建立廠商合作的汽車營銷鏈

1、1加強(qiáng)廠商合作構(gòu)建共盈增值的汽車營銷鏈資深咨詢師 程紹珊2目錄國內(nèi)汽車營銷環(huán)境分析汽車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)國內(nèi)汽車營銷的主要問題未來的發(fā)展趨勢(shì)廠商合作，構(gòu)建營銷鏈經(jīng)銷商的經(jīng)營管理實(shí)務(wù)汽車營銷創(chuàng)新與案例介紹3總體格局總體格局我國已成為全球汽車需求增長最快的國家v02年銷量首次突破300萬輛v03年又突破400萬輛，轎車達(dá)190萬輛，增速高達(dá)70%v04年估計(jì)還有增長工業(yè)增加值1300億，占國內(nèi)GDP1%，出口8% 汽車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)4汽車行業(yè)發(fā)展主要問題大而不強(qiáng)、整體偏弱 v全國整車之和只相當(dāng)于國際汽車巨頭的一個(gè)組成企業(yè)v近40的資產(chǎn)與超過50的利潤 “63”汽車集團(tuán)為所有v就產(chǎn)量與行業(yè)態(tài)勢(shì)而

2、言，與1924年的美國相似v當(dāng)時(shí)的美國全部是自己的，而我國有一半的合資5汽車行業(yè)發(fā)展主要問題借力發(fā)展，受制于人v前30年發(fā)展緩慢，后20年快速，得益于合資與合作；v合資、合作整車企業(yè)66家，零部件的更多；v載貨汽車方面還具有較強(qiáng)的研發(fā)能力；v客車上具有一定的研發(fā)能力；v轎車基本沒有研發(fā)能力；v零部件的研發(fā)能力更弱。6汽車行業(yè)發(fā)展主要問題產(chǎn)品性價(jià)比過低，國際競爭力缺失 v國內(nèi)銷量99.1%，出口不到3萬輛v基本是貨車與輕型客車等，單價(jià)0.86萬美元；v出口到伊拉克、利比亞、越南等，v而零部件出口通過返銷來實(shí)現(xiàn)的；v國內(nèi)價(jià)格高出國際50%以上。 7汽車行業(yè)發(fā)展主要問題“散、亂、小”依舊，“大(小)

3、而全”嚴(yán)重v我國汽車企業(yè)數(shù)量居世界第一，但絕大多數(shù)很小；v5萬輛以上的僅7家，100輛以下27家，還有558家改裝廠；v國際零部件自制率30%左右，而我國70%左右8汽車行業(yè)發(fā)展的突破“九五規(guī)劃九五規(guī)劃”v有步驟、分階段地轉(zhuǎn)向“經(jīng)濟(jì)型、農(nóng)村型”v轎車廣泛地進(jìn)入家庭已成為可能“十五規(guī)劃”發(fā)展方針是：v堅(jiān)持開放與自主發(fā)展相結(jié)合，滿足增長的國內(nèi)需求v以零部件為基礎(chǔ)，以經(jīng)濟(jì)型轎車為重點(diǎn)，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)；v以大企業(yè)集團(tuán)為主體，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；v加強(qiáng)國家級(jí)技術(shù)中心，增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)能力；v改善市場環(huán)境，加強(qiáng)法制化管理，促進(jìn)公平競爭；v發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，參與國際分工，提高國際競爭力。 9汽

4、車營銷的基本背景國內(nèi)汽車業(yè)真正進(jìn)入了營銷時(shí)代v市場規(guī)模每年以增長100萬輛的速度擴(kuò)大v私人購車逐漸成為主流v各種資本紛紛進(jìn)入汽車行業(yè)，新車型頻頻推出v忙于擴(kuò)軍備戰(zhàn)，廣建銷售網(wǎng)絡(luò)，卻疏于管理v價(jià)格戰(zhàn)連綿不斷，嘗試運(yùn)用公關(guān)、廣告、促銷、服務(wù)等營銷手段，出現(xiàn)部分強(qiáng)勢(shì)品牌10國內(nèi)汽車營銷的主要問題1外來品牌水土不服，自主品牌生存艱難外來品牌水土不服，自主品牌生存艱難v汽車營銷基本上是“為他人作嫁衣”v外資品牌進(jìn)入后水土不服，需針對(duì)中國消費(fèi)者的心理和個(gè)性需求來本土化 v自主品牌生存危機(jī)，如紅旗、中華、吉利和奇瑞等；11國內(nèi)汽車營銷的主要問題2 新車加價(jià)屢禁不止，隨意降價(jià)傷及品牌新車加價(jià)屢禁不止，隨意降價(jià)

5、傷及品牌 新車上市加價(jià)成為普遍現(xiàn)象，如新雅閣、飛度和凱越等v產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者又跟風(fēng)v廠家和經(jīng)銷商有意炒車，拉動(dòng)銷售降價(jià)戰(zhàn)此起彼伏，消費(fèi)者已司空見慣定價(jià)隨意，上市定價(jià)偏高，反應(yīng)不佳馬上降價(jià)v威姿一年不到，連降三次價(jià)v瑞風(fēng)上市僅三個(gè)月，降價(jià)6萬元傷害老車主，助長持幣待購的心理，有損品牌形象12國內(nèi)汽車營銷的主要問題3廣告缺乏創(chuàng)意，媒體投放目標(biāo)分散廣告缺乏創(chuàng)意，媒體投放目標(biāo)分散 叫賣式的多，沒有實(shí)質(zhì)性的幫助，創(chuàng)意缺乏v豐田廣告辱華事件 媒體投放隨意，存在較大的非理性成份 13國內(nèi)汽車營銷的主要問題4創(chuàng)品牌變成炒品牌，創(chuàng)品牌變成炒品牌，“新聞新聞”過了頭過了頭 爆炒后，知名度是提高了，但美譽(yù)度卻下

6、降了 以吉利汽車為例：v“民營”出身不好，拿不到“準(zhǔn)生證”，所以就民營汽車企業(yè)的平等待遇問題進(jìn)行大新聞炒作，引起政府主管部門的關(guān)注，最后超過了，這時(shí)炒作是比較成功的v后來走入歧途，凡事都要炒作，如推出第一款國產(chǎn)跑車美人豹、與夏利奧拓比拼“低價(jià)王”、與奔馳進(jìn)行碰撞實(shí)驗(yàn)等，v名聲是家喻戶曉，老是突出低價(jià)特色v吉利成了低價(jià)質(zhì)次的象征，品牌形象再也無法提升v收購上海華普后，開始極力打造中檔形象，擺脫吉利的影響14國內(nèi)汽車營銷的主要問題5以廣告代替公關(guān)，危機(jī)管理以廣告代替公關(guān)，危機(jī)管理“危機(jī)危機(jī)” 多數(shù)廠家目前還沒有建立危機(jī)公關(guān)反應(yīng)機(jī)制消費(fèi)者投訴比銷量增長還快，廠家處理不當(dāng)以廣告代替公關(guān)，以?？瘡V告相威

7、脅不利報(bào)道156銷售網(wǎng)絡(luò)盲目擴(kuò)張，疏于管理，引發(fā)惡性競爭銷售網(wǎng)絡(luò)盲目擴(kuò)張，疏于管理，引發(fā)惡性競爭 存在暴利，出現(xiàn)專賣權(quán)尋租現(xiàn)象v滋生腐敗，提高了成本v加價(jià)銷售轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者 規(guī)劃過密，引發(fā)渠道沖突國內(nèi)汽車營銷的主要問題v某品牌僅在深圳就建了9家專賣店，導(dǎo)致經(jīng)銷商陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)16國內(nèi)汽車營銷的主要問題7專賣店硬件強(qiáng)軟件弱，增值服務(wù)不增值專賣店硬件強(qiáng)軟件弱，增值服務(wù)不增值 硬件：“中國的4S店絕對(duì)是世界一流！”后面是三流的管理：v人員服務(wù)素質(zhì)差、業(yè)務(wù)知識(shí)少、常一問三不知v服務(wù)組合少，更缺乏相應(yīng)的增值服務(wù)v售后維修偷工減料、虛瞞報(bào)價(jià) 17國內(nèi)市場的汽車營銷戰(zhàn)1. 品牌戰(zhàn)品牌戰(zhàn) 如何在外資品牌的擠壓下成

8、功突圍2.價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn) 將長期存在，關(guān)鍵是如何打、何時(shí)打盲目的價(jià)格戰(zhàn)，輕者“出了血”不見效，重者傷到品牌 3. 車型戰(zhàn)車型戰(zhàn)新車型是最有力的武器，但邊際效益遞減如何延長老車型的生命周期是廠家的重點(diǎn)問題18國內(nèi)市場的汽車營銷戰(zhàn)4.渠道戰(zhàn)渠道戰(zhàn) 強(qiáng)企業(yè)必有強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)，桑塔納不是產(chǎn)品特好，而是上海大眾的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勁各廠家忙于圈地，不顧及老經(jīng)銷商，盲目和重復(fù)布點(diǎn)高額公關(guān)費(fèi)用滋生腐敗，轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者，傷害企業(yè)形象5.服務(wù)戰(zhàn)服務(wù)戰(zhàn)消費(fèi)者越來越看重服務(wù)質(zhì)量（售前、售中和售后）是重要手段，也將成為主要的利潤關(guān)鍵是要落到實(shí)處19國內(nèi)市場的汽車營銷戰(zhàn)6.公關(guān)戰(zhàn)公關(guān)戰(zhàn)“四兩拔千斤”，使品牌形象迅速提升僅理解為收買媒體，以廣告

9、代替公關(guān)，適得其反全方位公關(guān)：媒體、政府、經(jīng)銷商關(guān)、公眾和內(nèi)部員工7. 廣告戰(zhàn)廣告戰(zhàn) 營銷離不開廣告，但不是全部在廣告上都是一擲千金，而創(chuàng)意和投放顯得十分低級(jí)8.人才戰(zhàn)人才戰(zhàn)大部分營銷員半路出家，人才爭奪激烈從其他行業(yè)引進(jìn)精英，如吉利和奇瑞20國內(nèi)汽車營銷轉(zhuǎn)型八大趨勢(shì)1、產(chǎn)業(yè)格局轉(zhuǎn)型：、產(chǎn)業(yè)格局轉(zhuǎn)型： 跨國公司主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)版圖，中方話語權(quán)慢慢加大 在品牌、技術(shù)、資金等方面明顯弱勢(shì)，跨國公司仍將主導(dǎo)，民族品牌只能夾縫中求生 更熟悉中國市場的中方在營銷中的話語權(quán)加大v上海通用、廣州本田等，已基本上由中方控制v上海大眾、一汽大眾等正在加大21國內(nèi)汽車營銷轉(zhuǎn)型八大趨勢(shì)2、政策環(huán)境轉(zhuǎn)型：、政策環(huán)境轉(zhuǎn)型： 鼓

10、勵(lì)轎車進(jìn)入家庭，各項(xiàng)利好逐步兌現(xiàn) 相關(guān)法規(guī)：v個(gè)人汽車貸款管理辦法v汽車金融機(jī)構(gòu)管理辦法馬上要出臺(tái)的v汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策v汽車消費(fèi)政策v汽車三包管理辦法等 22國內(nèi)汽車營銷轉(zhuǎn)型八大趨勢(shì)3、市場環(huán)境轉(zhuǎn)型：、市場環(huán)境轉(zhuǎn)型： 私人購車比例過半，轎車成為消費(fèi)主體 01年開始，市場需求增長的主要?jiǎng)恿τ晒珓?wù)、商務(wù)用車轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺速徿囁饺速徿嚤壤殉^50%，北京達(dá)到了九成，私車保有量已占四成，甚至超過7023國內(nèi)汽車營銷轉(zhuǎn)型八大趨勢(shì)4、營銷理念轉(zhuǎn)型：、營銷理念轉(zhuǎn)型： 消費(fèi)者成營銷中心，客戶關(guān)系管理成營銷重點(diǎn) 以企業(yè)為中心的銷售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的營銷戰(zhàn)略消費(fèi)者滿意度成為企業(yè)生存的價(jià)值所在v產(chǎn)品的功能價(jià)值v

11、全方位的過程服務(wù)v產(chǎn)品持久保值 24國內(nèi)汽車營銷轉(zhuǎn)型八大趨勢(shì)5、營銷組織轉(zhuǎn)型：、營銷組織轉(zhuǎn)型： 汽車大賣場讓位于4S店 汽車品牌專賣管理辦法:品牌專賣店將成為主要方式4S專賣店具有整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、技術(shù)信息咨詢等功能，可提供更完善的服務(wù)廠家4S店，實(shí)現(xiàn)了營銷網(wǎng)絡(luò)的扁平化v4S店投資巨大，經(jīng)銷商只能跟廠家走v廠家易對(duì)終端管理和控制，反應(yīng)也更靈敏 現(xiàn)實(shí)的“超市+專賣店”的格局，有別于國外單獨(dú)建在郊區(qū)25國內(nèi)汽車營銷轉(zhuǎn)型八大趨勢(shì)6、營銷策略轉(zhuǎn)型：、營銷策略轉(zhuǎn)型： 訂單拉動(dòng)產(chǎn)銷供應(yīng)鏈 庫存的壓力加大，帶來營銷系統(tǒng)的破壞過剩的到來，使訂單式生產(chǎn)成為必然。v研產(chǎn)銷統(tǒng)一于市場的協(xié)同v有效的信息管

12、理體系的建立v上海通用、廣州本田等基本實(shí)現(xiàn)了零庫存26國內(nèi)汽車營銷轉(zhuǎn)型八大趨勢(shì)7、營銷手段轉(zhuǎn)型：、營銷手段轉(zhuǎn)型： 單一手段轉(zhuǎn)向整合營銷傳播 競爭不充分下，價(jià)格戰(zhàn)、車型戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)成為國內(nèi)汽銷主要手段比如公關(guān)、廣告、新聞、促銷、降價(jià)等整合性營銷策略組合嘗試運(yùn)用但缺乏總體規(guī)劃，效能有待提高27國內(nèi)汽車營銷轉(zhuǎn)型八大趨勢(shì)8、營銷利潤轉(zhuǎn)型：、營銷利潤轉(zhuǎn)型： 賣車?yán)麧櫾絹碓奖?，售后服?wù)利潤將占主要地位 國際上：v汽車銷售僅占整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤的20%，零部件占20%，v維修、保養(yǎng)、檢測和救援等服務(wù)占50%到60%在中國，汽車銷售要占總利潤的60%-80%v經(jīng)銷商對(duì)售后服務(wù)市場的不重視v價(jià)格戰(zhàn)使銷售利潤越來越薄，

13、利潤區(qū)正向售后服務(wù)延伸經(jīng)銷商如不及時(shí)調(diào)整，將喪失主動(dòng)權(quán)28目錄國內(nèi)汽車營銷環(huán)境分析廠商合作，構(gòu)建營銷鏈現(xiàn)有營銷渠道模式經(jīng)銷商的困境與選擇共盈增值的營銷鏈經(jīng)銷商的經(jīng)營管理實(shí)務(wù)汽車營銷創(chuàng)新與案例介紹29現(xiàn)有的汽銷渠道模式1、汽車交易市場、汽車交易市場+租借店面小規(guī)模經(jīng)營租借店面小規(guī)模經(jīng)營 一些小規(guī)模經(jīng)銷商（二三級(jí)代理）租借汽車市場的攤位或店面開展面對(duì)直接客戶銷售汽車的一種模式。主要手段：v價(jià)格低、品種全、服務(wù)態(tài)度好，能貨比三家v銷售一條龍服務(wù)，13項(xiàng)手續(xù)可辦完11項(xiàng) 如北京亞運(yùn)村汽車交易市場、廣東汽車交易市場、三鷹汽車城、廣州汽車博覽中心、華南汽車貿(mào)易城、浙江康橋汽車銷售集團(tuán)等 30現(xiàn)有的汽銷渠道

14、模式1、汽車交易市場、汽車交易市場+租借店面小規(guī)模經(jīng)營租借店面小規(guī)模經(jīng)營 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) v風(fēng)險(xiǎn)較小，能靈活快速地適應(yīng)市場變化； v多數(shù)店鋪區(qū)域集中，易形成規(guī)模性的宣傳效應(yīng)，更好吸引消費(fèi)者； v遠(yuǎn)離廠家的嚴(yán)格控制，有利于新營銷模式 缺點(diǎn)缺點(diǎn) v價(jià)格競爭激烈，會(huì)造成無序競爭，變動(dòng)性較大； v無法提供良好的售后服務(wù)； v易導(dǎo)致消費(fèi)者購車前后的不信任因素； v利潤空間較低 31現(xiàn)有的汽銷渠道模式2、汽車專賣店、汽車專賣店 在各大城市迅速擴(kuò)張，13新開張“四位一體”（整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋）以消費(fèi)者為本的經(jīng)營模式提供舒適的購車環(huán)境、專業(yè)健全的售后服務(wù)，純正的零部件，等售前、售中、售后全程式

15、服務(wù)，規(guī)范與透明的管理，贏得內(nèi)外信賴 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) v有利于提升品牌形象和忠誠度v有利于提供完善和周到的售后服務(wù) v便于提高市場維護(hù)和客戶信息管理 32現(xiàn)有的汽銷渠道模式2、汽車專賣店、汽車專賣店 缺點(diǎn)缺點(diǎn) v易流于形式，受到經(jīng)銷商經(jīng)營意識(shí)制約 v投資過大，平均2000萬元左右，年維護(hù)費(fèi)100萬； v所需場地的審批規(guī)劃較麻煩（在5000平以上）；v風(fēng)險(xiǎn)較大，無論廠家或是經(jīng)銷商； v其網(wǎng)點(diǎn)的分布不便。 33現(xiàn)有的汽銷渠道模式3、汽車園區(qū)、汽車園區(qū) 集約型發(fā)展的新階段，以3S、4S店集群為主，具有先進(jìn)營銷模式、多元功能和國際商務(wù)水準(zhǔn)國際汽車交易、售后服務(wù)、展覽信息交流和廠商咨詢等中心優(yōu)勢(shì)是功能多元化優(yōu)

16、勢(shì)是功能多元化一切相關(guān)服務(wù)在園區(qū)內(nèi)解決一切相關(guān)服務(wù)在園區(qū)內(nèi)解決北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)的九大功能區(qū)國際汽車貿(mào)易區(qū)汽車試車區(qū)二手車貿(mào)易區(qū)汽車特約維修區(qū)國際汽車檢測中心汽車物流配送中心北京國際汽車保稅區(qū)休閑娛樂區(qū)汽車解體廠34現(xiàn)有的汽銷渠道模式4、規(guī)模型汽車超市（大賣場）模式、規(guī)模型汽車超市（大賣場）模式 經(jīng)銷商通過連鎖加盟或投資建設(shè)一定規(guī)模的汽車綜合店鋪，實(shí)施多品牌同店銷售模式如汽車連鎖超市、上海和平汽車城 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) v可選擇到大多數(shù)品牌和款式的車型 缺點(diǎn)缺點(diǎn) v經(jīng)銷商在某些品牌車型上難以獲得較高利潤v一定的投資風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品滯銷、資金壓力和庫存積壓等v相互競爭的品牌間難以協(xié)調(diào)35現(xiàn)有的汽銷渠道模式

17、5、電子商務(wù)模式、電子商務(wù)模式 新興的銷售模式，越來越被經(jīng)銷商所重視信息系統(tǒng)和消費(fèi)者認(rèn)同都難以推廣，只是一種補(bǔ)充在國外取得了較好的成果36現(xiàn)有的汽銷渠道模式5、其他一些補(bǔ)充性渠道、其他一些補(bǔ)充性渠道團(tuán)購、直銷汽車服務(wù)企業(yè)v如汽車維修廠、如廣州梅花園維修站v汽車俱樂部，如廣俊汽車俱樂部、廣州貴族名車服務(wù)中心等 37幾種渠道模式比較規(guī)模大、汽車品種齊全、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、信息化程度高的大型汽車交易市場具有相當(dāng)大的發(fā)展空間v 60%消費(fèi)者選擇汽車交易市場中的品牌專賣店；v20%選擇交易市場內(nèi)的普通經(jīng)銷商購買；v18%選擇汽車交易市場外的獨(dú)立品牌專賣店；38現(xiàn)有汽銷渠道結(jié)構(gòu)以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的渠道以經(jīng)銷商為

18、主導(dǎo)的渠道以服務(wù)企業(yè)為主導(dǎo)的渠道39一、以廠家為主導(dǎo)的渠道自建渠道：v獨(dú)資或合資銷售公司，廠家完全控制渠道v品牌專營店或?qū)Ｙu店，只銷本廠產(chǎn)品，并提供服務(wù)v上汽的桑塔納、天汽以聯(lián)營、聯(lián)合公司聯(lián)銷為主v以廠家為主導(dǎo)，與經(jīng)銷商合作v無需大量投入：提供廠名(商譽(yù))、周轉(zhuǎn)車，價(jià)格優(yōu)惠v廠商關(guān)系緊密、能充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，擴(kuò)張速度快v廠家對(duì)渠道的控制力度次之v一汽、東風(fēng) 40二、以中間商為主的渠道國有大型汽車銷售公司國有大型汽車銷售公司v原國內(nèi)貿(mào)易部系統(tǒng)，包括中汽貿(mào)和機(jī)電設(shè)備總公司；v汽車工業(yè)銷售總公司系統(tǒng)v以軍轉(zhuǎn)民部委，如兵器、航空、航天等新興的汽車銷售渠道新興的汽車銷售渠道v汽車專賣店v汽車銷售連鎖店、

19、以亞飛、新華夏為代表。v汽車交易市場，如亞運(yùn)村v網(wǎng)上銷售41三、以服務(wù)商為主的渠道以服務(wù)為主通過市場細(xì)分、服務(wù)專業(yè)化提供服務(wù)維修、保養(yǎng)、救援、美容、車輛管理等汽車俱樂部、汽車救援、汽車美容店等42汽車經(jīng)銷商的困境剛進(jìn)入汽車經(jīng)銷領(lǐng)域的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)：v并沒有獲得進(jìn)入前想要的利潤，還必須承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)于廠家，經(jīng)銷商處在弱勢(shì)地位與汽車流通有關(guān)的行業(yè)組織相對(duì)雜亂無緒經(jīng)銷商處在散亂狀態(tài)，沒有形成與政府管理者對(duì)話的實(shí)力 43一、 實(shí)力懸殊，經(jīng)銷商處境尷尬1、地位不對(duì)等，受苛刻經(jīng)銷條件制約、地位不對(duì)等，受苛刻經(jīng)銷條件制約由于賣方市場因素，導(dǎo)致經(jīng)銷商根本就沒實(shí)力獲得平等地位廠家制定游戲規(guī)則，經(jīng)銷商缺乏發(fā)言權(quán)

20、汽車價(jià)值鏈總值中v45%的零部件及庫存物流費(fèi)用v25%是流水線組裝費(fèi)用v3%是成品車物流v12%是營銷費(fèi)用(包括售后保修等)v15%是經(jīng)銷商的成本及利潤汽車經(jīng)銷商的困境44一、 實(shí)力懸殊，經(jīng)銷商處境尷尬2、經(jīng)銷商缺乏足夠支持，如廠家的支援、大眾的、經(jīng)銷商缺乏足夠支持，如廠家的支援、大眾的關(guān)注與媒體的支持關(guān)注與媒體的支持 廠家對(duì)經(jīng)銷商管理居多、服務(wù)偏少 如何運(yùn)營好展廳、如何管理動(dòng)蕩的銷售隊(duì)伍、如何策劃局部市場營銷方案、如何分析客戶需求發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者及媒體關(guān)心汽車和廠家，覺得經(jīng)銷商沒價(jià)值實(shí)際不是從廠家購買和享受服務(wù)，而是經(jīng)銷商v經(jīng)銷商的經(jīng)營與服務(wù)意識(shí)v把良好的銷售政策貫徹與執(zhí)行v良好的資源水平與管

21、理能力汽車經(jīng)銷商的困境45二、缺乏對(duì)汽車銷售的理解受暴利誘惑，有足夠資金而無行業(yè)認(rèn)識(shí)的商人加入汽車經(jīng)銷商行列部分素質(zhì)不高，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)不夠，長遠(yuǎn)看，被淘汰是必然。 汽車經(jīng)銷商的困境46三、普遍存在著信譽(yù)危機(jī)賣方市場，導(dǎo)致消費(fèi)者弱勢(shì)部分經(jīng)銷商缺乏行業(yè)操守和自律行業(yè)混亂，缺乏統(tǒng)一的組織和規(guī)范部分品牌樹立了標(biāo)竿 隨著競爭的充分，才能根本改善汽車經(jīng)銷商的困境47銷售模式流于形式執(zhí)行意愿和能力有限，難以發(fā)揮模式威力模式創(chuàng)新與結(jié)合區(qū)域市場特點(diǎn)不夠較難形成核心的競爭力四、模式未能深化為競爭力汽車經(jīng)銷商的困境48五、經(jīng)營管理有待提高1、 營銷手段單一營銷手段單一 部分經(jīng)銷商還是坐商：v做了廣告之后，在展

22、廳里坐等客戶上門v規(guī)定的試乘試駕活動(dòng)，也多流于形式v推廣更是敷衍和作秀“只要有車，不愁賣不掉”，難以發(fā)育能力有點(diǎn)像溫水中的青蛙汽車經(jīng)銷商的困境49五、經(jīng)營管理有待提高2、銷售管理有待改善、銷售管理有待改善 銷售管理粗放管理不規(guī)范，職責(zé)不明確隊(duì)伍管理缺乏完整的招聘、培訓(xùn)和考核體系以包代管，無日?qǐng)?bào)表、周報(bào)制度等，無過程指導(dǎo)與監(jiān)控。汽車經(jīng)銷商的困境50五、經(jīng)營管理有待提高3、 服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)服務(wù)意識(shí)不強(qiáng) 產(chǎn)品趨同化日益明顯，服務(wù)成為核心競爭力荷蘭國際集團(tuán)(ING)分析師認(rèn)為：v“消費(fèi)者最關(guān)注的依次是服務(wù)、質(zhì)量和價(jià)格，把價(jià)格放在最后，因?yàn)楦咚傩旭傊械钠囀呛芪ｋU(xiǎn)的，人們不會(huì)為省幾個(gè)錢而付出生命的代價(jià)?！?/p>

23、汽車賣掉結(jié)束了，經(jīng)銷商的利潤不是來自于銷售，而是服務(wù)v卡爾.休厄爾，世界上最好的汽車經(jīng)銷商，估算出一個(gè)購買者在其汽車購買與服務(wù)方面的潛在壽命價(jià)值超過30萬美元?？蛻魶]有汽車前需要服務(wù),有了汽車后，更需要汽車終身服務(wù)。部分經(jīng)銷商缺乏客戶維護(hù)的能力汽車經(jīng)銷商的困境51汽車營銷的終身服務(wù)購車咨詢顧問，能得到客戶的心v購車前的各車型性能比較，客戶適合的車型v在哪里能得到好的服務(wù)，v購車中的問題，告訴各種促銷和試乘試駕信息v根據(jù)客戶具體情況提供合理建議，建議最適合車型各經(jīng)銷商必不可少的售中服務(wù)v按揭/免擔(dān)保/代辦保險(xiǎn)/免費(fèi)上牌服務(wù)和新舊車置換等售后服務(wù)，更是，名利雙收v汽車裝潢、保養(yǎng)、維修優(yōu)惠和交通法律

24、咨詢等。汽車經(jīng)銷商的困境52五、經(jīng)營管理有待提高4、對(duì)市場研究的不足，導(dǎo)致市場行為的盲目性、對(duì)市場研究的不足，導(dǎo)致市場行為的盲目性 缺乏消費(fèi)者研究：年齡、收入、購買心理和行為、展廳的輻射范圍等等v52的客戶采購汽車會(huì)訪問3家或3家以上的經(jīng)銷商，v購車一般會(huì)問28個(gè)問題v從第一次接觸到最終交易，共花費(fèi)2.2個(gè)小時(shí)稍微采取必要措施，易在貨比三家中勝出汽車經(jīng)銷商的困境53未來汽車工業(yè)營銷模式的趨勢(shì)1市場營銷主體市場營銷主體 從生產(chǎn)制造為核心轉(zhuǎn)為以營銷為核心廠商服從和實(shí)施廠家的總體市場戰(zhàn)略2戰(zhàn)略伙伴關(guān)系戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 廠家尋找唇齒相依、榮辱與共的戰(zhàn)略伙伴，與經(jīng)銷商結(jié)成長遠(yuǎn)牢固的戰(zhàn)略伙伴 3區(qū)域集團(tuán)組織區(qū)

25、域集團(tuán)組織 在一定地理范圍和用戶密度條件下，經(jīng)銷商將形成區(qū)域性集團(tuán)，并有形成倉儲(chǔ)、維修、配件等多種功能以區(qū)域集團(tuán)為基礎(chǔ)，形成全國性經(jīng)銷集團(tuán)（案例）54未來汽車工業(yè)營銷模式的趨勢(shì)4市場補(bǔ)充體系市場補(bǔ)充體系 小經(jīng)銷商和部分汽修企業(yè)作為銷售補(bǔ)充，為其他廠家和部分關(guān)系用戶提供服務(wù) 5新興銷售方式新興銷售方式 百貨店方式作為區(qū)域的延伸電子商務(wù)與傳統(tǒng)方式結(jié)合，無法估量55國外汽銷渠道的特點(diǎn)與趨勢(shì)銷售體系以廠家為中心銷售網(wǎng)絡(luò)一般都是由兩個(gè)環(huán)節(jié)組成v由廠家到分銷商為一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)v由分銷商到零售商為二級(jí)網(wǎng)點(diǎn) 56國外汽銷渠道的特點(diǎn)與趨勢(shì)3、分工嚴(yán)密的分銷商和零售商制度v分銷商：負(fù)責(zé)中轉(zhuǎn)和運(yùn)輸業(yè)務(wù)，不零售v代理商或零

26、售商：負(fù)責(zé)零售和服務(wù)v維護(hù)各級(jí)經(jīng)銷商的利益和長久合作4、市場責(zé)任區(qū)域分工制v一個(gè)區(qū)一個(gè)，分銷商和零售商各有明確區(qū)域v保持適度的經(jīng)營規(guī)模v廠家不直接零售，維護(hù)渠道成員利益v網(wǎng)絡(luò)流通正本清源，產(chǎn)品流向有序化57國外汽銷渠道的特點(diǎn)與趨勢(shì)5、零售商銷售的多功能一體化v大多零售商具備“5S”功能：新車銷售、舊車回收或銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋6、專銷店與兼銷店并存v80年代后出現(xiàn)兼銷店7、出現(xiàn)百貨店式、連鎖式等趨勢(shì)8、網(wǎng)絡(luò)營銷方式趨勢(shì)明顯58國外汽銷渠道的特點(diǎn)與趨勢(shì)9、注重營銷人員培訓(xùn)與管理“豐田”公司擁有公認(rèn)為最強(qiáng)大的“銷售軍團(tuán)”v錄用資格大學(xué)生為主，有特殊推銷能力的高中生v新職員先培訓(xùn)，以

27、后每年4月至6月定期進(jìn)行v每天訪問2030名用戶，把內(nèi)容寫到“推銷日記”上v一月后，指標(biāo)：推銷一月一輛車v第二年，每月兩輛車v第三年，每月三輛，合格10、廠家與中間商成為“利益共同體”59限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營模式近期由奇瑞提出：1Nv一定區(qū)域內(nèi)發(fā)展一家經(jīng)銷商，興建大型的4S專營店“旗艦店” v本區(qū)域內(nèi)由“旗艦店”投資N個(gè)有汽車展銷和快修功能的“社區(qū)店”v“社區(qū)店”設(shè)立原則“貼近購買力，貼近保有量”，有需要就建，如汽車交易市場、汽車大道、大型住宅區(qū)等v當(dāng)“社區(qū)店”周圍消費(fèi)能力達(dá)到一定時(shí)，可升格為“旗艦店”v形成完善的專賣店為終端的銷售服務(wù)連鎖網(wǎng)絡(luò)優(yōu)點(diǎn)：v以消費(fèi)者為中心，提供便捷、優(yōu)質(zhì)、廉價(jià)的服

28、務(wù)v降低經(jīng)銷商投資風(fēng)險(xiǎn)v面向未來，增強(qiáng)區(qū)域市場競爭力剛運(yùn)行，還須檢驗(yàn)，但類似模式在其它行業(yè)已成功60案例：廣本的經(jīng)銷商管理（一）經(jīng)營理念經(jīng)營理念提供舒適的購車環(huán)境、專業(yè)健全的售后服務(wù)、純正的零部件使用戶從購車到用車都得到良好服務(wù)，贏得信賴和滿意，吸引新老客戶（二）4s一級(jí)分銷模式一級(jí)分銷模式售店與客戶間的距離，兩者之間經(jīng)常保持溝通特約店在各自區(qū)域獨(dú)立運(yùn)行，以售后服務(wù)為中心，確保長期穩(wěn)定的收益1.對(duì)經(jīng)銷商一律實(shí)行現(xiàn)款買斷經(jīng)營，產(chǎn)品只能在特約店內(nèi)直接銷售給最終用戶，并保證其得到滿意服務(wù)61案例：廣本的經(jīng)銷商管理（二）4s一級(jí)分銷模式一級(jí)分銷模式（續(xù)）（續(xù)）4. 統(tǒng)一售價(jià)、形象、標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)識(shí)。5. 品

29、牌專營；只能銷售廣本產(chǎn)品及其配件6. 建立了快速反應(yīng)機(jī)制，用最短時(shí)間解決用戶的問題7. 經(jīng)銷商全面的支持：培訓(xùn)、技術(shù)支持、信息交流、廣告策劃等各方面62案例：廣本的經(jīng)銷商管理（三）科學(xué)規(guī)劃和嚴(yán)格選擇經(jīng)銷商（三）科學(xué)規(guī)劃和嚴(yán)格選擇經(jīng)銷商慎重考察特約店所在地的汽車消費(fèi)市場、維修市場特約店投資要經(jīng)過審查，確保投資在三至五年收回建立起穩(wěn)固的銷售服務(wù)體系具體如下：1. 根據(jù)銷售市場、維修狀況，決定建店規(guī)模和分銷點(diǎn)的布建數(shù)量；2. 確立統(tǒng)一的企業(yè)形象，必須達(dá)到基本要求條件；3. 謹(jǐn)慎考慮經(jīng)銷商建設(shè)投資，并分析回報(bào)期；4. 在建點(diǎn)過程中，廣本提供銷售、售后、維修和零配件等培訓(xùn)；5. 轎車經(jīng)營權(quán)由廣本統(tǒng)一申請(qǐng)

30、，維修站獲得“一類大修資格”。63案例：廣本的經(jīng)銷商管理（四）明確的職責(zé)確定（四）明確的職責(zé)確定特約銷售服務(wù)站的職責(zé)：v提供滿意服務(wù)：跟蹤、維修保養(yǎng)、技術(shù)咨詢；v及時(shí)反饋市場信息售后服務(wù)部門的主要職責(zé)：v提供技術(shù)培訓(xùn)、管理指導(dǎo)、提供信息；v為改進(jìn)產(chǎn)品和質(zhì)量收集市場信息；v分析處理保修信息v收集用戶的意見和建議v發(fā)行質(zhì)量信息報(bào)告64案例：廣本的經(jīng)銷商管理（五）嚴(yán)格的渠道管理（五）嚴(yán)格的渠道管理有效的渠道內(nèi)部管理嚴(yán)格的市場控制與約束百分百的專業(yè)培訓(xùn)本田的三滿意原則：v用車人滿意v賣車人滿意v造車人滿意65經(jīng)銷商發(fā)展案例1上海永達(dá)集團(tuán)上海永達(dá)集團(tuán)v擁有別克、本田、豐田、上海大眾、奧迪、寶來、日產(chǎn)、福

31、特、菲亞特等十大品牌v在揚(yáng)州、嘉興、寧波、江西、太倉、余姚等地有分公司以專賣店為核心，構(gòu)建銷售、服務(wù)一體化連鎖終端網(wǎng)絡(luò)以專賣店為核心，構(gòu)建銷售、服務(wù)一體化連鎖終端網(wǎng)絡(luò)v銷售終端深入小區(qū)，做“櫥窗式”展銷v盤活大量百貨連鎖店，代理汽車裝修，快修和訂單接洽等v統(tǒng)一品牌，形成網(wǎng)絡(luò)代表未來方向，增強(qiáng)了競爭力代表未來方向，增強(qiáng)了競爭力66經(jīng)銷商發(fā)展案例2廣東新協(xié)力集團(tuán)廣東新協(xié)力集團(tuán)“整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋”四位一體（4S）兼營汽車出租、汽車裝飾、二手車交易省流通連鎖龍頭和省優(yōu)秀民營企業(yè)總部位于順德，屬下有45家直營連鎖專營店、30家自營公司、7家服務(wù)配套公司分布在大佛山市、順德區(qū)、禪城區(qū)

32、、三水區(qū)、南海區(qū)、東莞、中山、江門、廣州等地。經(jīng)營上海通用、上汽大眾、豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、菲亞特、一汽大眾等多品牌現(xiàn)有整體經(jīng)營場地面積16.2萬平方米，其中自有物業(yè)10多萬平方米02年?duì)I業(yè)額超20億元，名列全國第四、廣東省第二（僅次于廣物汽貿(mào)） 67目錄國內(nèi)汽車營銷環(huán)境分析廠商合作，構(gòu)建營銷鏈經(jīng)銷商的經(jīng)營管理實(shí)務(wù)客戶吸引與服務(wù)顧問式營銷方式如何經(jīng)營好快修服務(wù)汽車營銷創(chuàng)新與案例介紹68汽車零售商如何爭取客戶研究客戶的購車心理和市場需求采取相應(yīng)的政策策略，與客戶保持相互信任廣告作用有限，利用口碑傳播 投入情感，建立客戶關(guān)系管理產(chǎn)品與服務(wù)的多功能化，實(shí)現(xiàn)一戰(zhàn)式解決！推行客戶會(huì)員制內(nèi)部管理提升和人員的培訓(xùn)

33、69汽車銷售中的FBI原則1.F-Feature 特色、賣點(diǎn)v車輛的獨(dú)特設(shè)計(jì)、配置、性能等，很難直接激起顧客的購買欲v“配備了ABS，很安全”2.B-Benefit 利益、好處v“ABS是利用裝在車輪上的輪速感應(yīng)裝置在制動(dòng)時(shí)對(duì)車輪進(jìn)行點(diǎn)剎，防止車輪抱死的一套制動(dòng)系統(tǒng)。它有什么好處呢?第一，ABS可以大大地縮短車輛在濕滑路面上的制動(dòng)距離；第二，ABS防抱死制動(dòng)系統(tǒng)，顧名思義可以防止輪子抱死，制動(dòng)時(shí)駕駛者仍可以打動(dòng)方向盤，繞開障礙物；第三，ABS可以防止緊急制動(dòng)時(shí)輪子抱死產(chǎn)生的“甩尾”現(xiàn)象的發(fā)生；第四，ABS還可以防止由于制動(dòng)時(shí)輪子抱死，輪胎拖滑而產(chǎn)生異常磨損，從而延長輪胎使用壽命?！?3.I-I

34、mpact沖擊、影響v由此，裝備了ABS的汽車更加安全?！泵總€(gè)賣點(diǎn)的介紹都應(yīng)產(chǎn)生沖擊，“這是一部安全性能很高的車!”v給顧客的沖擊匯集起來，易轉(zhuǎn)化為購買的理由，繼而產(chǎn)生購買行為70FBI介紹原則的運(yùn)用正確運(yùn)用三段論的闡述方法；要求銷售人員對(duì)汽車的相關(guān)知識(shí)要有充分了解顧客的消費(fèi)方向，“使用價(jià)值導(dǎo)向”71顧問式銷售模式售前服務(wù)：發(fā)現(xiàn)潛在客戶并售前跟進(jìn)售前服務(wù)：發(fā)現(xiàn)潛在客戶并售前跟進(jìn)v要有選擇地聯(lián)系老客戶v走訪新的潛在用戶v對(duì)重要大客戶定期走訪v向客戶介紹新產(chǎn)品、新款和新政策v了解客戶需求，聽取意見，并出謀劃策72顧問式銷售模式售中服務(wù)：售中服務(wù)：接待和顧客甄別車輛介紹演示選購銷售核準(zhǔn)交車v熱情接待

35、，介紹產(chǎn)品技術(shù)性能、使用特點(diǎn)、價(jià)格構(gòu)成、一條龍服務(wù)、售前售后服務(wù)項(xiàng)目及質(zhì)量擔(dān)保和索賠等；v設(shè)立咨詢熱線電話，提供咨詢v免費(fèi)提高代辦工商驗(yàn)證、車檢、臨時(shí)移動(dòng)證，代繳附加費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、上牌費(fèi)等一條龍服務(wù)v根據(jù)用戶需求提供試乘試駕服務(wù)；v交車前對(duì)車輛進(jìn)行PDI（售前檢查），并提醒、幫助用戶填寫檔案卡v及時(shí)解釋今后服務(wù)范圍、優(yōu)惠條件和聯(lián)系方式73顧問式銷售模式售后服務(wù)：售后跟蹤售后服務(wù)：售后跟蹤v定期與用戶聯(lián)系v提醒對(duì)車輛進(jìn)行必要的保養(yǎng)和維修v提供免費(fèi)代辦保險(xiǎn)理賠等各項(xiàng)服務(wù)74顧問式銷售工作程序第一步：詢問顧客對(duì)產(chǎn)品的需求，填寫訂單，并交給上海通用確認(rèn)第二步：上海通用將確認(rèn)傳給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商將確認(rèn)書交給

36、顧客第三步：顧客付預(yù)付款給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商開出收據(jù)第四步：經(jīng)銷商將預(yù)付款交給上海通用，并注明交款顧客的身份證號(hào)第五步：上海通用開出收據(jù)和榮譽(yù)證書給經(jīng)銷商第六步：經(jīng)銷商寄榮譽(yù)證書給顧客第七步：上海通用宣布價(jià)格和交貨日期第八步：經(jīng)銷商與顧客簽定合同，收回收據(jù)第九步：經(jīng)銷商匯余款給上海通用，并將原收據(jù)交還第十步：上海通用開正式發(fā)票給經(jīng)銷商第十一步：經(jīng)銷商正式開發(fā)票給顧客第十二步：顧客向經(jīng)銷商付清余款第十三步：經(jīng)銷商交車給顧客第十四步：售后服務(wù)、售后跟蹤75汽車服務(wù)業(yè)背景汽車服務(wù)行業(yè)每年遞增40，到2010年將達(dá)11.5萬億投資很熱，問題不少：v路邊快修店素質(zhì)普遍較低，宰客現(xiàn)象嚴(yán)重，存在信譽(yù)危機(jī)v維修技

37、術(shù)和管理人員缺乏勢(shì)單力薄v經(jīng)營意識(shí)落后、服務(wù)欠缺v無強(qiáng)勢(shì)的品牌我國，維修企業(yè)多萬家，從業(yè)人員萬人，年產(chǎn)值多億元，每家每年平均產(chǎn)值僅萬元僅從制造、銷售賺取利潤，還沒有充分挖掘售后服務(wù) 76國外汽車服務(wù)業(yè)背景美國超過500家以上連鎖店的零配件公司有近20家，如NAPA、AUTOZONE、PEPBOYS等v其銷量占汽配市場的70%，旗下養(yǎng)護(hù)中心超過13000家v整合各品牌零配件資源，打破縱向壟斷v價(jià)格服務(wù)透明化v提供保養(yǎng)、維修、快修、美容和零配件等一條龍服務(wù)，車主可一站式解決問題美國汽修業(yè)的“麥當(dāng)勞”、“肯德基”：v最大家連鎖維修公司旗下的家站點(diǎn)收入占整個(gè)行業(yè)5077具體的問題產(chǎn)品價(jià)格：低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品

38、價(jià)格：低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量：進(jìn)貨渠道不穩(wěn)，難以保證高品質(zhì)貨源產(chǎn)品質(zhì)量：進(jìn)貨渠道不穩(wěn)，難以保證高品質(zhì)貨源維修設(shè)備：缺少專用工具和檢測設(shè)備維修設(shè)備：缺少專用工具和檢測設(shè)備 維修技術(shù)：缺乏專業(yè)培訓(xùn)，技術(shù)數(shù)據(jù)和信息管理落后維修技術(shù)：缺乏專業(yè)培訓(xùn)，技術(shù)數(shù)據(jù)和信息管理落后 售后服務(wù)：小店小事服務(wù)還行，大事推委售后服務(wù)：小店小事服務(wù)還行，大事推委 管理模式：發(fā)展時(shí)間短，沒形成成熟管理模式管理模式：發(fā)展時(shí)間短，沒形成成熟管理模式78如何發(fā)展汽車連鎖服務(wù)，定位于售后市場的集汽配供應(yīng)、汽車維修、快速養(yǎng)護(hù)為一體的綜合性服務(wù)商更須要品牌的支撐v建立本土的汽修連鎖服務(wù)品牌服務(wù)要的不僅是口號(hào)v 物流供貨體系 具有強(qiáng)大的高端零

39、部件開發(fā)和制造實(shí)力的供貨商制定完善的零部件采購供應(yīng)體系 v建立技術(shù)信息支持和培訓(xùn)體系79如何經(jīng)營好汽修服務(wù)細(xì)分市場，發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，鎖住特色服務(wù)提高自身經(jīng)營管理能力v良好的位置，成功的一半v“面子”到“牌子”，信任來源規(guī)范v“短平快”的市場策略80一、如何選址1、 深入深入“群眾群眾” 65以上的用戶定點(diǎn)和就近維修保養(yǎng)，選址更貼近潛在客戶群所能輻射到的范圍內(nèi)的汽車保有量和車流量 大致了解附近車輛的狀況、使用年限、車型等 了解車主：經(jīng)濟(jì)、經(jīng)營狀況、文化程度、及對(duì)償付能力等81一、如何選址合理定位，確定主營業(yè)務(wù)，避免初期與有實(shí)力的同行正面沖突對(duì)周圍同行調(diào)查的內(nèi)容v周邊企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、主要客戶群體、服務(wù)

40、車型 v經(jīng)營特色、經(jīng)營檔次 v維修質(zhì)量、配件渠道、技術(shù)設(shè)備 v技術(shù)人員的素質(zhì)和數(shù)量、業(yè)務(wù)開發(fā)人員的素質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)體系 找到市場突破口，確定自己的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營特色和檔次82選址具體建議1）汽車銷售聚點(diǎn)（街）； 2）車管所、運(yùn)管處周圍； 3）洗車聚集點(diǎn)，加油站、賓館、停車場附近； 4）同業(yè)或次同業(yè)店鋪較多的地段； 5）不須鬧市區(qū)，但要道路寬敞，車流量大，停車洗車方便； 6）店門口寬敞，但不能靠紅綠燈太近； 7）店面后有院子最佳； 8）如臨街，指示牌要做好 83加強(qiáng)硬件建設(shè)1、 門面裝飾門面裝飾 圍繞讓客戶“信任”“放心”和易于發(fā)現(xiàn)內(nèi)部裝修要求簡潔，布置顏色、標(biāo)志應(yīng)統(tǒng)一規(guī)劃內(nèi)外裝潢統(tǒng)一,標(biāo)志醒目

41、且美觀整潔統(tǒng)一的工作服，服務(wù)標(biāo)示牌，操作規(guī)范等服務(wù)項(xiàng)目及價(jià)格簡介，公布投訴電話設(shè)置醒目路牌84加強(qiáng)硬件建設(shè)2、 配件配件 車主們最不放心，質(zhì)量可靠的配件信任的基礎(chǔ) 同樣故障，一般汽修費(fèi)用只是4S或特約點(diǎn)的70，“純牌配件”概念快修店的零配件以物美價(jià)廉取勝，質(zhì)量可靠、價(jià)格平實(shí)不玩“原廠配件”概念，明示客戶質(zhì)量可靠 整齊清潔的配件陳列、展示有魅力的用品和零件讓車主直觀看到、感到配件充足、質(zhì)量正宗、使用放心85強(qiáng)化服務(wù)軟件3、 透明的服務(wù)流程透明的服務(wù)流程a服務(wù)前：v寫下汽車目前狀況，客戶對(duì)配件的要求v向客戶推薦，并確認(rèn)的務(wù)內(nèi)容v告知服務(wù)流程及客戶相關(guān)權(quán)利v向客人推薦其它服務(wù)項(xiàng)目v當(dāng)客人表示不接受時(shí)

42、，不得強(qiáng)求86強(qiáng)化服務(wù)軟件3、 透明的服務(wù)流程透明的服務(wù)流程b 服務(wù)中：v實(shí)事求是記錄故障原因v如車主在，應(yīng)向其介紹產(chǎn)品功能和保養(yǎng)常識(shí)v動(dòng)作干脆利落、無累贅，工序連接緊密v更換重大或價(jià)值較高的配件要經(jīng)客戶確認(rèn) 87強(qiáng)化服務(wù)軟件3、 透明的服務(wù)流程透明的服務(wù)流程c 服務(wù)后v提供詳細(xì)維修清單，讓客戶清楚車的問題及解決情況v根據(jù)車輛的情況提供合理保養(yǎng)建議v在一定期限內(nèi)進(jìn)行電話跟蹤88強(qiáng)化服務(wù)軟件4、 先進(jìn)的技術(shù)服務(wù)先進(jìn)的技術(shù)服務(wù) 目前從業(yè)人員70%是初中，技工多為民工，沒正規(guī)培訓(xùn)具診斷故障能力的不足20%，日本為40%；美國達(dá)80%技術(shù)的欠缺，使得待修時(shí)間增長，客戶抱怨不止上崗前專業(yè)培訓(xùn)根據(jù)汽修技術(shù)

43、的更新而不斷培訓(xùn)89“短平快”的市場策略快修店的弱點(diǎn)：快修店的弱點(diǎn)：v技術(shù)設(shè)備簡單v難以進(jìn)行較大的服務(wù)項(xiàng)目v缺乏信任感等優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：v小而精、靈活，一般從事快修保養(yǎng)，投資較小，v深入大街小巷、居民小區(qū)，快捷便利v價(jià)格低廉90價(jià)格-平車主們的困惑：車主們的困惑： v車價(jià)不斷下跌，但維修費(fèi)用卻高居不下v83的車主過了保修期，不愿再到4S中心或特約點(diǎn)修車v主要原因是：價(jià)格過高、工作效率低、項(xiàng)目不靈活、服務(wù)態(tài)度差快修店的低價(jià)策略快修店的低價(jià)策略v實(shí)惠的維修費(fèi)v由質(zhì)量可靠、價(jià)格低廉的配件v管理簡單有效，成本相對(duì)較低 91服務(wù)-快網(wǎng)點(diǎn)深入社區(qū)， 接近消費(fèi)者，就近修理保養(yǎng)有固定客戶，熟悉車況，維修快捷方式靈

44、活，可上門維修任何項(xiàng)目都將在兩小時(shí)內(nèi)完成修理實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)92貼心服務(wù)-與客戶距離短專賣店和大廠 “大拆大卸大換”利潤較高的服務(wù)方式可提供特別的個(gè)性化服務(wù)v“以養(yǎng)代修”、“三分修，七分養(yǎng)”v維護(hù)為主、視情維修v推行免拆維修 建立汽車 “病歷”：建立完整的汽車檔案，車型、使用年限、狀況、車主情況、維修次數(shù)和歷次故障原因等比車主還熟悉車，預(yù)測其可能的問題，并及時(shí)提醒提前維修保養(yǎng)，消除隱患，保持車最佳狀況93目錄國內(nèi)汽車營銷環(huán)境分析廠商合作的經(jīng)銷關(guān)系經(jīng)銷商的經(jīng)營管理實(shí)務(wù)汽車營銷創(chuàng)新與案例介紹汽車營銷模式介紹經(jīng)典案例分析94國內(nèi)汽車營銷創(chuàng)新1.時(shí)尚營銷時(shí)尚營銷 年輕族對(duì)車的認(rèn)識(shí)：外套或飾品，彰顯個(gè)性和情

45、趣外形和色彩，加入時(shí)尚因素成功案例：奇瑞QQv QQ網(wǎng)上流行語言，一種聊天工具“酷”v人群聚焦：喜歡上網(wǎng)和結(jié)交的年輕族v廣告走時(shí)尚路線主題：“秀我本色（Be myself）”迎合都市青年的我行我素畫面Flash風(fēng)格，人、景、車手繪，色調(diào)淡雅廣告語年輕色彩：“時(shí)尚，我來執(zhí)筆”、“想快樂，找QQ”、“夢(mèng)想觸手可及”95中國汽車業(yè)創(chuàng)新營銷2.文化營銷文化營銷 品味趣味的文化活動(dòng)，讓消費(fèi)者獲得獨(dú)特的文化附加“潤物細(xì)無聲”的品牌推廣現(xiàn)實(shí)促銷成功案例：君威，借傳統(tǒng)文化打造品味v定位：杰出人士，多是中年人，更多追求傳統(tǒng)文化v品牌理念：“動(dòng)靜合一”v演繹“仁與智”、“山與水”、“動(dòng)與靜”辨證哲理古人愛山之博大

46、深幽，愛水之飄逸靈動(dòng)今杰出人士兼具知微察幽、遠(yuǎn)見卓識(shí)的“動(dòng)”，及胸羅萬象、榮辱不驚的“靜”，追求“心致，行隨，動(dòng)靜合一”的境界96中國汽車業(yè)創(chuàng)新營銷3、展會(huì)營銷、展會(huì)營銷 吸引大量潛在消費(fèi)者媒體大量免費(fèi)報(bào)道，傳播品牌v新車發(fā)布會(huì)都放在重要的車展車展此起彼伏，普及汽車文化、拉動(dòng)消費(fèi)案例：v國內(nèi)原本并不出名的賓利借助車展，很快成為家喻戶曉的強(qiáng)勢(shì)品牌97中國汽車業(yè)創(chuàng)新營銷4、體育營銷、體育營銷 F1、拉力賽、越野賽、24小時(shí)耐力賽高效的立體營銷傳播載體國內(nèi)逐步升溫，廠家開始贊助和參與奧迪勒芒拉力賽：v99年首次參加，0002年包攬三屆冠軍，賽場上體現(xiàn)“技術(shù)領(lǐng)先”v與奔馳、寶馬齊名的德國三大品牌 三菱巴黎-達(dá)喀爾拉力賽v以Pajero和Pajero