上海多媒體產(chǎn)業(yè)園辦公研發(fā)中心整體推廣方案

1、【上海多媒體產(chǎn)業(yè)園 · 辦公研發(fā)中心整體推廣方案】一、市場(chǎng)研究 二、項(xiàng)目研究 三、項(xiàng)目推廣四、廣告策略五、媒體策略前 言上海多媒體產(chǎn)業(yè)園(兆豐廣場(chǎng))是長寧區(qū)的重點(diǎn)工程，獲得了上海市科委的積極扶持，其由辦公研發(fā)中心、展示交易中心、生活服務(wù)中心和高尚住宅區(qū)等四大功能區(qū)組成，是一個(gè)以IT及多媒體為特色的高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)。辦公研發(fā)中心是上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的重要組成部分，由于賦予其IT及多媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，辦公研發(fā)中心就不同于一般的寫字樓而更有獨(dú)特的內(nèi)涵。從策劃的角度看，辦公研發(fā)中心推廣策劃的基礎(chǔ)研究部分的主要核心內(nèi)容包括IT及多媒體產(chǎn)業(yè)研究、上海多媒體產(chǎn)業(yè)園整體研究及其與辦公研發(fā)中心的關(guān)系等方

2、面，這是與一般寫字樓推廣策劃不同的地方。這一基礎(chǔ)研究不僅對(duì)辦公研發(fā)中心的十分重要，而且對(duì)園區(qū)的各個(gè)組成部分及整體發(fā)展具有積極的借鑒意義。由于上海多媒體產(chǎn)業(yè)園處于初步的開發(fā)階段，其運(yùn)營模式、發(fā)展方向等需要在實(shí)踐中不斷充實(shí)和完善。因此，做好上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的的基礎(chǔ)研究工作，為園區(qū)的成長、完善和發(fā)展以及辦公研發(fā)中心的順利推廣做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。整體策劃方案將以多媒體產(chǎn)業(yè)園10月底的落成和12月底的開園為策劃結(jié)點(diǎn)，以上海多媒體產(chǎn)業(yè)園為宣傳主題，以研發(fā)中心的銷售為目標(biāo)，以期提供一個(gè)專業(yè)、周詳?shù)慕鉀Q方案。 一、市場(chǎng)研究1、宏觀背景20世紀(jì)末、21世紀(jì)初，上海市政府將信息產(chǎn)業(yè)確定為上海第一支柱產(chǎn)業(yè)，并逐步確立了

3、信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想和基本戰(zhàn)略?！笆濉逼陂g，上海信息產(chǎn)品制造業(yè)和軟件業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1900億元，約占全市工業(yè)總產(chǎn)值的23。信息產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到450億元，占全市GDP增加值8.6，年增長速度達(dá)到20以上，基本確立信息產(chǎn)業(yè)在上海國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主導(dǎo)地位。此外，著名國際數(shù)據(jù)公司曾預(yù)測(cè)，隨著全球跨國企業(yè)戰(zhàn)略布局和產(chǎn)業(yè)分工的調(diào)整，上海優(yōu)越的投資環(huán)境已受到越來越多中外投資者青睞，在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，大量技術(shù)和資金涌入上海地區(qū)，未來幾年內(nèi)，上海信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展將超過北京和深圳，成為中國最主要的信息產(chǎn)業(yè)基地。目前，上海信息產(chǎn)業(yè)的主力企業(yè)，主要分布于張江高科技園區(qū)、漕河涇新興技術(shù)開發(fā)區(qū)、金橋現(xiàn)代科技園區(qū)、嘉定工業(yè)區(qū)

4、等“六大園區(qū)”，以及新興的外高橋現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)園、松江工業(yè)區(qū)、辛莊工業(yè)區(qū)等工業(yè)園區(qū)。在信息產(chǎn)品制造業(yè)方面，已基本形成微電子、通信及網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及軟件、數(shù)字音視頻電子產(chǎn)品和信息服務(wù)等產(chǎn)業(yè)體系，其中集成電路制造業(yè)產(chǎn)值約占全國總產(chǎn)值40%左右。 上海的軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2001年其銷售額已實(shí)現(xiàn)47.73億元，其中軟件產(chǎn)品收入、系統(tǒng)集成經(jīng)營收入、軟件咨詢服務(wù)等經(jīng)營收入均有較大幅度增長。同時(shí)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的軟件開發(fā)發(fā)展迅速，充分表明上海市信息產(chǎn)業(yè)的政策聚焦已凸現(xiàn)了重要作用。上海的信息服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，2001年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入達(dá)188.12億元，同比增長54.6%，形成了電信業(yè)、廣電業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)等齊頭并

5、進(jìn)、共同發(fā)展的良好局面。上海信息服務(wù)業(yè)的快速成長，加快了上海形成比較完整的信息化發(fā)展格局的進(jìn)程。 上海信息產(chǎn)業(yè)的宏觀環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)，無疑為近期正式啟動(dòng)的上海多媒體產(chǎn)業(yè)園，把握機(jī)遇，乘勢(shì)而上，加快發(fā)展，形成規(guī)模，提供了前所未有的最佳契機(jī)。 2、區(qū)域背景上海區(qū)域經(jīng)濟(jì)“一業(yè)特強(qiáng)”戰(zhàn)略布局中，信息產(chǎn)業(yè)為長寧區(qū)大力培育和推進(jìn)的特強(qiáng)產(chǎn)業(yè)。目前，長寧區(qū)已在全市各區(qū)率先確立了“數(shù)字長寧”的戰(zhàn)略構(gòu)想，并提出近年內(nèi)力爭(zhēng)使長寧成為全市信息產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的集聚區(qū)和信息化發(fā)展的先行區(qū)的宏偉目標(biāo)。上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)，使長寧區(qū)基本形成了東部“上海多媒體產(chǎn)業(yè)園”，中部“長寧信息園”，西部“虹橋臨空經(jīng)濟(jì)園區(qū)”的嶄新格

6、局。近年來，長寧區(qū)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展在體制、機(jī)制、政策、基礎(chǔ)設(shè)施等投資環(huán)境等方面，形成了良好的支撐條件，信息產(chǎn)品開發(fā)和信息服務(wù)業(yè)形成了一定規(guī)模和優(yōu)勢(shì)。目前，聯(lián)想、方正、四通、南天、摩天、廣電、網(wǎng)通、聯(lián)通和日本SOFTBANK上海辦事處、新加坡立通公司等國內(nèi)外1500余家科技型企業(yè)入駐長寧，其中信息企業(yè)已達(dá)到300余家，信息產(chǎn)業(yè)初顯集聚效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年，長寧區(qū)信息服務(wù)業(yè)營業(yè)總收入達(dá)到35億元，每年以20的速度遞增，在上海中心城區(qū)名列前茅。為加快打造“數(shù)字長寧”，長寧區(qū)政府具體制定了項(xiàng)目孵化、風(fēng)險(xiǎn)投資、基金扶持、貸款擔(dān)保、人才激勵(lì)等各項(xiàng)政策措施，并采取“扶優(yōu)做強(qiáng)”的戰(zhàn)略，以信息產(chǎn)業(yè)為龍頭帶動(dòng)其他

7、相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。目前，全區(qū)已形成了產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，功能互補(bǔ)的信息產(chǎn)業(yè)基地，為長寧信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了較雄厚的基礎(chǔ)。從“數(shù)字長寧”的運(yùn)作模式看，其特點(diǎn)為：1、加強(qiáng)國際、國內(nèi)的合作和交流，吸引國際、國內(nèi)名牌企業(yè)落戶長寧；2、逐步形成十進(jìn)制網(wǎng)絡(luò)、軟件產(chǎn)業(yè)基地和多媒體產(chǎn)業(yè)園等若干功能區(qū)，完善信息產(chǎn)業(yè)的功能和布局；3、建立數(shù)字化商業(yè)區(qū)，形成具有長寧特色的信息化產(chǎn)業(yè)；4、區(qū)域的信息化建設(shè)，逐漸形成系列化，如電子政務(wù)、電子商務(wù)、電子社區(qū)等。目前，長寧區(qū)已被確定為上海市區(qū)縣信息化綜合推進(jìn)工程試點(diǎn)區(qū)，未來的“數(shù)字長寧”將以政府為先導(dǎo)，應(yīng)用為基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)為核心，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的信息園區(qū)

8、和信息社區(qū)，將形成IT品牌企業(yè)與人才的集聚地、信息技術(shù)與產(chǎn)品的研發(fā)基地、信息化應(yīng)用的先行地區(qū)。 結(jié)論一： 信息產(chǎn)業(yè)已被確定為上海的第一支柱產(chǎn)業(yè)，長寧區(qū)將信息產(chǎn)業(yè)確定為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的“特強(qiáng)產(chǎn)業(yè)”。上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的誕生，呼應(yīng)了上海產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略布局的調(diào)整，同時(shí)也為長寧區(qū)打造“數(shù)字長寧”提供了重要載體之一。根據(jù)長寧區(qū)信息產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，“十五”期間，長寧區(qū)電子信息產(chǎn)業(yè)將由原來以商貿(mào)型為主，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的建成啟動(dòng)，園區(qū)內(nèi)IT企業(yè)的研發(fā)、孵化和人才培訓(xùn)等綜合功能，將成為長寧區(qū)信息產(chǎn)品制造業(yè)和信息服務(wù)業(yè)的核心動(dòng)力之一。結(jié)論二：目前，在全球信息產(chǎn)業(yè)浪潮中，跨國企業(yè)的全球戰(zhàn)略布局正

9、在作新的調(diào)整，由此引發(fā)了全球IT企業(yè)、研發(fā)機(jī)構(gòu)及相關(guān)配套企業(yè)等“一江春水向東流”的局面。上海良好的綜合投資環(huán)境，已成為全球信息產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的主要地之一。因此，上海多媒體產(chǎn)業(yè)園獨(dú)特的地理位置、清晰的產(chǎn)業(yè)定位，以及靈活的運(yùn)作機(jī)制，將為海內(nèi)外信息企業(yè)入駐上海起“筑巢引鳳”的重要作用，在較短時(shí)期內(nèi)吸引上百家IT企業(yè)，形成一定規(guī)模的集聚效應(yīng)是完全可能的。 二、項(xiàng)目研究 1、多媒體研究（一）80年代多媒體技術(shù)的迅速崛起和飛速發(fā)展，使之成為計(jì)算機(jī)領(lǐng)域里的一棵奇葩，令世人注目。進(jìn)入九十年代，多媒體技術(shù)的應(yīng)用和多媒體產(chǎn)品的開發(fā)，更是如火如荼，成為當(dāng)今信息社會(huì)人類競(jìng)爭(zhēng)和論戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)已是日趨明朗。人們把多媒體技術(shù)稱之為

10、繼紙張印刷術(shù)、電報(bào)電話、廣播電視、計(jì)算機(jī)之后，人類處理信息手段的一次大飛躍，是計(jì)算機(jī)技術(shù)的又一次革命。毫無疑問，多媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用已經(jīng)逐步并最終完全改變?nèi)祟惿鐣?huì)的生活與工作方式，推動(dòng)許多產(chǎn)業(yè)的變革和發(fā)展，并將導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。計(jì)算機(jī)、通信、大眾傳播、影視娛樂等將走向大同，形成影響整個(gè)人類社會(huì)的多媒體產(chǎn)業(yè)，已不是專家們的預(yù)測(cè)，而是人們已看到的事實(shí)。多媒體能夠迅猛發(fā)展的重要原因有二：一是多媒體是人類可以直接接受的最為全面和最為豐富的信息資源，對(duì)于推動(dòng)當(dāng)今高度發(fā)達(dá)和文明社會(huì)的飛速發(fā)展起著重要的主導(dǎo)地位，因而社會(huì)需求多媒體。二是隨著計(jì)算機(jī)和影視工業(yè)以及通訊、數(shù)據(jù)處理等技術(shù)的成熟，為多媒體產(chǎn)業(yè)

11、的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并伴隨著現(xiàn)代計(jì)算機(jī)、影視工業(yè)和娛樂行業(yè)的相互滲透和走向大同，多媒體的發(fā)展也就成為現(xiàn)代科技發(fā)展的必然產(chǎn)物。(詳略)（二）“多媒體（Multimedia）”中的“媒體（Media）”在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域有兩種含義：一是指用以存儲(chǔ)信息的實(shí)體，如磁帶、磁盤、光盤和半導(dǎo)體等存儲(chǔ)器；一是指信息的載體，如數(shù)字、文本、聲音、圖形、圖象等。多媒體技術(shù)中的媒體是指后者。關(guān)于“多媒體”概念的標(biāo)準(zhǔn)定義還沒有統(tǒng)一，到目前為止仍是眾說紛紜，但僅從字面上理解“多媒體就是多種媒體的綜合”，而多媒體技術(shù)也就是“怎樣進(jìn)行多種媒體綜合的技術(shù)了”。較為確切的定義是：多媒體是數(shù)字、文字、聲音、圖形、圖象和動(dòng)畫等各種媒體

12、的有機(jī)組合，并與先進(jìn)的計(jì)算機(jī)、通信和廣播電視技術(shù)相結(jié)合，形成一個(gè)可組織、存儲(chǔ)、操縱和控制多媒體信息的集成環(huán)境和交互系統(tǒng)。由此可見，“多媒體”這個(gè)術(shù)語即指信息表示媒體的多樣化，又包括了傳播、處理和使用多媒體的各種技術(shù)和方法。從狹義上講，它是指人類社會(huì)用計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備交互處理和應(yīng)用多媒體信息的方法和手段；從廣義上講，則指的是一個(gè)領(lǐng)域或多媒體產(chǎn)業(yè)。(詳略)（三）80年代以來，多媒體技術(shù)的飛速發(fā)展受到世人的注目，尤其是進(jìn)入90年代。它作為產(chǎn)業(yè)特征的發(fā)展日趨興旺。首先值得一提的是1984年Apple公司推出的Macintosh機(jī)器引入了位圖（Bitmap）的概念并使用圖符（Icon）作為與用戶的接口。

13、在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展，特別是在1987年8月引入了“超卡（Hypercard）”之后，使Macintosh機(jī)成為使用方便、能處理多種媒體信息的計(jì)算機(jī)，從而使它成為當(dāng)時(shí)唯一能與IBMPC分庭抗禮之勢(shì)。隨著多媒體各種標(biāo)準(zhǔn)的制定和應(yīng)用，極大地推動(dòng)了多媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)在，很多多媒體標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)現(xiàn)方法（如JPEG、MPEG等）已被做到芯片級(jí)，并作為成熟的商品投入市場(chǎng)。與此同時(shí)，涉及到多媒體領(lǐng)域的各種軟件系統(tǒng)及工具，也象雨后春筍，層出不窮。這些既解決了多媒體發(fā)展過程必須解決的難題，又對(duì)多媒體的普及和應(yīng)用提供了可靠的技術(shù)保障，并促使多媒體成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)而迅猛發(fā)展。(詳略)（四）多媒體的研究涉及到諸多技術(shù)難題，

14、其中主要有以下幾個(gè)方面。數(shù)據(jù)壓縮多媒體數(shù)據(jù)的模型、組織與管理多媒體信息的展現(xiàn)與交互多媒體通信與分布處理多媒體的軟硬件平臺(tái)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)多媒體應(yīng)用開發(fā)(詳略) 對(duì)于上海多媒體產(chǎn)業(yè)園來說，盡管多媒體有一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的領(lǐng)域，但其技術(shù)、構(gòu)成則涉及了信息產(chǎn)業(yè)的各個(gè)方面。因此從現(xiàn)實(shí)的角度看，上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的意義就是高科技的信息產(chǎn)業(yè)園。從發(fā)展的角度看，“多媒體”是園區(qū)應(yīng)努力營造的特色。 2、園區(qū)特性研究 區(qū)位特征上海多媒體產(chǎn)業(yè)園位于長寧區(qū)中心區(qū)域、中山公園商圈的核心地帶，處于南京西路商務(wù)區(qū)、虹橋商務(wù)區(qū)的交接地帶，聯(lián)通上海兩大重要的商務(wù)區(qū)域，地理位置十分優(yōu)越。園區(qū)周邊的交通由于其地理位置的顯要而十分便捷，地鐵二

15、號(hào)線出入口直接與園區(qū)主體建筑地下室駁通，輕軌明珠線中山公園站沿園區(qū)西線蜿蜒而過，內(nèi)環(huán)線高架、數(shù)十條公交線路組成了四通八達(dá)的立體交通網(wǎng)絡(luò)。距未來的空運(yùn)中心虹橋國際機(jī)場(chǎng)10分鐘車程。 規(guī)劃特征園區(qū)位于中心城區(qū)，建筑面積為35萬平方米。分為辦公研發(fā)、展示交易、生活服務(wù)、高尚住宅等四大功能區(qū)。功能區(qū)被匯川路、長寧路分割，形成了一個(gè)相對(duì)集中的功能區(qū)域。其物業(yè)形態(tài)高層寫字樓、大面積商業(yè)裙房、高層住宅、酒店式公寓及大型地下停車庫組成。在中心城區(qū)有如此規(guī)模的高科技園區(qū)，十分難得。園區(qū)的的發(fā)展目標(biāo)是，在未來數(shù)年內(nèi)發(fā)展成為一個(gè)集IT特別是數(shù)碼、多媒體技術(shù)與產(chǎn)品的研發(fā)、展示、銷售、服務(wù)，海內(nèi)外IT企業(yè)創(chuàng)業(yè)的高科技產(chǎn)

16、業(yè)基地，上海信息產(chǎn)業(yè)的焦點(diǎn)。 配套特征中山公園商業(yè)圈為市級(jí)商業(yè)副中心，日均客流量達(dá)60萬人次，周邊有新寧購物中心、長寧商城的Shopping mall、大型換乘中心和地下停車場(chǎng)等。環(huán)境優(yōu)美的中山公園與園區(qū)主體隔街相望，公園將破墻開園，布置信息終端，實(shí)行無線覆蓋，最終將形成“數(shù)字綠地”，可使工作在園區(qū)人們?cè)诰G地和鮮氧中發(fā)揮無限的靈感和創(chuàng)意。 3、行業(yè)研究園區(qū)雖定位為多媒體產(chǎn)業(yè)，但從園區(qū)的整體發(fā)展和招商實(shí)際需要來看，它將涉及信息產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域（除了生產(chǎn)）。因此適合入駐上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的行業(yè)主要為： 計(jì)算機(jī)硬件業(yè)1) 機(jī)器硬件銷售2) 芯片、單片機(jī)、集成電路開發(fā)3) 網(wǎng)絡(luò)硬件開發(fā)、銷售4) 多媒體產(chǎn)

17、品的開發(fā)、銷售 通信設(shè)備業(yè)1） 計(jì)算機(jī)電子通信：與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的通信技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)等2） 移動(dòng)通信：手機(jī)芯片相關(guān)功能研發(fā)、硬件開發(fā)等 軟件業(yè)1） 各類先進(jìn)技術(shù)研發(fā)2） 數(shù)據(jù)庫等編程3） 網(wǎng)絡(luò)軟件：網(wǎng)絡(luò)安全、電子商務(wù)、計(jì)費(fèi)器等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的技術(shù)研發(fā)4） 多媒體應(yīng)用：游戲、影視、FLASH動(dòng)畫、平面設(shè)計(jì) 計(jì)算機(jī)及通信服務(wù)業(yè)1） 售后服務(wù)：如與銀行有關(guān)的IC卡售后技術(shù)服務(wù)2） 機(jī)站規(guī)劃：測(cè)試機(jī)站技術(shù)3） 射頻電路：無線、天線上網(wǎng)技術(shù) 4、多媒體產(chǎn)業(yè)園的價(jià)值內(nèi)涵研究從表面形態(tài)上看，上海多媒體產(chǎn)業(yè)園是由新長寧集團(tuán)開發(fā)的寫字樓（辦公、研發(fā)中心）、商業(yè)群（展示、交易中心）、寫字樓酒店式公寓（生活服務(wù)中心）、高

18、級(jí)住宅（高尚生活區(qū)）組成的、位于中山公園商圈的一個(gè)相對(duì)集中的以數(shù)碼為主題、以多媒體產(chǎn)業(yè)為特色的高科技信息產(chǎn)業(yè)園區(qū)。上海市科委和長寧區(qū)政府給予了一定的扶持政策。 從深層次看，上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的內(nèi)涵和價(jià)值主要表現(xiàn)在上海多媒體產(chǎn)業(yè)園抓住了高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中數(shù)碼、多媒體、IT等新興領(lǐng)域，從而占據(jù)了高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)，加上數(shù)碼、多媒體具備廣泛的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值，為多媒體產(chǎn)業(yè)園提供了較為廣闊的發(fā)展前景。園區(qū)的發(fā)展為區(qū)域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高區(qū)域的產(chǎn)業(yè)能級(jí)，加快區(qū)域經(jīng)濟(jì)健康、穩(wěn)定、持久的發(fā)展有重要的實(shí)際和示范價(jià)值。 上海多媒體產(chǎn)業(yè)園從初步構(gòu)想上具備了產(chǎn)（產(chǎn)業(yè)化）學(xué)（學(xué)術(shù)、科技交流）研（新技術(shù)的研究和開發(fā)）銷（為產(chǎn)

19、品提供展示、銷售的場(chǎng)所）、?。ǜ皆O(shè)高級(jí)住宅和酒店式公寓等生活配套）的完整體系，對(duì)產(chǎn)業(yè)和人才有一定的凝聚性，使園區(qū)未來發(fā)展具有了相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，將會(huì)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的亮點(diǎn)。 與長寧區(qū)政府打造“數(shù)字長寧”的整體戰(zhàn)略構(gòu)想相吻合。長寧區(qū)提出“數(shù)字長寧”多時(shí)，但整體上還缺乏突破和創(chuàng)新。目前長寧區(qū)還缺乏數(shù)碼生活、數(shù)碼科技的氛圍，缺乏標(biāo)志性的產(chǎn)業(yè)亮點(diǎn)。現(xiàn)有的信息產(chǎn)業(yè)園區(qū)存在規(guī)模偏小、檔次不高、配套較差、缺乏整體規(guī)劃等不足等問題。上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的誕生則使長寧出現(xiàn)了一個(gè)有一定規(guī)模的、相對(duì)集中的、高檔次的、高尖端的高科技園區(qū)，為“數(shù)字長寧”做了最好的詮釋，讓人們能夠切實(shí)感受到“數(shù)字長寧”的存在。 從目前上海多媒

20、體產(chǎn)業(yè)園的規(guī)劃和定位看，數(shù)碼、多媒體及相關(guān)技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用和推廣可真正地與國際接軌、與世界同步，起點(diǎn)更高，觀念更超前，技術(shù)更尖端，成為上海數(shù)碼、多媒體及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的中心，形成信息流、資金流、人才流和商品流，將極大地提升上海特別是長寧區(qū)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)能級(jí)，必將為上海的信息化建設(shè)做出重要的貢獻(xiàn)。 上海多媒體產(chǎn)業(yè)園從目前的規(guī)劃雛形和整體定位來看，將成為上海第一家擁有優(yōu)越地理位置、完善市政配套和完整發(fā)展體系的“城中硅谷”，具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義和示范效應(yīng)，必將獲得政府部門更多的支持，也為新聞炒作及整體包裝提供了良好的素材。 5、辦公研發(fā)中心研究概況位于上海長寧區(qū)凱旋路、長寧路交匯處。共42層、高159米，總

21、建筑面積59329平方米，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層建筑面積1900平方米。7-42層辦公區(qū)域，附設(shè)商務(wù)會(huì)所、配送餐廳、觀光咖啡廳、高級(jí)電子會(huì)議室、地下車庫和樓頂直升機(jī)停機(jī)坪。中心采用5A標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)全面自動(dòng)化，千兆到樓、百兆到戶的網(wǎng)絡(luò)帶寬匹配高科技企業(yè)的智能化要求。綜合布線系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與多媒體通訊平臺(tái)、自動(dòng)化控制系統(tǒng)、電視監(jiān)控系統(tǒng)、報(bào)警系統(tǒng)、門禁與訪客系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、公共廣播系統(tǒng)、停車場(chǎng)管理系統(tǒng)、無污染環(huán)保設(shè)計(jì)與靜音設(shè)置、無線通信轉(zhuǎn)發(fā)系統(tǒng)，滿足園區(qū)IT、多媒體企業(yè)的基本需求。 SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析 位置優(yōu)越、交通便利、配套完善 獲得上海市科委、長寧區(qū)政府的積極扶持 具良好的智能化設(shè)施，有一定的

22、科技含量，可基本滿足入駐企業(yè)需求 有良好的投資價(jià)值 弱勢(shì)分析 中心城區(qū)，價(jià)格較高，對(duì)資金相對(duì)缺乏的IT企業(yè)來說有一定的排斥 由于園區(qū)所處的地段限制，使多媒體產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展空間受到一定限制 機(jī)會(huì)分析 如此規(guī)模和良好規(guī)劃且以多媒體為主題的寫字樓在上海和長寧區(qū)還不多見 “數(shù)字長寧”在今后一段時(shí)間的突破性發(fā)展對(duì)辦公研發(fā)中心的推廣將產(chǎn)生積極的意義 更優(yōu)厚的政策扶持對(duì)中小型的高科技企業(yè)有較大的吸引力 國外，特別是日本企業(yè)對(duì)園區(qū)投入了更多的關(guān)注，對(duì)辦公研發(fā)中心的租售極為有利 威脅分析 在一定時(shí)間內(nèi)，園區(qū)的運(yùn)作未達(dá)到預(yù)期的效果，對(duì)辦公研發(fā)中心的租售及推廣和園區(qū)本身的形象產(chǎn)生極大的損害 園區(qū)及辦公研發(fā)中心功能規(guī)劃

23、還存在許多不確定因素，對(duì)整體的推廣宣傳產(chǎn)生不利影響 6、產(chǎn)業(yè)園與整體招商關(guān)系研究上海多媒體產(chǎn)業(yè)園內(nèi)涵豐富，實(shí)際上為整體的招商提供了較大的操作空間，成為整個(gè)招商的核心內(nèi)容和戰(zhàn)略方向。對(duì)于來自不同地區(qū)、從事不同行業(yè)的企業(yè)來說，園區(qū)既可以作為數(shù)碼及多媒體等產(chǎn)業(yè)、技術(shù)的研發(fā)、展示、交易的首選之地，也可以延伸為數(shù)碼及多媒體技術(shù)輻射范圍之內(nèi)數(shù)碼生活、數(shù)碼游藝以及與之配套的相關(guān)應(yīng)用領(lǐng)域。因此我們認(rèn)為，無論整體招商的概念如何演變，“數(shù)碼及多媒體技術(shù)、產(chǎn)品的研發(fā)、展示、交易”的主題不能變。只有這樣才符合政府部門所賦予的整體構(gòu)想，才能利用區(qū)域（“數(shù)字長寧”）的整體發(fā)展趨勢(shì)，獲得政府部門的更多的支持，為“上海多媒體

24、產(chǎn)業(yè)園”的未來發(fā)展提供持久的動(dòng)力。同時(shí)，運(yùn)用“數(shù)碼及多媒體”的主題會(huì)使整體招商更富有內(nèi)涵，突破了一般意義上的純商業(yè)化招商，符合新長寧集團(tuán)對(duì)“上海多媒體產(chǎn)業(yè)園”未來的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略和政府部門對(duì)其的定位，實(shí)現(xiàn)其成為帶動(dòng)中山公園商圈區(qū)域商業(yè)能級(jí)領(lǐng)頭羊的重要職責(zé)。 三、項(xiàng)目推廣 1、推廣策略 階段推廣 各有側(cè)重從上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的運(yùn)作進(jìn)程看，10月底的園區(qū)主體落成儀式和12月底的開園儀式兩個(gè)時(shí)間結(jié)點(diǎn)值得關(guān)注。從現(xiàn)實(shí)的需要出發(fā)，園區(qū)的整體推廣將圍繞著這兩個(gè)時(shí)間結(jié)點(diǎn)來進(jìn)行。從大的方面劃分，我們可以12月底的開園儀式為中心將推廣工作分為兩個(gè)階段。開園儀式前的階段的重點(diǎn)工作是導(dǎo)入多媒體產(chǎn)業(yè)園的概念、樹立園區(qū)的

25、品牌形象和全面招商，為正式開園做充足的準(zhǔn)備，這包括要讓園區(qū)在社會(huì)上產(chǎn)生一定的影響，引起市區(qū)政府及海內(nèi)外的廣泛關(guān)注、獲取更多、更實(shí)際的政策扶持以及積累一定的客戶。由于上海多媒體產(chǎn)業(yè)園不同于一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重是其的特點(diǎn)，因此前期的這部分工作是必須的。開園儀式后，由于多媒體產(chǎn)業(yè)園有了一定的知名度和影響力，我們推廣工作的重點(diǎn)就轉(zhuǎn)向強(qiáng)化招商，吸引更多的且符合園區(qū)要求的企業(yè)入駐園區(qū)就成為我們工作的目標(biāo)。在園區(qū)本身的宣傳方面將以總結(jié)、深化和完善為主，逐漸在功能、規(guī)劃、政策、配套等諸多方面進(jìn)行不斷的充實(shí)，盡量將園區(qū)涉及各方面的內(nèi)容做到充實(shí)、縝密，然后再以成熟、完美的形象進(jìn)行宣傳。 內(nèi)外兼

26、顧 全面開花這里的“內(nèi)”指上海，“外”指海外，也包括臺(tái)灣、香港。上海是我國國際化程度最高的城市，得天獨(dú)厚地理的位置，東西融合的海派文化，日新月異的城市化建設(shè)，規(guī)范高效的投資環(huán)境使得大量的港資、臺(tái)資、外資聚集上海，客觀上就決定了上海多媒體產(chǎn)業(yè)園必將引起海外人士的關(guān)注。同時(shí)就目前上海寫字樓租售的現(xiàn)實(shí)情況看，在以數(shù)碼和IT為概念主題的寫字樓當(dāng)中，最終這類企業(yè)入駐的反而不多。最典型的是位于人民廣場(chǎng)的銀晨數(shù)碼大廈，目前其主要客戶是金融、證券、貿(mào)易等類型的企業(yè)，而IT企業(yè)幾乎沒有。海通證券不僅購買了兩個(gè)樓面，而且作價(jià)1000萬元將樓盤的冠名權(quán)買下，使樓盤更名為“海通證券大廈”。從南京西路恒隆廣場(chǎng)的客戶群結(jié)

27、構(gòu)看，IT高科技企業(yè)僅占19，虹橋上海城盡管占據(jù)虹橋開發(fā)區(qū)中心的絕佳位置，但其IT企業(yè)入駐比例也不過26。位于南京西路的中信泰富廣場(chǎng)IT、通訊、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)企業(yè)入駐比例高達(dá)42.71，但這其中外資、港資、臺(tái)資比例則占據(jù)了68%。僅靠上海內(nèi)資高科技企業(yè)入駐上海多媒體產(chǎn)業(yè)園是完全不夠的，據(jù)分析，這主要是由于內(nèi)資IT高科技企業(yè)的資金明顯不足，不能承受高額前期投入成本。因此在招商策略上應(yīng)內(nèi)外并重，外資、港資、臺(tái)資的高科技企業(yè)和相關(guān)服務(wù)業(yè)不能忽視，以達(dá)到全面開花的，順利招商的目的。 強(qiáng)化投資 做旺樓盤從96年開始，上海市政府加強(qiáng)了寫字樓一級(jí)市場(chǎng)的控制，使寫字樓的年推出量保持在一個(gè)較低的程度上。近幾

28、年由于國內(nèi)特別是上海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，再加上“入世”的利好，市場(chǎng)對(duì)上海甲級(jí)寫字樓的中遠(yuǎn)期前景看好，以投資為目的的物業(yè)買家逐漸增多。以銀晨數(shù)碼大廈為例，在2500m2起價(jià)的高價(jià)位上，目前仍有9左右的客戶相信其未來的升值潛力而進(jìn)行投資購買。上海多媒體產(chǎn)業(yè)園位于中山公園商圈，位置優(yōu)越，交通便利，配套完善，目前定價(jià)不會(huì)太高，且有“多媒體產(chǎn)業(yè)園”、政府支持等題材，為投資及炒家留下了一定的運(yùn)作空間。在樓盤的推廣中，提出“投資潛力”的概念對(duì)市場(chǎng)有一定的吸引力。鑒于上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的實(shí)際情況，將這類客戶控制在15以內(nèi)是不會(huì)對(duì)園區(qū)產(chǎn)生任何不利影響的?！巴顿Y概念”的推出和炒作往往能激起市場(chǎng)的波瀾，對(duì)擴(kuò)大上海多媒體產(chǎn)

29、業(yè)園的知名度，奠定樹立品牌形象的基礎(chǔ)是極為有利的，對(duì)樓盤的租售也會(huì)產(chǎn)生正面影響。 2、推廣階段及步驟根據(jù)上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的運(yùn)作特點(diǎn)，結(jié)合10月底舉行落成儀式和12月底舉行開園儀式兩個(gè)時(shí)間結(jié)點(diǎn)，我們將近期的整體推廣氛圍三個(gè)階段：第一階段，準(zhǔn)備階段（9月中旬10月中旬）準(zhǔn)備階段的任務(wù)是在園區(qū)主體正式落成前做好充足的準(zhǔn)備工作，為正式的發(fā)售和推廣創(chuàng)造條件。此階段不斷完善整體策劃推廣方案，并以此為基礎(chǔ)完成園區(qū)推廣的系列廣告（軟硬），同時(shí)要確認(rèn)我們推廣策略定位策略、品牌包裝策略，營銷推廣策略和廣告媒體策略。第二階段，概念導(dǎo)入階段（10月中旬11月中旬）導(dǎo)入階段要跨越園區(qū)主體的落成儀式。階段的工作重點(diǎn)是告知

30、并導(dǎo)入上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的概念，隆重推出幾期形象廣告， 同時(shí)我們也將國內(nèi)、上海及的主流媒體上分別開始發(fā)布軟性宣傳文章，從多個(gè)層面宣傳上海多媒體產(chǎn)業(yè)園，利用的廣告效應(yīng)，擴(kuò)大影響，積累目標(biāo)客群。第三階段，塑造形象、開拓招商階段（11月中旬12月底）此階段的重點(diǎn)工作是塑造上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的品牌形象并展開卓有成效的招商工作。除了落實(shí)好給予園區(qū)的針對(duì)高科技企業(yè)的各項(xiàng)政策外，我們還會(huì)通過在上海主流媒體上發(fā)布針對(duì)上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的系列深度分析文章，對(duì)園區(qū)的規(guī)劃、功能及產(chǎn)生的背景和重大的意義等進(jìn)行全面、詳實(shí)的闡述和報(bào)道，奠定整體塑造品牌的基礎(chǔ)。同時(shí)結(jié)合形象和招商廣告及12月底的開園儀式，最大限度地樹立形象，促進(jìn)

31、招商。第四階段，強(qiáng)化招商階段（02年12月底03年3月）此階段的工作重點(diǎn)是鞏固前階段全方位的宣傳效果，保持適當(dāng)?shù)膹V告見報(bào)率，鞏固和擴(kuò)大辦公研發(fā)中心的銷售成績(jī)。我們將利用銷售突破某一數(shù)量的時(shí)機(jī)（如銷售達(dá)70%、80%等）發(fā)布幾次大幅廣告，制造幾次銷售高潮。四、廣告策略1、廣告目標(biāo)長期目標(biāo)擴(kuò)大上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的影響，樹立其品牌形象，將其塑造成為區(qū)域信息產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志性亮點(diǎn)。通過對(duì)上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的不斷完善的系列宣傳，逐步豐富其品牌的價(jià)值和內(nèi)涵，奠定其在長寧區(qū)信息產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，為園區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 短期目標(biāo)全方位展示上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的規(guī)劃、功能、內(nèi)涵和未來前景，營造良好市場(chǎng)氛圍，樹立目標(biāo)客

32、群對(duì)園區(qū)的信心，促進(jìn)辦公研發(fā)中心的銷售，為正式開園做好準(zhǔn)備，完成既定的銷售目標(biāo)。 2、廣告策略 深度新聞性宣傳策略上海多媒體產(chǎn)業(yè)園由于是獲得政府支持的高科技項(xiàng)目，規(guī)模巨大，內(nèi)涵豐富，運(yùn)作起來千頭萬緒，帶有一定的政策性和復(fù)雜性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通的房產(chǎn)項(xiàng)目。宏觀背景、內(nèi)涵詮釋、政策解讀、形象樹立等，單憑硬性廣告是難以取得良好的效果，因此新聞消息發(fā)布、新聞深度報(bào)道就成為整體廣告的重要補(bǔ)充和延續(xù)，使得廣告效果得以充分發(fā)揮。一般性的新聞性消息發(fā)布在上海多媒體產(chǎn)業(yè)園推出初期以及重要時(shí)間結(jié)點(diǎn)，如園區(qū)落成、開園儀式、重大項(xiàng)目引進(jìn)等時(shí)刻，能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。系列深度新聞報(bào)道是對(duì)初期強(qiáng)勢(shì)廣告的有效延續(xù)，兩者結(jié)合可以

33、達(dá)到詳情傳達(dá)、充分展示、品牌塑造等作用。 初期傳播的最大化策略我們將上海多媒體產(chǎn)業(yè)園推廣初期的時(shí)段界定在02年9月中旬03年1月底，歷時(shí)4個(gè)半月。從普通樓盤的營銷推廣看，初期概念導(dǎo)入的時(shí)間一般為三個(gè)月，對(duì)于像上海多媒體產(chǎn)業(yè)園的這種復(fù)合型項(xiàng)目，概念導(dǎo)入的時(shí)間更長一些是合理的。另一個(gè)不可忽視的因素是，初期的時(shí)間跨度包含了兩個(gè)重大事件園區(qū)落成儀式和開園儀式。初期是上海多媒體產(chǎn)業(yè)園第一次亮相的時(shí)間，其新聞性、轟動(dòng)性及傳播力是最強(qiáng)的，廣告的效果也最佳，再加上“落成”和“開園”的絕佳傳播點(diǎn)，因此著意初期廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡俏覀儜?yīng)把握的原則。做到廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的最大化，除了軟硬結(jié)合之外，還應(yīng)使傳播方式立體化，即在報(bào)紙、電視、電臺(tái)、雜志、戶外等媒體上進(jìn)行軟硬結(jié)合的立體化傳播組合，迅速擴(kuò)大園區(qū)的知名度，擴(kuò)大影響，短期內(nèi)使其成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)和討論的話題。 3、廣告主題 系列硬廣告主題： 系列主題一：“城中硅谷”，IT世界完美呈現(xiàn)“園”聚眾慧，“緣”系未來，聯(lián)手成就多媒體事業(yè)天地上海多媒體產(chǎn)業(yè)園 系列主題二：數(shù)字金礦，孕育IT新境界數(shù)碼天地，為IT企業(yè)度身訂制上海多媒體產(chǎn)業(yè)園 新聞消息主題：主題一：“數(shù)字長寧”打造上海多媒體產(chǎn)業(yè)園園區(qū)面積35萬平方米 集研發(fā)、孵化、信息、