產(chǎn)品推廣策略

1、產(chǎn)品推廣策略營銷是做什么的關(guān)于營銷的定義，在不同的書中有不一樣的論述，這里也沒有必要再詳細(xì)地闡述，只需要把營銷在市場(chǎng)中的行為做一些說明，目的是讓更容易理解，所以我們用非常簡(jiǎn)單的話進(jìn)行直白的表述：營銷是把產(chǎn)品的利益和消費(fèi)者的利益對(duì)接，形成交換的一種方式。市場(chǎng)營銷就是開發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品利益的需要，然后通過銷售的方式讓銷售者滿足。產(chǎn)品營銷是把產(chǎn)品的利益和消費(fèi)者需求利益對(duì)接，然后啟發(fā)和滿足。品牌營銷就是把品種的利益和消費(fèi)者的需求利益對(duì)接，然后啟發(fā)和滿足。服務(wù)營銷是賣服務(wù)的企業(yè)，把服務(wù)的利益和消費(fèi)者虛求利益對(duì)接，然后啟發(fā)和滿足。比如飯店、學(xué)校、銀行等。市場(chǎng)營銷的核心概念是：需要、需求和欲望。需要是無法

2、通過營銷方法創(chuàng)造的，需求是可以啟發(fā)的，而欲望是可以引導(dǎo)的。需要：要指?jìng)€(gè)人感覺被剝奪的一種狀態(tài)。包括基本的生理需要（如食物、衣服、保暖）、社會(huì)需要（如歸屬感、情感）以及個(gè)人需要（如追求知識(shí)與表現(xiàn)自我）。當(dāng)需要得不到滿足時(shí)，消費(fèi)者可能采取下列兩種行動(dòng)之一：1）尋找能夠滿足其需要的目標(biāo)：2）嘗試削弱這種需要。好的營銷人員應(yīng)該試圖找到或開發(fā)出所需的物品或服務(wù)來滿足人們的需要。欲望：是人類需要受到文化和個(gè)性影響后所采取的形式。如在美國，餓了想吃漢堡包、炸薯?xiàng)l；在中國，餓了通常吃米飯和炒菜。隨著社會(huì)的進(jìn)步，社會(huì)成員的欲望也會(huì)逐漸增強(qiáng)，因?yàn)槿藗兘佑|到更多激起他們興趣的物品。需要和欲望的意義不同。廠商不能只著

3、眼于現(xiàn)存的欲望，而忽視顧客的根本需要，因?yàn)閷?shí)體產(chǎn)品僅是解決顧客問題的其中一種手段。需求：由購買力支持的欲望構(gòu)成需求。人的欲望無窮無盡，但資源卻非常有限，因此需求有限。在既定的欲望和資源條件下，大家一定會(huì)選擇能提供最大滿足的產(chǎn)品。概念對(duì)應(yīng)產(chǎn)品類別適合營銷方式需要吃、穿等基本生活用品產(chǎn)品營銷需求可以提升生活品質(zhì)及精神需求的一些非必需品，還有些必需品中的高檔產(chǎn)品。產(chǎn)品及服務(wù)營銷（即企業(yè)品牌的營銷）欲望滿足精神需求的、情感的、超越日常生活基本需求的產(chǎn)品產(chǎn)品品牌營銷推廣在營銷中的位置推廣是解決消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品是否認(rèn)識(shí)，是否了解和愿不愿意購買的問題。它和銷售同時(shí)作用于消費(fèi)者，使消費(fèi)者在了解和認(rèn)知之后，能夠

4、順利地買到你的產(chǎn)品。在營銷活動(dòng)中，一般把推廣稱為拉力，把銷售稱為推力。拉力也稱為“市場(chǎng)力”，推力也稱為“銷售力”，也就是說要先有市場(chǎng)才能有銷售。隨著產(chǎn)品及物質(zhì)的極大豐富，人們的選擇范圍越來越廣，往往會(huì)考慮購買什么樣的產(chǎn)品能更適合自身的需要。大家可以選擇不同品牌的產(chǎn)品，也可以選擇不同價(jià)格的產(chǎn)品，更可以選擇不同產(chǎn)品功能的產(chǎn)品等等。這些個(gè)性化需求的產(chǎn)品，都是因?yàn)槲覀兊匿N售滿足已經(jīng)到了一個(gè)基本平衡的狀態(tài)，這時(shí)就要更多地關(guān)注市場(chǎng)的力量。推廣在營銷中的作用推廣在營銷活動(dòng)中起到主體作用，企業(yè)在管理上把推廣工作安排給市場(chǎng)部來完成，市場(chǎng)部因此成為企業(yè)的龍頭也就不足為怪了。消費(fèi)者在了解和喜歡一個(gè)產(chǎn)品的過程中，要經(jīng)

5、過很多的思想過濾過程，比如：對(duì)產(chǎn)品的初步了解，對(duì)產(chǎn)品利益的認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品品牌的了解和認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的了解等。而這些了解過程，企業(yè)是需要通過推廣的方式讓消費(fèi)者達(dá)成的。推廣的方式可以達(dá)到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益產(chǎn)品品牌的了解，同時(shí)通過對(duì)消費(fèi)者的研究，針對(duì)消費(fèi)者的接受過程進(jìn)行對(duì)應(yīng)的宣傳，包括：產(chǎn)品包裝的色彩喜好、產(chǎn)品的品質(zhì)喜好、產(chǎn)品的形狀、產(chǎn)品的訴求語言、產(chǎn)品品牌的理念等，讓消費(fèi)者通過一些感性的行為接受企業(yè)的產(chǎn)品，并在教育消費(fèi)者的同時(shí)達(dá)成銷售的提升。也就是說，滿足需要的行為通過銷售就可以達(dá)成，而滿足需要就需要我們進(jìn)行有效地推廣，如果沒有推廣，就沒有企業(yè)自身產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)。推廣和銷售在市場(chǎng)的操作行為中是互運(yùn)達(dá)

6、成的，不同的產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品階段的品牌位置，所采用的推廣力度是不一樣的。當(dāng)推廣的工作力度強(qiáng)時(shí)，銷售的力度相對(duì)減弱，當(dāng)銷售的力度強(qiáng)時(shí)，推廣的力度減弱。具體的操作形式如下：產(chǎn)品的不同時(shí)期推廣的力度與銷售的力度市場(chǎng)拓展階段搶占份額的拓展以銷售為主，開拓時(shí)期以推廣教育為主市場(chǎng)建設(shè)階段推廣以地面建設(shè)和形象建設(shè)為主，銷售以末端建設(shè)為主產(chǎn)品的導(dǎo)入階段推廣的力度要大，但要考慮市場(chǎng)的啟動(dòng)時(shí)間，若啟動(dòng)時(shí)間較長，需要用銷售終端的教育達(dá)成直接購買產(chǎn)品的上升階段推廣的力度要加大，主要是品牌認(rèn)知的力度加大，銷售是配合達(dá)成的產(chǎn)品的成長階段成長階段是市場(chǎng)需求凸顯的時(shí)期，這個(gè)時(shí)期要迅速瓜分地盤，這時(shí)消費(fèi)者的選擇認(rèn)知開始形成。所以

7、，要用品牌認(rèn)知和品牌概念達(dá)成，銷售是配合擴(kuò)展的產(chǎn)品的成熟階段成熟階段地盤已經(jīng)固定，需要把各自的市場(chǎng)建設(shè)好，同時(shí)用新的產(chǎn)品概念強(qiáng)化自身的品牌特質(zhì)，區(qū)隔其他品牌產(chǎn)品，所以推廣的工作是穩(wěn)步建設(shè)和引入新的概念。同時(shí)，銷售配合地面的推廣行為，達(dá)成完善的市場(chǎng)建設(shè)。銷售解決的問題在學(xué)習(xí)推廣的同時(shí)，一定要了解銷售的行為，因?yàn)楹芏嗤茝V工作需要通過銷售的末端來體現(xiàn)，首先來看一看銷售在營銷活動(dòng)中可以解決的問題。銷售是什么營銷工作的另一個(gè)重要內(nèi)容就是銷售。銷售解決的是如何把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，就是生產(chǎn)者賣出產(chǎn)品，消費(fèi)者買入產(chǎn)品。所謂銷售，就是出售產(chǎn)品。銷售是在買賣雙方達(dá)成一致時(shí)才會(huì)發(fā)生的交易。這種交易行為，是所有權(quán)的

8、轉(zhuǎn)移，賣方可以得到預(yù)定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，收回貨幣，買方得到產(chǎn)品或服務(wù)。銷售的概念及銷售在經(jīng)營活動(dòng)中的地位，會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而發(fā)生變化。銷售達(dá)成的方式我們通過把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前來完成銷售的物流環(huán)節(jié)，還需要通過在消費(fèi)者面前展示產(chǎn)品、表現(xiàn)訴求、告知利益等環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)。為了擴(kuò)充市場(chǎng)規(guī)模，銷售行為還需要利用渠道達(dá)成更大規(guī)模的銷貨和市場(chǎng)展示，以達(dá)成最大限度的消費(fèi)市場(chǎng)的接受率。推廣解決的問題在營銷活動(dòng)中，推廣和銷售是互運(yùn)達(dá)成的整體效果。那么，推廣是什么我們只有認(rèn)知和了解推廣，才能把這兩個(gè)營銷中的操作行為很好地結(jié)合起來。推廣是什么把一件無形的事或有形的產(chǎn)品，通過有形和無形的手段，達(dá)成被廣泛認(rèn)知的行為，

9、我們稱其為“推廣”。推廣的目的就是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品或品種，使消費(fèi)者發(fā)覺自己的利益需要，并產(chǎn)生需求和欲望，最終達(dá)成購買產(chǎn)品的目的。推廣達(dá)成的方式推廣采用的方式主要是通過信息傳播，有口碑傳播、視覺傳播、聽覺傳播等。這些傳播的方式體現(xiàn)在日常操作行為，表現(xiàn)在：媒體的組合利用、銷售末端的視覺焦點(diǎn)展示。而媒體利用是推廣告知的主體，媒體有達(dá)成不同傳播方式的形式，要根據(jù)不同的媒體作用合理地利用，同時(shí)也要考慮不同區(qū)域的接受方式和企業(yè)需要達(dá)到目的來綜合考量，為達(dá)成需要的推廣效果，設(shè)計(jì)最佳的推廣組合形式。推廣和銷售的配合推廣和銷售的互運(yùn)達(dá)成了銷售目的和市場(chǎng)建設(shè)目的，所以，除了對(duì)推廣和銷售本身需要很好地理解之外，更重

10、要的是需要了解推廣和銷售的配合，這種配合不是一個(gè)比例劃分的問題，它需要在不同的市場(chǎng)和產(chǎn)品條件下根據(jù)不同的狀況合理利用。當(dāng)銷售與消費(fèi)者的距離近時(shí)，如何把推廣工作做到消費(fèi)者那里，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的需求呢？在銷售的同時(shí)把推廣工作也完成了，我們經(jīng)常看到推銷人員在詳細(xì)地介紹產(chǎn)品、推廣品牌、勸說購買等，這些都稱推廣行為，而在推廣的同時(shí)，推銷人員還要把產(chǎn)品送到消費(fèi)面前，以便同時(shí)達(dá)成銷售。企業(yè)通過一級(jí)渠道成員，把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，這個(gè)一級(jí)成員我們把它叫做賣場(chǎng)或者零售點(diǎn)，就是與消費(fèi)者直接發(fā)生交易的場(chǎng)所。利用這樣的場(chǎng)所和消費(fèi)者見面，目的也是為了合適的場(chǎng)合進(jìn)行銷售，這樣的場(chǎng)合越多，產(chǎn)品被認(rèn)識(shí)和購買的機(jī)會(huì)就會(huì)越多

11、。利用這些場(chǎng)合和消費(fèi)者進(jìn)行接觸，就要把產(chǎn)品首先送到這些場(chǎng)所，以便能夠販賣和銷售，這就增近了產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離。產(chǎn)品離消費(fèi)者距離遠(yuǎn)的時(shí)候，由于這些賣場(chǎng)把產(chǎn)品面加大，市場(chǎng)面反而擴(kuò)大了，同時(shí)在推銷活動(dòng)中的推廣作用，也因?yàn)楫a(chǎn)品離消費(fèi)者的距離加大而被減弱，這時(shí)，我們只能增大推廣力度。推廣離消費(fèi)者的距離開始遠(yuǎn)了。目前企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，為了擴(kuò)充市場(chǎng)規(guī)模，需要尋找分銷商來經(jīng)銷或者代理自己的產(chǎn)品，企業(yè)需要更多的渠道成員協(xié)助把市場(chǎng)的份額擴(kuò)大。而經(jīng)過分銷商再到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品，物流時(shí)間增加了很多，我們與消費(fèi)者的距離就會(huì)越來越遠(yuǎn)。這時(shí)，我們更無法通過推銷行為把推廣和銷售同時(shí)完成，只能把這兩個(gè)工作分開，一個(gè)工作負(fù)

12、責(zé)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，稱之為“銷售”，另一個(gè)工作是啟發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的需求并產(chǎn)生購買的可能，這個(gè)工作稱之為“推廣”。這時(shí)的“推廣”工作由于和消費(fèi)者的距離比較遠(yuǎn)，已經(jīng)無法通過人員的直接勸說來達(dá)到目的，這就需要利用媒體把推廣的工作配合完成好。這樣，推廣的作用對(duì)消費(fèi)者的影響就會(huì)加大，銷售是配合達(dá)成購買的工作，同時(shí)銷售也會(huì)在市場(chǎng)的末端，配合推廣工作進(jìn)行強(qiáng)有力的銷售促進(jìn)。我們把這兩個(gè)工作做一個(gè)明確的分工，凡是把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前的都由企業(yè)的銷售部門來完成，凡是屬于啟發(fā)讓消費(fèi)者購買的工作，都是由企業(yè)的市場(chǎng)部來完成。這樣就會(huì)出現(xiàn)矛盾，主要是發(fā)生在市場(chǎng)的末端，在和消費(fèi)者接觸最近的零售或者賣點(diǎn)上，銷售人

13、員需要進(jìn)行導(dǎo)購指引和勸說購買工作，業(yè)務(wù)人員需要在賣場(chǎng)進(jìn)行理貨和暢流工作，以及在賣場(chǎng)進(jìn)行生動(dòng)化的擺放工作，這些工作都可以引發(fā)需要并使消費(fèi)者產(chǎn)生購買，那么這些工作是屬于銷售的工作還是屬于市場(chǎng)的工作呢？在企業(yè)的工作劃分中，這是屬于市場(chǎng)部負(fù)責(zé)完成的。但在實(shí)際操作過程中，往往會(huì)在銷售部設(shè)立市場(chǎng)代表來控制完成這些任務(wù)，而具體的執(zhí)行是由銷售的業(yè)務(wù)人員配合達(dá)成的。推廣和銷售的力度如何分配需要看市場(chǎng)的狀況和采用的方式方法，也要看希望達(dá)成的市場(chǎng)規(guī)模，具體如下表所示：采用方式達(dá)成目的形式推廣和銷售力度推銷直接勸說購買達(dá)成銷售推廣和銷售的力度相等直銷間接啟發(fā)、直接銷售推廣的力度要大于銷售分銷間接啟發(fā)，間接銷售推廣和銷

14、售力度都要加大，和推銷不同的是兩者離消費(fèi)者的距離同時(shí)加大了渠道中推廣的利用，不是刻意進(jìn)入渠道進(jìn)行推廣，是在工作中自然而然形成的。渠道的末端就是消費(fèi)者，渠道成員也好，企業(yè)的業(yè)務(wù)人員也好，在把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前的時(shí)候，必然就把送過去的是什么告知給消費(fèi)者，這樣的告知方法就是推廣行為。由于面對(duì)的對(duì)象在看到產(chǎn)品時(shí)，是不一樣的，只有在看到這現(xiàn)象后，才能判斷應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，所以，不能提前預(yù)允采用什么樣的溝通方式，只能根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)表現(xiàn)來處理。營銷活動(dòng)是一個(gè)集體的運(yùn)作行為，我們面對(duì)的不是一個(gè)消費(fèi)者，是一個(gè)群體。這個(gè)群體所處的環(huán)境又各不相同，要根據(jù)這個(gè)群體整體的變化趨勢(shì)，去改變溝通方式和準(zhǔn)則。根據(jù)多年的市場(chǎng)實(shí)踐，

15、這個(gè)溝通方式和采用的一些基本辦法，也以一種規(guī)范性的表現(xiàn)被大家認(rèn)可及使用。今天已經(jīng)有了很多規(guī)則，但千萬不要被這些規(guī)則所束縛，要根據(jù)需要達(dá)成的目標(biāo)，去考量采用方法的正確性。沒有哪一個(gè)規(guī)則不是從當(dāng)時(shí)的社會(huì)實(shí)踐中總結(jié)出來的，只要我們的方法適應(yīng)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的結(jié)果，適應(yīng)未來的發(fā)展需要即可。讓經(jīng)銷商努力去做其實(shí)經(jīng)銷商都會(huì)努力工作的，因?yàn)榻?jīng)銷商是為了自己的利益在工作，只是要看其積極性有多大。一個(gè)好的政策、一個(gè)好的廣告支持一些人員的助銷幫助，帶來的可能不僅僅是對(duì)經(jīng)銷商工作的支持，更重要的是對(duì)經(jīng)銷商內(nèi)在潛能的一種挖掘，讓經(jīng)銷商不僅樂意主動(dòng)推銷你的產(chǎn)品，甚至很多無形的工作都會(huì)在這種潛移默化的幫助中完成了。你的廣告和促銷

16、支持，讓經(jīng)銷商看到了更多的好處和更大的市場(chǎng)空間，經(jīng)銷商對(duì)你的產(chǎn)品信心倍增。經(jīng)銷商在日常工作中，會(huì)對(duì)其下游經(jīng)銷單位或者零售商更多地推廣你的產(chǎn)品，使你的產(chǎn)品得到更多的鋪貨和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的機(jī)會(huì)，由此帶來的是視覺的廣泛沖擊和更多的市場(chǎng)購買。這樣，就會(huì)形成品牌認(rèn)知和產(chǎn)品銷售的雙重效果，所以我們的工作就是對(duì)經(jīng)銷商的支持，同時(shí)也讓經(jīng)銷商努力地工作。給經(jīng)銷商信心產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，需要讓經(jīng)銷商幫助鋪貨和迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，這時(shí)，經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品是沒有信心的，為了讓經(jīng)銷商樹立信心，需要做如下工作：利用電視廣告拉動(dòng)終端；   設(shè)計(jì)告知給經(jīng)銷商的推廣說明（DM）；說明企業(yè)的實(shí)力；  

17、0;       說明產(chǎn)品的品質(zhì)和效果；說明企業(yè)的推廣支持內(nèi)容和方法；   說明企業(yè)的目標(biāo)，建立經(jīng)經(jīng)銷商信心；說明企業(yè)的經(jīng)銷商政策，讓經(jīng)營商看到利潤前景；說明企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商通路上的幫助和人員支持；經(jīng)給銷商配備市場(chǎng)武器配給經(jīng)銷商一定量的POP             隨產(chǎn)品上市給經(jīng)銷商促銷禮品幫助經(jīng)銷商訓(xùn)練末端展示和活化方法   給零售商信心零售商和消費(fèi)者的距離是最近的，我們希望零

18、售商能夠最大可能地發(fā)揮其效用，我們不僅要讓更多的零售商愿意把產(chǎn)品更多地?cái)[上柜臺(tái)，還希望零售商因?yàn)槭圪u我們的產(chǎn)品獲得利潤，從而有更大的積極性去努力推廣。幫助零售商擺放產(chǎn)品利用業(yè)務(wù)人員每天的暢流拜訪，進(jìn)行有效溝通幫助零售商更多地?cái)[放產(chǎn)品， 讓產(chǎn)品的上架率達(dá)到最大讓產(chǎn)品擺放更容易凸顯品牌   讓產(chǎn)品在視覺上更具沖擊力讓產(chǎn)品更多的被地購買       讓產(chǎn)品保持衛(wèi)生和品質(zhì)讓產(chǎn)品在賣場(chǎng)達(dá)到活化和引發(fā)更多需要的可能賣場(chǎng)的促銷幫助賣場(chǎng)的一對(duì)一促銷，是對(duì)零售商品的另外一種支持對(duì)柜組的促銷，也是激發(fā)零售店對(duì)產(chǎn)品銷售熱情的一種鼓勵(lì)賣場(chǎng)

19、推廣工具的利用，對(duì)產(chǎn)品的銷售也是一種幫助POP廣告的支持，能更加容易達(dá)在銷售深度分銷的推廣深度分銷是目前很多快速流通品經(jīng)常采用的一種方法，只有了解這種方法的推廣行為和銷售行為的配合，才能更好地把深度分銷搞好。渠道的利用只是一種形式而已，最終目的還是讓更多的消費(fèi)者購買產(chǎn)品。深度分銷利用的原因不是所有的產(chǎn)品都適合深度分銷，不同的產(chǎn)品，其需求方式是不一樣的。買了一臺(tái)空調(diào)，下次購買的時(shí)間可能就是五年或者更長；而買一罐飲料，明天可能還會(huì)繼續(xù)購買，這兩種產(chǎn)品的購買頻率顯然是不一樣的。購買頻率決定了消費(fèi)者需要能夠隨時(shí)隨地買到，這就要求我們把銷售網(wǎng)點(diǎn)密集化，讓消費(fèi)者更容易、更方便地隨時(shí)購買到這種產(chǎn)品。這種密集

20、性的分銷行為既可以方便消費(fèi)者，也給企業(yè)帶來與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)。在密集性的接觸機(jī)會(huì)里，如何展示品牌，如何服務(wù)于消費(fèi)者，如何讓消費(fèi)者更加喜歡我們的產(chǎn)品，就需要在市場(chǎng)上利用推廣具體體現(xiàn)。有些企業(yè)把大賣場(chǎng)（沃爾瑪、家樂福等）的展示行為，當(dāng)成是與消費(fèi)者見面的主要機(jī)會(huì)，這就錯(cuò)了。這些大賣場(chǎng)的作用當(dāng)然不能忽視，但不能把他們當(dāng)成惟一要追求的目標(biāo)，我們的目標(biāo)不是進(jìn)入大賣場(chǎng)，是讓更多的消費(fèi)者購買產(chǎn)品，大賣場(chǎng)只是其中一種手段。密集性銷售帶來的密集性推廣消費(fèi)者是被動(dòng)接受對(duì)其的推廣教育的。很多信息通過視覺、聽覺、感覺等不同的側(cè)面和不同的方向，向消費(fèi)者傳達(dá)出相同的概念，消費(fèi)者通過多種感受同一個(gè)概念的信息，達(dá)成對(duì)這個(gè)信息的

21、認(rèn)知和了解。密集性的分銷，使我們和消費(fèi)者見面的次數(shù)無形中增多了。那么，如何利用售賣網(wǎng)點(diǎn)以及密布的產(chǎn)品展示，達(dá)成對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品及品牌的塑造和推廣呢我們不只可以利用各種信息源傳達(dá)給消費(fèi)者信息的機(jī)會(huì)，還有環(huán)境可以讓我們方便的達(dá)成。那如何利用這樣的地脈環(huán)境，合理地根據(jù)市場(chǎng)變化達(dá)到推廣效果呢？用環(huán)境引導(dǎo)消費(fèi)者用環(huán)境引導(dǎo)，是讓消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中，隨時(shí)感受到品牌和產(chǎn)品的沖擊，在進(jìn)入賣場(chǎng)時(shí)不知不覺地被引導(dǎo)、啟發(fā)，產(chǎn)生消費(fèi)行為。利用大環(huán)境的形象創(chuàng)造和引導(dǎo)；路牌形象對(duì)消費(fèi)者的感應(yīng)；利用環(huán)境創(chuàng)造焦點(diǎn)視覺吸引；公車廣告（整車的焦點(diǎn)視覺沖擊效果）站棚廣告、地鐵燈箱、商區(qū)路邊焦點(diǎn)燈箱等視覺焦點(diǎn)；售賣場(chǎng)環(huán)境的焦點(diǎn)創(chuàng)造（專賣店

22、、商場(chǎng)門前、小型售賣店及售賣點(diǎn)）；賣場(chǎng)內(nèi)的提示和指引（店中店、展柜、POP等）；賣場(chǎng)活化（堆頭、擺放、工具利用等）注意要點(diǎn)： 外圍形象焦點(diǎn)環(huán)境賣場(chǎng)吸引店內(nèi)提示   注：在不考慮訴求是否準(zhǔn)確，視覺形象和色彩是否統(tǒng)一的前提下，環(huán)境布局應(yīng)該是連貫性的。用色彩加強(qiáng)頻率，以便消費(fèi)者深刻記憶推廣行為的很多方式，是希望被認(rèn)知和感受。消費(fèi)者的感受不僅僅通過語言的訴求來達(dá)成，還可能需要通過名字、外貌特征、性格特點(diǎn)、言談舉止和穿衣打扮等諸多因素來完成。要讓消費(fèi)者集中精力，不被其他的品牌吸引，讓我們的形象引發(fā)消費(fèi)者的注意，而這一切都需要通過視覺來完成，因此，視覺的統(tǒng)一顯得極為重要。視覺

23、統(tǒng)一的原則產(chǎn)品品牌是從包裝上具體體現(xiàn)的，所以包裝的色彩是推廣的主體色彩產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)載體是媒體，而媒體在體現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌的時(shí)候，不能脫離包裝的色彩而獨(dú)立推廣。在焦點(diǎn)視覺中，包裝的擺放也要納入視覺統(tǒng)一的環(huán)境中去。在環(huán)境塑造過程中，視覺體現(xiàn)應(yīng)該是一致的，在環(huán)境引導(dǎo)過程中不能有其他的視覺體驗(yàn)舉例可口可樂的商標(biāo)注冊(cè)是沒有顏色的，其品牌在市場(chǎng)上推廣色彩，以其產(chǎn)品的包裝色彩作燈標(biāo)準(zhǔn)色。包裝的色彩一旦確定下來，在其他的視覺行為中就不能脫離。電視廣告的整體色調(diào)不能脫離，產(chǎn)品宣傳、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)的色調(diào)也不能脫離，包括產(chǎn)品推廣的市場(chǎng)工具、平面及立體的造型物等都是統(tǒng)一的色彩。只有這樣，給消費(fèi)者的感覺才能一致；才

24、能使消費(fèi)者在看到不同形式的廣告時(shí)，感覺是同一品牌的宣傳，不會(huì)產(chǎn)生其他的聯(lián)想，這就等于利用不同的媒體，達(dá)成了消費(fèi)者重復(fù)接受信息的效果。用形狀統(tǒng)一視覺，讓消費(fèi)者感受一致用形狀達(dá)成消費(fèi)者感官上的一致，也是需要理解和為其努力的一個(gè)方向。在推廣過程中，我們給消費(fèi)者很多種形式的介紹，但不同的形式和不同的內(nèi)容，在不同的條件下，對(duì)消費(fèi)才產(chǎn)生的效果不一定是不一樣的，比如，從視覺上給消費(fèi)者一個(gè)商標(biāo)認(rèn)識(shí)，這個(gè)商標(biāo)是個(gè)圓形的標(biāo)志，當(dāng)把這個(gè)圓形的標(biāo)志，放到其他場(chǎng)合或者其他地點(diǎn)時(shí)，圓形改成了方形，這時(shí)，消費(fèi)者接受的的信息也會(huì)改變。不同的信息產(chǎn)生不的的記憶效果，沒有重復(fù)同一個(gè)信息，前面的圓形標(biāo)志和后面的方形標(biāo)志，不太可能讓

25、人聯(lián)想到是一個(gè)標(biāo)志，也就是會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的記憶效果。需要注意的不僅是這樣的形狀改變，還需要注意開頭和推廣環(huán)境結(jié)合時(shí)，所產(chǎn)生的心理感受效果。麥當(dāng)勞的店面展示是統(tǒng)一的，不管你這個(gè)店在什么點(diǎn)，視覺不能改變。這種視覺特別，不是說門面是六米長，換一個(gè)門店是十米長，店面長度的改變需要改變視覺設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者的一定要是一個(gè)個(gè)統(tǒng)一的效果。這個(gè)統(tǒng)一的效果不是隨著店面的加大而放大，也不是隨著店而后綜合而縮小的，是根據(jù)消費(fèi)者的感覺來設(shè)計(jì)的統(tǒng)一形狀。它不是同比例放大或者縮小的關(guān)系，消費(fèi)者是相信感覺的，這樣的感覺講不出道理來，我們是為消費(fèi)者的感覺而設(shè)計(jì)，需要表現(xiàn)的是讓消費(fèi)者的感覺一致。在推廣過程中，如何利用這樣的形狀表現(xiàn)，達(dá)

26、成最佳的表現(xiàn)效果，同時(shí)又可以節(jié)省資源呢？舉例：可口可樂的品牌視覺效果，在市場(chǎng)的展示行為，是針對(duì)消費(fèi)者的感受進(jìn)行設(shè)計(jì)的。在推廣的視覺標(biāo)準(zhǔn)中，可口可樂根據(jù)市場(chǎng)上店面的大小，有針對(duì)性地應(yīng)用不同大小的品牌標(biāo)識(shí)，把商標(biāo)設(shè)計(jì)出不同的展示標(biāo)準(zhǔn)，即把商標(biāo)向兩側(cè)展寬。在不同的場(chǎng)合使用中會(huì)因地制宜。1：1適合在5米以內(nèi)的店招中使用，把商標(biāo)放在左側(cè)，從視覺效果上看應(yīng)該是三倍原則。隨著店招長度的變化，改用不同的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)?shù)暾械揭欢ū壤臅r(shí)候，還要考慮在店招兩側(cè)進(jìn)行標(biāo)識(shí)的擺放。這種擺放在有在長度變化的情況下，擺放不同基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)的問題，總之，這些規(guī)則都是通過對(duì)消費(fèi)者視覺感應(yīng)程度來調(diào)節(jié)的，目的是讓消費(fèi)者感受對(duì)了，不是理論上

27、應(yīng)該如何。第三節(jié)  渠道推廣方案渠道推廣    渠道推廣策劃說明     渠道推廣策劃的內(nèi)容渠道推廣渠道建設(shè)是幫助達(dá)成市場(chǎng)規(guī)模的必經(jīng)之路，我們希望把市場(chǎng)建設(shè)得更好，網(wǎng)點(diǎn)鋪得更多，銷量更大，那么，渠道的努力是渠道成員的積極性就顯得非常重要。渠道的推廣不同于消費(fèi)市場(chǎng)的推廣，它們的目的是不一樣的。當(dāng)渠道成員看到產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀，從產(chǎn)品身上可以賺到的利潤不同時(shí)，態(tài)度也不一樣。渠道推廣的作用要想靈活運(yùn)用渠道推廣這一有力工具，必須對(duì)其作用有清晰的了解。達(dá)成渠道認(rèn)知產(chǎn)品、企業(yè)、渠道政策，擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)鋪貨率，樹立產(chǎn)企業(yè)形象。鞏

28、固分銷商的合作熱情與信心是拓展分銷網(wǎng)絡(luò)，提升銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效手段之一。協(xié)助新舊產(chǎn)品完成更替，適應(yīng)產(chǎn)品生命周期更替的不同市場(chǎng)狀況適應(yīng)銷售季節(jié)的轉(zhuǎn)換，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的推廣行為。渠道推廣策劃說明，渠道推廣策劃重點(diǎn)說明：?jiǎn)我黄放频纳芷谇劳茝V策劃重點(diǎn)說明推廣核心目標(biāo)推廣目的與作用推廣策略說明上市期認(rèn)知與開拓促進(jìn)渠道認(rèn)知與理解，引發(fā)渠道興趣，達(dá)成進(jìn)貨，迅速實(shí)現(xiàn)鋪貨率·教育渠道，用適當(dāng)?shù)拿襟w向渠道傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)信息，強(qiáng)化產(chǎn)品基本利益；介紹企業(yè)綜合實(shí)力；發(fā)布有關(guān)企業(yè)對(duì)渠道的優(yōu)惠供貨政策、服務(wù)方式及推廣支持等信息·強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供的渠道政策利益空間較大，以吸引分銷商嘗試銷售

29、3;配合末端零售商做嘗試性促銷及生動(dòng)化展示；配合末端的促銷活動(dòng)全方位的媒體推廣；對(duì)末端零售商進(jìn)行直接的獎(jiǎng)勵(lì)促銷成長期鞏固與發(fā)展大力開拓分銷商網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)固已有分銷商，刺激其進(jìn)貨并鼓勵(lì)其提高銷售量，培養(yǎng)渠道成員的信心·樹立產(chǎn)品品牌，強(qiáng)調(diào)由于產(chǎn)品的特色與品牌的市場(chǎng)價(jià)值，給分銷商帶來的利益·大力宣傳企業(yè)對(duì)渠道成員優(yōu)惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價(jià)格折扣、折讓、免費(fèi)商品、末端促銷、推廣補(bǔ)貼等·配合末端零售商做促銷及生動(dòng)化展示，配合其他經(jīng)銷商的推廣宣傳·在專業(yè)、行業(yè)及權(quán)威媒體上刊播專題性文章，制造有關(guān)產(chǎn)品與企業(yè)正面效應(yīng)的新聞，增強(qiáng)渠道信心·在淡旺季交替期間

30、，配合促銷活動(dòng)做好渠道關(guān)系維護(hù)與推廣宣傳成熟期維護(hù)與穩(wěn)定調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)渠道控制，鞏固維護(hù)渠道與企業(yè)的合作關(guān)系·樹立企業(yè)品牌，強(qiáng)化企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌深遠(yuǎn)的文化理念，通過各種形式的公關(guān)推廣與形象，推廣鞏固通路信心·強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力與信譽(yù)給分銷商帶來的不僅是銷售的既得利益，而是一種誠信的保障，獨(dú)一無二的支持與服務(wù)·配合末凋端零售商做消費(fèi)者嘗試性促銷及生動(dòng)化展示；配合未端的促銷活動(dòng)作全方位的媒體推廣·配合淡旺交替期間推廣宣傳·推廣策劃嚴(yán)密注意競(jìng)品推廣行為這種做法，繞過了利潤（而非產(chǎn)品利益）獲得者的分銷商，通過刺激終端零售商，給產(chǎn)品利益獲得者一個(gè)推力，他

31、們的“市場(chǎng)推入”條件與經(jīng)銷商不同，所以推廣與促銷會(huì)取得反向的拉力。渠道推廣策劃的內(nèi)容渠道推廣策劃的內(nèi)容，包括對(duì)分銷商的推廣和終端成員的推廣，整體策劃思路為：尋找策劃的依據(jù)產(chǎn)品依據(jù)·產(chǎn)品屬性  ·產(chǎn)品周轉(zhuǎn)頻率  ·產(chǎn)品品牌地位 ·產(chǎn)品品質(zhì) ·產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)依據(jù)·消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買形態(tài)      ·消費(fèi)者關(guān)心的產(chǎn)品利益·產(chǎn)品市場(chǎng)的購買機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的推廣方式·競(jìng)品的價(jià)格    ·競(jìng)品的渠道政策 

32、   ·競(jìng)品渠道的促銷方法·競(jìng)品渠道中的公關(guān)行為        ·競(jìng)品的產(chǎn)品賣點(diǎn)經(jīng)銷商利益分析·經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)要求     ·經(jīng)銷商對(duì)整體利益要求·經(jīng)銷商對(duì)其他產(chǎn)品的看法      ·經(jīng)銷商的其他要求策劃內(nèi)容·鼓勵(lì)鋪貨          

33、0;·鼓勵(lì)產(chǎn)品上架  ·鼓勵(lì)銷量·鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品的信心   ·鼓勵(lì)囤貨      ·鼓勵(lì)轉(zhuǎn)移庫存促銷活動(dòng)的基本原理，是有些地運(yùn)用“推”與“拉”兩種力量作用于目標(biāo)市場(chǎng)。拉動(dòng)市場(chǎng)需要，激發(fā)消費(fèi)者的購買積極性，保障渠道的銷售能力，鼓勵(lì)分銷商與銷售人員的銷售積極性，使兩力形成良性循環(huán)。而促銷活動(dòng)的推廣，是服務(wù)于促銷活動(dòng)的手段，必須根據(jù)促銷活動(dòng)的對(duì)象、目的，確定推廣的目標(biāo)、職能與策略。不同對(duì)象的促銷策劃說明不同對(duì)象的促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)的形式促銷活動(dòng)目的推廣目標(biāo)與策略對(duì)消費(fèi)者的促銷活

34、動(dòng)產(chǎn)品生動(dòng)化陳列、展覽會(huì)、價(jià)格折讓、贈(zèng)品、獎(jiǎng)金、光顧鼓勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品示范、消費(fèi)信用、演示促銷、服務(wù)促銷等與產(chǎn)品推廣等其他促銷手段一起，引導(dǎo)消費(fèi)者需求，拉動(dòng)其購買產(chǎn)品或服務(wù)配合促銷活動(dòng)，提前告知活動(dòng)信息，強(qiáng)調(diào)促銷主題的利益點(diǎn)，增強(qiáng)購買信心對(duì)渠道的促銷活動(dòng)購買折讓、現(xiàn)金折扣、免費(fèi)產(chǎn)品、合作推廣、聯(lián)合促銷、推廣與陳列折讓、促銷銷資金提供、特許經(jīng)營、銷售展示會(huì)通過拉動(dòng)渠道成員的使用積極性，發(fā)揮渠道的銷售體系的作用，保障渠道的銷售能力，從整體營觥效果來看，是一個(gè)推力根據(jù)不同促銷活動(dòng)的意圖，向渠道成員進(jìn)行告知與說服，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的促銷優(yōu)惠政策、推廣支持與服務(wù)、企業(yè)形象與良好信譽(yù)，以增強(qiáng)渠道的銷售

35、積極性與忠誠度對(duì)銷售人員的促銷活動(dòng)推銷競(jìng)賽、銷售提成、特別銷售獎(jiǎng)勵(lì)等推動(dòng)銷售人員取得更好的銷售業(yè)績 針對(duì)不同時(shí)機(jī)的促銷策劃說明促銷活動(dòng)的推廣策劃，除了必須配合促銷對(duì)象之外，還要把握時(shí)機(jī)。明確推廣目標(biāo)，明確促銷推廣不同于產(chǎn)品推廣暫時(shí)性的特殊點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期、銷售季節(jié)、產(chǎn)品屬性、競(jìng)品策略等做相應(yīng)的調(diào)整和改變。分類標(biāo)準(zhǔn)不同時(shí)機(jī)促銷活動(dòng)目的推廣策劃重點(diǎn)說明目標(biāo)策略產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期上市期促進(jìn)新品盡打入市場(chǎng)吸引渠道注意實(shí)現(xiàn)鋪貨促進(jìn)渠道認(rèn)知協(xié)助鋪貨宣傳吸引消費(fèi)者注意并嘗試購買培育市場(chǎng)認(rèn)知對(duì)渠道強(qiáng)調(diào)地產(chǎn)品本身利益，給以企業(yè)優(yōu)惠促銷政策成長期(促銷對(duì)較少)加速拓展市場(chǎng)份額擴(kuò)大渠道網(wǎng)絡(luò)樹立品牌形象

36、擴(kuò)大市場(chǎng)份額吸引渠道加入開始強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性在成長后期進(jìn)行品牌延伸提升品牌口碑與購買信心訴求優(yōu)惠的促銷政策促銷推廣開始強(qiáng)化品牌的個(gè)性化成熟期(促銷活動(dòng)最集中階段)已有品牌革新后，重新推向市場(chǎng)鞏固市場(chǎng)份額打擊競(jìng)品強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性品牌延伸擠壓競(jìng)品塑造企業(yè)形象鞏固渠道信心建立消費(fèi)者忠誠度嚴(yán)密注意競(jìng)品的市場(chǎng)運(yùn)作，及時(shí)調(diào)整促銷活動(dòng)及推廣策劃促銷推廣強(qiáng)化品牌差別化、個(gè)性化、印象化強(qiáng)調(diào)企業(yè)綜合實(shí)力與信譽(yù)形象給渠道的附加利益，鞏固忠誠度產(chǎn)品銷售季節(jié)變化淡季進(jìn)入旺季先對(duì)批發(fā)商促銷，促進(jìn)大量進(jìn)貨而后是零售商，促使鋪貨最后消費(fèi)者，鼓勵(lì)踴躍購買搶占先機(jī)，防止競(jìng)品率先進(jìn)入市場(chǎng)協(xié)助促銷活動(dòng)占?jí)号l(fā)商資金，擠占零售商庫存空間及陳列

37、位置提前啟動(dòng)旺季，搶先吸引消費(fèi)者，強(qiáng)化產(chǎn)品及促銷利益告知與品牌認(rèn)知促銷手段有新意，打動(dòng)人心促銷利益點(diǎn)明確而吸引人配合人員推銷適當(dāng)?shù)墓P(guān)宣傳輔助后期對(duì)消費(fèi)者的推廣宣傳力度相對(duì)較大，強(qiáng)調(diào)品牌與產(chǎn)品特征旺季主要針對(duì)消費(fèi)者特別是旺季末期力度更大，促銷旺季銷量并延長旺季時(shí)間刺激消費(fèi)者購買欲望延長旺季時(shí)間強(qiáng)調(diào)促銷帶給消費(fèi)者暫時(shí)的利益轉(zhuǎn)移，刺激其購買欲注意競(jìng)品促銷行為變化旺季頂點(diǎn)促銷推廣相對(duì)低調(diào)旺季末期，力度加大產(chǎn)品銷售季節(jié)變化旺季進(jìn)入淡季先對(duì)消費(fèi)者促銷，延長旺季購買時(shí)間與購買量而后是零售商，延長旺季時(shí)間最后是批發(fā)商，借用渠道資金，防止競(jìng)品進(jìn)入，轉(zhuǎn)移分散企業(yè)庫存協(xié)助促銷活動(dòng)占用渠道資金，防止競(jìng)品率先進(jìn)入，分散轉(zhuǎn)移企業(yè)庫存盡量延長旺季促銷結(jié)合人員推銷 淡季對(duì)消費(fèi)者做媒體拉動(dòng)，維持品牌形象末期對(duì)批發(fā)商促銷，為提前啟動(dòng)下一個(gè)旺季做準(zhǔn)備為下一年的旺季提升奠定基礎(chǔ)為進(jìn)入旺季產(chǎn)品銷售做事先準(zhǔn)備淡季銷售有特殊性，切忌盲目促銷針對(duì)競(jìng)品的市場(chǎng)行為采用低成本媒體維持品牌形象淡季末提前配合啟動(dòng)對(duì)批發(fā)商的促銷 促銷企業(yè)的常見步驟（促銷方案的格式）企業(yè)在進(jìn)行促銷時(shí)，一般會(huì)采用的步驟和方法是：第一步  形式分析對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行形式分析，通過內(nèi)部形式分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)促銷的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；通過外部形式分析，找出企業(yè)促銷的問題和機(jī)會(huì)。第二步