有機食品銷售分析

1、有機食品（Organic Food）是國際通稱，這里所說的“有機”并不是化學上的概念，而是指采取一種有機的耕作和加工方式，按照這種方式生產(chǎn)和加工、產(chǎn)品符合國際或國家有機食品要求和標準，并通過了國家認可的認證機構(gòu)認證的農(nóng)副產(chǎn)品及其加工品，稱為有機食品，其包括糧食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜產(chǎn)品、蜂蜜、水產(chǎn)品、調(diào)料等等。人們青睞有機食品除了其無污染、高品質(zhì)、口味好，對健康有利之外，還有一個重要原因，就是消費有機食品是對環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展作貢獻。有機食品在生產(chǎn)過程中有嚴格的生產(chǎn)條件：一是有機食品在其生產(chǎn)加工過程中禁止使用農(nóng)藥、化肥、激素等人工合成物質(zhì)，并且不允許使用基因工程技術(shù)。二是要有生

2、產(chǎn)轉(zhuǎn)型期，從種植其他產(chǎn)品到生產(chǎn)有機食品需要二至三年的轉(zhuǎn)換期，以保證土壤中農(nóng)藥、化肥、激素等物質(zhì)衰減至符合標準。三是有機食品的認證要求定地塊、定產(chǎn)量，以確保其質(zhì)量。   有機食品 營銷如何給力成就品牌領(lǐng)袖？ 目前，有機食品在全世界范圍內(nèi)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，每個國家都在大力發(fā)展有機農(nóng)業(yè)，這與過去慘痛的經(jīng)歷密切相關(guān)。貫穿歐洲大陸的萊茵河，因為工農(nóng)業(yè)污水和垃圾污染，造成整個流域成為死河，周邊居民癌癥和皮膚疾病率高發(fā)，治理40年才見清溪，酸雨橫掃芬蘭，二惡英吞噬比利時，瘋牛病讓英倫三島瘋狂，倫敦經(jīng)過百年工業(yè)化道路的發(fā)展，更加成為永遠的“霧城”，法國平均氣溫較8

3、0年前有了很大的上升，整個歐洲大陸風雨飄搖之際，有機農(nóng)業(yè)和有機食品迅猛發(fā)展。 近幾年中國有機食品發(fā)展也進入高速發(fā)展時期，消費者對有機食品的知曉度和購買率在不斷提升，但是由于過高的價格，以及眾多的產(chǎn)品，影響到有機食品的進一步發(fā)展，例如有機大米據(jù)不完全統(tǒng)一超過500個品牌，有機乳制品、有機茶葉、有機果品也進入到了競爭狀態(tài)。另一方面眾多的有機農(nóng)場由于前期定位和規(guī)劃出了問題，導致連年虧損，專賣連鎖機構(gòu)由于缺少零售經(jīng)驗和有效地推廣模式，不斷出現(xiàn)倒閉的現(xiàn)象。面對這一系列問題，東方晟威營銷策劃機構(gòu)做了深度調(diào)研，解析案例，深度探討和分析有關(guān)有機食品發(fā)展的問題。   營銷

4、意識先行者   搶占品牌致高點   大興區(qū)的留民營就是個生態(tài)文明的典范，被譽為“中國生態(tài)農(nóng)業(yè)第一村”。 留民營村的一大特色是以沼氣為中心，充分利用生物能和太陽能，串聯(lián)農(nóng)、林、牧、副、漁生態(tài)系統(tǒng)，形成了種、養(yǎng)、加、產(chǎn)、供、銷一條龍生產(chǎn)體系，分幾大功能區(qū)：有機農(nóng)業(yè)示范區(qū)、畜牧養(yǎng)殖區(qū)、工業(yè)區(qū)、有機農(nóng)業(yè)觀光和生態(tài)旅游 網(wǎng)絡(luò)營銷干貨匯總 搜索營銷 社會化營銷 移動營銷 數(shù)據(jù)分析 區(qū)，做到了真正意義上的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展。留民營一直把保護生態(tài)環(huán)境和發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟有機地結(jié)合起來，以觀光農(nóng)業(yè)為特色，發(fā)展生態(tài)鄉(xiāng)村旅游，不但提高了經(jīng)濟效益而且維

5、護了生態(tài)平衡，為我國的生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)起到了積極的示范作用。   樂活城的創(chuàng)新模式綜合安全健康食品連鎖專賣店。 樂活城是專賣店，是專門經(jīng)營有機健康食品的專賣店。2006年3月，當中國人開始尋找有機健康的食品，而中國的農(nóng)民卻還一味的認為只有用化肥農(nóng)藥才能生產(chǎn)農(nóng)作物時，便出現(xiàn)了樂活城。樂活城有機健康生活館是熱愛自然、喜愛有機、崇尚健康生活的朋友一起努力創(chuàng)建的，它是消費者與有機食品和健康食品之間的橋梁。為消費者奉上健康美味食品的同時，也為我們的家園地球，做一份貢獻。樂活城實現(xiàn)了環(huán)境、農(nóng)民、消費者三贏的綠色產(chǎn)業(yè)，樂活城出售的不只是商品，樂活城出售的是一種生活態(tài)度。這

6、就是它與其它超市的差異化定位，同時，也是有機食品創(chuàng)新模式的典型。   德青源雞蛋，年銷數(shù)億，都是“雞蛋身份證”的功勞。 2000年7月，北京德青源農(nóng)業(yè)科技公司“蛋生”：德，以德為先；青，永葆創(chuàng)業(yè)時的激情和朝氣；源，發(fā)展源遠流長。創(chuàng)始人鐘凱民曾經(jīng)在歐美工作過一段時間，發(fā)現(xiàn)我國與歐美國家在食品安全方面還存在很大的差距。導致我國食品安全問題嚴重的原因很多，但其中最重要的就是我國沒有建立嚴格的監(jiān)管制度。生產(chǎn)者為降低成本，在價格的惡性競爭中取勝并獲得利潤，為高產(chǎn)使用大量激素。鐘凱民決定，自建生產(chǎn)基地，確保每一枚雞蛋都是自己農(nóng)場的雞下的，喂雞全部用優(yōu)質(zhì)玉米、豆粕，不

7、添加抗生素，這樣的雞蛋質(zhì)量高、口感好，膽固醇含量只有普通雞蛋一半，卵磷脂含量卻高一倍。最重要的是，德青源成為了有機食品中第一家給雞蛋發(fā)放身份證的品牌，蛋殼上就會被標注上各種相關(guān)信息，包括生產(chǎn)地址、時間、批號、序列號、質(zhì)檢員工號、雞舍號、雞籠號及產(chǎn)蛋雞年齡等等。因為德青源有品牌營銷的意識，即使它沒有真正達到有機雞蛋的標準，但卻占有北京品牌雞蛋市場71%的份額，是消費者最信賴的雞蛋品牌。   更香茶樓不走尋常路，成就有機茶葉第一品牌。 為了推廣有機茶，不惜在北京各大媒體刊登廣告，向社會各界人士免費贈送價值100萬的有機茶，讓消費者體驗和認同有機茶的品質(zhì)和價值

8、，在首都打響了有機茶戰(zhàn)役的號角，同時開辟差異化渠道，與五星級飯店合作，共同合作在其咖啡廳推廣有機茶，因為一般的高級酒店一年茶水的營業(yè)額都超出一千萬，更香茶樓在與其建立的穩(wěn)固的關(guān)系后，進一步將有機茶深度推向了高端消費市場，進而 成就中國有機茶葉領(lǐng)導品牌的地位，而且發(fā)展勢頭強勁，有機茶也將在全國得到風行。   日本“無添加”品牌化妝品，好的概念是定位營銷的王牌。 化妝品無添加的概念來源于日本。所謂“無添加”，是指在生產(chǎn)和銷售過程中沒有添加對皮膚構(gòu)成敏感、損害的成分，以避免出現(xiàn)香污染、色污染、油污染，對消費者身體造成傷害。包括殺菌劑、防腐劑、酸化防止劑、人造香

9、料、人造色素、油脂和界面活性劑等在內(nèi)的種成分被界定為“添加成分”。雖然不是有機化妝品，但銷售額高達數(shù)十億，上海、北京等城市多次出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。可見，有機產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，發(fā)展空間巨大。如何在營銷定位上突破才是最關(guān)鍵的。   目前在中國產(chǎn)品多，企業(yè)多，但是沒有行業(yè)領(lǐng)袖，在營銷策劃上不足，沒有明確的定位，沒有得到有效的推廣和傳播。有機食品企業(yè)必須知道自己要賣什么。“有機”并不能讓潛在消費者馬上產(chǎn)生一種正面的思維，他們會認為是與化學品有關(guān)的事物，而“有機食品”也是很多銷售人員不能圓滿解答的一個詞匯，因此單純一個有機食品的概念并不能支持產(chǎn)品的價值和屬性，必須配合自身產(chǎn)品的產(chǎn)

10、地、屬性、特征、文化、種植方式、食用方式等進行挖掘，形成概念，要具有生動化、具體化、直接化的特點，以利于消費者的認識。如果哪家有機食品企業(yè)能夠占有先機，提煉符合市場的產(chǎn)品賣點，必將走在其他企業(yè)的前面，成為行業(yè)標桿。     有機食品，誰是你的消費者？   這本身并不是一個復雜的問題，雖然簡單，可這決定著有機食品企業(yè)的市場推廣策略、產(chǎn)品定位、渠道選擇等基本層面的問題。那究竟誰是有機食品的消費者呢？ 稀缺資源的產(chǎn)品，消費人群普遍存在享受性、炫耀性消費的特征。有機食品作為具有一定稀缺性的產(chǎn)品，完全可以滿足這些人

11、群的需求，目標準確，才能擊中要害，消費人群的確定，決定著有機食品企業(yè)的一系列營銷措施。因此，把消費人群鎖定在具有這些特征的人群中，必將是事半功倍的事情，特別是現(xiàn)在企業(yè)以消費者為中心的營銷行為的確立，找到目標人群，其它問題的解決就容易多了。  當然，有機食品也不僅僅是以上這些人群，作為普通的消費者也是可以消費起有機食品的，比如有機蔬菜，附加值并沒有高到普通消費者望而卻步的程度。所以，有機食品企業(yè)要結(jié)合自己的產(chǎn)品特點，確定誰是你的消費者。 據(jù)目前的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費有機食品的三大人群為： 有錢人：這是少數(shù)的精英群體，也是前期有機的主要開發(fā)對象。在目前安全問題日益突出的背景

12、下，高端有錢人不僅僅需要消費高度差異的產(chǎn)品，也需要對自身的健康和心理進行有效的調(diào)節(jié)，以真正提高生活質(zhì)量，實現(xiàn)身心的同步提升，他們對于有機產(chǎn)品的需求穩(wěn)定且隨著人群的擴大，消費的基數(shù)在快速提升； 送禮及特殊人群：這是具有較大差異的市場，類似醫(yī)藥保健品的領(lǐng)域，在現(xiàn)代社會如何送出具有差異和真實價值感的產(chǎn)品越來越難的格局下，送禮及特殊人群：主要包括渴望長壽怕死的老人、患有慢性病的群體、不斷排毒減肥的女性、孕產(chǎn)婦、嬰幼兒等群體，市場具有廣泛的成長空間和基礎(chǔ)，而有機產(chǎn)品，由于具有高度的天然性從而確保了高度的安全性，這對于很多為安全而困擾的群體來說，是優(yōu)質(zhì)的解決方案，也正因為如此，這類群體雖然不是每

13、天使用的類別，但是人群的基數(shù)極其的龐大，是一個隨時都可以爆發(fā)的群體； 向往品質(zhì)生活的中層人群：這類人群，錢不一定很多，但是有著“讓自己生活更美好”的意識，他們向往品質(zhì)生活，對于如何體驗品質(zhì)生活是勇于花銷的。這個群體也是現(xiàn)代中國成長速度最快的群體，他們的人群基數(shù)在以驚人的速度進行著增長。而同時，這個人群對于真正有錢人的推薦是極其信賴的，這是一個依靠高層人群影響就逐步滲透的群體，他們也是網(wǎng)絡(luò)使用的主體。   在食品信任危機下，有機食品的市場在哪里？   現(xiàn)在國內(nèi)層出不窮的毒奶粉、假大米和地溝油等問題，已經(jīng)使國人對于食品安全產(chǎn)生了

14、信任危機。這個時候，有機蔬菜、綠色食品等越發(fā)引人關(guān)注。為了吃到放心菜，同時回歸大自然，越來越多的人選擇有機食品。而大部分新進入的有機食品企業(yè)只是淺層次的認為這是一個有潛力的市場，而對于這個市場的消費者定位，產(chǎn)品的營銷等等并沒有突破，這也是這個行業(yè)到目前為止沒有出現(xiàn)明星企業(yè)的原因。有機食品作為一種未來的消費趨勢，在營銷上該如何應對，該如何進入發(fā)展的快車道，我們認為企業(yè)需要從根源上去尋找解決市場快速發(fā)展的方法。通過分析，我們覺得以下市場是有機食品的機會。   嬰幼兒及產(chǎn)孕婦市場 毋庸置疑，這是有機食品的金礦市場，這些群體對食品的安全性要求很高，而且一般不會太

15、看重價格，只要產(chǎn)品確實安全，富有營養(yǎng)，通過深度傳播是能接受的，可惜的是目前國內(nèi)鮮見有嬰幼兒的有機食品，連小孩吃的有機蔬菜粉居然還要從法國進口，可見有機食品行業(yè)目前的市場意識還相當?shù)?，繼續(xù)加強，填補這巨大的市場空白，想見杭州當年的貝嬰美，僅僅依靠幾款含有雙歧因子、DHA等稍微差異化的葡萄糖，作為主打產(chǎn)品，成為今日嬰幼兒食品的龍頭企業(yè)。因此，只要抓住機會，開發(fā)得當，有機食品企業(yè)在嬰幼兒市場將有很大的市場份額可以占據(jù)。 中高端營養(yǎng)品市場 目前國內(nèi)市場充斥著人工合成的維生素、礦物質(zhì)營養(yǎng)品，國外研究機構(gòu)研究表明，這些人工營養(yǎng)品長期服用會有致癌的危險。而作為有機食品作為最接近自然狀態(tài)

16、的生態(tài)食品，作為營養(yǎng)滋補品的深加工原料，是非常適合的，從中國傳統(tǒng)的滋補膏劑，如目前流行的茯苓膏、涼茶，到現(xiàn)在的各種蛋白粉、豆奶粉、雞精等都有開發(fā)的價值，滿足國內(nèi)中高端消費群和禮品市場的需求，例如對有機藍莓的深度開發(fā)，滿足都市群體用眼過度造成的疲勞和傷害，是非常有益處的。 奢侈品市場 現(xiàn)在國內(nèi)奢侈品消費已經(jīng)日趨明顯，日本進口的越光大米，還不是有機的，價格賣到99元一斤，竟然出現(xiàn)賣斷貨的局面，因此對稀缺性、特殊性的有機食品而言，進入這一市場的空間也是非常大的，值得注意的是，有些有機企業(yè)正在這么做了，但是僅僅停留在包裝形象方面，過度的包裝不但違背有機生活的原則，而且在看管了的花花

17、綠綠奢侈品的高端消費群來說，反而缺少特色和差異。但是對產(chǎn)品的獨特的生長周期、生長環(huán)境、栽培方式，以及產(chǎn)品的文化和鮮明個性化、稀缺感的傳奇故事和傳播都缺乏，往往產(chǎn)生滯銷的情況發(fā)生，因此根據(jù)自身的定位和差您特征，結(jié)合高端消費群的心理和食用方式，進行系統(tǒng)創(chuàng)新是亟待解決的問題。 禮品市場 有機食品作為高端禮品進行推廣，是有機食品發(fā)展的一個必然趨勢，中國人逢年過節(jié)都要買些水果、煙酒、滋補品送人，有機食品企業(yè)應該利用好這一社會文化習俗，對禮品市場做一次全面的升級，對原有的禮品進行替換，這樣符合消費者的心理需求，要送就送好一點，有面子，有特色，只要控制好禮品的組合和價位，并給消費者明確送

18、有機的核心理由，那么將會在許多區(qū)域市場流行開來，廣東深圳一些公司已經(jīng)開始拿整箱整箱的有機蔬菜瓜果拿去送客戶了，只要找到自己產(chǎn)品與禮品消費的共同特征，加以引導，那么有機食品暢銷指日可待。   面對巨大的潛在市場，作為有機生產(chǎn)和銷售的經(jīng)營者們，不能被有機本身的概念所催眠了，結(jié)合市場特征和目標消費群特征，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，通過品牌推廣和多層次的營銷創(chuàng)新，獲得持續(xù)發(fā)展才是王道。 有機食品，營銷給力點 形象是打開消費者心智的第一把鎖。 對于有機食品來說，目前在形象上存在著形象陳舊，沒有特點，文字說明簡單，包裝粗糟等情況，這與有機食品的產(chǎn)品屬性

19、并不匹配。這樣的普遍形象根本無法體現(xiàn)有機食品的價值，我們知道一個產(chǎn)品的形象是包括兩個部分的內(nèi)容：一是實體的形象，是消費者第一眼能看到的；另一個是虛體的形象，是指包括產(chǎn)品概念在內(nèi)的一種產(chǎn)品價值綜合體現(xiàn)，更為重要的是你的產(chǎn)品包裝能否體現(xiàn)你的產(chǎn)品價值，能不能在消費者看到的第一時間留下印象，記住你的產(chǎn)品。 產(chǎn)品的形象不僅僅是包裝設(shè)計，更寬泛的講還包括產(chǎn)品的宣傳品、產(chǎn)品手冊、終端的銷售說辭等等一切能夠傳遞出產(chǎn)品信息的元素。產(chǎn)品的形象與產(chǎn)品的價值是密切相關(guān)的，如果你的產(chǎn)品形象不能滿足消費者對高檔產(chǎn)品或者說稀缺產(chǎn)品的一種盲目的尊崇，你就不可能打動消費者從錢夾內(nèi)掏出錢來。所以說產(chǎn)品的形象是打開消費者

20、心智的第一把鎖。 單一產(chǎn)品，一個巴掌拍不響。 單一產(chǎn)品無論是從企業(yè)的傳播上還是產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)上，都會讓人覺得選擇的余地較少，同時，從競爭的角度來說，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)容易被競爭對手模仿，也容易被競爭對手打擊，在自己的產(chǎn)品受到市場的沖擊時，根本無法建立有效的競爭壁壘。 單一產(chǎn)品的局限性非常明顯，要改變這種單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)就需要在產(chǎn)品的開發(fā)上進行大力度的投入，進行產(chǎn)品線的規(guī)劃，形成多層面，多角度的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這樣不但企業(yè)自身的發(fā)展能夠有騰挪的余地，也為市場競爭的出現(xiàn)貯備了足夠的產(chǎn)品應對，所謂兵來將擋，水來土淹，就是這個道理，每個產(chǎn)品都有它的作用，無論是市場競爭的角度還是企業(yè)自身發(fā)展的角度。 我們也看到很多企業(yè)的產(chǎn)品沒有明確的產(chǎn)品定位，包括這些產(chǎn)品在終端的展示都有些雜