地產(chǎn)組團(tuán)營(yíng)銷規(guī)劃執(zhí)行案

1、保利花園“花園前”組團(tuán)營(yíng)銷策劃執(zhí)行案保利地產(chǎn)營(yíng)銷中心二 00 四年三月二十二日一、營(yíng)銷推廣情勢(shì)基礎(chǔ)ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo4 （一）、廣州市房地產(chǎn)市態(tài)分析。oooooooooooooooooooooooooooo4 （二）、本案競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析推斷。5二、本案產(chǎn)品素養(yǎng)分析oooooooooooooooooooooooooooooooooooo1、31 號(hào)樓 /32 號(hào)樓產(chǎn)品分析。ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo2、33號(hào)析。三、營(yíng)銷推廣的難題。

2、91、本案部分大題。62、產(chǎn)品質(zhì)素的提升存在不足。樓產(chǎn)品分。 8點(diǎn)與必須面對(duì)的問戶型的推售問。9103、推售技術(shù)層面的10ooooooooooooooooooooooooooooooooooo四、目標(biāo)客戶定位。ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo111、目標(biāo)客戶群體。11析。12造。141、案名選擇：花園前。ooooooooooooooooooooooo142、形象定位策略。oooooooooooooooooooooooooo14涵。ooooooooooooooooooooooooooooooooo15構(gòu)。ooooooooooooooooooooooo

3、oooooooooo165、形象塑造打算。oooooooooooooooooooooooooooooooo17位。I V. oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo18七、“花園前”推售打算與銷售安排。ooooooooooooooooo20路。ooooooooooo20（二）、推售打算及銷售目標(biāo) （2004 年 4月 12月）20推售打算及銷售安。 211、業(yè)主職員內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：（4月1日4月15日）212、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期4月 16日 5月 7日）213、公開發(fā)售日5 月 8 日）。224、強(qiáng)銷期（5 月9日 5月 31 日）。225、續(xù)銷期（6 月1

4、 日 12 月 30 日）22九、“花園前” 廣告策略及費(fèi)用預(yù)算23廣告策分。丿 J O OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO232、花園前五一檔期的廣告推廣公布打算。24廣告主題表現(xiàn)算。 25十、活動(dòng)跟進(jìn)。28活動(dòng)進(jìn)行的想。282、童子軍招募報(bào)名、 保利童子軍開營(yíng)儀式及開盤儀式。ooooooooo28媒體炒作與操作woooooooooooooooooooooooooooooooo30點(diǎn)八、oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo31十三、 “花園前”推廣預(yù)算與銷售績(jī)效操縱標(biāo)準(zhǔn)。十四、件。 3 2附表一：開盤日抽獎(jiǎng)活

5、動(dòng)程32附表二：開盤日抽獎(jiǎng)活動(dòng)流圖.35附表三：場(chǎng)地人流操圖.3 6附表四：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及公開發(fā)售32程37打 建。附 流 程 縱 流營(yíng)銷推廣情勢(shì)基礎(chǔ)（一）、廣州市房地產(chǎn)市態(tài)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)在穩(wěn)定中前進(jìn)，價(jià)格有所下降2003年商品房上市量和成交量同步增長(zhǎng)，全市預(yù)售商品房 成交登記面積為 907 萬(wàn)平方米，增長(zhǎng) 14.09%,其中原八區(qū) 557 萬(wàn) 平方米，增長(zhǎng) 8.37%。因?yàn)榻急P增多 , 房?jī)r(jià)有所下降 ,廣州全市和 八區(qū)預(yù)售高層住宅成交均價(jià)為 4619 元/ 平方米和 4984 元/ 平方 米，分不比 2002 年下降 2.28%和 0.38%。海珠、天河、白云是樓市重點(diǎn)，番禺有望走出低谷海珠、天

6、河上半年優(yōu)勢(shì)明顯， 上半年這兩區(qū)成交量分不占廣 州十區(qū)的 18%和 19%。下半年尤其是國(guó)慶前后，白云樓市異軍突 起，在“十一”黃金周成為人氣旺區(qū)。華南板塊由于市政規(guī)劃利好、大學(xué)城開學(xué)，前景有望改觀。行業(yè)集中程度逐漸提高，寡頭競(jìng)爭(zhēng)成為必定2003 年，廣州十強(qiáng)品牌地產(chǎn)開發(fā)商大約成交 160 億元，占 到全體市場(chǎng)份額的 4050之間。行業(yè)的集中化程度大大加強(qiáng)， 房產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)將逐漸體現(xiàn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)將形成新的平衡結(jié)構(gòu)自 97 年開始，二手房的交易量逐年放大， 97 年到 2003 年， 二手樓的市場(chǎng)份額差不多從 97年的 3.2 增長(zhǎng)為 2003的 34以 上。存量房與增量房之間將成為房

7、產(chǎn)市場(chǎng)的一種新的平衡。 此外， 高中低檔房、郊外盤與市區(qū)盤之間需要一種綜合上的平衡。（二）、本案競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析推斷市態(tài)上工業(yè)大道的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是保利、光大、恒大之爭(zhēng)。本案差不多競(jìng)爭(zhēng)的要緊是區(qū)域上的競(jìng)爭(zhēng)， 即來(lái)自于海珠區(qū)工 業(yè)大道板塊、 海珠區(qū)板塊的競(jìng)爭(zhēng)， 從百合花園的銷售中能夠明顯 看到這一點(diǎn)， 客戶選擇百合時(shí)比較最多的盤依次是保利花園、 光 大花園、富力順意花園、金碧花園。新近出現(xiàn)金碧灣、富力現(xiàn)代 廣場(chǎng)、富力桃園等也是本案的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，本案的價(jià)格 定位應(yīng)該重點(diǎn)參考這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)制定。 2004 年工業(yè)大道板塊競(jìng)爭(zhēng)仍相當(dāng)激烈，產(chǎn)品供應(yīng)充足2004年“五一”黃金周，工業(yè)大道板塊的樓盤競(jìng)爭(zhēng)將相 當(dāng)激烈，多個(gè)大盤蓄勢(shì)待發(fā)，產(chǎn)品供應(yīng)充足。據(jù)悉，富力現(xiàn)代城 將于 2004 年 3 月期間推出市場(chǎng)，首推 6 幢高層單位，以二房及 三房為主，價(jià)格可能在44004900元/平米的幅度；恒大金碧灣 將于 2004 年 3 月推出市場(chǎng)，走