九、服務(wù)促銷策略

1、九、服務(wù)促銷策略(2)-（二）服務(wù)促銷組合 促銷能夠幫助服務(wù)企業(yè)進(jìn)行顧客服務(wù)的定位，溝通企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系。如何進(jìn)行促銷努力？由于制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的差異，其含義是不同的。本節(jié)將對(duì)服務(wù)業(yè)的促銷活動(dòng)提出一般性指導(dǎo)原則，這些原則對(duì)改進(jìn)服務(wù)企業(yè)的促銷組合，增強(qiáng)促銷的有效性具有一定的指導(dǎo)意義。 企業(yè)的促銷活動(dòng)是由一系列具體的活動(dòng)所構(gòu)成的，服務(wù)促銷組合包括多種元素。即： 廣告 人員推銷 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 口頭傳播 直接郵遞 企業(yè)營(yíng)銷人員必須把這些元素認(rèn)真地整合成一個(gè)協(xié)調(diào)的促銷組合，同一行業(yè)中的各公司的促銷組合設(shè)計(jì)也是不同的，促銷活動(dòng)又可分為以人員活動(dòng)為主和以非人員活動(dòng)為主。在某一個(gè)具體的促銷活動(dòng)中，各種

2、促銷手段一般是同時(shí)存在，相互補(bǔ)充。 1、服務(wù)廣告決策 對(duì)無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品作廣告與對(duì)有形物品作廣告具有很大的不同?；诜?wù)的一般特征，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家提出了服務(wù)廣告的原則。在服務(wù)廣告方面我們首先要認(rèn)識(shí)到服務(wù)是行為而不是物體。因此，廣告就不只是鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)，而應(yīng)把雇員當(dāng)作第二受眾，激勵(lì)他們提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此，為了達(dá)到這個(gè)目的，服務(wù)企業(yè)在做廣告時(shí)要使用自己公司的雇員，而不使用模特。同時(shí)還應(yīng)該提供一些有形的線索來(lái)沖銷服務(wù)的無(wú)形特征不只是展示員工，還包括物質(zhì)設(shè)施，如提供服務(wù)的場(chǎng)所。 據(jù)調(diào)查，在美國(guó)，不同職業(yè)團(tuán)體對(duì)廣告所持態(tài)度有顯著不同。很多專業(yè)團(tuán)體都對(duì)廣告持否定態(tài)度，只有會(huì)計(jì)師和律師對(duì)廣告的潛在角色

3、有較為積極的看法。另外一項(xiàng)有關(guān)金融機(jī)構(gòu)主管們對(duì)于會(huì)計(jì)師提議的廣告所持的態(tài)度調(diào)查報(bào)告顯示，由于這些金融業(yè)主管都是會(huì)計(jì)服務(wù)業(yè)的潛在或現(xiàn)有的顧客，因此，大致上持肯定態(tài)度。還有一項(xiàng)調(diào)查是關(guān)于消費(fèi)者對(duì)律師利用廣告的態(tài)度，其中所討論的重點(diǎn)，值得專業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者參考，其要點(diǎn)如下： 專業(yè)服務(wù)的選擇對(duì)于消費(fèi)者而言是一項(xiàng)重大的決策 服務(wù)并不被視為具有同質(zhì)性 在選擇過(guò)程中深受個(gè)人化信息來(lái)源的影響 消費(fèi)者顯然對(duì)廣告都有所反應(yīng) 選用法律咨詢服務(wù)時(shí)，存在信息缺口 該調(diào)查報(bào)告確認(rèn)了這樣的事實(shí)：即單靠廣告一項(xiàng)，對(duì)消費(fèi)者并不見(jiàn)得有所幫助。在選擇的過(guò)程中，人際互動(dòng)（ personalinteraction）極其必要，因?yàn)?，?/p>

4、接觸中才能獲得正確的資料，如年齡、經(jīng)驗(yàn)等等。不論使用何種方式，消費(fèi)者在做選擇之前，仍然難以確認(rèn)服務(wù)的兩項(xiàng)主要屬性：質(zhì)量和完美。 (1)服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則 服務(wù)業(yè)利用廣告的趨勢(shì)在逐漸擴(kuò)大，基于服務(wù)業(yè)的特征，服務(wù)業(yè)在利用廣告時(shí)，可以提出服務(wù)廣告的幾個(gè)指導(dǎo)原則，這些指導(dǎo)原則雖然也適用于實(shí)體性產(chǎn)品，但對(duì)服務(wù)業(yè)卻更為重要： 第一、使用明確的信息 服務(wù)業(yè)廣告的最大難題在于要以簡(jiǎn)單的文字和圖形，傳達(dá)所提供服務(wù)的領(lǐng)域、深度、質(zhì)量和水準(zhǔn)。不同的服務(wù)具有不同的廣告要求，廣告代理商因此而面臨的問(wèn)題是：如何創(chuàng)造出簡(jiǎn)明精練的言辭，貼切地把握服務(wù)內(nèi)涵的豐富性和多樣性，使用不同的方法和手段來(lái)傳送廣告信息，發(fā)揮良好的廣告效果

5、。 第二、強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益 能引起注意的有影響力的廣告，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)服務(wù)的利益而不是強(qiáng)調(diào)一些技術(shù)性細(xì)節(jié)。強(qiáng)調(diào)利益才符合營(yíng)銷觀念，也與滿足顧客需要有關(guān)。服務(wù)廣告所強(qiáng)調(diào)的利益必須與顧客尋求的利益一致，因此，廣告中所使用的利益訴求（benefit appeals），必須建立在充分了解顧客需要的基礎(chǔ)上，才能確保廣告的最大影響效果。 第三、只能宣傳企業(yè)能提供或顧客能得到的允諾 “使用服務(wù)可獲得的利益”的諾言應(yīng)當(dāng)務(wù)實(shí)，而不應(yīng)提出讓顧客產(chǎn)生過(guò)度期望而公司又無(wú)力達(dá)到的允諾。服務(wù)業(yè)公司必須實(shí)現(xiàn)廣告中的諾言，這方面對(duì)于勞動(dòng)密集服務(wù)業(yè)較為麻煩，因?yàn)檫@類服務(wù)業(yè)的服務(wù)表現(xiàn)，往往因服務(wù)遞送者的不同而各異。這也意味著，有必要使用一

6、種可以確保表現(xiàn)的最低一致性標(biāo)準(zhǔn)的方法。對(duì)不可能完成或維持的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)所作的允諾，往往造成對(duì)員工的壓力（如旅館服務(wù)業(yè)和顧問(wèn)咨詢服務(wù)業(yè)）。最好的做法是，只保護(hù)最起碼的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如果能做得比此標(biāo)準(zhǔn)更好，顧客通常會(huì)更高興。 第四、對(duì)員工作廣告 服務(wù)業(yè)雇用的員工很重要，尤其是在人員密集型服務(wù)業(yè)（peopleintensive services）以及必須由員工與顧客互動(dòng)才能滿足顧客的服務(wù)業(yè)。因此，服務(wù)企業(yè)的員工也是服務(wù)廣告的潛在對(duì)象：由于顧客所要買的服務(wù)是由人表現(xiàn)出來(lái)的，因此，服務(wù)廣告者所要關(guān)心的不僅是如何激勵(lì)顧客購(gòu)買，而且更要激勵(lì)自己的員工去表現(xiàn)。 第五、在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中爭(zhēng)取并維持顧客的合作 在服務(wù)廣告中

7、，營(yíng)銷者面臨兩項(xiàng)挑戰(zhàn)：第一，如何爭(zhēng)取并維持顧客對(duì)該服務(wù)的購(gòu)買；第二，如何在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程獲取并保持顧客的配合與合作，這是由于許多服務(wù)業(yè)，顧客本身在服務(wù)的生產(chǎn)與表現(xiàn)中扮演相當(dāng)積極的角色。因此，構(gòu)思周到的廣告總能在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程爭(zhēng)取和維持顧客的配合與合作。 第六、建立口傳溝通 口傳溝通是一項(xiàng)營(yíng)銷者所不能支配的資源，對(duì)于服務(wù)業(yè)公司及服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買選擇有著較大影響，服務(wù)廣告必須努力建立起這一溝通型態(tài)，其可使用的具體方法有： （1）說(shuō)服滿意的顧客們讓其他的人也都知道他們的滿意； （2）制作一些資料供顧客們轉(zhuǎn)送給非顧客群； （3）針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖（opinion leaders）進(jìn)行直接廣告宣傳活動(dòng)； （4）激勵(lì)

8、潛在顧客去找現(xiàn)有顧客談一談。 第七、提供有形線索 服務(wù)廣告者應(yīng)該盡可能使用有形線索作為提示，才能增強(qiáng)促銷努力的效果。這種較為具體的溝通展示呈現(xiàn)可以變成為非實(shí)體性的化身或隱喻。知名的人物和物體（如建筑、飛機(jī)）經(jīng)?？捎脕?lái)為服務(wù)提供者本身無(wú)法提出的有形的展示。 第八、發(fā)展廣告的連續(xù)性 服務(wù)公司可以通過(guò)在廣告中，持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克服服務(wù)業(yè)的兩大不利之處，即非實(shí)體性和服務(wù)產(chǎn)品的差異化。英國(guó)航空公司成功的“Fly the flag”標(biāo)語(yǔ)廣告，就是受益于連續(xù)性的使用有些品牌和象征變得非常眼熟，消費(fèi)者甚至可從其象征符號(hào)的辨認(rèn)中得知是什么公司。一項(xiàng)對(duì)于服務(wù)業(yè)公司使用的各種廣告主題的研究調(diào)

9、查中發(fā)現(xiàn)，效率、進(jìn)步、身份、威望、重要性和友誼等主題最為突出。 第九、解除購(gòu)買后的疑慮 產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，經(jīng)常都會(huì)對(duì)購(gòu)買行動(dòng)的合理性產(chǎn)生事后的疑慮。對(duì)于產(chǎn)品可以通過(guò)對(duì)實(shí)物客體的評(píng)估解除疑慮，但對(duì)于服務(wù)則不能如此。因此，在服務(wù)營(yíng)銷中，必須在對(duì)買主保證其購(gòu)買選擇的合理性方面下更多的工夫，并且應(yīng)該鼓勵(lì)顧客將服務(wù)購(gòu)買和使用后的利益轉(zhuǎn)告給其他的人。不過(guò)，最好也是最有效的方式是在購(gòu)買過(guò)程中，在消費(fèi)者與服務(wù)業(yè)公司人員接觸時(shí)，得到體貼的、將心比心的、合適的和彬彬有禮的服務(wù)，這時(shí)，人員的銷售方式就顯得尤為重要。 值得強(qiáng)調(diào)的是，以上各項(xiàng)指導(dǎo)原則，尤其適用于消費(fèi)者服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷。 1.服務(wù)廣告的主要任務(wù) 服務(wù)廣告主

10、要有五項(xiàng)任務(wù)： 第一、在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象。包括說(shuō)明：公司的經(jīng)營(yíng)狀況和各種活動(dòng)；服務(wù)的特殊之處；公司的價(jià)值等。 第二、建立公司受重視的個(gè)性。塑造顧客對(duì)公司及其服務(wù)的了解和期望，并促使顧客能對(duì)公司產(chǎn)生良好的印象。 第三、建立顧客對(duì)公司的認(rèn)同。公司的形象和所提供的服務(wù)，應(yīng)和顧客的需求、價(jià)值觀和態(tài)度息息相關(guān)。 第四、指導(dǎo)公司員工如何對(duì)待顧客。服務(wù)業(yè)所做的廣告有兩種訴求對(duì)象：即顧客和公司員工，因此，服務(wù)廣告也必須能表達(dá)和反映公司員工的觀點(diǎn)，并讓他們了解，惟有如此才能讓員工支持配合公司的營(yíng)銷努力。 第五、協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順利工作。服務(wù)業(yè)廣告能為服務(wù)業(yè)公司業(yè)務(wù)代表的更佳表現(xiàn)提供有利的背景。顧客若能事先

11、就對(duì)公司和其服務(wù)有良好的傾向，則對(duì)銷售人員爭(zhēng)取生意有很大的幫助。 2、服務(wù)人員推銷決策 （1）推銷產(chǎn)品與推銷服務(wù)的差異 人員銷售的原則、程序和方法，在服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的運(yùn)用上具有許多相似的地方，如銷售工作必須予以界定；應(yīng)該招募合格的推銷員并加以訓(xùn)練；應(yīng)該設(shè)計(jì)并執(zhí)行有效的獎(jiǎng)酬制度；銷售人員必須予以監(jiān)督和管理。在服務(wù)市場(chǎng)上，這些工作和活動(dòng)的執(zhí)行手段與制造業(yè)市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)牟町悺?表113 推銷產(chǎn)品和推銷服務(wù)的差異 一、消費(fèi)者對(duì)服務(wù)采購(gòu)的看法 顧客們認(rèn)為服務(wù)業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量。 采購(gòu)服務(wù)比采購(gòu)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)高。 采購(gòu)服務(wù)似乎總有比較不愉快的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。 服務(wù)之購(gòu)買主要是針對(duì)某一特定賣主為考慮對(duì)象。 決定購(gòu)

12、買一項(xiàng)服務(wù)的時(shí)候，對(duì)該服務(wù)業(yè)公司的了解程度是一重要因素。 二、 顧客對(duì)服務(wù)的采購(gòu)行為 顧客對(duì)于服務(wù)不太作價(jià)格比較。 顧客對(duì)服務(wù)的某一特定賣主寄予最多關(guān)注。 顧客受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大。 三、服務(wù)的人員銷售 在購(gòu)買服務(wù)時(shí)顧客本身的參與程度很高。 推銷人員往往需要花很多的時(shí)間來(lái)說(shuō)服顧客對(duì)購(gòu)買的猶疑不決。 其中，在某些服務(wù)業(yè)市場(chǎng)，服務(wù)業(yè)者可能必須雇用專門技術(shù)人員而不是專業(yè)推銷人員來(lái)推銷其服務(wù)。另外一項(xiàng)差異則與服務(wù)業(yè)特征（如非實(shí)體性）所造成廣告上的問(wèn)題一樣，這些特征也使得對(duì)推銷員的資格有不同的要求。例如，對(duì)人壽保險(xiǎn)業(yè)的一項(xiàng)調(diào)查，探討消費(fèi)者如何看待服務(wù)的購(gòu)買、購(gòu)買服務(wù)時(shí)的行為、以及購(gòu)買服

13、務(wù)與產(chǎn)品有何不同等觀點(diǎn)，（見(jiàn)表113），這項(xiàng)有關(guān)服務(wù)銷售的調(diào)查結(jié)果，反映出推銷服務(wù)比推銷產(chǎn)品更困難。 這項(xiàng)研究報(bào)告是關(guān)于人壽保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)方面的營(yíng)銷，但其調(diào)查結(jié)果，與其他服務(wù)業(yè)方面已發(fā)表的營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告相同?？傊陨险{(diào)查結(jié)果，對(duì)于服務(wù)業(yè)公司促銷措施的取舍和調(diào)整，必能有所幫助，而對(duì)于人員銷售工作，則更有幫助。這些調(diào)查結(jié)果表明：服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的正式的銷售人員比產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)重要，而所謂的推銷員的定義則是較為廣義的，其任務(wù)也較為重大。 1.服務(wù)人員推銷的指導(dǎo)原則 服務(wù)營(yíng)銷中人的接觸的重要性和人的影響力已被普遍認(rèn)同。因此，人員銷售與人的接觸已成為服務(wù)業(yè)營(yíng)銷中最被重視的因素。據(jù)調(diào)查，服務(wù)采購(gòu)所獲得的滿足，往往低于對(duì)產(chǎn)

14、品采購(gòu)的滿足，此外，購(gòu)買某些服務(wù)往往有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。因而服務(wù)業(yè)比制造業(yè)更應(yīng)采取一些減低風(fēng)險(xiǎn)的策略。在服務(wù)營(yíng)銷的背景下，人員銷售有著許多指導(dǎo)原則，主要是： 第一、發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系 服務(wù)業(yè)公司員工和顧客之間良好的個(gè)人接觸，可以使雙方相互滿足。服務(wù)業(yè)公司以廣告方式表達(dá)對(duì)個(gè)人利益的重視，必須靠市場(chǎng)上真實(shí)的個(gè)人化關(guān)心協(xié)助實(shí)現(xiàn)，要注意下列問(wèn)題： （1）實(shí)現(xiàn)的費(fèi)用很高； （2）雇用員工增多增加了服務(wù)表現(xiàn)不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)； （3）引發(fā)公司組織管理上的問(wèn)題。若要提供高水平的個(gè)人化服務(wù)，則服務(wù)公司必須要有對(duì)應(yīng)的組織和資源才能做到，如支持設(shè)施，對(duì)顧客所需的服務(wù)水準(zhǔn)有充分詳細(xì)的了解。 （4）個(gè)人化關(guān)注通常必須付出標(biāo)準(zhǔn)

15、化的代價(jià)，這就意味著服務(wù)業(yè)在改進(jìn)生產(chǎn)力方面可能遇到阻礙和問(wèn)題。 第二、采取專業(yè)化導(dǎo)向 大多數(shù)的服務(wù)交易中，顧客總相信賣主有提供預(yù)期服務(wù)結(jié)果的能力，其過(guò)程若能以專業(yè)方法來(lái)處理會(huì)更有效。銷售服務(wù)即表示賣方對(duì)于其服務(wù)工作能徹底勝任（如對(duì)該服務(wù)的知識(shí)很充分）。他們?cè)陬櫩脱壑械男袨榕e止必須是一個(gè)地道的專家。因此，服務(wù)提供者的外表、動(dòng)作、舉止行為和態(tài)度都必須符合顧客心目中一名專業(yè)人員應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)。 第三、利用間接銷售 三種間接銷售形式可以采用： （1）推廣和銷售有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，并協(xié)助顧客們更有效率地利用各項(xiàng)現(xiàn)有服務(wù)，以創(chuàng)造引申需求。 例如，航空公司可以銷售“假日旅游服務(wù)”，旅館業(yè)銷售“當(dāng)?shù)孛麆儆斡[”，電力公

16、司銷售“家電產(chǎn)品”以提高用電量。將相關(guān)的服務(wù)業(yè)和其他服務(wù)或產(chǎn)品互相聯(lián)系起來(lái)，可以給保險(xiǎn)、銀行、干洗和旅游等服務(wù)業(yè)，提供更多的銷售機(jī)會(huì)。 （2）利用公斷人（referees）、見(jiàn)證人（testimonials）與意見(jiàn)領(lǐng)袖opinion leaders，以影響顧客的選擇過(guò)程。 在許多服務(wù)業(yè)，顧客必須仰賴他人給予協(xié)助和建議（如保險(xiǎn)代理業(yè)、旅行社、投資顧問(wèn)、管理顧問(wèn)咨詢、觀光導(dǎo)游業(yè)）。因此，服務(wù)業(yè)的銷售者應(yīng)該多利用這類有關(guān)的參考群體、輿論意見(jiàn)主導(dǎo)者與其他有影響力的人，以增進(jìn)間接銷售。 （3）自我推銷。 這種方式在某些專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域使用得相當(dāng)普遍，包括較為非正式的展露方式，例如對(duì)公眾演講、參與社區(qū)事務(wù)、加

17、入專業(yè)組織會(huì)員以及參加各種會(huì)議討論和課程等。 第四、建立并維持有利的形象 有效的營(yíng)銷依賴于良好形象的創(chuàng)造與維持。營(yíng)銷活動(dòng)（如廣告、公共關(guān)系）所試圖達(dá)到的是要發(fā)展出一種希望被人看得到的個(gè)人或公司的形象，而且，要與顧客心目中所具有的形象一致。現(xiàn)有顧客和潛在顧客某個(gè)公司及其員工的印象，在很大程度上影響著他們的做出惠顧決策。 形象建立和形象維持在服務(wù)營(yíng)銷上是一個(gè)重要要素。因?yàn)?，服?wù)的高度非實(shí)體性意味著服務(wù)的名聲和主觀印象是營(yíng)銷所依賴的重點(diǎn)。其次，非營(yíng)銷者影響力來(lái)源（如口傳）在服務(wù)業(yè)營(yíng)銷上也不能忽略。其他使用者或非使用者對(duì)于服務(wù)推銷和形象形成都有其一定的貢獻(xiàn)和影響。因此，人員銷售對(duì)服務(wù)業(yè)公司的整體形象很

18、有影響。顧客往往從公司推銷員的素質(zhì)，判斷這個(gè)服務(wù)業(yè)公司的優(yōu)劣。推銷人員的禮儀、效率、關(guān)心度和銷售技巧，都會(huì)影響或提高既有的公司形象，而形象建立的其他方式，還有廣告和公關(guān)，也都同樣具有推波助瀾的作用。 第五、銷售多種服務(wù)而不是單項(xiàng)服務(wù) 在推銷核心服務(wù)（core services）時(shí)，服務(wù)公司可從包圍著核心服務(wù)的一系列輔助性服務(wù)中獲得利益。同時(shí)，這也使顧客采購(gòu)時(shí)較為簡(jiǎn)易、便利并省去許多麻煩。假期承包旅游服務(wù)就是一個(gè)明顯的例子，即一系列的多種服務(wù)可以從顧客的立場(chǎng)出發(fā)，合并成為只需要一次購(gòu)買的服務(wù)。事實(shí)上，目前保險(xiǎn)公司、航空公司、銀行和零售業(yè)公司都已經(jīng)擴(kuò)充了其所提供的服務(wù)項(xiàng)目范圍（如財(cái)務(wù)處理），所有這

19、些補(bǔ)充性服務(wù)（supplementaryservices）都具有強(qiáng)化核心服務(wù)（如旅行、風(fēng)險(xiǎn)分散、信用）購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力的作用。 第六、使采購(gòu)簡(jiǎn)單化 顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的概念可能不易了解，其原因可能是顧客不經(jīng)常購(gòu)買（如房子），也可能是因?yàn)轭櫩屠梅?wù)是在某種重大情感壓力（emotional strain）之下（如使用殯儀館服務(wù)時(shí)）。在這類情形下，專業(yè)服務(wù)銷售人員應(yīng)使顧客的采購(gòu)簡(jiǎn)易化，也就是說(shuō)，以專業(yè)方式照顧并做好一切，并告訴顧客服務(wù)進(jìn)行的過(guò)程即可，以盡量減少對(duì)顧客提出各種要求。 2.服務(wù)人員推銷的模式 關(guān)于服務(wù)業(yè)的人員推銷，人們提出了一個(gè)包括六項(xiàng)指導(dǎo)原則的模式，這個(gè)模式原是從具有代表性的產(chǎn)品和服務(wù)廠商調(diào)查

20、，發(fā)現(xiàn)推銷產(chǎn)品和服務(wù)有所不同的實(shí)證資料中總結(jié)出來(lái)的。該模式的六項(xiàng)指導(dǎo)原則如下： 第一、積累服務(wù)采購(gòu)機(jī)會(huì) 投入： 尋求賣主的需要和期望 獲取有關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的知識(shí) 過(guò)程： 利用專業(yè)技術(shù)人員 將業(yè)務(wù)代表視為服務(wù)的化身妥善管理賣主買主和賣主生產(chǎn)者互動(dòng)的各種印象誘使顧客積極參與 產(chǎn)出： 愉快的滿意的服務(wù)采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，且使其長(zhǎng)期化 第二、便利質(zhì)量評(píng)估 建立合理的預(yù)期表現(xiàn)水平 利用既有預(yù)期水平作為購(gòu)買后判斷質(zhì)量的基礎(chǔ) 第三、將服務(wù)實(shí)體化 教導(dǎo)買主應(yīng)該尋求什么服務(wù) 教導(dǎo)買主如何評(píng)價(jià)和比較不同的服務(wù)產(chǎn)品 教導(dǎo)買主發(fā)掘服務(wù)的獨(dú)特性 第四、強(qiáng)調(diào)公司形象 評(píng)估顧客對(duì)該基本服務(wù)、該公司以及該業(yè)務(wù)代表的認(rèn)知水平 傳播該服務(wù)產(chǎn)品

21、、該公司以及該業(yè)務(wù)代表的相關(guān)形象屬性 第五、利用公司外的參考群體 激勵(lì)滿意的顧客加入?yún)⑴c傳播過(guò)程（如口傳廣告） 發(fā)展并管理有利的公共關(guān)系 第六、了解所有對(duì)外接觸員工的重要性 讓所有的員工感知其在顧客滿足過(guò)程中的直接角色 了解在服務(wù)設(shè)計(jì)過(guò)程中顧客參與的必要性，并通過(guò)提出問(wèn)題、展示范例等方式，形成各種顧客所需要的服務(wù)產(chǎn)品規(guī)范 3、服務(wù)公關(guān)決策 （1）影響服務(wù)公關(guān)的顯著性要素 服務(wù)和產(chǎn)品的公關(guān)工作基本上并無(wú)差異。但是，在爭(zhēng)取報(bào)刊雜志評(píng)論版面的方式、公關(guān)目標(biāo)、公關(guān)工作對(duì)于服務(wù)業(yè)公司的重要性等方面也可能有所不同。但是，在競(jìng)爭(zhēng)性公關(guān)的內(nèi)容及訴求卻都是相同的，而且都建立在三項(xiàng)具有顯著性要素的基礎(chǔ)之上。 可信

22、度（credibility）。新聞特稿和專題文章往往比直接花錢買的報(bào)導(dǎo)具有更高的可信度。 解除防備。公關(guān)是以新聞方式表達(dá)，而不是以直接銷售或廣告方式，更容易被潛在顧客或使用者所接受。 戲劇化（dramatization）。公關(guān)工作可以使一家服務(wù)業(yè)公司一種服務(wù)產(chǎn)品戲劇化。 公關(guān)是公共事務(wù)領(lǐng)域中較為普遍使用的一環(huán)。公共事務(wù)的主要工作包括媒體關(guān)系、產(chǎn)品和服務(wù)的公關(guān)、公司內(nèi)部和外部的組織溝通、游說(shuō)以及作為企業(yè)信息中心的角色。 （2）服務(wù)公關(guān)的重點(diǎn)決策 公關(guān)工作的三個(gè)重點(diǎn)決策是： 建立各種目標(biāo)； 選擇公關(guān)的信息與工具； 評(píng)估效果。 這三個(gè)重點(diǎn)決策對(duì)所有的服務(wù)業(yè)公司都是必要的。許多服務(wù)業(yè)都很重視公關(guān)工作，尤其對(duì)于營(yíng)銷預(yù)算較少的小型服務(wù)公司。公關(guān)的功能在于它是獲得展露機(jī)會(huì)的花費(fèi)較少方法，而且公關(guān)更是建立市場(chǎng)知名度和偏好的有力工具。 4、銷售促進(jìn)決策 有些服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者對(duì)銷售促進(jìn)不太重視，他們認(rèn)為：銷售促進(jìn)在傳統(tǒng)觀念