英德紅茶場營銷策劃方案設(shè)計

1、實用文檔英德紅茶市場營銷策劃方案目錄背景及前言 2產(chǎn)品層次分析 3三、市場需求調(diào)研 4四、營銷組合方案 16五、營銷執(zhí)行計劃 17六、營銷保障措施 17七、附錄 17、背景及前言英德紅茶始創(chuàng)于 1959 年，簡稱“英紅” ，是與“祁紅” 、 “滇紅”并稱的中國三大著名紅茶之一。在半個多世紀的發(fā) 展歷程中，經(jīng)歷了較大沉浮。從始創(chuàng)到 1998 年，為計劃經(jīng) 濟年代的高峰期，此期間全市茶園面積達到 11 萬畝，“英 德紅茶”成為我國出口換匯的主要農(nóng)產(chǎn)品之一，并深受英國 王室喜愛，被列為英國王室用茶。從 1999 年到 2009 年，為 計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)為市場經(jīng)濟時期的調(diào)整期，此期間國家取消出口 補貼，放開

2、市場，自由貿(mào)易、競爭，英德紅茶以公有制為主 體的企業(yè)不適應(yīng)市場競爭的要求，價格、銷量銳減，一些茶 廠倒閉，茶園面積銳減，到 2008 年僅剩 2.3 萬畝。從 2009 年到現(xiàn)在，英德紅茶順應(yīng)國際紅茶市場形勢的好轉(zhuǎn)，在英德 市政府農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的推動下，本土企業(yè)和茶農(nóng)大量種茶， 同時也有一些英德以外的企業(yè)加入英德茶葉行業(yè)，投資大面 積種茶或創(chuàng)辦銷售企業(yè)。經(jīng)過痛苦的 10 年調(diào)整期，英德紅 茶新適應(yīng)市場的產(chǎn)業(yè)平臺和產(chǎn)業(yè)鏈已基本形成，品牌重新被 擦亮。但也存在一些問題，在國內(nèi)市場，和眾多紅茶相比， 英德紅茶競爭力還顯不足，品牌影響力不夠，產(chǎn)品銷售主要 集中在珠三角、港澳地區(qū)。近年來英德市政府提出將英

3、德紅茶打造成一張響亮的 城市名片，努力把英德紅茶打造為廣東省乃至全國茶葉第一 品牌。為實現(xiàn)這一目標，受英德市政府委托，我小組在廣東 省范圍內(nèi)對英德紅茶進行了需求調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)市 場營銷組合，為英德市政府提供決策參考。二、產(chǎn)品層次分析英德紅茶品質(zhì)優(yōu)異，除了具有優(yōu)越的自然環(huán)境外，與選 用適制紅茶的云南大葉種為主體，搭配鳳凰水仙和推廣成功 高香、優(yōu)質(zhì)大葉紅茶新品種有關(guān)，實現(xiàn)茶園良種化，為“英 紅”香高味濃的品質(zhì)奠定優(yōu)良基礎(chǔ)。英德紅茶產(chǎn)品分為葉、碎、片、末 4 個花色，各花色中文包含了不同等級的多個茶號?？з綁A4.12%、氨基酸1.8%、茶多酚21%茶黃素0.81.2%、茶紅素 812% 水浸

4、出物 38.16%，達到國際高級紅 茶質(zhì)量水平。上世紀九十年代初研究開發(fā)出品質(zhì)超卓的金毫 茶產(chǎn)品，成為紅茶之最，被譽為東方金美人；近 10 年來， 在生產(chǎn)傳統(tǒng)紅條茶的基礎(chǔ)上，采用英紅九號單一茶樹品種開 發(fā)高檔英紅九號紅茶，以其“外形條索肥壯緊結(jié)，色澤烏潤 顯毫，湯色紅濃明亮，甜香馥郁悠長，滋味鮮爽醇厚，葉底 紅軟均勻明亮”的品質(zhì)特點，得到了消費者的青睞和推崇， 已成為高端紅茶。在英紅九號紅茶的帶動下，英德紅茶迅速 回升；近年來，又采用小葉黃旦、金萱、鴻雁十二號等中小 葉種茶樹品種加工成花果香型紅茶，開拓新型市場。英德紅茶產(chǎn)品包括其所有能滿足顧客需要和欲望的有 形產(chǎn)品和無形服務(wù)的總和，可分為核心

5、利益、基本產(chǎn)品、期 望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品四個層次。（一）核心利益層 飲茶愛好者、養(yǎng)生消費群體購買的主要是英德紅茶的飲 用價值、功能效用，英德紅茶色澤烏潤、條形緊直、香氣高 銳、茶湯紅亮、滋味濃醇、甘美怡神、既可清飲又可調(diào)飲， 并具有十大功效：提神消疲，生津清熱，利尿，消炎殺菌， 解毒，強壯骨骼，抗氧化、延緩衰老，養(yǎng)胃護胃，抗癌，舒 張血管、有益心臟等。禮品消費群體購買的主要是英德紅茶的禮品價值。（二）基本產(chǎn)品層英德紅茶曾被列為英國王室用茶， 2010 年國家工商總局 已批準頒發(fā)了“英德紅茶”證明商標，并榮獲國家地理標志 保護產(chǎn)品等榮譽；主要品牌有：紅歲英德紅茶（深圳市紅歲 茶業(yè)股份有限公司）、怡品

6、茗英德紅茶（怡品茗茶葉有限公 司）、英紅英德紅茶（廣東英紅茶業(yè)股份有限公司）、英紅王英德紅茶 （英紅王茶葉貿(mào)易有限公司） 、鴻雁英德紅茶 （廣 東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所）、GT （英德市三圣紅茶業(yè)有限公司） 、我和你牌英德紅茶 （英德市我和你食品有限公司） 、 積慶里英德紅茶（積慶里茶業(yè)）、老一隊英德紅茶（一鑫綠 色農(nóng)業(yè)科技有限公司）、德福緣英德紅茶（廣東德福緣茶業(yè) 有限公司）。（三）期望產(chǎn)品層 人們消費英德紅茶主要是希望其可以綠色、健康、無污染。（四）附加產(chǎn)品層 人們到專賣店、茶館消費英德紅茶可以同時品鑒茶葉，欣賞茶藝表演；網(wǎng)購可以快遞到家，并享受有線上的售后服 務(wù)。三、市場需求調(diào)研（一）調(diào)

7、研的目的和任務(wù) 為進一步推動英德紅茶高質(zhì)量發(fā)展，不斷提升英德紅茶品牌形象和影響力，通過調(diào)研廣東區(qū)域消費者對英德紅茶的 認識、消費傾向、購買行為的特點等，了解廣東區(qū)域英德紅 茶品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，為市場細分及市場定位提供科學(xué)依據(jù)， 推動英德紅茶品牌進一步發(fā)展。調(diào)研目的和任務(wù)主要有以下幾點：1、通過客觀深入地對英德紅茶市場調(diào)查和分析，充分 了解消費者通業(yè)務(wù)的需求和價格定義水平。2、了解潛在客戶規(guī)模及分布狀況。3、根據(jù)調(diào)查研究分析來確定產(chǎn)品的定位、營銷渠道、 市場前景， 做出市場潛力測評、 市場推廣將面臨著市場風險。（二）調(diào)研的對象 廣東區(qū)域茶葉消費者（三）調(diào)研的內(nèi)容1、收集廣東區(qū)域茶葉消費者基本信息。

8、本部分所要調(diào)研的主要信息點包括： 性別、 年齡、 月 收入等。2、探究廣東區(qū)域茶葉消費者的飲茶習慣、 購買心理、 動機及其購買行為特點， 為市場細分及生產(chǎn)定位提供科學(xué) 依據(jù)。本部分所要調(diào)研的主要信息點將包括： 消費者平時的飲茶習慣頻率、種類、消費支出； 消費者獲取信息的渠道； 消費者購物模式的因素動機、 影響因素、 獲取途 徑。3、了解廣東區(qū)域茶葉消費者對英德紅茶的認知、評 價。4、了解目前阻礙英德紅茶發(fā)展的因素。（四）調(diào)研方法 本次調(diào)研主要采用文獻查閱和問卷調(diào)查相結(jié)合的方式 進行。主要以問卷調(diào)查為主，文獻查閱方法為輔。1、文獻查閱。本次調(diào)研組通過上網(wǎng)查閱瀏覽資料，對 英德紅茶的品質(zhì)、品種等資

9、料進行初步梳理，為本次調(diào)查研 究提供了重要的理論和事實依據(jù)。2、問卷調(diào)查。問卷調(diào)查是本次調(diào)研的主要方法。依據(jù) 研究的目的與任務(wù)，進行問卷調(diào)查。問卷調(diào)查主要采用網(wǎng)絡(luò) 渠道進行。（五）設(shè)計問卷 通過查閱網(wǎng)上相關(guān)文獻，大致了解英德紅茶的市場，對 消費者資料的調(diào)查，總結(jié)分析，進行問卷設(shè)計。（六）調(diào)研執(zhí)行計劃1、準備階段（ 2018 年 11 月 1 日-3 日）：組成調(diào)研小 組進行研究課題內(nèi)容的討論 ; 小組具體任務(wù)分配，分工協(xié)作；完成調(diào)查問卷的具體制作。2、 實施階段（2018年11月4日-5日）：通過問卷 星網(wǎng)上發(fā)放調(diào)查問卷，進行問卷調(diào)查，回收問卷數(shù)量不少于200 份。3、數(shù)據(jù)分析并形成報告（20

10、18年11月6日）：篩選、 整理、分析調(diào)研數(shù)據(jù)，并形成報告。（七）數(shù)據(jù)結(jié)果分析本次調(diào)查共收到網(wǎng)上問卷調(diào)查樣本268份。圖1:調(diào)查群體性別比例男.4515%立 54 85%分析：根據(jù)圖1餅狀圖可知，男生占比 45.15%，女生占 比比男生多百分數(shù)十左右，為54.85%。圖2:調(diào)查群體年齡分布選項小計比例90后11241.79%80后78； 29.1%70后4416.42%60后3111.57%其他3 )1.12%本題有效填寫人次268分析：根據(jù)上圖可知，本次調(diào)查人群中，80、90人數(shù)占問卷調(diào)查的70%圖3:調(diào)查群體地區(qū)分布選項小計比例珠三角8933.21%粵東9936.94%粵西2910.82%

11、粵北2910.82%其他22 8.21%本題有效填寫人次268分析：根據(jù)上圖可知，本次調(diào)查人群中，珠三角地區(qū)和 粵東地區(qū)人數(shù)占問卷調(diào)查的70%圖4:調(diào)查群體收入情況選項小計比例3000元以下47 、17.54%3000 元-6000 元119|44.4%6000 元-8000 元4115.3%8000 元-12000 元34 12.69%12000元以上2710.07%本題有效填寫人次268分析：根據(jù)上圖可知，本次調(diào)查人群中，收入主要介于 3000-6000 之間，其次為 3000元以下、6000-8000 元、 8000-12000元。從圖表中可以看出，消費者得收入差距大， 收入集中在 30

12、00-6000元占大多數(shù)，為 44.4%，占樣本量 17.54%人消費者月薪在 3000以下，其次為、6000-8000元、 8000-12000元，因此針對這種情況， 結(jié)合圖2調(diào)查群體年齡 分布情況可知，80,90占比較大，且購買力弱，應(yīng)該推出較 低端的茶葉市場。圖5:喝茶頻次選項小計比例極少5821.64%偶爾（每月2-4次）61Rk22.76%有時（每周2-4次）47 )17.54%有，幾乎每天10238.06%本題有效填寫人次268分析：根據(jù)上圖可知，本次調(diào)查人群中，80%勺人都有喝茶的習慣，可見廣東地區(qū)茶葉市場還是比較大的。圖6:茶葉品種選擇選項小計比例綠茶12747.39%普洱茶1

13、3550.37%烏龍茶5520.52%紅茶16561.57%花茶5922.01%其他207.46%本題有效填寫人次268分析：根據(jù)上圖可發(fā)現(xiàn)，廣東地區(qū)人群喝茶品種中，喜 愛喝紅茶的占比較大，其次為普洱茶、綠茶。圖7:價格方面選項小計比例500元及以下15557.84%500 元-2000 元6925.75%2000 元-5000 元35 )13.06%5000元以上9(3.36%本題有效填寫人次268分析：根據(jù)上圖可發(fā)現(xiàn)，購買茶葉價格也主要在500元以下，其次為500-2000元，說明低端市場占比較大。變量交叉分析:XY500元及以下500 元-2000 元2000 元-5000 元5000元

14、以上小計90后/3000元以下27(96.43%)1(3.57%)0(0%)0(0%)2890 后 /3000 元-6000 元40(83.33%)8(16.67%)0(0%)0(0%)4890 后 /6000 元-8000 元13(76.47%)4(23.53%)0(0%)0(0%)1790 后 /8000 元-12000元8(80%)1(10%)1(10%)0(0%)1090后/12000元以上4(44.44%)4(44.44%)1(11.11%)0(0%)980后/3000元以下10(76.92%)2(15.38%)1(7.69%)0(0%)1380 后 /3000 元-6000 元22

15、(66.67%)6(18.18%)4(12.12%)1(3.03%)3380 后 /6000 元-8000 元4(40%)6(60%)0(0%)0(0%)1080 后 /8000 元-12000元6(46.15%)2(15.38%)4(30.77%)1(7.69%)1380后/12000元以上5(55.56%)2(22.22%)2(22.22%)0(0%)970后/3000元以下2(50%)2(50%)0(0%)0(0%)470 后 /3000 元-6000 元8(36.36%)8(36.36%)6(27.27%)0(0%)2270 后 /6000 元-8000 元1(33.33%)2(66.

16、67%)0(0%)0(0%)370 后 /8000 元-12000元1(12.5%)4(50%)2(25%)1(12.5%)870后/12000元以上1(14.29%)2(28.57%)1(14.29%)3(42.86%)760后/3000元以下0(0%)1(100%)0(0%)0(0%)160 后 /3000 元-6000 元2(13.33%)6(40%)7(46.67%)0(0%)1560 后 /6000 元-8000 元1(9.09%)4(36.36%)4(36.36%)2(18.18%)1160 后 /8000 元-12000元0(0%)1(33.33%)2(66.67%)0(0%)3

17、60后/12000元以上0(0%)1(100%)0(0%)0(0%)1其他/3000元以下0(0%)1(100%)0(0%)0(0%)1其他/3000元-6000元0(0%)1(100%)0(0%)0(0%)1其他/6000元-8000元0(0%)0(0%)0(0%)0(0%)0其他/8000元-12000元0(0%)0(0%)0(0%)0(0%)0其他/12000元以上0(0%)0(0%)0(0%)1(100%)1分析：調(diào)查結(jié)果顯示英德紅茶的購買力集中在收入水平為3000-6000元的中等收入人群，購買水平500元/年的占大多數(shù)，其中 90后居多；購買水平500-2000元/年的以3000-

18、6000元的80后、70后居多。說明購買力伴隨著收入 水平和年齡增長會逐漸提升?？蔀槭袌龆ㄎ患岸▋r提供參 考。圖8:茶葉消費動機選項小計比例自己消費21379.48%社交需要8130.22%饋贈送禮6423.88%投資，收藏9(3.36%其他8(2.99%本題有效填寫人次2681分析：根據(jù)上圖可發(fā)現(xiàn)，在茶葉消費動機中，自己消費 為主，占比79.48%，其次為社交需要、饋贈送禮，分別占比 30.22%、23.88%。圖9:影響購買茶葉主要因素選項小計比例價格折扣53W19.78%品質(zhì)18368.28%功效8431.34%包裝精美21J7.84%店鋪品牌及信譽4115.3%購買者的評論3412.6

19、9%試喝品鑒6223.13%食品安全認證證書38C14.18%廣告效應(yīng)9(3.36%本題有效填寫人次268分析：根據(jù)上圖可發(fā)現(xiàn)，影響購買茶葉主要因素中，茶 葉品質(zhì)方面占比最大，為 68.28%，其次為茶葉功效方面，為 31.34%。因此在茶葉推廣銷售過程中，要突出茶葉品質(zhì)和功 效方面。圖10：渠道獲取茶類商品的信息方面選項小計比例網(wǎng)站廣告48 )17.91%電視廣告36 )13.43%電臺廣告31.12%宣傳單7( -2.61%樓群入戶廣告6(-2.24%手機媒體6323.51%朋友推薦24591.42%本題有效填寫人次268分析：根據(jù)上圖可發(fā)現(xiàn)：1、絕大多數(shù)消費者獲取茶葉 信息渠道主要為朋友

20、推薦購買，很少有人在電視廣告、宣傳 單和入戶廣告渠道獲取茶葉信息，但是目前網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達， 手機和網(wǎng)站渠道占比也不夠高。2、在傳播過程中，消費者最信任的是親戚朋友推薦這種口頭傳播模式，其次是手機媒 體，因此茶葉銷售在品牌宣傳或者是產(chǎn)品宣傳的時候選擇的 首選媒體應(yīng)該是手機媒體。圖11:消費者獲得茶葉的途徑選項小計比例超市購買5620.9%茶葉專賣店購買13951.87%茶館4717.54%茶葉市場70>26.12%網(wǎng)購6022.39%別人贈送8933.21%不曾購買過茶葉269.7%本題有效填寫人次268根據(jù)上圖可發(fā)現(xiàn)：絕大多數(shù)消費者購買茶葉主要在茶葉 專賣店購買，雖然目前網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達，網(wǎng)購

21、占比也不夠高， 僅為 22.39%。圖12:品嘗過英德紅茶占比選項小計比例有.I13851.49%沒有9836.57%可以嘗試一下3211.94%本題有效填寫人次26851-49%分析：根據(jù)上圖可發(fā)現(xiàn)，品嘗過英德紅茶占比占 51.49%。 圖13:消費者對英德紅茶的口感評價選項小計比例很好喝7549.67%一般6140.4%不好喝00%沒嘗試過159.93%本題有效填寫人次151分析：多半數(shù)人喝夠之后，感受很好喝占比最多，接近半，其次為是一般，不好喝的占少數(shù)，這樣的結(jié)果很喜人， 說明英德紅茶行業(yè)目前還不錯。圖14:英德紅茶吸引消費者的特點選項小計比例香氣及口感11274.17%提神2818.5

22、4%保健功能（促進消化、抗癌、抗氧化、降血脂 等）5838.41%本題有效填寫人次151ao6Q2D38.41%分析：根據(jù)上圖可知，消費者較多的關(guān)注香氣和口感方面，占比為74.17%，其次為保健功能方面。 圖15:阻礙英德紅茶的發(fā)展因素選項小計比例英德地區(qū)商業(yè)不夠發(fā)達70)26.12%宣傳不夠18569.03%自身品質(zhì)需要改善6925.75%價格過高43 )16.04%其他14； 5.22%本題有效填寫人次268分析：根據(jù)上圖可知，消費者主要覺得英德紅茶目前宣傳力度還不夠，這方面占比69.03%，其次為英德地區(qū)商業(yè)不夠發(fā)達，占比 26.12%。主要原因是英德地處廣東粵北山區(qū)， 交通市場等較小，

23、阻礙英德紅茶的進一步發(fā)展。結(jié)論：1、消費者得收入差距大，收入集中在3000-6000 元占大多數(shù)，為 44.4%，占樣本量 17.54%人消費者月薪在 3000 以下，其次為、 6000-8000 元、 8000-12000 元，因此針對這 種情況，并結(jié)合群體年齡分布情況可知， 80,90 占比較大， 且購買力弱，應(yīng)該推出較中低端的茶葉市場。2、調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 80%的人都有喝茶的習慣， 且喝茶品種中， 喜愛喝紅茶的占比較大。可見廣東地區(qū)紅茶市場還是比較大 的。3、根據(jù)購買茶葉價格方面可知，購買茶葉價格主要在500 元以下，其次為 500-2000 元，說明中低端市場占比較大。 茶葉消費動機中，自

24、己消費為主，其次為社交需要、饋贈送 禮。4、影響購買茶葉主要因素中，茶葉品質(zhì)方面占比最大， 其次為茶葉功效方面。因此在茶葉推廣銷售過程中，要突出 茶葉品質(zhì)和功效方面。5、在獲取茶葉信息渠道方面，絕大多數(shù)消費者獲取茶 葉信息渠道主要為朋友推薦購買，很少有人在電視廣告、宣 傳單和入戶廣告渠道獲取茶葉信息，但是目前網(wǎng)絡(luò)如此發(fā) 達，手機和網(wǎng)站渠道占比也不夠高。在傳播過程中，消費者 最信任的是親戚朋友推薦這種口頭傳播模式，其次是手機媒 體，因此茶葉銷售在品牌宣傳或者是產(chǎn)品宣傳的時候選擇的 首選媒體應(yīng)該是手機媒體。6、口感方面，多半數(shù)人喝夠之后，感受很好喝占比最 多，接近一半，其次為是一般，不好喝的占少數(shù)

25、，說明英德 紅茶行業(yè)目前還不錯。且消費者較多的關(guān)注香氣、口感和保 健功能方面。7、現(xiàn)階段，消費者購買英德紅茶方式是實體店購買， 網(wǎng)購還沒有形成規(guī)模，消費者信任的傳播模式是親朋好友的 口口相傳和手機媒體的廣告。8、根據(jù)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，消費者主要覺得英德紅茶目前宣 傳力度還不夠，其次為英德地區(qū)商業(yè)不夠發(fā)達。主要原因是 英德地處廣東粵北山區(qū)，交通市場等較小，阻礙英德紅茶的 進一步發(fā)展。四、營銷組合方案茶葉市場作為最為成熟的傳統(tǒng)市場之一，鋪天蓋地的廣 告、眼花繚亂的產(chǎn)品已經(jīng)讓客戶越來越挑剔，需要通過有效 的營銷組合來增加產(chǎn)品的差異化程度，建立強勢品牌。（一）產(chǎn)品策劃1、做大做強品牌。消費者調(diào)查顯示，英德紅

26、茶的香氣 口感、保健功能是吸引消費者的主要原因，要突出英德紅茶 核心產(chǎn)品特征，著重塑造高香茶、生態(tài)茶、保健茶的品牌形 象，并與其悠久的茶文化歷史相結(jié)合，加大飲品紅茶、保健 紅茶、藥品紅茶和衍生產(chǎn)品的研發(fā)，在消費者心中樹立優(yōu)良 的品牌形象。2、提高產(chǎn)品品質(zhì)。消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者購買 茶葉最關(guān)注的是茶葉的品質(zhì)。建立優(yōu)質(zhì)的茶葉生產(chǎn)基地是保 障茶葉鮮葉原材料質(zhì)量的最有效方法，要做好英德紅茶生產(chǎn) 地的管理，加強病蟲害綜合防治技術(shù)的推廣應(yīng)用，堅持以綠 色無污染防治為基礎(chǔ)，推廣農(nóng)業(yè)綠色肥料。做好茶葉加工企 業(yè)的監(jiān)管，從源頭把好茶葉質(zhì)量安全關(guān)。全力打造“優(yōu)質(zhì)、 生態(tài)、安全”的英德紅茶。3、分類設(shè)計包裝。

27、消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購買茶葉多 數(shù)以自己消費為主，其次為社交需要、饋贈送禮，要針對不 同的消費人群， 進行不同的包裝設(shè)計， 既有簡約環(huán)保的包裝， 又有美觀大氣的包裝。（二）價格策劃 消費者購買力多樣，要采取有針對性的定價策略。根據(jù) 不同人群推出從幾十元到幾百元不等低、中、高不同層次價 位的產(chǎn)品， 盡可能滿足不同層次的消費需求； 對于禮品茶葉， 可采用高質(zhì)高價策略；對于消費能力較弱的群體，采用折扣 定價策略，可以在原始定價基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品的購買數(shù)量或 購買金額，給予適當折扣或贈送小禮品來靈活調(diào)整價格。（三）渠道策劃 此次消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者有多種多樣的渠道購買英 德茶葉，但主要方式是茶葉專賣店

28、購買，這是因為消費者對 專賣店的茶葉質(zhì)量比較放心；其次選擇在茶葉市場和超市購 買，部分也會選擇網(wǎng)購。由調(diào)查結(jié)果推斷，英德紅茶銷售渠 道可以采取以下方式進行發(fā)展：1、立足地區(qū)品牌優(yōu)勢，加大力度培養(yǎng)專營經(jīng)銷商，在 繁華地域建立品牌專賣店或在大型超市、商場設(shè)立銷售專 柜。2、找準市場需求，向茶葉市場批發(fā)市場提供貨源，茶 葉批發(fā)市場的經(jīng)銷渠道比較簡單，這種銷售方式可以進一步 減少英德紅茶的流通環(huán)節(jié)。3、隨著網(wǎng)購大規(guī)模發(fā)展，網(wǎng)上交易越來越頻繁，成交 額也越來越大，雖然現(xiàn)在網(wǎng)上茶葉銷售規(guī)模還不是占主體地 位，但可以預(yù)見網(wǎng)上茶葉的交易量將會越來越大，英德紅茶 可以建立自己的網(wǎng)上店鋪。（四）促銷策劃 促銷可以

29、誘導(dǎo)消費者購買欲望，促進消費者購買行為產(chǎn) 生。要選擇有效方式迅速而生動地傳遞促銷信息。消費者調(diào) 查數(shù)據(jù)顯示：絕大多數(shù)消費者獲取茶葉信息渠道主要為朋友 推薦購買，在傳播過程中，消費者最信任的是親戚朋友推薦這種口頭傳播模式，其次是手機媒體。由調(diào)查結(jié)果推斷，英 德紅茶可采取以下促銷策略：1、邀請知名人士代言發(fā)布產(chǎn)品宣傳信息，用名人的公 眾影響力，來提高產(chǎn)品的知名度，吸引目標受眾；加強與現(xiàn) 有消費群體的聯(lián)系、 互動，將消費群體轉(zhuǎn)化為有效宣傳群體， 在朋友圈開展口碑營銷活動。2、通過手機媒體進行軟文轉(zhuǎn)發(fā)，增強宣傳的可讀性， 借助網(wǎng)絡(luò)傳播力、影響力來擴大宣傳。3、調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，未喝過英德紅茶的人群并不排斥

30、英 德紅茶，而是有意向嘗試，因此，可以通過派發(fā)試飲品，來 開發(fā)潛在消費者。4、產(chǎn)品促銷要以茶文化為牽引，可以通過茶博會、茶 葉博物館，充分展示英德紅茶的茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的獨特魅力 和實力。五、營銷執(zhí)行計劃（一）行動安排1、加大對中低端茶品的研制及產(chǎn)量，豐富茶種，提升 現(xiàn)有高端茶品的品質(zhì)，對茶葉種植過程進行監(jiān)督控制， 嚴控化肥、 土壤等因素的指標。 該項任務(wù)由產(chǎn)品部執(zhí)行。2、產(chǎn)品包裝根據(jù)購買人群細分為自封袋裝、罐裝、盒 裝（分簡裝和禮盒裝），顏色以木色為主色調(diào)，強調(diào)產(chǎn) 品的原生態(tài)及健康。 及凈含量一般為 100g、120g、150g、200g、250g、400g、500g，另有獨立袋泡茶凈含量一般

31、 為 2 g ；針對中高端產(chǎn)品，建議設(shè)計簡潔大方的禮盒裝 為主。該項由廣告設(shè)計部執(zhí)行。3、立足產(chǎn)品，在廣東區(qū)域內(nèi)加大對英德紅茶專營店的 鋪設(shè)密度， 專營店盡量選擇大型超市出入口、 小區(qū)周邊 臨街商鋪等人流量大， 選購便捷的位置。 將茶葉批發(fā)市 場中茶品較次的產(chǎn)品及門店進行回收、 整治， 解決批發(fā) 市場上紅茶品質(zhì)參差不齊的問題。該項由市場部執(zhí)行。4、提升物流效率，縮短茶葉從產(chǎn)地到加工的時間，保 障茶葉的品質(zhì)。該項5、充分利用手機軟文、微信公眾號、微博等互聯(lián)網(wǎng)+手段進行網(wǎng)絡(luò)宣傳。 軟文建議采用輕松幽默、 溫暖走心 的風格。該項由宣傳策劃部執(zhí)行。6、在專營店及商場專柜、批發(fā)市場等銷售渠道均提供 試飲

32、體驗，鼓勵客人進門店試飲，結(jié)合茶藝觀賞、茶葉 知識普及等方式， 建立與客戶間的信任感。 該項由銷售 部執(zhí)行。7、完善售后服務(wù)。提高售后客服人員的素質(zhì)，通過售 后服務(wù)建立與客戶的連接，追蹤產(chǎn)品的口感、品質(zhì)，了 解客人的喜好，增強信任感，為口碑營銷建立基礎(chǔ)。該 項由銷售部及客服部執(zhí)行。8、定期開展促銷活動。結(jié)合中秋、端午等中國傳統(tǒng)節(jié) 日，開展折扣、贈品等形式的促銷活動，活動可采取地 面推廣、網(wǎng)絡(luò)銷售、 某商場或超市購買商品滿額贈送試 飲等多種形式結(jié)合進行。 該項由市場部牽頭、 銷售部和 宣傳策劃部配合執(zhí)行。（二）職責范圍1. 政府方面（1）對現(xiàn)存“紅茶市場”進行規(guī)范，制定茶葉批發(fā)市 場建設(shè)標準，

33、規(guī)范管理， 對不符合標準和要求的要限期整改。 嚴格限制新建傳統(tǒng)的“農(nóng)貿(mào)市場”性質(zhì)的批發(fā)市場。鼓勵和 支持有利于馬連道整體市場的功能提升，具有現(xiàn)代交易工具 的交易市場的建設(shè)。（2）支持和扶持交易平臺、茶業(yè)服務(wù)體系的建設(shè)。制 定優(yōu)惠政策，鼓勵建立統(tǒng)一的網(wǎng)上交易平臺，建立茶葉交易 機構(gòu)，鼓勵物流服務(wù)，信息服務(wù)及茶業(yè)發(fā)展的社會化服務(wù)體 系的建設(shè)。建立金融、進出口服務(wù)平臺，為全球茶商開展全 球合作創(chuàng)造條件。（3）加強對市場新功能的推廣，盡快形成茶葉市場的 品牌效應(yīng)。強化茶葉市場形象如商機、服務(wù)、平臺、功能等 方面的推廣。（4）加強環(huán)境的建設(shè)與改善。加大物流設(shè)施，網(wǎng)絡(luò)通 訊等茶商自身不能解決的社會產(chǎn)品的投

34、資力度。結(jié)合英德紅 茶茶葉及茶文化特色，創(chuàng)造經(jīng)營的良好環(huán)境。最終，把英德紅茶市場打造成 6 大中心：信息中心、 交易中心、服務(wù)中心、采購中心、推廣中心和物流中心。大 力發(fā)展第三方物流，促進茶葉大交易、大流通。（二）企業(yè)方面1. 強化品牌意識。把做優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量當作提升品牌核心競 爭力的重中之重工作，從茶葉采制加工工藝入手，打造突出 個性、彰顯特色、引領(lǐng)時尚、適應(yīng)不同消費者需求的紅茶品 牌，并做好品牌的推廣，提高品牌知名度及市場占有率。2. 拓寬銷售渠道。準確把握國內(nèi)紅茶市場供求關(guān)系和消 費結(jié)構(gòu)變化，抓緊調(diào)整優(yōu)化紅茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變流通方式。 目前電子商務(wù)的興起應(yīng)該引起茶企的關(guān)注，根據(jù)日漸流行的 網(wǎng)上

35、購物探索網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。3. 創(chuàng)新紅茶品種。嚴格按照“優(yōu)質(zhì)、生態(tài)、安全”的要 求，搞好紅茶產(chǎn)區(qū)布局，適度擴大生產(chǎn)規(guī)模，大力開發(fā)飲品 紅茶、保健紅茶、速溶紅茶、涼水紅茶、調(diào)配紅茶、藥品紅 茶和衍生產(chǎn)品的研發(fā)。（三）行業(yè)協(xié)會1. 開展英德紅茶學(xué)術(shù)交流 , 活躍學(xué)術(shù)思想 , 促進英德紅 茶發(fā)展 , 推動自主創(chuàng)新；2. 普及英德紅茶科學(xué)技術(shù)知識，傳播茶葉先進生產(chǎn)技 術(shù)、經(jīng)營管理經(jīng)驗和茶葉產(chǎn)銷信息。3. 弘揚茶文化，開展茶文化活動，向民眾和青少年普及 飲茶知識，推動茶葉消費。4. 開展科技獎勵、繼續(xù)教育和培訓(xùn)工作，培養(yǎng)和舉薦茶 葉技術(shù)和高技能人才。（四）經(jīng)銷商 對于所有的茶葉經(jīng)營者來說，開茶葉店，茶的品質(zhì)

36、質(zhì)量 是根本， 銷售的動力， 想要讓茶葉生意經(jīng)營獲得不錯的利潤， 就要懂得一些銷售技巧和方法。目前，茶葉由傳統(tǒng)的營銷模 式已經(jīng)向網(wǎng)絡(luò)銷售、體驗式營銷為主的新的營銷模式轉(zhuǎn)變， 茶葉市場也發(fā)生著翻天覆地的變化。1、大眾成為消費主體。隨著國家一些政策的適時出臺， 高端酒水、茶葉的消費受到極大的影響，銷售量下降，英德 紅茶市場也受到極大影響。因此，一方面，英德紅茶各品牌 根據(jù)市場變化，及時對高端高價的禮品茶、公務(wù)茶、商務(wù)茶 價格作出了調(diào)整，價格更趨于理性 ; 另一方面，普通大眾消 費市場的需求不降反升，產(chǎn)品價格也穩(wěn)中略升，中低檔產(chǎn)品 為市場消費主流。2、茶商“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型。自 2013 年起，淘寶、天貓

37、、京 東、當當、 1 號店等，相繼成為茶商進駐的互聯(lián)網(wǎng)平臺。隨 著微信商城的上線，傳統(tǒng)茶商，特別是低端茶葉經(jīng)銷商再次 迎來機遇。 雖然現(xiàn)在電商發(fā)展迅猛， 但電商發(fā)展到任何階段， 門店都不會消亡，因為茶葉營銷是非常復(fù)雜的體系，不可能 完全依靠電商去完成。在茶葉網(wǎng)店“井噴”的今天，為解除 消費者對茶葉網(wǎng)店“看不見、摸不著”的顧慮，線上交易、 線下體驗的OTO電商模式應(yīng)運而生，且在品牌茶商的產(chǎn)品營 銷中較為流行。尤其在線下體驗環(huán)節(jié)，注重茶文化體驗式的 商場型茶城將發(fā)揮現(xiàn)場品茶、玩茶、社交等重要功能，從而 拉動線下的茶葉銷售。3、茶文化體驗式經(jīng)營。目前，價格親民、品質(zhì)上乘的 品牌產(chǎn)品已成公眾首選，茶商

38、發(fā)展品牌必須依附于具有茶文 化體驗式的經(jīng)營環(huán)境，比如“北京馬連道” 這種的體驗式、 商場式的茶葉經(jīng)營環(huán)境，受青睞程度最高。（五）宣傳方式 在傳播媒體的轉(zhuǎn)變的影響下，企業(yè)品牌推廣營銷方式也 在發(fā)生著一系列的變化，傳播媒體的實時性和互動性越來越 符合用戶的個性化需求，茶葉品牌的營銷也是如此。1. 轉(zhuǎn)變營銷思路。傳統(tǒng)傳播媒體下的茶葉品牌的營銷觀 念是將產(chǎn)品定以合適的價格，然后在市場中將其推廣出去， 而新媒體下茶葉品牌的營銷觀念是通過整合發(fā)布與自己品 牌有關(guān)系的話題和內(nèi)容來吸引有興趣的用戶關(guān)注、討論和分 享，最終圍繞品牌形成一定的群體社區(qū)，從而建立目標群體 與產(chǎn)品、品牌的關(guān)系。簡單說，以前的賣的是茶葉

39、，現(xiàn)在賣 的是價值觀念，所以現(xiàn)在很多茶葉企業(yè)都有自己的微信公眾 平臺。2、整合營銷向聚合營銷轉(zhuǎn)變。整合和聚合的差別在于， 整合是整合出一個總的觀點，直接面向大眾推廣 ; 聚合則是 圍繞一個主題，聚集與這個主題相關(guān)的各個觀點，大家可以 選擇自己喜歡的觀點去支持。傳統(tǒng)傳播媒體下的茶葉品牌的 推廣是通過整合各個方面的信息，將茶葉品牌的形象固定 后，借助媒體強力的推廣出去。但現(xiàn)在的媒體則是在這基礎(chǔ) 上，通過篩選、聚合出一系列與品牌、茶品相關(guān)的內(nèi)容，供 人們進行選擇，所以很多茶葉品牌都有自己的網(wǎng)站，會發(fā)布 自己的觀點，吸引感興趣的用戶，將其聚集到一個網(wǎng)站來。3、營銷要更注重互動性。在報紙電視等傳統(tǒng)傳播媒

40、介 下，茶葉品牌的營銷方式是茶企單方面的宣傳，說什么就是 什么，大眾只是被動的接受，這就好像在宣講，企業(yè)為樹立 自己的微信，高高在上的在臺上講，用戶在下面聽?，F(xiàn)在就 不同了，隨著微博、微信、網(wǎng)站的建設(shè)，茶葉品牌拉近與消 費者的距離，通過這些平臺和消費者交流分享，企業(yè)與消費 者之間是平等的對話，消費者也有權(quán)利發(fā)表自己的意見和觀 點，企業(yè)也會根據(jù)消費者的需求做出營銷策略的調(diào)整。 過這種互動，培養(yǎng)了信任感的同時也無形的在宣傳著加盟品 牌的經(jīng)營理念和產(chǎn)品。六、營銷保障措施（一）政策保障地方政府要充分認識到發(fā)展英德紅茶產(chǎn)業(yè)的重大意義， 以當?shù)卣疄橹鲗?dǎo)，與專業(yè)的研究機構(gòu)或者院校進行充分合 作，圍繞對茶產(chǎn)

41、業(yè)發(fā)展影響重大的課題，如全球茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展 的方面，茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方面的前景技術(shù)，英德紅茶產(chǎn)業(yè)歷 史與現(xiàn)狀，站在更高層面上去審視英德紅茶的發(fā)展，科學(xué)、 客觀地制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃。為戰(zhàn)略性的發(fā)展規(guī)劃和政策 制定提供數(shù)據(jù)與遵循。（二）組織保障英德紅茶的營銷渠道整合涉及茶農(nóng)、中間商、零售終端 等多個營銷主體，還牽涉農(nóng)業(yè)、工商、衛(wèi)生、質(zhì)量監(jiān)督等眾 多行政部門的監(jiān)督管理，英德地方政府應(yīng)切實加強規(guī)劃組織 實施，建立規(guī)劃特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營綜合管理實施部門，加 強溝通協(xié)調(diào)，切實推進英德紅茶的營銷渠道整合。特色農(nóng)業(yè) 產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營綜合管理實施部門應(yīng)轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念、加強服務(wù)意 識、提升服務(wù)水平，提供全面良好的綜合服務(wù)。通

42、過發(fā)揮綜 合管理實施部門的優(yōu)勢，加強地方農(nóng)業(yè)、工商、衛(wèi)生、質(zhì)量 監(jiān)督等各個行政部門的參與意識與功能，促使特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè) 化各經(jīng)營環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)、配套發(fā)展。特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營綜合管 理部門還應(yīng)集中力量，對英德紅茶產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營管理信息網(wǎng)絡(luò) 的大力開發(fā)和利用，廣泛調(diào)動力量，收集最新、最準確的英 德紅茶產(chǎn)銷量、市場和行業(yè)等相關(guān)信息，為特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化 經(jīng)營提供信息服務(wù)，為英德紅茶營銷渠道成員決策提供依 據(jù)。（三）人力資源保障企業(yè)中人才的獲取，一般通過兩種途徑。第一是在公司 內(nèi)部培養(yǎng)，通過選拔選擇管理人才。第二，是從公司外部引 進高水準人才。大多數(shù)公司采取兩種渠道并行的方式。公司 骨干的力量，一貫是公司的重要發(fā)展資

43、源。因此，公司需要 重視人才的引進和發(fā)掘培養(yǎng)。 堅持以人為本的管理理念。 此同時，建立起完善的組織發(fā)展機制、激勵制度、績效考核 制度，用制度的規(guī)范來保障人才。使每位員工都認可公司理 念，愿意為公司做出最大的風險，在人員保障上確保公司營 銷策略的有效實施。（四）開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和消費者購物方式的變化，越來越 多的企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)點是可以幫助企業(yè)節(jié) 約成本，提高銷售業(yè)績，給企業(yè)帶來更多的機會。企業(yè)可借 助于天貓，京東，微信等網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)直接從公司到達消 費者。網(wǎng)上直接銷售可降低企業(yè)銷售成本，企業(yè)可直接對消 巧者進行降價促銷，使消費者買到低價產(chǎn)品。營銷人員利用 網(wǎng)絡(luò)

44、渠道了解客戶需求，開展各種促銷活動，提高公司的市 場占有率和知名度。企業(yè)還能及時接受用戶對茶葉的反饋， 并且對反饋做出改進，提出相關(guān)服務(wù)，解決售后問題，完善 企業(yè)營銷渠道管理模式。在公司組織機構(gòu)中增加信息部，重點負責公司網(wǎng)絡(luò)營銷 方面涉及的網(wǎng)絡(luò)信息化工作，為公司重點發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)推廣、 網(wǎng)絡(luò)營銷等做出有利的支持作用。 另外，增設(shè)了客戶服務(wù)部 對于高端農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，產(chǎn)品的質(zhì)量、售前售后的服務(wù)對 于公司品牌的傳播、口碑的建立都十分重要，因此，增設(shè)專 門的客戶服務(wù)部 24 小時在銷售平臺和電話服務(wù)中為消費者服務(wù)。（五）媒體宣傳保障 借用英德政府搭建的各種商貿(mào)平臺及多元化的媒體宣 傳途徑（如：微博、直播），多方面的進行產(chǎn)品的推廣宣傳， 吸引更多的消費人群，推介特色的定制服務(wù)及產(chǎn)品，努力入 圍一些重大活動的指定產(chǎn)品，擴大知名度，在市場發(fā)展中贏 得消費者良好的口碑。通過軟廣告、硬新聞、公益活動等方 式，將企業(yè)的營銷與公益相結(jié)合的方式，進行宣傳，比如每 購買一份紅茶，將有一部分資金捐助貧困兒童，既可以保障 企業(yè)的市場知名度，又很好的展現(xiàn)了企業(yè)的社會責任，更加 加強企業(yè)品牌美譽度傳播，這將有利于提高企業(yè)營銷戰(zhàn)略目