消費者特性、態(tài)度與品牌權益之研究-以服飾為例（DOC 113頁）

1、第一章 緒論第一節(jié) 研究背景因應資訊化時代的來臨，資訊科技快速發(fā)展，趨使整個地球村中各種環(huán)境產(chǎn)生重大的變革，也影響到世界各國的政治、軍事、經(jīng)濟、文化、教育等環(huán)境的發(fā)展。近年來臺灣經(jīng)濟的快速成長，根據(jù)行政院主計處九十年中華民國臺灣地區(qū)家庭收支調(diào)查報告表示，國民的可支配所得提高，國民的消費能力也相對提高（圖1）。紡織業(yè)的終端且附加價值最高的成衣服飾業(yè)，受流行的影響最大，在世界的距離愈來愈小，臺北的流行已與歐美日幾乎同步流行之時，成衣服飾是最具誘惑的國際性商品，加上服飾類的產(chǎn)品在人們的生活中兼具實用性，也牽涉到消費者的心理層面。服飾產(chǎn)品具有季節(jié)性、周期性，人們會因為自己的喜好去購買服飾。這是本研究探

2、討服飾的原因。圖1七十年至九十年的平均每戶可支配所得和消費支出 資料來源：行政院主計處目前臺灣的服飾產(chǎn)業(yè)皆以OEM（original equipment manufacture）和ODM（original design manufacture）為主，創(chuàng)立流行品牌在臺灣尚有發(fā)展空間，且臺灣企業(yè)的自創(chuàng)品牌在中國大陸仍不斷尋找新機會。例如：臺南企業(yè)、TONY WEAR(男裝)，在臺灣有20年行銷經(jīng)驗的蜜雪兒(女裝)，麗嬰房(童裝)。中國零售市場環(huán)境迫使海外零售商必須透過特許經(jīng)營方式發(fā)展，在各方面都受限制。但自創(chuàng)品牌供應商受到的阻礙不多，故對臺灣企業(yè)創(chuàng)立自已流行品牌有很大商機，因此培養(yǎng)由臺灣市場大陸市

3、場亞洲市場國際化市場，是政府與業(yè)者極為迫切的發(fā)展方向。從臺灣紡織成衣業(yè)R&D的國際競爭能力，加上臺灣長期為國際品牌OEM的制造能力，及國際分工的成熟經(jīng)驗，由OEM提升到ODM設計行銷，再由ODM升級到OBM的品牌經(jīng)營，做好上、中、下游的設計研發(fā)資源之整合共同開拓市場，不但可以鞏固既有的市場，更可開發(fā)新的市場，在全球化市場擁有競爭力。第二節(jié) 研究動機在The Invisible Touch（劉慧玉所翻譯的服務行銷新策略）一書中曾提及品牌勝過品質(zhì)，在許多產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品的品牌所造成的名氣，往往會讓人忽略產(chǎn)品的品質(zhì)或功能。現(xiàn)在雅虎(YAHOO!)、亞馬遜，或電子灣的股票價值是它們公司最高估計盈余

4、的無數(shù)倍，可見品牌力量有其舉足輕重的地位。從廠商的角度來看，品牌為廠商創(chuàng)造市場，也創(chuàng)造利潤。很多產(chǎn)品能夠大賣，把顧客吸引過來，是因為消費者認定此品牌。根據(jù)花旗集團與Interbrand公司的研究發(fā)現(xiàn)過去的十五年中，致力于品牌的公司，已經(jīng)勝過致力于股票市場的公司。品牌對一個企業(yè)來說是如此的重要，近年來許多顧問公司發(fā)展出衡量品牌權益的公式，品牌權益之價值高低與否，主要是看品牌知名度和吸引力，顧客對品牌的忠誠度、品牌所代表的品質(zhì)水準，品牌所傳遞的訊息以及是否有專利與商標的保護等因素而定。一般而言，品牌的知名度和忠誠度愈高，愈能夠傳遞好的形象，愈能引發(fā)好的聯(lián)想，同還有專利和商標之保護，則品牌的價值也就

5、愈高（黃俊英，民90）。了解品牌權益的價值后，廠商必定重視如何增加品牌權益之課題。消費者如何對品牌有知覺，進而產(chǎn)生態(tài)度、喜好甚至購買行為。這些都來自于企業(yè)為品牌而做的行銷活動，企業(yè)必為品牌發(fā)展投入各個行銷活動，才會有消費者對于產(chǎn)生知覺、聯(lián)想、態(tài)度與行為等過程，這就如同企業(yè)與消費者的溝通工具，傳達企業(yè)產(chǎn)品品牌的角色定位提高知名度，從而使得消費者有了正面的態(tài)度和想象。消費者之特性與消費者對品牌權益息息相關，消費者的購買行為受到本身特性之影響，所以市場區(qū)隔研究是行銷中重要一環(huán)，代表不同特性之產(chǎn)品對消費者的意義與重要性并不相同，一般可將產(chǎn)品分為便利品、偏好品、選購品及特殊品，一般而言服飾品牌屬于選購品

6、及特殊品一部分，即以彰顯其自身的特性。有鑒于一般研究均以品牌知覺產(chǎn)生態(tài)度進而產(chǎn)生消費者特性，本研究希望能以反向思考的方式，以探討消費者特性影響其態(tài)度再者影響品牌權益。依據(jù) Setharamam & Cole(1999)關于品牌權益研究的發(fā)展，主要有兩個潮流（1）透過整個市場資訊的整合分析，了解各產(chǎn)品，并配合嚴謹?shù)南M者特性與產(chǎn)品的市占率（2）透過消費者資料分析了解消費者特性，本研究即屬于第二類。因此本研究將針對統(tǒng)計技術之應用與相關理論及文獻兩方面進行探討。在統(tǒng)計技術之應用方面，是希望從中了解消費者整體的特性及服飾態(tài)度，以有助于建立適當研究架構，并配合嚴謹?shù)南M者特性、態(tài)度與品牌權益相關

7、理論之探討，進行問卷之設計。政府為供應國家現(xiàn)代化發(fā)展所需要的高素質(zhì)人力，在全國各地增設大專院校，同時增加學生進入大學的數(shù)量，估計今年度(民國九十二年)大學生的錄取率約六十八六二。教育部表示，臺灣的大學招生錄取率逐年提高，預計到九十三學年度臺灣錄取率將達到百分之一百；由此可見大學生將愈來愈普遍?；谫Y源有限，本研究僅以大臺北地區(qū)大學作抽樣。再者大學生以建構成為一個有自我個性的主體，可自由安排，成為有差異性與獨特性的個體。大學生的消費者特性、態(tài)度對于服飾、品牌權益必有其重要影響。由此厘清大臺北大學生具有那些特性，探討其相互間的影響，以供服飾業(yè)者參考。第三節(jié) 研究目的品牌權益之研究，無論國內(nèi)、國外，

8、實務界或是學術界，都是一個相當受到注目的行銷研究范圍。提升產(chǎn)品或服務在顧客心目中的價值是品牌權益的最終目的，即品牌權益須有消費者的支持作為基礎。因此，期望創(chuàng)造品牌權益，本研究即以消費者為主軸，其心理層面影響為延伸，根據(jù)前述研究背景與動機，本研究之研究目的如下：一、藉由消費者特性對服飾態(tài)度影響的探討，期望提供企業(yè)在訂定市場策略時，能有效的確定目標市場，達到行銷目標。二、探討服飾態(tài)度對不同價位服飾品牌權益的影響，期望提供企業(yè)有效掌握競爭優(yōu)勢，增加品牌權益價值。第四節(jié) 研究范圍與對象為使得本研究能更加的清晰明了，因此將研究范圍及對象說明如下：一、研究范圍一般服飾品牌為研究范圍。 二、研究對象本研究以

9、大臺北地區(qū)大學生作為研究對象，其中包含了日、夜間部的學生。在本研究中所包含的大學有中國文化大學、世新大學、臺北大學、臺北科技大學、臺北醫(yī)學大學、臺北藝術大學、臺灣大學、臺灣科技大學、臺灣師范大學、臺灣海洋大學、東吳大學、長庚大學、政治大學、真理大學、淡江大學、華梵大學、陽明大學、實踐大學、輔仁大學、銘傳大學。第五節(jié) 研究架構本研究以服飾品牌為實證產(chǎn)品，嘗試探討以下兩個主題：一、消費者特性與服飾態(tài)度的關系二、服飾態(tài)度與品牌權益的關系本研究之觀念性研究架構如圖2圖2 研究架構 資料來源：本研究第六節(jié) 研究流程本研究之研究流程，依據(jù)研究背景與動機，確立研究主題及目的，繼參考相關文獻后建立本研究之觀念

10、性架構與假設，并進行問卷及抽樣設計，依觀念性架構設計問卷，再執(zhí)行問卷發(fā)放及回收，完成資料收集后輔以相關之統(tǒng)計工具進行資料分析，再根據(jù)分析結(jié)果提出本研究之結(jié)論與行銷上的建議(如圖3)。研究結(jié)論與行銷上的建議資料蒐集與分析圖3 研究流程 資料來源：本研究第二章 文獻探討本研究以服飾為標的，探討消費者特性如何影響服飾態(tài)度進而影響品牌權益。本章將文獻探討的部分包括消費者特性、服飾態(tài)度和品牌權益，以更加完整的形式來呈現(xiàn)本論文。第一節(jié) 消費者特性在張毅（民87）文獻中，消費者特性包含生活型態(tài)變數(shù)、人口統(tǒng)計變數(shù)、接觸媒體時間、所期望購買產(chǎn)品。洪賢智（民90）在消費者行為與廣告一節(jié)中提到，當消費者進行購物決策

11、時，會受到文化、社會、個人及心理特質(zhì)的影響。文化特質(zhì)包括文化、次文化及社會階層；社會特質(zhì)包括參考團體、家庭、角色與地位、政治經(jīng)濟社會變數(shù)；個人特質(zhì)包括年齡、職業(yè)與教育、收入與經(jīng)濟狀況、性別、生活型態(tài)、人格和自我概念；心理特質(zhì)包括動機、知覺、學習、態(tài)度和信念。顧萱萱與郭建志（民90）、馬繼康（民89）亦用不同消費者特性當做市場區(qū)隔的基礎，這些消費者特性包括人口統(tǒng)計變數(shù)、生活型態(tài)、個人心理。魏錫鈴（民89）文獻中指出，消費者特性可依據(jù)其一般性與特殊性，將其排列在一個連續(xù)尺度上，由一般性的人口統(tǒng)計變數(shù)至特殊性的購買及消費特性，如圖4所示。落在右邊的特性會比其左邊的特性更能預測消費者行為，例如用意愿預

12、測購買行為就會比用偏好預測購買行為更準確，而用生活型態(tài)預測購買行為也會比人格特質(zhì)預測購買行為更為準確。也就是說，用右邊的特殊性衡量消費者特性會比用左邊的一般性衡量較準確。但是意愿和偏好難以客觀去觀察或衡量，而用較偏一般性且較不容易變的消費者特性如人口統(tǒng)計、社會經(jīng)濟、人格特質(zhì)、生活型態(tài)之描述變數(shù)，可以幫助行銷者抓住消費者特性。這些項目之內(nèi)容如表1所示，也較常為研究者所采用。一般性 特殊社會經(jīng)濟人格特質(zhì)生活型態(tài)知覺偏好意愿購買消費圖4消費者特性的一般性與特殊性連續(xù)尺度資料來源：REYNOLDS AND WELLS , 1974表1 消費者特性類別項目內(nèi)容人口統(tǒng)計年齡、性別、種族、居住地、家庭型態(tài)社

13、經(jīng)變數(shù)職業(yè)、收入、教育、社會階層人格特質(zhì)自信心、自尊心、冒險性、群居性生活型態(tài)需求、興趣、價值觀、日常生活、個人見解資料來源：REYNOLDS AND WELLS , 1974消費者特性可分成：一、人口統(tǒng)計變數(shù)(一)年齡年齡是最常用的消費者特性之變數(shù)?；趥€人年齡的增長會影響個人需求與支付能力，故年齡變數(shù)的選用，應特別考慮年齡層對某產(chǎn)品的需求之敏感度，如敏感度高，則各年齡層間的差距應縮小。(二)性別消費者特性也與或性別有關，長久以來性別一直是主要的消費者特性之變數(shù)，不過因社會環(huán)境的變化，造成了很多所謂男女通用之中性產(chǎn)品，如；襯衫、牛仔褲、飾品、休閑服等等，降低了性別的重要性。(三)所得所得變數(shù)

14、適用于汽車、珠寶、高級服飾、旅游等奢奢侈品市場的區(qū)隔。根據(jù)調(diào)查，高價位奢侈品的購買，除了所得之外，亦受到社會地位、職業(yè)等因素的影響。(四)教育程度教育程度亦為消費者特性一個不可忽視的變數(shù)。一般而言，高中程度者大多偏好購買著名廠牌之產(chǎn)品，且較容易受到廣告的影響，而大學程度者，其購買方式采取保守態(tài)度，于購買之前，須過比較，較不容易受到外來資訊的左右。(五)社會階級社會階級之不同，消費者特性也截然不同。一般而言，依所得、職業(yè)、教育程度、及居住地區(qū)等要素，可將社會階級區(qū)分為上上、上下、中上、中下、下上、及下下等六種不同的階級。二、生活型態(tài)生活型態(tài)是指生活設計的方式，它涵蓋個人的需求、價值觀、個性、及生

15、活空間等之全盤性的生活概念。由于生活型態(tài)包含社會或文化等層面，探討人與人之間的行為或思考上的差異性，故就類型化之特質(zhì)而言，人文變數(shù)、效益變數(shù)、或產(chǎn)品使用量變數(shù)等，皆用以區(qū)隔市場的共通性；而生活型態(tài)變數(shù)則不然，它是將共通性、或同質(zhì)性之區(qū)隔市場，再進一步的區(qū)分異質(zhì)性或非共通性，如：相同年齡層內(nèi)之不同的偏好、需求等之集群。由于不同的集群需要不同的產(chǎn)品、售價、通路、及廣告促銷等，故企業(yè)必須利用生活型態(tài)，明確界定目標市場，方能對癥下藥，達到行銷之目標（蕭鏡堂，民91）。有關個人之生活方式（how people live）、個人興趣（what interests them ）、及個人對環(huán)境的關心（what

16、 they like ）即所謂的AIO（activities、interest、opinion）形成了生活型態(tài)。生活型態(tài)關系到個人對時間及金錢之支配方式、影響對產(chǎn)品的需求、及接受廣告訊息的習性；本質(zhì)上，生活形態(tài)是由個人的日常行動、興趣、及意見等活動所衍生出來的生活設計方式。根據(jù)W.lazer教授的見解，生活設計方式可用以描述消費者文化或社會之特性，區(qū)別區(qū)隔市場內(nèi)之價值差異，說明相同人文條件下，為何會有不同之消費者行為，故生活形態(tài)之區(qū)隔，有助于達到以下之目的：(一)區(qū)隔市場的特性開發(fā)有關的產(chǎn)品或服務(二)產(chǎn)品或服務的重新定位(三)擬訂最適當?shù)膹V告主題生活型態(tài)是由美國的LEO BURNETT廣告公

17、司，于1967年和芝加哥大學及MARKET FACTS 市場研究顧問公司共同研究開發(fā)，并于1969年正式運用于廣告策略之市場區(qū)隔工具。生活型態(tài)的衡量是利用AIO的陳述句，設計AIO 量表。陳述句包括三種不同之向度，即（1）活動性向度；工作、習慣、社會事件、假期、娛樂、家事、購物、運動。（2）興趣向度：家庭、家事、社區(qū)、消遣、時尚、食物、媒體、成就。（3）意見向度：前途、社會、政治經(jīng)濟、教育、文化等。匯整300個AIO陳述句，配合區(qū)隔之目的，從集群分析法，將被調(diào)查者劃分為各種不同類型的生活型態(tài)集群。由此可見消費者特性的不同可影響到許多事物的購買和感覺，所涉及之層面之廣；本論文主要是探討消費者特性

18、的不同，以生活型態(tài)為其變數(shù)探討是否也會有所影響，從而形成了不同的態(tài)度。本研究將目前國內(nèi)研究消費者特性的相關論文整理如表2表2 消費者特性相關文獻作者年份學校題目大綱郭淑云92年中興大學行銷研究所消費者特性與網(wǎng)路購物意愿關系之研究以生鮮食品為例以消費者特性為其礎，探討探索性購買行為傾向，知覺風險、生活型態(tài)與網(wǎng)際網(wǎng)路購買生鮮食品意愿之關系林俊宏92年國立成功大學企研所消費者特性、新產(chǎn)品屬性及環(huán)境變數(shù)對創(chuàng)新購買意愿之影響主要探討不同的消費者特性新產(chǎn)品屬性及環(huán)境變數(shù)對消費者購買資訊家電品意愿的影響蔡永福90年中興大學行銷研究所購買涉入，動機、網(wǎng)站環(huán)境特性對網(wǎng)路生鮮蔬菜購買意愿之影響。以實體產(chǎn)品特性、消

19、費者特性以及情境因素，探討這些變數(shù)的不同，對知覺風險以及對降低知覺風險策略偏好的影響。張嘉文89年淡江大學管理科學系化妝品不同通路型態(tài)之消費者特性研究從不同通路型態(tài)的角度，去探討消費者特性之差異。許金泉91年政治大學經(jīng)營管理系臺灣汽車車體險之損失率與消費者特性之研究探討影響消費者選擇車體險保單之重要因素資料來源：本研究整理第二節(jié) 態(tài)度一、態(tài)度的定義態(tài)度在不同的觀點來討論，有不同的定義。以心理學的觀點而言，態(tài)度是個人對某一事物的看法或感覺；以認知的角度而言，態(tài)度是平衡認知的組合；以動機的觀點而言，態(tài)度是由動機引發(fā)的狀態(tài)；以消費者行為的觀點而言，態(tài)度是一種相對持續(xù)的狀態(tài)，在此種狀態(tài)下，消費者對某一

20、市場目標、事物所產(chǎn)生的信念。 Robertson認為態(tài)度是消費者對該品牌在各項產(chǎn)品屬性的評價綜合起來的結(jié)果。在E.K.B.消費者行為模式中，態(tài)度是由評估準則及信念所形，評估準則是消費者希望其選擇的產(chǎn)品應具備的屬性，消費者依評估準則對各事物加以評估而形成信任感，進而形成了態(tài)度。本研究將態(tài)度的定義整理成表3。Allport(1935)將態(tài)度定義為：一種學習的反應傾向，對事物及一群事物良好及不良好的看法。Bridge(1950) 對態(tài)度的定義為消費者對某件事物的一致性傾向。Krech, Cratchfield &Ballachey(1962) 態(tài)度系指個人對某些個體或觀念，一種持久性之認知評

21、價、情緒的感覺以及行動的方向。Assael（1968）態(tài)度是一種經(jīng)由學習的過程，而對事物產(chǎn)生一致性的好惡反應。Fishbein Ajzen（1975）態(tài)度是一種學習傾向，根據(jù)此學習傾向?qū)μ囟ㄓ^察體產(chǎn)生一致性喜歡或不喜歡的狀態(tài)。張春興（民81）態(tài)度是個體對人、事與周圍世界所持有的一種具有持久性與一致性傾向。James.F.Engel 等（1995）認為態(tài)度是消費者對產(chǎn)品或品牌的整體評估，決定了產(chǎn)品或品牌在消費者心目中的地位，系經(jīng)由學習而來。表3態(tài)度的各種定義 資料來源：本研究整理Engel、Miniard & Blackwell（1995）態(tài)度是由認知因素（Cognitive Compo

22、nent）、情感因素（Affective Component）以及意圖因素（Conative Component）三者所組成。認知因素指對特定客體的信念，情感因素則為對特定客體的情緒反應，意圖因素則是對特定客體的行動傾向。對特定客體的信念與感覺將形成態(tài)度，而此態(tài)度將形成行動意圖。Peter Olson(1997) 態(tài)度是個人對某概念或事物的總和評估。Etzel, Walker Stanton（1997）態(tài)度是一種學習傾向，會對某特定客體形成一致性喜歡或不喜歡的回應。而態(tài)度具有四個特征：經(jīng)由學習而來、具有方向性與強度、隨客體不同而異，以及具有穩(wěn)定性。邱宏仁（民86）態(tài)度是個人對某事的信仰與評價之

23、組合，而導致依某特殊方式行動的傾向。Kotler（1997）態(tài)度是個人對某物體或購想持久性的喜歡或不喜歡的評估、情感上的感覺以及行動意圖。Berman & Evans(1998)態(tài)度是個對經(jīng)濟、政策、商品、服務與制度等客體所持的正面、中性或負面的感覺。二、態(tài)度的形成態(tài)度的形成是來自于對某事物的一個信念，即說明人們對于其自身的經(jīng)驗進而產(chǎn)生了信念、對于一事物的厭惡之感從而產(chǎn)生了態(tài)度。于是乎外在的刺激則企圖加強人們產(chǎn)生正面的認知評價、情感感受和行為意念，以利增進人們對于企業(yè)或產(chǎn)品的正面態(tài)度，而這些刺激包括廣告、贊助、促銷等企業(yè)行銷活動（Fishbein & Ajzen，1975）。態(tài)

24、度的形成可由以下三個模式得知：(一)多屬性模式（Multiattribute Model）多屬性模式認為，態(tài)度的形成與產(chǎn)品的重要屬性有密切的關系，因此利用該模型來衡量態(tài)度，首先必須找出產(chǎn)品的重要屬性，然后針對這些屬性評量其對消費者態(tài)度的影響程度。(二)功能性理論（The Functional Theory）Daniel Katz（1975）認為，態(tài)度的形成是由于消費者追求四種功能所形成的，這四種功能分別是：1. 效用性功能（Utilitarian Function）一言而蔽之，即為其本身帶給消費者的效用而言，如果此事物對消費者而言充滿了實用性的正效用，而亦會產(chǎn)生正向的態(tài)度。2. 知識的功能（K

25、nowledge Function）態(tài)度的形成，有時是因為對于順序（order）、建構（structure）、或了解（meaning）的需求而產(chǎn)生的，通常是在資訊不對稱的情況下，人們會對于某特定的事物產(chǎn)生一定的感覺。如試用型廣告會將對于此產(chǎn)品漠生的消費者產(chǎn)生正向的態(tài)度。 3. 自我防備功能（Ego-defensive Function）態(tài)度的形成也有因為要保護自身的權益而產(chǎn)生了態(tài)度4. 價值表達功能（Value-expressive Function）此即為依據(jù)個人的價值觀而定，所以因人而異，如藝術品在懂得欣賞的人會認為其是無價從而產(chǎn)生正向的態(tài)度，但對于無興趣之人將不對此產(chǎn)生態(tài)度。 (三)平衡

26、理論（Balance Theory）Heider（1958）提出平衡理論，主要是認為穩(wěn)定的態(tài)度，來自于人們在認知與情感之間取得平衡，如果消費者遇到不平衡的狀態(tài)，就會想盡辦法改變現(xiàn)狀，以取得平衡穩(wěn)定的狀態(tài)。三、態(tài)度的衡量尺度(一)李克特量表（Likert Type of Scale）由Likert（1970）所發(fā)展出來的，受測者針對各個描述性語句，評斷其同意或不同意的程度，通常為五點量表或七點量表，然后將各個敘述的分數(shù)加總，以獲得態(tài)度的總分。 (二)語意差別量表（semantic differential Scale）語意差別量表是利用一組由兩個相對立的形容詞構成的雙極尺度，來評估公司、品牌或產(chǎn)

27、品等觀念，每一對形容詞均由七個尺度分開，其中沒有任何文字或數(shù)字的說明，然后賦予每一等分一個數(shù)值，可由高至低或由低至高，然后將分數(shù)加總，即可得到態(tài)度的總分。(三)Stapel 量表Stapel 量表由語意差別量表變化而來，其作法是針對每一項目以一個片語表示，每個項目皆有十個反應類別，而且這些反應類別只有數(shù)字，沒有文字。從上述文獻，本研究將各名詞相關的文獻作更深一步的探討，以衡量消費者對于某些特定品牌服飾的態(tài)度。第三節(jié) 品牌權益品牌權益一詞最早在1980年初期出現(xiàn)，最初的目的是為了正確合理地評估出被收購公司無形資產(chǎn)的價值，后來在Aaker(1991)、Keller(1993)等學者的進一步研究之后

28、，才真正引起美國行銷界的重視。一、品牌權益的定義品牌權益（Brand Equity）是由品牌及權益兩個名詞結(jié)合而成，何謂品牌（Brand）？根據(jù)美國行銷學會（AMA）的定義，品牌是一個名稱、名詞、標記、符號、設計或以上項目總合，用來辨識廠商間的產(chǎn)品或服務，進而與競爭者產(chǎn)品有所差異。值得注意的是，品牌與產(chǎn)品通常很容易混淆，簡單的區(qū)分是產(chǎn)品是一個可供人使用的實體或服務，而品牌則是無形的、沒有實體或功能特性的；品牌是對一個實體標的物的心理解釋，品牌是抽象化的，品牌是隨著產(chǎn)品而存在（Kim，1990）。權益（Equity）這個名詞，源自于會計上資產(chǎn)負債表的科目，在會計財務報表上權益的計算為資產(chǎn)減負債，

29、權益代表者凈資產(chǎn)價值，當然把品牌加上權益成為單一名詞時，此時品牌權益就有財務及行銷上的不同觀點。美國行銷科學學會（MSI）在1988 年的研討會中提出品牌權益的定義，品牌權益為一個聯(lián)想的集合，且是該品牌的顧客、通路商、母公司的一部分行為，有品牌商品將比無品牌商品創(chuàng)造更大的銷售量或利潤，并給該品牌帶來較競爭者強而持久的差異化優(yōu)勢。由于品牌權益一直未有明確及共同定義（Barwise，1993），而行銷人員經(jīng)常將產(chǎn)品、品牌、品牌權益、品牌形象及品牌個性等名詞交互使用（Tauber，1988；Kim，1990），因此，有必要對品牌權益的定義進行描述說明。由于各家學者對品牌權益的定義看法各有出入，但大致

30、可以將之分類成財務面、行銷面及結(jié)合行銷及財務面的綜合觀點。本研究將各定義整理成表4表6。表4 品牌權益的財務面定義Bonner and Nelson(1985)認為品牌權益為依附于品牌名稱的商譽，是無法用屬性衡量以及解釋的，是屬于一種無形資產(chǎn)。Brasco(1988)認為它是公司現(xiàn)在或未來盈余的折現(xiàn)值，或是公司在被購并或清算時的價值。Louviere and Johnson（1988）無法由屬性衡量所解釋的效用。Shocker and Weitz（1988）認為品牌權益若從廠商的角度來看，品牌權益是由品牌名稱所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量增加而構成，而此現(xiàn)金流量增量系來自于市場占有率的增加、產(chǎn)品的價格溢酬、

31、或行銷費用的減少。Stobert（1989） 從成本的角度來看，即品牌權益是一種重置成本。Simon and Sullivan（1990）認為品牌權益應為公司之重置成本或未來公司現(xiàn)金流量所增加之數(shù)目的折現(xiàn)。Beil(1992) 認為品牌權益可視為商品或服務冠上品牌后所產(chǎn)生的額外現(xiàn)金流量。Barwise(1993)主張品牌權益是品牌的長期顧客所造就的財務價值，此財務價值的高低視品牌強度而定。資料來源：本研究整理表5 品牌權益的行銷面定義Tauber（1988）認為品牌權益是由品牌的市場定位完成及品牌延伸的潛力所決定，而使得一個企業(yè)的價值會超過實體資產(chǎn)價值。他認為一家公司若想要跨足新的品類事業(yè)，有

32、兩種方法可選擇：一為購入新品類的品牌；一為將既有品牌進行延伸。Farquhar（1989）品牌名稱所賦予實體產(chǎn)品的附加價值。Kamakura and Russell（1989）認為它是行銷一品牌時，消費者回應在品牌知識的差異化效果，因此當消費者對品牌感到熟悉并在記憶中存在某些喜好、強烈、及獨特的品牌聯(lián)想時，顧客基礎之品牌權益才會產(chǎn)生。Mullen and Mainz（1989）與一般競爭者比較所產(chǎn)生的價格溢酬。Doyle（1990）品牌價值是長期投資于建立較競爭者持久及差異化優(yōu)勢的效果。Kim (1990)認為品牌名稱在引發(fā)思考、感受、知覺、聯(lián)想此特殊組合后，所產(chǎn)生對購買上的影響力即為品牌權益

33、。Srivastava & Shocker（1991）認為品牌權益由兩個要素組成品牌優(yōu)勢及品牌價值。品牌優(yōu)勢由消費者對品牌的聯(lián)想所構成，品牌價值是運用品牌優(yōu)勢的杠桿效果來獲得較佳的利潤時，所創(chuàng)造的增量利得。Aaker(1991)品牌權益被視為連結(jié)品牌、品名和符號的一種資產(chǎn)與負債的集合，可能增加或減少產(chǎn)品或服務對公司和消費者的價值，而這些資產(chǎn)和負債可歸類為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他商標、專利資產(chǎn)等五項。Blackston（1992）認為品牌權益的創(chuàng)造可視為品牌與消費者的互動過程，此即為品牌關系，品牌關系是品牌個性的概念延伸。有兩個要素可賦予消費者和品牌之間有成功與正

34、面的關系：信任品牌、顧客對品牌的滿意度。Rangaswamy, Burke and Oliva（1993）主張在考慮品牌的延伸性時，品牌權益可解釋為一剩余價值，存在于喜歡的印象、態(tài)度的傾向及行為的形式之中。Keller(1993)顧客基礎的品牌權益是消費者接受某一品牌行銷活動之刺激，進而產(chǎn)生品牌知識的差異性反應，而其中品牌知識又包括三個重要概念：品牌知識、差異化效果、行銷活動的反應。Park and Srinivasan（1994）認為品牌權益來自于個別消費者的整體品牌偏好與依據(jù)消費者客觀的衡量產(chǎn)品屬性后，所得到的多重屬性品牌偏好之間的差異。Lassar, Mittal and Sharma(

35、1995)根據(jù)Keller對品牌權益的定義歸納出五點關于品權益定義的考量方面為：1.消費者所知覺的品質(zhì)。2.對品牌相關的整體價值聯(lián)想。3.源自于品牌名稱，而非僅源自于產(chǎn)品所提供的實質(zhì)價值。4.相對于競爭者的一種優(yōu)勢。5.能創(chuàng)造真正的財務績效。Leuthesser, Kohli and Harich（1995）認為從消費者的觀點來看，品牌權益代表品牌名稱對產(chǎn)品本身所貢獻的價值大小程度。Zeynep and Durairaj(1998) 認為當一品牌在消費者心目中具有強烈的正向聯(lián)想， 而造就了其忠誠度時，便稱其具有品牌權益。資料來源：本研究整理表6 結(jié)合財務面與行銷面之定義Marketing Sc

36、ience Institute；MSI(1988)品牌權益系指品牌之消費者、通路成員、以及母公司間的聯(lián)想與行為的集合，其使得具有品牌者比沒有品牌的企業(yè)能夠獲取較高的銷售量與邊際利益，并且可以在競爭者間取得一強烈、可持久且差異化的優(yōu)勢。Shocker and Weitz（1988） 因具有品牌名稱而增加的現(xiàn)金量，無法由屬性衡量來解釋的效用。Farguhar（1990）品牌權益即是賦予實體產(chǎn)品的附加價值，其亦表現(xiàn)于廠商、通路及消費者。Srivastate and shocker（1991）品牌權益包含品牌優(yōu)勢和品牌價值兩部份。其中品牌優(yōu)勢來自于消費者的認知與行為；而品牌價值則有賴于品牌管理者善用品

37、牌優(yōu)勢來創(chuàng)造品牌杠桿效果以提升企業(yè)利潤來源并降低風險。Smith（1991） 由品牌相關活動所產(chǎn)生交易可衡量財務價值。Barwise（1993） 長期顧客專屬和其財務價值。Lasser, Mittal and Sharma（1995）品牌權益為賦予產(chǎn)品一個品牌后，消費者所增加的知覺效用及利益。資料來源：本研究整理二、品牌權益的構面(一)Martin & Brown（1990）從顧客知覺的觀點來衡量品牌權益，認為品牌權益可由五項構面組成：1. 知覺品質(zhì)（perceived quality）：消費者對該品牌產(chǎn)品本身的功能是否良好的認知。2. 知覺價值（perceived value）：消費

38、者對他本身所獲得的利益與相對付出的成本之認知。3. 品牌形象（brand image）：是指消費者對一個品牌的概念，而此概念主要建立在消費者對品牌的信念上。4. 信賴感（trustworthiness）：消費者對一個品牌的實際表現(xiàn)與預期表現(xiàn)是否相同的認知。5. 承諾（commitment）：消費者對一特定品牌所產(chǎn)生的強烈依戀。(二)Aaker（1991）認為品牌資產(chǎn)有五個構面：1. 品牌忠誠度（brand loyalty）：消費者知覺某品牌有較好的外觀、便利性或價值時，消費者仍會購買原品牌，此外消費者的品牌忠誠度使得廠商能夠降低行銷成本，也隱含公司與通路間的關系增加且降低了競爭者的攻擊能力，品

39、牌忠誠度是一利潤的源流，所以注意品牌忠誠度是管理品牌權益的有效方法之一。2. 品牌知名度（brand awareness）：即潛在購買者能識別及回憶某品牌，其構面是由不為人知到人人皆知的一連續(xù)帶，消費者會因購買其所熟悉的品牌，他們會因為熟悉而感到放心，故品牌知名度的高低，會影響該品牌能否進入消費者購買選擇范圍內(nèi)。3. 知覺品質(zhì)（perceived quality）：知決品質(zhì)為消費者對產(chǎn)品整體品質(zhì)的認知水準，其會影響消費者購買決策與品牌忠誠度并且也支援了價格溢酬與品牌延伸的基礎，同時成為許多企業(yè)的重要經(jīng)營責任，以及競爭優(yōu)勢來源之一。4. 品牌聯(lián)想（brand asscioation）：在消費者記

40、憶中任何與品牌有關聯(lián)的事物即為品牌聯(lián)想包括產(chǎn)品的外觀、包裝、通路與形象。品牌聯(lián)想能幫助消費者處理資訊并協(xié)助品牌定位，同時也是延伸的基礎。5. 其他專屬品牌資產(chǎn)（other proprietary brand assets）：包括專利權、商標、智慧財產(chǎn)權與配銷通路等，其他專屬品牌資產(chǎn)較常被忽略，但卻能避免競爭者去侵蝕公司消費者基礎與忠誠度。(三)Keller（1993）從消費者觀點來定義品牌權益，認為品牌權益來自于品牌的行銷效果；其效果視消費者所具有的品牌知識而定，由此可知品牌知識為品牌權益核心所在。品牌知識乃由品牌知名度及品牌形象所形成聯(lián)想網(wǎng)路記憶模式（associative network

41、memory model），其構面內(nèi)容分述如下：1. 品牌知名度：指消費者對品牌回憶與認識的表現(xiàn)，品牌回憶指的是給消費者一組產(chǎn)品時，他能指出該品牌的能力。品牌認識則是當品牌為唯一特定線索時，消費者能確定該品牌曾出現(xiàn)過的能力。2. 品牌形象：指在存在消費者記憶中之一組與品牌相連的聯(lián)想反映出對該品牌的認知，也就是消費者已經(jīng)形成有關品牌的知覺組合，亦可說是消費者對品牌的知覺性概念，品牌聯(lián)想可分成三種型態(tài)：（1）屬性的聯(lián)想：指的是產(chǎn)品或服務的敘述特征。其中又分為與產(chǎn)品相關的屬性即產(chǎn)品或服務的實質(zhì)功能及非產(chǎn)品相關的屬性，也就是說一些與產(chǎn)品或服務的購買或消費者有關的外在型態(tài)，如價格、包裝、使用者型態(tài)與使用

42、者情境等。（2）利益的聯(lián)想：指的是消費者賦予產(chǎn)品或服務屬性個人化的價值，其中又分為三種，一是功能利益：產(chǎn)品或服務的實質(zhì)利益。二是經(jīng)驗利益：有關使用產(chǎn)品或服務感受，三是象征利益：產(chǎn)品或服務消費時之附帶利益。（3）態(tài)度的聯(lián)想：指的是消費者對產(chǎn)品的整體評價，它是形成消費行為的基礎。(四)Lassar, Mittal & Shama（1995）根據(jù)Martin & Brown（1990）所提出五個構面，并將此五個構面提出修正，分別序述如下：1. 知覺表現(xiàn)（perceived performance）：包含產(chǎn)品的所有實質(zhì)供能，其次定義為消費者認為一個品牌不會故障，可以長期操作，在產(chǎn)品實地

43、結(jié)構上也沒有缺點。品牌權益延伸性成長潛量壽命長不易受攻擊績效利潤延續(xù)品牌利益至不同的產(chǎn)品、市場品牌忠誠顧客服務轉(zhuǎn)換成本經(jīng)銷商忠誠度定位認同知覺價值定位品質(zhì)顧客基礎。2. 社會形象（social image）：指消費者對其所屬社會群體對此品牌尊敬態(tài)度認知，又包含消費者所想或?qū)嶋H造成他人認為典型的品牌使用者所有的一些屬性。3. 知覺價值（perceived value）：消費者考慮其所獲得，以及同時必須放棄什么。4. 值得信賴感（trustworthiness）：消費者對生產(chǎn)所傳達訊息的信心，并相信公司的任何行為都會以消費者的利益為考量。5. 品牌認同/依戀感（identification / a

44、atfachment）：作者所衡量的是品牌權益的消費者認知構面，因此著重于品牌認同的認知部份，并將構面名稱轉(zhuǎn)換為品牌認同、依戀感，其定義為由于消費者對品牌的正面感覺，而使品牌產(chǎn)生一種相對優(yōu)勢。(五)Cobb-Walgren, Ruble & Donthu（1995）：從顧客基礎的觀點來衡量品牌權益的知覺面，并采用Aaker（1991）提出的品牌權益知覺構面來衡量，三個知覺構面為：品牌知名度、品牌聯(lián)想、知覺品質(zhì)。(六)根據(jù)【Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Bran

45、d Equity,” Journal of Marketing, Vol.57 (1), p7. 】的研究表示，品牌權益除了品牌知名度、品牌聯(lián)想、認知品質(zhì)之外，還包含了品牌評價及認知價格。本研究以第六項為參考，并對上述未提及的品牌評價和認知價格做定義（詳見表7、表8）。表7 品牌評價定義Assael(1992)品牌評價是指消費者對某品牌的好惡的程度。Kim and Lavack(1996)品牌評價包括了消費者態(tài)度、知覺價值與購買意愿。資料來源：本研究整理表8 認知價格定義Cooper（1969）在同樣的價格水準下，不同消費者所認知的價格并不會相同，且即使是同一個消費者，其可能也會因產(chǎn)品種類、購

46、買情境、時間的不同而產(chǎn)生不同的認知價格。Jacoby & Olson（1977）所謂認知價格，是指經(jīng)過消費者編碼后的價格，消費者常會以其主觀認知，解讀其印象中的價格并轉(zhuǎn)換成昂貴或便宜的觀念加以記憶的一種價格稱之，并非指產(chǎn)品真正的貨幣性價格。Zeithaml（1988）消費者對產(chǎn)品所產(chǎn)生的認知價格是來自于該產(chǎn)品的客觀實際價格。資料來源：本研究整理三、品牌權益的涵義及其功能性觀點由學者相關定義中可得知，品牌權益之最終目的在于為產(chǎn)品或服務在市場上創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢并提升其在于顧客心目中的價值。因財務面之品牌權益涵義如前文定義中所述，多為一帳面價值，故此處僅就學者在行銷面，或結(jié)合行銷與財務二者之品

47、牌權益的涵義加以討論。欲提升品牌在消費者心目中的評價，需先由改變其對品牌的態(tài)度開始，在消費者的態(tài)度改變了之后，在適當?shù)臅r間和地點給予刺激其記憶的媒介，才可能產(chǎn)生實際的購買行為。因此，功能性觀點下品牌權益之涵義可分態(tài)度和行為兩方面來研究。行為面則是結(jié)果，即業(yè)者若對品牌進行良好的管理下會得到的利益：(一)態(tài)度面品牌權益的態(tài)度面指的是方法，即應如何做才能得到品牌權益(Blackston, 1995)， 可以從以下二個方向來達成：1. 提升顧客主觀的滿意度要符合顧客的主觀滿意度，就必須先創(chuàng)造品牌在顧客心目中的價值。而品牌價值(brand value)指的是品牌所代表的基本和功能性特色，強勢的品牌的價值

48、可反映出如誠實、安全、自由、有趣、及信任等等的特色，只要是能符合顧客更深層的需求層次及與之切身相關的價值， 就能使品牌和顧客間的關系更具意義且持久(Berry, 1988)。2. 成為差異化的來源及消費者產(chǎn)品分類的重要標準此項功能可透過建立顧客之品牌忠誠度、對品牌的知覺品質(zhì)、及對品牌的聯(lián)想來達成。每一個品牌都要靠著其獨特性來與其他品牌區(qū)分，并便于喚起消費者對品牌的聯(lián)想(Berry, 1988)及消費者對產(chǎn)品的知覺品質(zhì)(Aaker, 1991)。但要注意的是在品牌訊息不一致的情況下，因消費者對產(chǎn)品之期望也會隨之變動，使得知覺品質(zhì)將因此而降低，這一點不論是應用在品牌廣告與通路訊息之一致性(Buch

49、anan、Simmons &Bickart, 1999)，或是應用在品牌延伸時訊息之一致性(Aaker & Keller, 1990)等均已獲得證實。(二)行為面品牌權益之行為面為其結(jié)果，即業(yè)者若對品牌進行良好的管理下會得到的利益(Blackston, 1995)，可以從以下五種利益來說明：1. 為廠商進行品牌延伸的基礎Berry(1988)認為，強勢品牌能主動以品牌延伸的方式出擊，而這是一個弱勢品牌所做不到的。強勢品牌不僅能在相似品類的產(chǎn)品線上延伸， 更能進行跨品類產(chǎn)品線的延伸。Park 和Srinivasan(1994)亦提及，一方面由于廠商開發(fā)新產(chǎn)品所需的研發(fā)成本愈來愈高

50、，同時也因為新產(chǎn)品的市場接受度本來就不如市場上現(xiàn)有產(chǎn)品那么高，因此在新產(chǎn)品上市時，廠商應尋求進行品牌延伸的機會。這是因為據(jù)調(diào)查(Chester, 1988)，建立一全新品牌的花費通常為以現(xiàn)有品牌延伸成為新品牌花費的23 倍，所以廠商應善加利用品牌延伸，借著降低行銷成本，來降低新產(chǎn)品上市的總成本。但是在進行品牌延伸時，另一方面也同時要特別提防新（子）品牌的形象是否會因與原（母）品牌產(chǎn)生沖突，而發(fā)生品牌稀釋效果(Aaker, 1990,1991,1997; Aaker & Keller, 1990;Zeynep & Durairaj, 1998)。因此在選擇使用延伸的品牌名稱為產(chǎn)品

51、命名時，需先考慮到消費者與這個品牌之間的關系也就是消費者對這個品牌的認知。而行銷人員在考慮延伸之前，會先視消費者對于它們產(chǎn)品的“ 核心印象”(CoreImage)為何(Heather, 1988)。尤其是對服務業(yè)而言，不論品牌如何地延伸，子母品牌間均應有一共同性，而以不同的補償性服務來區(qū)分各個子品牌。 2. 提升顧客購買此品牌產(chǎn)品的機率消費者在因差異化的品牌定位下產(chǎn)生了知覺品質(zhì)和品牌聯(lián)想之后，才能在了解品質(zhì)之后產(chǎn)生購買此一品牌商品的理由，且在適當?shù)臅r機擷取關于品牌資訊的記憶，產(chǎn)生正向的態(tài)度和感覺、購買意愿，購買行為也才可能隨之發(fā)生(Aaker, 1991)。因此，具有高知名度和知覺品質(zhì)的品牌，

52、較能提高消費者購買的機率，且強勢品牌能獲得更高的每元效益，即使在市場衰退時，仍能逆勢成長(Berry,1988)。3. 降低廠商行銷成本由于強勢品牌較能為消費者接受，不僅可使廠商花費較少的通路商議價成本(Aaker, 1991; Park & Srinivasan, 1994)，通路商也較愿意為強勢品牌商品進行屯貨和促銷活動(Berry, 1988)及提供較大的貨架空間。另一方面，由于顧客具有品牌忠誠度，可在此固有的顧客基礎上進行品牌產(chǎn)品的延伸，以交易杠桿對此客戶群行銷新的產(chǎn)品，并透過他們介紹來開發(fā)新客戶，如此一來，不但有助于廠商降低新產(chǎn)品上市之行銷成本，更可在節(jié)省大量的客戶開發(fā)成本的

53、情況下，找到符合品牌市場區(qū)隔的潛在顧客群(Aaker, 1991)。4. 保障穩(wěn)定的銷售與獲利隨時間的增長，強勢的品牌會持續(xù)累積其力量，而獲得規(guī)模經(jīng)濟(Berry, 1988)。Farquar(1990)也認為從廠商觀點來看品牌權益時可以是品牌相關產(chǎn)品所帶來的現(xiàn)金增量，而現(xiàn)金流量的增加則來自產(chǎn)品的價格溢酬及促銷支出的降低。Park 和Srinivasan(1994)則認為，由于消費者會對品牌產(chǎn)生忠誠度，因此品牌可保障廠商在對手進行價格促銷時，乃能維持穩(wěn)定的利潤。5. 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢因為消費者偏好是會隨著時間和環(huán)境變動而改變的，在眾多競爭者不斷創(chuàng)新推出新產(chǎn)品以迎合消費者需求的威脅下，強勢品牌能給予

54、廠商更多的緩沖時間， 以跟上市場流行的腳步(Berry,1988; Farquar, 1990; Aaker, 1991)。四、品牌權益的衡量(一)Penrose（1989）提出英國的品牌顧問公司（Interbrand）其品牌衡量的方法，他們采用不同的指標來評估全球知名品牌，這是主觀的選擇方式，包括品牌持有者的企業(yè)觀點及品牌的市場環(huán)境，依據(jù)下列衡量方式進行評價：1.領導地位（leadership）：領導品牌在市場上較其他追隨品牌具有穩(wěn)定與有價值的特性。2.市場（market）：在市場處于穩(wěn)定及成長時，該品牌相對地具有價值。3.穩(wěn)定性（stability）：品牌歷史悠久較能獲得顧客信賴，而建立的

55、顧客忠誠度可帶來價值。4.支援（support）：品牌如能獲得持續(xù)投資及支援時相對地較具有價值。5.保護（protection）：品牌受保護的程度對品牌價值的評估有重要的影響。6.趨勢（trend）：品牌未來發(fā)展的趨勢可反應出其未來的表現(xiàn)，是維持品牌現(xiàn)代感與消費者關系的重要衡量指標。7.國際性（international）：國際性的品牌較國內(nèi)或地區(qū)性品牌更具有價值。(二)Kim（1990）提出下述方法來衡量的品牌權益：1.廣泛性（exten siveness）：被品牌喚起而具有感情或感覺的總?cè)丝凇?.綜合性（comprehen siveness）：被品牌喚起而具有感情或感覺的一般性能力。3.強

56、烈性（inten siveness）：被品牌喚起而具有感情或感覺的強度。(三)Aaker（1991）提出五種衡量品牌權益的方法：1.價格溢酬法：觀察該品牌的市場價格與競爭對手之間的差異或是研究了解消費者對不同屬性和特征的產(chǎn)品所愿支付的金額。2.顧客偏好調(diào)查：即考量品牌名稱對消費者在評估品牌偏好、態(tài)度或購買行為的影響。3.重置成本法：指建立一個相同等級的品名及市場所需花費的成本。4.股價移動法：指使用股價為基礎來評估公司品牌權益的價值。5.未來盈余法：由品牌權益資產(chǎn)所產(chǎn)生的未來盈余的折現(xiàn)值而來。(四)Ourusoff（1993）所提出的品牌評價方法是美國Financial Word 雜志每年在評鑒全球品牌價值時，最廣為宣揚的方法之一，他提出的公式是根據(jù)品牌強度來計算與品牌相關的凈利，然后再指定一個倍數(shù)。而品牌強度的衡量指標為下列七項之組合： 領導地位（leadership）、穩(wěn)定性（stabil