量化方法與大眾傳媒研究

1、量化方法與大衆(zhòng)傳媒研究摘要傳播學(xué)是一種以新聞學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、文化學(xué)、通訊學(xué)等為基礎(chǔ)的交叉性學(xué)科，它的研究方法有很多學(xué)科性的特 點(diǎn)。所以，傳播學(xué)研究尤其是大眾傳媒研究中，多元方法的研究 和研究模式的創(chuàng)新具有很重要的意義。我們常用的研究方法有兩 種：量化研究和質(zhì)化研究。本文主要探討大眾傳媒研究中量化研 究的方法和對(duì)我國(guó)傳播學(xué)的影響關(guān)鍵詞大眾傳媒量化研究 探討隨著社會(huì)科學(xué)實(shí)現(xiàn)多元化方法的結(jié)合，傳播學(xué)作為跨學(xué)科的 代表，也需要多元化方法的結(jié)合。我國(guó)傳播學(xué)研究受西方傳播學(xué) 實(shí)證主義方法、解釋學(xué)方法以及人文主義方法的影響，面臨著多 元化的視野以及學(xué)科邊界模糊的狀況，采取跨學(xué)科的研究方法很 有必要。我們

2、常用的硏究方法有兩種：量化研究和質(zhì)化研究。這 裡我們主要講量化研究的方法。量化研究是一種用來確定事物某 個(gè)方面量的規(guī)律性的研究，具體是將一些問題和現(xiàn)象用數(shù)據(jù)來表 達(dá)，並對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、考查和解釋，從而獲得一定的規(guī)律 性的研究方法。定量研究和科學(xué)實(shí)驗(yàn)研究是緊密聯(lián)系的，也就是 說，科學(xué)上的定量化是要通過實(shí)驗(yàn)研究產(chǎn)生的一、大眾傳媒的量化研究傳統(tǒng)鑒於美經(jīng)驗(yàn)實(shí)證主義的研究傳播學(xué)學(xué)科的建立，這些研究成果具有代表性的人物為：拉斯韋爾、施拉姆、盧因德、霍夫蘭、拉紮斯菲爾德等。作為傳播學(xué)主流學(xué)派的經(jīng)驗(yàn)學(xué)派，提倡的研究 學(xué)最主要的范式即經(jīng)驗(yàn)實(shí)證主義的研究范式。經(jīng)驗(yàn)學(xué)派秉持邏輯 實(shí)證主義的理念，采用量化研究的方

3、法，提倡用自然科學(xué)的方法 對(duì)社會(huì)傳播現(xiàn)象進(jìn)行研究，特別是對(duì)大眾傳媒現(xiàn)象的研究。他們 將大眾傳媒媒介和社會(huì)的互動(dòng)情況作為研究的重點(diǎn)，主要研究包 括社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、政治制度、文化價(jià)值等在內(nèi)的社會(huì)現(xiàn)象 對(duì)傳媒的作用情況，以及大眾傳媒對(duì)這些社會(huì)現(xiàn)象的反作用情 況。大眾傳媒研究最為廣泛和最值得重視的就是對(duì)傳媒效果的研 究。到目前為止，對(duì)傳播理論的研究大多數(shù)重點(diǎn)放在傳播效果的 研究這一塊，也就是說傳播效果研究在傳播學(xué)研究中處於很重要 的位置。對(duì)於效果研究，在發(fā)展中經(jīng)歷瞭四個(gè)階段：魔彈論階段、 有限效果階段、適度效果階段、強(qiáng)大效果階段。從1960年以後 直到現(xiàn)在，都處於強(qiáng)大效果階段。在推行經(jīng)驗(yàn)主義的浪潮

4、中， 大眾研究中的效果研究取得瞭一系列的成果，其中比較有代表性 的理論為：兩級(jí)傳播理論、議程設(shè)置理論、涵化理論、適用於滿 足理論、知識(shí)溝理論、沉默的螺旋理論等等。這些研究成果，為 今後的傳播學(xué)研究提供瞭理論依據(jù)和方法準(zhǔn)則，並引導(dǎo)傳播學(xué)研 究的學(xué)者們產(chǎn)生共同的信念。這些傳播學(xué)研究的模式形成瞭一種 學(xué)術(shù)傳統(tǒng)，同時(shí)也成為一種利用自身的成功來進(jìn)行示范的工具、 一種用來對(duì)比的圖形、一種解決疑難問題的方法理論模式的產(chǎn)生和發(fā)展，對(duì)於任何一門學(xué)科來說，都是其自 身建立和發(fā)展的動(dòng)力。在實(shí)證主義理論模式中，傳播學(xué)的主流學(xué)派一般采用對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分析研究、相關(guān)的調(diào)查研究以及控制實(shí)驗(yàn) 等主要方式，以自然科學(xué)作為模板，給大

5、眾傳媒研究帶來瞭具有 數(shù)學(xué)公式特性的，能夠預(yù)測(cè)、策劃、組織大眾傳媒出現(xiàn)的一些問 題的標(biāo)準(zhǔn)知識(shí)模型二、我國(guó)大眾傳媒量化研究的現(xiàn)狀目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)傳播學(xué)界比較盛行的大眾傳媒研究方法，主 要是借鑒美國(guó)一些在大眾傳媒界具有較大影響力的學(xué)者的一些 代表作品和他們的研究模式、觀點(diǎn)。我國(guó)在傳播學(xué)研究方面對(duì)經(jīng) 驗(yàn)主義傳播學(xué)的研究傳統(tǒng)有所欠缺，針對(duì)媒體實(shí)踐和互動(dòng)的一些 實(shí)證研究也很少，很少有研究能解釋大眾傳媒傳播的一些規(guī)律 性。對(duì)研究傳統(tǒng)的欠缺和研究方式的差異，使得國(guó)內(nèi)大眾傳播界 對(duì)主流學(xué)派的重視有所提升，國(guó)內(nèi)傳播學(xué)界對(duì)研究模式和研究方 法的重視度在不斷提高，人們開始重視量化研究，並開始將其運(yùn) 用到大眾傳媒的研究

6、中。此外，在傳播學(xué)專業(yè)還引入瞭統(tǒng)計(jì)方面 的課程，對(duì)量化研究的要求不斷提高。我們應(yīng)該考慮自身的社會(huì) 制度、文化背景和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等現(xiàn)狀，根據(jù)不同的情況采取不同的 科學(xué)方法進(jìn)行量化研究三、量化研究在大眾傳媒中的應(yīng)用大眾傳媒研究中發(fā)展前景和創(chuàng)新空間最大的就是實(shí)證式的量 化研究。研究者先對(duì)研究事件作出假設(shè)，從假設(shè)出發(fā)運(yùn)用一些較 完善的操作技術(shù)，對(duì)可以量化的部分進(jìn)行測(cè)量、數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù) 分析，對(duì)研究者先前提出的假設(shè)進(jìn)行證明。這些具體的操作方法在研究過程中，研究人員要對(duì)研究保持中立的態(tài)度，盡量避 免自身因素對(duì)研究結(jié)果的影響。量化研究主要強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)主義，需 要有系統(tǒng)並且深入的調(diào)查資料作背景。量化研究的方法一般用於

7、 宏觀或中觀層面上，能夠?qū)κ挛镞M(jìn)行大規(guī)模的調(diào)查和研究，它主 要反映一些社會(huì)現(xiàn)象的平均值以收視率為例。根據(jù)量化研究的方法，先要收集大批的原始 數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)包括：通過用戶入網(wǎng)情況得到的被調(diào)查者的資 料數(shù)據(jù)，這是收視率調(diào)查和分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；通過人員測(cè)量法 或日記法得到的被調(diào)查者的電視收視數(shù)據(jù)；電視臺(tái)提供的或檢 測(cè)到的電視頻道屬性的數(shù)據(jù)以及電視節(jié)目的播出數(shù)據(jù)。根據(jù)一些 指標(biāo)，對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，得出收視率情況。這些指標(biāo) 分為基本指標(biāo)和派生指標(biāo)?；局笜?biāo)為：根據(jù)節(jié)目計(jì)算出的收視率、根據(jù)目標(biāo)觀眾計(jì)算出的收視率等。派生指標(biāo)為：能夠反映市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的觀眾組成。得出收視率情況之後，可以根據(jù)這些指標(biāo)來進(jìn)行觀眾

8、收視行為模式的分析，對(duì)收視率變化的影響因素和收視 行為模式的選擇情況進(jìn)行分析。研究主要針對(duì)觀眾收視中的選擇 行為。根據(jù)收視率情況得到的收視率指標(biāo)主要用來瞭解觀眾是否 選擇觀看、選擇什麼時(shí)間觀看、選擇什麼頻道或者什麼節(jié)目以及 看多長(zhǎng)時(shí)間等等，並對(duì)一些收視行為的改變進(jìn)行相關(guān)的分析以廣播電視和廣電網(wǎng)站相互融合中的定量研究為例。在對(duì)人們尤其是年輕人選擇媒體模式進(jìn)行調(diào)查時(shí)選擇100位年輕人進(jìn)行抽樣調(diào)查，並在調(diào)查中選取35歲以下的年輕人，調(diào)查結(jié)果見表2和圖1這是一個(gè)典型的量化研究的例子。調(diào)查者根據(jù)原先的設(shè)想， 通過隨機(jī)抽樣的方法，進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集，並對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通 過表格和圖形的形式，將結(jié)果直觀地表現(xiàn)出來四、總結(jié)在信息化的時(shí)代背景下，包括大眾傳媒在內(nèi)的一些社會(huì)學(xué)科 的研究手段在不斷更新，社會(huì)學(xué)科開始呼籲采用多元化方法相結(jié) 合的手段進(jìn)行相關(guān)的研究。多元化的方法能夠激發(fā)學(xué)科研究的動(dòng) 力，有助於新成果的發(fā)現(xiàn)。量化研究分為調(diào)查法、相關(guān)法和實(shí)驗(yàn) 法三種方法，它是以科學(xué)實(shí)驗(yàn)研究為基礎(chǔ)的一種方法，對(duì)於大眾 傳媒研究的發(fā)展具有很重要的意義。研究社會(huì)傳播現(xiàn)象，特別是 在對(duì)大眾傳媒現(xiàn)象的研究中要堅(jiān)持實(shí)證主義的理念，采用量化研 究的方法，提倡用自然科學(xué)的方法進(jìn)行研究。經(jīng)驗(yàn)法的量化研究 為今後的傳播學(xué)研究提供瞭理論