消費(fèi)者行為學(xué)提綱

1、.消費(fèi)者行為學(xué)第一講 導(dǎo)論 基本概念消費(fèi)者行為的研究方法消費(fèi)者購買行為理論消費(fèi)者的購買決策一、基本概念1、 消費(fèi) 廣義的消費(fèi)，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。 一般意義上的消費(fèi)是指生活消費(fèi)，我們所要研究的也就是生活消費(fèi)。 2 、消費(fèi)者 消費(fèi)者就是購買與使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的人。具體地說，消費(fèi)者是各種消費(fèi)品的需求者、購買者和使用者。 我們主要研究家庭和個(gè)人消費(fèi)者。 3 、消費(fèi)品：用來滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品。 消費(fèi)品的分類 ： A 、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 （耐用品、非耐用品、服務(wù)） B 、根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣分類 便利品（日用品、沖動(dòng)品、急用品） 選購品 特殊品 非渴求品（即非尋求

2、品） 4 、消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買使用評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的過程和活動(dòng)。二、消費(fèi)者行為研究的方法觀察法實(shí)驗(yàn)法調(diào)查法問卷法訪談法投射技術(shù)1） 觀察法 ： 觀察法是在自然情況下，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動(dòng)，進(jìn)而分析其心理活動(dòng)規(guī)律的一種方法。 2）實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而對它進(jìn)行分析研究的方法。 實(shí)驗(yàn)法有兩種形式：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法是指在專門的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，借助各種儀器和設(shè)備進(jìn)行心理測定和分析的方法。 自然實(shí)驗(yàn)法是指在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中，適當(dāng)?shù)?/p>

3、控制和創(chuàng)設(shè)某些條件，給消費(fèi)者的心理活動(dòng)以一定的刺激和誘導(dǎo)，或是針對某個(gè)心理問題，選擇一定的實(shí)驗(yàn)對象進(jìn)行活動(dòng)，從而觀察和記錄其心理活動(dòng)的各種表現(xiàn)。 3） 調(diào)查法 調(diào)查法是從大量消費(fèi)者中系統(tǒng)收集信息的方法。調(diào)查可以采用郵寄問卷、電話訪問和人員訪問等方式。 4） 問卷法 問卷法是根據(jù)研究內(nèi)容的要求，由調(diào)查者設(shè)計(jì)一份調(diào)查表，由被調(diào)查者填寫，然后匯總調(diào)查表并進(jìn)行分析研究的一種方法。 問卷法按照操作方式的不同，可以分為：郵寄問卷法、入戶問卷法、攔截問卷法和集體問卷法。5）訪談法 訪談法是指調(diào)查者與消費(fèi)者進(jìn)行面對面有目的的談話、詢問，以了解消費(fèi)者對所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向、人格特征等的方法。訪談法按交談過程結(jié)構(gòu)

4、模式的差異，可分為結(jié)構(gòu)式訪談和非結(jié)構(gòu)式訪談。 訪談法按交談雙方接觸方式的不同，可以分為面對面訪談和電話訪談。 訪談法按訪談對象數(shù)量的不同，可分為個(gè)人訪問和小組座談。 6）投射法 投射法是指向消費(fèi)者提供一些含義模糊的材料，通過這些材料激發(fā)出消費(fèi)者潛意識(shí)中的感情和態(tài)度。 常用的投射法測試有很多，如主題統(tǒng)覺測驗(yàn)、造句測驗(yàn)、角色扮演法等 。三、 消費(fèi)者購買行為理論習(xí)慣建立理論信息加工理論 風(fēng)險(xiǎn)減少理論 邊際效用理論象征性社會(huì)行為理論 消費(fèi)者介入理論 顧客前景理論 （一）習(xí)慣建立理論 消費(fèi)者的購買行為實(shí)際上是一種習(xí)慣的建立過程。消費(fèi)者對消費(fèi)對象和消費(fèi)方式的喜好是在重復(fù)使用和消費(fèi)中逐步建立起來的。消費(fèi)者在

5、內(nèi)在需要和外在商品的刺激下，購買了該商品并在使用過程中感覺不錯(cuò)，那么他可能會(huì)再次購買并使用，多次購買和使用后，最終在消費(fèi)者身上形成了固定化反應(yīng)模式，意味著消費(fèi)習(xí)慣的建立。 （二）信息加工理論信息加工理論把人看作一個(gè)信息處理器，而人的消費(fèi)行為就是一個(gè)信息處理過程，即，信息的輸入、編碼、加工、儲(chǔ)存、提取和使用的過程。信息加工理論可以解釋消費(fèi)者屬于高度介入的商品購買。面對著大量的商品信息，消費(fèi)者首先要進(jìn)行一個(gè)選擇，在選擇的基礎(chǔ)上，對獲得的信息進(jìn)行加工處理，最后作出購買決定并實(shí)施了購買行為。（三）風(fēng)險(xiǎn)減少理論風(fēng)險(xiǎn)減少理論認(rèn)為，消費(fèi)者購買商品時(shí)要面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，包括產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)支出風(fēng)

6、險(xiǎn)、社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)以及形象性風(fēng)險(xiǎn)等，而這些風(fēng)險(xiǎn)和人的心理承受能力會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)行為就是想方設(shè)法尋求減少風(fēng)險(xiǎn)的途徑。風(fēng)險(xiǎn)的大小由消費(fèi)者的主觀感受為指標(biāo) 。（四）邊際效用理論 邊際效用理論從人的需要和需要滿足的角度解釋消費(fèi)者購買行為。 認(rèn)為，消費(fèi)者購買商品的目的就是要用最小的投入換取最大的產(chǎn)出，以一定的錢來買盡可能多的商品，從而達(dá)到總效用和邊際效用的最大化。 （五）象征性社會(huì)行為理論 任何商品都是社會(huì)產(chǎn)品，都具有特定的社會(huì)含義。專業(yè)性強(qiáng)的商品這種特征更為明顯。因此，顧客的某些購買行為也就成為一種象征性的社會(huì)行為。 具有這種觀念的顧客希望通過購買某類商品使自己躋身于某

7、種社會(huì)群體或達(dá)到某種社會(huì)層次。 （六）消費(fèi)者介入理論“消費(fèi)者介入” ：消費(fèi)者主觀上感受客觀商品、商品消費(fèi)過程以及商品消費(fèi)環(huán)境等與自我的相關(guān)性。主觀上對于這些因素的感受越深，表示對該商品的消費(fèi)介入程度越高，稱為消費(fèi)者的“高介入”，該商品則為“高介入商品”，反之則稱為消費(fèi)者的“低介入”或“低介入商品”。消費(fèi)者的介入是購買決策中的心理活動(dòng)，影響消費(fèi)者對于商品信息的搜集以及商品性能的認(rèn)識(shí)，并且最終影響消費(fèi)者對于該商品的態(tài)度。 這一原理也可以反過來解釋，即從消費(fèi)者的態(tài)度及認(rèn)知程度，可以反映消費(fèi)者對商品的介入程度。 （七）顧客前景理論 顧客前景理論的提出者是心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼。卡尼曼通過對比

8、實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)個(gè)體并不總是理性的和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的。 卡尼曼提出的“前景理論”，有三個(gè)基本原理：一是大多數(shù)人在面臨獲得的時(shí)候是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的；二是大多數(shù)人在面臨損失的時(shí)候是偏愛風(fēng)險(xiǎn)的；三是人們對損失的敏感高于對獲得的敏感。四、消費(fèi)者的購買決策首倡者（發(fā)起者）：首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。決策者：在是否購買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全或部分的最后決定的人。購買者：實(shí)際采購的人。使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。 上述五種角色可以組合在一個(gè)消費(fèi)者身上，也可以分別由幾個(gè)消費(fèi)者充當(dāng)。 （二）消費(fèi)者的購買決策過程問題的認(rèn)識(shí)信息搜集替代方案

9、評(píng)估制定購買決策實(shí)際購買行為購后行為 1、問題的認(rèn)識(shí)（需要確認(rèn)） 內(nèi)部刺激外部刺激具體來說，這些影響因素包括：缺貨、不滿意、新需要、相關(guān)產(chǎn)品 的購買、新產(chǎn)品以及營銷因素等。2、信息搜集信息來源 ：內(nèi)部信息：儲(chǔ)存于消費(fèi)者記憶中的信息 。外部信息：來自于外部環(huán)境的信息。 個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、 商業(yè)來源（廣告、展覽、推銷員、經(jīng)銷商）、 公共來源（大眾傳播媒體） 經(jīng)驗(yàn)來源（個(gè)人到賣場親自檢查產(chǎn)品，或是操作產(chǎn)品），由于這些信息往往來自于消費(fèi)者的實(shí)際購買決策之前，因此也是他在購買前的最后一個(gè)信息來源。 影響消費(fèi)者信息搜集的因素： 消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)

10、感興趣的程度 情境因素（時(shí)間壓力） 3、對可供選擇的方案的評(píng)價(jià)（1）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 指的是用以比較選擇不同品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的范圍或?qū)傩?。?）選擇評(píng)價(jià)的方法補(bǔ)償法：對每一個(gè)品牌的所有利益點(diǎn)都要進(jìn)行考察，給出一個(gè)綜合的評(píng)價(jià)。非補(bǔ)償法：消費(fèi)者一次同時(shí)對所有品牌的一種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估，淘汰之后再對另一種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。（3）評(píng)價(jià)原則a.理想品牌原則。消費(fèi)者用這種理想品牌印象同實(shí)際品牌進(jìn)行比較，實(shí)際品牌越接近理想品牌就越被消費(fèi)者所接受。b.多因素關(guān)聯(lián)的決策原則。消費(fèi)者為商品的各種屬性規(guī)定了一個(gè)最低可接受的水平，只有所有這些屬性都達(dá)到了規(guī)定水平時(shí)，該產(chǎn)品才可以被接受，而對于沒有達(dá)到這一可接受水平的其他牌號(hào)的商品都不

11、予考慮。c.單因素分離原則。消費(fèi)者只用一個(gè)單一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來選擇商品。d.排除法的決策原則。逐步排除以減少備選方案。就是不斷地以不同的標(biāo)準(zhǔn)加以衡量，再不斷地排除下去，直到剩下最后一個(gè)為止。e.詞典編輯原則。類似于編輯詞典時(shí)所采用的詞條排序法，即首先將產(chǎn)品的一些屬性按照自己認(rèn)為的重要性程度，從高到低排除順序，然后再按順序依次選擇最優(yōu)品牌。 4、購買決策在購買決策過程中，有兩個(gè)因素會(huì)對決策產(chǎn)生較大的影響：一個(gè)是其他人的態(tài)度；另一個(gè)是未預(yù)期到的情況的影響。在這個(gè)階段，消費(fèi)者的行為包括制定五項(xiàng)相關(guān)的購買決策：基本購買決策：決定是否要采取購買行為來滿足其需要。產(chǎn)品類別決策：決定所要購買的產(chǎn)品類別。例如是要

12、重新裝修房屋呢？還是添購家庭影院？品牌購買決策：決定所要購買的產(chǎn)品品牌。渠道購買決策：決定所要購買產(chǎn)品的渠道與地點(diǎn)。例如是電視購物還是到附近的電器店選購？支付決策：包括決定所要購買的數(shù)量；進(jìn)行購買的時(shí)間；以及交易條件等等。例如何時(shí)去采購？是現(xiàn)金還是信用卡？5、購后行為 消費(fèi)者的購后行為指消費(fèi)者做完產(chǎn)品購買決策并取得產(chǎn)品之后的一連串相關(guān)行為。這包括消費(fèi)者購后的認(rèn)知失調(diào)、購后滿意度、購后產(chǎn)品的使用和處理、消費(fèi)者的評(píng)估等。 認(rèn)知失調(diào) 消費(fèi)者的產(chǎn)品使用 購后滿意與不滿意 購后行為購后處置 （三）消費(fèi)者購買行為類型阿薩爾購買行為類型（P50） 高度介入低度介入品牌間差異很大復(fù)雜的購買行為尋求變

13、化的購買行為品牌間差異很小減少失調(diào)的購買行為習(xí)慣性購買行為第二講 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程心理活動(dòng)過程 認(rèn)識(shí)過程 情感過程 意志過程個(gè)性心理結(jié)構(gòu) 個(gè)性傾向性 個(gè)性心理特征準(zhǔn)確地說，消費(fèi)者心理的研究對象包括心理過程、個(gè)性以及二者之間的相互關(guān)系。 認(rèn)識(shí)過程：認(rèn)識(shí)過程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的初始階段。它是指通過消費(fèi)者自己的感覺、知覺、記憶、想象、思維等活動(dòng)對商品的品質(zhì)屬性以及各方面的聯(lián)系的綜合反映過程。 認(rèn)識(shí)形成階段感覺和知覺 認(rèn)識(shí)發(fā)展階段記憶、想象、思維 一、感覺1、什么是感覺2、感受性和感覺閾限3、感覺適應(yīng)4、感覺對比1、什么是感覺 感覺是消費(fèi)者借助于感覺器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指 ）對客觀事物的

14、特別屬性在頭腦中的反映. 2、感覺的規(guī)律之感受性和感覺閾限 感受性：對刺激強(qiáng)度及其變化的感覺能力叫感受性，它說明引起感覺需要一定的刺激強(qiáng)度。感受性的大小可以用感覺閾限來量度。閾限值越低，感受性就越高；閾限值越高，感受性就越低。 絕對感受性是那種剛剛能察覺出引起感覺的最小刺激量的能力。絕對感覺閾限又叫下閾，是剛剛能引起感覺的最小刺激量。3、感覺的規(guī)律之感覺適應(yīng) 感覺適應(yīng)是指同一感受器接受同一刺激的持續(xù)作用，使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。 視覺適應(yīng)（明適應(yīng)和暗適應(yīng) ） 聽覺適應(yīng) 嗅覺適應(yīng) 味覺適應(yīng)4、感覺的規(guī)律之感覺對比感覺對比是指同一感受器接受不同的刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，分為同時(shí)對比和先后對比

15、。 同時(shí)對比，指幾個(gè)刺激物同時(shí)作用于同一感受器時(shí)而產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。 先后對比，指幾個(gè)刺激物先后作用于同一感受器而產(chǎn)生的對某種刺激物的感受性的變化。 一般來說，在感覺的范圍內(nèi)，客觀刺激越強(qiáng)，感覺越明顯。 營銷中的應(yīng)用平面廣告中的大量留白；彩色電視廣告中的黑白廣告；廣告中的突然一聲巨響和突然的靜音；廣告的位置（版面配置）；廣告的尺寸；零售店里的商品陳列位置等。二、知覺知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體的反映。知覺與感覺的關(guān)系 知覺與感覺是兩種既有區(qū)別又緊密聯(lián)系的心理活動(dòng)過程。聯(lián)系：（1）知覺和感覺都是人腦對當(dāng)前客觀事物的反映，即都是當(dāng)前客觀事物直接作用于人的感官時(shí)才產(chǎn)生

16、的反映，當(dāng)客觀事物在人的感官范圍內(nèi)消失時(shí)，感覺和知覺就都停止了。（2）對事物屬性的綜合的、整體的反映以對事物屬性的個(gè)體反映為基礎(chǔ)，因此，感覺是知覺的基礎(chǔ)，是知覺的一個(gè)組成部分。（3）感覺和知覺都是認(rèn)識(shí)過程的初級(jí)階段，是其他更高級(jí)心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。區(qū)別：（1）感覺是人腦對客觀事物的某一部分或個(gè)別屬性的反映，知覺是對客觀事物各個(gè)部分、各種屬性及其相互關(guān)系的綜合的、整體的反映。（2）感覺是介于心理和生理之間的活動(dòng)，相同的客觀刺激會(huì)引起相同的感覺。知覺卻是以生理機(jī)制為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的純粹的心理活動(dòng)，處處滲透著人的主觀因素的作用。（3）感覺過程僅僅反映當(dāng)前刺激所引起的興奮，不需要以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與。知覺過程包

17、括了當(dāng)前刺激所引起的興奮和以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系的恢復(fù)過程。（4）從生理機(jī)制看，感覺是單一分析器活動(dòng)的結(jié)果，而知覺是多種分析器協(xié)同活動(dòng)對復(fù)雜刺激物或刺激物之間關(guān)系進(jìn)行綜合分析的結(jié)果。消費(fèi)者知覺特性（1）知覺整體性 （2）知覺選擇性（3）知覺恒常性（4）知覺的理解性（1）知覺整體性 當(dāng)直接作用于感官的刺激在不完整的情況下，人根據(jù)自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，對刺激進(jìn)行加工處理，使自己的知覺仍保持完整性的特性稱為知覺的整體性。 以M.維臺(tái)默為代表的完形心理學(xué)，也叫做格式塔心理學(xué)，比較系統(tǒng)地研究了人們對外界刺激的知覺反應(yīng)，有較高的實(shí)用價(jià)值。這一學(xué)派認(rèn)為，人們是從一系列刺激的整體而非個(gè)別刺激中得出結(jié)論。這里“完

18、形”即整體、模式的含義。有這樣幾種理論可以解釋人們的知覺傾向。 接近原理： 是指空間位置相近或發(fā)生時(shí)間相近的客體容易被知覺為一個(gè)整體。在聽覺方面，如果按不同的時(shí)間間隔發(fā)出一系列單調(diào)的聲音，時(shí)間間隔近的聲音會(huì)被知覺為一個(gè)整體而與時(shí)間間隔遠(yuǎn)的聲音區(qū)別開來。相似原理：是指消費(fèi)者具有將相似的自然屬性的事物組合在一起的傾向，從而將相似物集合為一個(gè)整體得出結(jié)論。人們的這一心理特征在企業(yè)營銷中十分有用系列商標(biāo)、系列包裝、連鎖店 閉合原理：該理論指消費(fèi)者個(gè)體傾向于將外界不完整的事物想象成完整的。也可以解釋為人們習(xí)慣于根據(jù)經(jīng)驗(yàn)填補(bǔ)空白。如多數(shù)人看到殘缺不全的霓虹燈廣告都會(huì)不費(fèi)力的辨別其中的內(nèi)容。 （2）知覺選擇

19、性知覺選擇性指知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的過程。也就是說，人們對于施加給自己的信息，只是注意其中的一小部分。知覺的選擇性保證了人能夠把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干擾，更有效地感知和適應(yīng)外界環(huán)境。（3）知覺恒常性 指影響知覺對象的外界條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化時(shí)，知覺并不受到影響，仍然能夠把握該事物相對穩(wěn)定的特性，即保持對該事物的慣常認(rèn)識(shí)。 包括：大小知覺恒常性、明度和顏色的恒常性、形狀恒常性、方向恒常性。（4）知覺的理解性 指知覺以一定的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)對所感知的客觀事物的有關(guān)屬性進(jìn)行組織和加工處理，并用詞語加以說明的過程。三、消費(fèi)者的記憶 記憶是人們過去經(jīng)歷

20、過的事物在頭腦中的反映。記憶系統(tǒng)由于信息處理的過程中包含著許多不同的階段，因此相對于每個(gè)階段便同時(shí)存在著許多個(gè)別的貯存區(qū)，以便貯存信息來供后續(xù)的進(jìn)一步處理。這些儲(chǔ)存區(qū)可以分為感覺記憶、短期記憶以及長期記憶。（1）感覺記憶（也叫瞬時(shí)記憶）：指感覺性刺激作用后在腦中短暫保持其映像的記憶，它是人類記憶信息加工的第一個(gè)階段。（2）短時(shí)記憶：也稱為操作記憶或工作記憶，是屬于真正記憶的一個(gè)階段。其保持的時(shí)間比瞬時(shí)記憶的時(shí)間要長。 （3）長期記憶：指信息經(jīng)過充分和有一定深度的加工后，在人腦中長久保持的記憶，也稱為永久性記憶。 影響記憶效果的因素（1）記憶的目的性。根據(jù)記憶有無目的性，可以將記憶分為有意記憶和

21、無意記憶。在其他條件相同的情況下，有意記憶比無意記憶的效果好。 （2）記憶的理解性。理解是記憶的重要條件，建立在理解基礎(chǔ)上的記憶，其效果優(yōu)于建立在單純機(jī)械記憶基礎(chǔ)上的記憶。 （3）記憶的活動(dòng)性。當(dāng)記憶的材料成為人們活動(dòng)的對象或結(jié)果時(shí)，優(yōu)于記憶者積極參與活動(dòng)，記憶效果會(huì)明顯提高。 （4）記憶的系列位置。識(shí)記對象在材料中的系列位置不同，被人們遺忘的情況也不一樣。 （5）記憶任務(wù)是否長久。一般來說，有長久的識(shí)記任務(wù)有利于材料在頭腦中保持時(shí)間的延長。 第三講 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向性 個(gè)性指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。 個(gè)性心理結(jié)構(gòu)包括個(gè)性傾向性和個(gè)性心理

22、特征兩個(gè)方面。 個(gè)性傾向性指人所具有的意識(shí)傾向，決定著人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度以及對認(rèn)識(shí)活動(dòng)對象的趨向和選擇。主要包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀和世界觀。 個(gè)性心理特征指一個(gè)人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的組合，主要包括：氣質(zhì)、性格和能力。 個(gè)性傾向性滲透于各種個(gè)性心理特征中，個(gè)性特征本身也反映著人的個(gè)性傾向，二者從整體上合理地反映出一個(gè)人的完整個(gè)性。 第一節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性傾向性消費(fèi)者需要消費(fèi)者動(dòng)機(jī)1、生理需要 人類的第一需要是生理需要，這也是人類最基本的需要。 在現(xiàn)實(shí)生活中，人們的基本需要主要是由生理需要構(gòu)成的。2、安全需要 包括安全感、穩(wěn)定感、秩序和在自己環(huán)境中的人身安全等。3、歸屬和愛

23、的需要 包括與別人交往的社會(huì)需要，如感情、交際、得到別人的友愛等。這是在前兩種需求都得到滿足的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的需要，并成為人們行動(dòng)的直接動(dòng)力。4、尊重的需要 包括自尊、自重、威信和成功。 這種需要又可以分為兩類：一類是在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中，希望自己有能力，有成就，能勝任工作，以及要求獨(dú)立和自由； 另一類要求名譽(yù)或威望，希望得到他人的賞識(shí)、關(guān)心和高度評(píng)價(jià)。5、認(rèn)識(shí)和理解的需要 這是人們對于各種事物的好奇、學(xué)習(xí)、探究事物哲理、對事物進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和嘗試的需要。6、審美的需要 對行動(dòng)完美的需要，對于事物對稱性、秩序性、閉合性等美的形式的欣賞，對于美的結(jié)構(gòu)和規(guī)律性的需要等，都是審美需要的表現(xiàn)形式。 7、自我實(shí)現(xiàn)的需要

24、 主要是指實(shí)現(xiàn)自己的潛能，最大限度地發(fā)揮每個(gè)人的能力。 馬斯洛認(rèn)為，這幾種需 要 是按上述次序依次滿足的。只有在較低層次的需 要 得到滿足后，才能形成較高層次的需 要 。因此，也將它稱做需 要 層次論或需 要 金字塔。 二、 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)的概念及特征消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析亞文化特征的消費(fèi)者購買差異影響消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)因素(一)動(dòng)機(jī)的概念及特征1、什么是動(dòng)機(jī)？動(dòng)機(jī)是指促使個(gè)體從事某種活動(dòng)的內(nèi)在原因。所謂購買動(dòng)機(jī)就是為了滿足一定的需要，引起人們購買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念。2、動(dòng)機(jī)的特征原發(fā)性： 動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者受外界條件刺激或影響以及個(gè)體客觀需要所形成的心理傾向。動(dòng)機(jī)一旦形成，主體就將圍繞實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)而

25、進(jìn)行活動(dòng)。內(nèi)隱性： 由于主體意識(shí)的作用，往往使動(dòng)機(jī)形成內(nèi)隱層、過渡層、表露層等多層次結(jié)構(gòu)。而較復(fù)雜的活動(dòng)或是外界的影響，常常使真正的動(dòng)機(jī)隱蔽起來。 實(shí)踐性： 動(dòng)機(jī)不是意向，它已經(jīng)與一定的作用對象建立了心理上的聯(lián)系，所以，動(dòng)機(jī)一旦形成，必將導(dǎo)致行為。多重性： 多重動(dòng)機(jī)的共同作用下，最終產(chǎn)生某種行為。變化性： 個(gè)體的動(dòng)機(jī)不是固定不變的。當(dāng)內(nèi)在需要和外部環(huán)境這兩大因素發(fā)生變化時(shí)，個(gè)體的動(dòng)機(jī)會(huì)相應(yīng)地發(fā)生變化。 （二）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析1、消費(fèi)者一般的購買動(dòng)機(jī) 指建立在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體消費(fèi)者為其生存和發(fā)展而進(jìn)行的各種消費(fèi)活動(dòng)基礎(chǔ)上的普通的購買動(dòng)機(jī)。 它可以分為生理性購買動(dòng)機(jī)與心理性購買動(dòng)機(jī)兩大類 。2

26、、消費(fèi)者具體的購買動(dòng)機(jī)（1）求實(shí)購買動(dòng)機(jī)追求商品的使用價(jià)值（2）求新購買動(dòng)機(jī)追求時(shí)尚和新穎。（3）求美購買動(dòng)機(jī)追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。（4）求利購買動(dòng)機(jī)追求商品價(jià)格低廉并以此獲得更多的利益。（5）求名購買動(dòng)機(jī)追求商品名牌、檔次，借以顯示或提高自己身份、地位。（6）模仿購買動(dòng)機(jī)也叫從眾購買動(dòng)機(jī)，是指仿效他人的購買行為。（7）好癖購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者受個(gè)人癖好所支配。（8）求速購買動(dòng)機(jī)在購買商品時(shí)，希望得到快速方便的服務(wù)。（9）好奇購買動(dòng)機(jī)為滿足自己的好奇心而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。 第二節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征消費(fèi)者的氣質(zhì)消費(fèi)者的性格一、消費(fèi)者的氣質(zhì)氣質(zhì)的含義氣質(zhì)學(xué)說的類型基本氣質(zhì)類型及其特點(diǎn)（一）氣質(zhì)

27、的含義： 氣質(zhì)指個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的動(dòng)力特征，影響個(gè)體的認(rèn)知過程、情緒情感過程和意志過程等心理活動(dòng)的一切方面。 氣質(zhì)是構(gòu)成人們各種個(gè)性品質(zhì)的一個(gè)基礎(chǔ)。個(gè)體間的氣質(zhì)差異形成了各自的獨(dú)特的行為方式。 氣質(zhì)的生物遺傳性；氣質(zhì)的穩(wěn)定性 ； 氣質(zhì)的可塑性 ；氣質(zhì)的復(fù)雜多樣性 ；氣質(zhì)的自然性 （二）氣質(zhì)學(xué)說的類型1、氣質(zhì)概念的萌芽 1）四根說古希臘醫(yī)學(xué)家恩培多克勒 2）黃帝內(nèi)經(jīng)陰陽五行說2、體液說 （古希臘著名醫(yī)生希波克拉底） 3、血液說 （日本學(xué)者古川竹）4、體型說（ 德國精神病學(xué)家克瑞奇米爾） 5、高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說（ 前蘇聯(lián)心理學(xué)家巴普洛夫 ）1、氣質(zhì)概念的萌芽1）四根說古希臘醫(yī)學(xué)家恩培多克勒 恩培

28、多克勒認(rèn)為，人的身體是由四根（土、水、火、空氣）構(gòu)成：固體的部分是吐根，液體的部分是水根，維持生命的呼吸是空氣根，血液主要是火根。 他還認(rèn)為，人的心理特性依賴身體的特殊構(gòu)造：人心理上的不同是由于身體上四根配合比例的不同。 2） 黃帝內(nèi)經(jīng)陰陽五行說 我國春秋戰(zhàn)國時(shí)期的醫(yī)書黃帝內(nèi)經(jīng)中，曾依據(jù)陰陽五行學(xué)說，把人的某些心理上的個(gè)別差異與生理解剖特點(diǎn)聯(lián)系起來，歸納總結(jié)出木、火、土、金、水五種不同的類型。 2、體液說 （古希臘著名醫(yī)生希波克拉底） 人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。體液類型有四種，即血液、粘液、黃膽汁和黑膽汁。多血質(zhì)（血液占優(yōu)勢）粘液質(zhì)（粘液占優(yōu)勢）膽汁質(zhì)（黃膽汁占優(yōu)勢）抑郁質(zhì)（黑膽汁

29、占優(yōu)勢） 氣質(zhì)與神經(jīng)類型的行為特點(diǎn)氣質(zhì)與神經(jīng)類型內(nèi)、外向情緒穩(wěn)定性行為特點(diǎn)膽汁質(zhì)（興奮型）外向不穩(wěn)定暴躁、好動(dòng)、攻擊、興奮、善于社交、沖動(dòng)、樂觀、積極多血質(zhì)（活潑型）外向穩(wěn)定有領(lǐng)導(dǎo)能力、無憂無慮、靈活、活潑、逍遙自在、敏感、健談、開朗、社交型的粘液質(zhì)（安靜型）內(nèi)向穩(wěn)定被動(dòng)、謹(jǐn)慎、有思想、吻合、能控制、可信賴、脾氣好、安靜抑郁質(zhì)（抑制型）內(nèi)向不穩(wěn)定寂靜、不善社交、保守、悲觀、嚴(yán)肅、刻板、焦慮、憂慮3、血液說 （日本學(xué)者古川竹）氣質(zhì)與人的血液有一定聯(lián)系。四種血型，即O型、A型、B型、AB型，分別構(gòu)成了氣質(zhì)的四種類型。O型氣質(zhì)：意志堅(jiān)強(qiáng)、志向穩(wěn)定、獨(dú)立性強(qiáng)、有支配欲、積極進(jìn)取；A型氣質(zhì)：性情溫和、老

30、實(shí)順從、孤獨(dú)害羞、情緒波動(dòng)、依賴他人；B型氣質(zhì)：感覺敏感、大膽好動(dòng)、愛管閑事；AB型氣質(zhì)：兼有A型和B型的特點(diǎn)。4、體型說（德國精神病學(xué)家克瑞奇米爾） 認(rèn)為人的氣質(zhì)與體型有關(guān)。 分裂氣質(zhì)（細(xì)長體型） 表現(xiàn)為不善交際、孤僻、神經(jīng)質(zhì)、多思慮；容易患精神分裂癥 。 狂躁氣質(zhì)（肥體型） 表現(xiàn)為善于交際、表情活潑、熱情；容易患躁狂抑郁癥 。 黏著氣質(zhì)（筋骨體型） 表現(xiàn)為迷戀、一絲不茍、情緒具有爆發(fā)性。易患癲癇癥。 5、高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說 （前蘇聯(lián)心理學(xué)家巴普洛夫 ） 巴甫洛夫認(rèn)為，高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)有兩個(gè)基本過程：興奮過程和抑制過程。這兩個(gè)神經(jīng)過程有三個(gè)基本特性：神經(jīng)過程的強(qiáng)度、神經(jīng)過程的平衡性和神經(jīng)過程的靈

31、活性。（1）神經(jīng)過程的強(qiáng)度。神經(jīng)過程的強(qiáng)度是指個(gè)體的大腦皮層細(xì)胞經(jīng)受強(qiáng)烈刺激或持久工作的能力，它有強(qiáng)弱之分。在一定限度內(nèi)，強(qiáng)刺激引起強(qiáng)興奮，若刺激引起弱興奮。 （2）神經(jīng)過程的平衡性。神經(jīng)過程的平衡性是指個(gè)體的興奮過程和抑制過程之間的強(qiáng)度是否相當(dāng)。 （3）神經(jīng)過程的靈活性。神經(jīng)過程的靈活性是指個(gè)體對刺激的反應(yīng)速度以及興奮過程與抑制過程相互轉(zhuǎn)換的難易程度。它保證有機(jī)體能適應(yīng)外界環(huán)境的迅速變化，表現(xiàn)再各種條件刺激的更替是迅速還是緩慢，是容易還是困難等方面。 高級(jí)神經(jīng)過程的三個(gè)基本特性（神經(jīng)過程的強(qiáng)度、平衡性和靈活性）的獨(dú)特組合就形成了高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型。巴甫洛夫發(fā)現(xiàn)人類存在四種基本的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型

32、。 （1）強(qiáng)而不平衡的類型，又稱興奮型。這種類型的個(gè)體興奮過程強(qiáng)于抑制過程，陽性條件反射比陰性條件反射容易形成，具有容易激動(dòng)、奔放不羈的特點(diǎn)，所以也成為不可遏制型。 （2）強(qiáng)而平衡、靈活的類型，又稱活潑型。這種類型的個(gè)體興奮過程和抑制過程都較強(qiáng)，并且兩者容易轉(zhuǎn)化。具有反應(yīng)靈敏、活潑、能很快適應(yīng)變化著的外界環(huán)境的特點(diǎn)。 （3）強(qiáng)而平衡，不靈活的類型，又稱安靜型。這種類型的個(gè)體神經(jīng)活動(dòng)過程平衡，興奮過程和抑制過程都很強(qiáng)，但兩者不易轉(zhuǎn)化，靈活性較低。具有堅(jiān)韌、遲緩的行動(dòng)特征，不易受環(huán)境因素的影響。 （4）弱型，又稱抑制型。這種類型的個(gè)體興奮過程和抑制過程都很弱，陽性條件反射和陰性條件反射的形成都很慢

33、，而且弱的抑制過程比弱的興奮過程占優(yōu)勢。具有膽小、經(jīng)不起打擊、消極防御的特征。 表：高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型與氣質(zhì)類型的對應(yīng)關(guān)系 高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型氣質(zhì)類型高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)過程強(qiáng)度平衡性靈活性興奮型（不可遏制型）膽汁質(zhì)強(qiáng)不平衡（興奮大于抑制）靈活活潑型多血質(zhì)強(qiáng)平衡靈活安靜型粘液質(zhì)強(qiáng)平衡不靈活抑制型抑郁質(zhì)弱不平衡（抑制大于興奮）不靈活（三）基本氣質(zhì)類型及其特點(diǎn)（1）興奮型（膽汁質(zhì)） 這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)比較強(qiáng)，但不平衡，興奮過程強(qiáng)于抑制過程，容易興奮而難以抑制。一般表現(xiàn)為情緒反應(yīng)快而強(qiáng)烈，抑制能力較差；對外界事物的反應(yīng)速度快，但不夠靈活，脾氣倔強(qiáng)，精力旺盛，不易消沉，比較外向。（2）活潑型（多血質(zhì)） 這類人的

34、神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較強(qiáng)而且較平衡，靈活性也比較強(qiáng)。一般表現(xiàn)為情緒興奮性高，活潑好動(dòng)，富于表現(xiàn)力和感染力；對外界事物較為敏感，容易隨環(huán)境的變化而轉(zhuǎn)變，精力分散，興趣廣發(fā)，聯(lián)系面廣，反應(yīng)性和外傾性都較為明顯。（3）安靜型（粘液質(zhì)） 這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)遲鈍，但較為平衡，靈活性較低，抑制過程強(qiáng)于興奮過程。一般表現(xiàn)為情緒比較穩(wěn)定，沉著冷靜，善于忍耐，對外界事物反應(yīng)緩慢，心理狀態(tài)極少通過外表表現(xiàn)出來，耐性和內(nèi)傾性都比較明顯。（4）弱型（抑郁質(zhì)） 這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較弱，但較為平衡，興奮速度較慢。一般表現(xiàn)為主觀體驗(yàn)深刻，對外界事物的反應(yīng)速度慢而不靈活；遇事敏感多心，言行謹(jǐn)小慎微，易于激動(dòng)和消沉，感受性和內(nèi)傾性

35、都較為明顯。二、消費(fèi)者的性格（一）性格的含義： 性格是人對客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向，是一個(gè)人比較穩(wěn)定的對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。它是人的個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征。它是各種心理特征的核心。性格決定了消費(fèi)者的活動(dòng)內(nèi)容和方向。（二）性格的特征：（1）性格的態(tài)度特征。性格的態(tài)度特征表現(xiàn)為個(gè)人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度傾向性特點(diǎn)，性格的態(tài)度特征屬于人的道德品質(zhì)的范疇，它是性格的核心。 （2）性格的理智特征。這是指人們認(rèn)識(shí)過程中表現(xiàn)出來的性格特征，即人們在感知、記憶、想象和思維等認(rèn)知方面的個(gè)體差異。（3）性格的情緒特征。指人的性格可以在情緒反應(yīng)的快慢，體驗(yàn)的深淺，表現(xiàn)的強(qiáng)弱以及保持的

36、久暫等方面。如狂怒或心平氣和，慷慨激昂或情緒消沉等。（4）性格的意志特征。指人的性格特征在意志行動(dòng)中的表現(xiàn)。第四講 影響消費(fèi)者行為的外部因素之文化因素、社會(huì)因素文化與消費(fèi)者行為 亞文化與消費(fèi)者行為 影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素一、 文化與消費(fèi)者行為（一）文化概述1、文化的含義 文化是體現(xiàn)出一個(gè)社會(huì)或一個(gè)社會(huì)群體特點(diǎn)的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的、特征的復(fù)合體。 文化不僅包括藝術(shù)和文學(xué)，而且包括生活方式、基本人權(quán)、價(jià)值體系、傳統(tǒng)和信仰。 文化是人類欲望與行為最基本的決定因素，它是人們在成長過程中從家庭、學(xué)校和其他“機(jī)構(gòu)”的社會(huì)化過程中學(xué)到的基本的一套價(jià)值、知覺、偏好的整體觀念。所以，它會(huì)直接影

37、響到消費(fèi)者的需求 。2、文化的特點(diǎn)文化具有后天性 文化的影響是無形的 文化既有穩(wěn)定性，又有可變性 文化的規(guī)范性 （1）文化具有后天性。一般自然天生的本能行為并不是文化，文化是經(jīng)由后天學(xué)習(xí)而來的。 這種后天的學(xué)習(xí)性還有一個(gè)表現(xiàn)就是文化的借鑒性。在一個(gè)民族的文化不斷積累過程中，很大程度上要積累和借鑒其他民族的優(yōu)秀文化，甚至成為本民族文化的典型特征。（2）文化的影響是無形的。由于文化具有共享性，因此同一文化下的人們會(huì)具有相同的價(jià)值觀、信念與生活方式。而且這種影響是潛移默化的。（3）文化既有穩(wěn)定性，又有可變性。社會(huì)文化是在一定的社會(huì)環(huán)境中形成的，所以具有相對的穩(wěn)定性。同時(shí)，文化也是人類對環(huán)境的一種響應(yīng)

38、，當(dāng)環(huán)境變遷時(shí)，文化也可能跟著改變。 （4）文化的規(guī)范性（約束性）。文化隱含著某些規(guī)范和行為準(zhǔn)繩，可以防范在該文化下成員的可能偏差行為，因此文化對處于該文化下的社會(huì)成員產(chǎn)生某種程度的約束力，而這種約束作用往往也是社會(huì)其他約束力量（例如法律）所無法發(fā)揮的。 （二）中國傳統(tǒng)文化與消費(fèi)者行為1、中國傳統(tǒng)文化的主要特點(diǎn)2、中國傳統(tǒng)文化對消費(fèi)行為的影響1、中國傳統(tǒng)文化的主要特點(diǎn)講究中庸之道（朱熹：不偏之謂中，不易之謂庸）注重人倫（以倫理道德為核心的儒家文化）著重面子（好名聲）重義輕利（舍利而取義；講究禮尚往來）2、中國傳統(tǒng)文化對消費(fèi)行為的影響 A消費(fèi)行為上的大眾化： 儒家文化的核心就是中庸，忍讓，謙和，

39、反映在消費(fèi)者行為上就是，大眾化的商品有一定的市場，消費(fèi)者具有明顯的“社會(huì)取向”和“他人取向”，以社會(huì)上大多數(shù)人的一般消費(fèi)觀念來規(guī)范自己的消費(fèi)行為，喜歡“隨大溜，趕潮流”。B“人情”消費(fèi)比重大： 中國人比較注重人情，強(qiáng)調(diào)良好的人際關(guān)系的重要性，最直接的影響就是比較重視人情消費(fèi)。在送禮方面，為了面子不惜舉債也要消費(fèi)。C消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性： 幾千年來，中國人一直崇尚勤儉持家的消費(fèi)觀念，對超前的消費(fèi)也是抱著觀望和小心的態(tài)度。中國消費(fèi)者花錢時(shí)比較謹(jǐn)慎，對西方人的貸款買東西更不太感興趣。注重商品的實(shí)用性和使用價(jià)值。D以家庭為主的購買準(zhǔn)則： 中國人的家庭觀念比較強(qiáng)，因而在消費(fèi)行為中往往以家庭為單位來

40、購買商品。無論從購買決策還是購買商品內(nèi)容和種類上，都與整個(gè)家庭息息相關(guān)。E品牌意識(shí)比較強(qiáng)： 中國人買商品時(shí)比較注重商品的品牌，尤其對于服裝或高檔消費(fèi)品更是如此。一方面由于中國人愛面子，名牌可以滿足人們的炫耀心理，另一方面，中國人對商品知識(shí)了解的比較少或者根本不去了解，只注重總體映像。二、 亞文化與消費(fèi)者行為亞文化：是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。所謂亞文化群是共享整體文化要素的同時(shí)還共享他們獨(dú)特文化要素的相同的人群。亞文化是主文化的一部分。但亞文化群的文化涵義必須是獨(dú)特的、有特色的。這些特色可以是年齡、宗教、收入水平以及性別、職業(yè)等。 三、 影響消費(fèi)者行為的

41、社會(huì)環(huán)境因素社會(huì)因素參照群體社會(huì)階層家庭（一） 參照群體與消費(fèi)者行為參照群體可以被區(qū)分為直接和間接兩大類。直接群體，又稱為成員群體，就是參照群體和被影響的對象都是具有同樣身份的人。 直接群體又可以進(jìn)一步分為主要成員群體和次要成員群體。 主要群體是指和消費(fèi)者互動(dòng)比較密切的成員群體，包括家人、親友、往來比較密切的鄰居和同事等。 次要群體是指相對上互動(dòng)不那么密切的成員群體，例如俱樂部、宗教團(tuán)體等。間接群體 不是一種成員群體，它又稱為象征群體。就是指和我們不是具有同樣身份、但是卻會(huì)影響到我們行為的參照群體。 包括渴望參照群體(崇拜性群體)和非渴望參照群體 。 渴望參照群體 是人們渴望加入的群體，例如歌

42、迷與影迷相對于歌星和影星的關(guān)系，后者就是扮演著渴望參照群體的角色。 非渴望參照群體 是人們試圖與其保持距離、避免與其有關(guān)的群體。 2、參照群體影響成員行為的方式 （1）信息的影響 當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為群體是一個(gè)可信賴的信息來源或該群體所提供的信息具有專業(yè)性，那么，他會(huì)認(rèn)為該信息能增加他對于該產(chǎn)品的判斷和選擇的知識(shí)。 （2）規(guī)范的影響（價(jià)值表達(dá)的影響） 群體規(guī)范是指群體所確立的、每個(gè)成員都必須遵守的行為準(zhǔn)則。 社會(huì)從眾是指在群體規(guī)范的壓力下，成員放棄自己的意見而實(shí)施與大多數(shù)人一致的行為。（3）認(rèn)同的影響（功利性影響） 當(dāng)一個(gè)人購買某種產(chǎn)品的主要目的是因?yàn)樵摦a(chǎn)品可以幫助他和其他的人形成某種高度相類似時(shí)，則認(rèn)同的影響就產(chǎn)生了。 3、參照群體的決定因素 1）產(chǎn)品使用時(shí)的可見性 一般而言，產(chǎn)品或品牌的使用可見性越高，群體影響力越大，反之則越小。最初的研究發(fā)現(xiàn)，商品的“炫耀性” （conspicuousness）是決定群體影響強(qiáng)度的一個(gè)重要因素。后來的一些研究探索了不同產(chǎn)品領(lǐng)域參照群體對產(chǎn)品與品牌選擇所產(chǎn)生的影響。2）產(chǎn)品