探尋汽車廣告隱性傳播的路徑

1、探尋汽車廣告隱性傳播的路徑隱性廣告，又稱“植入式廣告”，它是指隱藏于載體并和載體融為一體， 共同構(gòu)成讓受眾真實感受到或通過想象所感知的場景的一部分，以非廣告的形 式在受眾無意識的狀態(tài)下，于不知不覺中將產(chǎn)品、品牌或企業(yè)信息展露并傳達 給受眾。有據(jù)可查的最早的隱性廣告，是 1951 年由凱瑟林·赫本和亨萊福·鮑 嘉主演的非洲皇后號，影片當中明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標鏡頭。 1982年，美國導演史蒂芬·斯皮爾伯格執(zhí)導的外星人中，小主人公用“里 斯”的巧克力吸引外星人的畫面已成為植入式廣告的一座里程碑。最初的隱性廣告是將產(chǎn)品植入電影場景作背景，使觀眾能夠看到該產(chǎn)品或

2、公司的標志。但是，隨著企業(yè)對隱性廣告資源的充分挖掘，隱性廣告的形式日 益豐富和繁雜起來。隱性廣告的迅速崛起有其必然性和巨大的商業(yè)價值。一方 面是其個性魅力使然，它有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)越性。另一方面也是廣告 業(yè)競爭不斷升級的結(jié)果?？梢哉f，隱性廣告的功能與價值日益凸顯，受到愈來 愈多的企業(yè)與經(jīng)營者的重視。然而，目前國內(nèi)大多數(shù)廣告公司還處于“粗暴露 臉”的階段，經(jīng)常是只出現(xiàn)個 LOGO，在運作手法上還缺乏技術(shù)含量，廣告主對 隱性廣告的認識還亟待提升。、隱性廣告的常見形式隨著時間的推移，越來越多的廣告主、廣告媒體、廣告代理機構(gòu)看到了隱 性廣告的巨大作用與巨大潛力，于是積極開發(fā)可以運用隱性廣告的傳播

3、載體。 隱性廣告由此走向臺前。1. 影視劇隱性廣告在影視劇里，主要是通過劇中角色使用一個現(xiàn)實生活中某品牌的商品，從 而達到營銷傳播的目的。或者把標志、產(chǎn)品置于背景之中，通過背景來表現(xiàn)。 更有甚者，主人公可以用品牌來命名。寶馬立志成為中國豪華車市場第一品 牌，就采取了隱性廣告策略。寶馬贊助了馮小剛導演的兩部影片大腕和 手機，通過主人公的對講“不買最好，只買最貴”，來力求營造獨特的文 化氛圍，拉開寶馬品牌目標客戶群與其他客戶群的差距。如今打開電視機不難 發(fā)現(xiàn)，除了那種傳統(tǒng)的形象廣告還在播出外，許多汽車企業(yè)已將自己的產(chǎn)品滲 透到了電視節(jié)目當中。 2005 年年末，央視壓軸電視劇鐵色高原播完，社會 反

4、應熱烈。這部電視劇得到了湖南長豐汽車制造公司的大力支持。其支持力度 主要體現(xiàn)在兩個方面：一是參加這部劇的有獎競猜問答的 11 位觀眾，每位都得 到了湖南長豐汽車制造公司的一輛價值 12 萬元的“獵豹”汽車；二是該劇由長 豐汽車做后期推廣，用了 300多萬元。 11輛汽車共計 130萬元左右。用 400多 萬元來宣傳企業(yè)與產(chǎn)品，這是一次有益的嘗試，不但提高了長豐汽車的知名 度，而且樹立了良好的企業(yè)形象。2. 娛樂節(jié)目隱性廣告綜藝娛樂節(jié)目廣告是一種趨勢，從最近幾年“超級女聲”、“夢想中 國”、“非常 6+1”等娛樂節(jié)目興起就可驗證這一點。而綜藝娛樂節(jié)目，對于 隱性廣告來說具有極大的操作機會。隱性廣

5、告改變了狹隘單純的廣告?zhèn)鞑?，?依附于觀眾喜聞樂見的娛樂節(jié)目，廣告效果不言而喻?？梢詳嘌裕瑫性絹碓?多的品牌從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)向隱性廣告。根據(jù)央視索福瑞研究資料顯示， 2005 年 中國的綜藝娛樂節(jié)目廣告投放達 230 億元，相當于所有電視廣告的 12.6%，大 型活動營銷成為熱點。電視節(jié)目和電視廣告間的關(guān)系變得越來越微妙，電視節(jié) 目植入式廣告的整合營銷正在影響著電視節(jié)目的新發(fā)展。該公司研究發(fā)現(xiàn)，植 入式廣告的產(chǎn)值僅一年多的發(fā)展就已將近 10 億元，發(fā)展前景廣闊?！俺壟?聲”等真人秀節(jié)目正掀起中國植入式廣告的高潮。3. 游戲隱性廣告研究表明， 2010年之前，全球游戲隨附廣告市場的規(guī)模將達到 7

6、 億美元。 另據(jù)預測，游戲內(nèi)廣告市場將由 2005年的 8000萬美元增長至 2009年的 4億多 美元。據(jù)統(tǒng)計，游戲廣告每給 1000 位玩家構(gòu)成廣告效應的成本大約為 1.5-5 美 元，而這個數(shù)字在傳統(tǒng)電視廣告領(lǐng)域高達 20-25 美元。對于“游戲”正呈現(xiàn)出 兩個趨勢：一是更多的游戲玩家會在玩游戲上花更多的時間，而看電視的時間 會更少；二是游戲越來越成為面向家庭的娛樂活動。一個電視或電影廣告的播 放時間最多也就幾十秒鐘，而網(wǎng)絡游戲載體則不同，游戲玩家平均每天的在線 時間高達 2h，而這段時間完全屬于廣告的有效范圍之內(nèi)，因此實際上游戲廣告 的壽命要比傳統(tǒng)傳媒長許多。 IGA 的首席商務官稱：

7、電視的核心觀眾數(shù)量正在 下滑，人們正把更多的時間花在游戲上。因此，這是個蘊藏著巨大品牌推廣機 遇的環(huán)境。年齡在 1834 歲的核心男性人群中，超過 70%為游戲玩家，而只有 0.07%的廣告支出針對這類人群。隨著技術(shù)的進步，網(wǎng)絡游戲植入廣告行業(yè)赫然 脫穎而出并開始騰飛，廣告資金正從電視廣告流向游戲廣告。游戲內(nèi)植入式廣 告是一種新形式，在具體操作上，有多種方式，企業(yè)可結(jié)合自己的營銷策略和 行業(yè)特性進行選擇，諸如游戲人物命名、游戲道具等等。在汽車行業(yè)，豐田汽 車駛?cè)刖W(wǎng)絡游戲混亂在線?；靵y在線一直是游戲廣告的先驅(qū)。在 2005 年的 3 月 24 日，混亂在線成為第一款引入動態(tài)廣告的游戲。在混亂在

8、線的 4 周年慶祝時，混亂在線又成為了第一款在動態(tài)廣告中使用視頻和 音效的游戲。4. 圖書隱性廣告現(xiàn)實生活中，隱性廣告的載體也是多種多樣的。如今的美國，電子游戲、 流行歌曲甚至是圖書中也開始出現(xiàn)植入式廣告的身影。雖然目前在圖書中使用 植入式廣告還是比較少見的，但是現(xiàn)在很多廠商都在嘗試。在圖書中使用植入 式廣告似乎有些難以想象，人們的疑問是：他們到底在哪里放置這些產(chǎn)品呢？ 最近，世界上最著名的珠寶生產(chǎn)商 Bulgari 就和英國著名作家費·維爾頓簽訂 了一份合約，讓他寫一部小說來推廣 Bulgari 產(chǎn)品。小說出版后， Bulgari 會 給自己的頂級顧客每人贈送一本，感謝他們多年來對

9、 Bulgari 的支持。費·維 爾頓還真把這部小說寫了出來，出版后銷量還不錯。在汽車行業(yè)，幾乎每一個國家大牌都有相關(guān)著作問世，如豐田、雪鐵龍、雷克薩斯等等。另外，汽車廠 家還可以贊助或采取其他方式支持與本企業(yè)有關(guān)的書籍出版等，實現(xiàn)借助圖書 這個載體開展隱性營銷的目的。5. 體育賽事隱性廣告一個企業(yè)想要在世界范圍內(nèi)提高品牌認知度，每提高 1%需要 2000 萬美元 廣告費，而借助大型體育比賽，同樣的費用可提高 10%。世界杯期間，植入式 廣告的投放占 46%。根據(jù) CTR的最新統(tǒng)計，商標、冠名和設備提供是投放比例 最高的廣告形式，而現(xiàn)場廣告則成為了期間投放比例最高的廣告類型。 200

10、6 年，央視體育中心在 CCTV5 大力推動體育事件化、娛樂化、活動化、產(chǎn)業(yè) 化，從原來單純的競技體育向大眾體育的拓展，以擴大賽事的影響力，這有利 于體育賽事隱性廣告的發(fā)展。世界杯賽事的影響力越來越大，企業(yè)對體育營銷 關(guān)注與認同逐漸升溫，汽車、啤酒、服裝等行業(yè)紛紛瞄準世界杯的巨大商機， 與央視廣告洽談世界杯廣告項目。如奇瑞汽車選擇了央視獨家轉(zhuǎn)播世界杯賽事 中的宣傳片“世界杯魅力之窗”的主題贊助權(quán)。從 2006年4月1日至 7月10 日，在央視獨家播放的世界杯精彩集萃中，奇瑞的品牌形象頻頻亮相。、隱性廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢隱性廣告的最大優(yōu)勢就在于具有高隱蔽性，并且能夠情景相融，在輕松中 完成傳播過程。其

11、實，隱性廣告最適合于品牌形象傳播，當然品牌可以是企業(yè) 品牌、產(chǎn)品品牌，或者服務品牌。通過運用隱性廣告，將品牌置身于時尚元素 當中，在喚起注意或提醒的同時，強化品牌聯(lián)想、塑造品牌偏好和獨特的品牌 心理，爭取到消費者的認同與好感，是消除消費者離心傾向和逆反心理的一劑 良藥。其實，這是隱性廣告作用的優(yōu)勢所在。1. 消費者不設防任何廣告的目的都在于往消費者心目中放進一點信息，以期影響他們?nèi)蘸?的購買決策。而在“傳播影響購買”的過程中，消費者對廣告的信任 程度是廣告效應能否實現(xiàn)的前提條件。我們知道，目前廣告的公信力在總體上 并不樂觀，消費者對廣告存在一定的排斥心理。我國著名調(diào)查公司調(diào)查表明， 不相信廣告

12、內(nèi)容的消費者 (56.1%)要比相信廣告內(nèi)容的消費者 (38.9%) 高出 17.2%。如果我們將非常相信賦值為 4 分，比較相信為 3 分，不太相信為 2 分， 一點都不相信為 1 分，本次調(diào)查結(jié)果表明消費者對廣告的信任度得分的平均值 僅為 2.3 分，也就是介于“不太相信”和“比較相信”之間稍偏于“不太相 信”的水平。會主動關(guān)注廣告的消費者 (2.37 分) 對廣告的信任程度略高于不主 動關(guān)注廣告的消費者 (1.84 分) 。目前消費者普遍懷著對廣告排斥的情緒，在廣 告信息傳播效果日益降低的情況下，隱性廣告則很好地解決了這一問題。2. 情感溝通優(yōu)勢隱性廣告的另一大優(yōu)勢是擁有良好的情景溝通環(huán)

13、境，具有良好的傳播氛 圍，而消費者接受信息也具有一定的主動性，因此更容易在互動中實現(xiàn)傳播目 標。在電影 007系列中，邦德用的寶馬車大顯神威，給人以名車配英雄之 感；我，機器人中奧迪公司專門設計了一款概念跑車 BSQ，造型超前、噱 頭十足，既契合影片中未來車戰(zhàn)的場面，也暗含著該品牌引領(lǐng)跑車未來潮流的 雄心；在培養(yǎng)消費者感情上，影片里的一個產(chǎn)品畫面與一個感性的 15s 商業(yè)廣 告相比，其優(yōu)越性就在于影片里的產(chǎn)品代表了一種情感，能觸動消費者內(nèi)心的 某種隱情。三十六計“擒賊先擒王”，在現(xiàn)代傳播學中，“王”就是消費者的 “心智”。隱性廣告在滲透時捉住了消費者的“心智”，就能打開銷售局面。3. 有利于定

14、向傳播 隱性廣告具有良好的計劃性、商業(yè)性與目的性。雖然隱性廣告乍看起來不 像廣告，但它具有廣告的本質(zhì)特征：它有明確的廣告主 （ 例如，電影的某品牌產(chǎn) 品贊助商 ） ，清晰的廣告目的 （例如，展示新產(chǎn)品功能或提高品牌知名度 ） ，具體 的廣告內(nèi)容 （ 例如，品牌名稱、產(chǎn)品功能展示 ） ，較為明確的廣告受眾 （例如，電 影觀眾 ） ，而且要支付一定費用給傳播載體。這些都是構(gòu)成“廣告”的基本要 素。4. 廣告性價比高廣告性價比高體現(xiàn)在兩個方面：一是報紙、雜志、電視廣告廣告效應周期 短，而隱性廣告往往具有多重播放機會，廣告效應周期長；二是如果從廣告媒 介策略的角度衡量，植入式廣告一般是跟娛樂大片聯(lián)姻，

15、所以廣告的實際到達 率比較高，千人成本低，也符合廣告投放的媒介策略。另外，植入式廣告的問 題，其實還是一個投放技巧的問題。三、隱性廣告的操作要點面對隱性廣告熱潮，很多汽車廠商已經(jīng)開始躁動，甚至喪失了理性。要知 道，欲成功操作隱性廣告，使其發(fā)揮其良性傳播作用，要考慮一些操作原則：1. 操作隱性廣告要注意“度”一旦汽車廠商把資金“砸”向廣告，制作方就不得不多給企業(yè)的品牌或產(chǎn) 品露臉機會。結(jié)果很多汽車廠商操作不當，把隱性廣告變成了“顯性廣告”。 把原本屬于“隱藏”性質(zhì)的廣告，變成了明晃晃的廣告，這種情況下帶給受眾 的是厭倦和討厭。馮小剛導演的賀歲片天下無賊中的道具手機，則全部使 用了諾基亞手機。選擇

16、電影隱性廣告，諾基亞與天下無賊的合作顯得很牽 強，男主角劉德華偷了一袋子手機竟然全部是諾基亞手機，其合情合理性難免 遭到質(zhì)疑。也就是說，隱性廣告要防止過度暴露。2. 隱性廣告要符合場景與情節(jié)這里的場景與情節(jié)，也就是品牌或產(chǎn)品的植入背景。隱性廣告中所要表現(xiàn) 的品牌，最好與電影、電視劇或網(wǎng)絡游戲的情節(jié)相關(guān)聯(lián)，并且關(guān)聯(lián)度越高，廣 告記憶度越高，廣告到達率也越高。對于“符合”二字應該這樣理解：一是品 牌或產(chǎn)品出現(xiàn)在情節(jié)中很自然、合乎情理；二是電影或電視劇情要合常理、不 牽強，不要為了廣告而犧牲情節(jié)。3. 最好同類產(chǎn)品獨家植入這里的獨家植入并不是一部電影或電視劇中必須只有獨一家廣告，而是同 類產(chǎn)品獨家采

17、用植入式廣告，這是提高植入式廣告效果的一大關(guān)鍵點。我們知 道，如果同一影片中同時多個同類競爭產(chǎn)品發(fā)布廣告，廣告干擾度必然會影響 到廣告的實際效果。對于 007迷都知道詹姆斯·邦德，在其主演電影誰與 爭鋒中，植入式廣告有些玩得過火，僅汽車一類產(chǎn)品，就有 3 款，互相干 擾，相信其廣告效果會大打折扣。4. 必須把資源向注意力焦點傾斜選準汽車廣告植入的關(guān)鍵點。這個關(guān)鍵點應該是電影、電視劇或游戲的高 峰，這個時刻關(guān)注度最高，記憶度也最高。但是，前文提過還要考慮焦點時刻 與品牌或產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，否則風馬牛不相及地一陣亂搞，結(jié)果是可想而知的。5. 不要忽略了公益性隱性廣告通過采取公益性隱性廣告，樹

18、立企業(yè)或品牌良好的社會形象，這也是隱性 廣告的優(yōu)勢所在。公益廣告其實和軟文一樣，讓目標受眾在不知不覺中就自然 而然的接受了。因此，汽車品牌或產(chǎn)品可以采取公益廣告介入模式，潛移默 化，達到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?. 要與目標受眾建立情感聯(lián)系人都向往美好，贊美善良，當品牌或產(chǎn)品與善良的人為伴之時，往往就會 使之建立一種聯(lián)系。有學者指出，現(xiàn)在的行銷人員不只是賣出產(chǎn)品而已，他們 希望“博感情”。“利用讓消費者感覺得傾心、幽默、有趣或切身相關(guān)的內(nèi) 容”，建立產(chǎn)品與消費者的關(guān)聯(lián)性，然后再將品牌形象置入那層關(guān)聯(lián)中，希望 能建立更深一層關(guān)系?！岸@些目的往往不是 30s 的電視廣告就能達到的”。7. 廣告要針對特定目標群體所采用載體的目標受眾是否與品牌或產(chǎn)品的目標客戶定位相吻合，這關(guān)系 到隱性廣告的效果。因此，汽車廠商在操作隱形廣告時間必須考慮人群的吻合