商務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)技巧團(tuán)隊(duì)管理PPT動(dòng)態(tài)課件

1、LOGO品牌概論Introduction to brand品牌定位與個(gè)性Brand positioning and personality品牌形象與設(shè)計(jì)Brand image and design品牌傳播與廣告Brand communication and advertisingLOGO章節(jié)PART01品牌概論Introduction to brandLOGO什么是品牌What is a brand產(chǎn)品 品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌中國(guó)消費(fèi)者的多樣化的品牌意識(shí)The diversified brand awareness of Chinese consumers買(mǎi)東西根

2、本不用看牌子牌子只是牌子，跟好不好沒(méi)關(guān)系不是所有的牌子都是好有牌子的是好的產(chǎn)品和品牌Products and brands產(chǎn)品品牌依賴(lài)制造商依賴(lài)消費(fèi)者具體、具象、物化的實(shí)現(xiàn)交換的物品包括原料、工藝、技術(shù)、質(zhì)量等等對(duì)應(yīng)特定的功能和效用有功能意義冷冰冰的注重價(jià)格的有一定的生命周期有形資產(chǎn)容易被模仿的效應(yīng)難以積累從屬某一種類(lèi)型具體的、也抽象的、綜合的與消費(fèi)者溝通的工具要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等活生生的包容大的范圍、不局限于特定的功能兼有象征意義可以延伸、兼并和擴(kuò)展注重價(jià)值、追求高附加值無(wú)形資產(chǎn)獨(dú)一無(wú)二可以經(jīng)久不衰其資產(chǎn)可不斷積累和增加品牌的功能The function of brand 品牌基本功能在

3、于減少顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間。 一個(gè)成功品牌必須始終如一、將產(chǎn)品功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，將品牌定位訊息明確傳達(dá)給消費(fèi)者。品牌的內(nèi)涵The connotation of brandu 品牌是一種商標(biāo)強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊(cè)情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況u 品牌是一種招牌消費(fèi)者注意的是這個(gè)牌子所代表的商品，這個(gè)商品的品質(zhì)、性質(zhì)、滿(mǎn)足效用的程度及品牌所代表的商品市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度等等u 品牌是一種口碑、一種品位、一種格調(diào)強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等u 品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)品牌的角色The role of the brand

4、對(duì)消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商 確認(rèn)產(chǎn)品的來(lái)源 產(chǎn)品制造商的責(zé)任歸屬 降低風(fēng)險(xiǎn) 降低找尋費(fèi)用 與產(chǎn)品制造商間的承諾、約束與協(xié)定 象征微章 質(zhì)量記號(hào) 認(rèn)同的手段，可以簡(jiǎn)化交接或追蹤 法律保護(hù)獨(dú)特性質(zhì)的手段 滿(mǎn)足客戶(hù)的質(zhì)量水平記號(hào) 賦予產(chǎn)品具有獨(dú)特聯(lián)想的手段 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源 財(cái)務(wù)回收的來(lái)源成功品牌構(gòu)成要件Elements of successful brand composition產(chǎn)品本身必須具備符合市場(chǎng)需求的功能必須滿(mǎn)足顧客的預(yù)期品質(zhì)品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠(chéng)成功品牌必須不斷創(chuàng)新成功品牌必須注重自身形象品牌和商標(biāo)Brands and trademarks 商標(biāo)是企業(yè)用文字、語(yǔ)音、色彩、字形、圖案等元素來(lái)表征自

5、己品牌的法律界定。商標(biāo)經(jīng)過(guò)國(guó)家商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)審核注冊(cè)后，其商標(biāo)所有人就有使用該商標(biāo)的各項(xiàng)權(quán)利，具體包括：商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)、繼承權(quán)和法律訴訟等各項(xiàng)權(quán)利。 品牌和商標(biāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別，具體表現(xiàn)在： 商標(biāo)是品牌的一部分； 商標(biāo)屬于法律范疇，品牌是市場(chǎng)概念。02章節(jié)PARTLOGO品牌定位與個(gè)性Brand positioning and personality定位的理論基礎(chǔ)The theoretical basis of positioning人們只愿看到他們?cè)敢饪吹降氖挛镆粋€(gè)定位準(zhǔn)備的品牌引導(dǎo)人們往好的、美的方面體會(huì)，廣告之所以是促銷(xiāo)的有力武器，就在于它不斷向潛在顧客傳達(dá)其所期望的奇

6、跡和感覺(jué)。人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不平等的事物消費(fèi)習(xí)慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力，品牌的定位有利于培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，提高顧客忠誠(chéng)度。人們對(duì)同種事物的記憶是有限度的很少有人能夠準(zhǔn)確列出同類(lèi)商品七個(gè)以上的品牌，人們往往能記住市場(chǎng)上的“第一、第二”，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)也往往是知名某品牌。品牌定位的原則The principle of brand positioning 定位通常是由現(xiàn)實(shí)（產(chǎn)品有形性、定價(jià)、分銷(xiāo)渠道及融于產(chǎn)品的服務(wù)種類(lèi)和水平）與形象（廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等創(chuàng)造）的組合而產(chǎn)生出來(lái)的，因此，要想定位有效，必須同時(shí)滿(mǎn)足以下幾個(gè)條件：0101找準(zhǔn)傳播對(duì)象他們是企業(yè)最有把握吸引和打動(dòng)的消費(fèi)者0

7、202找準(zhǔn)傳播重點(diǎn)表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)法滿(mǎn)足而企業(yè)可以滿(mǎn)足顧客的需求0303穩(wěn)固傳播基礎(chǔ)顯露在外的定位需要得到營(yíng)銷(xiāo)組合中除促銷(xiāo)因素外所有其他因素的實(shí)體支撐0404找準(zhǔn)溝通方式向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞的信息應(yīng)簡(jiǎn)單明了、一針見(jiàn)血，同時(shí)留有修正的余地品牌定位策略Brand positioning strategyl比附定位（以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物）l利益定位lUSP定位（獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)賣(mài)點(diǎn)）消費(fèi)群體定位市場(chǎng)空當(dāng)定位類(lèi)別定位檔次定位l形象定位l情感定位l文化內(nèi)涵定位經(jīng)營(yíng)理念定位概念定位自我表現(xiàn)定位品牌細(xì)分和定位Brand segmentation and positioning目標(biāo)定位盡管我們都想最大化的

8、占有全部市場(chǎng)，但事實(shí)上“定位”就是放棄找到真正的品牌目標(biāo)，引導(dǎo)其需求通過(guò)盡量全面的資料和數(shù)據(jù)來(lái)正確的評(píng)估出目標(biāo)市場(chǎng)的容量、行為及需求和品牌的成本品牌細(xì)分和定位Brand segmentation and positioning品牌目標(biāo)受眾細(xì)分資料收集地 域 交通、氣候、環(huán)境收 入 高、中、低、發(fā)展容 量 現(xiàn)在、未來(lái)、增長(zhǎng)、流失競(jìng) 爭(zhēng) 程度文 化 認(rèn)同度、切入、契合年 齡 產(chǎn)品、知識(shí)偏 好 消費(fèi)習(xí)慣、引導(dǎo)品牌細(xì)分和定位Brand segmentation and positioning品牌執(zhí)行評(píng)估報(bào)告核心目標(biāo) 有多大、在哪里標(biāo)準(zhǔn)受眾 收入、消費(fèi)習(xí)慣、信息來(lái)源品牌承諾選擇 服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格傳播渠道

9、 大眾傳媒、渠道傳播品牌競(jìng)爭(zhēng) 現(xiàn)在、未來(lái)、角度、方式品牌定位的誤區(qū)Misunderstanding of brand positioning品牌定位不等同于確定目標(biāo)市場(chǎng)品牌定位不等同產(chǎn)品的差異化品牌定位不僅僅是廣告口號(hào)的設(shè)計(jì)與宣傳品牌個(gè)性的來(lái)源The origin of brand personality產(chǎn)品自身的表現(xiàn)品牌的使用者品牌的代言人產(chǎn)品是品牌行為的最主要載體，企業(yè)產(chǎn)品本身的發(fā)展隨著在市場(chǎng)上的展開(kāi)而逐漸廣為人知，從而形成自身鮮明的個(gè)性，品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品的特征為基礎(chǔ)由于一群具有類(lèi)似背景的消費(fèi)者經(jīng)常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個(gè)性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個(gè)性通

10、過(guò)借用名人，也可以塑造品牌個(gè)性，透過(guò)這種方式，品牌代言人的品質(zhì)可以傳遞給品牌品牌個(gè)性塑造策略Strategy of building brand personality品牌的定位塑造品牌個(gè)性考慮消費(fèi)者的潛在期望展示品牌個(gè)性的潛力通過(guò)情感樹(shù)立品牌個(gè)性03章節(jié)PARTLOGO品牌形象與設(shè)計(jì)Brand image and design品牌形象與時(shí)俱進(jìn)的策略The strategy of keeping pace with the times of brand image產(chǎn)品推陳出新 這種策略通過(guò)推出新產(chǎn)品來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)品牌保守形象的認(rèn)知。當(dāng)然新產(chǎn)品要在行業(yè)內(nèi)具有一定的技術(shù)領(lǐng)先性，新產(chǎn)品的推出要有的放

11、矢，要與品牌的核心理念一致，并且對(duì)品牌形象的升華。更新產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品包裝被稱(chēng)為是“無(wú)聲的銷(xiāo)售員”，它是消費(fèi)者終端所見(jiàn)到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人，通過(guò)包裝的改變，可以帶來(lái)品牌形象的改變。品牌形象與時(shí)俱進(jìn)的策略The strategy of keeping pace with the times of brand image改換品牌的識(shí)別符號(hào) 這種策略主要用于品牌得不到很好保護(hù)或消費(fèi)者識(shí)別不清的情況下，如某集團(tuán)生產(chǎn)的二鍋頭酒，消費(fèi)者最初只知道二鍋頭酒，并不知道什么牌子，在這種情況下，該集團(tuán)開(kāi)始調(diào)整品牌戰(zhàn)略，突出企業(yè)，淡出二鍋頭，通過(guò)采取一系列措施，該企業(yè)的品牌形象開(kāi)始清晰，消費(fèi)者

12、再買(mǎi)二鍋頭時(shí)，開(kāi)始指名要該企業(yè)牌子的二鍋頭酒。變更品牌宣傳口號(hào) 變更品牌宣傳口號(hào)在改變品牌形象過(guò)程中的作用很大，甚至起決定性作用，如某電氣有一階段在公司的標(biāo)語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)“科技”，然而，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，給人的印象是“古板、機(jī)械、冷漠的”，經(jīng)過(guò)分析選擇后，該公司采用了“將好的東西帶到生活在”這一口號(hào)，成功將該公司電氣塑造成一個(gè)有情感、有愛(ài)心、關(guān)心生活的親切品牌形象。04章節(jié)PARTLOGO品牌傳播與廣告Brand communication and advertising品牌傳播的形式The form of brand communication大眾傳播人際傳播展示活動(dòng) 大眾傳播是速度快、范圍廣的信息傳

13、播方式，它是企業(yè)利用大眾傳播媒體，將信息大量地、系統(tǒng)地傳遞給社會(huì)公眾的過(guò)程，其主要形式有廣告、公共關(guān)系宣傳、企業(yè)形象標(biāo)語(yǔ)等，利用大眾傳播更多的是影響社會(huì)輿論、公眾看法和潛在消費(fèi)者，由于其速度快、影響面大、形式多樣，因此在企業(yè)創(chuàng)建中有其特定的作用。 人際傳播是人與人間的直接溝通，主要是通過(guò)企業(yè)人員的講解咨詢(xún)、示范操作、服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直接影響到企業(yè)形象。 購(gòu)物場(chǎng)所將零售企業(yè)與消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，商店外觀(guān)、招牌、櫥窗、店堂布置、商品陳列及企業(yè)營(yíng)造的店內(nèi)氣氛和主題活動(dòng)是企業(yè)形象。風(fēng)格、定位的有形展示，它影響消費(fèi)者的都買(mǎi)心理和行為，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企

14、業(yè)的感受和認(rèn)識(shí)，是零售企業(yè)信息傳播和形象展示的重要渠道。品牌廣告?zhèn)鞑dvertising communication of brand廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)者，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)廣告可創(chuàng)造出極有誘惑力的的煽動(dòng)結(jié)果，廣告不僅可以揚(yáng)名，還可通過(guò)各種手段展示品牌及產(chǎn)品的個(gè)性。使消費(fèi)者了解品牌形象及內(nèi)在質(zhì)量，進(jìn)而誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品廣告能夠建立品牌或維持知名度 企業(yè)在做廣告時(shí)，要把握住時(shí)機(jī)，對(duì)于廣告時(shí)機(jī)的把握，普遍引不起企業(yè)的重視，從現(xiàn)行的大部分企業(yè)廣告運(yùn)作來(lái)看，不知如何根據(jù)不同的市場(chǎng)時(shí)期，對(duì)廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對(duì)，使人難分其廣告的引導(dǎo)期、調(diào)整期、深入期3與維持期。廣告?zhèn)鞑サ脑瓌tPrinciple

15、s of advertising communication 企業(yè)在做廣告時(shí)，要先尋找一個(gè)有潛力的市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)研究，然后了解廣告對(duì)新的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的需求，即要從“消費(fèi)者請(qǐng)注意，我有什么樣的好產(chǎn)品”到“請(qǐng)注意消費(fèi)者，他們需要什么”；再運(yùn)用廣告等手段來(lái)宣傳和美化你的產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者，最后找到一個(gè)好的賣(mài)點(diǎn)，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。廣告?zhèn)鞑サ脑瓌tPrinciples of advertising communicationPART03PART04 如果一個(gè)廣告播放一段時(shí)間看到效果不明顯就不播了，這樣會(huì)使前期的廣告投入全部打水漂，所以，廣告投放一定要持續(xù)，千萬(wàn)不能隨意停下來(lái)，否則就會(huì)引起很多臆測(cè)。 廣告

16、要注意社會(huì)效應(yīng)，任何廣告都會(huì)給社會(huì)帶來(lái)或大或小的一些影響。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播Integrated marketing communication不同工具的整合： 各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具用“統(tǒng)一口徑”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。不同利害關(guān)系者的傳播整合： 與公司各種不同的利害關(guān)系著（中間商、零售商、客戶(hù)、股東、政府）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一形象。不同時(shí)間的整合： 在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。不同空間的整合： 品牌全球化，全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象和個(gè)性。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播Integrated marketing communication戰(zhàn) 略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目 標(biāo)告知型（思考官）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷(xiāo)商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布