消費(fèi)者行為學(xué)之家庭和群體對消費(fèi)行為的影響

1、消費(fèi)行為學(xué)第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響27.1 住戶和家庭7.2 家庭生命周期7.3 家庭購買決策7.4 消費(fèi)者社會化7.5 家庭和營銷啟示7.6 群體7.7 群體和營銷啟示第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響3第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響 本章將介紹家庭及群體對于成員消費(fèi)行為的影響，以及家庭作為一個基本的消費(fèi)單元是如何發(fā)揮功能的。本章還將探討傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)家庭在不同的家庭生命周期中的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異，以及家庭決策的類型。最后本章還討論了不同參照群體對于消費(fèi)者的影響以及它們的營銷啟示。4第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響q學(xué)習(xí)目標(biāo)了解家庭決策方式以及家庭成員在家庭決策中扮演的角色分析家庭

2、決策方式和家庭角色給營銷帶來的啟示了解群體和參照群體，明確他們在市場營銷中的角色掌握在市場營銷過程中如何利用群體和參照群體的特點(diǎn)開展?fàn)I銷活動5第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響第1節(jié) 住戶和家庭6第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響第1節(jié) 住戶和家庭 家庭是社會的基本單位。在正常情況下，人的一生大都是在家庭中度過的。家庭對個體性格和價值觀的形成，對個體的消費(fèi)與決策模式俊產(chǎn)生非常重要的影響。7第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響什么是住戶？ 住戶是指那些在一個居住單元里單獨(dú)生活或是與他人共同生活的人們。什么是家庭？ 家庭是指那些具有血緣關(guān)系或婚姻關(guān)系的生活在一起的兩

3、個或更多的人們。沒有孩子的結(jié)婚夫婦孩子不到18歲的單親家庭與他人合住的個人未婚同居者7.1住戶的類型非傳統(tǒng)住戶傳統(tǒng)住戶原子型家庭（指有一個或幾個18歲以下孩子的結(jié)婚夫婦）延伸型家庭（指至少有一個祖父/母在家共同生活的原子型家庭）8第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響7.2家庭的4種形式或類型核心家庭 即由父母雙方或其中一方和他們未婚子女組成的家庭，以及只有一對夫婦的家庭。主干家庭 指一個家庭中至少有兩代人，且每代只有一對夫婦（含一方去世或離婚）的家庭，這種家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。聯(lián)合家庭 指由父母雙方或其中一方同多對已婚子女組成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。其他類型的家庭 指

4、上面四種類型以外的家庭，如未婚兄弟姐妹組成的家庭。9第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響第2節(jié) 家庭生命周期10第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響第2節(jié) 家庭生命周期 家庭生命周期（Family Life Cycle, FLC）是指從家庭籌組到解體之間所經(jīng)歷的一連串各種不同的家庭發(fā)展階段和形態(tài)，就如同一個人的生老病死一樣，故稱家庭生命周期。家庭生命周期中的各個階段與家庭形態(tài)，由于面對不同的情況，往往具有不同的需求，而家庭成員的消費(fèi)行為也會受到所處階段的家庭獨(dú)特需求影響。 11第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響表7-1 傳統(tǒng)家庭的生命周期1.單身階段 指的是35歲

5、以下的單身漢，由于他們剛開始職業(yè)生涯，收入一般比較低，但是他們幾乎沒有財政負(fù)擔(dān)并有較高的可任意支配收入2.新婚階段 指的是沒有孩子的新婚夫婦。因為妻子通常工作，所以他們有較高的可任意支配收入3.滿巢階段 孩子不到6歲的結(jié)婚夫婦。由于照料孩子的花費(fèi)增加，收入比以前緊張4.滿巢階段 孩子6-12歲的結(jié)婚夫婦。由于父母的工資上升，經(jīng)濟(jì)狀況會變好，大多數(shù)孩子因為父母都工作而成了“掛鑰匙的孩子”5.滿巢階段 結(jié)婚夫婦并沒有一個處于青少年的孩子在家。家庭的經(jīng)濟(jì)狀況繼續(xù)改善。一些孩子做些臨時工，教育費(fèi)用逐步上升6.空巢階段 孩子們已經(jīng)離開家庭并不再依靠父母的支持。父母仍然工作。開支的縮小導(dǎo)致儲蓄達(dá)到最高水平

6、和最高的可任意支配收入7.空巢階段 住戶的當(dāng)家人已經(jīng)退休了，因此夫婦的收入會有巨大的滑坡，夫妻依靠退休金提供固定收入8.鰥寡階段 寡居或鰥居，收入更低而且醫(yī)療費(fèi)用上升7.3傳統(tǒng)家庭的生命周期12第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響7.4非傳統(tǒng)家庭的生命周期表7-2 非傳統(tǒng)住戶的生命周期階段 1 有孩子的年輕結(jié)婚夫婦 年輕的離婚夫婦 孩子較大的單親父母 年齡較大的未婚者階段 2 沒有孩子的年輕離婚配偶 沒有孩子的中年結(jié)婚夫婦 沒有孩子的年齡較大的結(jié)婚夫婦階段 3 有孩子的年輕結(jié)婚夫婦 中年離婚的父母 帶者自己孩子和前夫（妻）孩子的中年再婚的父母階段 4 沒有孩子的年輕未婚配偶 沒有孩子的中年結(jié)婚夫

7、婦 沒有孩子的年老夫婦 寡婦（鰥夫）13第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響第3節(jié) 家庭購買決策14第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響第3節(jié) 家庭購買決策 家庭購買決策是指由兩個或兩個以上家庭成員直接或間接做出購買決定的過程。作為一種集體決策，家庭購買決策在很多方面不同于個人決策，例如在早餐面包的購買活動中，成年人與兒童所考慮的產(chǎn)品特點(diǎn)是不同的，因而他們共同做出的購買決策將不同于他們各自單獨(dú)做出的決策。15第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響7.5家庭決策方式 家庭購買決策研究中的一個重要問題是，對于不同產(chǎn)品的購買，家庭決策是以什么方式做出的，誰在決策中發(fā)揮最大的

8、影響力。家庭購買決策的4種方式： 妻子主導(dǎo)型（wife-dominant decision）。在決定購買什么的問題上，妻子起主導(dǎo)作用。 丈夫主導(dǎo)型（husband-dominant decision）。在決定購買什么的問題上，丈夫起主導(dǎo)作用。 自主型（autonomic decision）。對于不太重要的購買，可由丈夫或妻子獨(dú)立做出決定。 共同型（synergetic decision）。丈夫和妻子共同做出購買決策。影響家庭購買決策的因素：家庭成員對家庭的財務(wù)貢獻(xiàn)決策對特定家庭成員的重要性夫妻性別角色取向文化和亞文化角色專門化家庭決策階段個人特征介入程度及產(chǎn)品特點(diǎn)16第7章 家庭和群體對消費(fèi)行

9、為的影響7.6家庭決策與角色分配家庭消費(fèi)者角色 信息收集者：指對某項購買具有專長和興趣的人。影響者：指對評價選擇、制定購買標(biāo)準(zhǔn)和對做出最終選擇有影響力的人決策者：指做出最后決定的人，當(dāng)然也可能出現(xiàn)聯(lián)合決策的情況。購買者：指實際進(jìn)行購買的家庭成員，購買者與決策者可能不同。消費(fèi)者：指消費(fèi)或使用某種產(chǎn)品的人，許多產(chǎn)品都有多個消費(fèi)者。為家庭購買的產(chǎn)品制定營銷戰(zhàn)略時，需要注意以下幾個問題：家庭成員對家庭的財務(wù)貢獻(xiàn)產(chǎn)品是為個人買的，還是供大家一起使用的？產(chǎn)品是個人去選購，還是大家一起去買？產(chǎn)品是否很昂貴？購買它是否會影響到家庭購買其他產(chǎn)品？家庭成員對產(chǎn)品的價值是否存在異議？如果是的話，怎樣才能減少沖突？要

10、購買的產(chǎn)品是否可以供家庭中的多個成員使用？如果是的話，有必要對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)以滿足不同人的要求嗎？哪位家庭成員會直接影響產(chǎn)品的購買決策？要使用什么媒體和信息來說服他人呢？各家庭成員或者目標(biāo)市場中的各個家庭是否對某家商店有偏愛呢？17第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響家庭成員對家庭購買決策的影響：產(chǎn)品種類和家庭購買決策模式之間關(guān)系的差異，即什么類別的產(chǎn)品更傾向于夫妻共同決策，什么類別的產(chǎn)品卻正相反；丈夫/妻子在家庭中扮演什么樣的角色；誰對購買決策具有決定權(quán)。 影響家庭沖突的因素：人際關(guān)系的需求一個人在團(tuán)體中投入的程度決定了這些家庭沖突的程度。一個人越在乎其他家庭成員，那么家庭沖突的程度就越小。產(chǎn)品

11、的卷入和效用考慮購買的產(chǎn)品將被使用的程度或滿足需要的程度。當(dāng)某一家庭對旅行有較高的偏好，那么相比其他同等支出的消費(fèi)品，更偏好購買旅游產(chǎn)品，而不是將預(yù)算花費(fèi)在家庭劇院的設(shè)備上。當(dāng)在這方面的堅持程度愈強(qiáng)烈，沖突便會愈嚴(yán)重。責(zé)任當(dāng)購買決策的責(zé)任分配和義務(wù)承擔(dān)與家庭成員不匹配時，容易產(chǎn)生家庭沖突。權(quán)利在決策制定時，一名家庭成員對其他人影響的程度。7.7家庭決策中的沖突 18第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響沖突的解決：問題解決說服協(xié)議投票目標(biāo)價值一致分歧評估分歧一致問題解決投票協(xié)議無沖突說服圖7-1 沖突解決策略19第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響第4節(jié) 消費(fèi)者社會

12、化20第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響第4節(jié) 消費(fèi)者社會化 社會化是人社會行為的塑造過程。由于人們在性別、年齡、智力、體質(zhì)、遺傳特性、生理狀態(tài)等方面的不同特點(diǎn)，其社會化過程的內(nèi)容是不同的，即使生活在同一個社會環(huán)境里，每個人的思想意識和行為方式也不會完全一樣，這一方面是由于人的素質(zhì)不同，另一方面則是由于社會對個體的行為范圍和要求完成的活動所容許的內(nèi)容不同。因此，每個人的社會化過程都是不同的。 21第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響7.8兒童消費(fèi)者社會化 消費(fèi)者社會化（consumer socialization）是指獲取與市場活動有關(guān)的知識、偏好和技能的過程。問題解決對品牌和產(chǎn)品選擇對象的偏好

13、關(guān)于產(chǎn)品特點(diǎn)和市場運(yùn)作的知識制定明智決策的技能、如對價格和產(chǎn)品進(jìn)行比較、辨別廣告和銷售人員的承諾、在各種選擇對象之間進(jìn)行權(quán)衡（包括買與不買之間進(jìn)行權(quán)衡）。兒童消費(fèi)者社會化過程：約翰（D.R. John，1999）的研究： 研究者約翰（D.R. John，1999）稱，“消費(fèi)者社會化可視為孩子們一步步成長為成熟的消費(fèi)者的發(fā)展過程”。她將消費(fèi)者社會劃分為三個步驟：感知階段、分析階段和思考階段。22第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響感知階段（3-7歲）。孩子們的消費(fèi)者知識具有感知性的特點(diǎn)，只在感知的層面加以區(qū)別，通常這種感知是建立在單一維度或?qū)傩曰A(chǔ)之上的。他們可以在市場上認(rèn)出品牌和零售店，但對它們

14、沒有深入的了解。分析階段（7-11歲）。這一階段的特點(diǎn)就是孩子的信息處理能力的提高，以及對市場上的品類別、價格、廣告和品牌等因素有更好的理解。思考階段（11-16歲）。孩子們的信息處理能力與社交技巧已經(jīng)發(fā)展得比較完善，他們對品牌、價格、廣告以及促銷活動有很清楚的理解。在兒童的消費(fèi)者社會化過程中，有兩個因素起作用：認(rèn)知性因素和環(huán)境性因素。 7.9成人消費(fèi)者社會化 社會化過程并不僅限于兒童時期，相反，它是一個持續(xù)的過程。社會化開始于早期的兒童階段并持續(xù)貫穿于人的一生，這一觀點(diǎn)現(xiàn)在已被廣泛接受。例如，當(dāng)一對新婚夫婦建立了他們的家庭，就需要不斷調(diào)整共同生活和消費(fèi)的方式，這就是這一不間斷過程的一部分。類

15、似地，決定搬遷到弗羅里達(dá)或亞利桑的一對退休夫妻的調(diào)整也是這一不斷社會化過程的一部分。甚至迎接一個寵物進(jìn)入家庭，其家庭中成員也必須面對使寵物社會化，以使寵物適應(yīng)其家庭氛圍這一挑戰(zhàn)。 23第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響7.10幾代人之間的社會化 對某種產(chǎn)品的忠誠或?qū)δ称放频钠珢蹖囊淮鷤鹘o另一代，這看起來是十分普遍的。幾代之間的品牌轉(zhuǎn)移甚至可能是同一家庭的三代或四代。 年輕人其他家庭成員朋友影響更多的基礎(chǔ)價值觀/行為宗教或道德束縛人際交往技巧著裝/儀表標(biāo)準(zhǔn)禮貌和演講教育動機(jī)職位/職業(yè)生涯目標(biāo)消費(fèi)者行為規(guī)范影響更多的表達(dá)性態(tài)度/行為風(fēng)格流行時尚過時與否可接受的消費(fèi)行為前青春期青春期青少年少年圖7

16、-2 社會化過程的一個簡單模型24第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響第5節(jié) 家庭和營銷啟示25第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響第5節(jié) 家庭營銷啟示 隨著家庭生活節(jié)奏的不斷加快，隨著雙收入家庭和單親家庭的增加，對于許多人來說，時間變得越來越寶貴。成百上千萬的消費(fèi)者都感到時間不夠用，認(rèn)為自己要盡量節(jié)約時間。他們是各種類型的方便產(chǎn)品的重要市場，因為他們要利用節(jié)省下來的時間娛樂或者賺錢。相對來說，會考慮為消費(fèi)者節(jié)省時間的營銷人員很少。但是，營銷人員還是有可能迎合消費(fèi)者要求節(jié)省時間的心理的。這并不需要什么高深復(fù)雜的戰(zhàn)略。 26第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響7.11

17、節(jié)省消費(fèi)者時間的營銷戰(zhàn)略： 提供信息 營銷人員為消費(fèi)者提供信息來幫助消費(fèi)者正確選擇商品，這樣就可以節(jié)省消費(fèi)者的時間，并減輕消費(fèi)者購物時的壓力。幫助制訂計劃 為了減輕時間壓力，人們常會事先計劃好自己的購物計劃。營銷人員可以幫助消費(fèi)者制訂這樣的購物計劃，以減輕消費(fèi)者購物時的壓力。開展店鋪外銷售 雖然購物曾經(jīng)一度是消費(fèi)者所向往的樂事，但是現(xiàn)在許多消費(fèi)者寧愿在家休息，也不想去逛商場了。這種趨勢為零售店帶來了很大的難題，但是也為在家或者工作地點(diǎn)銷售商品創(chuàng)造了機(jī)會。自動化 公司可以靠自動化來加速產(chǎn)品的傳輸過程。提高遞送速度 對于一個時間緊迫的消費(fèi)者來說，沒有什么事情比整天待在家里等待服務(wù)人員來給自己修理洗

18、衣機(jī)更令人不愉快。27第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響第6節(jié) 群體28第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響第6節(jié) 群體現(xiàn)實生活之中，每個消費(fèi)者都生活在一定的群體之中，如家庭、學(xué)校、單位、左鄰右舍或朋友集體。上一次參加聚會，你在決定穿什么的時候，可能部分地考慮到參加聚會的其他人可能會有的反應(yīng)。同樣，你在祖父母結(jié)婚周年紀(jì)念活動中的行為，與你在一位好友畢業(yè)晚會上的行為是不同的。這些行為都是群體影響和群體期待的產(chǎn)物。社會心理學(xué)家的相關(guān)理論指出，人們作為社會成員在共同生活、交往的過程中具有相互影響的特點(diǎn)。人們的消費(fèi)行為也同樣如此，不可避免地受到這些群體的直接或間接的影響

19、。29第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響7.12群體的類型群體：是指兩個或兩個以上的人，為了達(dá)到共同的目標(biāo)，以一定的方式聯(lián)系在一起進(jìn)行活動的人群。主要群體：消費(fèi)者通常在此群體當(dāng)中互相交流，例如，商業(yè)群體。他們沒有正式的結(jié)構(gòu)。次要群體：是消費(fèi)者不經(jīng)常交流的群體。 我們對主要群體有更多的關(guān)注，因為這個群體對消費(fèi)者的購買行為有著重要的影響，這個群體中的消費(fèi)者的行為更容易被預(yù)測。正式群體：有正式的結(jié)構(gòu)非正式群體大群體：處于其中的人并不認(rèn)識群體當(dāng)中的所有人。小群體：人們彼此互相認(rèn)識。這個群體對其中的人們有影響。期望群體：指個人期望在將來某個時候能夠加入其中的那些群體。象征群體：指那些個人雖然羨慕卻不大可

20、能加入其中的群體。7.13參照群體的影響參照群體的類型會員群體：是一個參照群體的成員。向往群體：渴望歸屬于一個群體。30第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響拒絕群體：個人可能已經(jīng)屬于或是加入某群體，然后卻有反對這個群體的價值觀。分離群體：個人可能刻意避免加入某一特定群體。正相關(guān)會員群體拒絕群體期望性象征性學(xué)校群體商業(yè)群體男校友群體租房客戶家庭/同伴群體購物群體運(yùn)動群體正相關(guān)態(tài)度負(fù)相關(guān)態(tài)度主要次要會員群體的類型非正式正式會員群體非會員群體接觸非接觸向往群體類型向往群體分離群體圖7-3 參照群體的類型31第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響規(guī)范：是致使群體建立起來的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。價值觀：是群體成員之間共

21、享的關(guān)于什么行為合適、什么行為不合適的信念。角色：是個人承擔(dān)的或是組織分配給個人的為達(dá)到組織目標(biāo)而擁有的職能。地位：是指個人在群體中占據(jù)的位置，較高的地位意味著較大的權(quán)利和影響。社會化：一個人學(xué)習(xí)群體規(guī)范和角色期望的過程就叫社會化。權(quán)力 專家權(quán)力：要具備專家權(quán)力，個人或群體必須要有一定的經(jīng)驗和知識。 參考權(quán)力：其基礎(chǔ)是消費(fèi)者力圖使自己與群體的其他成員保持一致。 報酬權(quán)力：是基于群體給予個人報酬的能力。7.14參考群體對消費(fèi)者的影響信息影響：如果消費(fèi)者認(rèn)為某個群體能提供可靠的信息和專家意見，或是消費(fèi)者相信群體信息江增加其對產(chǎn)品選擇的知識，那么它就會接受群體所提供的信息。比較影響：消費(fèi)者經(jīng)常與那些

22、重要群體的成員比較自己的態(tài)度。規(guī)范影響：是指群體要求成員遵守一定的規(guī)范而施加的影響。32第7章 家庭和群體對消費(fèi)行為的影響信息影響1.個人從獨(dú)立的專家群體或是與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)行人那里，咨詢有關(guān)產(chǎn)品不同品牌的信息。2.個人從那些對品牌有可靠知識的朋友、鄰居、親戚或是同事那里，咨詢品牌相關(guān)的知識和經(jīng)驗（例如，甲品牌的香水比乙品牌的香水如何）3.個人對專家行為的觀察回影響它對品牌的選擇（例如，觀察警察所駕駛的車的類型或是看那些維修人員所購買的電視品牌）比較影響4.個人感到購買或是使用某一特定品牌能提高別人對他的印象5.個人覺得購買某一特定品牌能幫助他在別人面前顯示它的身份或想要表現(xiàn)的身份（如那些運(yùn)動員、成功的商業(yè)的人士等等）6.個人感到那些購買或使用某一特定品牌的人具有他所想要用有的特征7.個人有時候感到像廣告所展示的使用某特定品牌的那些人一樣很好規(guī)范影響8.個人決定購買某一特定品牌受到那些與它社會交往的人偏好的影響9.個人決定購買某一特定品牌受到家庭成員偏好的影響10.個人向滿足別人對他的期望的愿望會影響他的品牌選擇表7-4 信息影響、比