萬科地產(chǎn)營銷模式研究

1、河南城建學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 目 錄 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) 論 文題 目： 萬科地產(chǎn)營銷模式研究 學(xué) 院： 工 商 學(xué) 院 專 業(yè)： 市 場 營 銷 姓 名： 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)老師： 完成時(shí)間： 1 摘 要萬科1984年成立于深圳，秉承“讓建筑贊美生命的理念”，公司成立30年來在全國62個(gè)大中城市留下了堅(jiān)實(shí)的足跡。近期萬科又成功登陸中國香港、新加坡和美國，從領(lǐng)跑中國到布局全球，萬科從此拉開了世界的版圖。2010年，萬科銷售額突破千億元，成為中國首家銷售額突破千億元的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，2013年更是達(dá)到了1700億元，至今仍是我國乃至全球最大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。萬科立志于打造“三好住宅”：好房子、好服務(wù)

2、、好鄰居。在保證設(shè)計(jì)施工質(zhì)量的前提下，“萬科物業(yè)”也漸被大家所熟知和認(rèn)同。但隨著萬科住宅產(chǎn)業(yè)化道路的發(fā)展，面對(duì)這艘“航空母艦”，萬科在很多方面也開始出現(xiàn)一些始料未及的問題，有些甚至直接影響到萬科的品牌以及市場占有率。比如：品牌形象模糊、國際化戰(zhàn)略實(shí)施緩慢、商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新不足等問題。本文利用房地產(chǎn)理論相關(guān)知識(shí)并結(jié)合萬科地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展實(shí)際，在對(duì)萬科地產(chǎn)進(jìn)行營銷模式分析的基礎(chǔ)上，試圖找出影響萬科長遠(yuǎn)健康發(fā)展的切入點(diǎn)，以此進(jìn)行深入透徹的研究分析，以便為企業(yè)發(fā)展提供合理化建議。第一章是緒論，對(duì)萬科地產(chǎn)進(jìn)行簡明扼要的介紹，以及本文創(chuàng)作背景、論文框架以及創(chuàng)新性等內(nèi)容；第二章是房地產(chǎn)營銷基本理論分析，主要介紹了房

3、地產(chǎn)行業(yè)營銷理論的一些發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢；第三章是萬科地產(chǎn)營銷模式分析，主要包括品牌戰(zhàn)略營銷模式和產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷模式，通過對(duì)萬科品牌以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的現(xiàn)狀分析找出問題點(diǎn)進(jìn)行理論分析，以便提出合理化建議；同時(shí)本章也是本次論文的重點(diǎn)；第四章是通過問題分析，結(jié)合萬科地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀，關(guān)于加強(qiáng)萬科地產(chǎn)營銷模式的一些說明和建議。關(guān)鍵詞：萬科地產(chǎn) 營銷模式 品牌 產(chǎn)品 創(chuàng)新1ABSTRACTVanke, founded in 1984 in shenzhen, adhering to the "praise for building the concept of life", the c

4、ompany was established in 30 years in 62 major cities across the country left a solid footprint.Vanke and recent success in China, Hong Kong, Singapore and the United States from leading China to global layout, vanke, the map of the world from then on.In 2010, vanke sales reached one hundred billion

5、 yuan, becoming the first Chinese sales topped one hundred billion yuan real estate development enterprises, in 2013 reached 170 billion yuan, is still in China and the world's largest real estate development enterprises.Vanke was determined to create "miyoshi residential" : good house

6、, good service, good neighbors.On the premise of guarantee the quality of design and construction, "vanke property" also known as and identity gradually.But with the development of vanke residential industrialization road, in the face of the "aircraft carrier", vanke also began t

7、o appear some unexpected problems in many ways, some even directly affect the vanke's brand and market share.Such as: brand image fuzzy, internationalization strategy implementation is slow, commercial real estate such problems as lack of innovation.In this paper, using the theory of real estate

8、 related knowledge and combining the reality of China vanke real estate enterprise development, the marketing mode analysis was carried out on the vanke real estate, on the basis of trying to find out influence vanke's long-term healthy development of the breakthrough point, to conduct in-depth

9、research and analysis, in order to provide reasonable Suggestions for the development of enterprises.The first chapter is the introduction, brief introduction to vanke real estate, and the creation background, the thesis framework and innovative content;The second chapter is the basic theory of real

10、 estate marketing analysis, mainly introduced the marketing theory of some real estate industry development present situation and development trend;The third chapter is vanke real estate marketing model analysis, mainly including brand marketing mode of strategic marketing mode and product strategy,

11、 based on the present situation analysis of vanke's brand and product design through theoretical analysis, find out the problem point so as to put forward reasonable Suggestions;This chapter is the focus of this paper at the same time;The fourth chapter is through the analysis of the problems, c

12、ombined with China vanke real estate marketing status quo, on strengthening vanke real estate marketing model some instructions and Suggestions.11Keyword：Vanke Real Estate marketing mode trademark Product bring forth new ideas1 1目 錄摘要ABSTRACTII第一章 緒 論61.1選題背景與研究意義61.1.1選題背景61.1.2研究意義61.2國內(nèi)外營銷理論研究現(xiàn)狀7

13、1.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀71.2.2國外研究現(xiàn)狀81.3論文主要內(nèi)容及創(chuàng)新點(diǎn)91.3.1本文主要內(nèi)容和結(jié)構(gòu)91.3.2本文主要?jiǎng)?chuàng)新之處91.4論文研究方法10第二章 房地產(chǎn)營銷理論分析112.1房地產(chǎn)營銷的基本概念112.1.1房地產(chǎn)市場介紹112.1.2房地產(chǎn)市場營銷介紹112.2營銷模式分析122.2.1營銷模式的涵義122.2.2建立營銷模式的意義122.3營銷理論的發(fā)展132.4房地產(chǎn)營銷發(fā)展趨勢13第三章 萬科地產(chǎn)營銷模式分析143.1品牌戰(zhàn)略營銷模式分析143.1.1品牌戰(zhàn)略營銷涵義143.1.2市場細(xì)分和品牌定位143.1.3萬科地產(chǎn)品牌傳播策略163.1.4萬科地產(chǎn)品牌營銷策略1

14、73.1.5萬科地產(chǎn)品牌創(chuàng)新策略183.1.6萬科地產(chǎn)品牌運(yùn)營和維護(hù)193.2產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷模式分析203.2.1產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷涵義203.2.2萬科地產(chǎn)產(chǎn)品框架203.2.3萬科地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)策略213.2.4萬科地產(chǎn)產(chǎn)品營銷策略213.2.5萬科地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新策略223.2.6萬科地產(chǎn)住宅產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略23第四章 萬科地產(chǎn)營銷模式的完善254.1萬科地產(chǎn)營銷模式優(yōu)劣勢分析254.1.1萬科地產(chǎn)營銷特點(diǎn)274.1.2萬科地產(chǎn)營銷模式的缺陷274.2關(guān)于改善萬科地產(chǎn)營銷模式的幾項(xiàng)合理化建議29結(jié) 束 語32參考文獻(xiàn)33致 謝3435河南城建學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第一章 緒論 第一章 緒 論1.1選題背

15、景與研究意義1.1.1選題背景 萬科企業(yè)股份有限公司（以下簡稱“萬科”）成立于1984年5月，1988年進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，1991年成為深圳證券交易所第二家上市公司。30年來，萬科在全國62個(gè)大中城市留下了堅(jiān)實(shí)的足跡，成為中國乃至全球最大的住宅開發(fā)企業(yè)，目前業(yè)務(wù)覆蓋珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟(jì)圈以及中西部地區(qū)。2010年萬科成為中國首家銷售額突破千億元的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，2012年更是達(dá)到1400億元，銷售規(guī)模持續(xù)居全球同行業(yè)首位。公司在發(fā)展過程中多次入選“亞洲最優(yōu)50大上市公司”、“亞洲最佳小企業(yè)200強(qiáng)”、福布斯“全球200家最佳中小企業(yè)”排行榜，并且多次在國內(nèi)外獲獎(jiǎng)。多年的萬科企業(yè)發(fā)展

16、積累，秉承“讓建筑贊美生命的理念”，產(chǎn)品始終定位于城市主流住宅市場，確立了“住宅產(chǎn)業(yè)化”、“精裝修”、“國際化”三項(xiàng)長期發(fā)展戰(zhàn)略，面對(duì)國內(nèi)外房地產(chǎn)行業(yè)復(fù)雜的局勢，以及當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的如火如荼，萬科臨危不亂，逐步確立了公司城市綜合配套供應(yīng)商這項(xiàng)長期定位，得到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注與高度評(píng)價(jià)以及廣大民眾的一致好評(píng)。其獨(dú)特的發(fā)展戰(zhàn)略以及營銷模式等一系列具有萬科特色的經(jīng)營管理模式，被越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競相效仿和學(xué)習(xí)。因此本文選擇萬科房地產(chǎn)營銷作為研究對(duì)象，對(duì)萬科房地產(chǎn)營銷模式的研究略盡綿薄之力。1.1.2研究意義最近網(wǎng)上有一則消息：中國百強(qiáng)房企產(chǎn)業(yè)深圳光耀地產(chǎn)因多個(gè)樓盤交付不了，公司面臨倒閉。近

17、年來，由于國家經(jīng)濟(jì)振興，持續(xù)的解救房地產(chǎn)的政策激勵(lì)，房地產(chǎn)暴利已經(jīng)成為眾所周知的事實(shí)；但隨著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量的不斷增加，又受到現(xiàn)實(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及當(dāng)下房地產(chǎn)市場嚴(yán)重供過于求現(xiàn)狀，許多房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營慘淡，企業(yè)之間競爭加劇，以至于許多資質(zhì)尚淺的企業(yè)逐漸被淘汰出局。面對(duì)當(dāng)下房地產(chǎn)市場如此復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢以及企業(yè)之間愈發(fā)激烈的競爭，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)唯有更好的研究市場，研究消費(fèi)者需求，通過持續(xù)的市場營銷理論研究，不斷把握行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，才能使企業(yè)在長久市場競爭中立于不敗之地。在此背景下，研究房地產(chǎn)營銷理論無疑具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。在當(dāng)前房地產(chǎn)市場緊張局勢的籠罩下，消費(fèi)者在選擇置辦房產(chǎn)時(shí)，已經(jīng)愈發(fā)

18、理性，甚至出現(xiàn)不少持觀望態(tài)度。在此困難時(shí)刻，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如何優(yōu)勝劣汰，脫穎而出？這要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更要理性對(duì)待，借此機(jī)會(huì)，與開發(fā)實(shí)踐結(jié)合基礎(chǔ)上不斷研發(fā)房地產(chǎn)營銷新理論、新概念，不斷挖掘吸引消費(fèi)者強(qiáng)有力賣點(diǎn)。通過頻繁出奇的銷售策略，在內(nèi)涵方面更上一個(gè)臺(tái)階。本次論文以萬科為例，基于其企業(yè)文化，發(fā)展戰(zhàn)略，公司愿景等知識(shí)，對(duì)其營銷理論、營銷策略進(jìn)行相對(duì)深入透徹的分析研究，以期對(duì)萬科當(dāng)下以及今后發(fā)展方略提供建議和參考，幫助其在營銷理論、投資決策、銷售策略等方面合理布局，為今后住宅產(chǎn)業(yè)化道路的發(fā)展起到更大推動(dòng)作用。同時(shí)，本次論文通過對(duì)萬科營銷模式的理論研究，也為其他房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供了參考和指導(dǎo)，希望

19、能夠幫助企業(yè)創(chuàng)造出更加豐富多彩的營銷案例。1.2國內(nèi)外營銷理論研究現(xiàn)狀1.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀房地產(chǎn)業(yè)在我國發(fā)展時(shí)間并不長，但近年來粗放快速的發(fā)展模式，讓房地產(chǎn)行業(yè)一直備受關(guān)注。而我國現(xiàn)階段對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)理論的研究大多也比較粗放，在一些關(guān)鍵方面，比如：運(yùn)營管理、營銷策略等方面研究很少，相關(guān)資料和文獻(xiàn)也鳳毛麟角，而大多研究精力都集中在：產(chǎn)業(yè)政策、改革思路、政府管制和產(chǎn)業(yè)金融環(huán)境等方面，房地產(chǎn)市場營銷理論的發(fā)展相對(duì)滯后。隨著行業(yè)的發(fā)展，對(duì)營銷理論的研究正在不斷受到學(xué)者和專家重視，作為一門新興學(xué)科，我國誕生了房地產(chǎn)市場營銷學(xué)，其觀點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：營銷4P理論，結(jié)合住宅市場對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四

20、大策略進(jìn)行闡述。代表研究著述為妙玲珍的中國住宅市場營銷一書，書中用大量篇幅對(duì)住宅市場結(jié)構(gòu)和住宅市場運(yùn)行的環(huán)境進(jìn)行了分析，并對(duì)發(fā)展趨勢進(jìn)行了探討。另有相關(guān)文章提出，房地產(chǎn)行業(yè)推行名牌戰(zhàn)略勢在必行，而建立品牌并非一蹴而就，房地產(chǎn)個(gè)體差異性、土地資源稀缺性以及土地壟斷和地域性等特點(diǎn)，決定了房地產(chǎn)行業(yè)品牌之路任重而道遠(yuǎn)。比如恒大地產(chǎn)推行了：策劃第一的房地產(chǎn)著名案例，認(rèn)為“策劃”在房地產(chǎn)開發(fā)中占據(jù)主導(dǎo)地位；但是項(xiàng)目的策劃對(duì)推動(dòng)產(chǎn)品銷售只是附加作用，并不能主導(dǎo)產(chǎn)品。由此，出現(xiàn)了延伸產(chǎn)品物業(yè)，目前萬科物業(yè)在國內(nèi)消費(fèi)者來看，基本等同于萬科，因?yàn)槿f科物業(yè)是萬科地產(chǎn)品牌的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，而物業(yè)管理也只是提升產(chǎn)品品質(zhì)的

21、一項(xiàng)要求。近年來，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展突飛猛進(jìn)。而房地產(chǎn)似乎也要搭上這班順風(fēng)車，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間架起了一座橋梁；市場不斷發(fā)展，而主導(dǎo)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢的營銷理論也進(jìn)入了整合化營銷時(shí)代，整合營銷時(shí)代是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)分工的現(xiàn)狀下，通過渠道資源，以具體項(xiàng)目為主導(dǎo)，由多個(gè)房地產(chǎn)專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)形成互補(bǔ)型的項(xiàng)目組織，從而貫穿項(xiàng)目全過程。無論是整合化營銷，以及隨后繼而發(fā)展興盛的綠色營銷，體驗(yàn)營銷，都是在當(dāng)前國內(nèi)復(fù)雜經(jīng)濟(jì)形勢下發(fā)展起來的，是不斷的實(shí)踐、探索以及與西方社會(huì)接軌的過程，但是無論在理論研究方面還是實(shí)踐摸索上尚處于初級(jí)水平上，距離國際社會(huì)先進(jìn)的營銷理論研究還有一定的距離。1.2.2國外研究現(xiàn)狀國外

22、市場營銷理論經(jīng)歷了漫長的發(fā)展階段，已經(jīng)比較成熟和系統(tǒng)；麥卡錫1960年提出了著名的營銷4P理論，即產(chǎn)品（product),價(jià)格（price),渠道（place），促銷（promotion),1967年菲利普科特勒得以確認(rèn)這一核心營銷方法。1981年布姆斯和比特納在原來4P基礎(chǔ)上增加了三個(gè)“P”即參與者（people).物質(zhì)環(huán)境（PHUSICAL EVIDENCE),和過程（process),組成了新的營銷7P理論。隨后經(jīng)歷了一段時(shí)間的發(fā)展，科特勒于1986年又重新增加了三個(gè)P，即政治權(quán)利(political power)，公共關(guān)系(public relation)兩項(xiàng)附加的和一個(gè)一般的。顯然，

23、菲利普科特勒對(duì)國際營銷理論的發(fā)展功不可沒。總體來看，市場營銷理論的發(fā)展經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：（1）初創(chuàng)階段市場營銷于19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代在美國創(chuàng)立，源于工業(yè)的發(fā)展，這時(shí)的市場營銷所研究的范圍很窄，只是研究廣告和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置。并在伊利諾等洲的大學(xué)開設(shè)相關(guān)課程。并由“美國廣告協(xié)會(huì)”改為“全美廣告學(xué)與市場營銷學(xué)教員協(xié)會(huì)”，給市場營銷學(xué)的研究提供了組織保證。這時(shí)市場營銷學(xué)的研究特點(diǎn)是：著重推銷術(shù)和廣告術(shù)，至于現(xiàn)代市場營銷的理論、概念、原則還沒有出現(xiàn)； 研究活動(dòng)基本上局限于大學(xué)的課堂和教授的書房，還沒有得到社會(huì)和企業(yè)界的重視。 早期研究對(duì)象：早期市場營銷的研究主要局限于商品的流通領(lǐng)域，而商品一旦

24、到達(dá)消費(fèi)者手中即進(jìn)入到消費(fèi)領(lǐng)域以后的問題，則不屬于市場營銷學(xué)的研究對(duì)象，顯然，這是一種早期的、過時(shí)的市場營銷概念。（2）應(yīng)用階段20世紀(jì)20年代至二戰(zhàn)結(jié)束為應(yīng)用階段，此時(shí)初具規(guī)模，美國國內(nèi)企業(yè)開始大規(guī)模運(yùn)用市場營銷學(xué)來運(yùn)營企業(yè)，打開海外市場，歐洲國家也紛紛效仿。1931年成立“美國市場營銷協(xié)會(huì)”，宣講市場營銷學(xué)，并于1937年上述兩組織合并，廣泛吸收學(xué)術(shù)界與企業(yè)界人士參加，市場營銷學(xué)開始從大學(xué)講臺(tái)走向社會(huì)。此階段市場營銷的發(fā)展表現(xiàn)在應(yīng)用上。因1929年資本主義世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大蕭條、大萎縮，社會(huì)購買力急劇下降，市場問題空前尖銳。危機(jī)對(duì)整個(gè)資本主義經(jīng)濟(jì)打擊很大。這個(gè)階段，市場營

25、銷學(xué)的研究特點(diǎn)是：并沒有脫離產(chǎn)品推銷這一狹窄的概念；在更深更廣的基礎(chǔ)上研究推銷術(shù)和廣告術(shù)；研究有利于推銷的企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置；市場營銷理論研究開始走向社會(huì)，被廣大企業(yè)界所重視。（3）形成發(fā)展時(shí)期20世紀(jì)50年代至80年代為市場營銷學(xué)的發(fā)展階段，美國軍工經(jīng)濟(jì)開始轉(zhuǎn)向民眾經(jīng)濟(jì)，社會(huì)商品急劇增加，社會(huì)生產(chǎn)力大幅度提升，而與此相對(duì)應(yīng)的居民消費(fèi)水平卻沒有得到多大的提升，市場開始出現(xiàn)供過于求的狀態(tài)。此時(shí)美國市場營銷學(xué)專家W.Aderson與R.Cox提出“廣義的市場營銷學(xué)，是促進(jìn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者進(jìn)行潛在商品或勞務(wù)交易的任何活動(dòng)?！贝擞^點(diǎn)使?fàn)I銷開始步入全新的階段。（4）成熟階段 80年代至今，為市場營銷學(xué)的成熟

26、階段，表現(xiàn)在：a.與其他學(xué)科關(guān)聯(lián)，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等；b.開始形成自身的理論體系；80年代是市場營銷學(xué)的革命時(shí)期，開始進(jìn)入現(xiàn)代營銷領(lǐng)域，使市場營銷學(xué)的面貌煥然一新。1.3論文主要內(nèi)容及創(chuàng)新點(diǎn)1.3.1本文主要內(nèi)容和結(jié)構(gòu)本文共劃分為四章：第1章 本文研究意義和國內(nèi)外研究現(xiàn)狀；第2章 介紹房地產(chǎn)相關(guān)概念和房地產(chǎn)營銷理論；第3章 主要介紹并總結(jié)萬科營銷模式，從品牌建立以及產(chǎn)品開發(fā)兩方面；第四章 分析萬科營銷模式，并提出參考建議。1.3.2本文主要?jiǎng)?chuàng)新之處（1）秉承“讓建筑贊美生命”的理念，萬科始終將建筑、自然和人結(jié)合起來，長久以來，萬科始終相信品牌的力量，始終以建造一流的住宅產(chǎn)品為己任

27、，在此基礎(chǔ)上，本文聯(lián)系萬科住宅產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略以及消費(fèi)者切身追求，將萬科與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷結(jié)合起來，以時(shí)下最潮最熱的互聯(lián)網(wǎng)思維打造萬科剛?cè)嵯酀?jì)的營銷新模式，是本文亮點(diǎn)之一。（2）通過對(duì)萬科地產(chǎn)營銷策略的研究，本文著重分析研究了品牌和產(chǎn)品兩大方面，試圖尋找其中未被發(fā)掘更有價(jià)值的東西，同時(shí)在對(duì)萬科營銷策略進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上從戰(zhàn)略高度將這種營銷策略與當(dāng)下行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢聯(lián)系起來，提出用“發(fā)展”的眼光看待當(dāng)下以及未來將要面對(duì)的局面，是一個(gè)針對(duì)當(dāng)前局勢做出預(yù)判，從而科學(xué)化的制定動(dòng)態(tài)發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略，此是本文的創(chuàng)新之處。1.4論文研究方法 通過對(duì)房地產(chǎn)營銷理論相關(guān)知識(shí)的查閱和學(xué)習(xí)，在充分尊重原研究成果的基礎(chǔ)上，試圖

28、對(duì)之前研究內(nèi)容做出總結(jié)，以期提煉出自己的思想和觀點(diǎn)。在對(duì)萬科詳細(xì)了解和掌握發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢的前提下，采用個(gè)案分析和定性分析的方法，對(duì)其內(nèi)外部戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析，找出萬科在營銷模式上的不足與失誤，從而追根溯源，尋找有效解決途徑和方式，為萬科長遠(yuǎn)發(fā)展提供建議和參考。同時(shí)本文也將重點(diǎn)運(yùn)用動(dòng)態(tài)分析的方法，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)的發(fā)展都是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，建立在動(dòng)態(tài)發(fā)展基礎(chǔ)上的深度把握，才能跟上時(shí)代發(fā)展的脈搏。河南城建學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第二章 萬科地產(chǎn)營銷模式分析河南城建學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 第2章 房地產(chǎn)營銷理論分析2.1房地產(chǎn)營銷的基本概念2.1.1房地產(chǎn)市場介紹房地產(chǎn)市場是指從事房產(chǎn)、土地的出售、租賃

29、、買賣、抵押等交易活動(dòng)的場所或領(lǐng)域。房產(chǎn)包括作為居民個(gè)人消費(fèi)資料的住宅，也包括作為生產(chǎn)資料的廠房、辦公樓等。所以，住宅市場屬于生活資料市場的一部分，非住宅房產(chǎn)市場則是生產(chǎn)要素市場的一部分。房產(chǎn)也是自然商品，因而建立和發(fā)展從事房產(chǎn)交易的市場是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的要求。土地歷來都是生產(chǎn)要素，因而從事土地買賣、租賃、抵押活動(dòng)的地產(chǎn)市場，也是生產(chǎn)要素市場的組成部分。在中國，城市土地歸國家所有，農(nóng)村土地歸集體所有，永久出讓土地所有權(quán)是不允許的。因此，一般來說，地產(chǎn)市場的交易活動(dòng)是土地使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓或租賃。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，建立完善的房地產(chǎn)市場，對(duì)于加快實(shí)現(xiàn)資源的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的合理配置有重要意義。房地產(chǎn)市場有以

30、下幾個(gè)主要特征：房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性、壟斷競爭性、投機(jī)性以及房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)權(quán)益的交易市場。那么我們主要研究的房地產(chǎn)市場就是指建立在房地產(chǎn)市場特征基礎(chǔ)上的從事買賣、租賃、抵押活動(dòng)以及與房地產(chǎn)有關(guān)的開發(fā)、建筑、裝飾等勞務(wù)市場。2.1.2房地產(chǎn)市場營銷介紹房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)商在競爭的市場環(huán)境下，按照市場形勢變化的要求而組織和管理企業(yè)的一系列活動(dòng)，一直到在市場上完成商品房的銷售、收益、實(shí)現(xiàn)目的的經(jīng)營過程；是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營方針、目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找到機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)新性思維將物業(yè)和服務(wù)推向目標(biāo)市場，以期達(dá)到占用市場、促進(jìn)和引導(dǎo)房

31、地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。從一定意義上講，房地產(chǎn)營銷是在對(duì)市場深刻理解基礎(chǔ)上的高智商的策劃活動(dòng)。其蘊(yùn)含了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營過程中的一系列方案和途徑，由市場調(diào)研、優(yōu)選方案和設(shè)計(jì)建筑模型、議價(jià)定價(jià)以及廣告媒體和物業(yè)服務(wù)等一系列媒介組成。同時(shí)，房地產(chǎn)市場營銷；也是房地產(chǎn)經(jīng)營中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。同時(shí)，房地產(chǎn)市場營銷也是市場營銷的一部分內(nèi)容，是社會(huì)化專業(yè)大分工劃分出來的用于指導(dǎo)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的指導(dǎo)理論和法則。介于房地產(chǎn)市場營銷要貫穿于整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)、銷售、服務(wù)過程始終，所以其周期是比較長的，期間也會(huì)耗用巨大的人力物力，牽動(dòng)社會(huì)環(huán)節(jié)之多，內(nèi)容之復(fù)雜也是當(dāng)下社會(huì)各行業(yè)中居于首位的。正式

32、由于房地產(chǎn)行業(yè)體量巨大，牽涉內(nèi)容之廣泛，直接關(guān)系到國計(jì)民生，影響到國民經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展，所以在其發(fā)展過程中，離不開政府的干預(yù)和調(diào)控，在法律上房地產(chǎn)的使用權(quán)和所有權(quán)是可以分離的，所有權(quán)者可以將使用權(quán)賦予第三方使用，這種租賃式的流通過程，在房地產(chǎn)市場流通過程中是常見的，但所有這些活動(dòng)，都需要法律提供保障，如果沒有法律的保障和約束，至少在如今社會(huì)是無法正常有序進(jìn)行的。當(dāng)然這在一定程度上也違背了市場經(jīng)濟(jì)的自由性。但在我們這樣一個(gè)巨大的國家體制下，房地產(chǎn)也必須依靠制度的保障和法律的約束，只有這樣，才能健康有序朝著利國利民的方向發(fā)展。2.2營銷模式分析2.2.1營銷模式的涵義營銷模式是評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)經(jīng)營好壞的

33、一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，就是最終營銷業(yè)績（包括銷售額、市場占有率、利潤、知名度等）的高低，企業(yè)的營銷實(shí)力，決定了企業(yè)營銷業(yè)績的高低。營銷模式既是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)，當(dāng)一種成功的市場運(yùn)作策略得到大面積推廣時(shí)，這種運(yùn)作策略就成為了一種模式。而我們平時(shí)接觸到的譬如事件營銷、文化營銷等等都只是一些營銷的策略而已，并不是營銷模式的利用，可以說一個(gè)企業(yè)70%的成功與否都與營銷模式有直接關(guān)系。（1）營銷模式是多樣的，我們平常所說的文化營銷、事件營銷只是策略，如果把這些策略性的東西組合起來，就可以發(fā)展成為模式，比如推廣模式、宣傳模式等，簡言之，這種值得推廣的成功方法，就是模式，所以說模式是多樣的。（2）營銷模式的建立

34、是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程。一個(gè)新的優(yōu)秀的營銷模式的建立必然是建立在對(duì)之前舊的不適合的營銷模式的推翻之上的，只有隨著環(huán)境的變化，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的理論方法，才是值得學(xué)習(xí)的，所以說營銷模式的建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程。2.2.2建立營銷模式的意義 眾所周知，我們在解決某一類復(fù)雜的問題或者解釋某種現(xiàn)象時(shí)，都會(huì)事先引用一個(gè)讓別人容易接受的例子，以此來進(jìn)一步表達(dá)自己的看法，達(dá)到易為人知的目的。本文正是基于這種考慮，引出營銷模式的概念，以求通過對(duì)范例研究過程的反思和總結(jié)，找出能夠解決某一類問題的方法，一種模式，從而建立起一種能夠知道某一類具體營銷案例的方法論，讓復(fù)雜的問題在方法論的指導(dǎo)下，在具體營銷模式的套用下簡單

35、化。2.3營銷理論的發(fā)展前文當(dāng)中提到，我們房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展實(shí)際上只有短短幾十年時(shí)間，而國外則經(jīng)歷了數(shù)百年的發(fā)展歷程，單純從時(shí)間上來看，我國房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展顯然是比較滯后的，而我國對(duì)房地產(chǎn)營銷理論發(fā)展階段的劃分大致有以下幾個(gè)階段：（1）房地產(chǎn)營銷理論的接觸摸索。上世紀(jì)80年代，國內(nèi)房地產(chǎn)市場出現(xiàn)過一次開發(fā)高潮，因?yàn)楫?dāng)時(shí)國家并沒有相應(yīng)的政策約束和管制，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場開發(fā)、銷售等一系列行為都是無序和盲目的。（2）我國房地產(chǎn)營銷理論的消化吸收。上世紀(jì)90年代中旬的時(shí)候，國內(nèi)接觸到了很多諸如4PS等從國外傳入的房地產(chǎn)營銷理論，當(dāng)然在當(dāng)時(shí)市場環(huán)境下，為開發(fā)商創(chuàng)造了巨大的利潤，但隨著市場環(huán)境的變化，

36、這種以企業(yè)為中心，不考慮消費(fèi)者訴求的粗放式理論，也使企業(yè)陷入困境。（3）創(chuàng)新成長。在接受了一系列市場復(fù)雜環(huán)境的考驗(yàn)之后，營銷理論在國內(nèi)逐漸變得健全和完善，隨著時(shí)間的推移，房地產(chǎn)企業(yè)也始終在尋找房地產(chǎn)營銷理論的完善。2.4房地產(chǎn)營銷發(fā)展趨勢隨著房地產(chǎn)市場的逐步發(fā)展，房地產(chǎn)營銷呈現(xiàn)出以下幾方面特點(diǎn)：（1）房地產(chǎn)營銷理論的研究更加專業(yè)化系統(tǒng)化。隨著房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)也逐漸暴漏出來眾多問題，直到如今，一方面商品房開發(fā)過剩導(dǎo)致空置率高，另一方面眾多消費(fèi)者無房可買，或者說買不起，社會(huì)問題頻出。這也不斷的促使人們反思，房地產(chǎn)營銷理論也逐漸的發(fā)展壯大。（2）理論研究更加具體化，之前絕大多數(shù)人根據(jù)搜集的資

37、料加上自己的經(jīng)驗(yàn)判斷，提煉出某種觀點(diǎn)，這種研究的隨機(jī)性和主觀性很大，難免有失偏頗。所以，在房地產(chǎn)營銷過程中我們要通過對(duì)具體事例的研究分析，做出科學(xué)的決策。（3）營銷策劃貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)過程始終。“凡事預(yù)則立不預(yù)則廢”，營銷策劃的重要性越來越被重視和利用。（4）理論研究更加微觀細(xì)致。之前的房地產(chǎn)營銷理論研究多數(shù)停留在大環(huán)境宏觀方面，缺乏細(xì)致科學(xué)的研究，比如推廣媒介，單純狂轟濫炸式的宣傳是沒有實(shí)際效果的，對(duì)具體的推廣媒介又不能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理和監(jiān)控實(shí)際效果，造成資源的浪費(fèi)有沒有準(zhǔn)確的捕捉到消費(fèi)者。在消費(fèi)者定位上，沒有明確產(chǎn)品檔次適應(yīng)人群，或者是區(qū)域環(huán)境分析，對(duì)消費(fèi)者的心理和需求研究不夠細(xì)致。 第三章

38、 萬科地產(chǎn)營銷模式分析3.1品牌戰(zhàn)略營銷模式分析3.1.1品牌戰(zhàn)略營銷涵義 隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善，新一輪的競爭是品牌競爭，發(fā)展商應(yīng)以實(shí)實(shí)在在的物業(yè)在樓市中構(gòu)筑其品牌基礎(chǔ)，堆積其無形資產(chǎn)。現(xiàn)在，市民選購房源的范圍已大為拓寬，房產(chǎn)消費(fèi)有其特殊的大宗性和永久性，市民自然會(huì)選擇信譽(yù)好、品牌好的企業(yè)。房地產(chǎn)開發(fā)商必須認(rèn)識(shí)到品牌的形成需要可靠的質(zhì)量做保證，它的形成不是靠宣傳樓盤得來的，而是需要企業(yè)和樓盤一同宣傳，并且以企業(yè)為主，要形成品牌，系列化、高質(zhì)量、大規(guī)模缺一不可，但更重要的是發(fā)展商要有品牌意識(shí)，要主動(dòng)地、自覺地、精心地把品牌當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)去追求。3.1.2市場細(xì)分和品牌定位眾所周知，麥當(dāng)勞、沃

39、爾瑪、阿迪、耐克已經(jīng)是國際上非常知名的品牌，而萬科雖然近年來發(fā)展迅速，成為中國乃至全球最大的房地產(chǎn)開發(fā)商，但距離國際知名品牌還有相當(dāng)長的一段距離。但不可否認(rèn)的是萬科從未停止過前行的腳步，公司品牌資產(chǎn)得到不斷積累，相信在萬科全體員工的努力下，萬科距離國際知名品牌指日可待。（1） 市場細(xì)分1、 市場細(xì)分的含義 市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場的過程。目前我國房地產(chǎn)市場爆發(fā)式的增長已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般居民滿足居住的需求，而更多的是用來投資、度假、送禮或者收藏等非剛性需求。隨著房地產(chǎn)泡沫的增加，有時(shí)人民并不只是關(guān)注房子本身。2、 房地產(chǎn)市場細(xì)分的影響因素

40、影響房地產(chǎn)市場細(xì)分的變量很多，總體上可以分為人口細(xì)分、家庭細(xì)分、地理細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、利益細(xì)分等類型。萬科作為房地產(chǎn)開發(fā)商，生產(chǎn)開發(fā)住宅類產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求，必須對(duì)目標(biāo)人群做出選擇，這就要求萬科對(duì)人口情況進(jìn)行細(xì)分，找出符合萬科營銷目標(biāo)的社會(huì)階層，從而精準(zhǔn)營銷。（2） 品牌定位 萬科雖然開發(fā)的是滿足普通人群住宅需求的房子，但其主要產(chǎn)品為中高檔住宅。目前隨著社會(huì)化大分工的明確，一些中低收入人群迫切需要中小戶型以滿足其多樣化的住宅需求，這就要求萬科針對(duì)新的市場形勢作出戰(zhàn)略調(diào)整。在房屋建設(shè)質(zhì)量上萬科要不斷的提高建筑標(biāo)準(zhǔn)，為客戶提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品；同時(shí)萬科也要通過持續(xù)的品牌宣傳，明確品牌定位，

41、提高品牌附加值。1、 質(zhì)量。伴隨著萬科“住宅產(chǎn)業(yè)化”的推進(jìn)，施工技術(shù)和房屋質(zhì)量面臨著巨大的考驗(yàn)。雖然萬科一直倡導(dǎo)一種“產(chǎn)品領(lǐng)先，技術(shù)領(lǐng)先”的理念，但萬科在產(chǎn)品和施工技術(shù)還需要不斷的學(xué)習(xí)，讓萬科自己的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃能夠跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。2、 定價(jià)。中國地域廣闊，在不同的市場應(yīng)綜合區(qū)域發(fā)展等各方面因素制定合理價(jià)格。同時(shí)根據(jù)市場走向，在制定價(jià)格方面萬科也要有魄力，有擔(dān)當(dāng)，在面對(duì)當(dāng)下市場疲軟的情況，萬科應(yīng)審慎為之。3、 客戶定位。從84年成立至今，萬科已經(jīng)走過了30個(gè)年頭，在這30多年的發(fā)展當(dāng)中，萬科已經(jīng)走上了一條專業(yè)的住宅開發(fā)道路。而開發(fā)的住宅多為中高檔產(chǎn)品，以滿足高品質(zhì)人口住宅需求為出發(fā)點(diǎn)，很少有滿足

42、絕大多數(shù)消費(fèi)者需要的中小戶型，其90平米以下的商品房比例低。隨著社會(huì)化分工的發(fā)展，萬科應(yīng)該在開發(fā)產(chǎn)品面積以及針對(duì)人群方面做進(jìn)一步的研究和努力。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，當(dāng)前房地產(chǎn)建設(shè)應(yīng)突出解決兩方面人群的住房需求。一是社會(huì)白領(lǐng)及單身人士需要的中小戶型（基本上在90平以下），對(duì)于剛踏入工作崗位的年輕人來說，畢竟還是有很多單純依靠家庭是不買起房子的，需要靠自己的努力來實(shí)現(xiàn)買房的愿望，就是這樣一群人工作以后渴望單獨(dú)生活擁有自己的小空間又苦于找不到理想的居住環(huán)境，或者承受不起動(dòng)輒兩室三室的租金，他們更需要一種類似于公寓性質(zhì)的廉租房，或者小戶型的房子。萬科不應(yīng)該把眼光只放在高品質(zhì)的住宅需求上而忽略了這樣一群在

43、未來擁有強(qiáng)勁購買力的人群，所以在產(chǎn)品定位上應(yīng)以中高檔為主，并滿足都市白領(lǐng)的居住需求的小戶型。最近養(yǎng)老地產(chǎn)的研究也是如火如荼。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)資料顯示：截止2050年，我國每3個(gè)人當(dāng)中就有一個(gè)老年人，可想而知，在未來的各行各業(yè)中老年產(chǎn)業(yè)的比重將會(huì)與日俱增，所以，萬科也應(yīng)加大養(yǎng)老地產(chǎn)的研究和開發(fā)步伐。值得慶賀的是，萬科的全齡型社區(qū)研究正在有序進(jìn)行，但是不是一種有效合理的方式，還需要不斷的探索。4、 品牌識(shí)別系統(tǒng)。品牌識(shí)別系統(tǒng)(Brand Identity System,BIS) 對(duì)每一品牌，設(shè)計(jì)者都會(huì)列出許多消費(fèi)者符號(hào)，再從每一組中選出恰當(dāng)?shù)膶⒁馑枷嘟牧性谝黄?，再從每一組中選出一個(gè)最能代表這組意思的，

44、然后開始分類。顧客看到你的視覺標(biāo)識(shí)會(huì)想到的是什么？例如你設(shè)計(jì)的包裝的顏色正是人們經(jīng)常選擇使用的，或者像美國運(yùn)通公司Centurion一樣，你選擇的形象設(shè)計(jì)最能體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格。要做到深入人心，哪些設(shè)計(jì)需投入大量資金？例如，廣告口號(hào)通常是一項(xiàng)昂貴支出，它需要不斷的重復(fù)才能深入消費(fèi)者心目中，在全部的廣告時(shí)間中，可能只有其中5%或稍多一點(diǎn)的時(shí)間能夠引起消費(fèi)者的注意。它通常會(huì)迫使公司放棄建立其他的消費(fèi)者符號(hào)。 哪些消費(fèi)者符號(hào)屬戰(zhàn)略范圍？比如是要確立品牌的精華或是要保持品牌視覺形象的連貫性？ 哪些消費(fèi)者符號(hào)屬戰(zhàn)術(shù)范圍，亦或說是過渡性的？比如，只是針對(duì)某一地方市場上的臨時(shí)性競爭而并不將其長久地與品牌聯(lián)系在一起

45、。 萬科品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立也要充分考慮這些因素：個(gè)性鮮明獨(dú)特、耐人尋味并能給人無盡的聯(lián)想。那么怎么樣建立一種行之有效的識(shí)別系統(tǒng)呢？首先，要深度挖掘品牌價(jià)值，賦予產(chǎn)品可被認(rèn)可的價(jià)值所在，通過品牌的行為標(biāo)識(shí)以簡單符號(hào)表達(dá)出來品牌價(jià)值。其次，要完善品牌識(shí)別，通過有價(jià)值的溝通介紹，讓品牌標(biāo)識(shí)適用當(dāng)下市場環(huán)境，更易被消費(fèi)者接受。最后，根據(jù)市場反饋，應(yīng)該以求變的心理應(yīng)對(duì)市場各方面的變化，通過不斷地調(diào)整修訂來適應(yīng)環(huán)境。3.1.3萬科地產(chǎn)品牌傳播策略何為品牌傳播策略？是指由高效的傳播體系所樹立起來的品牌形象資產(chǎn)，已不像我們最初研究名牌理論時(shí)僅僅知名度、美譽(yù)度或忠誠消費(fèi)那樣簡單，品牌在市場中已能夠體現(xiàn)出諸多現(xiàn)實(shí)

46、的、潛在的、無形的、有形的且無可替代的價(jià)值，并使擁有者從中獲益匪淺。那么萬科在進(jìn)行品牌傳播時(shí)由于形式相對(duì)獨(dú)立，產(chǎn)品定位不清晰造成品牌傳播弱化，所以，必須要明確品牌傳播要點(diǎn)，以創(chuàng)新性思維來進(jìn)行品牌傳播，以便在消費(fèi)者心目中形成清晰的，富有生命力的良好形象。（1）建立CRM系統(tǒng)。要建立適合萬科自身需要的CRM，必須是建立在對(duì)CRM充分了解和把握基礎(chǔ)上的。CRM即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是以客戶為中心，基于客戶生命周期的全過程，采用協(xié)同技術(shù)和理念，幫助企業(yè)更好的獲取客戶、保留客戶及提升客戶價(jià)值、提高客戶滿意度和忠誠度，從而全面提升企業(yè)競爭能力和盈利能力。CRM是英文Customer Relationship

47、Management 的簡寫，一般譯作“客戶關(guān)系管理”。21世紀(jì)是信息的時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大的變化，以電子計(jì)算機(jī)為主的網(wǎng)上交易逐步的發(fā)展壯大，對(duì)傳統(tǒng)交易方式產(chǎn)生巨大的沖擊，而越來越多的消費(fèi)者也開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)虛擬交易的發(fā)展和運(yùn)用。因此萬科也要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，盡快建立能夠充分整合內(nèi)外部品牌傳播資源的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。CRM最早產(chǎn)生于美國，由Gartner Group 首先提出的CRM這個(gè)概念的。20世紀(jì)90年代以后伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮得到了迅速發(fā)展。不同的學(xué)者或商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)CRM的概念都有不同的看法。這個(gè)概念的原創(chuàng)者認(rèn)為，CRM是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類

48、情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心地經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心地業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)贏利能力、利潤以及顧客滿意度。萬科在建立CRM之前，從銷售理念、業(yè)務(wù)流程和技術(shù)支持三個(gè)層次，對(duì)CRM應(yīng)理性把握：CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過對(duì)以“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重要組合和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤的增長。萬科在對(duì)現(xiàn)有信息系統(tǒng)充分把握基礎(chǔ)上，明確CRM系統(tǒng)需要集成的范圍，通過對(duì)自身狀況進(jìn)行流程梳理和調(diào)整，制定出實(shí)施CRM后期望達(dá)到的目標(biāo)并制定出評(píng)估策略。CRM通過滿足客戶個(gè)性化的需要、提高客

49、戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、拓展市場、全面提升企業(yè)贏利能力和競爭能力的目的。通過公司與消費(fèi)者的互動(dòng)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，即實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的“雙贏”。（2）提高公關(guān)能力依稀記得2008年汶川地震，萬科董事長王石過激的慈善言論引起國民的強(qiáng)烈反對(duì)，一度使萬科品牌形象受損，雖然萬科公司作出了相應(yīng)的努力，但通過此次事件也暴漏除了萬科在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的公關(guān)能力仍待提高。眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)一直屬于暴利行業(yè)，企業(yè)越來越有錢，相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任也在增加，而企業(yè)良好的公共關(guān)系直接影響到企業(yè)形象和后期發(fā)展，萬科也必須注意塑造企業(yè)良好的對(duì)外形象，時(shí)刻做好公關(guān)準(zhǔn)備。譬如設(shè)立慈善基金會(huì)，幫助貧困人群，

50、以及其他形式的慈善活動(dòng)，積極參與政府組織的社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)社會(huì)影響力和號(hào)召力。3.1.4萬科地產(chǎn)品牌營銷策略（1）新產(chǎn)品開發(fā)。我們可以想象到與房地產(chǎn)這一巨大體量的產(chǎn)品形成鮮明對(duì)比的飲料，一瓶價(jià)值15塊錢的飲料，平均每十天就會(huì)出來一種單品，我們走在商超里，很容易感受到這種氛圍，充滿了各種飲料單品的促銷信息。當(dāng)然，房地產(chǎn)也是一樣，萬科除了要建造世界一流的住宅，滿足消費(fèi)者需求外，仍然要切好時(shí)代脈搏，不斷地運(yùn)用最新最潮的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)推出新類型的住宅產(chǎn)品，以此來不斷鞏固企業(yè)地位，強(qiáng)化品牌宣傳，給品牌注入年輕時(shí)尚元素。譬如當(dāng)下，充分考慮到社會(huì)人群年齡結(jié)構(gòu)變化，以及社會(huì)發(fā)展要求，萬科應(yīng)開發(fā)適合社會(huì)單身青年居住

51、的小戶型或者單身公寓類型的產(chǎn)品。隨著我國老齡化社會(huì)的不斷增強(qiáng)，老年人口比例的不斷增加，養(yǎng)老地產(chǎn)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，同時(shí)給房地產(chǎn)行業(yè)帶來了新一輪的發(fā)展動(dòng)力。當(dāng)然萬科已經(jīng)開始了全齡型社區(qū)養(yǎng)老模式的探究，但無論何種形式的老年養(yǎng)老模型，都必須根據(jù)老年人的生理特點(diǎn)，盡量的適應(yīng)老年人的心理需求和生理需求，充分解決日常生活需要與建筑施工之間的復(fù)雜關(guān)系，對(duì)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、生活配套、運(yùn)營管理等各個(gè)方面都要考慮徹底。比如，郊區(qū)養(yǎng)老地產(chǎn)雖然環(huán)境優(yōu)美，空氣清晰，生活卻不便利，針對(duì)這種矛盾，是否需要完善配套，以滿足老人的特殊使用功能和要求。（2）促銷促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、

52、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。顯然，萬科在促銷策略上基本上沿用傳統(tǒng)的促銷方式，通過對(duì)目標(biāo)受眾普通的消費(fèi)刺激，以激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。但隨著萬科的發(fā)展壯大，傳統(tǒng)的促銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，不能充分向消費(fèi)者詮釋萬科企業(yè)特點(diǎn)以及社會(huì)訴求。所以，萬科應(yīng)全面發(fā)展，在促銷策略上大膽創(chuàng)新，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，增加與客戶互動(dòng)以及社會(huì)大眾接觸的機(jī)會(huì)，讓人們真正了解萬科，走進(jìn)萬科。通過對(duì)目標(biāo)客戶群體的強(qiáng)勢溝通，通過各種方式建立客戶黏性，比如，廣播電視節(jié)目，報(bào)刊雜志等媒介。（3）關(guān)系營銷所謂關(guān)系營銷，是把營銷

53、活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。通過這些外部環(huán)境與企業(yè)建立良好的關(guān)系達(dá)到企業(yè)營銷的目的。作為一線品牌房企，雖然萬科在處理與政府，人民大眾之間關(guān)系方面已經(jīng)做得非常好，但想建立一個(gè)長久良好和諧的營銷環(huán)境，仍然需要不斷的努力并且隨時(shí)代而變化策略：與政府方要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，做到通過與政府的親密接觸以謀求為人民服務(wù)的權(quán)利和義務(wù)；與消費(fèi)者，要增加與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，有效運(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)增加對(duì)客戶的了解，通過客戶資料的收集、整理、篩選，建立起有針對(duì)性的客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。3.1.5萬科地產(chǎn)品牌創(chuàng)新策略創(chuàng)新

54、是第一生產(chǎn)力，是產(chǎn)品生命的源泉和動(dòng)力。任何產(chǎn)品和觀念都要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展以創(chuàng)新的態(tài)度和行為面對(duì)不斷增長的消費(fèi)者訴求。創(chuàng)新策略是企業(yè)依據(jù)多變的環(huán)境，積極主動(dòng)地在經(jīng)營策略、工藝、技術(shù)、產(chǎn)品、組織等方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新，從而在激烈競爭中保持獨(dú)特的優(yōu)勢的策略。創(chuàng)新策略是以產(chǎn)品的創(chuàng)新以及產(chǎn)品生命周期的縮短為導(dǎo)向的一種競爭策略，采取這種策略的企業(yè)往往強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和新產(chǎn)品的不斷推出，并把縮短產(chǎn)品由設(shè)計(jì)到投放市場的時(shí)間看成是自身的一個(gè)重要目標(biāo)。隨著房地產(chǎn)市場同質(zhì)化競爭的加劇，萬科在很多方面的技術(shù)或者營銷策略就很容易被模仿甚至超越。如何在如此激烈的市場競爭中持續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，只有創(chuàng)新。無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是理論創(chuàng)新，都是萬

55、科應(yīng)該長期堅(jiān)守的。（1）理論創(chuàng)新 理論指導(dǎo)實(shí)踐，房地產(chǎn)行業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展與房地產(chǎn)理論的發(fā)展是相輔相成的，房地產(chǎn)理論的發(fā)展更加制約著房地產(chǎn)的發(fā)展，萬科在品牌創(chuàng)新方面應(yīng)首先注重知識(shí)的創(chuàng)新，思想的創(chuàng)新，只有在創(chuàng)新性思維的知道下，才能不斷推陳出新，用新的理論去知道不斷變化的房地產(chǎn)市場經(jīng)營活動(dòng)，從而永葆品牌生機(jī)和活力。隨著房地產(chǎn)市場競爭的加劇，萬科以鎖定終生客戶為目標(biāo)進(jìn)行營銷創(chuàng)新，從今后企業(yè)發(fā)展道路指明了航向。（2） 產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品開發(fā)上面要足夠創(chuàng)新，只有企業(yè)全心去研究開發(fā)的作品，才能比一般商品具有更多的美感和附加值，也是很容易被消費(fèi)者所認(rèn)知的。房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，則主要是指房屋設(shè)計(jì)材料、設(shè)計(jì)風(fēng)格，以

56、及滿足哪一類人群居住的特征，除了房屋本身的創(chuàng)新，當(dāng)然也包括當(dāng)下熱門的房屋信息化建設(shè)，綠色建筑、社區(qū)服務(wù)等一些體現(xiàn)房屋附加值的地方。比如萬科創(chuàng)立的“萬客會(huì)”（客戶關(guān)系管理中心）等無形服務(wù)或者萬科實(shí)施的住宅產(chǎn)業(yè)化道路以來在建筑施工過程中的環(huán)保節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，包括精裝修等都將引領(lǐng)房地產(chǎn)市場發(fā)展潮流，也收到越來越多的消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛。（3）樹立全方位服務(wù)理念企業(yè)還要樹立服務(wù)的意識(shí)。這種360°的全方位服務(wù)不只體現(xiàn)在售后的物業(yè)服務(wù)，當(dāng)然萬科物業(yè)在國內(nèi)來說已經(jīng)作為萬科的一個(gè)招牌性的存在，更體現(xiàn)在房地產(chǎn)銷售前期和銷售過程中。例如深圳萬科17英里項(xiàng)目在銷售過程中由于沒有充分行使服務(wù)意識(shí)，造成了一定的嚴(yán)重后果，一度影響了萬科的形象。房產(chǎn)是一種體量巨大，特殊的商品，可以自用、投資等滿足多方面消費(fèi)需求，所以在保證服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上通過對(duì)服務(wù)過程的嚴(yán)格把握，通過大力宣傳房產(chǎn)投資觀念，以促進(jìn)房產(chǎn)銷售和品牌延伸。3.1.6萬科地產(chǎn)品牌運(yùn)營和維護(hù)建立良好的企業(yè)形象對(duì)于樹立企業(yè)在消費(fèi)者心目中可靠品質(zhì)的位置異常重要。房地產(chǎn)品牌運(yùn)營就是通過對(duì)品牌的詮釋和創(chuàng)造，以產(chǎn)品的形式傳達(dá)給消費(fèi)者，并在逐步被消費(fèi)者接受的過程中實(shí)現(xiàn)銷售的目的。在傳播過程中，品牌的重要性可想而知，它是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的標(biāo)