招商銀行市場營銷產(chǎn)品組合策略

1、招商銀行市場營銷產(chǎn)品組合策略案例分析11 市場營銷 張儒鉞10130137412一、公司背景（一）招商銀行發(fā)展史招商銀行成立于 1987 年4 月 8 日，總行設(shè)在深圳，是我國第一家完全由企 業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行。經(jīng)過 17 年的發(fā)展，招商銀行已從當(dāng)初偏居深圳 蛇口一隅的區(qū)域性小銀行， 發(fā)展成為了一家具有一定規(guī)模與實(shí)力的全國性商業(yè)銀 行，初步形成了立足深圳、輻射全國、面向海外的機(jī)構(gòu)體系和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。隨著業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展， 招商銀行的總資產(chǎn)也不斷增加， 在進(jìn)行了三次增資擴(kuò) 股，并于 2002 年 4 月 9 日在上交所掛牌上市、成功發(fā)行了 15 億普通股后，招 商銀行總資產(chǎn)超過4'35

2、0億元，成為國內(nèi)總股本和流通盤最大的上市銀行， 也成 為國內(nèi)第一家采用國際會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)上市的公司。目前，招商銀行在境內(nèi) 30 多個(gè)大中城市和香港設(shè)有分行，網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)近 350 家，并已獲準(zhǔn)在美國設(shè)立代表處，同時(shí)與世界 50多個(gè)國家和地區(qū)的 900 多家銀 行建立了代理行關(guān)系。（二）招商銀行的發(fā)展理念 招商銀行堅(jiān)持“科技興行”的發(fā)展戰(zhàn)略和“因您而變”的經(jīng)營服務(wù)理念，立足于 市場和客戶需求， 充分發(fā)揮擁有全行統(tǒng)一的電子化平臺(tái)的巨大優(yōu)勢， 率先開發(fā)了 一系列高技術(shù)含量的金融產(chǎn)品與金融服務(wù)，打造了“一卡通” 、“一網(wǎng)通、”“金葵花理 財(cái)”、“點(diǎn)金理財(cái)”等知名金融品牌，樹立了技術(shù)領(lǐng)先型銀行的社會(huì)形象。在高速發(fā)

3、展過程中，招商銀行堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營，在全行提出并推行“質(zhì)量是發(fā) 展的第一主題”的經(jīng)營理念，大力營造以風(fēng)險(xiǎn)文化為主要內(nèi)容的管理文化。在國 內(nèi)同業(yè)中， 招商銀行較早地實(shí)行了資產(chǎn)負(fù)債比例管理、 審貸分離和貸款五級分類 制度，建立了比較完善的稽核內(nèi)控體系， 同時(shí)成功地在全行推行了儲(chǔ)蓄、 會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)質(zhì)量認(rèn)證，獲得了英國 BSI 太平洋有限公司和中國船級社質(zhì)量認(rèn)證公司頒發(fā) 的 ISO9001 質(zhì)量保證體系認(rèn)證書， 成為中國國內(nèi)第一家獲得 ISO9001 證書的商 業(yè)銀行。由于從理念到制度到措施日益注重防范風(fēng)險(xiǎn)， 招商銀行的資產(chǎn)質(zhì)量得以 不斷優(yōu)化，近幾年新增貸款的不良率控制在 1%左右。而過去積累的不良資產(chǎn)， 在

4、上市過程中通過加大呆壞賬核銷力度、 按照國際上較嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)足額提取呆賬 準(zhǔn)備金等措施， 也已得到了較好的解決。 招商銀行成為是國內(nèi)不良資產(chǎn)包袱最輕 的銀行之一，具有更強(qiáng)的發(fā)展后勁。（三）招商銀行個(gè)人業(yè)務(wù)介紹一卡通：招商銀行于 1995 年 7 月推出的銀行卡“一卡通”，被譽(yù)為我國 銀行業(yè)在個(gè)人理財(cái)方面的一個(gè)創(chuàng)舉；至今累計(jì)發(fā)卡量已超過 2600 萬張，卡均存 款余額超過 4500 元，居全國銀行卡首位。一網(wǎng)通： 1999 年 9 月在國內(nèi)首家全面啟動(dòng)的網(wǎng)上銀行“一網(wǎng)通”，無論是 在技術(shù)性能還是在業(yè)務(wù)量方面在國內(nèi)同業(yè)中都始終處于領(lǐng)先地位， 被國內(nèi)許多著 名企業(yè)和電子商務(wù)網(wǎng)站列為首選或惟一的網(wǎng)上支付

5、工具。金葵花： 2003 年初推出“金葵花”品牌，成為國內(nèi)首家開創(chuàng)了 VIP 客戶服務(wù) 體系，針對高端客戶群進(jìn)行專門化理財(cái)、服務(wù)的銀行。 “金葵花”品牌推出后，在 全國范圍得到廣泛的關(guān)注，截至 2003 年 7 月份，四萬余人成為招商銀行的“金 葵花”客戶，為銀行吸收存款量達(dá)到 430 億。擁有“金葵花”作為一種身份的象征， 成為社會(huì)上流人士爭相擁有的品牌。二、招商銀行信用卡的推出 經(jīng)過大量的籌備和策劃工作，招商銀行在 2002 年底推出了信用卡，并且結(jié) 合行業(yè)特點(diǎn)對信用卡各方面的策略進(jìn)行了制訂，包括信用卡的功能、服務(wù)特色，信用卡的年費(fèi)策略以及信用卡的市場推廣策略等。具體情況如下：（一）招商銀

6、行信用卡前期準(zhǔn)備工作2001 年 12 月 12 日信用卡中心從個(gè)人銀行部分設(shè)，成為總行一級部室。2001 年 12 月 15 日信用卡中心籌備組進(jìn)駐上海。2002 年 6 月信用卡中心搬入上海辦公大樓。2002 年 8 月約 200 位新員工入行開始接受業(yè)務(wù)訓(xùn)練。2002 年 9 月信用卡發(fā)卡系統(tǒng)及行內(nèi)收單系統(tǒng)測試完成。2002 年 11 月 1 日進(jìn)行行內(nèi)員工發(fā)卡試運(yùn)行。2002 年 12 月 1 日向全社會(huì)正式推出“招商銀行信用卡”（二）功能、服務(wù)特色以及定價(jià)策略1. 功能特色一卡雙幣（RMB +US$）國內(nèi)外通行（在國外任何貨幣國家都可使用，但如果 沒有要求用人民幣還款時(shí)，用美元還款）

7、 。先消費(fèi)后付款免開存款戶。免息期長達(dá)50天。根據(jù)個(gè)人資信授給信用額度。免保證人。 免保證金。隨時(shí)調(diào)高臨時(shí)額度，滿足使用需求。循環(huán)信用。用卡片預(yù)借現(xiàn)金?？芍贿€最低應(yīng)繳款，未還部分按照正?；钇诶视?jì)收。每月寄送對賬單。2. 服務(wù)特色全國統(tǒng)一的客戶服務(wù)熱線。800免付費(fèi)電話。真正24小時(shí)不休息。集中式客戶服務(wù)中心。一站式服務(wù)（有問題只需打一個(gè)電話全部解決）。一對一個(gè)人化服務(wù)。發(fā)卡時(shí)間短一一10至14天。郵寄領(lǐng)發(fā)卡。集中化業(yè)務(wù)處理中心。自動(dòng)扣款彈性（開通后，可選擇全額或最低）。行內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)繳款免收手續(xù)費(fèi)。3. 定價(jià)策略。普卡：主卡： 100 元。附卡： 50 元。金卡：主卡： 300 元。 附卡： 15

8、0 元。表面上看，年費(fèi)比其他行都高， 但由于一卡雙幣， 在全球任何國家都可使用， 實(shí)際綜合年費(fèi)比其他銀行低。綜合上述特色，其基本的宣傳特點(diǎn)為：新、雙、免?！靶隆奔葱碌南M(fèi)觀念先消費(fèi)后還款，無需預(yù)先存款。雙”一卡雙幣境內(nèi)境外都隨時(shí)使用“免”免擔(dān)保人、免保證金，免開戶費(fèi)，免息期，免費(fèi)郵遞，免付費(fèi)電話。（三）市場推廣策略1拉式策略主要針對信用卡潛在使用者 ,具備信用消費(fèi)能力與渴望的人群。推廣目標(biāo)是 教育其接受信用卡消費(fèi)觀念，并且認(rèn)同“招行信用卡”的優(yōu)勢。伴隨信用卡在全國的推廣， 同時(shí)在中央電視臺(tái)、 衛(wèi)視中文臺(tái)或其他地方性電 視臺(tái)播放信用卡廣告， 在廣播電臺(tái)播放辦理信用卡的廣告， 在點(diǎn)擊率較高的網(wǎng)站

9、上建立相關(guān)聯(lián)鏈接， 使上網(wǎng)用戶隨時(shí)看到辦理信用卡的信息， 如果想要了解詳細(xì) 情況，點(diǎn)擊即可登錄信用卡網(wǎng)站，查詢資料。利用業(yè)余時(shí)間， 在各地的繁華地段， 如商場門口、 家屬聚居區(qū)等地區(qū)開展路 演活動(dòng)，進(jìn)行信用卡相關(guān)業(yè)務(wù)知識介紹并派發(fā)小禮品的活動(dòng)， 也可進(jìn)行現(xiàn)場的文 藝表演穿插知識介紹等，達(dá)到“讓招商銀行信用卡深入人心”的目的。2推式策略針對對象是處于最終購買步驟的潛在用戶。 推廣目標(biāo)是使其認(rèn)同并且辦理招 行信用卡而不是競爭對手的產(chǎn)品。具體方式如下：（1）到高?；蛘畽C(jī)關(guān)等直接設(shè)點(diǎn)辦卡。（2）在信用卡發(fā)卡可能性比較大的機(jī)關(guān)或公司設(shè)點(diǎn)，專門解答信用卡業(yè)務(wù) 問題，收集申請人的資料，經(jīng)過銀行審核并注記后

10、，統(tǒng)一寄往信用卡中心，既可 以避免信用卡申請資料郵寄過程中丟失的現(xiàn)象， 也可以通過統(tǒng)一的注記和單位團(tuán) 辦的形式提高信用卡的過件率。（3）一人多卡，年費(fèi)優(yōu)惠。一個(gè)人辦理同一種類下的多張卡，實(shí)行年費(fèi)減半制度。例如，xx經(jīng)常出國旅游，旅游國家主要為歐洲和美國，在歐洲，MASTER卡的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)發(fā)達(dá)， 刷卡成功率很高， 而在美國地區(qū)， VISA 卡的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)發(fā)達(dá)。 所以，XX同時(shí)為自己辦理了兩張主卡，此時(shí)，第一張申請成功的普卡年費(fèi)為100 元，第二張申請成功的普卡年費(fèi)為50元°XX同時(shí)想為自己的丈夫辦理一張MASTER 卡和一張 VISA 卡，都作為自己名下的附卡，那么，第一張申請成功 的普卡

11、下的附卡年費(fèi)為 50 元，而第二張申請成功的普卡下的附卡年費(fèi)僅為 25 元。其他卡以次類推。（4）團(tuán)辦信用卡的年費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)。一個(gè)公司內(nèi)辦理信用卡人員較多的， 可以給予一定的年費(fèi)優(yōu)惠， 在年費(fèi)較低， 使用效果好的前提下， 鼓動(dòng)公司為職工墊付年費(fèi)， 甚至由公司直接為每個(gè)員工辦 理信用卡，增加信用卡的發(fā)卡量。（5）對辦卡人的贈(zèng)送活動(dòng)和大獎(jiǎng)活動(dòng)。在不同階段， 推出對辦卡人的禮品贈(zèng)送活動(dòng)， 例如贈(zèng)送毛絨玩具、 名牌手表 等。也可以通過定期從辦卡人中抽取大獎(jiǎng)， 如中獎(jiǎng)?wù)呙赓M(fèi)港澳游、 可到某一固定 品牌選擇一定價(jià)值內(nèi)的禮品等活動(dòng)。（6）對已經(jīng)辦理了信用卡，又介紹其他人辦卡的贈(zèng)送活動(dòng)。 對已經(jīng)辦理了信用卡，

12、又介紹其他人成功辦理了信用卡的用戶， 享受與辦卡人一樣的贈(zèng)送活動(dòng)。7）鼓勵(lì)多刷卡活動(dòng)新申請辦理的信用卡， 在規(guī)定時(shí)間內(nèi)， 刷卡次數(shù)超過達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)， 或者使 用信用卡消費(fèi)的金額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，就贈(zèng)送小禮品。3與前期產(chǎn)品的推廣繼承性（1）金卡客戶的特殊服務(wù)。招行金葵花客戶， 可以直接辦理最高透支額度的金卡， 并且所有金卡客戶都 可以享受到金葵花客戶才能享有的貴賓服務(wù)， 如緊急支援、 緊急替代卡、 緊急提 現(xiàn)、代訂酒店等免費(fèi)服務(wù)以及匯款手續(xù)費(fèi)減半、 優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)等服務(wù)。 這些服務(wù) 只有招行金葵花客戶才能享有，因此，招行信用卡再度成為身份的象征。（ 2）招商銀行老用戶的辦卡便利措施。 對于金葵花客戶和

13、其他在招商銀行業(yè)務(wù)較多的客戶，辦理信用卡更加方便， 只要提供金葵花客戶的證明或在招商銀行的存款證明和其他相關(guān)證明即可辦理 信用卡。4充分發(fā)揮合作與比較優(yōu)勢（1）與其他服務(wù)機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出的優(yōu)惠活動(dòng)例如： 1）和中國移動(dòng)通信公司或聯(lián)通公司聯(lián)合推出的滿積分可免兩年普卡 年費(fèi)的活動(dòng)。 當(dāng)使用上述公司的手機(jī)， 花費(fèi)的電話費(fèi)達(dá)到一定金額時(shí)， 就可以享 受公司的很多優(yōu)惠措施，其中包括辦理招商銀行信用卡免年費(fèi)的優(yōu)惠。2）與國際航空公司推出的用信用卡買機(jī)票，可享受機(jī)票的折扣優(yōu)惠、贈(zèng)送 的高額保險(xiǎn)、 等同機(jī)票價(jià)格的累積積分和在機(jī)場的貴賓優(yōu)待等。 擁有招商銀行信 用卡，不但訂機(jī)票時(shí)享受最低折扣，免費(fèi)送票的服務(wù)，在候機(jī)

14、室，也可以不必像 其他經(jīng)濟(jì)艙乘客一樣在候機(jī)大廳等候排隊(duì)， 而可以悠閑地坐在貴賓室中， 享受免 費(fèi)的咖啡、茶和其他飲料，翻閱免費(fèi)的精品雜志3）VISA 和 Master 組織推出的促銷活動(dòng)擁有相應(yīng)品牌的招商銀行信用卡， 在世界各地游覽名勝的同時(shí)， 還可以享受 當(dāng)?shù)叵鄳?yīng)組織舉辦的各種促銷活動(dòng)，花費(fèi)更少，禮品更多。（2）其他銀行信用卡客戶辦理招行信用卡時(shí)的優(yōu)待措施。 當(dāng)其他銀行的信用卡客戶申請招商銀行信用卡時(shí)， 只要在申請書中寫明信用卡所 屬銀行、信用卡透支額度、 在招商銀行信用卡中心查明真實(shí)后， 辦理信用卡更加 容易，透支額度更加優(yōu)惠。事實(shí)上，招商銀行的盈利性表現(xiàn)并不十分突出， 不良資產(chǎn)比例也不是

15、特別低, 準(zhǔn)備計(jì)提也不是最充足的，總體盈利能力和資產(chǎn)質(zhì)量屬中上水平。但其零售業(yè)務(wù)銷售能力極強(qiáng)，除五大商業(yè)銀行外，招商行儲(chǔ)蓄市場占有率最 高。其各項(xiàng)存款利率成本與可比樣本比，明顯偏低，利率成本優(yōu)勢突出。較早強(qiáng) 調(diào)發(fā)展零售業(yè)務(wù)，領(lǐng)先于同類銀行，并取得卓越成績，經(jīng)營方針鮮明得當(dāng)。現(xiàn)在的招商銀行，總規(guī)模已處于中上，收益率也已經(jīng)處于中等偏上水平。招商一卡通、一網(wǎng)通等招牌營銷手段有效的使其于其他同水平競爭者拉開了 水平，使其儲(chǔ)蓄存款額及比例緊跟四大銀行， 招商銀行的儲(chǔ)蓄存款額及比例充分 展示了招商銀行營銷方面的絕對競爭力，也有力表現(xiàn)了招商銀行的品牌價(jià)值，品 牌是銀行這種金融服務(wù)業(yè)的重要無形資產(chǎn)。招商銀行現(xiàn)

16、在有非常多的，非常完善的產(chǎn)品涵蓋了個(gè)人、企業(yè)、公司、信用 卡、商旅預(yù)訂以及理財(cái)。小企業(yè)甘用弋丄哩財(cái)商住預(yù)訂 生日行錄花1里國社人棋行出國主融空中跟行卡迪罰云賬戶伏伴一生電居專生話儲(chǔ)岳業(yè)垢鞍瘀西個(gè)人業(yè)務(wù)1暗 小企業(yè) 佶用卡1理別商猛預(yù)訂今日撈訐務(wù)*M規(guī)冬営理國內(nèi)業(yè)芳國陣業(yè)勢投蟲根行苦岸業(yè)務(wù)資產(chǎn)壯管靠老金虧蟲£可理財(cái)胡閔酹冋址金孫屈上企IH晞主01會(huì)人業(yè)勞埜司業(yè)芬小企業(yè)苗用卡商旅預(yù)訂今日招行冊番掘魅：assss瑰工官?zèng)蓢鴥?nèi)業(yè)努國漳址備段邀冃行酣業(yè)筲貿(mào)產(chǎn)吒童薦老主主is 扯訶斷勺；蛭魁出曰業(yè)主誕毗魁棋行主頁1個(gè)人業(yè)務(wù)公司業(yè)務(wù)小企業(yè)| 1H用卡|i理財(cái)商焦fii訂今日招行廢務(wù)»»： 95555我的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)銀燈招窗複行信用