西山美墅別墅市場定位報告

1、“西山美墅”別墅市場定位報告正式本項目的開發(fā)將為北京市的精英人士提供五星級的鄉(xiāng)村生活標準，走向一種充滿理解與人性關(guān)懷的嶄新別墅居住生活。開發(fā)理念定位：理念1: 首發(fā)地產(chǎn)秉持”國際風,本土情”的開發(fā)宗旨理念2：首發(fā)地產(chǎn)未來復合型居住模式的實踐和探索：理念3: 藍水半島全日制生活理念理念4: 藍水半島雁行生活產(chǎn)業(yè)開發(fā)理念一、定位策略 (一)定位構(gòu)想與原則1、定位背景眾多北京實力地產(chǎn)商認為五環(huán)、六環(huán)低密度住宅將成為城市主流第一居所。從北京2001年三季房交會的供應(yīng)量及外地地產(chǎn)投資量統(tǒng)計來看,北京地產(chǎn)市場最大的發(fā)展態(tài)勢是:邊郊低密度大盤開發(fā)速度加快，配合奧運環(huán)境工程啟動，北京”郊區(qū)化”速度加快，數(shù)量可

2、觀的準中產(chǎn)階級催生中產(chǎn)標簽社區(qū)的形勢已經(jīng)形成。西方小鎮(zhèn)生活(包括高密度國家的日本)的誘惑使眾多北京地產(chǎn)實力開發(fā)商堅信五環(huán)、六環(huán)低密度住宅將成為城市主流第一居所。高端住宅產(chǎn)品的需求持續(xù)增加，而低密度住宅（別墅、獨立住宅、townhouse、多層公寓洋房）在高端居住類物業(yè)中具備很強的競爭力。奧運申辦成功，加入wto等利好因素將推動北京經(jīng)濟持續(xù)向好，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，對高端住宅產(chǎn)品的需求也會增加，而低密度住宅（別墅、獨立住宅、townhouse、多層公寓洋房）在高端居住類物業(yè)中具備很強的競爭力。從北京低密度住宅市場的發(fā)展來看，1999-2001年期間，北京低密度住宅市場供應(yīng)一直沒有形成有效的梯度供應(yīng)模

3、式， 一枝獨秀是2001年低密度住宅市場的最大特點，橘郡、康城、一棟洋房等項目都取得一定的市場業(yè)績。國內(nèi)尤其北京新生中產(chǎn)階層客戶急需相應(yīng)的高性價比的住所別墅、獨立house市場則長期處于兩極分化的態(tài)勢，外銷別墅價格較高，而內(nèi)銷別墅品質(zhì)相對較差，都不適合國內(nèi)新生中產(chǎn)階層客戶，別墅市場的供需失衡現(xiàn)象非常明顯，缺乏有效的供給，因此也不難理解玫瑰園、萊蒙湖、碧水莊園、翠湖別墅、水印長灘等一批別墅項目在2001年呈現(xiàn)的熱銷態(tài)勢。低密度大盤面對面競爭不可避免,2002年開始,以各類house為主打產(chǎn)品的的低密度大盤項目紛紛登場，獨立住宅、集合小鎮(zhèn)、多層洋房開始齊頭并進，很多開發(fā)商都注意到了低密度住宅市場的

4、巨大潛力，首創(chuàng)、天鴻、華潤、珠江、萬科，紛紛進軍郊區(qū)低密度住宅也就在情理之中了，隨之而來的一場巨人之爭已在所難免。首發(fā)地產(chǎn)需要在模式上有所創(chuàng)新，開發(fā)戰(zhàn)略上要有高度，貫徹要堅決，資源整合力度要下大功夫首發(fā)集團順勢而為，攜雄厚實力和資源低調(diào)進入房地產(chǎn)行業(yè)，具備了高度的戰(zhàn)略前瞻性，但是，面對這樣一個大量專業(yè)發(fā)展商搶占高端市場的態(tài)勢，首發(fā)地產(chǎn)應(yīng)該堅持走差異化的道路，如果和這些地產(chǎn)巨鱷直接競爭，無論從品牌、專業(yè)化水平、執(zhí)行力等方面來說都存在一定的差距。本項目操作的目標應(yīng)該是從產(chǎn)業(yè)復合的角度，通過溫榆河項目探索出一條適合首發(fā)集團的地產(chǎn)操作模式，成功實現(xiàn)首發(fā)集團的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從而走上高速、可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)

5、的道路。超越復合型大盤開發(fā)手法，倡導首發(fā)全日制生活產(chǎn)業(yè)規(guī)劃勢在必行以健康休閑為主打開發(fā)概念，以旅游休閑、商務(wù)休閑、健康運動文化、和教育成長四種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營體系為支持的全日制生活規(guī)劃理念將中國目前大盤開發(fā)的理念推向新的高度和寬度.1+4精英生活產(chǎn)業(yè)體系地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)該是比較適合首發(fā)地產(chǎn)的一條路，這是由溫榆河項目的特點（低密度、高端）和首發(fā)地產(chǎn)戰(zhàn)略發(fā)展方向（復合地產(chǎn)、休閑產(chǎn)業(yè)的高成長）決定的，要避免與傳統(tǒng)開發(fā)商的正面競爭，使溫榆河項目一推出就以占據(jù)市場的最高點，要求我們在考慮產(chǎn)品的時候不僅僅是從專業(yè)、技術(shù)的角度來論證，更多地應(yīng)該是從產(chǎn)業(yè)復合的角度來指導產(chǎn)品設(shè)計。2、定位的原則從市場出發(fā),以基本市場盈利為最

6、基本的經(jīng)營目的.從消費者的心理謀求定位，創(chuàng)造適度超前的合理的產(chǎn)品，而不是以生產(chǎn)或銷售者的立場來確定；針對特定目標市場，而非整個市場；充分考慮細分市場的容量以及市場進入風險；結(jié)合“西山美墅”區(qū)位特點，充分發(fā)揮“西山美墅”優(yōu)勢堅持品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造出性價比高，居住模式先進的低密度花園社區(qū).3、立項定位提案多樣化市場定位，分期主題的明確和提升；五星級的市場形象，四星級的產(chǎn)品，三星級的成本。4、社區(qū)藍圖模擬本項目的開發(fā)將為北京市的精英人士提供五星級的鄉(xiāng)村生活標準，走向一種充滿理解與人性關(guān)懷的嶄新別墅居住生活。家門口看奧運：五星級的鄉(xiāng)村生活緊鄰奧運村,環(huán)境一流的低密度溫泉度假別墅區(qū),在這里，不僅可享受到充足

7、的陽光，回歸純凈的自然，也可以邂逅都市的繁華，駕車十幾分鐘從市區(qū)沿高速公路來到小區(qū)，迎面而來的是特色風情商業(yè)步行街，購物中心(shoping mail)，中西風情美食街，溫泉會館，離塵不離城的都市生活仍然近在咫尺，隨后經(jīng)過一條河畔林蔭路，進入一個原生態(tài)自然環(huán)境的居住區(qū)，這里為真正具有財富與品位的人提供了一種高尚生活的集聚地，同一階層、同一品位的人群即是鄰里又是朋友，可以拓展更好的人際關(guān)系，讓品位、素養(yǎng)、財富等量齊觀的鄰里有更多的話題，造就更多的社區(qū)活動。家門口打高爾夫：天天輕運動生態(tài)社區(qū)隨處可見綠地與水景，噴泉、雕塑動靜相宜，自然、人性、綠化的社區(qū)滿足著人們最初的夢想，高技術(shù)含量的設(shè)施又為居者

8、提供品質(zhì)保障，同時又能擁有溫泉、golf等貴族享受，隨時可以呼吸到珍貴的鮮氧，隨時可以在家中處理商務(wù)事宜，一切隨心所欲，隨性而居。自己的溫泉館: 多活20年社區(qū)東側(cè)會所與商業(yè)街與高速公路服務(wù)區(qū)共同構(gòu)成商務(wù)休閑度假區(qū)，該建筑群從高速公路看去，錯落有致，精致典雅，成為溫榆河畔建筑新地標，高品位的溫泉休閑酒店，水療主題會館，商務(wù)運動館，河畔休閑廣場、運動森林，綠色高爾夫與別墅區(qū)的原生態(tài)立體園林景致相映成趣，共同構(gòu)成溫榆河別墅帶最大最完善的休閑產(chǎn)業(yè)帶。 (二)項目定位主系統(tǒng)1、項目坐標系定位開發(fā)理念定位：（詳細論述見核心形象設(shè)計專題報告）理念1: 首發(fā)地產(chǎn)秉持”國際風,本土情”的開發(fā)宗旨理念2：首發(fā)地

9、產(chǎn)未來復合型居住模式的實踐和探索：理念3:全日制生活理念理念4:雁行生活產(chǎn)業(yè)開發(fā)理念市場形象定位：屬性定位語1: -原生態(tài)水岸溫泉別墅生活屬性定位語2: -北京中央公園美學生活代表作【釋義】中央公園:借鑒紐約,巴黎,悉尼等世界都市的規(guī)劃精髓,本社區(qū)精心規(guī)劃設(shè)計的中央公園將是居者全日制生活的美學化的提升. 美學生活:是一種超越和涵括健康,文化,個性,生態(tài)等詞語定位的說法,不再倡導”以人為本”而是倡導”與自然和諧共存”,倡導用房屋尊重人,用品質(zhì)顯愉悅.屬性定位語3: -2050國際居住文明實踐者 2、項目理念提示營造生活情調(diào)街域構(gòu)筑奪目片區(qū)形態(tài)鋪陳新鄉(xiāng)土山水風情(三)項目定位子系統(tǒng)1、市場形象定位

10、：全功能休閑生活特區(qū)/原生態(tài)別墅公園/中堅領(lǐng)袖的夢想家園北京市規(guī)劃將溫榆河改造成為綠色生態(tài)走廊，實際是為北京市民提供一個生態(tài)旅游的休閑場所，因此首發(fā)溫榆河項目應(yīng)該將自身定位為這一區(qū)域的名片，成為一個可游憩的休閑旅游景點，同時提供一種休閑居住的生活方式給那些渴望與自然接觸的人們。因此片區(qū)的整體形象應(yīng)該是一個非常適合居住的生態(tài)旅游休閑區(qū)。全功能休閑概念商務(wù)休閑，居住休閑，運動休閑，景觀休閑，旅游休閑；北京現(xiàn)代鄉(xiāng)村生活別墅是稀缺的，也是珍貴的，別墅生活是一種高品質(zhì)生活，是成功人士的生活模式，高格調(diào)定位有利于烘托氣氛，使人們期望值攀高，為低價入市制造驅(qū)動力。中堅階層多元化的價值趨向，希望有相應(yīng)寬容寫意

11、的生活模式可選，體現(xiàn)多元化主題。2、目標市場定位住宅部分：以北京廣大的市場中產(chǎn)階級為主，以新興財富階層為輔。按資產(chǎn)可以把社會群體分為五個層次，即財富階級，中產(chǎn)階級，小資階級，工薪階級、城市下層。所謂“中堅階級領(lǐng)袖”是指介于財富階級和中產(chǎn)階級之間的社會階級，他們擁有比較好的工作職位，擁有一定的財富積累，較可觀的相對穩(wěn)定的年收。目標市場細分變量分析細分變量名稱細分變量描述有效細分變量內(nèi)容1最終用途購買本產(chǎn)品的最終用途第一居所：滿足高品質(zhì)的生活需求第二居所：家以外的私人專屬居所心理的滿足：擁有某種特定的身份標簽投資：個人財產(chǎn)的固化表現(xiàn)；獲取長期資金回報2地理細分客戶的地區(qū)分布北京地區(qū)為主體（中關(guān)村、

12、cbd、亞北地區(qū)），另有常年來往中國的境外人士3人口細分年齡、生命周期性格、職業(yè)收入、教育、社會階層信仰富人階層（普遍擁有一套以上的居所及交通工具）年齡跨度較大，3050以上社交、應(yīng)酬、招待活動頻繁人士教育背景跨度較大，無明顯特征男性占大多數(shù)4心理變量生活方式、個性、態(tài)度有強烈的社會主流意識個性穩(wěn)重，有自主的判斷力完全個性化的生活方式。有歸屬感的某個階層的業(yè)余生活，習慣在固定的場所消費。對健康的重要性越來越看重5行為變量購買行為：動機、需求、特色、審慎程度、決策角色使用行為：數(shù)量、機會、習慣動機：追求高品質(zhì)的生活；一種身份的認可，尊榮感。經(jīng)濟實力強，價格對需求的遏制不明顯購買決定慎重，感性成分

13、較少自我決策，自己說了算使用行為多樣居家、度假、投資等。使用產(chǎn)品多層次的功能。 3、產(chǎn)品定位系統(tǒng)(1)產(chǎn)品檔次定位：規(guī)劃設(shè)計、環(huán)境配套、物業(yè)管理等綜合素質(zhì)一流的高品質(zhì)、高品味的低密度多元主題復合型居住健康休閑小鎮(zhèn)(2)產(chǎn)品功能定位n作為100萬平方米的大社區(qū)，產(chǎn)品功能屬性應(yīng)該具備多元化的特征，產(chǎn)品盡量具備彈性，可發(fā)展性，滿足多樣化的需求。n獨立house是產(chǎn)品最基本的定位，依照國外中高級定位的居住社區(qū)統(tǒng)計分析來看，容積率0.4應(yīng)該是比較合理的低密度街域小區(qū)數(shù)據(jù)，本項目規(guī)模大，頂級別墅所特有的得天獨厚的環(huán)境優(yōu)勢不明顯，因此以獨立住宅為主要居住形式，院落花園、街域、人車共享等應(yīng)是本項目的主要的規(guī)劃

14、元素。n這類產(chǎn)品存在很大的競爭，產(chǎn)品的個性與主題顯得非常重要。每一期產(chǎn)品的形勢可以多樣，但都有各自的主題，溫泉、森林或者運動。(3)產(chǎn)品形態(tài)定位：獨立兩層院落住宅）house系列(5-7類)獨立院落的獨立house、共享院式的組合house島居臨水別墅溪岸聯(lián)排house高爾夫運動house水岸溫泉house陽光露臺house (4)生活方式定位任何形式的房子都是一種生活方式的載體，別墅也是如此。別墅所包容的經(jīng)濟、文化特質(zhì)更加遠遠超越了其他住宅產(chǎn)品的內(nèi)涵。對別墅的關(guān)注與追求，實則是對一種全新的生活方式的向往體現(xiàn)。通過對北京中高檔居住類物業(yè)市場的置業(yè)者及準置業(yè)者的分析判斷，北京市場有一大批經(jīng)濟實力

15、在不斷快速增長的別墅（獨立house）消費群體，這一群體普遍感覺在北京找不到理想的居所，不過到底需要什么樣的產(chǎn)品，他們中的大多數(shù)只有感覺，沒有方向。因此溫榆河項目首先應(yīng)該明確自己的定位方向是創(chuàng)造需求，提供一種全新的，代表未來別墅生活方式的產(chǎn)品。溫榆河項目應(yīng)該滿足居者對自然的本能渴求，項目外部環(huán)境、社區(qū)內(nèi)部環(huán)境體現(xiàn)自然藝術(shù)與人文藝術(shù)的和諧共存，為真正具有財富與品位的人提供一種別墅生活方式。社區(qū)生活方式設(shè)計：北京云頂社區(qū)2050情景生活溫泉生活 (新健康生活，美麗人生)有氧生活 (溫榆河，高爾夫，樹林，湖，步行)動感生活 (運動館，高爾夫，劃船等)院落生活(家家花園,院落) 二、項目定位與產(chǎn)品規(guī)劃

16、（一）總體規(guī)劃思想1、站在時代的前沿，以超前的理念，規(guī)劃一個符合國際文明居住標準，代表未來人居方式的前瞻性低密度住宅小區(qū)。2、創(chuàng)造溫榆河畔代表性生態(tài)休閑社區(qū)為溫榆河沿岸高尚住宅開發(fā)創(chuàng)造一個有代表性的生態(tài)居住模式，塑造奪目的區(qū)域形象。3、合理的景觀系統(tǒng)確保優(yōu)美的生活環(huán)境質(zhì)素環(huán)境是別墅客戶最重視的因素，通過大量原生態(tài)天然景觀及人造景觀，滿足居者對自然的渴望。根據(jù)場所空間的不同，營造不同的景觀空間和形態(tài)。要注意居住區(qū)景觀與公共景觀的不同，居住區(qū)的環(huán)境必須創(chuàng)造寧靜與特色。4、以配套提升地塊價值，樹立社區(qū)形象全面完善的家居生活配套、震撼的會所設(shè)施充分滿足高尚社區(qū)的需求。以主題性的休閑設(shè)施作為吸引點，滿足

17、部分高尚商務(wù)交流活動，及高收入家庭的日常休閑度假。除為業(yè)主提供超越想象的配套外，還可以吸引人流，開拓不同的土地經(jīng)營方式。5、通過水景、森林、高爾夫的大面積營造創(chuàng)造主題性的生態(tài)休閑社區(qū)設(shè)計一個獨特及高尚的居住社區(qū)，以水、森林、高爾夫為主題的休閑生活共同支撐社區(qū)的核心形象，溫榆河、溫泉會館、健康水療館、小區(qū)內(nèi)的溪流、湖泊、生態(tài)水循環(huán)系統(tǒng)，各種與水有關(guān)的生活充分滿足人的親水天性。引進高爾夫概念，將景觀與使用功能相結(jié)合。 （二）整體規(guī)劃原則1、有效地利用溫榆河畔的位置Ø要充分考慮社區(qū)定位與區(qū)域發(fā)展的良性互動，借勢而為，充分利用溫榆河生態(tài)走廊的規(guī)劃。Ø生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計主旨。&#

18、216;鮮明的形象定位為社區(qū)住宅創(chuàng)造歸屬感，同時給外來人士一種生態(tài)度假特色的感受。Ø設(shè)計一個完善的步行系統(tǒng)，盡量保證地盤內(nèi)對溫榆河生態(tài)走廊的易達性。2、公建與住宅構(gòu)成視覺走廊：Ø在地塊中央設(shè)計一條視覺走廊和景觀軸線。Ø保證居住區(qū)的安全與私密性的同時創(chuàng)造開放式的感覺，不致有壓抑感。Ø通過突出的形象吸引高速公路上的視線焦點。3、創(chuàng)造具有代表性的別墅建筑Ø充分考慮建筑本身的景觀作用，不論選擇何種風格的建筑，都要將來令社區(qū)建成后之形象別具觀賞性。Ø整體風格的一致性與個性化的和諧統(tǒng)一。Ø公共建筑建設(shè)成為溫榆河生態(tài)走廊入口標志的代表性建

19、筑物。Ø充分考慮日照和朝向，盡量給予南面朝向的住宅單位4、高尚生活素質(zhì)：Ø在溫榆河居住片區(qū)提供一個與眾不同的具有高度前瞻性的舒適生活環(huán)境Ø為居住者提供充足的空間、新鮮空氣、自然的環(huán)境，臨近的河流及茂盛的園林Ø一個安全和優(yōu)美的環(huán)境為居者提供游憩玩樂之享受，既有自然清新的環(huán)境，又有繁華都市的便利。Ø為居住者提供大量的休閑空間和設(shè)施是本項目最鮮明的特色。5、明確分期開發(fā)軸線：Ø將每期的發(fā)展土地設(shè)計成為一體的布局Ø小區(qū)級別道路沿分期開發(fā)軸線布置，減低分期開發(fā)被道路分割的影響6、有效的土地利用Ø沿高速公路一側(cè)布置商業(yè)和公建作

20、為住宅區(qū)和道路之間的緩沖Ø學校位于邊緣地帶，一可為住區(qū)提供屏障，二有利于將來對外的經(jīng)營Ø結(jié)合周邊自然環(huán)境及綠化帶設(shè)計景觀7、回應(yīng)有關(guān)的發(fā)展機會和地盤限制：Ø盡量利用溫榆河的景觀作用，為社區(qū)居民提供方便到達河濱的步行走廊Ø考慮濱河路等級降低后的商業(yè)休閑價值，保留合理的發(fā)展用地，塑造溫榆河生態(tài)走廊的標簽社區(qū)形象Ø西側(cè)與土溝村生態(tài)旅游區(qū)交界處預留發(fā)展用地（三）主要設(shè)計考慮因素綠化園林1、河畔休閑新天地：Ø利用溫榆河畔綠化帶設(shè)置大型的河畔休閑廣場，內(nèi)容以戶外運動、游憩為主。Ø在社區(qū)南部入口處設(shè)計小型廣場與河畔休閑廣場形成呼應(yīng)

21、6;在溫榆河綠化帶營造線性高爾夫果嶺，揮桿練習場等與社區(qū)高爾夫相呼應(yīng)。Ø大片綠地的風箏廣場為周邊地區(qū)人們提供休憩的場所Ø運動森林設(shè)置大量戶外康樂設(shè)施，如兒童憩戲區(qū)、緩跑徑、單車徑、健身區(qū)、燒烤場Ø改造溫榆河堤為景觀大堤，與河床結(jié)合形成純生態(tài)的景觀2、中央公園景觀綠軸：Ø利用景觀綠軸把各期發(fā)展連接及整體化Ø景觀軸突破傳統(tǒng)單一形式，形成多個開口和視覺中心Ø以景觀綠軸提升社區(qū)整體生活品質(zhì)，提升住宅產(chǎn)品品質(zhì)3、溪水鄉(xiāng)村環(huán)境：Ø創(chuàng)造一個高素質(zhì)的悠閑住宅環(huán)境Ø給予居住者一個休閑的生活環(huán)境Ø大量的立體綠化應(yīng)用，利用茂盛

22、的植物把建筑物之環(huán)境軟化建筑：住宅建筑設(shè)計1、創(chuàng)造一個原生態(tài)的獨立house社區(qū)：Ø超越北京現(xiàn)有的別墅社區(qū)，媲美世界級高尚社區(qū)，充分考慮居住者的個性及多元特征Ø通過產(chǎn)品形式的創(chuàng)新體現(xiàn)差異化Ø規(guī)劃布局建議充分考慮景觀、朝向、氣候等因素，吸收傳統(tǒng)行列式布局的合理之處，與自由院落式布局的優(yōu)點結(jié)合2、獨特的建筑形態(tài)和風格：Ø聯(lián)排、雙拼、各式帶院子的獨立house、四合院式的組合house組成的盡端花園式街域,、半開放式街域Ø充分體現(xiàn)組團的不可復制性，產(chǎn)品形態(tài)的多樣化Ø除建筑風格外，要注重使用功能的主題性，創(chuàng)造溫泉別墅、森林別墅、水別墅等多種主題建筑。3、建筑風格在和諧統(tǒng)一的基礎(chǔ)上滿足多元化的需求：Ø在創(chuàng)造社區(qū)統(tǒng)一風格的前提下實現(xiàn)個性化Ø和諧中體現(xiàn)個性，按照主要組團或者分區(qū)來劃分和延續(xù)幾種主要的建筑風格，組團間有區(qū)別，