中央電大形考作業(yè)——廣告策劃

1、專業(yè)好文檔中央電大形考作業(yè)-廣告策劃01任務(wù)一、填空題（共 10 道試題，共 10 分。）1. 廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由倫敦的博厄斯·馬西來·波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家 斯坦利波利坦 于 60 年代提出的。 2. 廣告策劃在整個廣告活動中處于 指導(dǎo) 地位，貫穿于廣告活動的各個階段，涉及廣告活動的各個方面。 3. 廣告策劃一般有兩種形式。一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃；另一種是 系統(tǒng)性 的，即為規(guī)模較大的，一連串的、為達到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃。 4. 從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的不是 物質(zhì) 產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識成

2、果。它對企業(yè)具有不同程度的增值作用。 5. 策劃，歸根結(jié)底是人 思維 活動。 6. 在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是靜態(tài)上充分認識到廣告工作的整體性；二是動態(tài)上自覺謀求廣告工作的 規(guī)模效應(yīng) 。7. 傳播功能是廣告最基本的功能。作為一種獨特的傳播形式，廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能 、增強功能和提示功能。 8. 廣告是市場營銷組合中的 有機組成 部分。 9. 現(xiàn)代的廣告活動，有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是 市場營銷 理論。 10. 市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容 廣告策略 。 二、多項選擇題（共 10 道試題，共 20 分。）1. 愛德華&

3、#183;l·伯納斯開始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系的理論和實踐，并得到人們的普遍認可的年代是在20世紀(jì)_年代（ d ） a. 20 b. 30 c. 40 d. 502. 在20世紀(jì)80年代中期最早在國內(nèi)廣告界提出：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務(wù)的廣告公司”的口號的是（ a ） a. 北京廣告公司b. 廣州廣告公司c. 海南廣告公司d. 新華廣告公司3. 廣告策劃是對廣告活動所進行的（ cd ）籌劃與打算。 a. 決定 b. 籌劃 c. 事前 d. 全局4. 廣告策劃中主要的思維方法有（ abcd ） a. 系統(tǒng)思維b. 創(chuàng)造性思維c. 開放參與性思維d. 藝術(shù)

4、性思維5. 廣告工作者樹立了科學(xué)的策劃思維，就能夠從宏觀上準(zhǔn)確把握廣告策劃背景，制定出富的廣告策劃方案具有（ a ） p65a. 戰(zhàn)略意義 b. 戰(zhàn)術(shù)意義 c. 策略意義 d. 前瞻意義6. 藝術(shù)性思維把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是（ b ） a. 計劃過程b. 真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維的過程c. 設(shè)計的過程d. 系統(tǒng)思維的過程7. 廣告是一種非常典型的（ d ）_行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟?a. 電視行為 b. 廣播行為 c. 誤導(dǎo)行為 d. 傳播行為8. 廣告策劃者傳達的的市場信息

5、是（ a b ） a. 正確的 b. 準(zhǔn)確的 c. 夸張的 d. 虛擬的9. 市場營銷過程中的4 p因素（ abcd ） a. 促銷 b. 商品 c. 價格 d. 銷售渠道 10. 廣告是整個營銷策略中的一環(huán)，它是一個，而且還是一個（ acd ） a. 復(fù)雜的過程b. 靜態(tài)活動過程c. 動態(tài)活動過程d. 綜合性的活動過程三、判斷題（共 10 道試題，共 10 分。）1. 廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。（ a ） a. 錯誤 b. 正確 2. 策劃廣告宣傳活動不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡單為好。（ a ） a. 錯誤 b. 正確 3. 在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心

6、環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。（ b ） a. 錯誤 b. 正確 4. 廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。（ b ） a. 錯誤 b. 正確 5. 在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產(chǎn)品的個性特色。（ b ） a. 錯誤 b. 正確 6. 在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無須超越自我。（ a ） a. 錯誤 b. 正確 7. 廣告策劃對市場營銷策略有一定的能動作用。（ b ） p66 a. 錯誤 b. 正確 8. 消費者購買僅僅是是瞬時行為。（ a ） a. 錯誤 b. 正確 9. 廣告只要有說服力不一定有針對性。（ a ） a. 錯誤 b. 正確 10. 對競爭對手的廣告形式只須

7、做一般了解。（ a ） a. 錯誤 b. 正確1. 廣告策劃所具有的核心和樞紐作用主要表現(xiàn)在哪些方面？ 在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。這主要表現(xiàn)在以下方面：（1）使廣告活動目標(biāo)明確廣告策劃方案是按照目標(biāo)制定的。它運用科學(xué)的方法，集中豐富的經(jīng)驗，在事先將各項活動都作了安排。各項活動又緊緊圍繞最終的總體目標(biāo)而展開，具有共同的指向性。專業(yè)廣告公司可與企業(yè)密切配合，按既定方針保證廣告活動有條不紊地進行，使廣告活動符合客觀實際，有效地避免廣告活動的盲目性。（2）使廣告活動效益顯著廣告策劃將企業(yè)的長遠計劃和短期計劃相銜接，使廣告活動的重點更為突出。在策劃中根據(jù)產(chǎn)品生

8、命周期的不同階段，采用不同的廣告戰(zhàn)略，兼顧眼前目標(biāo)與長遠利益，使整個廣告活動的宣傳效果更為顯著。同時廣告策劃在統(tǒng)籌廣告主的廣告活動、集中力量樹立商品品牌形象方面也具有重要意義。廣告策劃通過周全的市場競爭意識和全面的通盤考慮，組織以樹立品牌形象為中心的廣告活動，可以較迅速地樹立商品品牌，從而開拓市場、占領(lǐng)市場。此外，通過廣告策劃對廣告活動的統(tǒng)一運籌，可以合理配置和使用廣告客戶支付的廣告費用，提高廣告的經(jīng)濟效益，對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進作用。（3）使廣告活動更具競爭性廣告策劃能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，據(jù)此采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略，提高市場競爭能力。在策劃中可以分析競爭對手狀況，可以知道在什么條件下

9、可以與對手競爭，什么條件下不能與對手競爭。比如廣告產(chǎn)品總是具有某些優(yōu)點和不盡如意的地方，經(jīng)過廣告策劃可使廣告產(chǎn)品揚長避短，使其長處得到充分的宣揚，而在不足的方面避開競爭對手的鋒芒，仍然能化劣勢為優(yōu)勢。從某種意義上來說，市場競爭就是策劃的競爭。誰的策劃更高明，誰就能贏得市場，在市場競爭中立于不敗之地。（4）提高廣告業(yè)的服務(wù)水平廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。西方許多商品經(jīng)濟發(fā)達的國家先后都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。80年代中期，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念，這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使

10、人們重新認識廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告工作開始走上為客戶提供全面服務(wù)的新階段。（5）要提高我國廣告業(yè)的水平，要使我國的廣告從傳統(tǒng)型走向現(xiàn)代型，趕上時代潮流，關(guān)鍵在于要有一批能為企業(yè)的廣告活動進行總體規(guī)劃，擔(dān)任廣告總體設(shè)計的專業(yè)廣告公司。通過廣告策劃，運用科學(xué)的方法，集中豐富經(jīng)驗，精心安排各項廣告活動，可以改變當(dāng)前廣告活動中許多無序和混亂的現(xiàn)象。專業(yè)廣告公司在廣告策劃過程中，可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力，并在客戶中樹立良好的信譽。（6）綜上所述，廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告計劃、廣告制作、廣告效果測定等各環(huán)節(jié)廣告活動成為有機統(tǒng)一的整體，在整體廣告運動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和

11、決定性作用。 五、案例分析題（共 1 道試題，共 40 分。） 閱讀下面的案例，運用“關(guān)心點”理論分析索尼公司推銷其產(chǎn)品的成功之處 日首相巧借國禮搞推銷 索尼公司1955年設(shè)計出了世界上第一種量產(chǎn)型晶體管收音機，但當(dāng)時索尼公司在國際上沒什么名氣，新產(chǎn)品無法打開銷路。公司創(chuàng)始人盛田昭夫找到當(dāng)時的日本首相岸信介，想讓首相幫忙想想辦法。岸信介一口答應(yīng)。 岸信介決定利用出訪歐洲和中南美洲的機會，把晶體管收音機作為國禮送給這些國家的領(lǐng)導(dǎo)人，本來，在首相的禮單上是日本畫、銀制香煙盒、袖珍扣珠等傳統(tǒng)日本禮物，但在岸信介的堅持下，索尼公司的晶體管收音機最終成了最重要的禮物。這些被當(dāng)作國禮的產(chǎn)品立刻成了歐美媒體

12、報道的熱點。在這些“免費”廣告的帶動下，日本收音機順利地打開了歐美市場的大門。p71所謂的關(guān)心點，就是指消費者對于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點或關(guān)心重點。關(guān)心點是一種心理現(xiàn)象。在消費過程中，消費者的購買行為、消費行為往往會受到關(guān)心點的支配。從心理學(xué)的角度分析，關(guān)心點與人的知覺選擇性有關(guān)，可以視作人的知覺在特定的消費內(nèi)容和消費方式上的集中。它是由消費者的需求、經(jīng)驗、興趣、利害關(guān)系等因素所決定的。關(guān)心點，也是廣告創(chuàng)意的重要指向，評價創(chuàng)意優(yōu)劣的依據(jù)之一。廣告活動，就是溝通消費者與企業(yè)，而溝通的渠道有許許多多，但有效的渠道卻有限。這正應(yīng)了“心有靈犀一點通”，這“一點”，就是消費者的關(guān)心點02任務(wù)一、填空題（

13、共 10 道試題，共 10 分。）1. 整合營銷傳播主張把企業(yè)一切的營銷和傳播活動進行( 一元化 ) 的整合重組。p972. 整合營銷是指導(dǎo)企業(yè)營銷運作的一種全新觀念，使?fàn)I銷涵蓋的范圍得到了 ( 拓展 )p98 。 3. 合營銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費者之間的 ( 雙向溝通 ) ，使消費者“一旦擁有，別無所求”。p974. 市場調(diào)研在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個( 營銷 )過程中 ，都扮演了至關(guān)重要的角色。p1155. 廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為以下五個方面：產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查、市場調(diào)查、消費者調(diào)查、媒體調(diào)查和( 廣告效果測定 ) 。p1176. 廣告目標(biāo)策劃的重點在于選擇( 恰當(dāng)?shù)?/p>

14、目標(biāo) )。p1427. 定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的 ( 競爭優(yōu)勢 )而提出的。p143 8. 廣告策略要服從市場營銷策略，這是一個( 普遍性 )原則。p1459. 在廣告中，主題有兩個方面的含義：廣告運動（活動）的主題和( 廣告作品 )的主題。p14910. 廣告表現(xiàn)的目的，就是為廣告信息尋找( 最有說服力 )表達方式。p156二、多項選擇題（共 10 道試題，共 20 分。）1. 作為整合傳播策劃的廣告策劃，其特性具體體現(xiàn)在（ abc ）p101a. 內(nèi)容的廣泛性b. 策略的整體性c. 運作的復(fù)雜性d. 程序的不定性 2. 目標(biāo)市場企業(yè)根據(jù)（ ad ）p125a. 自身條件b. 市場范圍c.

15、 產(chǎn)品品質(zhì)d. 外界因素3. 企業(yè)營銷過程的決策依賴（ d ）a. 內(nèi)強素質(zhì)b. 外樹形象c. 包裝商品d. 市場調(diào)查4. 廣告目標(biāo)的特征（ abcd ）p140a. 整體性b. 長期性c. 方向性d. 標(biāo)準(zhǔn)性 5. 廣告目標(biāo)可分為（abd ）p141a. 行動目標(biāo)b. 信息目標(biāo)c. 策劃目標(biāo)d. 傳播目標(biāo) 6. 給定位的目的（ abcd ）p143a. 使產(chǎn)品獲得更大優(yōu)勢b. 展現(xiàn)產(chǎn)品的獨特性c. 確定產(chǎn)品在消費者心中的位置d. 明確產(chǎn)品是什么、給誰用7. 按產(chǎn)品的個性特征要素，廣告定位策略的劃分（ ab ）p146-149a. 價格定位廣告策略b. 造型定位廣告策略c. 品質(zhì)定位廣告策略d

16、. 市場營銷廣告策略8. 在沒有明確主題的廣告運動（活動）中的廣告作品（ b ）a. 沒有主題b. 有一個主題c. 主題雜亂無章d. 多個主題9. 商標(biāo)的內(nèi)涵（ abcd ）p149a. 商品的質(zhì)量b. 服務(wù)信譽c. 企業(yè)信譽d. 聲望10. 廣告媒介策劃的主要目的（ ab ）p166a. 掌握時機b. 合理調(diào)配c. 生動感人d. 抓住消費者 三、判斷題（共 10 道試題，共 10 分。）1. 只要造型獨特，不必明確消費者的購買誘因，也能達到消費目的。（ a ）a. 錯誤 b. 正確2. 旗幟鮮明的廣告口號是在眾多消費者中引起消費者注意的捷徑。（ b ）a. 錯誤 b. 正確3. 只要產(chǎn)品好，

17、市場調(diào)查在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個營銷過程中，都扮演著無關(guān)緊要的角色。（ a ）a. 錯誤 b. 正確4. 找出產(chǎn)品滯銷的原因所在，就要了解市場信息，了解消費者。（ b ）a. 錯誤 b. 正確5. 市場調(diào)查就是一切。（ a ）a. 錯誤 b. 正確6. 消費者的購買行為主要是來自內(nèi)需，但內(nèi)需有時是需要刺激的。（ a ）a. 錯誤 b. 正確7. 廣告效果調(diào)查指的是事后測定。（ a ）a. 錯誤 b. 正確8. 廣告定位策略的策劃要解決的是產(chǎn)品在廣告中的位置。（ b ）a. 錯誤 b. 正確9. 廣告主題要在消費者的仔細回味中才能得以正確理解。（ a ）a. 錯誤 b. 正確10. 廣

18、告媒介的信息發(fā)布要善于把握最佳時間。（ b ）a. 錯誤 b. 正確四、論述題（共 1 道試題，共 20 分。）1. 試述民族品牌發(fā)展中面臨的主要問題。1廣告業(yè)發(fā)展的核心未能明確2企業(yè)在廣告投入方面帶有盲目性3我國民族品牌面臨如下的困惑（1）國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營方面均顯得十分稚嫩，而且問題繁多。（2）我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品質(zhì)認知度低，消費者對國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上的整體印象很淡漠，遠不及對國外品牌的認知度那么高。（3）我國企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，市場占有率不高。企業(yè)經(jīng)常采取價格促銷的手段來爭取市場份額，影響了消費者的品牌忠誠。而且品牌保護意識差，企業(yè)整體素質(zhì)有待提高。此外，與我國廣告業(yè)不夠

19、發(fā)達也有關(guān)系。 五、案例分析題（共 1 道試題，共 40 分。）1. 試以“廣告表現(xiàn)的特性”理論分析下面的廣告制作現(xiàn)象。 一位年輕化妝師面對鏡頭，揭露了眾多電視購物廣告制作時的造假手段，并邀請央視一位女記者親自演示。經(jīng)過短短一小時，經(jīng)常在電視購物廣告中看到的慘不忍睹的面孔也出現(xiàn)在了記者的臉上：用膚蠟和油彩帶血流濃的痘痘，用眼影畫上的點點雀斑，還有突起在皮膚表面的長達幾厘米的疤痕。隨后，化妝師又演示了許多減肥產(chǎn)品電視廣告在制作過程中采用的手段。這位化妝師把自己知道的這一切寫在了個人的博客上，他希望讓更多人知道這是假象，讓更多的人避免上當(dāng)。p155-1561廣告表現(xiàn)的對象廣告表現(xiàn)的對象就是廣告信息

20、，面對廣告信息，有著真實（真實、科學(xué)、實事求是地傳達信息）、準(zhǔn)確（沒有夸大、歪曲、片面）和公正的要求。但這里所揭露出來的廣告信息卻是不真實，不準(zhǔn)確和不公正的。2廣告表現(xiàn)的目的廣告表現(xiàn)的目的就是為廣告信息尋找最有說服力的表達方式，并通過這些表達方式將廣告信息有效地傳達給受眾，對他們產(chǎn)生預(yù)期的訴求效果。因此廣告表現(xiàn)的目的和出發(fā)點是具體而明確的。這里揭露出的現(xiàn)象還有什么“說服力”可言？其目的和出發(fā)點因其采取了造假的表現(xiàn)手段而宣告無效，更何談什么“預(yù)期的訴求效果”？3廣告表現(xiàn)與廣告運作的其他環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)廣告表現(xiàn)過程與廣告運作的其他環(huán)節(jié)密不可分，并且對廣告的整體策略有完全的依賴性。這里所揭露制作現(xiàn)象使其所

21、在的環(huán)節(jié)白費了。4廣告表現(xiàn)所運用的符號無論這類的廣告采用多么有創(chuàng)造性的符號運用，也都因其是“假”的而失去意義。03任務(wù)一、填空題（共 10 道試題，共 10 分。）1. 廣告預(yù)算具有計劃工具和控制工具的雙重功能：它以貨幣形式說明廣告計劃；作為控制工具，它通過( 財務(wù)執(zhí)行 )來決定廣告計劃的階段規(guī)模和執(zhí)行進程。p1832. 廣告預(yù)算對于實現(xiàn)廣告目的具有( 決定性 )意義。p1833. 在廣告預(yù)算策劃時，通常要有以下四個方面的根據(jù)：一是根據(jù)企業(yè)的（ 承受能力 ）；二是根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)；三是根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素影響程度；四是根據(jù)產(chǎn)品本身的特點。p1834. 評估廣告策劃活動的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟

22、效益、社會效益和心理效益，以（ 經(jīng)濟效益 ）為主。p2085. 廣告經(jīng)濟效益的測算方法有( 直接效益法 )和間接效益法。p2126. 企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的（ 經(jīng)營 ）形象。p2217. 企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過程。在企業(yè)形象形成過程中，公眾印象、（ 公眾態(tài)度 ）和公眾輿論起著決定性作用。p2248. 觀念廣告它是運用廣告的形式，向社會傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營理念、價值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和（ 企業(yè)精神 ）的廣告。p2339. 信譽廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽的一種最（ 直接 ）的企業(yè)形象廣告形式。p23310. 企業(yè)形象廣告策劃“以定位為核心，以創(chuàng)意為前提”，而科學(xué)的定位、好

23、的創(chuàng)意又必須通過（ 媒介 ）才得以展示其自身的價值。p239二、多項選擇題（共 10 道試題，共 20 分。）1. 廣告預(yù)算具有的功能（ bd ）a. 財力表現(xiàn)b. 計劃工具c. 贏利預(yù)期d. 控制工具2. 廣告預(yù)算與企業(yè)的承受能力（ b ）p183a. 不相適應(yīng)b. 相適應(yīng)c. 通過籌措適應(yīng)d. 過一段時間可以適應(yīng)3. 企業(yè)的廣告（ bcd ）p186a. 在充滿雜亂內(nèi)容的電視臺播出b. 在同業(yè)雜志上刊發(fā)廣告c. 專業(yè)化報刊刊發(fā)廣告d. 在預(yù)算較少的媒體上發(fā)廣告4. 廣告評估的目的（ abcd ）p206a. 了解本次廣告活動是否賺了錢b. 賺了多少錢c. 為什么能賺錢d. 如何讓廣告更有效

24、地賺更多的錢5. 評估廣告策劃活動效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是（ abd ）p208a. 經(jīng)濟效益b. 社會效益c. 功能效益d. 心理效益6. 反饋評估中的目標(biāo)管理法是（ abcd ）p211a. 策劃時目標(biāo)具體化b. 策劃時編制具體要求c. 策劃結(jié)束后的結(jié)果與原定目標(biāo)對照d. 策劃結(jié)束后的結(jié)果與原有要求對照7. 企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（ a ）p221a. 企業(yè)員工的整體素質(zhì)b. 企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象c. 企業(yè)員工形象d. 企業(yè)品牌商標(biāo)形象8. 企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（ ac ）p221a. 企業(yè)管理水平b. 產(chǎn)品質(zhì)量形象c. 企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)d. 品牌商標(biāo)形象9. 企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)（ abd ）p2

25、21a. 全體職工的信仰b. 全體職工的精神c. 全體職工的薪金水平d. 全體職工的價值觀10. 企業(yè)形象廣告按其形象內(nèi)容定位（ d ）p236-239a. 外部形象定位b. 優(yōu)勢定位c. 訴求定位d. 產(chǎn)品形象定位 三、判斷題（共 10 道試題，共 10 分。）1. 廣告預(yù)算策劃就是一個經(jīng)費問題。（a ）a. 錯誤 b. 正確2. 廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計劃將廣告費用分解到各個項目。（b ）a. 錯誤 b. 正確3. 廣告評估就包括對廣告調(diào)查的評估。（b ）a. 錯誤 b. 正確4. 廣告評估指的就是對廣告后期效果的評估。（ a ）a. 錯誤 b. 正確5. 企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一

26、個減少無序和不確定性的過程。（ b ）a. 錯誤 b. 正確6. 創(chuàng)意廣告著重樹立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。（ b ）a. 錯誤 b. 正確7. 致歉廣告是一種諒解消費者的廣告。（ a ）a. 錯誤 b. 正確8. 研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場、研究產(chǎn)品。（ b ）a. 錯誤 b. 正確9. 廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍本。（ b ）a. 錯誤 b. 正確10. 廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體”。（ a ）a. 錯誤 b. 正確四、論述題（共 1 道試題，共 20 分。）1. 試述廣告正文撰寫的“法則”。廣告正文的撰寫有以下幾條“法則”：（1）aida法則。指廣告寫作，首先要引起

27、注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達到預(yù)期的廣告目的；（2）ddpc法則。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進行勸誘，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易；（3）廣告寫作七步曲：第一步在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；第二步詳細敘述這種好處；第三步確切地告訴公眾將得到什么；第四步用事實(或表揚公眾的肯定)來證實你的敘述；第五步告訴公眾如果不行動他將失去什么；第六步再次敘述允諾的好處，第七步建議立刻行動。五、案例分析題（共 1 道試題，共 40 分。）1. 閱讀下面的報道，從“廣告策劃時應(yīng)注意

28、文化制約”的角度談?wù)勀銓Υ说葟V告的看法。據(jù)京華時報2006年8月28日報道，8月22日，貓撲網(wǎng)出現(xiàn)名為“廣告可以無恥到這樣的地步”的熱門討論帖，帖子中發(fā)布了目前全國多家省級衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅力堅”的廣告視頻，數(shù)百網(wǎng)友在回帖中指責(zé)該廣告內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示。隨后，該帖被各大論壇轉(zhuǎn)載，越來越多的網(wǎng)友開始質(zhì)疑這樣的廣告何能在多家省級衛(wèi)視播出。“老趙，你是怎么把這樁合同簽下來的？”“對付這種女客戶我是最有辦法的了?！彪S后，“老趙”向同伴出示一盒保健品，稱“秘密全在這里了”。這是“圣帝魅力堅”廣告中的一幕，類似場景在約10分鐘時間內(nèi)出現(xiàn)多處。該保健品被描述為“老總間饋贈佳品”、“出

29、差男人必備”，使用對象是“公司秘書”、“女客戶”。據(jù)國家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱，此前曾接到過關(guān)于“圣帝魅力堅”廣告投訴，工作人員將會把情況向上匯報，在核實投訴內(nèi)容后做出處理。在進行廣告策劃時應(yīng)該注意文化的兩個方面的制約作用：（1）文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。 (2）文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價值觀念。在這種價值觀念的制約下，受眾對于什么對自己有價值的信息有明確的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該醫(yī)符合受眾的價值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點。中國是一個擁有千年歷史，非常注

30、重文化、道德的國家，同西方相比，在中國公開談“性”仍然不適度。中國仍然存在著根深蒂固的性保守觀念，而且案例中對道德 、社會文化都是一種諷刺，與中國傳承的文化道德相悖。04任務(wù)一、填空題（共 10 道試題，共 10 分。）1. 廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠度、品牌知名度、( 品質(zhì)認知度 ) 、品牌聯(lián)想。p2562. 為了加強國際競爭，民族品牌必須注重品牌策略的運用，并應(yīng)通過品牌運用、品牌投資、品牌維持、 （ 品牌管理 ） 等手段，科學(xué)正確地維護品牌的價值。p2563. 促銷活動策劃的根本目的在于圍繞 ( 廣告策劃 ) 的目標(biāo)，共同為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。p2744. 促銷活動和促銷組合方

31、式受到促銷目標(biāo)、市場特點、 ( 產(chǎn)品性質(zhì) ) 、產(chǎn)品生命周期和其他營銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。p2745. 在廣告活動中，只要計劃妥當(dāng)合理，使促銷活動按計劃執(zhí)行，不僅可以確保廣告活動的成功，而且可以產(chǎn)生比單純 （ 廣告活動 ） 更加顯著的積極效果。p2736. 在廣告公司的工作中，提案起著舉足輕重的作用。對于廣告公司而言，提案就是向客戶 （ 銷售產(chǎn)品 ）的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。p3177. “價格破壞”的真義，是要 （ 借價格的調(diào)整 ） ，帶給聰明的消費者一種“物超所值”的感受。p2828. 廣告提案一般有策略提案、 ( 創(chuàng)意表現(xiàn)提案 ) 、廣告實施計劃

32、提案等類型。p3179. 廣告策劃要最終成為現(xiàn)實，首先策劃書必須具有實施的現(xiàn)實可能性，其次實施策劃的組織和人員必須了解和掌握策劃組織實施的 （ 科學(xué)方法 ） 、技巧和程序。p32110. 在廣告策劃的各種階段，廣告公司隨時需要通過提案與 （ 客戶 ） 達成共識，以實現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售。p317二、多項選擇題（共 10 道試題，共 20 分。）1. 促銷活動策劃為的是（ cd ）a. 滿足消費者的急切需求b. 滿足商家的宣傳需要c. 有效地促進產(chǎn)品的銷售d. 樹立企業(yè)的良好形象2. 促銷活動的目的（ d ）a. 提高消費者的品牌意識b. 提高商家的的威望c. 提高品牌的知名度d. 創(chuàng)造實際的銷售價

33、值3. 促銷活動是（ d ）a. 長期性活動b. 維系住顧客c. 建立品牌忠誠度d. 只能招攬一時的生意4. 廣告活動旨在在建立（ abd ）a. 品牌知名度b. 品牌形象c. 品牌商標(biāo)d. 品牌忠誠度5. 民族品牌的成功是（ b ）a. 機會性的成功b. 戰(zhàn)略性的成功c. 戰(zhàn)術(shù)性成功d. 短期性成功6. 廣告活動與促銷活動都是（ abcd ）p270a. 有計劃的活動b. 有明確針對性的活動c. 以追求效益為目的的活動d. 屬于企業(yè)營銷策劃的活動7. 專題促銷活動（ d ）p276a. 不必制定單獨計劃b. 不必有明確的主題c. 不必過多地考慮時間因素d. 應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色8. 策劃作業(yè)階

34、段的消費者分析包括（ abcd ）a. 消費者購買行為分析b. 消費者使用習(xí)慣分析c. 消費者的特征分析d. 潛在消費者第一次購買動因分析9. 策劃作業(yè)階段的產(chǎn)品分析包括（ abcd ）a. 產(chǎn)品現(xiàn)存的優(yōu)劣點分析b. 擴大產(chǎn)品目標(biāo)消費市場的機會點分析c. 產(chǎn)品的包裝形態(tài)分析d. 本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品競爭機會分析10. 廣告環(huán)境包括（ bd ）a. 物業(yè)環(huán)境b. 自然環(huán)境c. 地域環(huán)境d. 競爭對手的廣告環(huán)境三、判斷題（共 10 道試題，共 10 分。）1. 品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長久的歷程和時間，名牌無法速成。（ b ）a. 錯誤 b. 正確2. 應(yīng)從包

35、裝上保證商標(biāo)品牌的信譽。（ a ）a. 錯誤 b. 正確3. 在廣告策劃過程中，在充分考慮廣告活動和促銷活動，兩種活動各自完成。（ a ）a. 錯誤 b. 正確4. 廣告活動與促銷活動在涵義上沒有什么差異。（ a ）a. 錯誤 b. 正確5. 有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（ a ）a. 錯誤 b. 正確6. 品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告。（ b ）a. 錯誤 b. 正確7. 促銷活動的目的則力圖創(chuàng)造實際的銷售價值。（ b ）a. 錯誤 b. 正確8. 廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（ a ）a. 錯誤 b. 正確9. 產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國內(nèi)及進口的同類產(chǎn)品

36、進行比較。（ b ）a. 錯誤 b. 正確10. 提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。（ b ）a. 錯誤 b. 正確 四、論述題（共 1 道試題，共 20 分。）1. 試述促銷活動的功能局限性表現(xiàn)在哪幾個方面。（1）由于促銷活動本身是短程性活動，并且以“激勵”為其特點，而“激勵”也不可能是長期持久性的、不可能像一根“永遠繃緊的弦”。促銷活動本身可以招攬一時的生意，卻無法長期地維系住自己的顧客，它不能在消費者中間建立起對某種產(chǎn)品的品牌忠誠度。簡言之，促銷活動的功能局限性之一，是不能建立忠誠度。（2）在一種產(chǎn)品趨近于市場飽和程度時，其銷售額往往大幅度下降，呈現(xiàn)銷售衰退景象?；蛘咴谠摦a(chǎn)品生

37、命周期的最后階段，也會呈現(xiàn)銷售衰退景象。面對這種情況，促銷活動可能會產(chǎn)生短暫的銷售效益，但決不可能開辟出一個新的市場，也更不可能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期。這是促銷活動的第二個功能局限性。（3）某一種產(chǎn)品的新的品質(zhì)改善或某一種新的產(chǎn)品開始上市時，由于消費者不了解或其他人文背景原因，該種改善的品質(zhì)或新產(chǎn)品可能會遭到冷遇甚至遭到顧客的拒絕。五、案例分析題（共 1 道試題，共 20 分。）1. 閱讀下面的報道，聯(lián)系時下明星拍廣告的現(xiàn)實，談?wù)勀愕南敕?。弄虛作假可能要進監(jiān)獄歐洲明星拍廣告很小心據(jù)環(huán)球時報2006年9月25日報道，在歐洲，大都注重依靠新奇創(chuàng)意來突出產(chǎn)品品質(zhì)，很少靠明星臉來拉動人氣。“誰當(dāng)企

38、業(yè)的代言人并不重要，我看重的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量與價位。”來自比利時奧斯坦德市的戴爾克魯說。這個觀點在歐洲人中具有一定的代表性。西歐國家的市場一般來說比較成熟，賣家與買家大致處于信息對等狀態(tài)。買家對一個品牌的認知往往是經(jīng)過一番積累的，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發(fā)熱”。在這樣的消費風(fēng)氣之下，歐洲的廠商也不太愿意花費重金聘請明星做廣告。受嚴(yán)格規(guī)定的限制，明星們也不敢隨便什么廣告都接，如果代言了虛假廣告，身敗名裂不說，還可能遭受牢獄之災(zāi)。法國一位電視主持人古爾貝就曾經(jīng)因為做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。提示：可綜合運用所學(xué)的廣告學(xué)理論知識進行思考并得出結(jié)論。產(chǎn)品其本身是最重要的

39、，產(chǎn)品的質(zhì)量和價位 廣告，是指通過語言、文字、圖像等信息，并通過各類媒體向社會公眾進行有目的的、廣泛的宣傳告知活動。 廣告對企業(yè)經(jīng)營的影響和作用 廣告作為商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，無疑正日益在搞活經(jīng)濟的舞臺上，扮演著越來越重要的角色，其作用集中表現(xiàn)為以下幾個方面1）傳遞信息，溝通產(chǎn)需 （2）激發(fā)需求，增加銷售 （3）造就競爭強勢，幫助企業(yè)良性發(fā)展 （4）介紹知識，指導(dǎo)消費 （5）促進品牌忠誠，增加彈性價格空間（6）五、豐富生活，陶冶情操 廣告的作用在于創(chuàng)新吸引消費者、樹立形象、樹立品牌、增加知名度、信譽忠誠度、刺激消費 近年來，在國內(nèi)個人代言廣告的現(xiàn)象已十分普遍，其中一些名人代言虛假廣告引起了公眾和輿論

40、的強烈譴責(zé)。從法律上講，不論是不是名人，只要從事了虛假違法廣告的發(fā)布活動，對消費者、對社會造成了不良影響，都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。而我國正在修訂的廣告法，將明確這類“其他廣告人”的責(zé)任。明星們在代言廣告過程中應(yīng)該遵守相應(yīng)的職業(yè)道德與社會道德，因為她們的形象在公眾中起到了一定的引導(dǎo)作用，如果代言不慎氣后果是巨大的，同時政府與職能部門應(yīng)該加強管制與法律責(zé)任的歸屬，所以明星代言廣告要慎重。作品題（共 1 道試題，共 20 分。）1. 按照廣告策劃書的程序、內(nèi)容與方法，選擇一二個企業(yè)策劃的材料模擬撰寫一份廣告策劃書。（略）winger tuivasa-sheck, who scored two tries

41、 in the kiwis' 20-18 semi-final win over england, has been passed fit after a lower-leg injury, while slater has been named at full-back but is still recovering from a knee injury aggravated against usa.both sides boast 100% records heading into the encounter but australia have not conceded a tr

42、y since josh charnley's effort in their first pool match against england on the opening day.aussie winger jarryd hayne is the competition's top try scorer with nine, closely followed by tuivasa-sheck with eight.but it is recently named rugby league international federation player of the year

43、 sonny bill williams who has attracted the most interest in the tournament so far.the kiwi - with a tournament high 17 offloads - has the chance of becoming the first player to win the world cup in both rugby league and rugby union after triumphing with the all blacks in 2011."i'd give ever

44、y award back in a heartbeat just to get across the line this weekend," said williams.the (lack of) air up there watch mcayman islands-based webb, the head of fifa's anti-racism taskforce, is in london for the football association's 150th anniversary celebrations and will attend city'

45、;s premier league match at chelsea on sunday."i am going to be at the match tomorrow and i have asked to meet yaya toure," he told bbc sport."for me it's about how he felt and i would like to speak to him first to find out what his experience was."uefa has opened discipl

46、inary proceedings against cska for the "racist behaviour of their fans" during city's 2-1 win.michel platini, president of european football's governing body, has also ordered an immediate investigation into the referee's actions.cska said they were "surprised an

47、d disappointed" by toure's complaint. in a statement the russian side added: "we found no racist insults from fans of cska." baumgartner the disappointing news: mission aborted.the supersonic descent could happen as early as sunda.the weather plays an important role in this missio

48、n. starting at the ground, conditions have to be very calm - winds less than 2 mph, with no precipitation or humidity and limited cloud cover. the balloon, with capsule attached, will move through the lower level of the atmosphere (the troposphere) where our day-to-day weather lives. it will climb higher than the tip of mount everest (5.5 miles/8.85 kilometers), drifting even higher than the cruising altitude of commercial airliners (5.6 miles/9.17 kilometers) and into the strato