī)模路線。前期需考慮與施工區(qū)隔離封閉，使用噴繪美

40、化視覺效果?？捶客ǖ乐苓厼檎故緟^(qū)，建議此部分綠化及小品裝飾提前進(jìn)行。在建筑主體外架未拆之前，看房通道的安全性須第一，其次才是展示美觀和體驗感受。硬件及人員硬件及人員預(yù)約客戶預(yù)約客戶 接聽客戶電話接聽客戶電話 核審客戶資格核審客戶資格 專人預(yù)約專人預(yù)約專人專線專人專線 整理分類整理分類 預(yù)約時間預(yù)約時間 通常要天左右通常要天左右 登門拜訪登門拜訪 置業(yè)顧問全面介紹置業(yè)顧問全面介紹參觀現(xiàn)場參觀現(xiàn)場堅定信心堅定信心 再次參觀現(xiàn)場再次參觀現(xiàn)場 簽約簽約 1 1）接待）接待2 2）專業(yè)顧問介紹）專業(yè)顧問介紹 整合四塊主要內(nèi)容整合四塊主要內(nèi)容（區(qū)域分析）（產(chǎn)品分析）（資源展示）（區(qū)域分析）（產(chǎn)品分析）（資

41、源展示）（置業(yè)分析）（置業(yè)分析） 項目周邊濱河公園風(fēng)光項目周邊濱河公園風(fēng)光贈送精美禮品贈送精美禮品 到預(yù)客戶到預(yù)客戶 提高成交率提高成交率 現(xiàn)場殺客客戶滿意度現(xiàn)場殺客客戶滿意度培訓(xùn)方式授課、沙龍、辯論、座談、交流4個培訓(xùn)階段第一階段：1月2月第二階段：3月5月第三階段：6月7月第四階段：8月12月1.常規(guī)培訓(xùn) 2.針對性知識培訓(xùn)3.節(jié)點前培訓(xùn) 4.考核后糾正培訓(xùn) 培訓(xùn)模式市場與知識u房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識u項目周邊地產(chǎn)市場的調(diào)研u當(dāng)前樓市走勢的分析共享項目知識與賣點u案場規(guī)章制度與接待禮儀u銷售統(tǒng)一說辭培訓(xùn)u銷售百問的培訓(xùn)銷售政策與技巧u銷售政策培訓(xùn)u銷售技巧培訓(xùn)u客戶分析營銷總監(jiān)（銷售主管）置業(yè)顧問

42、置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問總經(jīng)理公司后臺 技術(shù)支持（銷售經(jīng)理）第五部分第五部分營銷策略營銷策略概述：概述：本章將分別從4PS及階段性營銷上，闡述整體營銷策略、階段性策略等內(nèi)容。產(chǎn)品策略價格策略促銷活動階段性策略推廣策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略目前針對廣水市場特色，給出兩種分批策略：策略一：以策略一：以100套房源為一批進(jìn)行正常推售；套房源為一批進(jìn)行正常推售；策略二：融入策略二：融入“饑餓營銷饑餓營銷”概念，首批在強(qiáng)推廣的基礎(chǔ)上，概念，首批在強(qiáng)推廣的基礎(chǔ)上，僅推出僅推出50套產(chǎn)品，制造產(chǎn)品稀缺性以拉升期望值與成交價格。套產(chǎn)品，制造產(chǎn)品稀缺性以拉升期望值與成交價格。而后以每而后以每50-10

43、0套為單位進(jìn)行加推；套為單位進(jìn)行加推；根據(jù)項目的實際情況，以一批或多批次的推盤原則，保持在一定時間階段的推售量。首批推盤為房源較多的戶型，平價出貨，營銷熱銷搶購氛圍，穿插部分好戶型，避免戶型的單一性，形成推售單位的戶型均好性。每批推售單位各棟品質(zhì)存在一定差異化，通過不同品質(zhì)產(chǎn)品的同時推出，相互產(chǎn)生價格差，拉動全部產(chǎn)品的銷售。具體的首批產(chǎn)品組合方式的確定，受工程進(jìn)度制約。雙層控制策略：將具備銷售資格的產(chǎn)品，劃分在推和預(yù)加推范圍；在推產(chǎn)品，可正常銷售，正常銷控；預(yù)加推產(chǎn)品，銷售說辭中一律不提，不得推售，但如有開發(fā)商內(nèi)部關(guān)系戶，或其他原因?qū)е碌谋匾剖郏杞?jīng)開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)簽字后，方可銷售。預(yù)加推產(chǎn)品與在

44、售產(chǎn)品的數(shù)量比例為1：10。價格策略價格策略中等價格入市中等價格入市即保證項目的高檔次和高品質(zhì)感，同時又容易客戶接受，降低入市消化風(fēng)險。整體最大化收益整體最大化收益中價入市，小步快跑，聚集人氣和市場關(guān)注，保證項目成功銷售，實現(xiàn)整體最大化收益；小幅走高、小步快跑小幅走高、小步快跑提高后市預(yù)期，試探市場反應(yīng)后，可小步高走，提高預(yù)期，催逼觀望者行動購買。 中開高走：中開高走：同類物業(yè)價格呈上同類物業(yè)價格呈上漲態(tài)勢背景下使用；漲態(tài)勢背景下使用；以中高價格入市，以中高價格入市，即略高于片區(qū)同類即略高于片區(qū)同類物業(yè)價格；物業(yè)價格；通過小幅階段性調(diào)通過小幅階段性調(diào)價實現(xiàn)整體均價上價實現(xiàn)整體均價上升。升。中開

45、高走策略中開高走策略綜合本項目定位及產(chǎn)品、資源優(yōu)勢，建議綜合本項目定位及產(chǎn)品、資源優(yōu)勢，建議“中開高走，擇機(jī)上揚(yáng)中開高走，擇機(jī)上揚(yáng)”的價格策略。的價格策略。區(qū)域區(qū)域市場市場資源資源配套配套規(guī)劃規(guī)劃產(chǎn)品產(chǎn)品營銷營銷品牌品牌市場形式；升值前景區(qū)域規(guī)劃；相關(guān)配套自然資源（廣場、山、水）市政設(shè)施（交通、公共配套）實用性與使用率；采光與通風(fēng)；贈送面積與附加值戶型創(chuàng)新；建筑質(zhì)量。規(guī)模；容積率；智能化；內(nèi)部配套；梯戶及景觀均好設(shè)備及材質(zhì)。推廣形象；現(xiàn)場價值展示；專業(yè)陣容。開發(fā)商品牌物管品牌；客戶與合作伙伴品牌。核心核心均價均價均價由資源、規(guī)劃、區(qū)域、產(chǎn)品、營銷與品牌多方面決定u 在房地產(chǎn)價格確定方法在房地產(chǎn)

46、價格確定方法中最常見的有成本法、中最常見的有成本法、收益法、市場法、長期收益法、市場法、長期趨勢法與假設(shè)開發(fā)法。趨勢法與假設(shè)開發(fā)法。u 市場法是使用最多的房市場法是使用最多的房地產(chǎn)定價法。地產(chǎn)定價法。u 假設(shè)開發(fā)法主要用來確假設(shè)開發(fā)法主要用來確定土地價值與在建工程定土地價值與在建工程價格，而對于銷售樓盤價格，而對于銷售樓盤定價使用很少。定價使用很少。房地產(chǎn)項目房地產(chǎn)項目定價方法定價方法成本法成本法收益法收益法市場法市場法假設(shè)開發(fā)法假設(shè)開發(fā)法長期趨勢法長期趨勢法合理定價方法確定均價合理定價方法確定均價價格太低不能產(chǎn)生價格太低不能產(chǎn)生利潤，定得太高又利潤，定得太高又限制需求。圖中歸限制需求。圖中歸

47、納了在制定價格的納了在制定價格的3 3種主要考慮因素種主要考慮因素成本規(guī)定了某價格成本規(guī)定了某價格的最低底數(shù)的最低底數(shù)競爭者的價格和代競爭者的價格和代用品的價格提供了用品的價格提供了在制定價格時必須在制定價格時必須考慮的標(biāo)定點考慮的標(biāo)定點獨特的產(chǎn)品特點是獨特的產(chǎn)品特點是其價格的最高限度其價格的最高限度低價格低價格高價格高價格在這個價格上不可能獲利在這個價格上不可能有需求成本成本競爭者的價格競爭者的價格和代用品價格和代用品價格顧客評估顧客評估獨特的產(chǎn)獨特的產(chǎn)品特點品特點4C4C定價模型定價模型需求、成本、競爭（溝通）、便利需求、成本、競爭（溝通）、便利以競爭定價（市場比較）和成本定價為主要方法以

48、競爭定價（市場比較）和成本定價為主要方法成本定價方法：假設(shè)本項目綜合成本為2500元/，為保證不低于30%的利潤，則均價應(yīng)不低于3250元/。價格調(diào)整：價格調(diào)整：根據(jù)市場變化進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)市場變化進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)客戶預(yù)期價格進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)客戶預(yù)期價格進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)實際認(rèn)籌情況進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)實際認(rèn)籌情況進(jìn)行調(diào)整。綜合以上定價方法，根據(jù)成本定價法，得出本項目均價為根據(jù)成本定價法，得出本項目均價為3250元元/。根據(jù)比準(zhǔn)均價定價方法，得出本項目均價為根據(jù)比準(zhǔn)均價定價方法，得出本項目均價為3183元元/；結(jié)合本項目產(chǎn)品差異化特色結(jié)合本項目產(chǎn)品差異化特色,即高贈送反算均價，單價提升即高贈送反算均價，單價提

49、升400元元/；結(jié)合各項折扣及優(yōu)惠損失，建議本項目首批產(chǎn)品結(jié)合各項折扣及優(yōu)惠損失，建議本項目首批產(chǎn)品入市均價為入市均價為3800元元/。得出價格表得出價格表確定平面因素價確定平面因素價差差確定層差確定層差確定樓棟價差確定樓棟價差折扣為暫定折扣，后期可考使用提單價放折扣的方式進(jìn)行價格操控。折扣為暫定折扣，后期可考使用提單價放折扣的方式進(jìn)行價格操控。促銷活動促銷活動p 活動時間：認(rèn)籌期間p 活動內(nèi)容：客戶當(dāng)日認(rèn)籌，交一定量的定金，開盤抵一定量的房款。自X月X日開始，認(rèn)籌客戶每周周末參加暖場活動，并成功簽到的，將會在開盤時候抵一定量的房款，優(yōu)惠可以累加，但每周僅限簽到一次。該活動能促進(jìn)客戶到訪，增加

50、現(xiàn)場人氣，提升活動效果，且增加認(rèn)籌客戶不簽約的機(jī)會成本，增加解籌率。活動案例：認(rèn)籌活動周進(jìn)千金活動案例：認(rèn)籌活動周進(jìn)千金p 活動時間：開盤日p 購房抽獎：客戶解籌（成交）后，可參與現(xiàn)場抽獎，大獎為LED電視、冰箱，小獎為各種實用小家電。此方式為形成搶購氣氛，促進(jìn)客戶成交。p 送裝修基金：凡認(rèn)籌客戶開盤日解籌的，前30名可享受萬元裝修基金的獎勵。即認(rèn)籌客戶當(dāng)日成功解籌后，可獲得一萬元裝修基金，派送方式為：一次性付款客戶，直接從總房款中扣除；按揭客戶，需按揭放款后，憑相關(guān)證件和證明到售樓部辦理裝修基金領(lǐng)取手續(xù)后領(lǐng)取。p 抽獎獎品產(chǎn)生的費(fèi)用，算入營銷推廣費(fèi)用中的活動費(fèi)用。萬元裝修基金活動，所贈送的一

51、萬元購房款，需反算到單價上。此方式對于按揭客戶而言，即為變向的低首付，即降低了客戶一萬元的首付款。p 本項目產(chǎn)品賣點即為高贈送率，對于客戶而言，即是讓客戶有占便宜的感受，萬元裝修基金將擴(kuò)大化該感受，進(jìn)一步促進(jìn)成交?；顒影咐嘿彿砍榇螵?，萬元裝修基金限量發(fā)送活動案例：購房抽大獎，萬元裝修基金限量發(fā)送p 活動時間：新品加推活動p 活動內(nèi)容：本方式適用于加推高贈送率單位時使用，即客戶簽定單后，可參與抽獎送面積活動。建議采用轉(zhuǎn)盤的模式，獎項分別為：1、 2、 3、 4，每位定單客戶最多可參與一次抽獎，最終以其抽到的面積數(shù)量，按其定單單位的單價進(jìn)行計算，得出房款項即為對應(yīng)的優(yōu)惠金額。p 該優(yōu)惠產(chǎn)生的銷售

52、額損失可計入折扣范圍?；顒影咐焊哔浰蛦挝凰屯暝偎突顒影咐焊哔浰蛦挝凰屯暝偎蚿 活動時間：持續(xù)銷售期間p 活動內(nèi)容：暖場活動宜安排在周末。一般情況下在推廣上不做渲染，現(xiàn)場也僅提供必需的接待，可考慮做現(xiàn)場橫幅突出活動主題。p 活動的開展以置業(yè)顧問運(yùn)用折扣、優(yōu)惠、獎勵等促銷信息邀約客戶到訪為主。p 在開學(xué)季、春節(jié)期間，可適度擴(kuò)大活動規(guī)模，作例如：開學(xué)期購房送書包圖書削筆刀等文具；春節(jié)到訪拜年送紅包等。p 該類活動的規(guī)?？纱罂尚。伸`活操作，可與其他活動合并舉行，費(fèi)用低，但對銷售促進(jìn)效果好?；顒影咐号瘓龌顒踊顒影咐号瘓龌顒觩 活動時間：銷售期間p 活動內(nèi)容：此類活動可單獨舉行，亦可與其他節(jié)點活

53、動同步舉行，本項目認(rèn)籌期在春節(jié)，開盤活動可與認(rèn)籌活動部分重合，即在認(rèn)籌活動中增加贈送春節(jié)禮品，如中國結(jié)、對聯(lián)等，亦可邀請書法名家現(xiàn)場書寫春聯(lián)，延伸活動可做小型名家對聯(lián)拍賣會等，突出廣水文化，契合春節(jié)時機(jī)。開盤活動可與元宵活動同步舉行，提升人氣，也可增加可炒作的噱頭。p 2014年植樹節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、兒童節(jié)、中秋國慶等均可展開主題活動，提升項目人氣，促進(jìn)客戶到訪和成交?；顒影咐汗?jié)日活動活動案例：節(jié)日活動階段性策略階段性策略盡早展開推廣，此案定案后即可開展話題炒作、信息釋放。以網(wǎng)絡(luò)渠道為開端，制造影響力的話題進(jìn)行炒作，逐步鋪開至全媒體炒作，互動話題連接線下活動，制造未銷先熱的氣氛。推廣伏筆的

54、設(shè)置建議選用對 “公園生活”的概念化演繹，推廣以畫面、視頻、名人專訪等手段，描述“公園生活”的清靜、宜人、健康、悠閑的生活場景。讓受眾對公園生活產(chǎn)生美好的憧憬和向往。營銷物料及現(xiàn)場展示需提前落實，以真實體驗獲得客戶的信賴與追捧，讓到訪客戶所見、所聞、所感均有神而往之的情緒，進(jìn)一步刺激需求。饑餓營銷展開根據(jù)客戶積累量和蓄籌量的變化采用根據(jù)客戶積累量和蓄籌量的變化采用與與相結(jié)合相結(jié)合的方式。的方式。定向認(rèn)籌： 認(rèn)籌鎖定房號，每批客戶最多鎖定1套房源，每套單位1個預(yù)選客戶；常規(guī)認(rèn)籌： 不確定房號，解籌當(dāng)天現(xiàn)場選房，確定購買房源。認(rèn)籌策略是項目客戶積累的重要手段，通過客戶積累，最終實現(xiàn)項目開盤的火爆場

55、面，保證項目開盤熱銷。認(rèn)籌期間，需展開各項推廣工作，戶外、派單、短信等信息釋放手段須全部啟動，以保證認(rèn)籌效果。認(rèn)籌期一般為認(rèn)籌期一般為1212個月，認(rèn)籌客戶量與所推房源量的比例達(dá)到個月，認(rèn)籌客戶量與所推房源量的比例達(dá)到2 2：1 1時，時，為理想開盤狀態(tài)。同時，認(rèn)籌蓄客量可作為開盤價格調(diào)整的依據(jù)。為理想開盤狀態(tài)。同時，認(rèn)籌蓄客量可作為開盤價格調(diào)整的依據(jù)。認(rèn)籌優(yōu)惠建議：50005000抵抵2000020000即認(rèn)籌時交納訂金5000元，開盤成交時直接在總房款里扣除20000元作為優(yōu)惠。認(rèn)籌客戶量與所推房源量的比例達(dá)到認(rèn)籌客戶量與所推房源量的比例達(dá)到2：1開盤條件：開盤條件：開盤方式：開盤方式：開

56、盤前針對認(rèn)籌量及認(rèn)籌客戶趨勢調(diào)整價格；開盤前一天進(jìn)行內(nèi)部解籌，針對關(guān)系戶、內(nèi)部客戶、極有誠意的客戶，進(jìn)行提前解籌，并做好銷控；采用公開開盤的方式，配合現(xiàn)場禮儀活動，可增加剪彩、抽獎等內(nèi)容，邀請電視臺做新聞報道等。推廣方式上，戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)、橫幅、T牌等推廣渠道全部啟用；誠意客戶按照簽到順序進(jìn)行依次解籌。利用開盤折扣的限時性，促進(jìn)客戶成交。具體流程及人員分工等，后續(xù)會有認(rèn)籌-開盤執(zhí)行方案。p 推廣：內(nèi)容定期更新，圍繞推廣主線展開，但需話題新穎，能吸引受眾眼球。p 活動：不定期做加推的現(xiàn)場活動，以小恩惠吸引客戶到訪，并制造熱銷氛圍。p 節(jié)日：抓住節(jié)日契機(jī)，迎合氛圍開展主題活動，吸引客戶互動，做熱現(xiàn)場。p 折扣：銷售線巧妙運(yùn)用折扣，采用限時、幾率性抽獎等方式，吸引客戶到訪成交。p 整合：在抓住常規(guī)客戶的基礎(chǔ)上，整合資源，挖掘客源，促成成交。p 拓展：挖掘新的客戶資源，找出潛在客戶，做針對性推廣，以吸引成交。p 服務(wù)：以良好的服務(wù)、優(yōu)秀的展示制造口碑，針對性策略促進(jìn)客戶介紹成交。p 總結(jié)：收集客戶信息，系統(tǒng)分析，用數(shù)據(jù)化結(jié)論修正推廣渠道、客戶來源、客戶偏好，以更高效挖掘客戶資源，促成成交。持續(xù)銷售：保持項目促銷信息的活躍性。持續(xù)銷售：保持項目促銷信息的活躍性。推廣策略推廣策略形象展示形象展示人員推廣人員推廣話題活動話題活動以針對性較強(qiáng)