消費者的購買動機培訓教材

1、1 第六章 消費者的購買動機2第六章 消費者的購買動機n需要與動機的區(qū)別及含義需要與動機的區(qū)別及含義n早期動機理論早期動機理論n現(xiàn)代動機理論現(xiàn)代動機理論n動機與營銷策略動機與營銷策略3n第一節(jié)第一節(jié) 消費者的需要與動機消費者的需要與動機n一、消費者的需要一、消費者的需要n（一）消費者需要的含義（一）消費者需要的含義n消費者消費者需要需要是指消費者是指消費者生理和心理生理和心理上的上的匱乏狀態(tài)匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。，從而想獲得它們的狀態(tài)。4n需要是人類活動的原動力，人的需需要是人類活動的原動力，人的需要不會有被完全滿足和終結(jié)的時候要不會有被完全滿足和

2、終結(jié)的時候。需要的無限發(fā)展性，決定了人類需要的無限發(fā)展性，決定了人類活動的長久性和永恒性?；顒拥拈L久性和永恒性。n研究消費者的需要是探索消費者行研究消費者的需要是探索消費者行為的鑰匙為的鑰匙。需要是行為的基礎(chǔ)，消。需要是行為的基礎(chǔ)，消費行為往往是由某些需要決定的，費行為往往是由某些需要決定的，需要與行為總有一定的對應(yīng)關(guān)系，需要與行為總有一定的對應(yīng)關(guān)系，消費行為就是滿足有關(guān)需要的行為消費行為就是滿足有關(guān)需要的行為。5n（二）消費者需要的分類（二）消費者需要的分類n1.1.根據(jù)需要在人類發(fā)展史上的起源根據(jù)需要在人類發(fā)展史上的起源分類分類n(1)(1)生理性需要生理性需要-是指個體為維持生是指個體為

3、維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要。命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要。n(2)(2)社會性需要社會性需要-是指人類在社會生是指人類在社會生活中形成的、為維護社會的存在和活中形成的、為維護社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要。發(fā)展而產(chǎn)生的需要。6n2.2.根據(jù)需要的對象分類根據(jù)需要的對象分類n(1)(1)物質(zhì)需要物質(zhì)需要-是指對與衣、食、住是指對與衣、食、住、行有關(guān)的物品的需要。、行有關(guān)的物品的需要。n(2)(2)精神需要精神需要-主要指認知、審美、主要指認知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。7n3.3.馬斯洛對需要的分類馬斯洛對需要的分類n(1)(1)生理生理需要需要-即維持個體

4、生存和人類繁衍而產(chǎn)即維持個體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要。生的需要。n(2)(2)安全安全需要需要-即在生理及心理方面免受傷害，即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要。獲得保護、照顧和安全感的需要。n(3)(3)歸屬和愛歸屬和愛的需要的需要-即希望給予或接受他人的即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護，得到某些群體的承認、接友誼、關(guān)懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視。納和重視。n(4)(4)自尊自尊需要需要-即希望獲得榮譽，受到尊重和尊即希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會地位的需要。敬，博得好評，得到一定的社會地位的需要。 n(5)(5)自我實現(xiàn)自我實

5、現(xiàn)需要需要-即希望充分發(fā)揮自己的潛能即希望充分發(fā)揮自己的潛能、實現(xiàn)自己的理想和抱負的需要。、實現(xiàn)自己的理想和抱負的需要。生理需要生理需要安全需要安全需要歸屬和愛的需要歸屬和愛的需要尊重需要尊重需要自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)9n4.4.復(fù)合式分類復(fù)合式分類n(1)(1)社會性和非社會性需要社會性和非社會性需要n社會性和非社會性需要的區(qū)分社會性和非社會性需要的區(qū)分，主要取，主要取決于決于需要的滿足是否指向他人需要的滿足是否指向他人，是否基，是否基于別人的配合和反應(yīng)。于別人的配合和反應(yīng)。 n(2)(2)功能性、符號性和享樂性需要功能性、符號性和享樂性需要n功能性需要功能性需要是指與是指與解決特定消費問題解決特

6、定消費問題相相關(guān)的需要；關(guān)的需要；n符號性需要符號性需要則是與則是與人們?nèi)绾慰创约喝藗內(nèi)绾慰创约?，別人會怎樣看自己等方面相關(guān)的需要；別人會怎樣看自己等方面相關(guān)的需要；n享樂性需要享樂性需要則是與則是與感官愉悅相關(guān)感官愉悅相關(guān)的需要的需要10n功能性需要、符號性需要和享樂性功能性需要、符號性需要和享樂性需要均同時有社會性和非社會性內(nèi)需要均同時有社會性和非社會性內(nèi)容。容。n復(fù)合式分類對理解復(fù)合式分類對理解需要需要與與社會社會、與、與自身自身、與、與消費對象之間的關(guān)系消費對象之間的關(guān)系，提，提供了新的視角。供了新的視角。11二、消費者的動機二、消費者的動機（一）（一）動機的含義動機的含義 動機動

7、機是是引起引起個體活動，個體活動，維持維持已引已引起的活動，并起的活動，并促使活動朝向某一目促使活動朝向某一目標標進行的進行的內(nèi)在作用內(nèi)在作用。1212n動機是指人產(chǎn)生某種行為的原因動機是指人產(chǎn)生某種行為的原因n購買動機指人們產(chǎn)生購買行為的原購買動機指人們產(chǎn)生購買行為的原因因 為什么不用為什么不用需要需要直接解釋人的直接解釋人的行為背后的行為背后的動因動因，而是在，而是在需要概需要概念之外引入動機念之外引入動機這一概念呢？這一概念呢？14n需要只有處于需要只有處于喚醒喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動個體采取行動n需要只為行為指明需要只為行為指明大致的或總的方大致的或總的方向向，而不

8、規(guī)定具體的行動線路，而不規(guī)定具體的行動線路n在某些情況下，在某些情況下，需要只引起需要只引起人體人體自自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定引，而不一定引起某種行為動機起某種行為動機n即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的外在的刺激刺激，有時也能，有時也能引起動機和產(chǎn)生行引起動機和產(chǎn)生行為為動機過程動機過程需要需要動機動機行為行為目標目標（需要消退需要消退）誘因誘因16n（二）動機的特征（二）動機的特征n1.1.動機的不可觀察性或內(nèi)隱性動機的不可觀察性或內(nèi)隱性n對行為背后動機的推斷，難免帶有對行為背后動機的推斷，難免帶有主觀色彩主觀色彩n2.2.動機的多重性動機的多重

9、性n3.3.動機的實踐性與學習性動機的實踐性與學習性n動機包含著動機包含著行為的能量與方向行為的能量與方向兩方兩方面內(nèi)容。面內(nèi)容。行為能量行為能量很大程度上是由很大程度上是由刺激的強度刺激的強度所決定的，而所決定的，而行為方向行為方向則受個體則受個體經(jīng)驗以及個體對環(huán)境、對經(jīng)驗以及個體對環(huán)境、對刺激物的學習刺激物的學習的影響。的影響。174.4.動機的復(fù)雜性動機的復(fù)雜性n任何任何一種行為一種行為背后都蘊含著背后都蘊含著多種不多種不同動機同動機，而且，而且類似的行為類似的行為未必出自未必出自于于類似的動機類似的動機n同一行為背后的各種動機有著同一行為背后的各種動機有著強度強度上的差別上的差別n動機

10、并不總是處于動機并不總是處于顯意識顯意識水平或顯水平或顯意識狀態(tài)意識狀態(tài)n沒有一種動機是沒有一種動機是孤立孤立的的18（三）消費者的具體購買動機（三）消費者的具體購買動機n1.1.求實求實動機動機-追求商品或服務(wù)的使用價追求商品或服務(wù)的使用價值值n2.2.求新求新動機動機-追求時尚、新穎、奇特追求時尚、新穎、奇特n3.3.求美求美動機動機-追求欣賞價值和藝術(shù)價值追求欣賞價值和藝術(shù)價值n4.4.求名求名動機動機-追求名牌、高檔商品，借追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位以顯示或提高自己的身份、地位n5.5.求廉求廉動機動機-追求價格低廉追求價格低廉n6.6.求便求便動機動機-追求商

11、品購買和使用過程追求商品購買和使用過程中的省時、便利中的省時、便利n7.7.模仿模仿或或從眾從眾動機動機 模仿模仿從眾從眾n8.8.好癖好癖動機動機-滿足個人特殊興趣、愛好滿足個人特殊興趣、愛好19有關(guān)動機的理論有關(guān)動機的理論n本能說本能說n驅(qū)力理論驅(qū)力理論n精神分析說精神分析說n馬斯洛需要層次論馬斯洛需要層次論n雙因素理論雙因素理論20第二節(jié)第二節(jié) 早期動機理論早期動機理論一、本能理論一、本能理論 認為人認為人生來具有特定的、預(yù)先程序生來具有特定的、預(yù)先程序化了的行為傾向化了的行為傾向，這種行為傾向純，這種行為傾向純屬屬遺傳遺傳因素所決定。因素所決定。 本能性行為須符合兩個基本條件：本能性行

12、為須符合兩個基本條件：1.1.它不是通過學習獲得的它不是通過學習獲得的2.2.凡是同一種屬的個體，其行為模凡是同一種屬的個體，其行為模式完全相同式完全相同學琴的孩子不會變壞學琴的孩子不會變壞 22二、精神分析理論二、精神分析理論 重視重視無意識無意識的研究的研究人的行為與動人的行為與動機主要受機主要受潛意識潛意識支配支配（一）意識、前意識和潛意識（一）意識、前意識和潛意識人的精神由三部分構(gòu)成：人的精神由三部分構(gòu)成：意識意識前意識前意識個體無意識個體無意識潛意識潛意識集體無意識集體無意識23n意識意識是與是與直接感知直接感知有關(guān)的有關(guān)的心理部分心理部分，即出現(xiàn)在人們的意識中、為人們，即出現(xiàn)在人們

13、的意識中、為人們所感知的要素或成分。所感知的要素或成分。24n潛意識潛意識是指個人的是指個人的原始沖動和各種原始沖動和各種本能本能以及由這種本能所以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習俗所不容，被壓抑，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習俗所不容，被壓抑到意識閾限之下，是到意識閾限之下，是人的意識無法人的意識無法知覺的心理部分知覺的心理部分。n（集體無意識集體無意識是指是指由遺傳保留由遺傳保留的無的無數(shù)同類型經(jīng)驗在心理最深層積淀的數(shù)同類型經(jīng)驗在心理最深層積淀的人類普遍性精神人類普遍性精神。其內(nèi)容能在一切。其內(nèi)容能在一切人的心中找到，帶有普遍性，故稱人的心中找到，帶有普遍性，故稱“集體無意識集體無意識”。榮

14、格）榮格）25n前意識前意識是是介于意識與潛意識介于意識與潛意識之間、之間、能從潛意識中召回的心理部分，是能從潛意識中召回的心理部分，是人們能夠人們能夠回憶起來的經(jīng)驗回憶起來的經(jīng)驗。n（個體無意識個體無意識主要由那些主要由那些曾經(jīng)被意曾經(jīng)被意識到但又因遺忘或壓抑識到但又因遺忘或壓抑而而從意識中從意識中消失消失的內(nèi)容所構(gòu)成的。的內(nèi)容所構(gòu)成的。榮格）榮格） 意識意識 前意識前意識 個體無意識個體無意識 潛意識潛意識 集體無意識集體無意識27n潛意識雖不能被直接感知，但總是在不潛意識雖不能被直接感知，但總是在不停地、積極地活動著，并停地、積極地活動著，并以各種衍生形以各種衍生形式表現(xiàn)自己：式表現(xiàn)自己

15、：夢、過失、沖動性行為、夢、過失、沖動性行為、俏皮話、精神病都是通往潛意識的曲徑俏皮話、精神病都是通往潛意識的曲徑n弗洛伊德特別重視對夢的分析，他認為弗洛伊德特別重視對夢的分析，他認為夢是夢是“愿望的達成愿望的達成”，是被壓抑的欲望，是被壓抑的欲望的某種變了形的滿足的某種變了形的滿足。通過對。通過對夢的分析夢的分析或釋夢或釋夢，不僅可以，不僅可以發(fā)現(xiàn)潛意識中的各種發(fā)現(xiàn)潛意識中的各種需要與欲望需要與欲望，而且還極有可能，而且還極有可能揭示或重揭示或重現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗和精神活動現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗和精神活動，因為現(xiàn)，因為現(xiàn)代人的心理結(jié)構(gòu)和潛意識中極可能積淀代人的心理結(jié)構(gòu)和潛意識中極可能積淀著人類祖先的

16、經(jīng)驗遺產(chǎn)。著人類祖先的經(jīng)驗遺產(chǎn)。28 如果你能叫出魔鬼的名字，魔鬼就如果你能叫出魔鬼的名字，魔鬼就不能再傷害你了不能再傷害你了29n（二）人格結(jié)構(gòu)（二）人格結(jié)構(gòu)n人格人格指在指在遺傳遺傳基礎(chǔ)上，在其基礎(chǔ)上，在其社會化社會化過程中形成的具有一定傾向性的過程中形成的具有一定傾向性的行行為模式和心理特征為模式和心理特征。n社會化社會化就是由就是由自然人自然人到到社會人社會人的轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)變過程。變過程。n社會化社會化是是個體對社會的認識與適應(yīng)個體對社會的認識與適應(yīng)，它是通過個體與社會環(huán)境相互作，它是通過個體與社會環(huán)境相互作用而實現(xiàn)的，是一個逐步內(nèi)化的過用而實現(xiàn)的，是一個逐步內(nèi)化的過程。程。30n弗洛伊德認

17、為，人格結(jié)構(gòu)由弗洛伊德認為，人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成三大系統(tǒng)組成n本我本我n自我自我n超我超我31n本我本我位于人格結(jié)構(gòu)的位于人格結(jié)構(gòu)的最低層最低層，是由是由先天的先天的本能、欲望本能、欲望所組成的能量系所組成的能量系統(tǒng)，包括各種生理需要。統(tǒng)，包括各種生理需要。n本我本我是無意識、非理性的，本我所是無意識、非理性的，本我所反映的是人的原始的欲望和沖動，反映的是人的原始的欲望和沖動，是人的生物性的一面。是人的生物性的一面。n本我本我遵循遵循快樂原則快樂原則-追求直接的、追求直接的、絕對的和立即的滿足，如果受阻抑絕對的和立即的滿足，如果受阻抑，就會出現(xiàn)焦慮。，就會出現(xiàn)焦慮。n人之初人之初性本善？性本

18、惡？性本善？性本惡？32n自我自我是是本我本我與與外界環(huán)境關(guān)系外界環(huán)境關(guān)系的調(diào)節(jié)的調(diào)節(jié)者，自我是在者，自我是在與環(huán)境接觸過程與環(huán)境接觸過程中通中通過過后天的學習后天的學習，由本我發(fā)展來的。，由本我發(fā)展來的。n自我自我遵循遵循現(xiàn)實原則現(xiàn)實原則n自我自我的動力來自的動力來自本我本我，即為了滿足各種本，即為了滿足各種本能的沖動和欲望而行動；能的沖動和欲望而行動；n另一方面，它又在另一方面，它又在超我超我的要求下，順應(yīng)外的要求下，順應(yīng)外在的現(xiàn)實環(huán)境，在的現(xiàn)實環(huán)境，采取社會所允許的方式指采取社會所允許的方式指導(dǎo)行為導(dǎo)行為，保護個體的安全。，保護個體的安全。n總之，總之，自我自我的主要機能是的主要機能是自

19、我保存和趨利自我保存和趨利避害避害。33n超我超我位于人格結(jié)構(gòu)的位于人格結(jié)構(gòu)的最高層最高層，是是道道德化的自我德化的自我，是人格中代表良心或，是人格中代表良心或道德力量的結(jié)構(gòu)部分。道德力量的結(jié)構(gòu)部分。n超我超我是在長期是在長期社會化過程社會化過程中社會規(guī)中社會規(guī)范、道德觀念等范、道德觀念等內(nèi)化的結(jié)果內(nèi)化的結(jié)果，具有，具有通常意義上良心、良知、理性等含通常意義上良心、良知、理性等含義。義。n超我超我遵循遵循道德原則道德原則-超我超我的力量是的力量是限制本我，指導(dǎo)自我、遵循理想原限制本我，指導(dǎo)自我、遵循理想原則則；即抑制；即抑制本我本我的沖動，對的沖動，對自我自我進進行監(jiān)控；追求完善的境界。行監(jiān)控

20、；追求完善的境界。自我（自我（Ego）誘惑與道德之間的協(xié)調(diào)者誘惑與道德之間的協(xié)調(diào)者超我超我（Superego）人的良知人的良知本我（本我（Id）定位于直接的滿足定位于直接的滿足35n總之，弗洛伊德試圖透過對本我、自我、總之，弗洛伊德試圖透過對本我、自我、超我所構(gòu)成的人格系統(tǒng)的分析，把握超我所構(gòu)成的人格系統(tǒng)的分析，把握潛意潛意識心理活動的規(guī)律及其特征識心理活動的規(guī)律及其特征，論證，論證人的本人的本能和欲望對人的行為的決定性作用能和欲望對人的行為的決定性作用。n在強調(diào)人的動機和行為主要受潛意識本能在強調(diào)人的動機和行為主要受潛意識本能和欲望驅(qū)使的同時，弗洛伊德并沒有完全和欲望驅(qū)使的同時，弗洛伊德并沒

21、有完全否定意識與理智的地位和作用，把它們視否定意識與理智的地位和作用，把它們視為潛意識心理活動的發(fā)展形式。他認為，為潛意識心理活動的發(fā)展形式。他認為，可以可以通過自我意識對本我潛意識的不斷調(diào)通過自我意識對本我潛意識的不斷調(diào)整，通過超我對自我的作用，使本能欲望整，通過超我對自我的作用，使本能欲望在現(xiàn)實交往中得到滿足在現(xiàn)實交往中得到滿足，并使之納入符合，并使之納入符合社會理想和良心的范疇，升華為人類生活社會理想和良心的范疇，升華為人類生活中較高尚的目標。中較高尚的目標。36（三）精神分析說對分析消費者行為（三）精神分析說對分析消費者行為的啟示意義的啟示意義n分析消費者行為時，應(yīng)特別重視研分析消費者

22、行為時，應(yīng)特別重視研究消費者究消費者深層的心理需要深層的心理需要n人們把自己投射到各種商品中，實人們把自己投射到各種商品中，實際上購買的商品或勞務(wù)項目是際上購買的商品或勞務(wù)項目是自己自己人格的延伸人格的延伸。37n三、驅(qū)力理論三、驅(qū)力理論 n（一）驅(qū)力理論的基本觀點（一）驅(qū)力理論的基本觀點n人和動物的行為均是受內(nèi)部能量源人和動物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動，是的驅(qū)動，是經(jīng)由學習而不是由遺傳經(jīng)由學習而不是由遺傳所引起的所引起的。n驅(qū)力驅(qū)力是由于個體生理或心理的匱乏是由于個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所狀態(tài)所引起并促使引起并促使個體有所行動的個體有所行動的促動力量。促動力量。38n對驅(qū)力似乎可以作這樣的

23、理解：對驅(qū)力似乎可以作這樣的理解：n它是由于個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所它是由于個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量。引起并促使個體有所行動的促動力量。驅(qū)力為個體消除匱乏感或滿足其需要的驅(qū)力為個體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動提供能量各種活動提供能量，它總是與個體生理，它總是與個體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系的；或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系的；驅(qū)力的驅(qū)力的減少，伴隨著個體的愉快感和滿足感減少，伴隨著個體的愉快感和滿足感，因此，它是個體所追求的。因此，它是個體所追求的。n驅(qū)力減少所帶來的獎賞效果會導(dǎo)致個體驅(qū)力減少所帶來的獎賞效果會導(dǎo)致個體的學習行為的學習行為，經(jīng)由學習積累經(jīng)驗，

24、會使，經(jīng)由學習積累經(jīng)驗，會使個體對哪些滿足物和采用何種方式消除個體對哪些滿足物和采用何種方式消除其匱乏感有深刻認識，并在此基礎(chǔ)上形其匱乏感有深刻認識，并在此基礎(chǔ)上形成成習慣習慣。39n驅(qū)力驅(qū)力為行為提供為行為提供能量能量n而而學習學習中建立的中建立的習慣決定著行為的習慣決定著行為的方向方向n美國學者霍爾美國學者霍爾( Hull)( Hull)提出的提出的E=DE=DH H公式實際上反映了驅(qū)力理論的基本公式實際上反映了驅(qū)力理論的基本觀點。觀點。nE E表示從事某種活動或某種行為的努表示從事某種活動或某種行為的努力或執(zhí)著程度力或執(zhí)著程度nD D表示表示驅(qū)力驅(qū)力nH H表示表示習慣習慣40n（二）原

25、始驅(qū)力與獲得驅(qū)力（二）原始驅(qū)力與獲得驅(qū)力n原始驅(qū)力原始驅(qū)力是由消費者的是由消費者的內(nèi)部生理需內(nèi)部生理需要引發(fā)要引發(fā)的驅(qū)力，它是的驅(qū)力，它是無需習得無需習得的。的。n獲得驅(qū)力或衍生驅(qū)力獲得驅(qū)力或衍生驅(qū)力是經(jīng)由是經(jīng)由學習、學習、經(jīng)由條件作用而獲得經(jīng)由條件作用而獲得的驅(qū)力。人類的驅(qū)力。人類的大多數(shù)動機均源于獲得驅(qū)力。的大多數(shù)動機均源于獲得驅(qū)力。n每一獲得驅(qū)力都可歸結(jié)于或聯(lián)結(jié)于每一獲得驅(qū)力都可歸結(jié)于或聯(lián)結(jié)于某一原始驅(qū)力。隨著時間的推移，某一原始驅(qū)力。隨著時間的推移，獲得驅(qū)力會逐步脫離原始驅(qū)力而獨獲得驅(qū)力會逐步脫離原始驅(qū)力而獨立存在，并顯示出自身的強大力量立存在，并顯示出自身的強大力量。41n（三）誘因

26、與最佳喚醒（三）誘因與最佳喚醒n驅(qū)力理論也是有局限的，突出表現(xiàn)驅(qū)力理論也是有局限的，突出表現(xiàn)在兩個方面：在兩個方面：n一是在一是在缺乏驅(qū)力缺乏驅(qū)力的情況下，有機體的情況下，有機體仍可能從事某種行為，這一點似乎仍可能從事某種行為，這一點似乎是驅(qū)力理論無法解釋的。是驅(qū)力理論無法解釋的。n二是生活中的大量證據(jù)表明，生物二是生活中的大量證據(jù)表明，生物有機體尤其是人，有一種不懈有機體尤其是人，有一種不懈追求追求外部刺激外部刺激的傾向。的傾向。42n1.1.誘因誘因n感受感受激勵激勵機制機制n用來解釋用來解釋個體對特定刺激的敏感性個體對特定刺激的敏感性，以及由此對行為產(chǎn)生的激勵作用，以及由此對行為產(chǎn)生的激

27、勵作用或激勵后果?；蚣詈蠊?。n預(yù)期一激勵預(yù)期一激勵機制機制n是指因?qū)κ侵敢驅(qū)π袨榻Y(jié)果的預(yù)期行為結(jié)果的預(yù)期而產(chǎn)生的而產(chǎn)生的行為激勵后果。誘因論者認為，個行為激勵后果。誘因論者認為，個體關(guān)于體關(guān)于行為獎賞的預(yù)期行為獎賞的預(yù)期將直接影響將直接影響其活動狀態(tài)。其活動狀態(tài)。43n誘因論誘因論與與驅(qū)力論驅(qū)力論的不同點是，前者的不同點是，前者側(cè)重從側(cè)重從外部刺激物外部刺激物對行為的影響能對行為的影響能力來分析行為動機，后者則主要從力來分析行為動機，后者則主要從個體的個體的內(nèi)部需要內(nèi)部需要尋求對行為和動機尋求對行為和動機的解釋。的解釋。n誘因論并沒有否定個體內(nèi)在動機的誘因論并沒有否定個體內(nèi)在動機的地位與作用

28、，而只是將關(guān)注點放在地位與作用，而只是將關(guān)注點放在潛伏于個體身上的潛伏于個體身上的內(nèi)在動機內(nèi)在動機在在多大多大程度上能夠被特定的外在刺激物所程度上能夠被特定的外在刺激物所激活和引導(dǎo)激活和引導(dǎo)。誘因論并不是對驅(qū)力。誘因論并不是對驅(qū)力論的排斥，而應(yīng)視為是對后者的補論的排斥，而應(yīng)視為是對后者的補充與發(fā)展。充與發(fā)展。2.2.適度喚醒適度喚醒 依照傳統(tǒng)驅(qū)力理論，依照傳統(tǒng)驅(qū)力理論，人的行為旨在消人的行為旨在消除因匱乏而生的緊張除因匱乏而生的緊張，但人類某些追，但人類某些追求求刺激和冒險刺激和冒險的行為，恰恰是為了的行為，恰恰是為了喚喚起緊張而不是消除緊張起緊張而不是消除緊張。4445n適度喚醒理論，認為個

29、體在身心兩適度喚醒理論，認為個體在身心兩方面，各自方面，各自存在自動保持適度興奮存在自動保持適度興奮的內(nèi)在傾向的內(nèi)在傾向：缺則尋求增高，過則：缺則尋求增高，過則尋求減低。尋求減低。n所謂所謂興奮或喚醒興奮或喚醒是指個體的是指個體的激活或激活或活動水平活動水平，即個體是處于怎樣一種，即個體是處于怎樣一種警醒或活動反應(yīng)狀態(tài)。警醒或活動反應(yīng)狀態(tài)。n根據(jù)適度喚醒理論，根據(jù)適度喚醒理論，個體尋求保持個體尋求保持一種適度的興奮水平一種適度的興奮水平，總是偏好那，總是偏好那些具有些具有中度喚醒潛力的刺激物中度喚醒潛力的刺激物。刺激物可以引起人們興奮感的特性刺激物可以引起人們興奮感的特性n新奇性新奇性n變動性

30、變動性n模糊性模糊性n不連貫性不連貫性n不確定性不確定性48第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代動機理論現(xiàn)代動機理論 一、馬斯洛的需要層次論一、馬斯洛的需要層次論 馬斯洛需要層次論既是一種動機理馬斯洛需要層次論既是一種動機理論，又是一種激勵理論。論，又是一種激勵理論。生理需要生理需要安全需要安全需要社會需要社會需要尊重需要尊重需要自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)馬斯洛需要層次論基本內(nèi)容馬斯洛需要層次論基本內(nèi)容u人是有欲望的動物，需要什么取決于人是有欲望的動物，需要什么取決于已擁有什么，只有未被滿足的需要才已擁有什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。影響人的行為。u按重要性的不同，人的需要可分為按重要性的不同，人的需要可分為5

31、個層次，即：生理需要；安全需要；個層次，即：生理需要；安全需要；社會需要；尊重的需要；自我實現(xiàn)的社會需要；尊重的需要；自我實現(xiàn)的需要。需要。u人的需要按其重要程度，由低級需要人的需要按其重要程度，由低級需要逐級向上發(fā)展到高級需要，只有較低逐級向上發(fā)展到高級需要，只有較低層次需要被滿足后，較高層次的需要層次需要被滿足后，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。才會出現(xiàn)并要求得到滿足。51n越是涉及越是涉及低級需要低級需要，人們對需要的滿足方式和，人們對需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及滿足物就越明確；越是涉及高級需要高級需要，人們對，人們對如何滿足如何滿足這類需要越不確定。這類需要越不確定。

32、n越是越是高級需要越難得到完全滿足高級需要越難得到完全滿足，原因在于在，原因在于在滿足需要的愉快體驗中，又會產(chǎn)生更高的需要滿足需要的愉快體驗中，又會產(chǎn)生更高的需要。n產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間，不存在一一的對應(yīng)關(guān)，不存在一一的對應(yīng)關(guān)系，一種產(chǎn)品或服務(wù)可以體現(xiàn)消費者在多個方系，一種產(chǎn)品或服務(wù)可以體現(xiàn)消費者在多個方面的需要。面的需要。n越是越是滿足高級需要滿足高級需要，越有機會和可能，越有機會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品創(chuàng)造產(chǎn)品差異。差異。n只有低級需要獲得充分滿足，高級需要才會更只有低級需要獲得充分滿足，高級需要才會更好地得到滿足。好地得到滿足。二、雙因素理論二、雙因素理論保健因素保健因素 降低

33、不滿降低不滿激勵因素激勵因素 喚起進取心、產(chǎn)生激勵喚起進取心、產(chǎn)生激勵 53n赫茨伯格將導(dǎo)致赫茨伯格將導(dǎo)致對工作不滿對工作不滿的因素的因素稱為稱為保健因素保健因素，將引起，將引起工作滿意感工作滿意感的因素稱為的因素稱為激勵因素激勵因素，即雙因素理，即雙因素理論。論。n保健因素對人的行為不起激勵作用保健因素對人的行為不起激勵作用，但這些因素如果得不到保證，就，但這些因素如果得不到保證，就會引起人們的不滿，從而降低工作會引起人們的不滿，從而降低工作效率。效率。n激勵因素則能喚起人們的進取心，激勵因素則能喚起人們的進取心，對人的行為起激勵作用。要使人的對人的行為起激勵作用。要使人的工作效率提高，僅僅

34、提供保健因素工作效率提高，僅僅提供保健因素是不夠的，還需要提供激勵因素。是不夠的，還需要提供激勵因素。54n產(chǎn)品的績效（效用）：工具性績效產(chǎn)品的績效（效用）：工具性績效和象征性績效和象征性績效n工具性績效工具性績效與產(chǎn)品物理性能的正常與產(chǎn)品物理性能的正常發(fā)揮有關(guān)發(fā)揮有關(guān)n象征性績效象征性績效與審美或形象強化有關(guān)與審美或形象強化有關(guān)n工具性績效達不到預(yù)期工具性績效達不到預(yù)期消費者消費者不滿不滿意意保健因素保健因素n象征性績效達到或超過預(yù)期象征性績效達到或超過預(yù)期消費者消費者滿意滿意激勵因素激勵因素55三、顯示性或習得性需要理論三、顯示性或習得性需要理論強調(diào)強調(diào)學習對需要的影響學習對需要的影響，特

35、別關(guān)注：，特別關(guān)注：成就需要成就需要親和需要親和需要權(quán)力需要權(quán)力需要56n成就需要成就需要是指人們愿意承擔責任、是指人們愿意承擔責任、解決某個問題或完成某項任務(wù)的需解決某個問題或完成某項任務(wù)的需要。要。n親和需要親和需要是指個體在社會情境中，是指個體在社會情境中，與其他人交往和親近的需要。與其他人交往和親近的需要。n權(quán)力需要權(quán)力需要是指個體希望獲得權(quán)力、是指個體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，具有試圖強烈地影響別人或權(quán)威，具有試圖強烈地影響別人或支配別人的傾向。支配別人的傾向。n麥克里蘭發(fā)現(xiàn)，凡是對工作成就動麥克里蘭發(fā)現(xiàn)，凡是對工作成就動機高的人均無領(lǐng)袖欲。機高的人均無領(lǐng)袖欲。案例：案例： 本世紀四十年代

36、，美國市場上出現(xiàn)了一種新型咖啡本世紀四十年代，美國市場上出現(xiàn)了一種新型咖啡飲料飲料速溶咖啡速溶咖啡，與，與傳統(tǒng)的顆粒狀咖啡傳統(tǒng)的顆粒狀咖啡相比，其營養(yǎng)相比，其營養(yǎng)成份與味道并不遜色；且試用方便，即不用象豆制咖啡成份與味道并不遜色；且試用方便，即不用象豆制咖啡那樣花費時間去煮，也不用花費力氣刷洗煮咖啡的器具。那樣花費時間去煮，也不用花費力氣刷洗煮咖啡的器具。廠商們看好市場前景，廠商們看好市場前景，在推出速溶咖啡時大力宣傳其省在推出速溶咖啡時大力宣傳其省時省力的特點時省力的特點。 但最初的銷售狀況并不樂觀，這種品質(zhì)優(yōu)良，味道但最初的銷售狀況并不樂觀，這種品質(zhì)優(yōu)良，味道純美的速溶咖啡并沒有被消費者很

37、快接受，購買者甚少。純美的速溶咖啡并沒有被消費者很快接受，購買者甚少。廠商們百思不得其解，只好請來心理學家對此反常現(xiàn)象廠商們百思不得其解，只好請來心理學家對此反?，F(xiàn)象進行分析調(diào)查。進行分析調(diào)查。 這些心理學家們首先采用了這些心理學家們首先采用了直接詢問直接詢問法法進行問卷調(diào)查，進行問卷調(diào)查，大多數(shù)被調(diào)查者幾乎異口同聲地回答：大多數(shù)被調(diào)查者幾乎異口同聲地回答：不喜歡速溶咖啡的味道不喜歡速溶咖啡的味道。但這決不是問題的真正原因，。但這決不是問題的真正原因，因為通過科學數(shù)據(jù)的測定和專家們的品評因為通過科學數(shù)據(jù)的測定和專家們的品評速溶咖啡比需速溶咖啡比需要煮制的咖啡似乎更勝一籌要煮制的咖啡似乎更勝一籌

38、。 于是，心理學家們開始了第二輪的于是，心理學家們開始了第二輪的間接詢問調(diào)查間接詢問調(diào)查，以，以主觀評價與判斷方法讓兩組婦女填寫問卷，了解清楚消費主觀評價與判斷方法讓兩組婦女填寫問卷，了解清楚消費者者拒絕購買的真正動機拒絕購買的真正動機是什么。心理學專家海爾設(shè)計了兩是什么。心理學專家海爾設(shè)計了兩張不同的購貨單，其購物內(nèi)容如表：張不同的購貨單，其購物內(nèi)容如表： 然后，將婦女們分為然后，將婦女們分為5050人一組，一組人員分別持人一組，一組人員分別持購貨單購貨單A A，組持購貨單組持購貨單B B，根據(jù)購貨單的采買內(nèi)容，根據(jù)購貨單的采買內(nèi)容，分別描述購買者的形象特點分別描述購買者的形象特點。調(diào)查結(jié)束

39、后，向卷的答。調(diào)查結(jié)束后，向卷的答復(fù)如下表：復(fù)如下表： 從以上統(tǒng)計數(shù)字看，幾乎從以上統(tǒng)計數(shù)字看，幾乎5050的人認為，的人認為，購買速購買速溶咖啡的家庭主婦溶咖啡的家庭主婦是個懶惰的，生活無計劃和揮霍浪是個懶惰的，生活無計劃和揮霍浪費的人。費的人。 因此心理學家因此心理學家對速溶咖啡不暢銷的原因?qū)λ偃芸Х炔粫充N的原因作出了作出了解釋：解釋：問題不在于咖啡的質(zhì)量，而在于人們存在一種問題不在于咖啡的質(zhì)量，而在于人們存在一種極其隱秘的動機：寧可放棄速溶咖啡也要贏得人們的極其隱秘的動機：寧可放棄速溶咖啡也要贏得人們的夸贊，當一個好主婦夸贊，當一個好主婦。其實，人們未嘗不清楚速溶咖。其實，人們未嘗不清楚

40、速溶咖啡的種種優(yōu)點。啡的種種優(yōu)點。 而廠商們只是一味宣傳省時省力，而這正是一個而廠商們只是一味宣傳省時省力，而這正是一個“好主婦好主婦”所避忌的。后來，明白了消費者囿于這種所避忌的。后來，明白了消費者囿于這種強大的心理抗拒，廠商的宣傳一改初衷，進而不說省強大的心理抗拒，廠商的宣傳一改初衷，進而不說省時省力，而是時省力，而是著重宣傳速溶咖啡著重宣傳速溶咖啡“味道好極了味道好極了”的特的特點，同時在包裝上進一步改進，使得主婦們在開啟時點，同時在包裝上進一步改進，使得主婦們在開啟時頗費一番氣力，這一來消費者更加信賴包裝的保鮮程頗費一番氣力，這一來消費者更加信賴包裝的保鮮程度與密封性，二來也逐步改變了

41、人們對飲用速溶吻啡度與密封性，二來也逐步改變了人們對飲用速溶吻啡“省時省力省時省力”的固有偏見。的固有偏見。 找到了問題的關(guān)健所在，改變了宣傳策略和包找到了問題的關(guān)健所在，改變了宣傳策略和包裝設(shè)計，速溶咖啡的銷路漸漸好轉(zhuǎn)，直至最后風靡裝設(shè)計，速溶咖啡的銷路漸漸好轉(zhuǎn)，直至最后風靡美國，并打開了世界銷售之門。美國，并打開了世界銷售之門。問題：問題： 1 1、速溶咖啡為何一開始在市場上滯銷？、速溶咖啡為何一開始在市場上滯銷？ 2 2、速溶咖啡為何由滯銷轉(zhuǎn)暢銷？、速溶咖啡為何由滯銷轉(zhuǎn)暢銷？第四節(jié)第四節(jié) 動機理論與營銷策略動機理論與營銷策略 消費者并不是在購買產(chǎn)品，而是滿消費者并不是在購買產(chǎn)品，而是滿足

42、足動機動機或解決問題?；蚪鉀Q問題。 營銷者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能營銷者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能滿足的滿足的動機和需求動機和需求，并圍繞這些動機，并圍繞這些動機去制定營銷組合。去制定營銷組合。n如何發(fā)現(xiàn)消費者購買某種產(chǎn)品如何發(fā)現(xiàn)消費者購買某種產(chǎn)品的動機的動機n如何根據(jù)動機的層次性制定營如何根據(jù)動機的層次性制定營銷策略銷策略n怎樣減少不同動機之間的沖突怎樣減少不同動機之間的沖突 一、發(fā)現(xiàn)消費者的購買動機一、發(fā)現(xiàn)消費者的購買動機顯性動機和隱性動機顯性動機和隱性動機 顯性動機顯性動機 消費行為消費行為 隱性動機隱性動機 大汽車更舒適大汽車更舒適 它是有上佳表現(xiàn)它是有上佳表現(xiàn) 的高質(zhì)汽車的高質(zhì)汽車 我的好幾位朋友我的好幾位朋友都開卡迪拉克都開卡迪拉克購買一輛購買一輛它能顯示我成功它能顯示我成功它能使我顯得強有它能使我顯得強有力和有個性力和有個性確定確定顯性動機顯性動機n 直接詢問直接詢問 E.g. 為什么你要購買卡迪拉克（為什么你要購買卡迪拉克（Cadillac）? 對這類動機，對這類動機，直接的廣告吸引直接的廣告吸引有效有效 確定確定隱性動機隱性動機n 動機研究技巧動機研究技巧n 聯(lián)想技術(shù)聯(lián)想技術(shù) 詞語聯(lián)想：要求消費者詞語聯(lián)想：要求消費者把反應(yīng)過程中最