和其正進(jìn)攻型量子營銷方案

1、和其正進(jìn)攻型量子營銷方案目錄一、背景二、市場分析三、產(chǎn)品分析四、定價(jià)戰(zhàn)略五、營銷戰(zhàn)略六、銷售渠道建立與促銷方式七、廣告一、背景 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。和其正涼茶正是與王老吉相似的功能性涼茶飲料。在過去8年中紅色王老吉在國內(nèi)打開涼茶飲料的市場并有良好的銷售業(yè)績證明涼荼類飲品受消費(fèi)者青睞。隨著人們對健康的高度重視，飲料“風(fēng)”也趨向健康發(fā)展，從最初的功能性飲料到現(xiàn)在的涼茶，一步步走來，不難看出，消費(fèi)者在單純地口感喜好之外，加注了其他元素。諸如：補(bǔ)水型的、保健型、養(yǎng)生型等等。 二、市場分析(1).營銷環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境分析a 總體經(jīng)濟(jì)形成 隨著我國入

2、世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好.我省居民收入較快增長，我國經(jīng)濟(jì)09年上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值139862億元，城鄉(xiāng)居民收入繼續(xù)增長，轉(zhuǎn)移性收入增幅較大。09年上半年，城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入9667元。其中，人均可支配收入8856元，同比增長9.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長11.2%。在城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入中，工資性收入6394元，增長11.1%；轉(zhuǎn)移性收入2273元，增長16.0%；經(jīng)營凈收入778元，增長3.9%；財(cái)產(chǎn)性收入222元，增長9.1%。農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入2733元，增長8.1%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長8.1%。其中，工資性收入954元，增長8.4%；家庭經(jīng)營

3、收入1512元，增長5.5%；財(cái)產(chǎn)性收入78元，增長9.9%；轉(zhuǎn)移性收入189元，增長31.4%。國內(nèi)市場銷售平穩(wěn)較快增長，縣及縣以下增長快于城市。09年上半年，社會消費(fèi)品零售總額58711億元，同比增長15.0%（6月份增長15.0%），扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長16.6%，同比加快3.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，城市消費(fèi)品零售額39833億元，增長14.4%；縣及縣以下消費(fèi)品零售額18878億元，增長16.4%。分行業(yè)看，批發(fā)和零售業(yè)增長14.7%，住宿和餐飲業(yè)增長18.1%。高校大學(xué)生這支新的消費(fèi)新力軍帶來的夠買力也不容忽視，隨著近幾年居民可支配收入的增長，2009年前三季度全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入

4、達(dá)到1441.44元2，大學(xué)生的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平也有了較大提高。從北京地區(qū)5所高校的學(xué)生調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生的支出基本呈正態(tài)分布，以501-1000元的月消費(fèi)水平為最集中的支出范圍，接受調(diào)查的學(xué)生中45.7%月消費(fèi)都處于這個(gè)水平。也即45.7%的大學(xué)生月消費(fèi)占到城鎮(zhèn)居民家庭收入（按3人戶計(jì)算）的11.7%，最高可達(dá)23.3%。選擇300-500元范圍的學(xué)生也達(dá)到30.56%,這兩部分人群構(gòu)成了現(xiàn)在大學(xué)生的主體。在調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)，月消費(fèi)300元以下的學(xué)生（占3.5%）幾乎都來自于縣級以下區(qū)域，多為中、西部貧困地區(qū)。b 總體的消費(fèi)態(tài)勢 2009年，軟飲料工業(yè)生產(chǎn)總體保持了高速增長，全年共生產(chǎn)各

5、類飲料8086.2萬噸，增長24.33%，比2008年增幅提高了近5個(gè)百分點(diǎn)。在國際金融危機(jī)的大背景下，仍呈現(xiàn)出加速發(fā)展的勢頭。改革開放三十年來，飲料行業(yè)生產(chǎn)量增長了近300倍，目前已超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)消費(fèi)國，特別是2006年以來，軟飲料上產(chǎn)每年過一個(gè)千萬級的關(guān)口，2006年飲料產(chǎn)量過4000萬噸大關(guān)，2007年過5000萬噸大關(guān)，2008年過6000萬噸大關(guān)，2009年更是一舉越上了8000萬噸大關(guān)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量的連續(xù)跨越。按照這個(gè)趨勢發(fā)展下去，結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢及行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，預(yù)計(jì)2010年產(chǎn)量可能突破1億噸大關(guān)，實(shí)現(xiàn)25%以上的增長，未來幾年中國的飲料市場會超過美國成為第一大生產(chǎn)

6、消費(fèi)國。2010年飲料行業(yè)發(fā)展仍將呈現(xiàn)明顯的結(jié)構(gòu)調(diào)整特點(diǎn)：隨著飲料市場需求結(jié)構(gòu)的不斷變化調(diào)整，品種上，碳酸飲料的產(chǎn)量比例將繼續(xù)降低，飲料生產(chǎn)增長點(diǎn)主要集中在果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，瓶（罐）裝飲用礦泉水的生產(chǎn)也將同步發(fā)展。預(yù)計(jì)未來幾年將是軟飲料行業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將形成新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主體。2009年在國家擴(kuò)大內(nèi)需政策影響下，飲料行業(yè)一直保持著產(chǎn)銷兩旺的增長態(tài)勢，未來，隨著國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)回暖、消費(fèi)市場繼續(xù)擴(kuò)大的前提下，2010年的輕工軟飲料行業(yè)又是充滿希望的一年。在大學(xué)生的月消費(fèi)支出中，食品花銷以64.46%的比重居第一位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了在學(xué)習(xí)、娛

7、樂和交通方面的支出，是大學(xué)生生活中舉足輕重的部分。在食品質(zhì)量安全方面，90%以上的學(xué)生對目前食品質(zhì)量安全表示信任，反映了近幾年來質(zhì)檢等部門在確保食品安全工作方面取得了卓越成效，也說明我國食品生產(chǎn)加工、流通、消費(fèi)等各環(huán)節(jié)質(zhì)量安全監(jiān)管水平有待進(jìn)一步提高。問卷調(diào)查中，我們也發(fā)現(xiàn)，在校學(xué)生購買食品時(shí)優(yōu)先考慮的首要三個(gè)方面是口感、營養(yǎng)和質(zhì)量。主要場所在校內(nèi)商店（59.46%）和大型超市（50.47%），選擇小食品店和網(wǎng)上店鋪的學(xué)生不足五分之一。相對來說，前兩者的食品質(zhì)量較為有信譽(yù)保障，對非常注重食品口感的學(xué)生來說，是較為安全的采購場所。最受學(xué)生歡迎的食品品牌有蒙牛、百事、康師傅、上好佳、三元、好麗友、統(tǒng)

8、一、光明、雀巢和娃哈哈等。C自然地理環(huán)境 針對北京理工大學(xué)珠海學(xué)院與北京師范大學(xué)珠海學(xué)院位于唐家灣金鳳路，距離香洲及拱北較遠(yuǎn)，在學(xué)校附近沒有較大型的商場，主要在周圍小型商場消費(fèi)。D影響消費(fèi)行為 廣大在校大學(xué)生絕大部分都來自廣東，對涼茶都有一定的認(rèn)識，也會經(jīng)常和父母所煮的涼茶；而且在校大學(xué)生多數(shù)從事學(xué)習(xí)經(jīng)常熬夜復(fù)習(xí)及上網(wǎng)，容易做成虛火，以及在宿舍平時(shí)有聚會多吃薯片等易上火的零食。 E消費(fèi)需求u 我校有10000多人，80%是廣東人，都有喝涼茶的習(xí)慣。u 大約七成的被訪者表示愿意嘗試新品牌的涼茶，“和其正”涼茶在廣商有很大的潛在市場。u 6%的同學(xué)購買時(shí)注重產(chǎn)品功效，只有5.7%的同學(xué)注重價(jià)格，和

9、其正涼茶雖然價(jià)格中等但功效比王老吉多且有保證，估計(jì)市場接受難度不大。u .經(jīng)過校內(nèi)超市的銷售分析，表明在我校鋪貨的主要涼茶品牌只有王老吉，清涼茶，甘蔗水三種，但已占市場分額一半以上。這就證明品牌形象的重要性。四、定價(jià)戰(zhàn)略a.相同產(chǎn)品價(jià)格一覽表產(chǎn)品王老吉和其正鄧?yán)洗汉吞命S振龍萬吉樂白云山價(jià)格（元）3522.53.54354353由上表格可以看出和其對于同等級涼茶飲料在價(jià)格方先天的價(jià)格優(yōu)勢，“和其正”涼茶之所以有意在產(chǎn)品價(jià)位上與“王老吉”錯(cuò)開，一是拉攏消費(fèi)者，二是要給經(jīng)銷商預(yù)留足夠的利潤空間。“和其正”開出的利潤空間是：零售價(jià)比出廠價(jià)高出1倍左右，這足以讓大部分經(jīng)銷商心動，鋪貨當(dāng)然不遺余力了。因此

10、在高校市場里應(yīng)適當(dāng)降價(jià)銷售。三、產(chǎn)品分析a 產(chǎn)品簡介和其正涼茶根據(jù)民間傳統(tǒng)配方，精選草本植物材料，采用現(xiàn)代科學(xué)方法精制而成，清火氣、養(yǎng)元?dú)狻⒗仙俳砸?。b產(chǎn)品中市場調(diào)查l 在問卷調(diào)查中，顯示和其正涼茶的罐裝飲料和沖劑最受消費(fèi)者的歡迎。選擇百分比分別為38%和43%。此調(diào)查結(jié)果使我們進(jìn)貨更具選擇性和重點(diǎn)性。l 據(jù)調(diào)查顯示，有62%大學(xué)生選擇宿舍裝及party裝，為此特設(shè)宿舍裝這種新穎的銷售方式，以提高產(chǎn)品的銷售量。c產(chǎn)品特點(diǎn)分析王老吉的品牌口號是“怕上火，請喝王老吉”萬吉樂的品牌口號是“淡爽不上火”和其正”產(chǎn)品的定位，除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，還有“熬夜傷神補(bǔ)元?dú)狻?！這就讓人們在享

11、受生活同時(shí)不怕上火，在熬夜拼搏時(shí)不怕傷元?dú)猓。ㄔ獨(dú)?！在黃帝內(nèi)經(jīng)一書中，指人，一歲為一元，人為24元，也就是說人長滿25歲時(shí)候，身體機(jī)能達(dá)到最佳狀態(tài)，隨著歲數(shù)的增加，人的精力等會曲線下降！所謂傷元?dú)?，也就是過度的消耗自己的精力，體力，就會傷元?dú)猓┤?，過度的體力勞動，或腦力勞動！過度的房事等都會傷元?dú)猓。ヾ品牌推廣流程圖：達(dá)利園集團(tuán)和其正可比克 由于和其正品牌知名度較小，在調(diào)查中得知大部分學(xué)生在，而在涼茶飲料中知道王老吉多，但和其正卻鮮為人知，但可比克在大學(xué)生中則是較為明星品牌，所以我們通過先介紹可比克到達(dá)利園集團(tuán)再到和其正的過渡。e SWOT分析法 優(yōu)勢：在口感上，和其正比王老吉稍苦些，完全符

12、合“苦口良藥”的觀念， 在價(jià)格上，和其正銷售在22.5元，而王老吉賣3元，價(jià)格更低廉。 在功效上，和其正不單只有清火功效，還有補(bǔ)元?dú)獾男鹿πА?在包裝上，和其正不單有罐裝還有PET塑膠瓶，可供消費(fèi)者多重選擇。劣勢：產(chǎn)品知名度較低，針對含中藥的飲料消費(fèi)者不 敢輕易去世。 機(jī)會：在校大學(xué)生是消費(fèi)新力軍，而且易上火，熬夜傷元?dú)猓o精神），證明存在極大市場。 威脅：在校園里各大超市中王老吉，廿四味等占據(jù)70%-80&的市場份額，而和其正則由于知名度低，后入市場的條件導(dǎo)致市場份額少，造成消費(fèi)者不愿意買有或不敢買的現(xiàn)象。六、銷售渠道建立與促銷方式銷售渠道建立：a 聯(lián)銷體與本校各大超市以及飯?zhí)眯≠u部

13、協(xié)商用簽約形式讓其代理銷售，代理商不用向和其正廠家繳納一定保證金，先銷售后付款（當(dāng)然要對代理商進(jìn)行評估）但有一定的期限(如兩個(gè)星期/一個(gè)月/下次提貨)時(shí)結(jié)款一次，除此定期搞推銷活動。b 餐飲直銷 與高校各中小餐廳協(xié)商轉(zhuǎn)銷外國麥當(dāng)勞與可口可樂、KFC與百事可樂，未什么中式餐廳沒跟涼茶飲料。在餐廳貼上POP廣告及在茶壺上賣廣告。促銷方式：在代理商門前搞促銷活動目標(biāo)要買到7000人的手中，再促銷同時(shí)向同學(xué)們發(fā)贈品（筆、紙巾、紙平下扇、等）。促銷方案：.：宿舍裝：（口號：我們的宿舍，我們的9.5）每購買6罐罐裝飲料或其他產(chǎn)品4單位，均可打9.5折情侶裝：（口號：相約和其正下，同甘共飲）將兩罐罐裝飲料用

14、絲帶打包好，送一包紙巾Party裝：（口號：一燥一涼，和也） 將可比克與和其正綁在一起賣，買兩套以上軍打9.5折周末奮戰(zhàn)裝：（你熬夜，我來撐）每購買8罐罐裝飲料或其他產(chǎn)品4單位，均可打9折七、廣告 宣傳方式1.廣告目標(biāo)1. 促使初步需求產(chǎn)生。方案：派傳單：架戶外宣傳畫：掛燈籠：做產(chǎn)品模型廣告目標(biāo)2.提高回頭率 方案：飯桌上貼保健常識等溫馨提示，33%的被訪者表示喜歡這種宣傳方式，利于同學(xué)們增加涼茶的儲備。 籃球場上貼標(biāo)語，“鄧?yán)稀钡某霈F(xiàn)頻率提高2.廣告信息A.18米長的橫幅“中醫(yī)精華喝采現(xiàn)代文化，和其正涼茶飲領(lǐng)健康時(shí)尚”，突出健康時(shí)尚為主題，也結(jié)合中醫(yī)精華，塑造企業(yè)的形象。B.海報(bào)：風(fēng)格與產(chǎn)品

15、包裝、網(wǎng)站相應(yīng)，宣傳出和其正涼茶的涼茶功效。C.展示臺：以公司海報(bào)為主打，營造出和其正涼茶現(xiàn)代和傳統(tǒng)相結(jié)合的風(fēng)格，以此增加吸引力。3.廣告媒體A以“健康，溫馨，美麗”為主題，展示10秒鐘的廣告，形式幽默，簡單，使人對和其正涼茶的形象印象深刻。 B.銷售現(xiàn)場播放背景音樂，營造氣氛，吸引顧客。C 主辦單位：北京理工大學(xué)珠海學(xué)院贊助方：策多多網(wǎng)(品尚公司旗下網(wǎng)站) 和其正涼茶（福建達(dá)利園集團(tuán)） 宣傳預(yù)算宣傳預(yù)算單位：元商品名稱單位數(shù)量單價(jià)金額用途橫幅米186108寫有“中醫(yī)精華喝采現(xiàn)代文化，和其正涼茶飲健康時(shí)尚”的宣傳口號，掛在中心花園的兩棵木棉之間 。宣傳單張張10000.05555用于促銷前的宣

16、傳電腦噴畫（小提示）張2950.7206.5制作成有關(guān)和其正涼茶的溫馨小提示,貼在一、二飯的桌面上電腦噴畫(商標(biāo))（大）張203.87577.5印有和其正涼茶的標(biāo)志,貼于塑膠籃球場的籃球板上電腦噴畫(商標(biāo))(小)張8216印有喝和其正涼茶的標(biāo)志,貼于燈柱上紅燈籠個(gè)298.62250掛于主校道兩旁，以及通向二飯的路段兩旁大號電池對302.884用于制作紅燈籠內(nèi)部的發(fā)光裝置電燈珠個(gè)500.2512.5鋦線米515電烙鐵17.5資料單張張515用于打印本次大賽要上交的相關(guān)資料紙皮個(gè)155用于宣傳模型的制作膠紙米51089粗繩斤2.16613用于橫幅和攤位帳篷的固定繩球卷212用于燈籠的吊掛彩帶米40

17、.52120g的紙張61.27.2用于宣傳海報(bào)的制作廣告顏料瓶43.514大號電池對224放于最大的兩個(gè)燈籠里面文具28.4用于宣傳用品的制作透明膠卷20.81.6電腦噴畫的粘貼封箱膠卷12.52.5現(xiàn)場銷售時(shí)給點(diǎn)貨人員進(jìn)行封箱雙面膠卷52.512.5模型的制作,燈籠的布置總額938.2（視場地環(huán)境布置適當(dāng)刪減）附表：一、現(xiàn)場銷售：1.清點(diǎn)貨物a. 每日銷售前后各清點(diǎn)一次貨物，并進(jìn)行詳細(xì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)；b. 當(dāng)天銷售結(jié)束，清點(diǎn)貨物后注意封箱工作貨物清點(diǎn)表 種類內(nèi)容罐裝Pet瓶可比克總數(shù)目帳日銷售量帳余數(shù)量清點(diǎn)余數(shù)存放地經(jīng)手人日期備注2.理財(cái)工作a準(zhǔn)備統(tǒng)一的帳本進(jìn)行銷售情況記錄，帳目登記表如下：帳目

18、登記表貨物種類單價(jià)數(shù)量總價(jià)經(jīng)手人備注b收款工作：收款人員分配嚴(yán)格按照工作表執(zhí)行，當(dāng)天的帳目情況經(jīng)統(tǒng)計(jì)后交于組長核實(shí)。現(xiàn)場緊急處理1. 在前期宣傳期間，如遇降雨，刮風(fēng)等天氣突變情況，由行動小組統(tǒng)一負(fù)責(zé)宣傳道具的保護(hù)工作。2. 在現(xiàn)場銷售期間：a. 如遇缺貨情況，由外聯(lián)組盡快聯(lián)系廠商，訂購產(chǎn)品。如產(chǎn)品不能及時(shí)運(yùn)抵，則由財(cái)務(wù)組及服務(wù)組采取現(xiàn)場訂貨措施。b. 若場面出現(xiàn)擁擠現(xiàn)場，服務(wù)組和行動小組應(yīng)及時(shí)維持現(xiàn)場秩序。c. 如遇人手不夠的情況，由當(dāng)日的現(xiàn)場總負(fù)責(zé)人進(jìn)行人手調(diào)配。各組組員應(yīng)積極配合。二、和其正涼茶調(diào)查問卷1. 你是否聽說過和其正這個(gè)品牌：A. 熟悉 B.聽說過 C.沒聽過2. 和其正涼茶具有以下多種功能，你傾向于哪種功能（多選）：A.清熱解毒 B.養(yǎng)元 C.預(yù)防疾病 D.祛濕3. 你隔多久喝一次涼茶：A.經(jīng)常 B.偶爾 C.病了才喝 D.從來不喝4. 你經(jīng)常有以下哪些不適癥狀（多選）：A. 口干 B.咽喉痛 C. 乏力及精神不足 D.感冒 E. 上火 F.長暗瘡 5. 對于和其正涼茶的產(chǎn)品類型，你較樂于購買的是：A. 罐裝 B.沖劑 C.含片 D.蜜煉膏6. 當(dāng)你購買涼茶的時(shí)候，你會比較注重以下哪些方面：A.價(jià)格 B.品牌 C.產(chǎn)品功效 D.包裝類型7. 下面哪種宣傳方式會更加吸引你（多選）：A. 傳單