服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略

1、服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實現(xiàn)必須依靠市場營銷組合，而營銷組合決策的首要任務(wù)就是如何向市場提供符合顧客需要的產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品有別于實體產(chǎn)品，它對企業(yè)如何制定營銷組合有著基礎(chǔ)性的影響。因此，我們必須研究服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵，研究服務(wù)產(chǎn)品的生命周期及其推陳出新，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出具有市場競爭優(yōu)勢的服務(wù)產(chǎn)品品牌。 （一） 服務(wù)產(chǎn)品概念 1、產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品 在服務(wù)營銷中，產(chǎn)品（Product）、服務(wù)（Services）與有形商品（Goods）是具有一定區(qū)別的概念。嚴(yán)格地說，產(chǎn)品是一個大概念，它是指能夠為顧客提供某種利益的客體或過程，而服務(wù)和有形產(chǎn)品則是產(chǎn)品概念下的兩個小概念。菲利普·科特勒認(rèn)為

2、：服務(wù)產(chǎn)品往往依附于有形的物品，而有形產(chǎn)品里面也包含有服務(wù)的成分。所以，簡單地說“服務(wù)企業(yè)向顧客提供服務(wù)產(chǎn)品”則顯得片面，或是用“出售物（offering）”的概念來避開語義上的混亂。下表說明了服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的重要區(qū)別。 表71 服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品比較 在有形產(chǎn)品的營銷過程中，產(chǎn)品的概念比較容易把握，因為產(chǎn)品是實實在在的有形實體，其大小、款式、功能等都由企業(yè)事先設(shè)計好了，顧客所購買到的也正是企業(yè)所提供的。而服務(wù)產(chǎn)品的情形則有著很大不同。由于服務(wù)產(chǎn)品大都是無形的、不可感知的和易腐的，并且是消費于正在生產(chǎn)的過程之中。產(chǎn)品可以生產(chǎn)后儲存起來，以備隨時取用；而服務(wù)的取用則意味著在需要某種服務(wù)之時，

3、由生產(chǎn)它的生產(chǎn)系統(tǒng)提供使用。此外，被服務(wù)的顧客往往是參與在生產(chǎn)過程之中，并也提供一部分自我服務(wù)。顧客購買服務(wù)的過程實質(zhì)上是感知服務(wù)的過程、其伸縮性很強。服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的區(qū)別在于它有以下特點： 許多服務(wù)項目都是在消費過程中提供的，如乘飛機、乘車、乘船、在飯館吃飯； 有些服務(wù)項目具有時間制約性和批次性，雖非易腐品，卻有易腐性。如飛機、火車上的客位，剩余的空座位，就會因過時而“腐爛”，失去價值； 服務(wù)性產(chǎn)品季節(jié)性強、敏感性高。如時裝會隨時間的流逝。雖實物很好，卻會被棄而不用或淪為“二手貨”而廉價拋售； 有些服務(wù)項目難于標(biāo)準(zhǔn)化。如醫(yī)生為病人動手術(shù)； 有些服務(wù)產(chǎn)品難于或政府不允許出口。如西湖十景、桂

4、林山水等只能是國內(nèi)外旅游者親臨其境； 實際上產(chǎn)品與服務(wù)很難完全分離，既沒有純產(chǎn)品，也沒有純服務(wù)。兩者是“你中有我，我中有你”。 這意味著企業(yè)提供的出售物同顧客所感知到的服務(wù)產(chǎn)品是不同的。因此，服務(wù)企業(yè)必須把顧客感知到的產(chǎn)品同自己所提供的出售物連接起來。而要做到這一點，必須從四個層次來理解“服務(wù)產(chǎn)品”的概念，即顧客利益概念、服務(wù)概念、基本服務(wù)組合和服務(wù)遞送體系。 2、 服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益 顧客利益是指在購買過程中，顧客追求的并非服務(wù)本身，而是這種服務(wù)能給自己帶來的利益和好處。服務(wù)產(chǎn)品的顧客利益是我們理解服務(wù)產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)。服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)只有顧客才能感知得到，雖然企業(yè)能夠確定產(chǎn)品的功能及其給顧客

5、帶來的好處，而顧客所購買到的只是他們所需要的部分，“制造者可以決定某一產(chǎn)品的功能，甚至可以藉由廣告，決定一些心理利益，但消費者卻只在一特定時間，從該產(chǎn)品中拿走他所需要的那一部分而已”。 貝特森分析了消費者利益觀念的兩種特性：第一，與實體性產(chǎn)品不同，一項服務(wù)只要沒有服務(wù)遞送體系，就不可能存在。所以，服務(wù)遞送體系的設(shè)計和運作非常重要，在服務(wù)產(chǎn)品的界定上最為基礎(chǔ)的要素。第二個特性是，消費者利益觀念可以決定“服務(wù)遞送體系”中，何者需要質(zhì)量管理，何者不需要。一般而論，服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)遞送體系通常不可分割。 消費者利益觀念的界定，對于所有服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計和遞送決策至關(guān)重要。服務(wù)營銷管理者必須注意：“掌握顧客所

6、尋求的利益是什么？”這種利益對于服務(wù)營銷的成功是關(guān)鍵，但又都不易捉摸?！百徺I專業(yè)服務(wù)就是購買了它的不確定性。”雖說消費者從服務(wù)獲得的是“利益”或“非實體性無形物”，而服務(wù)管理者所提供的卻“只是非實體性無形物”。 綜上所述，在服務(wù)市場營銷中，服務(wù)產(chǎn)品的概念在某種意義上可以做出如下區(qū)分：一是服務(wù)企業(yè)所提供的出售物；二是顧客感知到的產(chǎn)品。而對顧客來說，只有能給他們帶來利益的后者才是真正意義上的服務(wù)產(chǎn)品。企業(yè)提供的出售物同顧客所要購買到的產(chǎn)品之間的區(qū)別給服務(wù)企業(yè)市場營銷帶來一些困難。一方面，顧客利益概念要求企業(yè)的服務(wù)應(yīng)該基于顧客的需求及其所追逐的利益。然而，顧客可能由于缺乏足夠的知識、經(jīng)驗和能力來清楚

7、地表達(dá)其需求，從而使企業(yè)無法準(zhǔn)確甄別出顧客利益之所在；另一方面，顧客在享用服務(wù)的過程中獲得或好或壞的體驗，這些體驗將會導(dǎo)致顧客追求新的利益，從而使企業(yè)難以把握顧客的利益之所在。 3、服務(wù)產(chǎn)品中的服務(wù)觀念 服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)公司基于顧客追求而提供的普遍化利益。在一般情況下，服務(wù)觀念至少可以協(xié)助營銷管理者回答下列兩個問題： 我們從事的是什么樣的業(yè)務(wù)？ 我們所要提供滿足的需要和欲求是什么？ “服務(wù)創(chuàng)意”或“服務(wù)觀念”的含義不盡相同。對于服務(wù)營銷管理者而言，基本的工作是在界定服務(wù)觀念之后，接著將觀念解釋為一服務(wù)項目以及服務(wù)遞送體系的設(shè)計。服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的核心。服務(wù)觀念可以分成兩個層次：即一般性服務(wù)

8、觀念，它指提供的基礎(chǔ)性服務(wù)產(chǎn)品（例如，汽車租賃公司提供的是暫時性交通問題的解決）。此外是特定性服務(wù)觀念，是特殊性服務(wù)業(yè)的核心，如餐廳中提供的燭光晚宴或東方佳肴便屬于特殊性服務(wù)。 服務(wù)觀念必須解釋為服務(wù)處方。此一解釋的過程，不但能了解服務(wù)觀念的清晰定義（即服務(wù)業(yè)公司是針對何種消費者利益而提供服務(wù)：何種服務(wù)屬性最能顯現(xiàn)消費者利益。）也提出了以下的注意事項，即服務(wù)過程：客戶當(dāng)事人的面對面接觸應(yīng)形成一種網(wǎng)絡(luò)?；蛘哒f服務(wù)觀念的定義是由提供服務(wù)者將一種產(chǎn)品和服務(wù)出售給消費者的時候加上了這些東西的相關(guān)重要性。這樣的解釋才能使管理者了解影響消費者決定的那些非實體性無形物以及難以捉摸的、暗示性的成份是什么？才能

9、設(shè)計并做出整套服務(wù)，并強調(diào)這套服務(wù)的重要構(gòu)成。他們強調(diào)創(chuàng)造產(chǎn)品過程的重要性，其中的一個層面（即消費者與工作人員、設(shè)備和實體環(huán)境的相互作用），以及遞送系統(tǒng)在設(shè)計的時候一定要將“顧客場”列為重要考慮。而在制造業(yè)的生產(chǎn)過程，則是與消費者隔絕的，同時制造業(yè)的基本設(shè)計是為了產(chǎn)出實體物品的有效生產(chǎn)。 4、基本服務(wù)組合 基本服務(wù)組合又稱為服務(wù)出售物，是指能夠滿足顧客或目標(biāo)市場需求的一系列服務(wù)，它由一系列無形和有形的服務(wù)要素組成?；痉?wù)組合是服務(wù)概念的具體體現(xiàn)，它決定了顧客究竟能夠從企業(yè)那里得到什么東西。 我們可以從三個方面考察基本服務(wù)組合的概念： （1）基本服務(wù)組合的管理 服務(wù)組合管理包含下列三方面的內(nèi)容

10、： A、服務(wù)要素 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品決策時很難確定服務(wù)出售物的構(gòu)成要素，這不僅是因為一些要素是無形的，使企業(yè)很難描繪出構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的所有要素，而且在實際操作過程中，一些服務(wù)構(gòu)成要素并非由企業(yè)所提供而是由顧客自己提供。 從管理的角度看，基本服務(wù)組合主要包含三個方面的內(nèi)容：核心服務(wù)（Core Service）、便利服務(wù)（Facilitating Service）和輔助服務(wù)（Supporting Service）。 核心服務(wù)是企業(yè)的產(chǎn)品為市場所接受的關(guān)鍵，它體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能。比如，飯店提供住宿，航空公司提供運輸?shù)?。?dāng)然，一個企業(yè)可以有多個核心服務(wù)。例如，一家航空公司既可提供短距離旅游服務(wù)，也可提供

11、長距離貨物運輸。 便利服務(wù)是指方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。為了讓顧客能夠獲得核心服務(wù)，必須有便利服務(wù)也來配合。比如，飯店要有專門的接送服務(wù)，航空公司要有訂票服務(wù)等。離開了這些服務(wù)，顧客就無法使用核心服務(wù)。 輔助服務(wù)，其作用是增加服務(wù)的價值或者使企業(yè)的服務(wù)同其它競爭者的服務(wù)區(qū)分開來。輔助服務(wù)并不是便利核心服務(wù)的使用，而是被企業(yè)作為差異化戰(zhàn)略而使用的。例如，飯店房間內(nèi)供住客洗澡用的肥皂、牙膏；供住客旅游用的地圖和旅游手冊等。 B、服務(wù)形態(tài) 在基本服務(wù)組合中，各種服務(wù)要素是以種種不同形態(tài)提供給市場的。例如，不同的服務(wù)要素分別予以定價，則形成了不同服務(wù)形態(tài)，從而形成了不同價格系統(tǒng)： 對整套服務(wù)采取“一攬子

12、收費制” 對每一項服務(wù)分別收費 以上兩種收費方式結(jié)合使用 C、服務(wù)水平 所謂服務(wù)水平是指消費者和使用者在獲得利益質(zhì)量和獲得利益的數(shù)量之后所做的判斷、是服務(wù)使用者對于他們所將獲取的服務(wù)要素以及這類要素的構(gòu)成形態(tài)的一種心理預(yù)期和期待。 （2）服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)業(yè)公司好壞的最主要憑據(jù)。服務(wù)質(zhì)量對于一項服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計具有十分重要的作用，因此，服務(wù)營銷決策的基本重點必須放在服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量上，其原因如下： A、質(zhì)量會影響服務(wù)需求的總量以及什么樣的人會產(chǎn)生需求。 B、在服務(wù)產(chǎn)品市場上，質(zhì)量是與其它競爭者關(guān)系之間最主要的定位工具。 在策略上，服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量對于提供服務(wù)的公司有兩層重要的意義： 第一

13、，所有決策的制定，應(yīng)以基本水平的質(zhì)量來配合顧客要求的質(zhì)量水平，并能符合某個服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域范圍內(nèi)可能面對的種種情況變化為準(zhǔn)。 第二，決策的制定，必須以各時期內(nèi)的質(zhì)量管理為依據(jù)。 所謂服務(wù)質(zhì)量模式，即一項服務(wù)的綜合質(zhì)量是由三個部份構(gòu)成的函數(shù)，這三個構(gòu)成是： A、企業(yè)形象：公司的整體形象以及其整體魅力。 B、技術(shù)性質(zhì)量：即提供的服務(wù)是否具備適當(dāng)?shù)募夹g(shù)屬性（如剪發(fā)，銀行存放保險箱的安全）。 C、功能性質(zhì)量：服務(wù)是如何提供的。 消費者評價服務(wù)的模式有三種： A、服務(wù)的一項超強屬性足以形成消費者的評價基礎(chǔ)。 B、雖然只具有單一屬性但足以反映其它屬性的最低水平。 C、在整個服務(wù)范圍內(nèi)有一各種屬性的加權(quán)平均值，

14、且被視為重要。 （3）服務(wù)數(shù)量 服務(wù)數(shù)量或提供給使用者或顧客的服務(wù)額度，它與服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)，且不容易予以設(shè)定和管理。在服務(wù)決策中與服務(wù)數(shù)量有關(guān)的對策包括： 服務(wù)產(chǎn)品中遞送的服務(wù)總量 服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)時效性 服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)流量 5、服務(wù)遞送體系 基本服務(wù)組合只是揭示出服務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)層面，而服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過程以及顧客對這些過程的感知也是服務(wù)產(chǎn)品的重要組成部分?！胺?wù)遞送體系”的概念包含了服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的全過程。 從服務(wù)的基本特征來分析，服務(wù)過程包含三個要素：服務(wù)的易接近性、顧客與企業(yè)的交換過程和顧客參與，這些要素構(gòu)成了服務(wù)的遞送系統(tǒng)。 （1）服務(wù)的易接近性 服務(wù)的易接近性是指顧客能否

15、較容易地接觸、購買和使用服務(wù)。 服務(wù)人員的數(shù)量和技術(shù)； 辦公時間及其安排； 顧客的數(shù)量與知識水平等。 如果一家維修公司的電話接線小姐讓顧客等了很久才拿起話筒，或者她不能找到技術(shù)人員同顧客交談有關(guān)維修的問題，那么，該公司的服務(wù)就失去了可接近性，這將嚴(yán)重影響顧客對其服務(wù)產(chǎn)品的感知。 （2）顧客與企業(yè)之間的交換過程 顧客與服務(wù)人員的相互溝通，這種溝通取決于服務(wù)人員的行為，如他們說什么、做什么以及如何說、如何做等； 同一交換過程中，顧客之間的相互作用。 如果顧客認(rèn)為這些過程過于繁瑣和復(fù)雜，或者受到不友好的對待，則他們很難會給企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量以較高的評價。 （3）顧客參與 顧客參與是服務(wù)遞送系統(tǒng)的一項重要

16、內(nèi)容。由于服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是同時進(jìn)行的，顧客直接參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，并影響到他們對服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知。比如，在服務(wù)過程中，顧客通常會被要求填寫一些表格，提供一些信息等，如果顧客對此有充分的準(zhǔn)備，或者原意去做這些事情，則無疑會提高服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。 我們可以總結(jié)出服務(wù)遞送系統(tǒng)的兩大要素： A、人 涉及服務(wù)產(chǎn)品表現(xiàn)和遞送的人大致有三種類型：一是公司本身的人員，他們的態(tài)度、技能、知識和行為，對于使用者從服務(wù)產(chǎn)品消費中所獲得的滿足水平有極大影響。各種各樣的人才涉及在其中，這些公司人員，有的與消費有所接觸，有的則不接觸，分別對服務(wù)的形態(tài)、特色和性質(zhì)有所影響。二是客戶見得到的人以及見不到的人。為服務(wù)業(yè)公

17、司工作的，還有其它單位和人，包括一些“代言人”如公關(guān)代理、中間人、志愿者以及其它相關(guān)人員。當(dāng)然也會影響到服務(wù)產(chǎn)品，“人”及其質(zhì)量對于某些銷售服務(wù)公司確實很重要，因此“內(nèi)部營銷（internalmarketing）”，在管理上已變成重要的一環(huán)，目的是要確保所有公司人員都具有強烈的“顧客意識”。三是不可或缺的“消費群眾”，包括過去、現(xiàn)有以及未來可能的消費人群，由于他們在服務(wù)生產(chǎn)過程中均有參與，因此影響到“過程”，同時也會相互影響。 B、有形展示 服務(wù)是無形的，而服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員、顧客、市場信息資料、定價目標(biāo)等都是有形的，這些有形物都可為無形的服務(wù)提供有形的展示。因此，一切可傳達(dá)服務(wù)特色

18、及優(yōu)點的有形組成部分都被稱作有形展示。有形展示的實物包括建筑物、廠房、設(shè)備、工具、設(shè)施之布局陳設(shè)以及服務(wù)實體性要素，從飛機到標(biāo)簽、文件和格式等。 在服務(wù)遞送過程中必然涉及到這些“設(shè)施性物品”和“輔助性物品”等實體性要素。許多服務(wù)都是依賴于設(shè)施性物品而完成服務(wù)表現(xiàn)與產(chǎn)出的。這方面主要包括租用的房屋、租用的汽車以及租用的電話。服務(wù)的生產(chǎn)和消費，還涉及大量的輔助性物品部份。在某一服務(wù)業(yè)開展之前，物品的投資是必要的，如航空飛機場、旅館房間和休閑中心場地。這些輔助性物品并非庫存品，但比較類似于生產(chǎn)廠房，藉以做提供服務(wù)產(chǎn)出的手段或服務(wù)表現(xiàn)的場所。（二） 服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期 1、服務(wù)產(chǎn)品市場生命周期的概

19、念 服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期是指某一種服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場、穩(wěn)步增長到逐步被市場所淘汰的過程。產(chǎn)品市場生命周期理論的產(chǎn)生對于有形產(chǎn)品市場營銷過程的研究具有重要意義，不過它同樣適用于服務(wù)企業(yè)的市場營銷。 典型的產(chǎn)品生命周期現(xiàn)象，其中包括生命周期的兩個關(guān)鍵要素，即營業(yè)額和利潤，以及在變化過程中兩者之間的關(guān)系。從這些模式中得到的主要結(jié)論是：第一，管理者必須開發(fā)新產(chǎn)品以彌補缺口（Gap）并維持營業(yè)額和利潤的成長；第二，生命周期的每一階段，對營銷策略和利潤潛量而言，都可說提供了顯著的機會和值得研究的問題。 但是，有許多產(chǎn)品和服務(wù)營業(yè)額量的成長與衰退歷史并不完全是依循普遍化模式，而存在一些基本模式的不同變體。

20、 是產(chǎn)品式服務(wù)在市場中一開始就建立了一定的位置并能持續(xù)維持幾乎相同的銷售水平； 是一產(chǎn)品或服務(wù)由于有超越競爭的優(yōu)勢，因此能繼續(xù)找到新的顧客而使生意興隆，歷久不衰； 是某種產(chǎn)品或服務(wù)雖以競爭者之中占優(yōu)勢的佼佼者開始，但后來被更優(yōu)勢的對手擊敗而消逝； 則是一產(chǎn)品或服務(wù)在進(jìn)入衰退期時得利于某種促銷活動或削價政策而展現(xiàn)新的生機，甚至使銷售增長曲線更勝于變動之前的狀況； 則是一產(chǎn)品或服務(wù)在衰退期出現(xiàn)新生機而進(jìn)入所謂的“第二周期”，但第二周期顯然不如第一周期的業(yè)績表現(xiàn)。 服務(wù)產(chǎn)品同有形產(chǎn)品一樣也具有生命周期，電訊、醫(yī)療保健、租賃和戶外娛樂等服務(wù)行業(yè)正處在成長的過程，而電影、手表維修和家庭服務(wù)等行業(yè)則已經(jīng)發(fā)

21、展過了其頂峰階段。該理論在一些行業(yè)性服務(wù)市場營銷中的適用性也已經(jīng)被學(xué)者所證實。它基本適用于金融服務(wù)行業(yè)，非盈利組織的市場營銷，藝術(shù)領(lǐng)域中具有適用性。此外，它在旅游和航空運輸中也有一定的適用性。 服務(wù)營銷學(xué)把生命周期理論應(yīng)用到多地點服務(wù)企業(yè)作了的延伸。通過對麥當(dāng)勞、假日飯店等多地點企業(yè)的考察，可知企業(yè)的增長經(jīng)歷了其生命周期的五個階段，即創(chuàng)業(yè)階段、多地點合理化階段、增長階段、成熟階段、以及衰落或再生階段。在每一個階段，他們都從服務(wù)企業(yè)五個主要職能即財務(wù)或控制職能、經(jīng)營職能、市場營銷職能、開發(fā)職能和行政管理職能等進(jìn)行詳細(xì)的分析和解剖，從而揭示出服務(wù)企業(yè)在生命周期的不同階段上，其各個職能所表現(xiàn)出的特點

22、以及企業(yè)所面臨的目標(biāo)、決策、問題和組織轉(zhuǎn)移任務(wù)。 對生命周期每一階段以及這五個主要功能領(lǐng)域的考察，是為了驗證一服務(wù)公司的生命周期定位，從而找出未來的主要目標(biāo)、決策、問題以及公司組織的必要調(diào)整轉(zhuǎn)換。他們的分析更進(jìn)一步地深人考慮服務(wù)公司經(jīng)過每一生命周期階段時，其成本結(jié)構(gòu)上產(chǎn)生的不同改變。 或者說，服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期觀念的形態(tài)就是所說的“顧客化溝通”，即認(rèn)為：服務(wù)業(yè)必須經(jīng)歷“產(chǎn)業(yè)生命周期”的兩個階段，第一階段是以手工完成作業(yè)、服務(wù)個人化，而且要多樣化去滿足個別顧客的種種需要。第二階段，服務(wù)業(yè)開始合理化、器械化和效率化。必須先知道整個產(chǎn)業(yè)目前處在什么階段，才能確定應(yīng)該使用什么溝通組合。每種溝通努力

23、的目標(biāo)及訴求手段，如建立知名度、使用激勵手段，以及此類訴求的形式（如使用感性主題），以及各種服務(wù)的個別促銷或組合促銷，都應(yīng)視該服務(wù)產(chǎn)業(yè)目前所處階段而定。 2、服務(wù)業(yè)增長策略 服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期理論告訴我們、任何產(chǎn)品都有一個從興盛到衰敗的過程，服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品決策時必須注意產(chǎn)品的戰(zhàn)略性增長戰(zhàn)略問題。這些戰(zhàn)略可歸納為產(chǎn)品市場矩陣，即眾所周知的安索夫（Ansoff）矩陣，表72顯示公司基于產(chǎn)品發(fā)展和市場發(fā)展兩個方向的增長策略，從而形成了服務(wù)企業(yè)的四種基本增長矩陣。 （1）市場滲透 市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)通過各種市場營銷措施，努力擴大現(xiàn)有產(chǎn)品在當(dāng)前市場上的占有份額，市場份額的提高將有賴于企業(yè)明確地

24、進(jìn)行市場定位、集中精力于主要的細(xì)分市場和充分地利用市場營銷組合戰(zhàn)略。在這里，顧客保有（Customer Retention）和提高使用頻率是兩個極為重要的方面。顧客保有就是企業(yè)能夠擁有現(xiàn)有的顧客，而不使其轉(zhuǎn)向其它競爭者，這可以通過會員制等辦法實現(xiàn)。提高使用頻率是指鼓勵顧客經(jīng)常享用企業(yè)的各項服務(wù)，比如，美國運通公司（American Express）鼓動現(xiàn)有用戶介紹新的用戶，其方式是每個新用戶登記之后，便贈送免費商品。 （2）新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)通過改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品而達(dá)到擴大銷售的目的。這一戰(zhàn)略在企業(yè)市場營銷決策中占有重要地位。 （3）市場開發(fā) 市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)使現(xiàn)有產(chǎn)

25、品打人更大的市場范圍，從而獲得更多的購買群體。比如，許多銀行通過在國外設(shè)立分支機構(gòu)而吸引外國的客戶。相對而言，這種戰(zhàn)略的風(fēng)險性較大，因為企業(yè)必須進(jìn)行深入的市場調(diào)研，以確保能夠了解國外客戶的需求從而予以有效滿足。遺憾的是，不少服務(wù)企業(yè)并未對不同顧客的需求差異給予足夠的重視。如果企業(yè)能夠在新的市場上向原有的顧客提供服務(wù)，那么，采用市場開發(fā)戰(zhàn)略的風(fēng)險將會大大降低。例如，一家咨詢公司在海外設(shè)立辦事處，而它的現(xiàn)有客戶恰巧也在那里開展業(yè)務(wù)，這樣，這些客戶不僅是企業(yè)在新市場上開展經(jīng)營活動的基礎(chǔ)，而且它們將有意無意地幫助企業(yè)建立更多的客戶關(guān)系。 （4）多角化經(jīng)營 多角化經(jīng)營戰(zhàn)略指的是企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，實行

26、跨行業(yè)經(jīng)營。這種戰(zhàn)略的風(fēng)險最大，因為在新的行業(yè)里服務(wù)企業(yè)原來所建立起來的競爭優(yōu)勢將幾乎不復(fù)存在，該戰(zhàn)略比較適合于成熟的行業(yè)，企業(yè)無法在本行業(yè)內(nèi)獲得進(jìn)一步的發(fā)展而只有瞄準(zhǔn)行業(yè)以外的市場。 多角化經(jīng)營又可分為：產(chǎn)品多角化、橫向多角化、縱向多角化。（三） 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā) 1、開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品的必要性 目前，由于企業(yè)的資源有限；競爭性較低而缺少創(chuàng)新動力或受到政府的管制和限制；服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新難于有形產(chǎn)品的創(chuàng)新等多方面的原因，服務(wù)業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)問題還沒有引起大多數(shù)企業(yè)的足夠重視，許多企業(yè)也沒有建立起正規(guī)的新產(chǎn)品開發(fā)部門。但是，隨著服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展，市場競爭的日趨激烈，服務(wù)企業(yè)要想取得成功，決不能僅僅依靠現(xiàn)有

27、服務(wù)產(chǎn)品，而必須開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。 開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品是保持企業(yè)競爭力的需要。 在服務(wù)產(chǎn)品組合中棄舊換新，取代已經(jīng)不合時宜及營業(yè)額銳減的服務(wù)產(chǎn)品。 利用超額生產(chǎn)能力。 抵消季節(jié)性波動。 減低經(jīng)營風(fēng)險。 探索新機會。 表72 服務(wù)業(yè)成長向量矩陣圖 2、服務(wù)新產(chǎn)品概念及其開發(fā)方向 服務(wù)產(chǎn)品在市場上總是經(jīng)歷著一個從成長到衰退的市場發(fā)展過程，所以，服務(wù)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得成功地發(fā)展就必須不斷地引入新產(chǎn)品，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。因此，如何選擇服務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展方向是企業(yè)的一個主要決策。應(yīng)該指出的是，服務(wù)市場營銷學(xué)中新產(chǎn)品的含義要比科技開發(fā)中新產(chǎn)品的含義寬泛得多。通常，服務(wù)創(chuàng)新主要從以下幾個方面來進(jìn)行

28、。 （1）完全創(chuàng)新產(chǎn)品，即采用全新的方法來滿足顧客的現(xiàn)有需求，給他們以更多的選擇； （2）進(jìn)入新市場的產(chǎn)品，即一些已有的服務(wù)進(jìn)入新的市場時也被視為新產(chǎn)品； （3）產(chǎn)品線擴展，即增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的寬度； （4）產(chǎn)品革新，即對現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高； （5）型式變化，即通過改善有形展示來改變現(xiàn)有產(chǎn)品。 人們從實踐中就公司企業(yè)經(jīng)營的狀況及對其資源（生產(chǎn)能力、設(shè)備和市場）造成的影響方面，提出公司所能采取的服務(wù)產(chǎn)品及市場的選擇，這些選擇及其造成資源上的影響見表74 表74 新服務(wù)的選擇 在舉出以該模式為例的服務(wù)業(yè)之前，須強調(diào)四項有關(guān)事項： 第一，所謂“新”服務(wù)產(chǎn)品的概念意義是什么？認(rèn)為服務(wù)業(yè)產(chǎn)品定義

29、涉及得越廣越好，應(yīng)該包括： 第二代及其后續(xù)的服務(wù)產(chǎn)品； 對一服務(wù)公司是全新的服務(wù)產(chǎn)品但在市場上早已有之； 現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品但適用于新市場； 全新的服務(wù)產(chǎn)品。 第二，資源基礎(chǔ)對于服務(wù)業(yè)公司的重要性。它會調(diào)整所提供或考慮要提供到新市場的服務(wù)范圍，市場機會對于服務(wù)產(chǎn)品政策可形成一種驅(qū)動力，但這些政策的形成必須基于仔細(xì)考察服務(wù)公司目前所有或可以獲取的資源。服務(wù)業(yè)公司的生產(chǎn)能力對于其獲利機會有“創(chuàng)造”和“限制”兩種作用。 第三，服務(wù)產(chǎn)品的領(lǐng)域是什么。服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域即是有關(guān)服務(wù)業(yè)公司所提供的整套或組合的服務(wù)產(chǎn)品。很少有服務(wù)營銷公司只提供“單一服務(wù)組合”。 服務(wù)項目領(lǐng)域的開發(fā)，必須要適應(yīng)服務(wù)業(yè)公司內(nèi)部的需要或回應(yīng)

30、外界的影響。例如一家休閑公司增加服務(wù)項目以適應(yīng)其季節(jié)性銷售變動。同時，也可能為接受顧客意見或因應(yīng)競爭對手的可能行動，而必須增加更多的服務(wù)項目。 典型的服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域有其廣度服務(wù)類別，而深度是指每一項服務(wù)類中幾個品種的結(jié)合。一種服務(wù)產(chǎn)品類別是由一組服務(wù)品種組成，就顧客對象、最終用途、銷售方式或價格范圍而言，具有相同特征的顧客和使用者對產(chǎn)品類別的了解和看法，也往往能讓管理者知道如何將服務(wù)產(chǎn)品組合擴大或減縮，或服務(wù)產(chǎn)品類別增加或減少。 第四，自己生產(chǎn)還是向外購買。服務(wù)營銷公司所面臨的一個相關(guān)性決策問題是：開發(fā)增添新的服務(wù)產(chǎn)品時，是依靠本身的努力和資源進(jìn)行人力和訓(xùn)練投資，還是向外界購置資源？ 從更廣泛的

31、觀點看，“自制或購買決策”可說是服務(wù)業(yè)競爭的一種形態(tài)。營銷學(xué)者分析了服務(wù)業(yè)多角化發(fā)展的幾種形態(tài)： 第一種，“復(fù)合企業(yè)往往不加遲疑地并購服務(wù)業(yè)公司”，一項對大型復(fù)合企業(yè)的調(diào)查報告顯示，沒有打入任何一種服務(wù)業(yè)的集團，可以說絕無僅有。 第二種，經(jīng)過明智的選擇和判斷而進(jìn)人服務(wù)業(yè)。通常都不是復(fù)合企業(yè)，而是一種產(chǎn)品行業(yè)擴張計劃的結(jié)果。 第三種，系統(tǒng)銷售形式。越來越多的設(shè)備生產(chǎn)廠商，往往和顧客訂定長期契約，提供對他們出售的資本貨物的專項服務(wù)。 第四種，有些公司將企業(yè)內(nèi)部技術(shù)知識資本化；如果某種技能在公司內(nèi)使用，而屬于非專利性時，就可變成一種可供銷售的非實體性產(chǎn)品了。 這些情況在制造業(yè)和商業(yè)營利機構(gòu)中具有十分

32、普遍的意義。許多服務(wù)業(yè)是從制造業(yè)中成長起來的，譬如汽車需要保險、修理和融資，制造業(yè)的機會就在于將“制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”。 3、服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的程序 服務(wù)企業(yè)主要通過兩種途徑引入新產(chǎn)品：一是通過購買或特許經(jīng)營的方式從外部獲得；二是企業(yè)自主進(jìn)行新型服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)。無論哪種開發(fā)策略都有風(fēng)險，并且，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率都相當(dāng)高。導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的因素主要有產(chǎn)品構(gòu)思上的錯誤、實際產(chǎn)品沒有達(dá)到設(shè)計要求、市場定位錯誤、營銷策略失誤或產(chǎn)品設(shè)計達(dá)不到顧客要求等，因此，同有形產(chǎn)品的開發(fā)一樣，開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品也要遵循科學(xué)的程序。服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)也需要經(jīng)過構(gòu)思、篩選、概念發(fā)展和測試、商業(yè)分析、開發(fā)試制、市場試銷和正式上市等

33、七個步驟。 （1）構(gòu)思 構(gòu)思是對未來產(chǎn)品的基本輪廓架構(gòu)的構(gòu)想，是新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)和起點。這些設(shè)想可以通過許多方式產(chǎn)生，既可能來自企業(yè)內(nèi)部、也可能來自企業(yè)外部，既可以通過正規(guī)的市場調(diào)查獲得、亦可以借助于非正式的渠道。這些構(gòu)思可能是為公司提供遞送新服務(wù)產(chǎn)品的手段，或者為公司取得服務(wù)產(chǎn)品的各種權(quán)利（如特許權(quán)，F(xiàn)ranchise）。從外部看，顧客、競爭對手、科研機構(gòu)、大學(xué)和海外企業(yè)的經(jīng)驗都是企業(yè)獲得構(gòu)思的主要來源；而從內(nèi)部看，企業(yè)科技人員和市場營銷主管人員是主要的來源，同時，一般職工的設(shè)想對新產(chǎn)品開發(fā)者也具有啟示意義。 （2）篩選 對于所獲得的構(gòu)思，企業(yè)還必須根據(jù)自身的資源、技術(shù)和管理水平等進(jìn)行篩選，

34、因為有些構(gòu)思甚至是比較好的構(gòu)思并不一定能付諸實施。通過篩選我們可以較早地放棄那些不切實際的構(gòu)思。當(dāng)然，在篩選階段，企業(yè)一定要避免“誤舍”和“誤用”兩種錯誤。 篩選的過程主要包括兩個步驟：首先，建立比較各個不同構(gòu)思的評選標(biāo)準(zhǔn)；然后，確定評選標(biāo)準(zhǔn)中不同要素的權(quán)數(shù)，再根據(jù)企業(yè)的情況對這些構(gòu)思進(jìn)行打分。可供服務(wù)企業(yè)采用的標(biāo)準(zhǔn)有：市場大小,市場增長狀況,服務(wù)水平和競爭程度等。必須強調(diào)的是沒有任何一套標(biāo)準(zhǔn)，能適合所有的服務(wù)業(yè)公司，各企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)其本身的資源情況而開發(fā)并制定出自己的一套標(biāo)準(zhǔn)。 （3）概念的發(fā)展與測試 經(jīng)過篩選后的構(gòu)思要轉(zhuǎn)變成具體的產(chǎn)品概念,它包括概念發(fā)展和概念測試兩個步驟。產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)提

35、供給市場的一個可能的產(chǎn)品設(shè)想；產(chǎn)品概念是用消費者語言表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思。在概念發(fā)展階段，主要是將服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)思設(shè)想轉(zhuǎn)換成服務(wù)產(chǎn)品概念，并從職能和目標(biāo)的意義上來界定未來的服務(wù)產(chǎn)品，然后進(jìn)入概念測試階段。概念測試的目的是測定目標(biāo)顧客對于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng)。此外，在發(fā)展和測試概念的過程中還要對產(chǎn)品概念進(jìn)行定位，即將該產(chǎn)品的特征同競爭對手的產(chǎn)品作一比較，并了解它在消費者心目中的位置。 （4）商業(yè)分析 商業(yè)分析即經(jīng)濟效益分析，是為了了解這種產(chǎn)品概念在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力有多大及其成功與失敗的可能性。具體的商業(yè)分析將包括很多內(nèi)容，如推廣該項服務(wù)所需要的人力和額外的物質(zhì)資源，銷售狀況預(yù)測，成本和利潤水平，顧

36、客對這種創(chuàng)新的看法以及競爭對手的可能反應(yīng)。毫無疑問，在這一階段想要獲得準(zhǔn)確的預(yù)測和評估是不切實際的，企業(yè)只能作一大體的估計。一些常用的分析方法如盈虧平衡分析、投資回收期法、投資報酬率法等將非常有助于企業(yè)的商業(yè)分析。在此階段經(jīng)常需要一些開發(fā)性技術(shù)和市場研究，以及新服務(wù)產(chǎn)品推出上市的時機掌握和成本控制手段。 （5）產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過概念發(fā)展和測試，又通過商業(yè)分析被確定為是可行的話，就進(jìn)入了具體服務(wù)產(chǎn)品實際開發(fā)階段。因此，企業(yè)要增加對此項目的投資，招聘和培訓(xùn)新的人員，購買各種服務(wù)設(shè)施，建立有效的溝通系統(tǒng)。此外，還要建立和測試構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的有形要素。新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的階段與制造品不同，除了必須注意服

37、務(wù)產(chǎn)品的實體性要素之外，更須注意服務(wù)產(chǎn)品的遞送系統(tǒng)。 （6）市場試銷 對于有形產(chǎn)品來說，當(dāng)新產(chǎn)品研制出來之后通常要經(jīng)過市場試銷，因為消費者對設(shè)想的產(chǎn)品同對實際產(chǎn)品的評價會有某些偏差。實踐表明，很多產(chǎn)品試制出來之后仍然會遭到被淘汰的命運。不過、要想試銷某些新型服務(wù)產(chǎn)品總是存在一些特定的困難。比如，一家航空公司推出某項為殘疾人服務(wù)的新業(yè)務(wù)，它可以選擇某個航線或者某些顧客進(jìn)行試銷，但是，如果它想在另外的某個城市設(shè)立一個辦事處，就不存在試銷的可能性，因為這種服務(wù)從一開始就必須達(dá)到設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)和要求。由于服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性特征，服務(wù)企業(yè)并無實體產(chǎn)品可供測試，而對顧客用服務(wù)的觀念來進(jìn)行描述則顯得比較困難。

38、 （7）正式上市 這一階段意味著企業(yè)正式開始向市場推廣新產(chǎn)品，新產(chǎn)品進(jìn)入其市場生命周期的引入階段。企業(yè)必須在新產(chǎn)品上市之前做出以下決策，即在適當(dāng)?shù)臅r間和適當(dāng)?shù)牡攸c、采用適當(dāng)?shù)耐茝V戰(zhàn)略、向適當(dāng)?shù)念櫩屯其N其新型服務(wù)產(chǎn)品。 4、新服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征 在有形產(chǎn)品市場營銷中，產(chǎn)品的品牌、顏色和包裝等都會影響顧客的購買決策，這些要素在服務(wù)產(chǎn)品市場營銷中也同樣重要，而且，由于服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性，這些要素甚至?xí)幌M者當(dāng)成核心服務(wù)的一部分，因此需要引起企業(yè)的重視。買主對新服務(wù)產(chǎn)品的選擇，可能是受到其有關(guān)的外觀特征的影響。在消費者看來，這些外觀特征可能只是“核心”服務(wù)的基本部分，或是核心服務(wù)的“周邊（per

39、ipheral）”。但一般而言，這些要素在服務(wù)產(chǎn)品營銷上，則不太顯著。不過，在服務(wù)產(chǎn)品規(guī)劃的某些形式上，卻是不可分割的整體組成部分。 （1）服務(wù)產(chǎn)品品牌 顧客對服務(wù)產(chǎn)品的消費是一個感知的過程，企業(yè)通過建立服務(wù)產(chǎn)品品牌就意味著企業(yè)向顧客提供更多的價值，藉此企業(yè)亦可以獲得較高的利潤。所以，盡管傳統(tǒng)上品牌化被視為有形產(chǎn)品的專利，但現(xiàn)如今的服務(wù)企業(yè)也開始建立自己的產(chǎn)品品牌。建立服務(wù)產(chǎn)品品牌是比較困難的，因為企業(yè)無法保證服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量始終如一。有人對電視機租借市場上顧客對品牌的忠誠度進(jìn)行了研究，其結(jié)果表明，沒有單一的理由能夠解釋顧客為什么維持、延續(xù)或終止租借協(xié)議，只有服務(wù)效率、電視機質(zhì)量和服務(wù)人員的儀表等

40、看起來是比較重要的要素。從現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品的品牌看，它們大都表現(xiàn)為企業(yè)的名稱，這意味著企業(yè)名稱將成為顯示服務(wù)產(chǎn)品差異化的主要原因，而消費者對于服務(wù)產(chǎn)品的評價也將主要依賴于對服務(wù)企業(yè)本身及其職員的評價。 （2）服務(wù)產(chǎn)品專利 服務(wù)產(chǎn)品是不可感知的，為什么也有產(chǎn)品專利問題？雖說有貿(mào)易名稱可作為保護對象，但是服務(wù)企業(yè)很難阻止競爭者對其服務(wù)創(chuàng)新的仿制。由于缺乏專利保護，服務(wù)創(chuàng)新的生命周期大都很短，往往是剛剛上市，仿制品也就跟著進(jìn)入市場。銀行和航空公司就是最好的例證，由于缺乏專利保護，因而互相模仿的服務(wù)項目多得不可勝數(shù)。但是，對于某些服務(wù)行業(yè)來說，創(chuàng)新服務(wù)所需要的專業(yè)知識在一定程度上是會給競爭者的快速仿制造成

41、障礙。 （3）服務(wù)產(chǎn)品售后服務(wù) 售后服務(wù)通常與有形產(chǎn)品的銷售聯(lián)系在一起，但是服務(wù)產(chǎn)品同樣需要售后服務(wù)。例如，航空公司幫助旅客搭乘出租車、負(fù)責(zé)預(yù)訂酒店；保險公司建議顧客隨著個人條件的變化而改變投保戰(zhàn)略等。售后服務(wù)是服務(wù)市場營銷組合的一項重要內(nèi)容，它不僅有助于企業(yè)擴大銷售量，而且有利于提高顧客對企業(yè)的忠誠度，并且能夠從顧客那里得到有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的信息反饋，從而有利于改進(jìn)和提高服務(wù)質(zhì)量。 （4）服務(wù)產(chǎn)品保證 保證通常是與產(chǎn)品銷售密不可分的，對服務(wù)營銷者而言，保證可說是服務(wù)業(yè)營銷策略上一個很重要的要素。在法律上，負(fù)責(zé)保證是賣方的事，已售出的東西必須由賣方保證能夠使用或能滿足某些條件。這種承擔(dān)分為兩個部份

42、：即“隱含性保證”（implied warwarranty）及“明示性保證（express warranty）。隱含性保證是經(jīng)由立法程序而存在的，而無論賣方有無明白表示過都須負(fù)責(zé)。明示性保證是由賣方表明提供。明示性保證經(jīng)常被使用作銷售促進(jìn)和賣方自我保護的手段。最近許多國家的立法已對此種賣方的自我保護有所限制。 （四）服務(wù)產(chǎn)品的品牌 1、服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素 品牌是吸引消費者重復(fù)購買服務(wù)產(chǎn)品的一個主要的決定性因素。品牌的基本職能是把公司的產(chǎn)品和服務(wù)同其它公司區(qū)分開來。品牌能使顧客通過其提供的有效信息來識別特定的公司及產(chǎn)品，在服務(wù)營銷中，公司品牌是形成企業(yè)服務(wù)特色，取得企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要手段。 菲

43、利普·科特勒（Philip Kotler）在其營銷管理分析、計劃、控制一書中將品牌定義為：“一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其它競爭者。”品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成，這是品牌的最基本的概念。但是，現(xiàn)代品牌已經(jīng)超越了區(qū)別的功能，成為企業(yè)形象和文化的象征，消費者從形象和文化中能感受到消費該品牌產(chǎn)品或服務(wù)帶來的心理上的價值利益。因此，品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它們構(gòu)成了現(xiàn)代品牌的實質(zhì)。 公司品牌對于服務(wù)營銷來說尤其重要。服務(wù)產(chǎn)品的品牌包括多種因素，并且受到多種因素的影響。服務(wù)公司通過多種潛在中介，如設(shè)備商標(biāo)、印刷和電視廣告、運貨卡

44、車、職員制服等，把它的品牌提供給顧客、潛在顧客和其它資金擁有者。服務(wù)產(chǎn)品品牌的核心是公司的名稱，其它如陪襯性的語句、標(biāo)記也起著重要作用。品牌含義是公司給顧客的瞬間印象以區(qū)別于其它公司。品牌含義起到展示品牌、服務(wù)概念、質(zhì)量和價值的作用。公司提供的服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)的價值都將影響顧客對現(xiàn)有品牌的認(rèn)識。因此，企業(yè)必須創(chuàng)造并加強服務(wù)質(zhì)量以提高預(yù)期的品牌形象。 2、服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵 品牌代表利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念，一個具有豐富文化內(nèi)涵的品牌才具有持久的生命力。因此，品牌是服務(wù)產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌文化包括兩類要素，一類是展現(xiàn)在消費者面前，看得見摸得著的一些表層要素，如品牌名稱、品牌標(biāo)志等；另一類是在品牌表層要素中蘊含的該品牌獨特的內(nèi)層要素，如品牌的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等。 （1）品牌文化的表層要素 品牌文化的表層要素是品牌文化的外在表現(xiàn)形式，主要包括兩類，品牌名稱和品牌標(biāo)志。 A、品牌名稱。品牌名稱是品牌中可以被讀出聲音的部分