商業(yè)地產(chǎn)營銷培訓(xùn)資料

1、商業(yè)地產(chǎn)營銷培訓(xùn)商業(yè)地產(chǎn)營銷培訓(xùn)講師：譚小琥譚小琥老師老師介紹：品牌策略營銷專家清華大學(xué)特邀講師世界華人500強講師中國金牌管理咨詢師國際注冊企業(yè)教練（RCC）中國式沙盤模擬培訓(xùn)第一人授課風(fēng)格：演說家的風(fēng)采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。譚老師的培訓(xùn)課程：理論與實踐相結(jié)合，非常有效，使我們受益很多。中國移動集團講師風(fēng)格個性化，易聽；易懂；易執(zhí)行。南方石化譚老師很多實用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我們的溝通效率與管理能力。我們會再請譚老師給我們進行三天的培訓(xùn)。綠城集團告別理論講教、推崇實務(wù)操作、親歷案例分享、實戰(zhàn)經(jīng)驗傳導(dǎo)。中海石油譚老師是集演說家、戰(zhàn)略家、學(xué)者型于一身的魅力講師！聯(lián)邦

2、家居商 業(yè) 地 產(chǎn) 營 銷目 錄序、商業(yè)地產(chǎn)關(guān)鍵詞第一篇、商業(yè)地產(chǎn)綜述一、商業(yè)地產(chǎn)分類二、商業(yè)地產(chǎn)宏觀情況第二篇、商業(yè)地產(chǎn)的營銷代理一、商業(yè)地產(chǎn)代理團隊二、商業(yè)地產(chǎn)代理步驟：三、商業(yè)地產(chǎn)代理前期工作四、商業(yè)地產(chǎn)營銷代理內(nèi)容第三篇、商業(yè)地產(chǎn)的招商一、招商方案的策劃：二、商鋪招商手段三、招商方案的實施和監(jiān)督附件一：煙臺南大街購物商城營銷案附件二：平頂上貿(mào)易廣場營銷策劃案附件三：大連萬達商鋪失敗案序、商業(yè)地產(chǎn)關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞一：“商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營決定價值”投資者投資商業(yè)物業(yè)，其收益包括租金收益和升值收益兩個基本構(gòu)成。租金要上漲，物業(yè)要升值，除了地段因素外，經(jīng)營能力是最根本的。一個商業(yè)項目沒有好的經(jīng)營前景，很

3、難銷售出去。即使順利銷售了，后期經(jīng)營跟不上，也會出現(xiàn)很多的后遺癥。關(guān)鍵詞二：商業(yè)項目難就難在招商上目前的房產(chǎn)市場上，蓋房子、賣房子都相對容易，開發(fā)商基本處于相對強勢地位，但招商就不同了，來不來商家說了算，這是眾多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)上比較頭疼的一件事。關(guān)鍵詞三：“地產(chǎn)商需要增值顧問服務(wù)”如果我們能夠建立一套完整的商業(yè)地產(chǎn)運營模式，在策劃代理過程中從經(jīng)營角度為地產(chǎn)商提供增值顧問服務(wù)，將會使我們站到一個行業(yè)的高度，核心競爭力會大大提高。在和開發(fā)商的談判過程中就會處于相對強勢地位。第一篇、商業(yè)地產(chǎn)綜述一、商業(yè)地產(chǎn)分類（一）、按存在形式分商業(yè)地產(chǎn)可分為：大型綜合購物中心、商業(yè)街、獨立商廈、批發(fā)零售市場、連鎖店

4、、社區(qū)商業(yè)設(shè)施、物流園區(qū)、配送中心、賓館酒店及餐飲娛樂項目、旅游觀光景點、文化服務(wù)經(jīng)營設(shè)施、體育經(jīng)營設(shè)施、公用（設(shè)施轉(zhuǎn)化）經(jīng)營設(shè)施等。（二）、按產(chǎn)權(quán)形式分、虛擬產(chǎn)權(quán)商鋪虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪的產(chǎn)生和返租模式的出現(xiàn)其實是發(fā)展商為了解決大賣場面積消化的難題，購買者擁有一定面積的產(chǎn)權(quán)，但具體商鋪位置一般不明確。在此條件下套現(xiàn)是第一位的，只能以市場需要做策略性引導(dǎo)，運用返租方式是有效的。（此種形式在北京、上海、成都等城市已禁止使用，深圳還有部分存在）、獨立產(chǎn)權(quán)商鋪獨立產(chǎn)權(quán)式商鋪擁有一個獨立的商鋪空間，注重項目入市后的經(jīng)營狀況和物業(yè)升值，開發(fā)商一般采用應(yīng)將部分賣場保留，該類型的商鋪需要依靠一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和較

5、為成熟的物流環(huán)境，在此基礎(chǔ)上，對所經(jīng)營的業(yè)態(tài)業(yè)種以及經(jīng)營環(huán)境，經(jīng)營檔次進行升級，從軟硬環(huán)境兩方面入手，提高項目的市場認(rèn)知度，從而提升項目的商業(yè)價值和發(fā)展前景，吸引投資者與經(jīng)營者共同的投資熱情。二、商業(yè)地產(chǎn)宏觀情況（一）、商業(yè)地產(chǎn)需求量增加隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，人們消費水平的不斷提高，以及國內(nèi)商業(yè)、零售業(yè)2004年12月11日徹底對外開放，中國商業(yè)市場正在吸引著越來越多國際商家的關(guān)注，尋找適合商家發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)項目，成為眾多國內(nèi)外商家擴張規(guī)模、占領(lǐng)市場的基礎(chǔ)。 2005年，商鋪的需求將會有大幅增加，同時商家對商業(yè)物業(yè)的選擇標(biāo)準(zhǔn)將更為嚴(yán)格，物業(yè)結(jié)構(gòu)適用性好、位置優(yōu)越的項目將成為追捧對象。（二）、

6、運營模式將回歸理性由政府推動的會展中心、城市廣場、步行街這類形象工程，以及一些開發(fā)商盲目興建的購物中心、批發(fā)市場等問題逐步暴露出來，一些不符合城市商業(yè)規(guī)劃、不符合商業(yè)地產(chǎn)運作規(guī)律的項目將風(fēng)險凸現(xiàn)，中小投資者投訴可能成為一個新熱點。所以今后的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)上將更多地涉及到商業(yè)地產(chǎn)的后期經(jīng)營管理上，單搞開發(fā)的地廠商今后的競爭力將會越來越弱?；蛘哒f是市場上需要專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)代理公司，以及專業(yè)的商業(yè)管理公司。（三）、商鋪開發(fā)尚待繼續(xù)探索上世紀(jì)90年代后期開始，商鋪投資逐漸成為國內(nèi)房地產(chǎn)的投資熱點，業(yè)內(nèi)還有人稱2004年是“商鋪年”。通過高價出售商鋪，開發(fā)商既可以迅速回收資金，同時也將項目的經(jīng)營風(fēng)險分散轉(zhuǎn)

7、移到了中小投資者身上。但一度深受青睞的產(chǎn)權(quán)商鋪，也使得不少開發(fā)商深陷于項目經(jīng)營不盡如人意的苦惱中。第二篇、商業(yè)地產(chǎn)的營銷代理一、商業(yè)地產(chǎn)代理團隊一個較完善的商業(yè)地產(chǎn)代理團隊基本上要包含三個部門，策劃部、銷售部、招商部。三個部門的界限未必很清，可以只是概念上的分組，各個部門的主管可能同屬一部，每個主管都會非常熟悉另一個部門，或者參與另一個部門的工作，只是各自負(fù)責(zé)一個模塊而已，這樣能保證整個營銷的系統(tǒng)完整性。二、商業(yè)地產(chǎn)代理步驟項目投標(biāo)、簽署合約、項目定位、建筑規(guī)劃設(shè)計、設(shè)計深化與招標(biāo)、形象設(shè)計與包裝、招商營銷、產(chǎn)權(quán)銷售、商業(yè)開業(yè)。三、商業(yè)地產(chǎn)代理前期工作（一）立項：接受客戶委托，進行立項研究和立

8、項過程操作。1、項目確立前的初步市場調(diào)查，包括宏觀政策、國內(nèi)外同行業(yè)現(xiàn)實狀況和發(fā)展趨勢、相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況、技術(shù)水平評價。2、項目范圍確定、項目基本定位、項目建筑學(xué)價值、環(huán)境與歷史價值評價。3、項目的經(jīng)濟效益估算、社會效益和環(huán)境效益的初步評價。4、編寫項目建議書。（二）、可行性研究：經(jīng)濟效益評價，提出評價結(jié)論和建議1、市場調(diào)查包括項目產(chǎn)品（包括貨物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品）的市場供求現(xiàn)狀、趨勢調(diào)查，可利用資源調(diào)查，技術(shù)路線及裝備路線調(diào)查，競爭者調(diào)查，自然環(huán)境調(diào)查，政策環(huán)境調(diào)查，文化環(huán)境調(diào)查等方面。2、市場預(yù)測根據(jù)市場調(diào)查資料進行分析，做出項目建成后全部經(jīng)營期內(nèi)的市場細(xì)分預(yù)測，提出市場預(yù)測的相關(guān)指標(biāo)。3、項目建

9、設(shè)方案和工藝流程評價對項目建設(shè)方案的技術(shù)可行性、先進性，工藝流程的可行性和先進性，利用國內(nèi)外相關(guān)的參數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)進行評估，明確界定。4、資源保障評價對項目所需原料、動力、人力、財力、基礎(chǔ)設(shè)施、交通、環(huán)境等資源進行評價。5、方案比較對項目擬采用的方案和預(yù)備方案進行比較，明確推薦方案和技術(shù)理由6、機構(gòu)設(shè)置和勞動組織包括組織機構(gòu)設(shè)置、功能描述、定員、勞動報酬等方面。7、經(jīng)濟效益分析對項目的投資、形成資產(chǎn)、利潤、投資回收期、借款償還期、現(xiàn)金流量、成本、納稅額等指標(biāo)進行比較，確定經(jīng)濟上是否合理，撰寫出經(jīng)濟效益分析結(jié)論。進行分期計算，與社會基準(zhǔn)收益率等指標(biāo)進行比較，確定經(jīng)濟上是否合理，撰寫出經(jīng)濟效益分析結(jié)論。

10、8、社會效益分析對項目給予社會帶來的影響進行分析，諸如對相關(guān)產(chǎn)業(yè)、就業(yè)、文化、社會穩(wěn)定教育、道德、精神等方面的正面影響和負(fù)面影響進行分析、敘述，提出社會效益評價結(jié)論。9、環(huán)境影響分析對項目給予自然環(huán)境的影響進行分析，諸如對環(huán)境衛(wèi)生、環(huán)境污染、環(huán)境保護產(chǎn)生的直接影響和間接影響進行分析，提出環(huán)境評價結(jié)論。10、可行性研究報告結(jié)論是對項目進行的可行性研究總體結(jié)論，包括項目的可行性敘述、存在的問題，提出的建議等。（三）、市場調(diào)查：某一特定事項、特定方向為目標(biāo)的調(diào)查。、調(diào)查內(nèi)容：a、項目商業(yè)經(jīng)營資源的調(diào)查。b、項目競爭者調(diào)查。c、項目宏觀環(huán)境調(diào)查。d、項目市場容量調(diào)查。e、項目市場需求趨勢調(diào)查f、項目經(jīng)

11、營價格調(diào)查。g、項目盈利能力調(diào)查。、調(diào)查程序：a、擬定調(diào)查提綱和合同/協(xié)議文本。b、與委托方修改調(diào)查提綱和合同/協(xié)議。c、簽定合同/協(xié)議。d、組織調(diào)查人員，就調(diào)查內(nèi)容進行培訓(xùn)。e、按合同/協(xié)議和調(diào)查提綱載明的內(nèi)容方法和標(biāo)準(zhǔn)進行調(diào)查。f、分析、整理調(diào)查資料。g、提出調(diào)查報告。四、商業(yè)地產(chǎn)營銷代理內(nèi)容（一）、商圈研究及競爭性商業(yè)市場分析（二）、地塊商業(yè)價值分析（三）、項目業(yè)態(tài)組合定位（四）、商業(yè)建筑規(guī)劃概念設(shè)計（五）、項目形象及賣場包裝（六）、招商策劃及代理（七）、產(chǎn)權(quán)營銷策劃及代理（八）、商業(yè)品牌營銷及廣告整合傳播策略規(guī)劃。第三篇、商業(yè)地產(chǎn)的招商一、招商方案的策劃（一）、招商項目研究重點是與招商

12、項目有關(guān)要素的調(diào)查分析（調(diào)查分析的內(nèi)容、方法與前述可行性研究、市場專項調(diào)查相似）。（二）、招商項目的定位包括項目經(jīng)營內(nèi)容（產(chǎn)業(yè)）定位、招商規(guī)模定位、服務(wù)對象（消費者）定位、市場地位定位、招商對象（投資人）定位、經(jīng)營業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營主體定位、預(yù)期收益定位、核心競爭力定位等。（三）、招商策略確定重點是針對不同招商對象、不同投資者、不同競爭者和不同的宏觀環(huán)境所構(gòu)成的招商環(huán)境，制定分階段的、分地域的、分主體的、分依托資源的招商策略，并將招商策略細(xì)化成不同的戰(zhàn)術(shù)組合。（四）、傳播策略任何一次招商活動都離不開傳播。恰當(dāng)?shù)拿浇閭鞑ィㄊ″X、有效）是招商過程中關(guān)鍵環(huán)節(jié)。傳播策略包括大眾媒介傳播策略和活動傳播策略兩

13、部分，且二者組合互動應(yīng)用。傳播策略對到達率和影響效果要進行定量描述。（五）、招商預(yù)算、招商成本由兩部分組成：一是可用貨幣價值尺度表現(xiàn)的成本招商的貨幣支出總額；二是運用社會資源成本即人脈關(guān)系、公關(guān)活動、政府公權(quán)力扶持、智力后援等，這些社會資源雖然在本次招商活動中沒有表現(xiàn)為貨幣支出的成本形態(tài)，但卻是過去或未來必須或必然轉(zhuǎn)化為貨幣支出的成本形態(tài)，或者是單純的貨幣成本所不能動用的資源，如人脈關(guān)系、智力后援、政府公權(quán)力，并非單純支付貨幣就能動員利用。、招商成果由兩部分組成：一是以貨幣價值尺度表現(xiàn)的引入資本金總額和無形資產(chǎn)積累（需經(jīng)評估才能確定其價值量）；二是引入的經(jīng)營主體規(guī)模，即經(jīng)營主體的個數(shù)和經(jīng)營能力

14、（年經(jīng)營總額、總生產(chǎn)量、輻射市場輻度）。（六）、項目愿景是招商人講述給招商對象的未來收益（包括經(jīng)營收益和增值收益）、形象（可轉(zhuǎn)化為招商對象的品牌要素）、發(fā)展?jié)摿Φ拿枋?。這種描述既是經(jīng)濟的、物質(zhì)的，也是文化的、精神的，對于招商對象來說，它既是歷史的積淀，未來的圖畫，同時也是現(xiàn)實的真面目。（七）、招商進程依據(jù)市場現(xiàn)實環(huán)境和招商目標(biāo)確定，表達為進程計劃網(wǎng)絡(luò)圖或甘特圖（橫道表）。（八）、危機處理預(yù)案招商過程中由于環(huán)境變化、方案偏差、執(zhí)行偏差等原因出現(xiàn)的過程危機不可避免，因此，策劃方案中的危機處理預(yù)案是針對招商方案執(zhí)行過程中最可能產(chǎn)生的危機事件所做的一種預(yù)測狀態(tài)的方案。預(yù)案重點是對危機產(chǎn)生的負(fù)面影響進行

15、化解和轉(zhuǎn)化。二、商鋪招商手段（一）、招商側(cè)重點產(chǎn)權(quán)式商鋪的招商工作主要側(cè)重以主力商家（又稱錨固店）入駐來帶動項目的銷售，招商成了發(fā)展商和中介代理商所不能回避的要素，而大量的商業(yè)項目的推出，放大了商家可選擇空間，發(fā)展商成了買方市場，處于劣勢，一般要犧牲巨大的經(jīng)濟利益作為招商的條件，招商成功就意味著項目操作成功了一大半，發(fā)展商所希望的短期利潤最大化也成為可能。經(jīng)營式商鋪則依靠產(chǎn)業(yè)和物流基礎(chǔ)作為支撐，招商過程中對大型經(jīng)營商家的依賴程度不大，因為眾多的小經(jīng)營戶照樣可以實現(xiàn)項目的規(guī)模化經(jīng)營。因此，該類型商鋪的招商側(cè)重以良好的經(jīng)營環(huán)境帶動同一業(yè)種范圍內(nèi)的多品種，多檔次的經(jīng)營。這對于提升經(jīng)營者的投資信心是不

16、言而喻的。（二）、推廣方式產(chǎn)權(quán)式商鋪與返租模式的結(jié)合具有必然性。我們清醒的認(rèn)識到，返租是一種短期的操盤方式，需要在較短的時間內(nèi)完成招商、推廣、市場預(yù)熱，直至通過媒體轟炸達到市場認(rèn)知度的最大化，配合全民投資的理念。經(jīng)營式商鋪則不需要過多的借助媒體的炒作，而是有針對性的鎖定目標(biāo)客戶群體，進行有效地信息傳遞。（三）、招商過程中的主力店招商過程中主力店的入住對整個項目有巨大的幫助。有實力的大零售商，對商業(yè)氛圍的要求非常高，對于在現(xiàn)時消費能力并不突出，商業(yè)氛圍并非成熟的新建商業(yè)區(qū)設(shè)立據(jù)點，必然附帶有非常優(yōu)惠的長期減免租條件。這時零售商考慮更多的，應(yīng)是該期做成長期品牌展示中心，能否取得贏利，短期內(nèi)并非其入

17、駐的主要原因。 三、招商方案的實施和監(jiān)督（一）、按照合同/協(xié)議約定，由代理方實施的策劃案，成立方案實施機構(gòu)（實行項目經(jīng)理負(fù)責(zé)制）。實施活動嚴(yán)格按合同的約定范圍、權(quán)限和策劃案執(zhí)行。（二）、按照合同/協(xié)議約定，由開發(fā)方實施策劃案的，代理方只負(fù)責(zé)監(jiān)督工作。成立項目實施監(jiān)督機構(gòu)，跟蹤按合同/協(xié)議約定的項目實施過程和環(huán)節(jié)，及時發(fā)現(xiàn)、反映執(zhí)行偏差，提出修正案，交由雙方共同成立的執(zhí)行監(jiān)督機構(gòu)處理。綜合分析：目前很多的商業(yè)開發(fā)模式還停留在住宅開發(fā)模式上，資金回收后基本撤離戰(zhàn)場，代理商更是只負(fù)責(zé)前期廣告的“吹?！?，后期經(jīng)營跟我沒關(guān)系。這種情況的普遍存在使眾多投資客在購房后鋪子租不出去，對整個商業(yè)地產(chǎn)市場產(chǎn)生了較

18、大的負(fù)面影響。如果我們能夠建立一套完整的商業(yè)地產(chǎn)運營模式，在策劃代理過程中從經(jīng)營角度為地產(chǎn)商提供增值顧問服務(wù)，將會使我們站到一個行業(yè)的高度，核心競爭力會全民提高，在和開發(fā)商的談判過程中就會處于一個強勢的地位。從現(xiàn)在起，可以逐漸地建立起商業(yè)企業(yè)的資料庫，在今后的商業(yè)項目代理過程中，嘗試性地參與到招商過程中，慢慢完善自己，適當(dāng)?shù)臅r候成立公司招商部。當(dāng)我們有大量全國性的商業(yè)客戶以及一套完善的招商辦法時，地產(chǎn)商會主動找我們。我們所作的就是一個城市一個城市的復(fù)制我們的精品商城。 附件一、煙臺南大街購物成營銷策劃案【策劃背景】自96年以來，煙、威房地產(chǎn)市場始終處于低迷的狀態(tài)。此間，地處煙臺市南大街的“蜂巢

19、大廈”（后改名“南大街購物城”）商用綜合樓建筑工程開始啟動，由于資金短缺，直到98年中旬，工程仍處于起步狀態(tài)。為迅速解決企業(yè)面臨的困難，發(fā)展商只能提前以期房形式出售“蜂巢大廈”網(wǎng)點商鋪，來爭取盤活資金。但鑒于煙、威房產(chǎn)市場行情低落，連已完工的民用住宅都少人問津，因而，提起出售尚未破土的網(wǎng)點商鋪，就算是企業(yè)的管理者也不得不連連搖頭。更何況在此之前，煙臺市的商業(yè)競爭已達到了“白熾化”程度，已開業(yè)的商場數(shù)量完全超過了煙臺市正常的消費能力，而已倒閉或正面臨倒閉的商場數(shù)量正在成級數(shù)增加！就連97年山東省重點項目、號稱山東省規(guī)模最大、投資12個億的煙臺商城（第二屆APEC亞太經(jīng)貿(mào)組織經(jīng)濟技術(shù)洽談會的會議中

20、心)，也未能逃過此劫。換句話說，煙、威市民對商鋪投資的前景根本沒有信心！可是，在發(fā)展商的眼前，路唯此一條！正所謂“逆水行舟、不進則退”。策劃人員決定在憑借專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，利用煙、威地區(qū)文化中的某些可用元素，以巧取勝，在低迷的市場前景中創(chuàng)造奇跡，讓“蜂巢大廈”商鋪銷售的整體策劃獲得成功！  【策劃目標(biāo)】眾所周知，房地產(chǎn)項目的市場啟動非同小可，一旦啟動，便只能成功，不能失??！如果不慎失敗，二次啟動的難度可決非等同。為了確保項目的順利進行，策劃人員對項目的銷售進行了詳細(xì)的可行性論證，并在論證的基礎(chǔ)上，確定了策劃目標(biāo)和開盤日期。策劃目標(biāo)概略如下：在煙臺、威海兩地策動房產(chǎn)銷售的整合氣氛，改變

21、消費者對房地產(chǎn)市場的冷漠態(tài)勢；確立發(fā)展商的形象，改變發(fā)展商作為私營企業(yè)而對業(yè)戶所產(chǎn)生的不信任感；一個月內(nèi)爭取回籠資金3000萬元，三個月內(nèi)回籠資金6000萬元。爭取在一年內(nèi)，完成1萬平方米的商鋪銷售。開盤日期：1998年9月8日  【策劃精要】真正接手了這個項目之后，我們才感覺到了前所未有的壓力和從未遇到過的難度。在反復(fù)研究了項目之后，我們?nèi)匀环路饓嬋肓艘粋€巨大的迷宮，表面看來出路很多，但是專業(yè)的直覺又告訴我們，其實，路只有一條，如果不能殺開這條血路，成功便如履鋼絲。每逢遇到這種情況，就是最后企劃斗志最高的時候，也是又一次考驗我們能否突破重圍，再創(chuàng)奇跡的時候。所以，最后企劃的上上下下

22、都磨拳擦掌，欲欲躍試。但是，我們更加明白，市場是無情的，僅憑熱情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有一絲不茍的工作態(tài)度，扎扎實實的工作作風(fēng)才能支持我們?nèi)?chuàng)造這個奇跡。一直以來，最后企劃都恪守一個信條，任何一個項目成功的關(guān)鍵，首先在于對市場了解的深度和廣度。尤其對房地產(chǎn)項目的操作而言，因為其區(qū)域性特征非常明顯，所以必須吃透當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域文化和市場特性，方能制定出符合當(dāng)?shù)厍闆r的運作策略。而在這個項目的運作中，掌握了這一點，也就找到了沖出重圍的突破口。首先，我們運用最后企劃獨有的市場調(diào)研模式，輪番進行了幾個層面的市場調(diào)研，因為我們確信，這一套經(jīng)過長期實踐總結(jié)出來的獨特的市場調(diào)研方式，一直都是最后企劃進行項目研判的法寶，它

23、能夠使我們在最短的時間內(nèi)迅速摸透一個區(qū)域的特定文化及其相關(guān)情況，從中提煉出可被利用的“邊際資源”元素，從而對我們的整個營銷工作起到指導(dǎo)作用。于是，我們迅速對當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場及商業(yè)運作環(huán)境進行了一次徹底的摸底調(diào)查，調(diào)查結(jié)果更讓我們大為擔(dān)憂：不僅整個房地產(chǎn)市場行情低落，幾個已經(jīng)落成的超大規(guī)模的商場連續(xù)數(shù)年啟動不成正在擱淺之中，而且當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)競爭也已達到了“白熾化”程度，已開業(yè)的商場數(shù)量完全超過了區(qū)域正常的消費能力，而已倒閉或正面臨倒閉的商場數(shù)量正在成級數(shù)增加！可想而知，欲在此時進行商鋪預(yù)售，其難度非同一般！一面是如此嚴(yán)峻的形勢，一面還要確保順利完成預(yù)定的銷售計劃，那么只有拿出最后企劃的殺手锏，借勢

24、造勢，因地制宜，打破常規(guī)，險中取勝。緊接著的第二輪調(diào)研的目的就是依據(jù)市場對項目重新進行概念包裝。因為我們發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)?shù)赜幸粋€比較特別的現(xiàn)象，就是年輕女性的服裝消費并不十分注重名品名牌，所以 當(dāng)?shù)氐拇笮蜕虉鰞?nèi)的品牌服裝銷售未見高潮，但她們卻非常強調(diào)個性化、新潮化，買衣服時偏偏喜歡到街頭小店，因而，零散在街道兩旁的時裝屋生意異常好。這一發(fā)現(xiàn)，讓我們大為興奮，立刻針對街頭的時裝店面進行了第二輪的調(diào)查，并且發(fā)現(xiàn)目前的這些時裝店，沒有很明確的集中性區(qū)域，更沒有一個大規(guī)模的專業(yè)時裝購物廣場，通過訪談，我們還了解到如果一旦有了這么一個購物廣場，年輕的女性們很樂意在此購置衣物。經(jīng)過最終的各種市場分析，我們明確的

25、提出：將南大街購物城設(shè)計成一個全市最集中的，最能領(lǐng)導(dǎo)時裝潮流的最大的服裝購物城。同時提出：“走百家不如到此一家”的口號，如此將南大街購物城定了性。后來火爆的經(jīng)營狀況也說明，這一規(guī)劃的確是極其符合當(dāng)?shù)厥袌霈F(xiàn)狀的。我們所作的第三輪市場調(diào)查是更加深入了解當(dāng)?shù)叵M者的文化特征、消費行為心理、及其對房地產(chǎn)市場的真實心態(tài)，并花費大量精力對當(dāng)?shù)氐臍v史文化及人文特征作了認(rèn)真的研究，試圖從不同角度認(rèn)識消費者的心理。因為，只有充分掌握消費者的心態(tài)，才能從根本上找到當(dāng)?shù)叵M群體對房產(chǎn)市場冷漠的癥結(jié)所在，以便在廣告宣傳中利用“攻心”術(shù)迅速打開其心理癥結(jié)，啟動市場。幾輪的市場調(diào)研完成之后，一套包括客群分析、銷售方式、報

26、價系統(tǒng)、廣告設(shè)計等完整內(nèi)容的策劃方案也隨即成形，在此尤其值得一提的是，最后企劃的策劃人員在充分分析了市場之后，對南大街購物城的整體策劃提出了具有戰(zhàn)略性意義的指導(dǎo)原則，即：立足改變當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的商業(yè)格局，以確立發(fā)展商的形象為基礎(chǔ)，策動房產(chǎn)銷售的整合氣氛，在低迷的市場前景中創(chuàng)造奇跡，最終完成以南大街購物城為中心的新興商業(yè)格局的蛻變。  名不正則言不順。臨陣改名，同時也改了“蜂巢大廈”的命運，充分利用了當(dāng)?shù)叵M群體傳統(tǒng)文化中積極的商業(yè)元素，為熱銷創(chuàng)造了必要的條件?；趯?、威兩地人文化心態(tài)的深刻了解。我們總覺得“蜂巢大廈”名稱有問題，“蜂巢”給煙、威兩地人的感覺似乎只是莫名的擁擠和煩躁感。因為

27、，“蜂巢大廈”出售的是商業(yè)大廈內(nèi)部的網(wǎng)點，密密麻麻的網(wǎng)點間隔方式及名稱的對應(yīng)，毫無疑問地給人一種空間上擁擠、心理上堵塞的感覺。因而，名稱必須改！另外，最好改后的名稱能對銷售能產(chǎn)生積極的影響。經(jīng)過詳細(xì)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“蜂巢大廈”處于煙臺新興商業(yè)區(qū)與傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的交接地帶。其中，所謂傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，指的是煙臺的“南大街”。而“南大街”作為傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)和最主要的交通要道，已有數(shù)十年的歷史。猶如北京的王府井、上海的南京路，具有獨特的文化和商業(yè)價值。兩年以前，當(dāng)?shù)刂饕纳虉霰慵性谶@條街內(nèi)兩側(cè)。盡管最近幾年商業(yè)繁華區(qū)呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)向南大街購物城北部的新興商業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢，但當(dāng)?shù)厝藢Α澳洗蠼帧钡膫鹘y(tǒng)情愫卻依舊不

28、改。經(jīng)過多方面的探討，我們最終毅然決定直接采用南大街購物城為名，以期利用“南大街”本身所具有的傳統(tǒng)文化和商業(yè)因素來帶動銷售和為銷售產(chǎn)生積極的影響?？梢灾v，這次命名對南大街購物城具有生死存亡的意義，它不僅為銷售提供了大量傳統(tǒng)文化中有利用價值的商業(yè)元素，更為后期創(chuàng)意設(shè)計出“震撼”當(dāng)?shù)厥袌龅馁u南大街系列廣告創(chuàng)造了條件！事實也再一次證明：充分利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化中積極的商業(yè)元素，是本次項目熱銷的必要條件之一。  巧妙“借勢”，借人所長補己之短，令企業(yè)形象迅速提升，改變了客戶對發(fā)展商私營性質(zhì)、及期房的疑慮。使成交過程暢通無阻！在前期的調(diào)研過程中，最后企劃發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥忻裨谒枷肷蠘O為保守，對期房的概念始

29、終持有疑慮，因而，有開發(fā)商曾經(jīng)試圖進行過期房預(yù)售，但都因無人問津而告失敗。而南大街購物城的商業(yè)網(wǎng)點房本身就是期房，加上發(fā)展商的私營性質(zhì)，百姓對其的疑慮更是達到了無以復(fù)加的地步。另外，發(fā)展商屬首次進軍房地產(chǎn)業(yè)，南大街購物城是其開發(fā)的第一個項目。難怪有好心的圈內(nèi)人士會語重心長地告訴我們：“在這個區(qū)域，就算是實力很大的知名企業(yè)，銷售期房都難！更別說剛步入房地產(chǎn)業(yè)的新興企業(yè)！何況目前房產(chǎn)市場這樣蕭條”。企業(yè)形象是期房銷售的基礎(chǔ)，這一點我們非常清楚。但以本項目的具體情況而言，正式開盤迫在眉睫，如果采用正常的途徑，短時間內(nèi)根本無法樹立起能讓消費者信任的企業(yè)形象！為了突破形象“瓶頸”，最后企劃的策劃人員對企

30、業(yè)形象在項目中的作用進行了又一輪更加具體的調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)在商鋪銷售的過程中，所謂形象的作用，其實首要是讓客戶對期房的最終竣工有信心，其次，是讓客戶對商鋪未來前景放心。正在這時，我們獲得了一個至關(guān)重要的有用信息：某銀行即將進駐！并在積極的進行業(yè)務(wù)拓展。于是，我們決定利用這一時機，來一個“草船借箭”！創(chuàng)建一個形象“借用”法！這一形象“借用”法可以說非常大膽，但經(jīng)我們充分分析之后，有十足的可操作性。因為第一，此銀行剛剛進駐，勢必在知名度，信譽，實力等方面需要進行有效宣傳；第二，因為第一個理由，此家銀行非常愿意為開發(fā)商的按揭業(yè)務(wù)提供方便，也想以此擴大在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?；第三，銀行的形象是最讓人放心的，有

31、銀行提供擔(dān)保，開發(fā)商的信譽當(dāng)然不容置疑了。幾經(jīng)挫折，我們首先說服了銀行在開盤期間為南大街購物城提供按揭咨詢等相關(guān)服務(wù)，并專門提供咨詢電話及咨詢?nèi)藛T?？紤]到銀行本身也有宣傳自身服務(wù)的需要，更為了能最大程度地“借用”銀行的形象，我們甚至以高于廣告的頻度，“替”銀行準(zhǔn)備了一系列介紹其業(yè)務(wù)范疇、項目按揭情況及其發(fā)展前景的軟文，字里行間卻透露著該銀行對南大街購物城極大的支持和信任僅有軟文及廣告上的按揭電話與銀行名稱是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們得寸進尺，更要求租用銀行的營業(yè)大廳作為我們的銷售現(xiàn)場，于是，甚至我們的銷售現(xiàn)場及辦公地址都變成了銀行的通過一番包裝和運作，最后竟連我們這些策劃者也覺得南大街購物城是由銀行介入

32、開發(fā)的！而所謂的發(fā)展商，其實更象是合作商！事實證明，形象的“借用”對保證后來銷售過程的暢通無阻起到了至關(guān)重要的作用。即使銷售結(jié)束，仍有客戶搞不明白銀行和發(fā)展商之間的具體關(guān)系；而更多客戶獲得的信息是：南大街購物城是銀行不惜余力支持的一個項目。既然有銀行“如此”的支持，當(dāng)然不值得疑慮了！也正是有此巧妙“借勢”，借人所長補己之短，令發(fā)展商形象迅速提升，改變了客戶對發(fā)展商私營性質(zhì)及期房的疑慮，使成交過程暢通無阻！  打破常規(guī)，布置有特色的銷售現(xiàn)場；因地制宜，拉近與消費者的距離。“南大街購物城”獨特的現(xiàn)場包裝原則，為售樓人員對客戶展開“攻心戰(zhàn)”起到了關(guān)鍵的作用。在商鋪的營銷環(huán)節(jié)中，廣告只是樹立

33、房產(chǎn)獨特賣點借以吸引消費者前往銷售現(xiàn)場的一種手段，它本身并不能達成購買行為。排除采用直銷手段，那么，成交環(huán)節(jié)一般是在銷售現(xiàn)場完成的，因而，現(xiàn)場包裝及售樓人員的素質(zhì)極為關(guān)鍵。一般而言，現(xiàn)場包裝就是為客戶布置一個“造夢”的地方，其每一個細(xì)節(jié)均應(yīng)極其完美，務(wù)必使客戶置身其內(nèi)有一種美妙絕倫的感覺。以致于國內(nèi)大部分樓盤的現(xiàn)場包裝都趨于高檔、奢華。其實，真正的現(xiàn)場包裝應(yīng)根據(jù)具體情況具體對待。展現(xiàn)“個性”、拉進與客戶的關(guān)系有時在現(xiàn)場包裝中更為重要，南大街購物城的現(xiàn)場包裝就是以此為原則，不僅以極低的成本營造了一個極具營銷力的銷售現(xiàn)場，也更為銷售過程中售樓人員對客戶展開“攻心戰(zhàn)”起到了關(guān)鍵的作用。如前所述，由于

34、考慮到形象“借用”問題，南大街購物城的銷售現(xiàn)場選在了銀行的營業(yè)大廳內(nèi)。我們發(fā)現(xiàn)：營業(yè)大廳的裝修和環(huán)境已經(jīng)很高檔了，加上無孔不入的監(jiān)視設(shè)備及四處巡回的保安人員，令大多置身其內(nèi)的客戶感覺極其緊張和拘謹(jǐn)，一般情況是辦完事情就走，而不愿逗留很長時間。就人文特點而言，在這樣一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)沫h(huán)境內(nèi)，人的防御心理很強，很難敞開心扉與售樓人員展開積極的溝通。所以，南大街購物城的現(xiàn)場包裝的第一原則，首先應(yīng)致力于如何令客戶放松心態(tài)，延長滯留時間，以輕松愉悅的心情進行咨詢。也就是說，現(xiàn)場包裝的基礎(chǔ)應(yīng)考慮在銀行營業(yè)大廳內(nèi)創(chuàng)造出一個盡管無實物隔斷、但在客戶心理上卻有著明顯心理隔斷的“個性”環(huán)境。即：我們要讓客戶踏進大廳之后，

35、首先感到緊張和拘謹(jǐn)，但一旦踏入那條看不見的“心理隔斷”之后，迅速獲得一種自由和放松的快感，立即在心理上對熱情的售樓人員產(chǎn)生某種程度上的“依賴”和信任，以便延長咨詢時間，更深入地了解樓盤情況。當(dāng)然，對于銷售人員的培訓(xùn)一向是最后企劃所不能放松的，此次培訓(xùn)除專業(yè)知識外，還包括對當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化及客戶心理的培訓(xùn)，例如：如何使客戶放松心態(tài)，如何為客戶打消疑慮，甚至如何“看人下菜碟”等等。為了在這樣的環(huán)境內(nèi)，強化客戶在心理上對售樓人員的“依賴”和信任程度，我們甚至在選擇辦公桌上費盡苦心，特意選擇了一種特定寬度的辦公桌，令坐在兩端的客戶和售樓人員，在拉進彼此空間上的距離之同時，也拉進心理上的距離。這種空間上的“

36、攻心戰(zhàn)”，在后來的銷售過程中起到了關(guān)鍵作用。我們發(fā)現(xiàn)：客戶一旦進入我們設(shè)定的“心理隔斷”之后，幾乎不愿再踏出一步。并且，由于客戶“依賴”心理的作用，我們80%的成交客戶都與售樓人員私下成了最好的朋友。甚至，部分客戶屢次告訴我們：之所以購買我們的商鋪，主要是看在某某售樓人員的面子上。對此，我們暗自竊喜，因為我們最清楚其中的原因究竟在哪里！  廣告設(shè)計“攻心為上”，讓消費者的內(nèi)心產(chǎn)生震撼，迅速實現(xiàn)熱銷場面。萬事俱備，只欠東風(fēng)。前期大量的準(zhǔn)備工作皆已完成，如何進行最有效的宣傳成為重中之重。而溝通的本質(zhì)在于“攻心”，要想達到最好的溝通效果，手段是一方面，采取哪種溝通策略才是最關(guān)鍵的。透過現(xiàn)象

37、看本質(zhì)：當(dāng)?shù)厝藢λ说姆烙睦砗軓?，尤其涉及到切身?jīng)濟利益，總喜好從話外之音來判斷他人言辭的真實性，對他人直接表白的事實不置可否。做個比喻來講，就好象一個人的兩種狀態(tài)，一種是“自我”，由于道德觀念的作用，表面上承認(rèn)他人觀點，以便與他人保持良好的關(guān)系；另一種則是“本我”，對他人的觀點表示懷疑，內(nèi)心拒絕承認(rèn)他人表面言辭，通過話外之音判斷言辭的真實性。其中，“自我”以邏輯性進行判斷；“本我”以感覺和直覺進行判斷。因而，針對如此特定區(qū)域文化背景下的消費群體，本項目的廣告宣傳，最后企劃的策劃人員認(rèn)為，首先必須突破客戶“自我”的心理防線，與其“本我”直接對話，才能產(chǎn)生獨特的效果。同時，最后企劃通過以往的操

38、作經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)：一般以訴求點的擴張作為創(chuàng)意根本的廣告設(shè)計，對既聰明、又多疑的當(dāng)?shù)厝硕?，恰恰可能產(chǎn)生所謂的創(chuàng)意只是故弄玄虛“騙我上當(dāng)”的心理反映。另根據(jù)我們對項目的定位，南大街購物城網(wǎng)點商鋪的銷售，內(nèi)含的主要觀點是推廣一種新的投資理財方式。但對于“新”的觀點，當(dāng)?shù)厝吮Ｊ氐摹白晕摇睆囊婚_始就會予以否定。想促使其接受，廣告宣傳決不能太“白”，不能讓客戶覺得是別人在對他“灌輸”觀點，應(yīng)該利用客戶的感覺多做文章，用廣告對其施加“暗示”，讓他認(rèn)為那是他自己的觀點，進而“心服口服”地接受。市場調(diào)研中大量證據(jù)也證明：由于傳統(tǒng)文化的滲透及保守心態(tài)的作祟，盡管新興的商業(yè)區(qū)已開始取代傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，但“南大街”本身特殊的

39、商業(yè)歷史地位對當(dāng)?shù)厝巳云鹬Ыz萬縷的影響，換句話說：“南大街”對他們來講，本身就是一個“聚寶盆”。賣“南大街”也就是賣“聚寶盆”。于是，我們決定以賣南大街作為第一期廣告的標(biāo)題。這樣做還有另外的一個好處：如果在客戶還不知道是商鋪銷售的情況下，突然喊出“賣南大街”，足以嚇人一大跳，廣告的震撼力和沖擊力無可置疑。在設(shè)計中，我們將“賣南大街”的字號放至特大，以求產(chǎn)生視覺沖擊效果。同時，考慮到地方上的某些規(guī)定，我們還特意在“南大街”三字下加了小字號的“商業(yè)網(wǎng)點旺鋪”，并配發(fā)了“就象北京的王府井、上海的南京路、廣州的北京路一樣，XX最著名最火旺的商業(yè)街正是南大街”等文字。開盤的前一天晚上，最后企劃該項目小

40、組的人員徹夜未眠，一方面是緊張，在如此特征明確的一個區(qū)域環(huán)境下，包括我們從戰(zhàn)略的設(shè)計到專業(yè)的營銷推廣以及在運作過程中的技巧把握都將面臨一次前所未有的考驗，甚至我們曾經(jīng)開過一個玩笑：一旦操作失敗，我們將無顏再見曾如此信任我們的開發(fā)商，只有跳進無法完成的樓盤以作奠基石之用；另一方面，幾十個日日夜夜的辛苦煎熬，我們更期待迎來的是又一筆錦上添花的杰作，又一次創(chuàng)造出熱銷的市場奇跡！終于等到了第一期廣告在晚報上發(fā)布了，最后企劃的每一個人更是如坐針氈。當(dāng)天下午三點，街面上出現(xiàn)了賣晚報的小報販，我們甚至都不敢去買一張晚報，不敢打電話問銷售現(xiàn)場的狀況。一個小時過去了，最后企劃的辦公室里鴉雀無聲，突然，一陣鈴聲大

41、作，戰(zhàn)場前線傳來捷報：整個銷售現(xiàn)場人滿為患，買樓的人接踵不斷的蜂擁而至，甚至影響了銀行的正常辦公，而不得不調(diào)動保安人員維護現(xiàn)場秩序，至晚上八點鐘，依然人流如織，僅半下午，成交額突破千萬元大關(guān)為延續(xù)轟動效果，我們還以其他的角度設(shè)計創(chuàng)意了買南大街、到南大街淘金去等立意相近的廣告。另外，在我們的前期市場調(diào)查中，我們意外的發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)貐^(qū)域內(nèi)另一個極特殊的可利用元素，即：97年發(fā)行的xx股票，曾在當(dāng)?shù)卦炀土藬?shù)以千計的“百萬富翁”。但由于最初投資股票作為一個新的投資理財方式并不被當(dāng)?shù)厝丝春?，致使目前有一大批人為?dāng)初錯過機遇而倍感悔恨，即而衍生出凡是“原始股”必定贏利的普遍觀點！這一發(fā)現(xiàn)，主要歸功于最初進行市

42、場調(diào)研的過程中，最后企劃的調(diào)研人員一貫持有的從不放過一個市場細(xì)節(jié)的調(diào)研作風(fēng)，才為最后企劃能夠在整個營銷過程中再一次利用“區(qū)域文化”和“邊際資源”進行成功策劃創(chuàng)造了條件，進而增加了成功的把握。利用這一特殊心理，我們以原始股為標(biāo)題創(chuàng)作了另一期廣告，期望能利用“原始股”與投資商鋪之間贏利觀念的對等，使客戶產(chǎn)生投資的信任感，同時，也希望可以觸發(fā)客戶當(dāng)年未能及時購買xx股票的后悔情緒，促使其在這一次的投資中迅速產(chǎn)生投資行動。再者，當(dāng)?shù)厝擞惺芬詠肀阌小拜p商賤役”的情緒，認(rèn)為累人的活兒不賺錢。因而，盡管當(dāng)?shù)厝溯^為保守，內(nèi)心卻有著極強的投機意識。緊扣這些心態(tài)，我們又創(chuàng)作了一系列廣告，都旨在利用人們的投機心態(tài)和

43、當(dāng)?shù)厝讼菜阈さ奶攸c，闡述投資商鋪的簡單和輕松，以達到快速銷售的目的。給客戶一個事實，讓他們看到投資“南大街購物城”的前景。為此，我們在國內(nèi)首次進行了商場落成前的“虛擬營運”。受制于商場競爭日趨激烈的大環(huán)境影響，無論我們的廣告如何對市場具有煽動性和震撼性，但客觀上仍無法消除客戶對商鋪投資前景的疑慮，因為他們明白，一旦南大街購物城將來開業(yè)不旺，他們所購買的商鋪租不出去，其現(xiàn)在的投資就等于付諸東流了。何況，啟動一個商場的確是一件極為復(fù)雜和艱難的工作。基于最后企劃的“無缺陷營銷”理論，任何一種風(fēng)險和動搖都有可能使整個項目功敗垂成，更何況“對投資前景沒有信心”這一大大的缺陷，更是我們在整個營銷環(huán)節(jié)中所

44、必須消除的。但如何消除這一“缺陷”呢？通過與發(fā)展商的精心籌劃和運作，也由于發(fā)展商有了足夠的啟動資金，能夠充分確保工程按期進行的前提下，我們認(rèn)為有把握提前啟動一次南大街購物城給客戶看看。通過對其他商場的摸底，我們還發(fā)現(xiàn)，1月初至2月底正好趕上春節(jié)前市場旺季，尤其對服裝經(jīng)營業(yè)戶而言，一年中40%的收益都來自春節(jié)前這兩個月過年新裝的銷售，如果哪個商場將一年中這段時間的經(jīng)營權(quán)單獨出租，租戶肯定會趨之若鶩。此時購物城一、二層已經(jīng)完工，經(jīng)與工程部反復(fù)研究之后，在保證安全的前提下，我們決定，在1月6日至農(nóng)歷小年之間，別開生面，為我們的客戶搞一次40天的“虛擬營運”，讓他們親身感受一下“南大街”未來火爆的前景

45、。為了防止招商環(huán)節(jié)出現(xiàn)意外，我們提前創(chuàng)作了您一年的收入，可能全有賴于這40天的收益、我們要讓每一個試租者都賺錢等系列招商廣告，并在租戶的選擇上制定了詳細(xì)的規(guī)定，以保證商場經(jīng)營的質(zhì)量。盡管我們的本意也正是想充分利用這一有利時節(jié)，同時也知道，春節(jié)期間購物的人群會大量增加，但在商場落成前進行“虛擬營運”這在全國尚屬首次，為了確保南大街購物城能如期吸引大批的市民前來購物，仍需要提前做好各項準(zhǔn)備，為此，我們單獨制作了一套策劃方案。“虛擬營運”的主要目的最終還是為了商鋪的銷售。為了能以“虛擬營運”吸引更多的業(yè)主，我們在全款、分期、按揭等多種付款方式的基礎(chǔ)上，對那些有疑慮的業(yè)戶，單獨設(shè)置了一種付款方式。并承

46、諾：如果對“虛擬營運”的結(jié)果不滿意，可隨時退款。伴隨著猛烈的廣告攻勢及促銷活動，我們迎來了大批的租戶和購物者，40天的經(jīng)營極為火爆，每天的客流量高達10余萬人次，部分租戶一天收入便高達10萬余元。那些原來有疑慮的業(yè)戶至此也沒了疑慮，高高興興付清了尾數(shù)；甚至大批租戶也紛紛變成了業(yè)主同時，我們?yōu)橐延械臉I(yè)戶，賺來了第一筆租金。這次“虛擬營運”的成功，從另一個意義上講：還為“南大街”的二期銷售及開業(yè)后成為當(dāng)?shù)厣探绲男陆裹c，創(chuàng)造了條件。數(shù)年后回顧整個項目操作，根本上而言，“南大街購物城”網(wǎng)點銷售的最終成功，主要在于對區(qū)域文化和邊際資源的開發(fā)和利用。如：銀行形象資源的利用、銷售現(xiàn)場心理資源的利用、煙威傳統(tǒng)

47、商業(yè)區(qū)文化資源的開發(fā)及在“南大街購物城”名稱上的利用、煙威市民文化資源的開發(fā)及在廣告中的運用、甚至于連工程的間隔期和春節(jié)前銷售旺季的配套利用，無一不是準(zhǔn)確地切中了煙、威人真實的心理狀態(tài)，在降低運作成本的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了商鋪的熱銷！ 【策劃效果】系列廣告發(fā)布之后，引起了罕見的市場轟動效果連續(xù)一周，銷售現(xiàn)場頻頻爆出熱銷新聞：比如，為了早交定金，眾多買樓者打出租到銀行取錢；已經(jīng)好多年看不到的排隊搶購的現(xiàn)象又重新出現(xiàn)了；甚至因為同時看好了同一間房子而大打出手的情況也屢次發(fā)生等等，等等。在近一個月的銷售過程中，銷售現(xiàn)場一直人流如潮，銷售熱線應(yīng)接不暇，連續(xù)出現(xiàn)排隊“搶購”商鋪的火爆場面，并創(chuàng)下當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)日成交

48、量最高紀(jì)錄，原定銷售額僅用三天便超額完成，僅用15天，一期計劃內(nèi)銷售的1萬多平方米的商鋪便告售罄，以至于外地的客戶也紛紛加入“搶購”熱潮。甚至有人將這一現(xiàn)象編成了順口溜：“XX地方又一怪，賣房子就像搶白菜！”當(dāng)?shù)孛襟w及業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，南大街購物城創(chuàng)下了省內(nèi)甚至國內(nèi)房產(chǎn)銷售的數(shù)個“第一”：1.日成交量第一，且連續(xù)數(shù)日每天成交額超過千萬元；2.銷售速度第一。一期銷售僅用一個月便告結(jié)束；3.房產(chǎn)價格超值銷售第一。由于策劃上的全盤考慮，我們將房產(chǎn)價格在原定價格的基礎(chǔ)上翻番，且南大街購物城的價格已成為目前當(dāng)?shù)厣啼佷N售的“標(biāo)準(zhǔn)價”；4.廣告投入極低。一期銷售廣告投入僅為30余萬元，為銷售總額的0.2。5.期

49、房銷售全款率最高。盡管我們提供了多種銷售政策，但90%以上的業(yè)戶都是全款購鋪，而這正是我們策劃的目標(biāo)之一。 在房地產(chǎn)整體蕭條的情況下，“南大街”銷售成功，為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)帶來了新的生機，并直接引發(fā)了新一輪的房產(chǎn)開發(fā)、投資及銷售熱潮，新一輪房產(chǎn)大戰(zhàn)已拉開序幕！現(xiàn)正在開發(fā)和銷售的商鋪已多達數(shù)十余家；“南大街”的銷售模式，已開始成為當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)銷售的新形式，相似及模仿的銷售方案層出不窮！至今已近八年之久，其它商業(yè)地產(chǎn)的銷售廣告及操作手法，仍有抄襲之嫌！“南大街”的廣告案例被當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)界、輿論界譽為“房產(chǎn)銷售的經(jīng)典個案”。南大街購物城的廣告，也為廣告界帶來了新一輪的創(chuàng)意風(fēng)潮！由于“虛擬營運”的成功，“南大街

50、”開業(yè)迅速火爆，成為當(dāng)?shù)厣探绲男陆裹c。其開業(yè)的成功，直接導(dǎo)致了當(dāng)?shù)胤比A商業(yè)區(qū)格局的重新劃分，加速實現(xiàn)了由傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)到新興商業(yè)區(qū)的轉(zhuǎn)移，南大街購物城由此成為新興商業(yè)區(qū)的領(lǐng)頭羊！附件二：平頂上貿(mào)易廣場行銷策劃案 【策劃背景】新世紀(jì)的第一個元宵節(jié)臨近的幾天，我們接到了北京志源豪投資管理有限公司賴副總打來的電話，邀請我公司務(wù)必立即趕赴平頂山，言辭之誠懇，容不得人半點推辭。兩天后公司項目組成員踏上開往平頂山的火車。北京志源豪投資管理有限公司是一家專業(yè)的管理公司，經(jīng)過長達半年的前期運作，最終確定平頂山貿(mào)易廣場作為其在河南省投資的第一個房產(chǎn)項目,同時也希望以此項目為切入點,一戰(zhàn)而勝挺進中原。該項目

51、位于平頂山市郊城鄉(xiāng)結(jié)合部，占地近300畝，可謂典型的郊區(qū)商業(yè)大盤。但是通過我們的初步調(diào)研表明:項目前景并不容樂觀。首先,平頂山市不具備建一個大型商業(yè)批發(fā)市場的區(qū)位優(yōu)勢。由于平頂山離全國的商品批發(fā)集中地鄭州僅有三個小時的車程，而鄭州的輻射力之強之大已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了平頂山的延伸范圍, 平頂山人多年來已經(jīng)習(xí)慣開車直接到鄭州采購，以至于當(dāng)?shù)氐膸讉€所謂批發(fā)市場由于無論從價位還是品種上都無力超越鄭州物流集散地，而致使經(jīng)營僅處于維持狀態(tài)。甚至在項目地附近，就有一個啟動三次，但仍然是失敗的××小商品城，至今已是人去市空。另外，當(dāng)?shù)厝怂枷胧嘏f，不肯輕易接受新鮮事物，而且投資意識淡薄，對商業(yè)物業(yè)的

52、投資更是持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。一直以來人們對河南人慣有一種歧視心理，認(rèn)為他們生性刁蠻，善欺詐，暫且不論這種說法是對是錯，但可以從中看出河南人骨子里所特有的為人處世方式，想說服和打動河南人接受一種新的投資觀念并非易事。最后企劃項目組玩笑式的給此項目作了一個比較形象地總結(jié)：要想實現(xiàn)項目最大化成功，我們必須采取比河南人還要高明的“妙筆生花術(shù)”，從項目概念到市場前景，從經(jīng)營模式到投資理念，從前期包裝到后市啟動，一切猶如無中生有，愣是要把一片現(xiàn)在還是荒無人跡的空白地描繪成一個欣欣向榮的大市場，到此并算不上成功，最重要的還是必須讓精明的河南人象發(fā)現(xiàn)了阿里巴巴山洞一樣，一邊大喊“芝麻開門”，一邊成群結(jié)隊的沖進現(xiàn)場

53、搶購商鋪。而且更重要的是開發(fā)商要求必須實現(xiàn)快速營銷，爭取在最短的時間內(nèi)完成既定目標(biāo)?？磥碚嬗悬c天方夜譚，面對這樣一個不具備任何基本成功要素的項目，我們的思想有一些動搖了。就在我們猶豫不決時, 北京志源豪投資管理有限公司的副總又打來了電話,在聽取我們的委婉辭言后,副總話語非常堅決，并向我們轉(zhuǎn)達了其公司董事長渴望與我方合作的迫切心情。最后副總在電話中誠懇的說道：對于最后企劃，我們是在長時間做了大量實地考察，并且也拜讀了你們的案例后的決定，相信你們曾經(jīng)一次次創(chuàng)造了奇跡，也希望你們這次在平頂山能再一次創(chuàng)出奇跡。我們很敬重你們的專業(yè)素質(zhì)；也相信你們的專業(yè)水平；同樣我也佩服你們十余年的不敗戰(zhàn)績?nèi)缬欣щy我們

54、可互相幫助在以誠信為本的今天，相信誰也不會拒絕如此真摯的合作愿望的。因為在項目的天時、地利、人和因素之中，人和是最難求的，也是最后企劃接手項目考慮最多的一個因素。所謂商品是市場化的社會商品，而在以人為中心的市場化社會中，人是最不可控因素之一，也是真正難以溝通完美的因素。憑直覺我們感覺得到志源豪公司從上到下那份不可抵擋的必勝決心以及那種人定勝天的工作作風(fēng),我們深知如此一個“憑空造市”的項目,成敗關(guān)鍵在于“人和”。因此，策劃總監(jiān)當(dāng)即拍板合作，并馬上成立項目組全力運做平頂山項目。在第二天的專項立項動員會上，北京志源豪投資管理有限公司董事長打來電話對雙方的合作表示祝賀，并強調(diào)了其公司的“全贏創(chuàng)新”的經(jīng)

55、營理念“全贏” 怎么可能？面對如此劣勢的項目，看來只有全力以赴了。 【策劃精要】平頂山貿(mào)易廣場占地260畝，三層連體待售商鋪1200余套，是平頂山市建市以來面積最大的商業(yè)性建筑，如果策劃成功，不僅能一舉塑造出開發(fā)商的美譽度來,而且投資者們亦將獲利匪淺，整個平頂山的商業(yè)格局都有可能被打破重寫,并形成新的商業(yè)文化。而對平頂山和平頂山的消費者也是一場全新的沖擊。市場、消費者、投資者、經(jīng)營者以及開發(fā)商和代理商，這就是該項目所強調(diào)的全贏。全贏是最終目標(biāo)，要達到目標(biāo)則需要扎扎實實細(xì)致精確的工作。而準(zhǔn)確的市場調(diào)研是邁向成功的第一步。就如戰(zhàn)斗中搜集一切價值情報，精確定位敵軍坐標(biāo)，從而展開有效攻擊一樣

56、。也正如孫子兵法所云：知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。事不宜遲，項目調(diào)研組人馬又一次奔赴市場前線。我們深信，運用公司十余年實踐總結(jié)提煉出的一套獨創(chuàng)的區(qū)域調(diào)研模式的摸排調(diào)查后，一定能在市場中找到項目成功的突破口。一個月后，兩大包資料被運回了總部，公司項目組立即進入緊急工作狀態(tài)。連夜梳理、分析、判斷。最后歸納出的調(diào)研報告雖然只有幾十頁。但卻足以令我們喜憂參半,甚或大吃一驚：喜的是在2002年上半年，自國務(wù)院頒布的儲蓄實名制實行以后，平頂山掀起了前所未有的房產(chǎn)搶購風(fēng)潮，據(jù)調(diào)查表明：40%的搶購業(yè)戶為隱性收入者和富有的個體老板，他們搶購房產(chǎn)的目的是投資，但大多數(shù)的投資者都投資了住宅。而對于商鋪這種投資回報率高

57、的投資行業(yè)還尚未被認(rèn)可。恰恰這看似劣勢的市場空白猶如遠(yuǎn)方隱約的燈光，給我們帶來了一些希望，設(shè)法把這片處女地開發(fā)成無窮的寶藏也成了項目的一線生機。憂的是整個城市商業(yè)氣氛淡薄,比如前面所提到的××小商品城現(xiàn)在已是商去屋空,一蹶不振；還有地處繁華地段的××商貿(mào)廣場，雖然居于平頂山最旺的商業(yè)中心區(qū)，但賣出率卻是極低，并且在為數(shù)不多的購房者中自經(jīng)營戶就占了多數(shù)；另兩處××汽配城和××商貿(mào)城也因為種種原因?qū)е伦庹叨噘I者少。以此反觀我們的項目就更讓人有雪上加霜的感覺:平頂山貿(mào)易廣場，離市區(qū)有十幾里的路程位置偏僻，甚至周圍二百米范

58、圍內(nèi)非常的荒涼。而在房產(chǎn)投資上最為重視、也是一致公認(rèn)的一是地理位置，二是地理位置，三還是地理位置。地理位置相對來說決定了一個房地產(chǎn)項目的成敗，但是恰恰這個項目最大的劣勢就是地理位置。烽火已起而狼煙未熄的中原戰(zhàn)場，天時，地利我們都不具備，唯有客戶的充分信任，給予我們些許振奮的力量，此時的我們，雖有絲絲憂患，但畢竟沖鋒的號角已吹響，必須以全力以赴的狀態(tài)迎接挑戰(zhàn)。 決勝平頂山，定位是根本即日，策劃總監(jiān)宣布延遲下班時間，召開頭腦風(fēng)暴會議以確定項目定位。自從接手這個項目以來，項目組的成員已有無數(shù)次這樣晝夜不分的會議和工作了，望著一個個熬紅眼睛的同事，誰也沒有異疑，因為大家都明白，客戶的利益高于一切，唯有一戰(zhàn)制勝方能全贏