產(chǎn)品入市撕開攻擊迂回包抄游擊偷襲的策略

1、白酒新品入市，是 “營(yíng)銷長(zhǎng)征 ”的第一步。而在白酒的各級(jí)市場(chǎng)，各個(gè)市場(chǎng)檔次空間， 牌”林立， “產(chǎn)品”如云。而絕大多數(shù) “新品”入市，奉行的是 “精神勝利法 ”，盲目相信所謂的 “品牌細(xì)分”“品牌概念”“商標(biāo)聯(lián)想”或 渠道突擊”“終端促銷”。但進(jìn)入市場(chǎng)，便陷 入層層包圍，新品的成活率低，營(yíng)銷成功率也低。新品入市，我們首先必須清晰地界定 “新品 ”的類型和內(nèi)涵。1、“新瓶舊酒 ”型新品品牌名、商標(biāo)、包裝更新，而產(chǎn)品品質(zhì)的核心部分沒有改變。這是絕大多數(shù)白酒 “新產(chǎn)品”“新品牌 ”的通用策略，同時(shí)也是最失敗的 “新品開發(fā) ”策略；2、“品牌繁殖 ”型新品副品牌、子品牌的產(chǎn)品品牌、 延伸品牌等形式的產(chǎn)

2、品品牌開發(fā)， 其目的是擴(kuò)大市場(chǎng)占有，完善產(chǎn)品系列最大寬度、深度占有渠道、終端空間；3、“概念包裝 ”型新品以各種新概念、 混合概念或 “細(xì)分” “文化內(nèi)涵 ”等層面的訴求， 賦予新產(chǎn)品以不同于常規(guī)的“價(jià)值內(nèi)涵 ”；4、“競(jìng)爭(zhēng)逼迫 ”型新品因市場(chǎng)、渠道、終端的競(jìng)爭(zhēng)壓力、成本壓力而推出的 “應(yīng)對(duì)型 ”或“收割型”的產(chǎn)品，往往缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向，缺乏產(chǎn)品主張和品牌價(jià)值內(nèi)涵；5、“品類突破 ”型新品從傳統(tǒng)白酒，同質(zhì)化的品質(zhì)、工藝、香型中創(chuàng)造新品種、新品類，形成新的市場(chǎng)空間和 創(chuàng)建新的競(jìng)爭(zhēng)格局。在白酒市場(chǎng)， 新品入市的主要策略及常規(guī)套路， 依企業(yè)實(shí)力、 資源、 市場(chǎng)基礎(chǔ)的不同，通常有以下幾種 “招數(shù) ”

3、，在營(yíng)銷策劃和 “品牌塑造 ”中被經(jīng)常使用：1、糖酒會(huì)招商入市利用糖酒會(huì)，以展覽、洽談、廣告和產(chǎn)品利益的 “比拼 ”，獲得區(qū)域經(jīng)銷商的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn) 新品入市；2、舊有渠道、終端的反復(fù)開發(fā)入市從原有的區(qū)域市場(chǎng)、經(jīng)銷商、渠道、終端，進(jìn)行產(chǎn)品更新，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求的 新狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)新品 “覆蓋 ”或反復(fù)開發(fā)入市；3、漫天撒網(wǎng)式的游擊入市運(yùn)用各種招商、市場(chǎng)拓展、業(yè)務(wù)合作手段，再會(huì)同市場(chǎng)開展游擊入市活動(dòng)，合作一個(gè)， 開發(fā)一個(gè)市場(chǎng)、產(chǎn)品成長(zhǎng)的整體局面，很難在艱難的市場(chǎng)拓展中形成。4、 “樣板市場(chǎng) ”終端強(qiáng)攻入市利用區(qū)域樣板市場(chǎng)的精耕細(xì)作， 取得區(qū)域市場(chǎng) “點(diǎn)”的優(yōu)勢(shì)。 但由于白酒產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)的品 牌進(jìn)入門

4、檻低， “樣板效應(yīng) ”很難形成輻射效應(yīng)。 （樣板輻射更適用于獨(dú)特功能、技術(shù)的新產(chǎn) 品）5、花哨的區(qū)域 “策劃 ”“炒作 ”入市運(yùn)用各種常規(guī)、非常規(guī)，噱頭式、短期掠奪式的炒作、策劃方案，實(shí)現(xiàn)新品入市。大部 分品牌屬于 “叫好不叫座 ”，或者“既不叫好， 也不叫座 ”，如赤水河、 力帆酒等新品入市策劃。以上這些新品入市的策略，無論炒作、傳播得多么沸揚(yáng)，白酒市場(chǎng)給新品成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)、 空間依然很小。原因何在？其根本原因，就在于白酒新品“價(jià)值 ”的缺失，新品的品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略模糊，無法從 “品牌價(jià)值 ”“品牌定位的差異化 ”以及 “品類創(chuàng)建 ”的戰(zhàn)略方向入手，跳 出同質(zhì)化、低水平競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。把白酒產(chǎn)品入

5、市比喻成一場(chǎng) “戰(zhàn)役 ”毫不為過。面對(duì) “戰(zhàn)役”，必須部署戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，從目標(biāo) “對(duì)手”，目標(biāo)市場(chǎng)， “兵力”投入， “后勤保障 ”，進(jìn)攻、防御、退半的 “工事”、“壁壘”以及各 種狀態(tài)下的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)，然后在 “執(zhí)行 ”中貫徹戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)原則。根據(jù) “戰(zhàn)爭(zhēng)法則 ”，新品入市必 須遵循的基本原則是：1集中優(yōu)勢(shì)傳播、推廣資源，集中于一點(diǎn)，進(jìn)行地毯式的新品傳播攻勢(shì)；2擁有資源優(yōu)勢(shì)的品牌， 必須以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)力量攻擊老品牌 （產(chǎn)品） 或替代性品牌、 產(chǎn)品； 3若無法擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)， 必須在局部或?qū)嵤?zhàn)略的地點(diǎn)創(chuàng)造出相對(duì)優(yōu)勢(shì)， 靈活機(jī)動(dòng)地形 成新品的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)”4實(shí)施差異化價(jià)值訴求，產(chǎn)品、品牌主張，脫離同質(zhì)化市場(chǎng)，同質(zhì)

6、化營(yíng)銷模式；5實(shí)施“品類”創(chuàng)新、 創(chuàng)建戰(zhàn)略， 以“新類別”細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)， 并帶動(dòng) “新品類”的同類產(chǎn)品、 品牌共同做大 市場(chǎng)蛋糕”（的代表案例見注解）從不同的 “新品 ”類型進(jìn)行 “入市”的研究， 規(guī)劃具有適應(yīng)性、 戰(zhàn)略性、 實(shí)戰(zhàn)性的入市策略， 可以以下列戰(zhàn)略方向進(jìn)行入市策劃：一、 “撕開 ”戰(zhàn)略1、定位、細(xì)分品牌價(jià)值，以 “精準(zhǔn)、銳利 ”的新價(jià)值撕開同質(zhì)化市場(chǎng)。如水井坊的 “高尚 生活元素 ”定位；2、新品類撕開同質(zhì)化產(chǎn)品市場(chǎng)，如 “勁酒”的“保健酒 ”品類， “金士力 ”的“健康酒”品類；3、廣告、促銷、價(jià)格、產(chǎn)品特色撕開同質(zhì)化市場(chǎng)，如 場(chǎng)；4、營(yíng)銷模式撕開同質(zhì)化市場(chǎng)，如 “口子窖 ”的終

7、端營(yíng)銷模式， “五糧春 ”的煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷二、“攻擊 ”戰(zhàn)略1、攻擊老產(chǎn)品、老品牌的市場(chǎng)，對(duì)自己的產(chǎn)品、品牌進(jìn)行否定、創(chuàng)新、創(chuàng)造新的市場(chǎng) 價(jià)值和業(yè)績(jī)；2、攻擊目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)選定的區(qū)域市場(chǎng)，集中品牌、營(yíng)銷資源進(jìn)行新品上市攻擊；3、攻擊目標(biāo)品牌，在目標(biāo)市場(chǎng)選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有針對(duì)性地發(fā)動(dòng)攻擊；4、攻擊消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，以顧客的心理，運(yùn)用“定位 ”來創(chuàng)建品牌新認(rèn)知，如水井坊高檔酒。杞濃 ”酒的廣告攻勢(shì)突破果酒市三、“迂回 ”戰(zhàn)略1、市場(chǎng)布局迂回：從農(nóng)村到城市，或從城市輻射到農(nóng)村的營(yíng)銷布局；2、渠道網(wǎng)絡(luò)迂回：從一級(jí)到二級(jí)或從分銷成員到總經(jīng)銷的渠道布局；3、終端網(wǎng)點(diǎn)迂回：從不同的終端分類中布局終端占有率和

8、終端生動(dòng)化水平；4、包夾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌、產(chǎn)品的迂回：以多系列產(chǎn)品或針對(duì)性品牌價(jià)值主張來布局新品入市。四、“包抄 ”戰(zhàn)略1、目標(biāo)市場(chǎng)包抄：在目標(biāo)市場(chǎng)周邊推廣新品，形成“包抄 ”，如 “小角樓 ”成都市場(chǎng)推廣；2、目標(biāo)渠道包抄：從核心渠道的分銷、枝葉網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)網(wǎng)布局；3、終端包抄：從部分終端向目標(biāo)終端包抄；4、廣告、促銷包抄：跟隨性廣告、促銷，突出產(chǎn)品獨(dú)特利益點(diǎn)來進(jìn)行包抄。五、“游擊 ”戰(zhàn)略1、競(jìng)品消費(fèi)認(rèn)知游擊：在對(duì)手的品牌認(rèn)知上，以應(yīng)對(duì)、競(jìng)爭(zhēng)性的主張進(jìn)行游擊進(jìn)攻；2、區(qū)域市場(chǎng)游擊：對(duì)所有市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行突破，形成“游擊聲勢(shì) ”；3、渠道、終端游擊：對(duì)渠道、終端進(jìn)行分散式設(shè)點(diǎn)，以低成本獲得出樣機(jī)會(huì)；4、廣告、促銷游擊：在機(jī)會(huì)、品牌、戰(zhàn)略市場(chǎng)，實(shí)施不同的廣告、促銷投入，執(zhí)行策 略。六、“偷襲 ”戰(zhàn)略1、競(jìng)品品牌價(jià)值、產(chǎn)品利益薄弱點(diǎn)偷襲抓住對(duì)手訴求上的 “缺陷 ”“漏洞”或品牌、產(chǎn)品固有的弱點(diǎn)，進(jìn)行 “訴求 ”定“位 ”偷襲，讓對(duì)手無法反擊。2、渠道、終