XX俱樂(lè)部2002—2003年?duì)I銷計(jì)劃

1、精品文檔 你我共享xxx俱樂(lè)部20022003年?duì)I銷計(jì)劃一、市 場(chǎng) 分 析2二、經(jīng)營(yíng)定位4三、目標(biāo)市場(chǎng)7四、營(yíng)銷任務(wù)、目標(biāo)10五、營(yíng)銷策略11六、階段規(guī)劃16七、遠(yuǎn)景規(guī)劃21一、市 場(chǎng) 分 析根據(jù)對(duì)xx市市運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)館的實(shí)地考察，我們發(fā)現(xiàn)：xx市市體育健身場(chǎng)館專業(yè)化程度較低、俱樂(lè)部運(yùn)作形式不成熟、會(huì)員卡體系不完善、體育健身行業(yè)缺乏統(tǒng)一規(guī)范、會(huì)員管理制度不健全、營(yíng)銷模式單一等。除了少數(shù)健身俱樂(lè)部，xx市市區(qū)的綜合性運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館可分為三類：其一為市及各區(qū)公建的體育館或文化宮，多為設(shè)備老化、檔次較低，且多為大中運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，沒(méi)有特色，如人民體育館等；其二為定位為商業(yè)娛樂(lè)場(chǎng)所的大型場(chǎng)館，其結(jié)合客房、餐飲等實(shí)行

2、復(fù)合式經(jīng)營(yíng)，特色鮮明，但多數(shù)場(chǎng)館在經(jīng)營(yíng)模式和項(xiàng)目設(shè)置上趨同，如三源、消閑島等；其三為樓盤會(huì)所，如太陽(yáng)城康體中心、泰達(dá)會(huì)館等。總之，上述各場(chǎng)館在室內(nèi)裝修、項(xiàng)目設(shè)置方面，均未充分體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)元素。其中，三源益康文體中心較有代表性，與xx市xx社區(qū)xxx俱樂(lè)部可比性較強(qiáng)。三源作為xx市市最大的綜合性運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，同樣沒(méi)有實(shí)行嚴(yán)格的會(huì)員制管理，運(yùn)動(dòng)管理和場(chǎng)館服務(wù)也未達(dá)到專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其場(chǎng)館運(yùn)動(dòng)設(shè)備及室內(nèi)設(shè)計(jì)裝修均屬一般。即便是節(jié)假日，除傳統(tǒng)項(xiàng)目乒乓球、羽毛球、游泳外，其他場(chǎng)館閑置率也較高。三源結(jié)合餐飲、住宿，實(shí)行復(fù)合式經(jīng)營(yíng)，效果也并不盡如人意。但由于其所處地理位置較佳，靠近市中心、距商業(yè)區(qū)和高檔寫字樓區(qū)近，因而在

3、可輻射范圍內(nèi)的消費(fèi)人群具有較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)能，因而其單項(xiàng)目定價(jià)亦較高。太陽(yáng)城康體中心、泰達(dá)國(guó)際會(huì)館與xx市xx社區(qū)xxx俱樂(lè)部類似，均屬樓盤業(yè)主會(huì)所，擔(dān)任銷售道具。從定價(jià)上看，太陽(yáng)城康體中心為配合樓盤銷售，以采取了較為謹(jǐn)慎的定價(jià)，并給予業(yè)主一定的優(yōu)惠。其樓盤定位接近xx市xx社區(qū)，其康體中心亦作為一項(xiàng)最大的賣點(diǎn)之一。而泰達(dá)國(guó)際公寓則采取定位高端的市場(chǎng)策略，為彰顯其樓盤的高檔、凸現(xiàn)業(yè)主尊榮，采取了區(qū)隔性、排斥性的價(jià)格策略，并制訂了層次分明的價(jià)格體系，實(shí)行較為規(guī)范的會(huì)籍管理制度。嚴(yán)格而言，泰達(dá)國(guó)際會(huì)館并未以運(yùn)動(dòng)健身為主，不屬運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)館；太陽(yáng)城康體中心目前開(kāi)放項(xiàng)目較少，項(xiàng)目雖全，但運(yùn)動(dòng)設(shè)施并不完

4、善，運(yùn)動(dòng)設(shè)施不齊全，會(huì)員卡種類單一。相對(duì)而言，xx市xx社區(qū)xxx俱樂(lè)部在工程設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝修、設(shè)備購(gòu)置方面均充分體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)元素并符合或接近專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)。與三源等大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館和太陽(yáng)城康體中心等業(yè)主會(huì)所相比較，xx市xx社區(qū)xxx俱樂(lè)部在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目設(shè)置、運(yùn)動(dòng)配套設(shè)施方面具有整體優(yōu)勢(shì)，綜合性更強(qiáng)；此外，融合各xx社區(qū)xxx俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展出了一套優(yōu)勢(shì)品牌的運(yùn)營(yíng)管理模式和并擁有一支富于經(jīng)驗(yàn)、智慧、朝氣的強(qiáng)有力工作團(tuán)隊(duì)通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)部管理、提升服務(wù)水平、整合強(qiáng)勢(shì)體育資源，可為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在樓盤開(kāi)發(fā)周期內(nèi)，作為“科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康生活”新生活理念的主要載體，xxx俱樂(lè)部主要擔(dān)任樓盤銷售道具

5、角色，同時(shí)兼顧為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)做熱身與前期準(zhǔn)備，培育一批忠誠(chéng)度高的核心客戶群。若單純從某一項(xiàng)目的設(shè)施和專業(yè)指導(dǎo)方面看，xx社區(qū)xxx俱樂(lè)部在同類場(chǎng)館內(nèi)并不具備優(yōu)勢(shì)，與專業(yè)場(chǎng)館相比甚至處于劣勢(shì)。本著揚(yáng)長(zhǎng)避短的原則，把xx市xx社區(qū)xxx俱樂(lè)部初步定位為xx市市最好的大型綜合性體育健身場(chǎng)館。此外，還可結(jié)合餐飲，融入休閑內(nèi)涵。綜觀xx市整體運(yùn)動(dòng)健身狀況，市民較為關(guān)注自身健康、喜歡體育健身活動(dòng)；在各類公園和社區(qū)廣場(chǎng)上，經(jīng)常有運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者自發(fā)聚集晨練。雖然目前xx市健身市場(chǎng)消費(fèi)勢(shì)態(tài)低迷，但因具有運(yùn)動(dòng)健身傳統(tǒng)且xx市市近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，所以極具可塑性，可培育潛在消費(fèi)人群龐大。二、經(jīng)營(yíng)定位綜上，可把xxx俱樂(lè)部定位

6、為：大型綜合性高檔休閑健身中心定位目標(biāo)：有助于xx社區(qū)品牌塑造；有助于促進(jìn)xx社區(qū)樓盤銷售；提升xxx俱樂(lè)部自身檔次和品牌形象；有助于推廣xxx俱樂(lè)部公共形象，擴(kuò)大xx社區(qū)樓盤和xxx俱樂(lè)部的知名度；符合x(chóng)xxx大眾體育精神，有利于xx社區(qū)大眾品牌形象傳播；有助于發(fā)展出多元經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。經(jīng)營(yíng)模式：² 會(huì)員制經(jīng)營(yíng)為主，開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)；既發(fā)行各類運(yùn)動(dòng)卡，又接納散客。² 前期，既發(fā)展會(huì)員又接納散客；至xxx俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)相對(duì)成熟、客戶群相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，建立門禁系統(tǒng)；此后，也可定期開(kāi)放，引入散客。 ² 優(yōu)化管理流程，建設(shè)一支高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提供最優(yōu)服務(wù)，提升客戶滿意

7、度；在會(huì)員推廣和會(huì)籍管理方面做到專業(yè)、成為專家。² 深入挖掘核心會(huì)員人群的消費(fèi)潛力，發(fā)展出以運(yùn)動(dòng)健身為主體的多元化消費(fèi)項(xiàng)目，維系一批固定核心客戶群。² 通過(guò)各種促銷手段，吸引更多的運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者，培養(yǎng)他們到xx市xx社區(qū)xxx俱樂(lè)部進(jìn)行運(yùn)動(dòng)健身的習(xí)慣，擴(kuò)大xxx俱樂(lè)部目標(biāo)消費(fèi)半徑。² 成立會(huì)員聯(lián)誼組織，為會(huì)員間交流提供機(jī)會(huì)，固化會(huì)員與xxx俱樂(lè)部之間的聯(lián)系，并為會(huì)員相互之間提供一個(gè)溝通交流的機(jī)會(huì)，延伸會(huì)員制內(nèi)涵。² 實(shí)施單項(xiàng)俱樂(lè)部運(yùn)作模式，各場(chǎng)館獨(dú)立核算、責(zé)任經(jīng)營(yíng)；以各類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主體，借助xx社區(qū)體育資源，舉辦各類培訓(xùn)班。² 承辦各類體育運(yùn)動(dòng)

8、組織的專業(yè)競(jìng)訓(xùn)業(yè)務(wù)。優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)以業(yè)主為核心固定客戶群，易于實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，有利于提高xxx俱樂(lè)部專業(yè)化市場(chǎng)運(yùn)作能力；與xxx俱樂(lè)部建造初衷一致，可最大限度地為業(yè)主服務(wù)；可拓展客戶人群面層，為xxx俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)培育潛在市場(chǎng)，在未來(lái)將要出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)制高點(diǎn)，有利于xxx俱樂(lè)部自身后續(xù)造血機(jī)制的建立；在設(shè)備折舊周期內(nèi)，使設(shè)備利用率達(dá)到最大化。 劣勢(shì)管理流程相對(duì)復(fù)雜，將造成機(jī)會(huì)成本較高、邊際利潤(rùn)相對(duì)較低；目標(biāo)市場(chǎng)人群寬泛，可能損害xx社區(qū)品牌高檔形象；前期散客較多，可能造成與會(huì)員權(quán)益沖突；每年需重新發(fā)展數(shù)千名會(huì)員，會(huì)籍管理、市場(chǎng)推廣和經(jīng)營(yíng)管理難度較大。對(duì)策：Ø 建立客戶關(guān)系管理系

9、統(tǒng)，對(duì)會(huì)員資料進(jìn)行定期更新；優(yōu)化管理流程，避免會(huì)員資料重復(fù)登記。Ø 建立清晰的管理流程，減少制度摩擦成本，提高邊際效益。Ø 對(duì)各類運(yùn)動(dòng)卡消費(fèi)權(quán)益進(jìn)行區(qū)隔性設(shè)置，避免會(huì)員間沖突。Ø 繁忙時(shí)段適度控制散客消費(fèi)量，盡量避免散客與會(huì)員沖突。人員分流：根據(jù)實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，上奧、廣奧等xx社區(qū)xxx俱樂(lè)部普遍存在著會(huì)員消費(fèi)與非會(huì)員消費(fèi)沖突，曾許諾的會(huì)員權(quán)益難以兌現(xiàn)等有損xxx俱樂(lè)部和xx社區(qū)聲譽(yù)的情況；另外，各項(xiàng)目冷熱不均，不同時(shí)段（平時(shí)與節(jié)假日、白天與晚上）消費(fèi)人數(shù)畸多畸少，造成消費(fèi)繁忙和消費(fèi)空閑兩極分化。針對(duì)這一可能在xx市xx社區(qū)xxx俱樂(lè)部同樣會(huì)遭遇到的情況，擬制定對(duì)策

10、如下：u 運(yùn)動(dòng)卡在時(shí)段上進(jìn)行區(qū)隔，如發(fā)行晨練卡、平日卡以及繁忙時(shí)段卡、非繁忙時(shí)段卡和全日通卡，分別設(shè)置不同權(quán)限和層次分明的性價(jià)比。u 對(duì)會(huì)員不過(guò)多承諾，使其權(quán)限保持在可控范圍內(nèi)，如會(huì)員進(jìn)入各場(chǎng)地亦需收取一定場(chǎng)地費(fèi)或管理費(fèi)，控制會(huì)員消費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)度。u 設(shè)置場(chǎng)地管理費(fèi)，閑時(shí)每小時(shí)1元，忙時(shí)每小時(shí)2元。既避免會(huì)員因免費(fèi)而無(wú)節(jié)制使用，又可在一定程度上進(jìn)行各時(shí)段分流。u 適當(dāng)控制各類消費(fèi)形式的比例，兼顧業(yè)主與非業(yè)主、會(huì)員與非會(huì)員。u 對(duì)可能出現(xiàn)場(chǎng)地緊缺的項(xiàng)目，如羽毛球等，在定價(jià)上拉開(kāi)繁忙時(shí)段和非繁忙時(shí)段價(jià)格差距。三、目標(biāo)市場(chǎng)綜上，根據(jù)運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)實(shí)際情況，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐，可把運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)者界定為以

11、下四類需求群體：² 興趣愛(ài)好型：這一人群是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的主力消費(fèi)群。可將其進(jìn)一步細(xì)分為支付能力較強(qiáng)的高端消費(fèi)群和收入不高、講求實(shí)惠的普通消費(fèi)者。這類人群可以各類單項(xiàng)卡為主。² “望子成龍”型：藉xxxx品牌效應(yīng)，家長(zhǎng)希望孩子能在良好的環(huán)境里受到熏陶，習(xí)得一項(xiàng)特長(zhǎng)，并培育出積極，拼搏的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。這類人群可以家庭卡和各類培訓(xùn)班為主.² 健康需求型：被媒體指涉為“亞健康”狀態(tài)的人群和渴求健康的老年人，希望通過(guò)科學(xué)的運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)、有針對(duì)性的運(yùn)動(dòng)處方和完善的運(yùn)動(dòng)設(shè)施，改善體質(zhì)；前者實(shí)現(xiàn)做"事業(yè)的領(lǐng)跑者"的夢(mèng)想，后者達(dá)到延年益壽的目的。這一人群關(guān)注運(yùn)動(dòng)的實(shí)效性，可

12、以綜合卡和平日卡為主。² “地位標(biāo)識(shí)”型：運(yùn)動(dòng)消費(fèi)成為時(shí)尚。無(wú)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好的人渴望通過(guò)參與運(yùn)動(dòng)，取得地位群體認(rèn)同，或經(jīng)由運(yùn)動(dòng)交友，拓展人際網(wǎng)絡(luò)，擁有更豐富的社會(huì)關(guān)系資源。這一人群可以綜合卡為主。此外，還可依據(jù)不同年齡段劃分五類群體:² 6-12歲:兒童普遍存在好奇心強(qiáng)、好動(dòng)等心理行為，對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身功能不在意，喜歡趣味性較強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。針對(duì)這一人群，可通過(guò)組織一些趣味性競(jìng)賽活動(dòng)，把體育運(yùn)動(dòng)游戲化，培育其運(yùn)動(dòng)興趣和習(xí)慣。² 13-16歲：青少年對(duì)流行性運(yùn)動(dòng)較感興趣，并希望培育一項(xiàng)特長(zhǎng)，以向同齡人炫耀?？啥ㄆ诮M織青少年運(yùn)動(dòng)會(huì)，激起落后者好勝心理和領(lǐng)先者逞強(qiáng)心理；適時(shí)舉辦運(yùn)

13、動(dòng)培訓(xùn)班（分為初級(jí)班和提高班），讓每個(gè)喜歡運(yùn)動(dòng)的青少年都能有機(jī)會(huì)加入。² 17-30歲：這一人群追求時(shí)尚、喜歡刺激、好運(yùn)動(dòng)交友、講求浪漫與情調(diào)，具有一定消費(fèi)能力。針對(duì)這類人群，可融合運(yùn)動(dòng)與休閑，組織策劃吸引人的主題活動(dòng)，如“心動(dòng)、行動(dòng)”男女默契雙人運(yùn)動(dòng)比賽。² 31-50歲：中年人群收入豐厚，家庭意識(shí)強(qiáng)，有自己固定的交際圈子，對(duì)未來(lái)有較為穩(wěn)定的預(yù)期，珍惜既有生活環(huán)境。消費(fèi)講究檔次、對(duì)價(jià)格不太敏感，多認(rèn)為自己處于“亞健康”狀態(tài)，希望得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這類人群往往是家庭消費(fèi)的決策人，也是圈層傳播中的播講人他們是運(yùn)動(dòng)卡市場(chǎng)推廣的核心人群。xxx俱樂(lè)部對(duì)這一人群應(yīng)當(dāng)給予最充分的關(guān)注，

14、提供周到細(xì)致的服務(wù)，以提升其滿意度。如舉辦會(huì)員沙龍和各類會(huì)員聯(lián)誼活動(dòng)，增強(qiáng)其歸屬感，凸顯尊榮；提供陪練、陪打服務(wù)等。² 50歲以上：老年人多已退離工作崗位，格外關(guān)注自身健康，希望通過(guò)運(yùn)動(dòng)達(dá)到延年益壽的目的；雖有積蓄，但消費(fèi)意識(shí)較為保守。針對(duì)這一人群，主推廉價(jià)的益壽卡和晨練卡。xxx俱樂(lè)部必須整合自身品牌與優(yōu)勢(shì)資源，把“科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康生活”理念進(jìn)行充分演繹, 以涵蓋四類需求并區(qū)別于xx市市其它運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館。根據(jù)健身行業(yè)多年市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，每類健身場(chǎng)館或運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部目標(biāo)客戶多為以其自身所處地域?yàn)橹行牡目蓴U(kuò)展半徑內(nèi)的消費(fèi)群體。由xx市xx社區(qū)xxx俱樂(lè)部所處地域以及周邊社區(qū)的消費(fèi)水平，可把xxx俱

15、樂(lè)部目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定為從屬于上述四類需求群體之一、有支付能力的人群其中，31-50歲的已購(gòu)房者或意向購(gòu)房者是前期運(yùn)動(dòng)卡的核心客戶群。針對(duì)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)業(yè)主市場(chǎng)和非業(yè)主市場(chǎng)存在的顯著的需求彈性差，xxx俱樂(lè)部在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，必須制訂以業(yè)主為核心目標(biāo)客戶群的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略。為保證xxx俱樂(lè)部推廣與樓盤銷售形成良性互動(dòng)，營(yíng)銷過(guò)程中實(shí)行泛市場(chǎng)目標(biāo)既發(fā)展會(huì)員，又吸納散客；主攻業(yè)主，適時(shí)出擊非業(yè)主市場(chǎng)；主推年卡，輔以5年卡等各種卡式組合，使各類消費(fèi)方式能夠進(jìn)行互補(bǔ)，填充市場(chǎng)空隙。推出多種消費(fèi)形式，旨在為潛在客戶提供更寬廣的選擇空間和更多的嘗試機(jī)會(huì)，這樣做可以起到一定的促銷作用，并聚斂更多的人氣。預(yù)計(jì)一期業(yè)主中，

16、大部分為強(qiáng)烈認(rèn)同xx社區(qū)“科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康生活”理念、從屬于上訴四類人群之一。因此，一期業(yè)主中可產(chǎn)生較高比例的運(yùn)動(dòng)卡購(gòu)買者。同時(shí)，業(yè)主購(gòu)房多為家庭居住，且許多家庭容易形成共同的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。據(jù)此，我們應(yīng)瞄準(zhǔn)著以家庭為單位的運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)市場(chǎng)；這樣亦可提高一次營(yíng)銷成功收益率。故應(yīng)在個(gè)人卡權(quán)限設(shè)置上，為推行家庭卡預(yù)留空間。所以，第一， 在個(gè)人卡權(quán)限設(shè)置上，實(shí)行陪同人員收費(fèi)原則（集體項(xiàng)目可依卡種不同，酌情帶陪同人員）。第二， 家庭卡的定價(jià)必須體現(xiàn)出強(qiáng)于個(gè)人卡的性價(jià)比，促使意向客戶傾向于選擇家庭卡。在卡種的設(shè)置上，為規(guī)避長(zhǎng)期卡或終生卡的不經(jīng)濟(jì)和必須維持長(zhǎng)期不變的承諾及其對(duì)xxx俱樂(lè)部獨(dú)立經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的弊病，不推行

17、終生卡。但可限量發(fā)行20年卡或30年卡；或選擇合適的對(duì)象，贈(zèng)送或限量拍賣。四、營(yíng)銷任務(wù)、目標(biāo)i. 任 務(wù)綜合各方面因素，必須考慮到四個(gè)方面的任務(wù)：Ø 配合樓盤銷售，聚集人氣；Ø 年前實(shí)現(xiàn)50萬(wàn)元的銷售目標(biāo)；Ø 保證xxx俱樂(lè)部后期經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性；Ø 促進(jìn)xx社區(qū)品牌傳播。ii. 目 標(biāo)2002.10-12月 主要配合售樓工作，并以推銷年卡為主營(yíng)業(yè)務(wù)，5年卡等各類卡式組合及其它非會(huì)員消費(fèi)形式和現(xiàn)金收入做為補(bǔ)充，力爭(zhēng)完成50萬(wàn)元的銷售任務(wù)或售出100張卡。2003.01-12月 逐步建構(gòu)起一套既可與售樓工作密切結(jié)合、充分發(fā)揮道具功能，又可不斷拓展經(jīng)營(yíng)渠道、達(dá)

18、成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)模式；配合售樓工作，以推銷年卡為主要方向，發(fā)展團(tuán)體消費(fèi)；借助中體產(chǎn)業(yè)獨(dú)有而豐富的體育資源，通過(guò)組織大型賽事、開(kāi)展培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)等，探索多元化的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)途徑。年度力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收200萬(wàn)元的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。五、營(yíng)銷策略制定xxx俱樂(lè)部營(yíng)銷策略應(yīng)本著三個(gè)原則，即一，聚人氣為先；二，攻心為上；三，贏利為本。1. 運(yùn)動(dòng)卡種類設(shè)置30年卡長(zhǎng)期卡的推出，目的是借助媒體炒作，吸引公眾關(guān)注。從而激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的好奇心與興趣，打破xx市市場(chǎng)相對(duì)保守的消費(fèi)心理形成的壁壘。其主要作用在于為售樓及運(yùn)動(dòng)卡的銷售造勢(shì)。ü 贈(zèng)送：與開(kāi)盤同步，舉行終生金卡贈(zèng)送儀式。請(qǐng)出體育界德高望重人士（如何振梁

19、先生）作為佳賓；贈(zèng)送對(duì)象可選擇體育明星或知名教練，授予終生榮譽(yù)會(huì)員稱號(hào)，并邀請(qǐng)其擔(dān)任xxxx大廈運(yùn)動(dòng)大使。ü 拍賣： 個(gè)人終生金卡和家庭終生金卡各1張。終生金卡必須制作精美，通過(guò)上好材質(zhì)的選擇、精致的設(shè)計(jì)(色彩、圖案等)、附加名人簽名(著名運(yùn)動(dòng)員或教練) 等方式提升終生金卡的升值潛力與收藏價(jià)值。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，確定參拍人員。若愿參與者寥寥，可取消拍賣，但亦達(dá)到宣傳目的；若參與者在預(yù)定人數(shù)之內(nèi)，拍賣如期舉行。（限量4-6張，建議底價(jià)設(shè)置在2萬(wàn)元）ü 限量發(fā)售10張。5年卡（家庭/個(gè)人）5年對(duì)于客戶而言，需承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性較小,是一個(gè)可以做出穩(wěn)定預(yù)期的時(shí)間長(zhǎng)度；和售樓周期同步

20、，對(duì)于將要作為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)主體的xxx俱樂(lè)部而言，則意味著更多的經(jīng)營(yíng)彈性?；谂浜弦黄跇潜P銷售及回籠部分資金考慮，5年卡可為本年度主推卡種。綜合年卡（個(gè)人/家庭）包括vip年卡和普通年卡。饋贈(zèng)卡（以等值價(jià)格計(jì)入公司業(yè)務(wù)公關(guān)費(fèi)）ü 所有購(gòu)房者附贈(zèng)一張臨時(shí)月卡。（綜合性、不記名、不限時(shí)、可轉(zhuǎn)贈(zèng)）ü 從5年卡、年卡中選取部分贈(zèng)送給公司各關(guān)系單位相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。（形式、數(shù)量參考各位領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn)，并請(qǐng)各部門協(xié)調(diào)后，再確定。）益壽卡（規(guī)定男女年齡，暫設(shè)為男55歲、女50歲）公司卡、團(tuán)體消費(fèi)月卡、季卡、運(yùn)動(dòng)套票、次卡等等2、推卡計(jì)劃2002.10-12月 推出30年卡（限量10張）、5年卡（限量80張

21、）、綜合年卡（限量100張）通過(guò)限量推行30年卡，回籠部分資金，保證實(shí)現(xiàn)年度任務(wù)；發(fā)行5年卡，與樓盤銷售周期同步，亦可以較為直觀的高額優(yōu)惠，為樓盤促銷；綜合年卡可為部分對(duì)長(zhǎng)期卡持觀望態(tài)度的意向客戶提供更廣闊的選擇空間。2003.1-6月以綜合年卡（限量100張）為主，繼續(xù)發(fā)行5年卡（限量60張），并推出單項(xiàng)年卡（限量200張）/季卡/月卡、平日卡。單項(xiàng)卡和平日卡可為習(xí)慣于單次消費(fèi)、即興運(yùn)動(dòng)健身者提供更優(yōu)惠、更經(jīng)常的嘗試機(jī)會(huì)，以培育其健身消費(fèi)習(xí)慣。2003.7-12月停售5年卡，繼續(xù)發(fā)行其它卡種，并推出vip年卡。推出vip年卡，可為xxx俱樂(lè)部主推年卡積累豐富的經(jīng)驗(yàn)，并延伸年卡的消費(fèi)形式。在整

22、個(gè)銷售周期內(nèi)，各類卡定期適度減少對(duì)業(yè)主優(yōu)惠且限量發(fā)行，促使意向客戶縮短做購(gòu)買決定周期。藉xxxx品牌效應(yīng)，意向客戶在心理上會(huì)對(duì)xxx俱樂(lè)部消費(fèi)項(xiàng)目產(chǎn)生較高的認(rèn)知價(jià)值。因此，各項(xiàng)目單價(jià)應(yīng)綜合x(chóng)xxx品牌效應(yīng)、設(shè)備的檔次以及擔(dān)任樓盤銷售道具等因素，設(shè)置在與xx市市中高檔運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館價(jià)格持平的區(qū)間內(nèi)；在各類卡總價(jià)格設(shè)置上，前期經(jīng)優(yōu)惠后，以相對(duì)較低的價(jià)格刺激市場(chǎng)，激活目標(biāo)客戶購(gòu)房、購(gòu)卡欲望?？紤]到價(jià)格調(diào)整給顧客帶來(lái)的影響，可把運(yùn)動(dòng)卡基價(jià)設(shè)置在一個(gè)相對(duì)合理的區(qū)間內(nèi)，并給予業(yè)主充分優(yōu)惠；優(yōu)惠層次可設(shè)置為諸如首批5折、二批六折等優(yōu)惠遞減形式，以推動(dòng)第一批運(yùn)動(dòng)卡順利切入市場(chǎng)。因而，相對(duì)于原價(jià)，對(duì)業(yè)主依然是優(yōu)惠價(jià)；

23、實(shí)際價(jià)格調(diào)高亦屬合理調(diào)整，因?yàn)椋?u 市場(chǎng)導(dǎo)向的優(yōu)惠遞減帶來(lái)的調(diào)整價(jià)格屬正常商業(yè)行為；u 在3-5年內(nèi)，xxx俱樂(lè)部健身設(shè)備折舊不會(huì)太嚴(yán)重；u 體育運(yùn)動(dòng)設(shè)備功能在5-10年內(nèi)可基本保持不變。（還可輔以其它方式，如銷售講解、預(yù)先告知等方式消除后期客戶心理障礙。）3、營(yíng)銷方式: ü 以xxx俱樂(lè)部營(yíng)銷部門為主，集中力量出擊非業(yè)主市場(chǎng)，主動(dòng)與各公司企業(yè)、機(jī)關(guān)單位聯(lián)系，推廣公司卡、引進(jìn)團(tuán)體消費(fèi)； 先通過(guò)各種方式搜集相關(guān)信息，鎖定有團(tuán)體運(yùn)動(dòng)消費(fèi)意向的企業(yè)團(tuán)體、機(jī)關(guān)單位。這類目標(biāo)多為福利待遇較好的國(guó)有大中型企業(yè)單位、外資企業(yè)、新興行業(yè)中效益較好的中小公司、有舉辦體育運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽傳統(tǒng)的機(jī)關(guān)單位及各類學(xué)

24、校，如保險(xiǎn)、金融、it行業(yè)等；在地域上，可先從距離較近、各類公司企業(yè)集中的北辰經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、武清經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)入手，并通過(guò)星級(jí)的服務(wù)、先進(jìn)的場(chǎng)館設(shè)施、有效的管理、完整的活動(dòng)策劃實(shí)施，形成良好的人際傳播效應(yīng)，再輻射至市中心及其他區(qū)縣。再與目標(biāo)企業(yè)團(tuán)體、機(jī)關(guān)單位相關(guān)部門取得聯(lián)系，如工會(huì)、人事部門、辦公室等；然后提供活動(dòng)策劃方案；最后簽署團(tuán)體消費(fèi)協(xié)議。ü 請(qǐng)合富輝煌做運(yùn)動(dòng)卡營(yíng)銷代理；借樓盤旺銷、購(gòu)房者處于沖動(dòng)型購(gòu)買的狀態(tài)之契機(jī)，xxx俱樂(lè)部營(yíng)銷部門與樓盤銷售代理通過(guò)互動(dòng)式銷售講解及業(yè)主優(yōu)惠等促銷措施，聯(lián)手向業(yè)主推銷出一批5年卡或30年卡。ü 實(shí)行全員營(yíng)銷，鼓勵(lì)公司全體員工參與售

25、卡工作。通過(guò)強(qiáng)化員工營(yíng)銷意識(shí)、培訓(xùn)員工銷售技巧、設(shè)定提成比率、評(píng)選年季月度業(yè)績(jī)高手等措施，利用員工客戶資源，充分發(fā)揮整體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。4、促銷執(zhí)行u 軟式拉銷：假日行銷以節(jié)假日（“春節(jié)-元宵-三八婦女節(jié)-勞動(dòng)節(jié)-青年節(jié)-兒童節(jié)-暑假-教師節(jié)-中秋節(jié)-國(guó)慶節(jié)-重陽(yáng)節(jié)-圣誕-元旦”）為主線，策劃相關(guān)促銷活動(dòng)。如“超越自我、挑戰(zhàn)極限”青少年攀巖大賽等。 主題活動(dòng)月根據(jù)季節(jié)氣候或其它依據(jù)，尤其是在沒(méi)有節(jié)日的月份，每月策劃實(shí)施一次相關(guān)活動(dòng)?；蚪Y(jié)合國(guó)際、國(guó)內(nèi)社會(huì)體育賽事熱點(diǎn)（如歐洲足球聯(lián)賽、美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽、國(guó)內(nèi)籃球足球甲級(jí)聯(lián)賽），策劃主題活動(dòng)；或借助中體資源，介入此類體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。u 硬式推銷主要是指有xx

26、x俱樂(lè)部派出推銷人員直接向顧客作銷售講解并推銷運(yùn)動(dòng)卡的活動(dòng)。這樣可以通過(guò)面對(duì)面的直接交流，拉近與客戶的距離。u 階梯式推進(jìn)xxx俱樂(lè)部?jī)?nèi)所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目可分為三類：一為大眾項(xiàng)目，如羽毛球、乒乓球、游泳、籃球等；二為時(shí)尚型項(xiàng)目，如網(wǎng)球、攀巖、健身；三為貴族運(yùn)動(dòng)，如沙壺球、保齡球。三類項(xiàng)目可根據(jù)實(shí)際情況，進(jìn)行不同組合，向各類人群滲透，激發(fā)其消費(fèi)興趣。另一將成為xxx俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)重頭戲的培訓(xùn)班，可以nbpa籃球夏令營(yíng)活動(dòng)為龍頭，為xxx俱樂(lè)部暑期訓(xùn)練班宣傳造勢(shì)；輔以以蔡振華、李永波等著名教練及運(yùn)動(dòng)員冠名指導(dǎo)的乒乓球、羽毛球、游泳等大眾項(xiàng)目訓(xùn)練班；第三梯隊(duì)為針對(duì)以青少年群體的網(wǎng)球、攀巖訓(xùn)練班。u 點(diǎn)線面前期

27、以綜合5年卡和1年卡為主，切入市場(chǎng)；后以單項(xiàng)卡全線鋪開(kāi)，低價(jià)滲透；再輔以團(tuán)體、散客，全方位推進(jìn)。u 宣傳促銷：xxx俱樂(lè)部可通過(guò)會(huì)員手冊(cè)、宣傳折頁(yè)、廣告展板、各類橫幅海報(bào)、培訓(xùn)班招生信息、直郵和制作會(huì)員內(nèi)部刊物等形式推廣xxx俱樂(lè)部形象；許諾xx市xx社區(qū)xxx俱樂(lè)部會(huì)員可在xx、xx等兄弟xx社區(qū)xxx俱樂(lè)部享有同等權(quán)利；非業(yè)主若購(gòu)買金卡將擁有下一期樓盤的優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)；配合樓盤銷售向意向客戶贈(zèng)送試用券或抵價(jià)券；發(fā)行運(yùn)動(dòng)套票，將餐飲與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目結(jié)合（洗浴、餐飲、運(yùn)動(dòng)三位一體）；各類散客和月卡、套票、次卡、年卡等均可參與消費(fèi)積分（當(dāng)消費(fèi)總額達(dá)到一定程度可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)）。六、階段規(guī)劃i. 2002.1

28、0-12月為保證年底之前完成50萬(wàn)元的銷售任務(wù)，以2002年10月到2002年12月31日三個(gè)半月的時(shí)間為一個(gè)周期，并把2002年10月2002年11月和2002年11月1日2002年12月31日分別劃分為第一階段和第二階段。Ø 第一階段 配合樓盤發(fā)售，與售樓打包，購(gòu)房業(yè)主贈(zèng)送月卡；藉樓盤旺銷契機(jī)，xxx俱樂(lè)部營(yíng)銷部門與售樓市場(chǎng)部結(jié)合，側(cè)重做好5年卡和綜合年卡的市場(chǎng)推廣與銷售工作，推動(dòng)第一個(gè)銷售高潮的形成。（在這一階段通知意向客戶，下一階段將會(huì)減少對(duì)業(yè)主的優(yōu)惠，促使其早做決定。）Ø 第二階段 停止贈(zèng)送活動(dòng)并適度降低業(yè)主購(gòu)買5年卡、年卡優(yōu)惠額度，并推出各類單項(xiàng)卡。層次分明的性

29、價(jià)比，促使綜合年卡熱銷和前一階段對(duì)5年卡持觀望態(tài)度的人明確購(gòu)買意向。1、借助國(guó)慶節(jié)期間大力神活動(dòng)，讓媒體和公眾認(rèn)知xx市xx社區(qū)xxx俱樂(lè)部；2、配合開(kāi)盤，在公開(kāi)的樓書(shū)和xxx俱樂(lè)部彩色折頁(yè)里，充分宣傳xxx俱樂(lè)部，讓人們進(jìn)一步了解xxx俱樂(lè)部；3、向意向業(yè)主贈(zèng)送免費(fèi)運(yùn)動(dòng)券，給予其體驗(yàn)xxx俱樂(lè)部各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的嘗試機(jī)會(huì)。4、亞運(yùn)會(huì)舉辦之際，順勢(shì)舉辦xx市市大型綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)或某一單項(xiàng)邀請(qǐng)賽。以各企業(yè)公司、機(jī)關(guān)團(tuán)體為組團(tuán)單位，既為擴(kuò)大xxx俱樂(lè)部知名度造聲勢(shì)，又可為引入團(tuán)體消費(fèi)和發(fā)行公司卡積累社會(huì)關(guān)系資源。5、結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)登高節(jié)日“重陽(yáng)節(jié)”，舉辦“超越自我、挑戰(zhàn)極限”攀巖比賽，邀請(qǐng)xx市市及各xx社區(qū)

30、攀巖選手參賽。6、圣誕節(jié)，針對(duì)青年講求浪漫心理，組織策劃“心動(dòng)、行動(dòng)”男女默契雙人運(yùn)動(dòng)比賽?；蚩稍?月情人節(jié)舉辦此項(xiàng)活動(dòng)。7、元旦，推出家庭運(yùn)動(dòng)套餐，將餐飲、洗浴與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目打包。目標(biāo)明細(xì)：樓盤一期762套，9月底開(kāi)盤，年底之前全部售出。根據(jù)各xx社區(qū)實(shí)際銷售情況，并充分考慮到明年5月交樓后業(yè)主才正式入住等客觀情況，預(yù)計(jì)年前762戶業(yè)主中購(gòu)買運(yùn)動(dòng)卡的比例約可達(dá)到14%（104張）。Ø 其中，10張30年卡全部售磬，每張約28000元。收入280000元。Ø 5年卡占余數(shù)（94張）的30%（28張），每張約8000元，收入224000元；綜合年卡約占70%（66張），每張均價(jià)為

31、2180元，收入143880元。不計(jì)簽單、饋贈(zèng)卡，預(yù)測(cè)總收入可達(dá)到647880元，除去代理、提成費(fèi)用（以5%算）32394元，預(yù)計(jì)為615486元。ii. 2003.1-12月1-6月 在一期樓盤售磬、為交樓做前期準(zhǔn)備、xxx俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)逐漸步入正軌的情況下，xxx俱樂(lè)部除繼續(xù)擔(dān)當(dāng)?shù)谰呓巧?、推行各類運(yùn)動(dòng)卡外，必須嘗試企業(yè)化獨(dú)立運(yùn)作模式，發(fā)展出包括會(huì)員和非會(huì)員消費(fèi)形式在內(nèi)的各種創(chuàng)收手段。1、 繼續(xù)推行5年卡，但營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)至綜合年卡的發(fā)售與推行上。借鑒各運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部會(huì)員制運(yùn)作模式，取長(zhǎng)補(bǔ)短，使xxx俱樂(lè)部主體部分的經(jīng)營(yíng)進(jìn)入正軌。2、 根據(jù)實(shí)際運(yùn)作情況，依次推出單項(xiàng)年卡、季卡、月卡、次卡、運(yùn)動(dòng)套票等，

32、使各類消費(fèi)形式能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，填補(bǔ)市場(chǎng)空隙。3、 借助全民健身活動(dòng)的深入開(kāi)展，根據(jù)實(shí)際情況，繼續(xù)以節(jié)假日為主線，舉辦各類主題活動(dòng)，如三八婦女節(jié)“青春再現(xiàn)、容顏永駐”健美操比賽等。4、 根據(jù)各類聯(lián)賽的賽事周期，瞄準(zhǔn)社會(huì)體育熱點(diǎn)，以此為主題策劃相關(guān)活動(dòng)。5、 5月份，為暑期舉辦各類夏令營(yíng)、培訓(xùn)班醞釀市場(chǎng)把5月份設(shè)定為年度搶購(gòu)月或在本月設(shè)定月度搶購(gòu)周，以極高的優(yōu)惠額，并通過(guò)升級(jí)制，促使散客或平日卡等輔助卡種客戶轉(zhuǎn)化為年卡會(huì)員；通過(guò)評(píng)選“年度或月度金牌會(huì)員”，激勵(lì)老會(huì)員續(xù)會(huì)籍。6、 6 月份開(kāi)始籌辦各類項(xiàng)目夏令營(yíng)：營(yíng)員選擇以業(yè)主家庭為主，預(yù)留一定比例給xxx俱樂(lè)部顧客、樓盤意向客戶；做好客戶參與培訓(xùn)意向

33、調(diào)查，據(jù)此制定各類暑期訓(xùn)練班計(jì)劃（尤其是大眾項(xiàng)目），做好開(kāi)班前教練配備、規(guī)劃訓(xùn)練方案、周期設(shè)置等準(zhǔn)備工作；預(yù)聘請(qǐng)資深教練，開(kāi)辦體育運(yùn)動(dòng)明星冠名的培訓(xùn)班，如“蔡振華”乒乓球培訓(xùn)班等。1-6月目標(biāo)明細(xì)： （收入494670元）¨ 售卡收入：376540元762戶中，除去已購(gòu)卡的104戶，還剩658戶。預(yù)計(jì)截至6月，交樓全部完成。在這658戶中再產(chǎn)生20%的購(gòu)卡者，即132張。其中，5年卡占總數(shù)的20%（26張），每張約為8000元，收入208000元；綜合年卡占40%（53張），每張2180元，收入115540元；單項(xiàng)卡占40%（53張），每張均價(jià)1000元，收入53000元。¨

34、; 其它收入：118400元以日均接待散客10人次、每人次消費(fèi)20元算（182天），預(yù)計(jì)散客消費(fèi)收入36400元；團(tuán)體消費(fèi)8宗，每宗4000元計(jì)，收入32000元；公司卡10張，每張5000元，收入50000元。7-12月 二期樓盤從開(kāi)工到發(fā)售這一階段，xxx俱樂(lè)部必須根據(jù)一年來(lái)的運(yùn)營(yíng)狀況，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，制定下一階段經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和市場(chǎng)推廣策略，并在保持與前一階段計(jì)劃的連續(xù)性的前提下，規(guī)避不合理運(yùn)作和市場(chǎng)策略偏差，發(fā)展出一套科學(xué)、合理、有效的運(yùn)作模式。1、 停售5年卡，推出vip年卡，并輔以單項(xiàng)卡、次卡、運(yùn)動(dòng)套票等消費(fèi)形式。2、 繼續(xù)聯(lián)系籌辦xxx籃球夏令營(yíng)活動(dòng)，把這一活動(dòng)做成xx市xx社區(qū)xxx俱樂(lè)部宣傳重點(diǎn)和盈利機(jī)會(huì)點(diǎn)。3、 7-8月：進(jìn)入夏令營(yíng)實(shí)質(zhì)性操作階段，保證夏令營(yíng)活動(dòng)給營(yíng)員帶來(lái)樂(lè)趣和在某一項(xiàng)目方面的實(shí)質(zhì)性進(jìn)步；做好夏令營(yíng)活動(dòng)時(shí)期的安全防護(hù)措施。4、 繼續(xù)以節(jié)假日為主線，并結(jié)合體育大型賽事熱點(diǎn)，舉辦相關(guān)活動(dòng)。5、 試行會(huì)籍制：會(huì)員在繳交入會(huì)費(fèi)的基礎(chǔ)上，再繳納年費(fèi)。6、 視既有項(xiàng)目和各自特點(diǎn)，組合x(chóng)xx俱樂(lè)部產(chǎn)品線，試行項(xiàng)目俱樂(lè)部運(yùn)作模式。7、 發(fā)行vip年卡，延伸年卡消費(fèi)形式，為主推年卡積累豐富的實(shí)際運(yùn)作和市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)。8、 各部門實(shí)行責(zé)任經(jīng)營(yíng)，各自制定獨(dú)立的市場(chǎng)策略，拓展市場(chǎng)。7-12月目標(biāo)明細(xì)（收入728860元）¨ 售卡收入：548960元一期