營銷戰(zhàn)略課堂講義

1、11/4/20211戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略的定義營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的目的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的目的常見營銷戰(zhàn)略誤區(qū)常見營銷戰(zhàn)略誤區(qū)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程和內(nèi)容營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程和內(nèi)容具體營銷競爭戰(zhàn)略具體營銷競爭戰(zhàn)略北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/20212戰(zhàn)略是計劃戰(zhàn)略是計劃戰(zhàn)略是定位戰(zhàn)略是定位戰(zhàn)略是過程戰(zhàn)略是過程戰(zhàn)略是洞察力戰(zhàn)略是洞察力北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/20213對企業(yè)的生存、發(fā)展起決定性作用對企業(yè)的生存、發(fā)展起決定性作用為企業(yè)的發(fā)展指明方向為企業(yè)的發(fā)展指明方向應(yīng)付環(huán)境發(fā)生的各

2、種變化應(yīng)付環(huán)境發(fā)生的各種變化北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/20214分析市場威脅分析市場威脅把握市場機會、避免或轉(zhuǎn)化市場威脅把握市場機會、避免或轉(zhuǎn)化市場威脅分析市場機會分析市場機會實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的目標實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的目標北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/20215北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/20216制定制定計劃計劃戰(zhàn)略戰(zhàn)略形成形成業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)任務(wù)任務(wù)公司公司任務(wù)任務(wù)執(zhí)行執(zhí)行環(huán)境環(huán)境分析分析反饋和反饋和控制控制制定制定目標目標北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理

3、學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/20217例：一些著名企業(yè)和機構(gòu)的使命聲明例：一些著名企業(yè)和機構(gòu)的使命聲明麥肯錫顧問公司：幫助企業(yè)和政府變得更成麥肯錫顧問公司：幫助企業(yè)和政府變得更成功功沃馬特商城：使普通人有機會和富人買到一沃馬特商城：使普通人有機會和富人買到一樣的東西樣的東西迪斯尼：帶給人們快樂迪斯尼：帶給人們快樂方正集團：創(chuàng)造科技與文明方正集團：創(chuàng)造科技與文明北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/20218企業(yè)企業(yè)政治因素政治因素經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素社會因素社會因素技術(shù)因素技術(shù)因素北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4

4、/20219企業(yè)目的、企業(yè)目的、人員和產(chǎn)品分析人員和產(chǎn)品分析 現(xiàn)金分析現(xiàn)金分析消費者分析消費者分析競爭對手競爭對手分析分析北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202110北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202111主要活動主要活動支持活動支持活動公司基礎(chǔ)設(shè)施公司基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理人力資源管理技術(shù)發(fā)展技術(shù)發(fā)展采購采購運入后勤運入后勤運出后勤運出后勤營銷與營銷與銷售銷售服務(wù)服務(wù)生產(chǎn)操作生產(chǎn)操作利潤利潤利潤利潤北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202112營銷領(lǐng)導(dǎo)者營銷領(lǐng)導(dǎo)

5、者 從中選擇一項原則，從中選擇一項原則， 并以下列方式建立其組織環(huán)境并以下列方式建立其組織環(huán)境原則原則強調(diào)生產(chǎn)強調(diào)生產(chǎn)加強分銷系統(tǒng)，加強分銷系統(tǒng)，以及提供無抱怨服務(wù)以及提供無抱怨服務(wù)高度的集權(quán)，高度的集權(quán)，以及有限度的授權(quán)以及有限度的授權(quán)維持標準的作業(yè)程序維持標準的作業(yè)程序行動是可預(yù)測的。相信同樣的行動是可預(yù)測的。相信同樣的規(guī)則適用于全體。規(guī)則適用于全體。成本領(lǐng)導(dǎo)成本領(lǐng)導(dǎo)培育新構(gòu)想培育新構(gòu)想,，將其轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，將其轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，并技巧的進行營銷并技巧的進行營銷行動是臨時的，有機的，不具有行動是臨時的，有機的，不具有嚴密組織，以及不停的改變方式嚴密組織，以及不停的改變方式獎勵個人的創(chuàng)新能力和成功的

6、獎勵個人的創(chuàng)新能力和成功的新產(chǎn)品新產(chǎn)品打破舊有框架的思考方式打破舊有框架的思考方式與顧客友好與顧客友好提供解決方案，提供解決方案，協(xié)助顧客執(zhí)行其業(yè)協(xié)助顧客執(zhí)行其業(yè)務(wù)務(wù)授權(quán)給最接近顧客授權(quán)給最接近顧客的員工的員工考量提供服務(wù)以及考量提供服務(wù)以及維持顧客忠誠度的維持顧客忠誠度的成本成本具靈活性，總是考具靈活性，總是考慮慮“用自己的方式做用自己的方式做事情事情”核心業(yè)務(wù)過程核心業(yè)務(wù)過程.結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu).管理系統(tǒng)管理系統(tǒng)文化文化.來源來源: M. Treacy and F. Wiersema The Discipline of Market Leaders Addison-Wesley: Reading M

7、A, 1995公司特質(zhì)公司特質(zhì)11/4/20211311/4/202114 市場相對份額市場相對份額明星明星再投資再投資金牛金牛維持維持投資于明星投資于明星 &/or問題問題問題問題投資投資(潛在的明星潛在的明星)收獲收獲 (潛在的狗類潛在的狗類)狗類狗類收獲收獲市場成長率市場成長率北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華保持優(yōu)勢保持優(yōu)勢以最快可行的速度投資發(fā)展以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量集中努力保持力量投資建立投資建立向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇加強力量有選擇加強力量加強薄弱地區(qū)加強薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展集中有限力量集中有限力量努

8、力克服缺點努力克服缺點如無明顯增長就放棄如無明顯增長就放棄選擇發(fā)展選擇發(fā)展在最有吸引力的部分重點投資在最有吸引力的部分重點投資加強競爭力加強競爭力提高生產(chǎn)力加強獲利能力提高生產(chǎn)力加強獲利能力選擇或設(shè)法保持現(xiàn)選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入有收入保護現(xiàn)有計劃保護現(xiàn)有計劃在獲利能力強、風險相對低在獲利能力強、風險相對低的部門集中投資的部門集中投資有限發(fā)展或減縮有限發(fā)展或減縮尋找風險小的發(fā)展辦法，否尋找風險小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營則盡量減少投資，合理經(jīng)營固守和調(diào)整固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入設(shè)法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門集中力量于有吸引力的部門保存防御力量保存防御力量設(shè)法保持現(xiàn)有收入設(shè)

9、法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門保持優(yōu)勢在大部分獲利部門保持優(yōu)勢給產(chǎn)品線升級給產(chǎn)品線升級盡量降低投資盡量降低投資放棄放棄在賺錢機會最小時售出在賺錢機會最小時售出降低固定成本同時避免投資降低固定成本同時避免投資11/4/202116潛在進入者潛在進入者替代品替代品供方供方買方買方產(chǎn)業(yè)競爭對手產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪現(xiàn)有公司間的爭奪新進入者的威脅（流動性威脅）新進入者的威脅（流動性威脅）替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品 / 服務(wù)的威脅服務(wù)的威脅買方的議價能力買方的議價能力供方的議價能力供方的議價能力北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華報酬低而穩(wěn)定報酬低而穩(wěn)定報酬低而有風險報酬低而有

10、風險報酬高而穩(wěn)定報酬高而穩(wěn)定報酬高但有風險報酬高但有風險退出的壁壘退出的壁壘進入的壁壘進入的壁壘北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/2021181.SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略4.WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略2.WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略3.ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202119萌芽期加速成長期 減速成長期成熟期衰退期國內(nèi)市場國際市場重創(chuàng)新重差異重細分重價格重效率北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202120總成本領(lǐng)先總成本領(lǐng)先差異化差異化集中化集中化北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院

11、營銷系 江明華江明華11/4/202121計劃的計劃的銷售額銷售額多樣化增長多樣化增長一體化增長一體化增長密集化增長密集化增長目前的目前的戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略組合)戰(zhàn)略規(guī)劃缺口戰(zhàn)略規(guī)劃缺口銷售額北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/2021221. 市場滲透策略市場滲透策略(多樣化策略多樣化策略)3. 產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品開發(fā)策略2. 市場開發(fā)策略市場開發(fā)策略北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202123消費者戰(zhàn)略：忠誠顧客營銷消費者戰(zhàn)略：忠誠顧客營銷競爭者戰(zhàn)略競爭者戰(zhàn)略時間戰(zhàn)略時間戰(zhàn)略北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管

12、理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202124忠誠顧客營銷的原因忠誠顧客營銷的原因分析顧客服務(wù)流程及其環(huán)節(jié)分析顧客服務(wù)流程及其環(huán)節(jié)管理顧客管理顧客留住顧客留住顧客忠誠顧客營銷的實施忠誠顧客營銷的實施北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202125（1 1）一年內(nèi)普通顧客在企業(yè)的消費額）一年內(nèi)普通顧客在企業(yè)的消費額 （2 2）商品的平均利潤率（）商品的平均利潤率（% %） （3 3）擁有普通顧客得時間（年）擁有普通顧客得時間（年）（4 4）普通顧客帶來的全部利潤普通顧客帶來的全部利潤 = =（1 1）（2 2）（3 3）為了使利潤更加精確，需要進行以下調(diào)

13、整：為了使利潤更加精確，需要進行以下調(diào)整：（5 5）每年普通顧客的購貨增加量）每年普通顧客的購貨增加量（6 6）每年成本降低程度）每年成本降低程度（7 7）每年通過顧客口頭宣傳所帶來的利潤額）每年通過顧客口頭宣傳所帶來的利潤額（8 8）在不失去忠誠顧客的前提下，每年提高價格的部分）在不失去忠誠顧客的前提下，每年提高價格的部分（9 9）顧客終身價值顧客終身價值 = = （4 4）+ +（5 5）+ +（6 6）+ +（7 7）+ +（8 8）11/4/202126市場主導(dǎo)者的戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略競爭者分析競爭者分析市場跟隨者的戰(zhàn)略市場跟隨者的戰(zhàn)略 市場補缺者的戰(zhàn)略市場補缺

14、者的戰(zhàn)略北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202127知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必敗。；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必敗。 孫子兵法孫子兵法謀攻篇謀攻篇確認公司的競爭者：確認公司的競爭者： 判定競爭者的目標；判定競爭者的目標； 確認競爭者的戰(zhàn)略；確認競爭者的戰(zhàn)略； 評估競爭者的實力；評估競爭者的實力； 估計競爭者的反應(yīng)；估計競爭者的反應(yīng)； 選擇攻擊或回避的目標。選擇攻擊或回避的目標。北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202128“同行是

15、冤家。同行是冤家?！?” -行業(yè)觀點行業(yè)觀點滿足相同需求的公司。滿足相同需求的公司。 -市場觀點市場觀點五大競爭力量。五大競爭力量。 -Porter-Porter的觀點的觀點北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202129評估競爭者的實力，顧客價值分析很重要。評估競爭者的實力，顧客價值分析很重要。 確認顧客重視的主要屬性確認顧客重視的主要屬性 評估各個屬性的重要性評估各個屬性的重要性 評估雙方產(chǎn)品在主要屬性上的表現(xiàn)評估雙方產(chǎn)品在主要屬性上的表現(xiàn) 找出公司找出公司/ /競爭者的主要優(yōu)勢和弱點競爭者的主要優(yōu)勢和弱點 注意顧客價值的變化注意顧客價值的變化北京大

16、學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202130 弱小者低風險，低回報；弱小者低風險，低回報； 強大者高風險，高回報；強大者高風險，高回報； 勢均者兩敗俱傷或漁翁得利。勢均者兩敗俱傷或漁翁得利。必須把握攻擊的對象、時機和分寸。必須把握攻擊的對象、時機和分寸。應(yīng)集中力量攻擊有限目標，力求速戰(zhàn)速決，應(yīng)集中力量攻擊有限目標，力求速戰(zhàn)速決，避免四面樹敵和長期的消耗戰(zhàn)。避免四面樹敵和長期的消耗戰(zhàn)。北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202131公司應(yīng)當根據(jù)自身的目標、資源、優(yōu)勢公司應(yīng)當根據(jù)自身的目標、資源、優(yōu)勢和機會，以及競爭對手

17、分析的結(jié)果制訂適當和機會，以及競爭對手分析的結(jié)果制訂適當?shù)牟呗?。的策略。北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202132依照企業(yè)在目標市場上所扮演的角色分依照企業(yè)在目標市場上所扮演的角色分為：為： 市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者(market leader)(market leader) 市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者(market challenger)(market challenger) 市場跟隨者市場跟隨者(market follower)(market follower) 市場填補者市場填補者(market (market nichernicher) )一個企業(yè)可

18、能扮演多重角色。一個企業(yè)可能扮演多重角色。北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/20213310%市場市場填補者填補者20%市場追隨者市場追隨者市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者30%40%北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202134市場領(lǐng)導(dǎo)者為了維持其第一的地位，可以采市場領(lǐng)導(dǎo)者為了維持其第一的地位，可以采取三方面的行動。取三方面的行動。 拓展整個市場；拓展整個市場； 保護市場占有率；保護市場占有率； 擴張市場占有率。擴張市場占有率。北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/

19、4/202135故用兵之法：無恃其不來，恃吾有以待也；故用兵之法：無恃其不來，恃吾有以待也；無恃其不攻，恃吾有所不可攻也。無恃其不攻，恃吾有所不可攻也。 孫子兵法孫子兵法變篇變篇不安于現(xiàn)狀，不斷創(chuàng)新是最好的防衛(wèi)策略。不安于現(xiàn)狀，不斷創(chuàng)新是最好的防衛(wèi)策略。北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202136進攻者進攻者(3) 先發(fā)制人先發(fā)制人(4) 反攻防守反攻防守防衛(wèi)者防衛(wèi)者(1)陣地防守陣地防守(5)機動防守機動防守(2) 側(cè)翼防守側(cè)翼防守(6) 收縮防守收縮防守北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202137利潤率利潤率最優(yōu)市場份額最優(yōu)市場份額100%75%50%25%0市場份額市場份額北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華江明華11/4/202138夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。不勝