IKEA的創(chuàng)新服務(wù)(DOC23)(1)

1、全新全宜 為人民服務(wù) -IKEA的創(chuàng)新服務(wù) 、目錄宜家簡介 - 03第一章 創(chuàng)新的策略服務(wù)觀 - 07一、 目標(biāo)市場區(qū)隔 - 07二、 服務(wù)概念與服務(wù)價(jià)值 - 07三、 競爭的服務(wù)策略 - 09第二章 服務(wù)傳遞系統(tǒng)創(chuàng)新 - 15一、 流程定位 - 15二、 流程設(shè)計(jì) - 16三、 選址與布局 - 17四、 科技與信息系統(tǒng) - 17第三章 宜家的服務(wù)利潤鏈 - 18一、 服務(wù)利潤鏈的概念及構(gòu)成 - 18二、 服務(wù)方程式 - 19三、 建立高滿意度的員工隊(duì)伍 - 27第四章 創(chuàng)新的企業(yè)文化 - 30一、 很厚的產(chǎn)品手冊與很薄的管理手冊 - 30二、 平等、信任之風(fēng)尚 - 30三、 低價(jià)格與高薪水

2、- 32四、 家居文化與企業(yè)文化相應(yīng)：簡單、開放、明快 - 32五、 快樂地生活和工作 - 33宜家簡介宜家是一間成立于1943年的瑞典家具企業(yè)，在瑞典人Ingvar Kamprad 獨(dú)特的經(jīng)營理念的領(lǐng)導(dǎo)下，從最初僅有一人的郵寄公司發(fā)展成為今天遍布全世界29個國家和地區(qū)，擁有158家家具商場和37000名員工的跨國公司。2000年，宜家在全球的銷售額達(dá)到90億美元。在一個幾乎沒有企業(yè)可以拓展到自己國家以外的行業(yè)里，宜家實(shí)現(xiàn)在一年里讓超過2億人光顧它遍布全球的商店，銷售額年平均增長率達(dá)到15。宜家是一家私營公司，主要以特許經(jīng)營的方式出售它所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而宜家的總部主要負(fù)責(zé)宜家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、采購和后

3、勤管理。這也就是為什么宜家不必上市集資也可如此迅速發(fā)展的原因之一。為此，宜家也被列為哈佛商學(xué)院的經(jīng)典案例之一。以下是宜家的歷年銷售額的情況（單位：百萬歐元）。宜家有如下的經(jīng)營特色：1、產(chǎn)品目錄冊產(chǎn)品目錄是宜家重要的營銷方式。宜家的產(chǎn)品目錄采用39種語言進(jìn)行編寫，并同時在宜家全球29個國家向顧客群體贈閱。宜家的產(chǎn)品目錄在全球的發(fā)行量為1.3億冊，是目前世界上最大的出版物之一。宜家的產(chǎn)品目錄冊由宜家全球的100多位專業(yè)家居設(shè)計(jì)師和攝影師參與并精心制作，200多頁厚的目錄冊全部采用彩色印刷，將宜家的產(chǎn)品有機(jī)的結(jié)合在一起，以獨(dú)特的創(chuàng)意展現(xiàn)了宜家產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，給人提供無限的現(xiàn)象空間。產(chǎn)品目錄的發(fā)行為

4、消費(fèi)者在選擇宜家產(chǎn)品時提供了更為直觀、簡潔的方式，并能指導(dǎo)消費(fèi)者如何布置個性化的家居生活環(huán)境。宜家的產(chǎn)品目錄冊還起到了廣告宣傳的作用。以下是宜家最早的產(chǎn)品目錄冊和最新的產(chǎn)品目錄冊。 2、宜家的商場宜家的商場一般都建在城市的郊區(qū)，這就避免了為把商場設(shè)在市內(nèi)所需付出的高昂的土地租金。宜家的商場是自成一體的獨(dú)立建筑，包括足夠車位的停車場和儲存家居的倉庫。在商場內(nèi)還有一些附屬設(shè)施，如咖啡店、快餐店和小孩的活動空間，提供顧客在購買家居之余的必須的休息去處。宜家的觀點(diǎn)“宜家不僅僅是一個家具商店，而且是一個家庭外出的目的地。”最值得一提的是宜家設(shè)計(jì)的購物流程，顧客從宜家商場的入口進(jìn)入，順著宜家商場內(nèi)的指示，

5、就可以看到宜家所展示的所有產(chǎn)品。宜家的商場既是倉庫，也是展示廳，因?yàn)橐思业漠a(chǎn)品在商場的有些地方是堆放在一起，有些地方這些產(chǎn)品有作為宜家產(chǎn)品組合的一部分呈現(xiàn)給顧客。顧客既看到了宜家產(chǎn)品組合在一起的整體效果，也順便選購了宜家的產(chǎn)品。3、家具的設(shè)計(jì)宜家的家具采用斯堪的納維亞式的設(shè)計(jì)風(fēng)格，該風(fēng)格：簡單、開放、明快。為大多數(shù)人所接受。宜家的家具采用組合式設(shè)計(jì)，且便于組裝和分別加工。每一件宜家產(chǎn)品都帶有簡單可讀的標(biāo)簽，上面有產(chǎn)品的名稱、價(jià)格、尺寸、原材料和可提供的其他顏色，便于顧客選擇。宜家提供多種設(shè)計(jì)和不同的家具組合和大約1萬種家居產(chǎn)品，滿足人們個性化的需求。此外，為滿足人們越來越高的對個性化家具的期望

6、，宜家還提供針對個人的家居設(shè)計(jì)。4、家具部件的采購宜家的產(chǎn)品和家具部件是從全球采購的。到目前為止，宜家發(fā)展了遍布67個國家的2300家供應(yīng)商。這就為宜家高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品提供了保證。全球30個采購辦事處負(fù)責(zé)尋找候選供應(yīng)商的工作，然后由位于瑞典的宜家總部的設(shè)計(jì)師，在產(chǎn)品上市23年前就開始選擇哪家供應(yīng)商可以提供哪一部分產(chǎn)品。宜家的供應(yīng)商得到長期的合同、技術(shù)建議和租賃的設(shè)備以及有機(jī)會進(jìn)入全球市場；作為回報(bào)，宜家要求得到一個專賣合同和低的價(jià)格。5、顧客自我服務(wù)宜家引導(dǎo)顧客扮演非傳統(tǒng)角色，宜家鼓勵顧客參與購物的全過程，這樣一方面由于顧客的參與，宜家節(jié)省了成本，宜家可以以更低的價(jià)格出售它的產(chǎn)品；另一方面

7、，由于參與顧客增加了從購物過程所獲得的滿足感和成就感。如在宜家商場的入口處，宜家提供給顧客產(chǎn)品目錄、尺、鉛筆和便條幫助顧客在沒有銷售人員的情況下作出選擇。雖然宜家提供送貨服務(wù)，但是收費(fèi)的。它鼓勵顧客用自己的汽車載運(yùn)購買的宜家產(chǎn)品。如果物品太大，宜家可以借或以成本價(jià)賣給顧客一個汽車頂架。宜家的家具大部分都是通過簡單組裝而成的，組裝工作由顧客購買家具后自行完成。宜家讓它的顧客理解他們的角色不是消費(fèi)價(jià)值而是創(chuàng)造價(jià)值。宜家的顧客在購物的過程中，既買到了美觀價(jià)廉的宜家產(chǎn)品，獲得了全新的成就感。6、后勤管理宜家建立了全球化的后勤管理系統(tǒng)，這個系統(tǒng)的中心就是宜家遍布全球的14個倉庫。其中最大的一個位于阿莫霍

8、特，面積有135000平方米，儲有足夠3000個三臥室公寓所用的家具物品。大部分的訂購?fù)ㄟ^網(wǎng)絡(luò)來完成。宜家全球所有商店的出納將銷售信息傳遞給宜家最近的倉庫和管理總部，在那里信息系統(tǒng)查看和分析宜家全球的銷售和運(yùn)輸狀況，并作出最合理的安排。7、低價(jià)格的銷售策略宜家通過選擇比較便宜的銷售地點(diǎn)，大量的全球化采購和良好的采購前期管理，集中的倉儲和運(yùn)輸以及顧客自我服務(wù)實(shí)現(xiàn)了宜家產(chǎn)品的低成本。由于每個商店規(guī)模巨大，并由于在世界各地賣相同的家具可以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，公司取得了極大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這使得宜家既能與對手的質(zhì)量抗衡，而且還能以比對手的低2050的價(jià)格出售它的產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)盈利。8、宜家的企業(yè)文化由公司創(chuàng)

9、始人英格瓦肯布雷德所塑造的一種講求平等的文化。公司的管理結(jié)構(gòu)象公司的拆卸式家具一樣平：從總經(jīng)理到倉庫的管理員之間只有4個層次，甚至高級經(jīng)理也必須合用秘書，乘坐經(jīng)濟(jì)艙，這就有助于決策的快速性。宜家的經(jīng)營方式是傳統(tǒng)家具行業(yè)的一次徹底的革命，就向麥當(dāng)勞給飲食業(yè)帶來的革命一樣。下面，我們將從服務(wù)管理的角度來分析宜家的創(chuàng)新性是如何使宜家走向成功的。第一章 創(chuàng)新的策略服務(wù)觀宜家在開創(chuàng)初期就對所提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了創(chuàng)新性的界定。下面，我們作一分析。服務(wù)概念服務(wù)操作體系作業(yè)策略目標(biāo)市場 支持 杠桿 定位一、目標(biāo)市場區(qū)隔無論東西方國家，所有的社會都存在著一種現(xiàn)象，就是大部分的資源被不成比例地用在滿足少部分人的

10、需要上，在家具業(yè)，似乎永遠(yuǎn)只有有錢人才能享受到精致的設(shè)計(jì)和優(yōu)雅的風(fēng)格。面對這種狀況，從一開始，宜家的創(chuàng)始人英格瓦就為公司確立了經(jīng)營的目標(biāo)，那就是“為大多數(shù)人創(chuàng)造更美好的日常生活”。為滿足大多數(shù)顧客對健康、有價(jià)值生活方式的追求，宜家把自己定位在滿足大多數(shù)顧客對中低檔家具用品的需求。在這一目標(biāo)市場上，宜家的主要競爭對手時傳統(tǒng)的家具商，他們的產(chǎn)品一般價(jià)格較貴、品種不多、設(shè)計(jì)復(fù)雜以及運(yùn)送時間長。宜家就從傳統(tǒng)家具商存在的這些問題著手，提出了嶄新的服務(wù)概念。二、服務(wù)概念與服務(wù)價(jià)值宜家在界定了自己的目標(biāo)生產(chǎn)后，研究了傳統(tǒng)家具商存在的問題，決定從以下幾個方面創(chuàng)新自己的服務(wù)概念，使所提供的服務(wù)即滿足顧客的需求，

11、又使自己的服務(wù)成本最小化。在家具設(shè)計(jì)上，宜家采用由總部進(jìn)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化和通用化設(shè)計(jì)，使得宜家的產(chǎn)品保持了統(tǒng)一的風(fēng)格，且使宜家的家具便于分別生產(chǎn)、便于組裝和便于按顧客的不同喜好進(jìn)行自由組合。宜家的產(chǎn)品基本上不通過自己的工廠制造，宜家的產(chǎn)品和家具部件是從全球采購的。到目前為止，宜家發(fā)展了遍布67個國家的2300家供應(yīng)商。這就為宜家高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品提供了保證。全球30個采購辦事處負(fù)責(zé)尋找候選供應(yīng)商的工作，然后由位于瑞典的宜家總部的設(shè)計(jì)師，在產(chǎn)品上市23年前就開始選擇哪家供應(yīng)商可以提供哪一部分產(chǎn)品。下圖是宜家供應(yīng)商在全球分布的比重。宜家建立了全球化的后勤管理系統(tǒng)，這個系統(tǒng)的中心就是宜家遍布全球的1

12、4個倉庫。其中最大的一個位于阿莫霍特，面積有135000平方米，儲有足夠3000個三臥室公寓所用的家具物品。大部分的訂購?fù)ㄟ^網(wǎng)絡(luò)來完成。宜家全球所有商店的出納將銷售信息傳遞給宜家最近的倉庫和管理總部，在那里信息系統(tǒng)查看和分析宜家全球的銷售和運(yùn)輸狀況，并作出最合理的安排。在家具的售賣上，宜家堅(jiān)持便于顧客“一站式”地采購家居用品和把宜家的商場建成“一個家庭外出的目的地”。宜家提供多種設(shè)計(jì)和不同的家具組合的大約1萬種家居產(chǎn)品，顧客在宜家可以買到所需的全部家居用品，這樣顧客在選購家具時，就不需從一家商店到另一家商店；且家具因由同一家公司出品，保持了不同家居用品的風(fēng)格一致。此外，在宜家的商場內(nèi)還設(shè)有一些

13、附屬設(shè)施，如咖啡店、快餐店和小孩的活動空間，提供顧客在購買家居之余的必須的休息去處。在家具的售后服務(wù)上，宜家采取由顧客自行運(yùn)送回家和自行裝配家具的方法。這樣的好處是，通過顧客的參與，宜家降低了花費(fèi)在家具運(yùn)送和安裝上的成本，家具把這部分節(jié)省的成本返還給顧客，顧客就可以買到更便宜的產(chǎn)品；顧客通過參與活動，為美化自己的家庭實(shí)實(shí)在在出了力，顧客本身也獲得了成就感；另一方面，通過自行運(yùn)送和安裝，顧客可以立即使用購買的家具?；谝陨显?，大多數(shù)顧客都很支持宜家的這種售后服務(wù)方式。下面是宜家在以上方面和傳統(tǒng)家具商的比較：項(xiàng)目傳統(tǒng)家具商宜家設(shè)計(jì)風(fēng)格會變化、非標(biāo)準(zhǔn)化和通用化固定風(fēng)格、標(biāo)準(zhǔn)化、通用化制造、采購多由

14、自己的工廠制造、本地采購較少由自己制造、全球采購后勤管理工廠和商店就是倉儲庫、傳統(tǒng)的后勤管理方法設(shè)立獨(dú)立的倉儲中心、全球統(tǒng)一的后勤管理售賣場所只售賣部分家具用品，沒有輔助設(shè)施一站式、家庭外出的目的地售賣方式銷售員主動介紹的促銷式銷售自選式，在購物過程中沒有不必的打擾售后服務(wù)數(shù)日后家具商排期運(yùn)送，家具商上門組裝自行運(yùn)送回家、自行組裝家具三、競爭的服務(wù)策略根據(jù)麥克爾。波特的“競爭策略”理論，宜家在產(chǎn)品制造上主要采用“低成本”的策略，而在提供的銷售服務(wù)上，則主要采用“差異化”的策略。我們下面作一具體分析：低成本差異化 整體市場集中 細(xì)分市場（一）、低成本策略宜家通過如下的幾個方面，實(shí)現(xiàn)它的低成本策略

15、：1、尋求低成本顧客大多數(shù)顧客需要美觀和廉價(jià)的家具產(chǎn)品。為了降低成本，宜家首先從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)入手，宜家組織生產(chǎn)已設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品時，會首先考慮一個合理的價(jià)格，然后選用優(yōu)質(zhì)原材料，并且在全球范圍挑選技術(shù)熟練的供應(yīng)商與宜家設(shè)計(jì)師合作，按照這個價(jià)格或低于這個價(jià)格組織生產(chǎn)。這種“價(jià)廉物美”的思想和方法包含在宜家商場的每件家具和產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。2、顧客服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化宜家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時，對顧客的需求作了深入的研究，所提供的產(chǎn)品也是標(biāo)準(zhǔn)化和高品質(zhì)，一般上顧客只須根據(jù)自己的需要和喜好作出選擇即可。宜家的購物流程也是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，宜家通過特許經(jīng)營的管理方法使全球160間宜家商店擁有同樣的流程，并且宜家在它的產(chǎn)品冊中對如何

16、在宜家購物和顧客常見的問題作了解釋，使得顧客很容易熟悉宜家的購物程序。3、減少服務(wù)傳遞中人的因素在宜家商場內(nèi)的工作人員不叫“salesman”，而叫“coworker”。宜家在售賣家具時，采用顧客自選的方式進(jìn)行，避免出現(xiàn)向傳統(tǒng)家具商那樣由銷售人員推銷家具，除了使顧客有一個更輕松的購物經(jīng)歷，也減低了對銷售人員的需求，降低了銷售費(fèi)用。宜家采取由顧客自行運(yùn)送回家和自行裝配家具的方法。這樣的好處是，通過顧客的參與，宜家降低了花費(fèi)在家具運(yùn)送和安裝上的成本，家具把這部分節(jié)省的成本返還給顧客，顧客就可以買到更便宜的產(chǎn)品。4、降低網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用任何服務(wù)都要通過一個具體的網(wǎng)絡(luò)來把服務(wù)傳遞給顧客，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用在服務(wù)全部

17、費(fèi)用中占很高的比重，宜家通過建立類似聯(lián)邦快遞全球性的產(chǎn)品“集中分發(fā)”網(wǎng)絡(luò)，在保證供應(yīng)暢通的情況下，降低了網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用。宜家的全球化后勤管理系統(tǒng)的中心就是宜家遍布全球的14個倉庫。宜家全球所有商店的出納將銷售信息傳遞給宜家最近的倉庫和管理總部，在那里信息系統(tǒng)查看和分析宜家全球的銷售和運(yùn)輸狀況，并作出最合理的安排。此外，宜家在商場布局上也同傳統(tǒng)的家具商有所不同，在每個城市中只有一個宜家商場。這樣隨然在購買宜家產(chǎn)品上可能會多浪費(fèi)一些時間，但宜家節(jié)省了網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用。從這一點(diǎn)看，提供給消費(fèi)者的服務(wù)未必是越多越好，最重要的是看顧客更看重什么。宜家通過以上的幾個方面和由于它的經(jīng)濟(jì)規(guī)模而實(shí)行的大批量采購，大大降低了家

18、具的成本，所以宜家可以以比其他家具商低2050的價(jià)錢售賣同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，徹底地改變了傳統(tǒng)家具業(yè)的面貌。現(xiàn)在，一些家具商在向宜家進(jìn)行學(xué)習(xí)。（二）、差異化1、使無形產(chǎn)品有形化宜家售賣的商品有1萬多種，消費(fèi)者在宜家?guī)缀蹩梢再I到所有的家居用品，但在宜家售賣的產(chǎn)品全部以IKEA為品牌，而不用實(shí)際生產(chǎn)廠的品牌，這就給在宜家售賣的商品一個統(tǒng)一的形象。宜家的產(chǎn)品有統(tǒng)一的風(fēng)格，這就是“簡單、開放、明快”。宜家的所有產(chǎn)品由總部的200多位設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，通過這些設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，宜家的獨(dú)特風(fēng)格就體現(xiàn)在有形的產(chǎn)品上，和其他品牌的家具有明顯的區(qū)別。2、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定制化顧客產(chǎn)品和服務(wù)的需求是有差異的，宜家如何在不影響產(chǎn)品和服務(wù)定

19、制化的同時，近可能的滿足顧客的差異化需求？宜家的產(chǎn)品種類繁多，同一類產(chǎn)品有多種不同功能、顏色和款式可供選擇。由于在設(shè)計(jì)中采用標(biāo)準(zhǔn)化和通用化設(shè)計(jì)，宜家的產(chǎn)品還可以根據(jù)顧客的喜好進(jìn)行組合。此外，宜家還提供收費(fèi)的“一站式”的家居設(shè)計(jì)服務(wù)和送貨服務(wù)，滿足部分顧客差異化的需求。3、降低感知風(fēng)險(xiǎn)缺乏服務(wù)的購買信息，會使顧客產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)感，宜家在降低顧客購買過程的感知風(fēng)險(xiǎn)上是這樣做的：宜家通過它的產(chǎn)品介紹冊和產(chǎn)品吊牌讓顧客在購買對宜家的產(chǎn)品種類、款式、顏色、尺寸、質(zhì)量和組裝方法有一個全面的了解。宜家的口號是“如果你是內(nèi)行，請相信我們是最好；如果你是外行，我們使你成為內(nèi)行”。對于組裝比較復(fù)雜的家具，宜家在商店中反

20、映錄像和使用掛圖解釋如何組裝該家具。由于宜家的家具是由顧客自行運(yùn)送回家的，而傳統(tǒng)家具商是在顧客訂購后數(shù)日才送貨的，避免了顧客對送來的產(chǎn)品品質(zhì)的不必要的擔(dān)心。4、重視員工培訓(xùn)宜家公司擁有一個階梯式的培訓(xùn)體制：introduction（向新員工介紹整個宜家公司的歷史、業(yè)務(wù)方式和企業(yè)文化等一些基本的東西）；basics（進(jìn)行有關(guān)客戶服務(wù)方面的培訓(xùn)，包括銷售、產(chǎn)品等）；management and specialist training（選擇一些有潛力的員工進(jìn)行管理技能或是某一方面專業(yè)技能的培訓(xùn)）；IKEA retaining training center（這是公司所推出的一個方案，讓員工自己能夠?qū)?/p>

21、自己進(jìn)行充實(shí)和提高）；senior Mgmt training（這是對高層經(jīng)理人員進(jìn)行的培訓(xùn)）。宜家通常會讓來自不同部門的幾名員工組成一個小組來共同研究，確定一些選題。她說，公司的人才理念就是為那些腳踏實(shí)地而誠懇忠實(shí)的人們提供發(fā)展的機(jī)會，既在專業(yè)素質(zhì)方面，同時也在個人品質(zhì)方面。而且公司對員工進(jìn)行培訓(xùn)的宗旨是員工要自己去動腦子，若是缺什么公司會盡力提供的。作為一家從事家居零售的企業(yè)，它有著自己有特色的培訓(xùn)，即家居設(shè)計(jì)培訓(xùn)。該培訓(xùn)會使員工的繪畫能力、色感敏銳度大大提高，并要讓培訓(xùn)者們了解如何布置好一個房間、不同的房間有著什么不同的功用。這項(xiàng)培訓(xùn)主要是希望公司里的員工盡可能地懂得與家居設(shè)計(jì)有關(guān)的知識

22、，與顧客進(jìn)行溝通就會更加便利。 宜家的組織結(jié)構(gòu)扁平，從總經(jīng)理到倉庫管理員只有四個級層。宜家也對基層員工充分授權(quán)。如基層員工可以查看庫存情況和公司的運(yùn)輸計(jì)劃，可以及時地對顧客的問題作出說明。對員工的培訓(xùn)和授權(quán)，有效保證了宜家的服務(wù)質(zhì)量，而由此產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢對手很難模仿。5、控制質(zhì)量對于宜家如何控制它的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，本文將在“創(chuàng)新的服務(wù)質(zhì)量”一章加以說明。第二章 服務(wù)傳遞系統(tǒng)創(chuàng)新一、流程定位 與傳統(tǒng)家具業(yè)不同，宜家為自己的服務(wù)流程選擇了一個全新的定位。 傳統(tǒng)的家具與其所處的地區(qū)年代是密不可分的，都與當(dāng)?shù)匚幕?、民族?xí)慣、國家傳統(tǒng)緊密相連，可以講，家具是一種文化，是文化的一部分，許多家具都蘊(yùn)含著較深

23、的文化底蘊(yùn)。例如，歐州國家的家具就具有濃厚的古典歐式風(fēng)格，其造型優(yōu)雅、大方，工藝精良，占用空間大。東方家具以中國式家具最為典型，許多家具采用雕刻工藝，塑造各種歷史人物和神話故事，如龍鳳呈祥，雙龍戲珠等。制造工藝復(fù)雜，木料上乘，油漆技術(shù)精細(xì)，常常被用來作為傳家之寶。所以，傳統(tǒng)的豪華家具流程復(fù)雜，靈活性較高。而傳統(tǒng)的低檔家具則與此恰恰完全相反，僅僅具有實(shí)用性，而不考慮一致性，配套性，協(xié)調(diào)性，而且其選材與質(zhì)地都難以保證。宜家的服務(wù)流程，利用樣式齊全、品種繁多的家具保證了靈活性，同時又通過顧客的自選、自助降低了復(fù)雜性，確定了自己獨(dú)特的位置。復(fù)雜簡單一般靈活靈活性傳統(tǒng)豪華家具傳統(tǒng)低檔家具宜家家具復(fù)雜性二

24、、流程設(shè)計(jì)購物前來到商場挑選商品提貨付賬用餐是否再購買顧客服務(wù)人員（前臺）評估滿意度相互交往分界線視野分界線廣告促銷布置服務(wù)設(shè)施需要時提供協(xié)助參考提供餐飲服務(wù)收銀，送別顧客否是測定顧客滿意度開始后續(xù)活動協(xié)調(diào)各種職能控制庫存控制質(zhì)量改進(jìn)設(shè)計(jì)后臺職能1、 購物前：找尋宜家商場所在位置；閱讀宜家產(chǎn)品目錄；準(zhǔn)備采購清單，測量將要放置新家具的空間尺寸。2、 來到宜家商場：免費(fèi)停車；在入口處提供購物所需的一切，產(chǎn)品目錄、尺、鉛筆和便條幫助顧客在沒有銷售人員的情況下作出選擇。3、 挑選商品：完全自選。如果需要幫忙，商場里的co-worker也會隨叫隨到。當(dāng)然，也可以預(yù)約設(shè)計(jì)師進(jìn)行洽談，提供專業(yè)的建議和意見。

25、4、 用餐：提供瑞典風(fēng)味的飲食，專為兒童設(shè)計(jì)的套餐，還有一些當(dāng)?shù)氐拿朗?，不需預(yù)約。5、 提貨：完全自助。當(dāng)然，如果是很大件的家具，工作人員也會給與幫助。6、 付款：接受大多數(shù)的付款方式。會適應(yīng)各地區(qū)的習(xí)慣方法。7、 運(yùn)送與組裝：完全自助。如果需要宜家遞送、組裝，宜家會提供有償?shù)姆?wù)。8、 退貨：如果不滿意，宜家保證不問任何問題，只要貨品未破損，未超期，就可以憑發(fā)票取得原銀奉還，或者更換。三、選址與布局宜家商場的選址原則是以成本為第一考慮因素的，一般都建在城市的郊區(qū)，這就避免了為把商場設(shè)在市內(nèi)所需付出的高昂的土地租金。宜家的商場是自成一體的獨(dú)立建筑，包括足夠車位的停車場和儲存家居的倉庫。在商場內(nèi)

26、還有一些附屬設(shè)施，如咖啡店、快餐店和小孩的活動空間，提供顧客在購買家居之余的必須的休息去處。宜家商場的布局宛如迪斯尼樂園，導(dǎo)購圖就象一張導(dǎo)游圖，順著指示可以看到宜家所展示的所有產(chǎn)品。四、 技與信息系統(tǒng)宜家“買全球，賣全球”的采購與營銷活動之所以能夠成功，不能不歸功于先進(jìn)的信息技術(shù)。由遍布67個國家的2300家供應(yīng)商構(gòu)成的上游供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，和由14個遍布全球的倉庫構(gòu)成的后勤管理系統(tǒng)，如果沒有有效的電子網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)作為支持，那將是難以想象的。電子采購與電子銷售不僅增加了時效性，而且節(jié)省了大量的開支，為低成本策略打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第三章 宜家的服務(wù)利潤鏈一、服務(wù)利潤鏈的概念及構(gòu)成服務(wù)利潤鏈由三部分構(gòu)

27、成，即員工能力環(huán)、顧客價(jià)值方程式和顧客忠誠論。根據(jù)Sasser和Reichheld在1996年的研究顯示，企業(yè)的營業(yè)額增長、獲利率與 顧客忠誠度之間的關(guān)系非常密切，而顧客的忠誠度與滿足感則與產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值有直接關(guān)系。法國L Schlesinger在一項(xiàng)推行伙伴/經(jīng)理計(jì)劃的過程中，則發(fā)現(xiàn)：滿意的員工是忠誠、高生產(chǎn)力的員工；員工滿意度與他提供給顧客的能力有很大的關(guān)系；員工的滿意度也與客戶的滿意度有關(guān)系。由以上兩項(xiàng)研究及服務(wù)價(jià)值方程式，得出了服務(wù)利潤鏈的概念（見下圖），這一概念直接將顧客與客戶連接起來，并在各因素之間存在下列因果關(guān)系：l 營業(yè)額、利潤的成長和顧客的忠誠有關(guān)；l 顧客的忠誠取決于顧客

28、的滿意感；l 顧客的滿意感和服務(wù)的價(jià)值息息相關(guān)；l 服務(wù)的價(jià)值跟員工的生產(chǎn)力有直接關(guān)系；l 員工的生產(chǎn)力取決于員工的忠誠度；l 員工的忠誠取決于員工的滿意感。宜家在創(chuàng)造客戶的滿意度和忠誠度方面創(chuàng)造了行業(yè)的典范，下面我們將分別從服務(wù)利潤鏈的各個部分，來分析宜家是如何進(jìn)行創(chuàng)新來達(dá)到其目標(biāo)的。經(jīng)營策略與服務(wù)操作體系忠誠感員工 服務(wù)概念服務(wù)結(jié)果 + 過程質(zhì)量服務(wù)價(jià)格 + 獲取成本 服務(wù)價(jià)值目標(biāo)市場客戶滿足感 忠誠感營業(yè)額的成長盈 利l 工作場所設(shè)計(jì)l 工作設(shè)計(jì)與決策幅度l 甄選與發(fā)展l 獎賞與肯定l 資訊與溝通l 服務(wù)顧客的充足配備產(chǎn)出質(zhì)量與生產(chǎn)力的改善提高服務(wù)質(zhì)量，并減少生產(chǎn)成本l 有吸引力的價(jià)值l

29、 服務(wù)設(shè)計(jì)符合客戶需求l 所提供服務(wù)符合客戶需求l 終身價(jià)值l 留住顧客l 重復(fù)購買l 推薦友人生產(chǎn)力與產(chǎn)出質(zhì)量工作能力與勝任感滿足感質(zhì)量二、服務(wù)方程式服務(wù)的價(jià)值可以由以下的方程式來表達(dá)。服務(wù)的價(jià)值服務(wù)結(jié)果 + 過程質(zhì)量服務(wù)價(jià)格 + 獲取成本即服務(wù)的價(jià)值與服務(wù)結(jié)果、過程質(zhì)量成正比，與服務(wù)價(jià)格、顧客獲取成本成反比。（一） 高顧客價(jià)值=顧客滿意=企業(yè)贏利？為了更加具體地分析顧客服務(wù)，有學(xué)者引進(jìn)了顧客價(jià)值的概念，其前提是顧客是追求價(jià)值最大化的，購買決策是根據(jù)價(jià)值的大小進(jìn)行。早期的顧客價(jià)值等式：V=（PQ+SQ）/P其中，V代表價(jià)值，PQ代表產(chǎn)品質(zhì)量，SQ代表服務(wù)質(zhì)量，P則代表價(jià)格： 為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的

30、最大化，企業(yè)可提高PQ和SQ，或降低P。很多企業(yè)對此樂此不疲，但后來發(fā)現(xiàn)并不象預(yù)言的那樣增加顧客價(jià)值能增加銷售和提高利潤。直到90年代，當(dāng)在該等式中引入一個新的因素，即能解釋上述疑惑。這個因素即顧客成本（CC），或者說做生意時買方所帶來的各種附加成本，它可以用貨幣表示或表現(xiàn)為給顧客帶來的不便。新的價(jià)值程式如下：V=（PQ+SQ）/（P+CC） 企業(yè)在設(shè)計(jì)服務(wù)體系時，必須考慮到顧客成本，否則就不同說是以客戶為導(dǎo)向。而要想成功運(yùn)用新的價(jià)值等式，必須清楚了解顧客的價(jià)值偏好，然后在顧客看重的“價(jià)值”領(lǐng)域里，集中提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，消除或盡量減少顧客成本和沖突。最后，要把企業(yè)的注意力從單純關(guān)注產(chǎn)品

31、價(jià)格轉(zhuǎn)移到總成本上來。但事實(shí)上，很多企業(yè)為顧客提供了很好的服務(wù)和創(chuàng)造了很高的價(jià)值，而企業(yè)利潤卻不盡如人意。著名的西雅圖服飾零售商N(yùn)ordstrom（諾茨羅姆）公司，幾乎所有談?wù)擃櫩头?wù)的書籍都會提到，該公司員工做好事的口碑充滿傳奇。店員驅(qū)車到顧客家里，親手交送其遺失的錢包；商店經(jīng)理一聲不吭地接受陳舊的退貨，甚至是破爛的鞋子。該公司的銷售人員有權(quán)作出事關(guān)顧客的重大決策，而無須等待經(jīng)理批準(zhǔn)。Nordstrom提供的確實(shí)是非凡的服務(wù)。連鎖集團(tuán)的年銷售額約為每平方英尺400美元，也的確引人矚目。但是，就在這樣一家公司的背后隱藏著一個令人費(fèi)解的問題：公司利潤并未因此而滾滾而來，如果你把Nordstrom

32、公司的收益與其他零售商作一比較，前者就象是股東心目中的阿斗。盡管顧客服務(wù)的概念聽起來無可非議，光靠它本身卻難以提高利潤?！敖o顧客創(chuàng)造的價(jià)值，并不會自動轉(zhuǎn)化為股東價(jià)值。” Nordstrom公司就是掉進(jìn)了一味追求顧客滿意的陷阱。顧客滿意既然是戰(zhàn)略，就必須在系統(tǒng)思考的基礎(chǔ)上作好戰(zhàn)略規(guī)劃。顧客是皇帝，但單純的精益求精的顧客服務(wù)，有時并不能帶來想象中的滾滾利潤。關(guān)鍵是要在合適的成本水平上，提供令顧客稱道的服務(wù)。在客戶服務(wù)方面，存在著效益遞減的現(xiàn)象。所以在對待如何設(shè)計(jì)客戶服務(wù)時，需要時刻牢記成本/效益分析的原理。（二） 服務(wù)質(zhì)量因?yàn)榉?wù)不同于實(shí)體產(chǎn)品的特性，關(guān)于服務(wù)質(zhì)量，學(xué)術(shù)界有不同的表述。如Lewis

33、 & Booms提出“服務(wù)質(zhì)量是一種衡量企業(yè)服務(wù)水平能夠滿足顧客期望程度的工具”；葛羅勞斯提出“感知服務(wù)質(zhì)量”，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，它取決于顧客對顧客的預(yù)期質(zhì)量與體驗(yàn)質(zhì)量的對比。盡管不同的學(xué)者有不同的表述，但其中有一個共同點(diǎn)就是：服務(wù)質(zhì)量與顧客預(yù)期和顧客體驗(yàn)息息相關(guān)。因此，有學(xué)者提出，服務(wù)就是管理顧客的預(yù)期和體驗(yàn)。顧客的預(yù)期主要受制于五種力量：企業(yè)形象，市場溝通，顧客口碑，顧客需求以及以往的經(jīng)歷。顧客體驗(yàn)也與五個因素有關(guān)：可靠性，反應(yīng)性，保證性，移情性和可感知性。顧客預(yù)期與顧客體驗(yàn)的對比決定顧客滿意與否?？诒枨蠼?jīng)歷形象溝通可靠性反應(yīng)性保證性移情性可感知性顧客預(yù)期顧客體驗(yàn)布局，

34、環(huán)境等認(rèn)知的服務(wù)（三） 宜家對顧客的服務(wù)管理a) 建立鮮明的、獨(dú)樹一幟的顧客預(yù)期。宜家的成功與其對顧客的預(yù)期管理息息相關(guān)。宜家的地址一般選在城市郊區(qū)，裝修簡潔，廣告不會強(qiáng)調(diào)價(jià)格低和產(chǎn)品質(zhì)量高等。提到宜家，大家都會想到它的自助服務(wù)和舒適的購物環(huán)境。可以說，通過企業(yè)形象，外部溝通等，宜家給顧客的預(yù)期是產(chǎn)品可靠，價(jià)格適宜，購物環(huán)境輕松自由。同時，宜家的經(jīng)營者知道，沒有人比顧客自己更愿意幫助自己，因此，宜家特別突出的一點(diǎn)就是沒有售貨員。因?yàn)閷τ陬櫩蛠碚f，這些已經(jīng)足夠，售貨員的全程“陪同”無非是在顧客需要時提供同樣的信息和一些顧客不需要的東西。b) 點(diǎn)滴入微的服務(wù)是贏得顧客的關(guān)鍵。宜家的服務(wù)，很明顯的一

35、點(diǎn)就是點(diǎn)滴入微。宜家入口處，為顧客提供了導(dǎo)購圖，鉛筆，尺子，紙等，顧客在購物過程中用得到的東西，均為顧客準(zhǔn)備好；考慮到目標(biāo)顧客的家庭組成狀況，宜家在其購物中心設(shè)立小孩托管中心，并且提供快餐服務(wù)；宜家為顧客提供自己將貨品拉回家的輔助服務(wù)，如提供托架等；為了讓顧客了解相關(guān)的知識，宜家每件物品上的標(biāo)簽相當(dāng)詳細(xì)，簡單明了，提供盡量多的相關(guān)信息給顧客以幫助顧客作出決策。如地毯標(biāo)簽上“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯：一是把地毯翻開來看它的背面；二是把地毯展開來看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起來的樣子；四是把地毯卷起看它團(tuán)起來的樣子”。正因?yàn)橐思覟樗哪繕?biāo)顧客提供的是體貼入微的服務(wù)，而這些服務(wù)又是針對其

36、目標(biāo)顧客的價(jià)值偏好，因此保證了顧客的滿意度。這樣，保證顧客滿意，同時因?yàn)椴淮嬖诙嘤喾?wù)，保證公司利潤。c) 與眾不同的顧客體驗(yàn)情感消費(fèi)。從整體上說，隨著服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，價(jià)格在銷售中的重要性就會相應(yīng)地降低。因此，你的服務(wù)信譽(yù)度越高，客戶就越不會去關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格因素。麥當(dāng)勞（McDonald）就早已有效地使消費(fèi)者不再注重產(chǎn)品的價(jià)格。事實(shí)上，顧客很在乎和你做生意時的感受，對你產(chǎn)品和服務(wù)的看法倒在其次。哈佛商學(xué)院教授Robert Hayes寫道：“十五年前，商家競爭的是價(jià)格?，F(xiàn)在是質(zhì)量，而將來則會是設(shè)計(jì)?！盚ayes對“情感消費(fèi)”的理念抱堅(jiān)信不移的態(tài)度。他的主要論點(diǎn)是：產(chǎn)品、服務(wù)或購買過程的質(zhì)量現(xiàn)

37、在已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化，對客戶來說，這一因素在重要性上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了價(jià)格因素。這就是人們對產(chǎn)品和服務(wù)所投入的情感因素。作為服務(wù)提供者，目標(biāo)應(yīng)該是使顧客的購物過程更加圓滿，使購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程變得更加愉快。說到底，顧客是不會關(guān)心你的問題的，他們只關(guān)心他們自身的需要是否得到了關(guān)注?？蛻粼谫徺I產(chǎn)品時，渴望常常會壓倒理智。由于這種購買欲望來源于感情而不是理性，所以，客戶渴望購買的東西并不一定是他們真正想要或需要的。你需要在合乎情理的范圍內(nèi)滿足客戶的渴望-而且你有責(zé)任努力在欲望、需要和渴望三個層次上都能使客戶感到滿意。如果你能夠真正激發(fā)起客戶的購買沖動，那么你所賣出的就不僅僅是某種產(chǎn)品或服務(wù)，而是真

38、正的購物經(jīng)歷了。無論你銷售的是何種產(chǎn)品與服務(wù)，你真正打算出售的實(shí)際上是一種理念，而并不是產(chǎn)品與服務(wù)本身。在出售“理念”的過程中，你就會從一名銷售人員變成了一位教師。而同售貨員相比，人們對傾聽教師的話更有興趣。宜家的服務(wù)理念是：“使購買家具更為快樂 - 為所有的家庭”，因此，在宜家商場布局和服務(wù)方式的設(shè)計(jì)上，公司盡量使其顯得自然、和諧，讓每個家庭去到宜家就象是“出外休閑的一次旅行”，某種程度上成為一些家庭娛樂地點(diǎn)的競爭對手。（1） 家的布局一個真正屬于自己的舒適雅致的家。宜家很少有孤零零的商品展示。在宜家家居的烹飪用品區(qū)，你會看到一張餐桌，幾把竹椅，餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺、閃閃發(fā)亮的刀叉

39、、精美的瓷盤，以及鮮花和果蔬。另外，床上用品區(qū)的被子、床單、枕頭和抱枕總是在各式大床上展示它們的效果；而展示臥床的地方，當(dāng)然也少不了床上用品的鋪陳。更別說那些廚房、書房、客廳、臥室、浴室和“家居辦公室”的示范室了它們往往集中了宜家家居所販賣的大部分商品品種，擺放有序，像一個真“家”那樣設(shè)施齊全，風(fēng)情萬種。商品的交叉展示，既是宜家賣場的展示風(fēng)格，又是宜家家居的經(jīng)營風(fēng)格。目前除了大型的百貨公司和購物中心，家具一般只在家具店里賣，而鍋碗瓢盆、玩具燈具等則往往又是超級市場貨架上的商品。（2） 設(shè)施齊全，體現(xiàn)宜家對顧客的關(guān)愛。商場內(nèi)特設(shè)有兒童娛樂區(qū)，給小孩提供免費(fèi)的看護(hù)和游樂場地，另外還設(shè)有休息茶座、瑞

40、典食品商店、小酒吧等，讓顧客可以休息，吃點(diǎn)東西。商場內(nèi)建有無障礙通道，方便殘疾人士。這些都讓人感到經(jīng)營者對顧客的關(guān)愛和體貼。d) 與顧客進(jìn)行誠意、坦率的溝通。i. 精心設(shè)計(jì)的商品目錄。這本目錄冊由宜家全球150位專業(yè)家居設(shè)計(jì)師、攝影師參與并精心制作。200多頁厚的目錄冊全部采用彩色印刷，將宜家的所有產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起，以獨(dú)特的創(chuàng)意展現(xiàn)了這些產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，給人提供了無限的想象空間。 目錄營銷是宜家家居重要的營銷方式，宜家的產(chǎn)品目錄冊全球發(fā)行為13億冊，是目前世界上最大的出版物之一。該目錄冊采用39種語言進(jìn)行編寫，并同時在宜家全球29個國家面向顧客群體贈閱。目錄冊的發(fā)行為消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品提供

41、了更為直觀，簡捷的方式，并能夠指導(dǎo)消費(fèi)者如何布置個性化的家居生活環(huán)境，同時也解釋了每個參與者在宜家系統(tǒng)中扮演的角色。ii. 充滿誠心的顧客滿意保證卡。在顧客購買后，宜家通常都會給客戶一張書面的滿意度保證卡，不管是什么原因，只要顧客不是百分百滿意，都可以在一個月內(nèi)全額退款，某些特殊產(chǎn)品甚至可以延期到三個月。iii. 讓顧客看到真實(shí)的宜家。有些生產(chǎn)者及銷售商往往不能或不愿向顧客提供關(guān)于產(chǎn)品的全部真實(shí)信息，或弄虛作假，把關(guān)于本產(chǎn)品的真實(shí)信息掩藏起來，卻提供一些精心編造的虛假信息來唬弄、坑騙消費(fèi)者；或避重就輕，避實(shí)就虛，隱瞞產(chǎn)品的重大缺陷，也不講產(chǎn)品有限的實(shí)際功能，卻大肆宣揚(yáng)消費(fèi)者無法檢測、難以驗(yàn)證的

42、“特殊功能”；再不就是概而括之，大而化之，幾句話敷衍了事。 負(fù)責(zé)任的商家應(yīng)該盡量向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格、功能等方面的全部真實(shí)信息，豐富而透明，以使顧客在充分掌握這些信息的前提下，作出完全自主的購物選擇。在這方面，宜家堪稱典范?！耙思摇备嬖V你，如果你是最好的，就不要害怕讓顧客知道。顧客知道得越多，就只會更加信賴和喜愛你。但如果你做得還不夠好，那么你仍有兩條路可走：一是努力做得更好，并讓顧客知道這一點(diǎn)；二是從顧客面前消失，或者坐等他們?nèi)繌哪忝媲跋А?l 如果你是內(nèi)行，請相信我是最好的。在北京的宜家家居，出售的“桑德伯”沙發(fā)、“高利可斯達(dá)”餐椅的展示處特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多

43、么地舒服！”在沙發(fā)區(qū)，一架沙發(fā)測試器正不停地向被測試的沙發(fā)施加壓力，以測試沙發(fā)承受壓力的次數(shù)。計(jì)數(shù)器上的數(shù)字顯示：至2000年8月25日1553，這只沙發(fā)已承受過582449次壓力。相對那些向顧客發(fā)出“樣品勿坐”警告的家具店，除了對顧客慣有的冷漠之外，是否還有一種對自己的產(chǎn)品缺乏信心的心態(tài)在作祟？ l 如果你是外行，告訴你怎樣做內(nèi)行。宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽”，每個標(biāo)簽上都注明了價(jià)格、尺寸、材料、顏色及保養(yǎng)指南。如宜家出售的“四季被”的標(biāo)簽上，就這樣寫著：“四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65% 鴨絨，

44、35%鴨毛，被芯外套為100棉。四季被可在60度溫水中清洗，也可以用干衣機(jī)甩干?！薄按蟛糠忠思疑嘲l(fā)具有如下特點(diǎn)：1.可拆換沙發(fā)套（為了一個嶄新的面貌）。2.便于清洗。3.可以延長沙發(fā)的壽命。4.孩子們可以在周圍盡情地玩耍。5.表面經(jīng)過防污漬處理。6.經(jīng)過褪色測試（當(dāng)然，還是應(yīng)該避免陽光直射）”看了以上的介紹，再坐上去親身感受一番，你還會擔(dān)心自己購買后上當(dāng)嗎？（四） 宜家極具競爭力的價(jià)格優(yōu)勢宜家的價(jià)格優(yōu)勢來自于它的產(chǎn)品低成本和服務(wù)低成本。宜家在每年的夏季都會出版商品目錄，向顧客承諾目錄中的產(chǎn)品定價(jià)一年內(nèi)有效（除非超出公司的控制范圍）。一般來講，宜家的同類產(chǎn)品要比競爭對手便宜30%-40%。如果消

45、費(fèi)者能夠在最近的區(qū)域買到比宜家更便宜的產(chǎn)品，那么宜家可以退回多收的差價(jià)或贈送免費(fèi)餐券。宜家具有競爭力的定價(jià)策略來源于公司服務(wù)于大多數(shù)民眾的理念，因此為達(dá)到價(jià)格低廉，公司竭盡所能，它要求在每個商品區(qū)都必須有“令人屏息的特價(jià)品”。宜家主要從以下幾個方面著手：1、 從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)入手。為了降低成本，宜家組織生產(chǎn)已設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品時，會首先考慮一個合理的價(jià)格，然后選用優(yōu)質(zhì)原材料，并且在全球范圍挑選技術(shù)熟練的供應(yīng)商與宜家設(shè)計(jì)師合作，按照這個價(jià)格或低于這個價(jià)格組織生產(chǎn)。這種“價(jià)廉物美”的思想和方法包含在宜家商場的每件家具和產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。2、 大批量采購。因?yàn)榇罅坎少?，宜家因此享受到?yōu)惠的采購價(jià)格，從而可以降低銷

46、售價(jià)格。它也鼓勵生產(chǎn)商采取更現(xiàn)代的生產(chǎn)方式，包括自動化生產(chǎn)，保證經(jīng)濟(jì)規(guī)模和低成本，同時不損害產(chǎn)品的使用有效性。3、 平板式包裝。宜家的產(chǎn)品采用平板式包裝，節(jié)省了運(yùn)輸空間，大大降低了開支，同時又不影響商品質(zhì)量。4、 在宜家購物，你可以通過自己動手來省錢：自己選購、自己運(yùn)送回家和自己組裝家具。宜家并不象其他的家具商，為顧客提供送貨服務(wù)；同時也沒有售貨員從頭到尾跟著顧客，給顧客充分自由的選擇空間。因?yàn)椴淮嬖诙嘤喾?wù)，既可以降低服務(wù)成本，從而保持價(jià)格優(yōu)勢，同時也保證了公司利潤。當(dāng)然，顧客也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師、非常棒的廚房設(shè)計(jì)人員等，請他們幫助你設(shè)計(jì)新房，或提出改造舊居的建議。 三、

47、建立高滿意度的員工隊(duì)伍由服務(wù)利潤鏈的概念可以看出，提高員工的滿意度可以最后導(dǎo)致客戶的高滿意度和忠誠度，因此通過各種手段，來提高員工的滿意度是服務(wù)企業(yè)管理的重點(diǎn)。一般而言，企業(yè)可以通過下列手段來增加員工的滿意度和忠誠感，其中最主要包括提高員工為顧客服務(wù)的能力、增加授權(quán)、公平和合理的報(bào)酬與評價(jià)體系等（見下圖）。細(xì)心地挑選員工高質(zhì)量的培訓(xùn)精心設(shè)計(jì)的支援系統(tǒng)更大的決策空間對員工的期望和授權(quán)恰當(dāng)?shù)莫勝p和肯定員工推薦新的員工滿意的員工（一）階梯式的培訓(xùn)體制宜家從員工進(jìn)入公司第一天開始，就為員工制定終生學(xué)習(xí)計(jì)劃，它為員工提供的培訓(xùn)主要有以下幾種：1、 公司介紹。向新員工介紹整個宜家公司的歷史、業(yè)務(wù)方式和企業(yè)

48、文化等；2、 基本業(yè)務(wù)。進(jìn)行有關(guān)客戶服務(wù)方面的培訓(xùn)，包括銷售、產(chǎn)品等；3、 管理和專業(yè)技能培訓(xùn)。選擇一些有潛力的員工進(jìn)行管理技能或是某一方面專業(yè)技能的培訓(xùn)；4、 宜家培訓(xùn)中心。這是公司所推出的一個方案，讓員工自己能夠?qū)ψ约哼M(jìn)行充實(shí)和提高；5、 高級管理培訓(xùn)。這是對高層經(jīng)理人員進(jìn)行的培訓(xùn)。公司的人才理念就是為那些腳踏實(shí)地而誠懇忠實(shí)的人們提供發(fā)展的機(jī)會，既在專業(yè)素質(zhì)方面，同時也在個人品質(zhì)方面。而且公司對員工進(jìn)行培訓(xùn)的宗旨是員工要自己去動腦子，公司則盡力提供支援。作為一家從事家居零售的企業(yè)，它有著自己有特色的培訓(xùn)，即家居設(shè)計(jì)培訓(xùn)。該培訓(xùn)會使員工的繪畫能力、色感敏銳度大大提高，并要讓培訓(xùn)者們了解如何布

49、置好一個房間、不同的房間有著什么不同的功用。這項(xiàng)培訓(xùn)主要是希望公司里的員工盡可能地懂得與家居設(shè)計(jì)有關(guān)的知識，與顧客進(jìn)行溝通就會更加便利。（二） 鼓勵員工創(chuàng)新求變宜家創(chuàng)始人英格瓦·堪普拉德在1976年就作出了這樣的要求：要創(chuàng)造更美好的日常生活為大眾服務(wù)。對于他們來說，市場上的那些新潮、漂亮的產(chǎn)品只有少數(shù)人才買得起，提供既美觀實(shí)用、普通老百姓又買得起的家居用品才是他們應(yīng)該做的。正是這種理念督促著宜家人五十年如一日地求新求變，不斷地學(xué)習(xí)、總結(jié)。所有的宜家人永遠(yuǎn)不會滿足于現(xiàn)在所做的一切，也永遠(yuǎn)不會停止問自己如何才能把現(xiàn)有的一切做得更好。 （三） 創(chuàng)造平等氣氛在宜家的經(jīng)營管理中，平等觀念的貫徹

50、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了西方標(biāo)準(zhǔn)。外出旅行，高層經(jīng)理與一般員工一樣乘搭經(jīng)濟(jì)倉；辦公室采用非正式、開放式的布局；員工非常年輕（低工資、高熱情），穿著隨便；與顧客交往時，鼓勵員工禮貌待人，但不要過于卑恭或熱心過頭。為了將宜家這種誠實(shí)和坦率的經(jīng)營風(fēng)格帶向全球，總部向各地派出了近300人的“宜家大使”，弘揚(yáng)宜家的經(jīng)營哲學(xué)和價(jià)值觀。（四） 積極授權(quán)、自由決策公司采用“自由決策”政策，鼓勵各分店的經(jīng)理自主決策，總部基本上不進(jìn)行干預(yù)，其目的在于使每一個人都能以他們認(rèn)為最好的方式來工作，這種理念甚至于灌輸?shù)绞浙y員這一層次，這在其它公司基本上是不可想象的。公司的組織結(jié)構(gòu)高度扁平化，從CEO到店員之間只有四層關(guān)系，使得決策體系

51、非常高效。第四章 創(chuàng)新的企業(yè)文化 -平等、溫和、信任、簡單如果宜家的產(chǎn)品能用“簡單”這兩個字來形容的話，那么這家公司的組織結(jié)構(gòu)同樣是簡單的。宜家家居中國地區(qū)經(jīng)理龍必成用了“不正式”和“輕松”這樣的字眼來形容宜家的管理風(fēng)格，他堅(jiān)信，“越接近顧客越有發(fā)言權(quán)”。   一、 很厚的產(chǎn)品手冊與很薄的管理手冊  幾年前，宜家家居產(chǎn)品目錄冊首次在中國地區(qū)與全球同步發(fā)行。這本目錄冊由宜家全球150位專業(yè)家居設(shè)計(jì)師、攝影師參與并精心制作。200多頁厚的目錄冊全部采用彩色印刷，將宜家的所有產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起，以獨(dú)特的創(chuàng)意展現(xiàn)了這些產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，給人提供了無限

52、的想象空間。     目錄營銷是宜家家居重要的營銷方式，宜家的產(chǎn)品目錄冊全球發(fā)行為1.3億冊，是目前世界上最大的出版物之一。該目錄冊采用39種語言進(jìn)行編寫，并同時在宜家全球29個國家面向顧客群體贈閱。目錄冊的發(fā)行為消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品提供了更為直觀，簡捷的方式，并能夠指導(dǎo)消費(fèi)者如何布置個性化的家居生活環(huán)境。     與產(chǎn)品目錄冊相比，宜家在制定管理手冊上似乎沒怎么費(fèi)力氣。中國公司龍必成總經(jīng)理談到宜家的管理時說，“我們沒有很多紙上的條文，因?yàn)闂l文越多，靈感會越少?！?    二、平等、信任之風(fēng)尚由公司創(chuàng)始人英格瓦肯布雷德所塑造的一種講求平等的文化。公司的管理結(jié)構(gòu)象公司的拆卸式家具一樣平：從總經(jīng)理到倉庫的管理員之間只有4個層次，甚至高級經(jīng)理也必須合用秘書，乘坐經(jīng)濟(jì)艙，這就有助于決策的快速性。在宜家的經(jīng)營管理中，平等觀念的貫徹遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了西方標(biāo)準(zhǔn)。外出旅行，高層經(jīng)理與一般員工一樣乘搭經(jīng)濟(jì)倉；辦公室采用非正式、開放式的布局；員工非常年輕（低工資、高熱情），穿著隨便；與顧客交往時，鼓勵員工禮貌