消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析（PPT64頁(yè))

1、第五章第五章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素2消費(fèi)者需要3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)4第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、購(gòu)買(mǎi)行為模式（一）消費(fèi)者行為的一般模式（S-O-R模式） 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是在外部刺激的激發(fā)下，產(chǎn)生的心理狀態(tài)的不平衡，喚起自身的需要與欲望，采取一定的方式從而消除這種不平衡，滿(mǎn)足需要與欲望的過(guò)程，是一個(gè)從認(rèn)識(shí)問(wèn)題，搜集信息到解決問(wèn)題的一個(gè)過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式：外部刺激購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程影響因素形成購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)后行為內(nèi)心活動(dòng)行為反應(yīng)（二）投入產(chǎn)出模式營(yíng)銷(xiāo)影響社會(huì)文化影響認(rèn)識(shí)需求信息搜集評(píng)估選擇購(gòu)買(mǎi)心理因素經(jīng)驗(yàn)過(guò)程（消費(fèi)者決策）產(chǎn)出（決策后行為）投入（

2、外部影響）二、購(gòu)買(mǎi)角色理論 發(fā)起者：是指首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。 決策者：是指對(duì)是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策作出決定的人。 購(gòu)買(mǎi)者：是指實(shí)際采購(gòu)的人。 使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。三、購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)（一）根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度和要求分提供足夠信息較長(zhǎng)的市場(chǎng)推廣增加花色品種，提高品種效益和選擇性良好的售后溝通，及時(shí)傳達(dá)更多的有利信息提高品牌熟悉程度，廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)介入程度高低品牌差異大小購(gòu)買(mǎi)介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)所持的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少來(lái)劃分的。品牌差異程度是根據(jù)不同

3、品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來(lái)劃分的 （二）根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度和要求分 理智型 情感型 沖動(dòng)型 經(jīng)濟(jì)型 炫耀型（三）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度分 完全確定型 半確定型 不確定型四、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程觀點(diǎn)1:此過(guò)程模式是按照“復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為”建立的。觀點(diǎn)2:與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是在交錢(qián)購(gòu)物之前很久就開(kāi)始，并延續(xù)到購(gòu)買(mǎi)之后。 需要認(rèn)識(shí) 信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)決策分為購(gòu)買(mǎi)決策分為5 5個(gè)階段個(gè)階段外部外部刺激刺激內(nèi)部?jī)?nèi)部刺激刺激需要？如何引導(dǎo)到特定如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的的產(chǎn)品上的加強(qiáng)注意積極收集信息來(lái)源來(lái)源1.個(gè)人2.商業(yè)3.公共4.經(jīng)驗(yàn)主動(dòng)收集被動(dòng)收集消費(fèi)者信息收集狀態(tài)

4、可信度低信息量多可信度高信息量少信息收集經(jīng)歷從被動(dòng)到主動(dòng)變化的過(guò)程。全部品牌組 IBM蘋(píng)果聯(lián)想 長(zhǎng)城 惠普 康柏 東芝 知曉品牌組 IBM蘋(píng)果聯(lián)想 長(zhǎng)城 惠普考慮品牌組 IBM蘋(píng)果聯(lián)想 長(zhǎng)城選擇品牌組 IBM蘋(píng)果聯(lián)想根據(jù) 此規(guī)律來(lái) 有效安排企業(yè)的市場(chǎng)信息傳播計(jì)劃和方案消費(fèi)者信息組合過(guò)程用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)概念1：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需要或利益的功能或性能。 消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種屬性組合，對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。個(gè)人電腦：儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價(jià)格照相機(jī)：清晰度、攝影速度、體積大小、價(jià)格口紅：顏色、容器、質(zhì)量

5、、聲譽(yù)、香味等示例概念概念2 2：屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿(mǎn)足需要的角度出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)不同屬性是有一定偏重的，即不會(huì)將各屬性看成是同等重要；而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就 是 說(shuō) ， 不 同 的 屬性，具有不同的重要重要性權(quán)數(shù)性權(quán)數(shù)。 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)一位消費(fèi)者對(duì)于計(jì)算機(jī)產(chǎn)品4種屬性的重要性權(quán)數(shù)屬性權(quán)數(shù)存儲(chǔ)能力0.4圖像顯示0.3軟件適用性0.2價(jià)格0.11示例NoImage用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)100.480.360.240.1=8其余類(lèi)推 46810A8734D51086C3898B0.10.20.30.4品牌選

6、擇價(jià)格軟件適用性圖像顯示能力存儲(chǔ)能力產(chǎn)品屬性 屬性 評(píng)分8.07.87.34.7選中改進(jìn)現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)：即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)實(shí)際再定位。改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購(gòu)買(mǎi)者信念，一般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的時(shí)候心理再定位。改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念：企業(yè)可以設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者品牌某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)際性能時(shí)競(jìng)爭(zhēng)性反定位。改變重要性權(quán)數(shù)：即說(shuō)服消費(fèi)者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢(shì)的屬性上，強(qiáng)調(diào)這一屬性才是消費(fèi)者最應(yīng)注重的品牌屬性。喚起對(duì)被忽視屬性的注意：設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重視某些被忽視的屬性，而這些屬性也正是本品牌具有的

7、優(yōu)勢(shì)所在。 改變購(gòu)買(mǎi)者的理想品牌：試圖說(shuō)服消費(fèi)者改變其對(duì)一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策 方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)意圖 他人態(tài)度偶然因素可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意圖向購(gòu)買(mǎi)決策轉(zhuǎn)化的過(guò)程 經(jīng)過(guò)選擇評(píng)價(jià)，消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)意圖，但購(gòu)買(mǎi)意圖和最終形成的購(gòu)買(mǎi)決策是否一致，還有3種因素會(huì)起作用，影響到消費(fèi)者的最終決策。 購(gòu)后公開(kāi)行為告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂 可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)

8、效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效私下行為抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素NoImage文化因素 文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素 參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位個(gè)人因素 年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念 心理因素 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者決策購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者行為購(gòu)買(mǎi)者行為特征特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者黑箱行為特征是由不同影響因素決定的文化因素文化因素 文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層定義文化是植根在一定的物質(zhì)、社文化是植根在一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)

9、的基礎(chǔ)上形成的會(huì)、歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的特定的價(jià)值觀念、信仰、思維特定的價(jià)值觀念、信仰、思維方式、習(xí)俗的總稱(chēng)。方式、習(xí)俗的總稱(chēng)。文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。文化因素文化因素 文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層在不同的亞文化群體中，人們的價(jià)值價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同的特征。定義每一種文化都包含著能為其成員每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的文化群體，即亞文化群的較小的文化群體，即亞文化群體。體。NoImage7%9%32%38%12%2%1%下下層下下層7下上層下上層6中下層中下層5中中層中中層4中上層中上層3上下

10、層上下層2上上層上上層1美國(guó)社會(huì)階層美國(guó)社會(huì)階層文化因素文化因素 文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說(shuō)話(huà)方式、娛樂(lè)愛(ài)好等差別上。定義(Social Class) 在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。行為方式。NoImage第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來(lái)自?xún)蓚€(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似。 第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷其在社會(huì)中占有

11、的高低地位。 第三，社會(huì)階層是受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。 第四，一個(gè)人在其一生能夠改變自己所處的社會(huì)階層。 但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階層。文化因素文化因素 文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層NoImage社會(huì)因素社會(huì)因素 參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位定義Reference Group ：參考群體正向影響反向影響首要次要崇拜隔離非成員成員NoImage影響：參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。 參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w。 參考群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇

12、和品牌選擇。社會(huì)因素社會(huì)因素 參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位Opinion LeaderNoImage社會(huì)因素社會(huì)因素 參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位定義 :導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。 核心家庭 指由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會(huì)中最基本也重要的消費(fèi)單位。 二類(lèi)家庭社會(huì)因素社會(huì)因素 參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位一般來(lái)講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和做出購(gòu)買(mǎi)決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：丈夫支配型 如象汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、電話(huà)等 妻子支配型 如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等 協(xié)商型 如臥室用品、住房、渡假用品、子

13、女高等教育等。社會(huì)因素社會(huì)因素 參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位角色是周?chē)藢?duì)一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。 每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。 角色影響人的行為包括購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志 NoImage個(gè)人因素個(gè)人因素 年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念 家庭生命周期(Family Life Cycle)人們?cè)谝簧须S著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購(gòu)買(mǎi)的商品也不斷變化。對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。以自然年

14、齡來(lái)分析購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來(lái)研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，這是研究FLC的意義所在。123456789單身單身新婚新婚滿(mǎn)巢滿(mǎn)巢滿(mǎn)巢滿(mǎn)巢滿(mǎn)巢滿(mǎn)巢空巢空巢空巢空巢鰥寡鰥寡鰥寡鰥寡未結(jié)婚無(wú)子女最年幼子女小于6歲最年幼子女6歲有尚未獨(dú)立子女無(wú)子女，都還在工作無(wú)子女，有一方已退休還在工作雙方都退休FLC的階段劃分個(gè)人因素個(gè)人因素 年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念 生活方式 指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來(lái)表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 “穿穿”是飽別人的眼福，是飽別人的眼福，“吃吃”才飽自己的肚腹！

15、才飽自己的肚腹！“吃吃”只能說(shuō)明你是動(dòng)物只能說(shuō)明你是動(dòng)物，“穿穿”才說(shuō)明你是人！才說(shuō)明你是人！兩種不同的生活方式：NoImage個(gè)人因素個(gè)人因素 年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念 個(gè)性 指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的生活環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類(lèi)術(shù)語(yǔ)，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品和廣告NoImage個(gè)人因素個(gè)人因素 年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職

16、業(yè)個(gè)人經(jīng)濟(jì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)生活方式生活方式個(gè)性與自我概念個(gè)性與自我概念 自我概念(Self Concept) 或稱(chēng)自我形象（Self Image）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)自己所形成復(fù)雜的圖象。 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)盡量開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來(lái)。NoImage驅(qū)使力心理因素心理因素 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)(Motivation) 可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M(mǎn)足需要目標(biāo)的一種需要。 需要無(wú)行動(dòng)的無(wú)行動(dòng)的尋找滿(mǎn)足的方式NoImage心理因素心理因素 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度知覺(jué)（Perception）是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜

17、合性反應(yīng)。 知覺(jué)知覺(jué)感感覺(jué)覺(jué)氣味氣味嗅覺(jué)嗅覺(jué)軟硬軟硬觸覺(jué)觸覺(jué)顏色顏色視覺(jué)視覺(jué)味道味道味覺(jué)味覺(jué)NoImage在知覺(jué)形成過(guò)程中，受在知覺(jué)形成過(guò)程中，受3 3個(gè)因素影響：個(gè)因素影響：1、選擇性注意、選擇性注意Selective Attention 人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物。 人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。 當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員想吸引顧客對(duì)其的產(chǎn)品或所當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員想吸引顧客對(duì)其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)信息的注意時(shí)，要采用能夠引起傳達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)信息的注意時(shí)，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問(wèn)題基礎(chǔ)顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問(wèn)題基

18、礎(chǔ)上傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息（解決營(yíng)銷(xiāo)溝通信息的有效上傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息（解決營(yíng)銷(xiāo)溝通信息的有效性）。性）。NoImage2、選擇性扭曲、選擇性扭曲Selective Distortion 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見(jiàn)解的傾向。 消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋?zhuān)凑兆约旱南敕?、偏?jiàn)或先入之見(jiàn)來(lái)曲解客觀事物。 唯一對(duì)付選擇性扭曲的方法是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營(yíng)銷(xiāo)信息的可接受性問(wèn)題）。NoImage3、選擇性記憶、選擇性記憶Selective Retention 人們會(huì)忘記他們所知道的許

19、多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 營(yíng)銷(xiāo)人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營(yíng)銷(xiāo)信息，除了要形成對(duì)消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，還需要對(duì)一些重要的營(yíng)銷(xiāo)或產(chǎn)品信息，在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營(yíng)銷(xiāo)信息的持續(xù)性問(wèn)題）。NoImage心理因素心理因素 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning) 指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。 人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過(guò)后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購(gòu)買(mǎi)行為是“習(xí)得性”行為。NoImage行為（購(gòu)買(mǎi)）好奇贊揚(yáng)廣告名人效應(yīng)心理因素心理因素 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知

20、覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)(Learning)機(jī)理：機(jī)理：無(wú)行為刺激物驅(qū)使力誘因動(dòng)機(jī)正向反應(yīng)滿(mǎn)意推廣同一或類(lèi)似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿(mǎn)意正反饋負(fù)反饋學(xué)習(xí)過(guò)程N(yùn)oImage心理因素心理因素 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度信念(Beliefs) 指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。 態(tài)度(Attitudes) 指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。 描繪性的描繪性的易改變易改變價(jià)值性的價(jià)值性的不易改變不易改變第三節(jié)消 費(fèi) 者 需 要一、消費(fèi)者需要的分類(lèi)（一）根據(jù)需要起源分類(lèi) 生理需要，是指人們?yōu)榱司S持機(jī)體生存和種族發(fā)展而產(chǎn)

21、生的需要 社會(huì)需要，這是指人類(lèi)在社會(huì)生活實(shí)踐中形成的需要，如對(duì)社會(huì)交往、社會(huì)歸屬、社會(huì)活動(dòng)以及學(xué)習(xí)、勞動(dòng)、友誼、尊重的需要等。（二）根據(jù)需要對(duì)象分類(lèi) 物質(zhì)需要，是指對(duì)所有物質(zhì)對(duì)象的需要。 精神需要，是指對(duì)物質(zhì)以外的、一切精神生活及其產(chǎn)品的需要。（三）馬斯洛對(duì)需要的分類(lèi)（三）馬斯洛對(duì)需要的分類(lèi) 動(dòng)機(jī)理論即馬斯洛馬斯洛(Maslow)的需要的需要?jiǎng)觿?dòng)機(jī)理論。機(jī)理論。 人的需要可分為5個(gè)層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級(jí)之分的。 人們總是在較低的需要滿(mǎn)足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿(mǎn)足。也就是說(shuō)，需要的滿(mǎn)足是從低到高而有秩序排列的。 人們是在沒(méi)有被滿(mǎn)足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。 （有助于了解

22、特定產(chǎn)品對(duì)于處于哪種生活階段、有（有助于了解特定產(chǎn)品對(duì)于處于哪種生活階段、有什么生活目標(biāo)的消費(fèi)者是主要的潛在購(gòu)買(mǎi)者。）什么生活目標(biāo)的消費(fèi)者是主要的潛在購(gòu)買(mǎi)者。）1.生理的需要2.安全的需要3.社會(huì)的需要4.尊重的需要5.自我實(shí)現(xiàn)的需要馬斯洛需要層次理論注意點(diǎn)： 人類(lèi)的需要存在著一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)的階梯 低一層次的需要只要有了相對(duì)程度的滿(mǎn)足，即可以出現(xiàn)較高一層次的需要，較高一層次的需要也只要得到相對(duì)程度的滿(mǎn)足，即可以出現(xiàn)更高層次的需要 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，越是低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿(mǎn)足方式越明確，越是高級(jí)需要，人們對(duì)這種需要的滿(mǎn)足方式越不明確，而且越是高級(jí)需要，越難以得到滿(mǎn)足二、消費(fèi)需求的主要特征：多

23、樣性和差異性關(guān)聯(lián)性和替代性制約性與可誘導(dǎo)性伸縮性與周期性發(fā)展性與層次性指導(dǎo)意義： 任何一種市場(chǎng)細(xì)分都與消費(fèi)者的需要相聯(lián)系 產(chǎn)品定位 有利于搞好市場(chǎng)的預(yù)測(cè)三、現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì) 1、感性消費(fèi)需要 感性消費(fèi)需要，是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品并非出于生存、安全等基本需要，而是希望買(mǎi)到一種能與其心理需求產(chǎn)生共鳴的感性商品，滿(mǎn)足其內(nèi)心深處的感性要求。 2、休閑消費(fèi)需要 3、生態(tài)化消費(fèi)需要 4、個(gè)性化消費(fèi)需要 消費(fèi)個(gè)性化指消費(fèi)者根據(jù)自己的愛(ài)好、個(gè)性，尋求與眾不同的商品和服務(wù)，以突出自己的個(gè)性，體現(xiàn)自己獨(dú)特的風(fēng)格。 5、品牌化需要 消費(fèi)品牌化是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中以市場(chǎng)認(rèn)可的品牌產(chǎn)品為購(gòu)買(mǎi)決策的重要參數(shù)，其中部

24、分消費(fèi)者專(zhuān)一偏好某品牌為其消費(fèi)追求對(duì)象，整個(gè)市場(chǎng)上存在著較為明顯的品牌消費(fèi)者集群。 6、文化消費(fèi)的需要 人們購(gòu)買(mǎi)商品不單純是為了滿(mǎn)足生活的基本需要，而且還需要獲得精神上的享受第 四 節(jié)消 費(fèi) 者 購(gòu) 買(mǎi) 動(dòng) 機(jī) 動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)個(gè)體去行動(dòng)以達(dá)到一定目的的內(nèi)在動(dòng)力。 當(dāng)個(gè)體產(chǎn)生某種迫切的需要或欲望，并且達(dá)到足夠的強(qiáng)度時(shí)，才有可能產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。需要需要緊張消除緊張消除心理緊張心理緊張動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)行為行為需要滿(mǎn)足需要滿(mǎn)足動(dòng)機(jī)的心理過(guò)程一、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特性 1、指向性 動(dòng)機(jī)總是指向于一定方向的，動(dòng)機(jī)不僅能引起行為，而且還能使行為指向一定的方向。 2、強(qiáng)化性 強(qiáng)化性是動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度特性。動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度越高，行動(dòng)越積極努力

25、 3、清晰性 清晰性是指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)指向的集中程度。動(dòng)機(jī)的清晰度越高，行動(dòng)越堅(jiān)定；目標(biāo)不定，忽此忽彼，動(dòng)機(jī)的清晰度越弱，行動(dòng)就容易發(fā)生變化。NoImage動(dòng)機(jī)理論弗洛依德（弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)）的動(dòng)機(jī)理論理論。 弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。 多因素刺激二、動(dòng)機(jī)理論二、動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)理論赫爾（赫爾（CLHull）內(nèi)驅(qū)力理論）內(nèi)驅(qū)力理論 他認(rèn)為，機(jī)體的需要產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力。內(nèi)驅(qū)力激起有機(jī)體的行為。要形成學(xué)習(xí)行為，必須降低需要或由需要而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力；為了使被強(qiáng)化的習(xí)慣產(chǎn)生行動(dòng)，必須要有與之相適應(yīng)的誘因，而且必須引起內(nèi)驅(qū)力。因此，產(chǎn)生某種行為的反應(yīng)潛能（sER）等于內(nèi)驅(qū)力（D）、誘因（K）和習(xí)慣強(qiáng)度（sHR）的乘積。sErsEr DDK KsHrsHr 赫爾的動(dòng)機(jī)理論主要有兩點(diǎn)：有機(jī)體的活動(dòng)在于降低或消除內(nèi)驅(qū)力。內(nèi)驅(qū)力降低的同時(shí)，活動(dòng)受到強(qiáng)化，因而是促使提高學(xué)習(xí)概率的基本條件。赫爾的動(dòng)機(jī)理論也稱(chēng)為內(nèi)驅(qū)力降低理論。 如果習(xí)慣性強(qiáng)度、內(nèi)驅(qū)力、誘因各因素越強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)的可能性就越大。