某化妝品營(yíng)銷策劃

1、a1SOFTTOSOFTTO20012001秋冬季產(chǎn)品秋冬季產(chǎn)品推廣方案推廣方案市場(chǎng)部市場(chǎng)部a2秋冬季推廣產(chǎn)品新品系列美白祛斑系列防脫生發(fā)香波改造系列木瓜改造系列面奶改造系列常態(tài)系列白雪蓮系列十大美女洗面奶負(fù)離子洗發(fā)露a3推廣周期和目標(biāo)n推廣周期為2001年9月2002年2月，歷時(shí)六個(gè)月n取得銷售收入2.2億元n改變索芙特做半年生意的現(xiàn)象n搶占秋冬季市場(chǎng)份額a4推廣策略n以膏霜類新產(chǎn)品為主n確立負(fù)離子洗發(fā)水應(yīng)有的地位n維持中提升十大美女洗面奶的份額a5本方案目錄n競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析n產(chǎn)品策略n價(jià)格策略n經(jīng)銷商和分銷策略n推廣和促銷規(guī)劃n終端管理規(guī)劃n廣告和媒體策略a6市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)要分析n護(hù)膚品：n護(hù)膚

2、品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場(chǎng)。n中國(guó)廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)的規(guī)?；后w。n由于產(chǎn)品的細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。n在護(hù)膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次是洗面用品和沐浴露。n 據(jù)中國(guó)化工報(bào)6月7日市場(chǎng)調(diào)查論述a7市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)要分析n洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品：n洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開始放慢。n65%以上的消費(fèi)者已形成指名購(gòu)買、定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律的在4-5種品牌之間調(diào)換使用。n少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成n香波占據(jù)絕對(duì)主體，摩絲和定型者

3、哩次之n 據(jù)中國(guó)化工報(bào)6月7日市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告a8通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的簡(jiǎn)單分析，基本啟示如下：n膏霜類護(hù)膚品 不僅市場(chǎng)容量大，而且，仍然有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間； 可以作為公司重點(diǎn)培育的市場(chǎng)方向。a9我們?cè)谇锒镜漠a(chǎn)品策略應(yīng)該是怎樣的？a10首先，研究一下我們準(zhǔn)備了哪些秋冬季產(chǎn)品：n美白祛斑系列n白雪蓮系列（護(hù)膚類膏霜）n木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂）n防脫生發(fā)香波這些產(chǎn)品種類和規(guī)格較多，在推廣時(shí)，不得不引起我們對(duì)產(chǎn)品策略的思索a11思索之一我們希望構(gòu)筑什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？先觀察一下已經(jīng)形成的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高質(zhì)量、高功能低質(zhì)量、低功能高價(jià)格低價(jià)格白雪蓮木瓜皂木瓜護(hù)膚系列負(fù)離子洗發(fā)露洗面奶系列產(chǎn)品定位相對(duì)

4、擁擠實(shí)體產(chǎn)品利益點(diǎn)交錯(cuò)疊加a12思索之二：我們?nèi)绾谓a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)銷的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力請(qǐng)讓我們做一個(gè)簡(jiǎn)單的SWOT分析a13TOSW強(qiáng)勢(shì)功能性品牌可以方便的組合出系列產(chǎn)品能夠制造不同類型的產(chǎn)品區(qū)隔秋冬季產(chǎn)品中缺乏拳頭產(chǎn)品在秋冬季產(chǎn)品上未能形成強(qiáng)勢(shì)品牌現(xiàn)有產(chǎn)品線相互之間很難呼應(yīng)秋冬季產(chǎn)品的推廣和傳播基礎(chǔ)較差公司已經(jīng)準(zhǔn)備了新的秋冬季產(chǎn)品有可能組合和制造全新的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品概念秋冬季產(chǎn)品市場(chǎng)空間很大我們的秋冬季產(chǎn)品缺乏標(biāo)新立異的個(gè)性調(diào)查顯示，玉蘭油、大寶、小護(hù)士等市場(chǎng)地位穩(wěn)固新的牌子對(duì)秋冬季市場(chǎng)虎視眈眈a14思索之三：如何通過(guò)良好的產(chǎn)品策略 建立推廣中的資源優(yōu)勢(shì)小護(hù)士大寶玉蘭油雅倩玉立啟示一發(fā)掘一至兩

5、種拳頭產(chǎn)品啟示二集中資源進(jìn)行推廣突出單品，帶動(dòng)系列營(yíng)造品牌a15如上分析，我們可以構(gòu)筑的秋冬季產(chǎn)品策略是白雪蓮系列祛斑美白系列木瓜系列白雪蓮系列（中檔偏高）祛斑美白系列（中檔）木瓜系列（偏低檔）祛斑美白系列集中資源主推洗發(fā)水系列洗面奶系列a16洗面奶系列新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖示高質(zhì)量、高功能低質(zhì)量、低功能高價(jià)格低價(jià)格白雪蓮木瓜護(hù)膚系列祛斑美白系列適度拉高白雪蓮價(jià)位適度打低木瓜系列的價(jià)位新產(chǎn)品價(jià)位居中a17關(guān)于產(chǎn)品策略，我們需進(jìn)行更深入的探討n原 因：1、祛斑美白不是新概念，我們必須建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)2、當(dāng)我們?cè)谇锒局魍旗畎呙腊桩a(chǎn)品時(shí)，我們將面臨來(lái)自兩個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力：首當(dāng)其沖的是其它品牌的膏霜類祛斑

6、產(chǎn)品；同時(shí)，必須向非功能性膏霜產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)份額a18在消費(fèi)者面前，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)首先是通過(guò)產(chǎn)品概念建立的 所以，必須建立我們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品概念即索芙特=祛斑產(chǎn)品的No. 1a19我們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品概念五大理論九大產(chǎn)品索芙特整合祛斑索芙特強(qiáng)勢(shì)祛斑索芙特強(qiáng)效祛斑因子索芙特美白祛斑霜（露）系列祛斑產(chǎn)品打入消費(fèi)者記憶，打開消費(fèi)者購(gòu)買缺口a20小 結(jié)：我們應(yīng)該建立的產(chǎn)品策略n整合化：對(duì)多系列產(chǎn)品進(jìn)行整合，形成整合祛斑的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品n單一化：集中資源，主推祛斑美白產(chǎn)品n尖刀化強(qiáng)勢(shì)化：我們不僅僅是整合祛斑，更是具備特殊優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)祛斑a21小插曲：一個(gè)論據(jù)小插曲：一個(gè)論據(jù)重慶博雅美容化妝品咨詢服務(wù)公司研究發(fā)現(xiàn)：1、根據(jù)護(hù)

7、膚品的統(tǒng)計(jì)，銷售額的年增長(zhǎng)率曲線，有5-7年一個(gè)周期的特點(diǎn)2、在每個(gè)周期，從曲線開始上升階段起，市場(chǎng)上就有一個(gè)或幾個(gè)以祛斑、美白為主訴求的產(chǎn)品品牌在做強(qiáng)勢(shì)促銷我們是領(lǐng)跑者嗎？a22如何傳播我們的優(yōu)勢(shì)祛斑產(chǎn)品1、說(shuō)理整合祛斑，全面、徹底祛除 黑斑 強(qiáng)效祛黑斑，徹底又簡(jiǎn)單強(qiáng)效祛黑斑，徹底又簡(jiǎn)單2、誘導(dǎo)五大祛斑理論支撐下的強(qiáng)勢(shì)祛斑 產(chǎn)品，祛斑有道3、感性引導(dǎo)無(wú)斑俏臉的魅力 俏臉無(wú)斑，索芙特美白祛斑霜4、設(shè)計(jì)索芙特整合祛斑套裝 索芙特?zé)o暇白玉妝索芙特?zé)o暇白玉妝a23價(jià)格策略SOFTTO優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品如何定價(jià)a24以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)策略需要研究來(lái)自兩個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格：1、功能性祛斑膏霜產(chǎn)品2、非功能性的祛斑產(chǎn)

8、品目的：取得有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格定位，同時(shí)維護(hù)利潤(rùn)空間a25功能性祛斑膏霜產(chǎn)品的定價(jià)示意品牌品牌類類 型型規(guī)格規(guī)格單位單位價(jià)格（元）價(jià)格（元）生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家產(chǎn)地產(chǎn)地綠之韻綠之韻FOD祛斑抗皺霜祛斑抗皺霜30g瓶瓶43.00廣州綠森林護(hù)膚保健有限公司廣州綠森林護(hù)膚保健有限公司廣州廣州麗純麗純本草祛斑精華本草祛斑精華50g支支 55.00深圳麗色化妝品公司深圳麗色化妝品公司深圳深圳 祛斑膏祛斑膏50g瓶瓶 55.00 友情（蒲公英）友情（蒲公英）美白祛斑霜美白祛斑霜30g 瓶瓶 48.50野生植物研究所野生植物研究所南京南京李醫(yī)生李醫(yī)生消斑王消斑王25g 瓶瓶 49.90西施特精細(xì)化工有限公司西施特精

9、細(xì)化工有限公司廣州廣州采詩(shī)采詩(shī)消斑王消斑王38g 瓶瓶 45.90采詩(shī)化妝品廠采詩(shī)化妝品廠廣州廣州美媛春美媛春祛斑精華霜祛斑精華霜50g 瓶瓶 53.90 麗人堂化妝品公司麗人堂化妝品公司廣州廣州雅芳雅芳CE-40祛斑霜祛斑霜20g 瓶瓶 85.80中國(guó)雅芳有限公司中國(guó)雅芳有限公司廣州廣州 PT-40祛斑霜祛斑霜20g 瓶瓶 89.00 美愛(ài)斯美愛(ài)斯復(fù)合肽祛斑霜復(fù)合肽祛斑霜30g 瓶瓶 128.00蘇州美愛(ài)斯化妝品公司蘇州美愛(ài)斯化妝品公司蘇州蘇州柔迪柔迪祛斑王祛斑王20g 瓶瓶 118.00廣州柔迪化妝品公司廣州柔迪化妝品公司廣州廣州 祛斑霜祛斑霜12g 瓶瓶 45.00 a26非功能性膏霜產(chǎn)

10、品定價(jià)示意30元價(jià)格質(zhì)量性能小護(hù)士雅倩佳雪雅倩玉立玉蘭油、旁氏東洋之花大寶國(guó)內(nèi)品牌定價(jià)較為集中，走大眾路線a27我們的定價(jià)空間30元價(jià)格質(zhì)量性能50元非功能性膏霜祛斑膏霜索芙特索芙特左右逢源的定價(jià)在祛斑類產(chǎn)品中有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)a28現(xiàn)列出兩種參考價(jià)格一、美白祛斑霜 零售價(jià) 38元 廠價(jià) 22元 美白祛斑露 零售價(jià) 32元 廠價(jià) 20元二、美白祛斑霜 零售價(jià) 58元 廠價(jià) 36元 美白祛斑露 零售價(jià) 48元 廠價(jià) 30元建議執(zhí)行第一種參考價(jià)格a29防脫生發(fā)香波的定價(jià)策略n樹立功能性產(chǎn)品的形象n價(jià)格要體現(xiàn)良好的功能性n價(jià)格要表現(xiàn)出真無(wú)二價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的氣概n參考定價(jià)1、零售價(jià)：68元 廠價(jià) 40元2、

11、零售價(jià)：78元 廠價(jià) 48元建議執(zhí)行第一種參考價(jià)格a30渠道策略a31訂貨會(huì)n東北三?。?月8日n其它地區(qū)：8月18日a32-渠道與經(jīng)銷商策略渠道與經(jīng)銷商策略n渠道策略渠道策略:采用產(chǎn)品推廣（介）會(huì)加速鋪采用產(chǎn)品推廣（介）會(huì)加速鋪貨，同時(shí)設(shè)立鋪市獎(jiǎng)勵(lì)，配備相應(yīng)的贈(zèng)貨，同時(shí)設(shè)立鋪市獎(jiǎng)勵(lì)，配備相應(yīng)的贈(zèng)品（或試用裝）以便產(chǎn)品以最快的速度品（或試用裝）以便產(chǎn)品以最快的速度與消費(fèi)者接觸與消費(fèi)者接觸.n經(jīng)銷商經(jīng)銷商:鑒于現(xiàn)有經(jīng)銷商的資金實(shí)力鑒于現(xiàn)有經(jīng)銷商的資金實(shí)力,建建議議部分地區(qū)秋冬產(chǎn)品另開發(fā)經(jīng)銷商或直部分地區(qū)秋冬產(chǎn)品另開發(fā)經(jīng)銷商或直接由經(jīng)營(yíng)部操作接由經(jīng)營(yíng)部操作,以便保證政策的迅速有以便保證政策的迅速有

12、效的落實(shí)效的落實(shí). a33渠道策略:n鋪貨期間,經(jīng)銷商進(jìn)貨采取10送1的優(yōu)惠政策促進(jìn)進(jìn)貨.n木瓜改造系列，經(jīng)銷商現(xiàn)款進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)n鋪市獎(jiǎng)勵(lì):鋪市期間A類店達(dá)100%的給予業(yè)務(wù)人員一定的獎(jiǎng)勵(lì)(1000元,).A類店100%,B類店達(dá)到80%的,給予業(yè)務(wù)人員獎(jiǎng)勵(lì)1500元.n回款獎(jiǎng)勵(lì):89月底,新產(chǎn)品回款另外給予業(yè)務(wù)人員2%的獎(jiǎng)勵(lì)(其中首席占30% 城市經(jīng)理占70%).a34推廣和分銷策略a35我們首先做一下任務(wù)分解一、秋冬產(chǎn)品：1.1億元二、十大美女洗面奶（含新增面奶）：6000萬(wàn)三、負(fù)離子洗發(fā)露：5000萬(wàn)總計(jì)：2 .2億元a36-秋冬產(chǎn)品銷售目標(biāo)：1.1億n美白祛斑霜 1500萬(wàn)n美白祛斑露 1

13、500萬(wàn)n白雪蓮系列 1000萬(wàn)n改造木瓜美白系列 5000萬(wàn)n整合祛斑中的其它產(chǎn)品：500萬(wàn)n防脫生發(fā)香波 1500a37秋冬產(chǎn)品目標(biāo)銷售細(xì)分:美白去斑霜美白去斑霜美白去斑露美白去斑露防脫生發(fā)香波防脫生發(fā)香波白雪蓮系列白雪蓮系列木瓜美白系列木瓜美白系列其它其它整合祛斑整合祛斑祛斑霜祛斑霜祛斑露祛斑露 其它祛斑其它祛斑防脫防脫白雪蓮白雪蓮木瓜美白木瓜美白其他其他1500萬(wàn)萬(wàn)1500萬(wàn)萬(wàn) 500萬(wàn)萬(wàn)1500萬(wàn)萬(wàn)1000萬(wàn)萬(wàn)5000萬(wàn)萬(wàn)11000萬(wàn)萬(wàn)a38從秋冬季銷售目標(biāo)的分解來(lái)看，想做出下列 特別提示：在秋冬季推廣規(guī)劃中，不能忽視對(duì)洗面奶和負(fù)離子洗發(fā)露的維持和提升從確立公司的戰(zhàn)略產(chǎn)品基礎(chǔ)、確保秋

14、冬季銷售目標(biāo)的角度，我們不可顧此失彼a39推廣策略1、根據(jù)秋冬季產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)，采取由北到南逐步推廣的策略2、根據(jù)2001年上半年終端建設(shè)等情況，設(shè)定重點(diǎn)推廣市場(chǎng)，由易到難，給與支持上的傾斜3、針對(duì)木瓜美白系列，推出通路政策，建設(shè)寬泛的分銷渠道，不再追加終端推廣費(fèi)用a40推廣的步驟:n鑒于東北地區(qū)的氣候及市場(chǎng)基礎(chǔ)工作比較扎實(shí),各項(xiàng)費(fèi)用較低,消費(fèi)沖動(dòng)性強(qiáng),市場(chǎng)易啟動(dòng)等因素.建議秋冬產(chǎn)品第一步先第一步先在東北三省鋪貨在東北三省鋪貨,并大力度啟動(dòng)市場(chǎng).(8月上旬開始)然后再由北向南逐步鋪開(先選擇條件成熟的市場(chǎng),由易到難).a41祛斑產(chǎn)品鋪市進(jìn)度:遼寧遼寧 吉林吉林 黑龍江黑龍江北京 天津 河北,山

15、西 陜西安徽河南西北8月月15日前在東三省鋪市日前在東三省鋪市8月月30日前在全國(guó)其他比較成熟的市場(chǎng)鋪市日前在全國(guó)其他比較成熟的市場(chǎng)鋪市9月月20日前在全國(guó)市場(chǎng)鋪市日前在全國(guó)市場(chǎng)鋪市上海 江蘇 湖北四川 浙江廣西 廣東 福建海南a42推廣進(jìn)程?hào)|北掀起第一輪銷售高潮9月中旬10月中旬12月中旬2002年1月中旬嶺南以北掀起銷售高潮全國(guó)范圍內(nèi)的銷售全國(guó)范圍內(nèi)的穩(wěn)固銷售維持性銷售，東北仍持續(xù)一段時(shí)間的高銷售a43日程n公司對(duì)推廣和廣告的準(zhǔn)備非常重要n鋪市進(jìn)展程度和經(jīng)銷商管理非常重要全國(guó)全國(guó)穩(wěn)固的銷售穩(wěn)固的銷售良好的維持性銷售良好的維持性銷售東北東北里程碑里程碑八月八月九月九月十月中十月中元月中元月中

16、a44分銷n分銷戰(zhàn)略n分銷渠道n美白祛斑霜（露）、新改造的洗面奶、防脫生發(fā)香波以終端為主n新改造的木瓜美白系列，以通路為主n鑒于經(jīng)銷商特點(diǎn)和我司秋冬季產(chǎn)品特點(diǎn)，終端產(chǎn)出：通路產(chǎn)出終端產(chǎn)出：通路產(chǎn)出=50%：50%a45促 銷 這里主要談秋冬季產(chǎn)品的促銷，暫不涉及洗發(fā)水和洗面奶a46主要進(jìn)行三個(gè)促銷計(jì)劃n“揮手之間變美白”刮卡促銷 （順便祛斑變美白）n可控終端“整合祛斑”批量購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃n國(guó)慶期間，重點(diǎn)城市大型現(xiàn)場(chǎng)促銷a47“揮手之間變美白”刮卡促銷（順便祛斑變美白）n目的：重點(diǎn)促進(jìn)美白祛斑霜（露）的銷售n活動(dòng)時(shí)間從即日起貫穿秋冬季推廣始終n方式：1、在美白祛斑霜（露）中封裝刮卡、在美白祛斑霜（

17、露）中封裝刮卡2、刮卡正面印刷周迅的漂亮臉型，但是，覆蓋印有黑斑的薄紙、刮卡正面印刷周迅的漂亮臉型，但是，覆蓋印有黑斑的薄紙揭開薄揭開薄紙才能看到周迅漂亮美白的臉紙才能看到周迅漂亮美白的臉3、薄紙上方所印的文字是獎(jiǎng)品的等級(jí)，分別是：、薄紙上方所印的文字是獎(jiǎng)品的等級(jí)，分別是： 整合祛斑整合祛斑 一等獎(jiǎng)一等獎(jiǎng) 索芙特索芙特 四等獎(jiǎng)四等獎(jiǎng) 木瓜祛斑木瓜祛斑 二等獎(jiǎng)二等獎(jiǎng) 木瓜美白木瓜美白 三等獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)4、把這個(gè)小刮卡設(shè)計(jì)成即時(shí)貼，可以用作手機(jī)貼畫或其它貼畫使用，同時(shí)、把這個(gè)小刮卡設(shè)計(jì)成即時(shí)貼，可以用作手機(jī)貼畫或其它貼畫使用，同時(shí)作為四等獎(jiǎng)；周迅的美女形象多設(shè)計(jì)幾個(gè)版本，以增加吸引力作為四等獎(jiǎng)；周迅的

18、美女形象多設(shè)計(jì)幾個(gè)版本，以增加吸引力 一霜一露有必要進(jìn)行封裝，如不封裝，超市中會(huì)發(fā)生丟失a48可控終端“整合祛斑”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃n目的：支持“整合祛斑”，促進(jìn)批量購(gòu)買n促銷對(duì)象：有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者或送禮者n促銷時(shí)間：第一期，9月15日10月15日，第二期，12月15日元月14日n購(gòu)買“整合祛斑套裝”特殊獎(jiǎng)勵(lì)n購(gòu)買索芙特產(chǎn)品滿200元獎(jiǎng)勵(lì)n同索芙特“無(wú)暇白玉妝”禮盒的設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)a49終端城市大型現(xiàn)場(chǎng)促銷推廣索芙特：美白面對(duì)面n目的：推展索芙特形象，促進(jìn)重點(diǎn)市場(chǎng) 銷售，階段性振奮士氣n時(shí)間： 2001年10月1日n形式：類似2001年五一節(jié)“索芙特美麗之 約”大型現(xiàn)場(chǎng)促銷a50 廣 告a51廣告費(fèi)用n強(qiáng)烈建議廣告資源集中使用，