營銷調(diào)研實訓(xùn)

1、實踐（1） 市場營銷調(diào)研【實踐任務(wù)】要求學(xué)生以小組為單位，綜合運用“市場調(diào)研”與“營銷環(huán)境”理論，確立對某一市場開發(fā)的營銷調(diào)研課題。走進市場、走向企業(yè)，收集有關(guān)的調(diào)查資料，并進行整理、分析。對所立的市場開發(fā)項目進行“市場狀況”、“消費者”、“競爭者”、“宏觀營銷環(huán)境”和“企業(yè)營銷條件”進行全面、深入分析，論證該項目可行與否。最后，完成一份約12000字數(shù)的市場營銷調(diào)研報告，陳述其調(diào)查結(jié)果?！緦嵺`目標】 （一）幫助學(xué)生認識市場營銷調(diào)研報告的實踐價值通過本實踐訓(xùn)練，更好理解營銷調(diào)研報告是對調(diào)查結(jié)果進行陳述、分析，提出調(diào)研結(jié)論的書面表現(xiàn)形式，是被他人所知、所接受，便以利用的書面材料依據(jù)。認識到設(shè)計一

2、份足以能被吸引、被關(guān)注的調(diào)研報告是至關(guān)重要的。營銷調(diào)查報告是企業(yè)營銷決策的依據(jù)材料，通過調(diào)研報告所提供的市場信息，企業(yè)才能把握營銷環(huán)境狀況，才能進行營銷決策。了解和掌握市場營銷環(huán)境是調(diào)研報告撰寫的宗旨，市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷成敗是及其重要的。市場營銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的空間，是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件，是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)（二）幫助學(xué)生掌握市場營銷調(diào)研報告撰寫技能1、幫助學(xué)生了解市場營銷調(diào)研報告撰寫的步驟通過本實踐訓(xùn)練，使學(xué)生了解到完成一份營銷調(diào)研報告并非易事，必須遵循完整的程序。首先，根據(jù)調(diào)研課題，進行廣泛的市場調(diào)查，收集與課題有關(guān)的信息資料，先安排第二手資料調(diào)查，再安排第一手資料調(diào)查

3、作輔助。其次，對收集的調(diào)查資料進行分析，營銷調(diào)研是對影響企業(yè)營銷的環(huán)境因素進行全面、客觀的分析。再次，在對微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境分析基礎(chǔ)上，尋找企業(yè)營銷機會，得出調(diào)研結(jié)論。最后，進行撰寫工作，完成營銷調(diào)研報告。2、幫助學(xué)生掌握市場營銷調(diào)研報告撰寫的內(nèi)容和方法通過本實踐訓(xùn)練，使學(xué)生學(xué)會對營銷環(huán)境進行全面分析，即對影響企業(yè)營銷的市場、消費者、競爭者和宏觀環(huán)境等因素分析。在環(huán)境因素分析中力求分析資料運用充實，真實；分析緊扣主題，觀點正確；分析結(jié)構(gòu)合理，層次清楚，注意邏輯性。通過這樣的訓(xùn)練，使學(xué)生不僅理解營銷調(diào)研的實質(zhì)內(nèi)容，而且還掌握了調(diào)研報告撰寫的方法和技巧。在撰寫過程中充分提高學(xué)生的判斷分析、邏輯思維

4、能力，也增強了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。這為他們將來走向工作崗位，體現(xiàn)自身的競爭優(yōu)勢，展現(xiàn)個人的能力打下基礎(chǔ)。3、幫助學(xué)生增強團隊意識，提高合作能力通過本實踐訓(xùn)練，使學(xué)生的團隊意識、合作能力可以在完成小組課業(yè)的過程中來逐步引導(dǎo)、啟發(fā)和培養(yǎng)起來。小組課業(yè)使每位學(xué)生都能積極投入團隊活動，認真進行資料收集、整理和統(tǒng)計，在討論中提出自己的分析意見，共同擬定調(diào)研分析結(jié)論，最后完成能體現(xiàn)集體價值的調(diào)研報告。團隊意識的增強，合作能力的提高對學(xué)生今后走向工作崗位，在激烈的市場競爭中融入社會、融入集體，能夠處理各種人際關(guān)系，在集體中展現(xiàn)自我、走向成功是非常必要的?！緦嵺`要求】 1、要求教師對市場營銷調(diào)研報告的應(yīng)用價值給予

5、說明，調(diào)動學(xué)生實踐訓(xùn)練的積極性。2、要求學(xué)生根據(jù)調(diào)研課題和調(diào)研報告撰寫要求，完成本課題市場營銷調(diào)研報告撰寫任務(wù)。3、要求教師對市場營銷調(diào)研報告撰寫的步驟、內(nèi)容、技巧進行具體指導(dǎo)。4、要求教師提供市場營銷調(diào)研報告范例，供學(xué)生操作參考?！緦嵺`操作】一、市場營銷調(diào)研報告撰寫步驟（一）調(diào)查資料分析對收集的資料進行分類整理后，運用“回歸分析”、“相關(guān)分析”、“因素分析”、“判斷分析”、“聚類分析”等分析方法，對有關(guān)影響企業(yè)營銷的主要因素“市場”、“消費者”、“競爭者”、“宏觀營銷環(huán)境”及“企業(yè)自身條件”等資料進行客觀、全面、準確的分析。具體的說，就是分析出影響營銷活動的主要環(huán)境因素有哪些？這些因素對企業(yè)

6、的營銷活動會產(chǎn)生什么影響？分析在這些因素中哪些是有利因素？哪些是不利因素？分析它們各自的影響程度如何？它們各自出現(xiàn)的概率有多大？（二）提出調(diào)研結(jié)論營銷調(diào)研的目的性很強，調(diào)研結(jié)果必須要提出調(diào)研結(jié)論。調(diào)研結(jié)論就是在復(fù)雜、多變、嚴峻的營銷環(huán)境中，分析市場機會與威脅，分析企業(yè)優(yōu)勢與弱點，尋找出企業(yè)營銷的機會點和問題點，制定相應(yīng)的對策。營銷調(diào)研分析結(jié)論是調(diào)研報告的最后部分，代表著調(diào)研報告人對前面整體分析的總結(jié)性意見，是整個營銷調(diào)研的核心部分。（三）撰寫調(diào)研報告營銷調(diào)研最終要形成一份書面營銷報告。營銷調(diào)研報告是對影響企業(yè)營銷的有關(guān)環(huán)境因素的調(diào)查結(jié)果，進行客觀陳述，提出調(diào)研結(jié)論的書面表現(xiàn)形式，是整個調(diào)研工作

7、的文字化表現(xiàn)，也是調(diào)研結(jié)果被他人所知、所接受，便以利用的書面材料。為此，要組織好營銷調(diào)研報告的撰寫。1、明確撰寫任務(wù)。營銷調(diào)研報告是綜合實踐課業(yè)，一般要求作為團隊合作課業(yè)完成。要求每個學(xué)生積極參與，明確自己撰寫哪個部分，在規(guī)定的期間內(nèi)必須完成作業(yè)，不拖小組后腿。小組成員可以使用組內(nèi)共同資料、數(shù)據(jù)、圖表；可以多組織討論，群策群力；但分配的報告撰寫部分必須由個人獨立完成，要防止抄襲。2、做好撰寫準備。營銷調(diào)研報告撰寫是一種極為有益的學(xué)習(xí)機會，是在專業(yè)學(xué)習(xí)中檢驗所學(xué)知識并鍛煉書面表達能力與技巧的極少而又寶貴的機會。但也是一項艱巨的任務(wù)，為此學(xué)生要做好撰寫準備。案頭資料及時準備。把搜集的資料、小組的討

8、論、個人分析意見及時匯總起來，整合為方案設(shè)計所需材料。撰寫時間合理安排。需花費一定時間完成初稿，再經(jīng)過修改校對，正式打印，設(shè)計封面，進行裝訂，一份完整的計劃書就完成了。這些撰寫環(huán)節(jié)都需要一定時間，因此要求合理安排。3、掌握撰寫方法。一般來說，營銷調(diào)研報告撰寫方法的要求有：以營銷環(huán)境理論為指導(dǎo)進行分析；分析資料運用要求充實，全面；分析資料運用要求真實，要有資料索引說明；市場分析要求緊扣主題，觀點正確；市場分析要求結(jié)構(gòu)合理，層次清楚，注意邏輯性。二、市場營銷調(diào)研報告撰寫內(nèi)容（一）市場狀況分析1、產(chǎn)品特點分析。主要對企業(yè)將要進入某個市場的產(chǎn)品種類、品種及其數(shù)量進行分析；對該產(chǎn)品的現(xiàn)有的功能、工藝和采

9、用地材料進行分析；對這個產(chǎn)品的壽命周期進行分析；對該產(chǎn)品的季節(jié)性、地域性等這些特點進行分析。2、市場規(guī)模分析。市場規(guī)模是指整個目標市場的購買量，通常是以市場銷售總額和市場銷售增長率表示。一般情況下，行業(yè)協(xié)會頒布和提供的是現(xiàn)期市場銷售總額和現(xiàn)有銷售增長率的信息資料。而預(yù)期的市場銷售總額和市場銷售增長率是由企業(yè)自己來預(yù)測分析的。3、市場供求分析。市場供給情況，進入該產(chǎn)品市場的生產(chǎn)廠商的數(shù)量。主要的生產(chǎn)廠商的市場份額、品牌影響度和產(chǎn)品的差異性。市場供求的整體格局，生產(chǎn)供給與市場需求是否適應(yīng)。（二）消費者購買分析1、消費者構(gòu)成分析。對調(diào)研課題涉及的目標市場進行分析。分析哪些消費者對企業(yè)產(chǎn)品感興趣，已經(jīng)

10、或計劃購買、使用該產(chǎn)品？分析這些購買者的職業(yè)、文化、性別、年齡和收入與市場購買量、企業(yè)占有率的內(nèi)在聯(lián)系。2、購買動機分析。分析目標消費群體的購買動機。分析消費者為什么購買、使用該產(chǎn)品？為什么不購買、使用該產(chǎn)品？購買動機的分析重點從心理動機角度展開，分析這些動機對購買量的影響程度。3、購買特點分析。分析目標市場購買決策的參與者是哪些成員？各個成員的決策地位、作用如何？分析目標顧客購買習(xí)慣，何時購買？何地購買？購買方式如何？購買頻率為多少（購買的時間間隔、購買數(shù)量）？購買品牌是什么？分析這些購買特點對企業(yè)制定營銷策略的價值所在。4、影響購買的信息渠道分析。影響消費者購買的信息渠道主要有四類：商業(yè)廣

11、告渠道，如廣告、銷售員、批發(fā)商、包裝物、商品展示等；個人間渠道，如家庭成員、朋友、鄰居、熟悉的人等；公共渠道，如大眾媒體、消費者評價組織等；個人體驗渠道，如展示，試用產(chǎn)品、租用產(chǎn)品等。分析該目標市場消費群體最受影響的信息渠道由哪些，企業(yè)營銷該如何應(yīng)對，從而影響他們的購買決策。5、使用感受分析。分析目標市場消費者對該企業(yè)產(chǎn)品的性能、功效、包裝、服務(wù)是否滿意？使用后的具體感受怎樣？使用感受反饋信息對企業(yè)改進產(chǎn)品、改善服務(wù)是很重要依據(jù)。（三）競爭對手分析1、誰是主要競爭對手分析。企業(yè)的威脅除了來自目標市場競爭者外，一些潛在的競爭者也有可能威脅到企業(yè)的生存。企業(yè)不可能與所有競爭對手進行抗衡，應(yīng)分析出自

12、己的主要競爭對手。主要競爭對手確定一般來說，一是同一目標市場的品牌競爭者；二是與自己營銷實力相當?shù)母偁幷?；三是對自己已?jīng)構(gòu)成威脅的競爭者。2、競爭對手的產(chǎn)品銷售分析。分析競爭對手銷售的產(chǎn)品和自己公司的產(chǎn)品有何不同？消費者對競爭對手的產(chǎn)品品牌、包裝評價、認可如何？分析競爭對手的銷售額和市場占有率為多少？競爭有何優(yōu)勢？分析對自己企業(yè)的威脅程度及對策。3、競爭對手的目標市場分析。分析競爭對手的銷售對象，競爭對手的產(chǎn)品銷售給哪些客戶？分析他們市場定位與自己企業(yè)有否不同，不同之處在哪里？競爭對手的市場定位對企業(yè)有否威脅。4、競爭對手的營銷戰(zhàn)略與策略分析。分析競爭對手的營銷目標是什么？其實施的是低成本戰(zhàn)略

13、、差異化戰(zhàn)略，還是聚焦戰(zhàn)略？其戰(zhàn)略對自己企業(yè)有否威脅。分析競爭者的產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等營銷策略及其實施效果如何？其策略有否優(yōu)勢所在，對自己企業(yè)的威脅及其對策的分析。（四）宏觀營銷環(huán)境的分析1、人口環(huán)境分析。人口環(huán)境及其變化對市場需求有著長久整體的影響，是開展營銷的基本依據(jù)，是宏觀營銷環(huán)境分析的重點。人口環(huán)境分析的主要內(nèi)容有：人口總數(shù)、人口結(jié)構(gòu)、家庭狀況。2、經(jīng)濟環(huán)境分析。市場規(guī)模的大小是由社會購買力決定的，而經(jīng)濟環(huán)境決定著社會購買力的大小。經(jīng)濟環(huán)境分析是宏觀營銷環(huán)境分析的重要內(nèi)容。影響社會購買力的經(jīng)濟環(huán)境因素很多，主要有：經(jīng)濟發(fā)展水平人均GDP。主要分析調(diào)查地區(qū)人均GDP水平，分析人均GD

14、P與社會購買力、企業(yè)營銷機會的內(nèi)在聯(lián)系；消費者收入水平。要求對調(diào)查地區(qū)消費者的“人均個人收入”、“個人可支配收入” “個人可任意支配收入”進行分析。分析消費者收入水平與購買力、消費量的正相關(guān)關(guān)系；消費結(jié)構(gòu)。消費者收入水平對消費支出和消費結(jié)構(gòu)都會有重大影響。要求對調(diào)查地區(qū)的“恩格爾系數(shù)”進行分析，系數(shù)對生活消費、市場購買、企業(yè)營銷決策很重要；消費者儲蓄。要求分析調(diào)查地區(qū)的利率高低，及其對社會購買力、企業(yè)營銷的內(nèi)在聯(lián)系；信用消費。要求對調(diào)查地區(qū)的信用消費狀況進行分析，分析其對市場購買量的推進程度。3、社會文化環(huán)境分析。社會文化是影響人們購買行為、欲望的基本因素。不同社會文化環(huán)境，個人受教育的程度，

15、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、價值審美觀念都有明顯差異，從而就有不同的消費習(xí)慣和購買特點。要求對所調(diào)查地區(qū)消費者的民族、籍貫、受教育程度、宗教信仰、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰進行分析，分析特定社會文化對消費者消費習(xí)慣、購買行為的影響。4、政治法律環(huán)境分析。任何國家都要運用政治和法律手段對社會經(jīng)濟進行規(guī)范和干預(yù)。要求對調(diào)查地區(qū)的政治法律環(huán)境進行分析，主要有影響企業(yè)營銷的經(jīng)濟政策、法律法規(guī)。（五）企業(yè)營銷機會與對策分析1、企業(yè)能夠獲取的市場機會和面臨的威脅。尋找出市場的機會有哪些？即對企業(yè)營銷開展的有利因素有哪些？找出市場的威脅有哪些？即對企業(yè)營銷活動有重要影響的不利因素有哪些？2、企業(yè)的比較優(yōu)勢和劣勢。

16、分析企業(yè)的自身因素，比較市場競爭狀況，尤其是主要的競爭對手情況，判斷自己優(yōu)勢，存在營銷不足。分析的主要內(nèi)容有：企業(yè)營銷資源。一般指企業(yè)的人力、物力、財力資源。例如廠房、設(shè)備、自有資金、銷售隊伍等；企業(yè)營銷能力。主要內(nèi)容有：產(chǎn)品銷售量、銷售增長率，市場占有率；產(chǎn)品功能、質(zhì)量、款式、包裝；產(chǎn)品價格；品牌形象等分析，判斷企業(yè)營銷能力的優(yōu)劣勢。3、尋找企業(yè)營銷機會與對策。企業(yè)營銷機會點是從市場機會與企業(yè)優(yōu)勢中獲得的。通過分析，把市場機會轉(zhuǎn)化為營銷機會，積極行動起來獲得這一營銷機會。企業(yè)營銷問題點來自不利的市場因素和企業(yè)劣勢。企業(yè)應(yīng)及時采取有效的對策，克服自身弱點，改善不利的市場環(huán)境，由被動變?yōu)橹鲃印Ｈ?/p>

17、、市場營銷調(diào)研報告格式要求（一）封面1、封面設(shè)計原則?！靶涯?、整潔”，切忌花哨。至于字體、字號、顏色則應(yīng)根據(jù)視覺效果具體考慮。 2、封面制作要點。標出委托方。如果是受委托的調(diào)研報告，那么在封面上要把委托方的名稱列出來，如：××公司××調(diào)研報告。取一個簡明扼要的標題。題目的確定要準確而不累贅，使人一看就能明了。有時為了突出調(diào)研的主題或者表現(xiàn)調(diào)研的目的，可以加一個副標題或小標題。打上日期。日期應(yīng)以報告的正式提交日為準。不應(yīng)隨隨便便定一個日期，同時要用完整的年月日表示，如：1998年12月8日。標明報告人。一般在封面的最下部位要標出報告人姓名。報告人是公司的話

18、，則列出企業(yè)全稱。（二）前言前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣?？戳饲把阅苁蛊洚a(chǎn)生急于看正文的強烈欲望。前言的文字不能過長，一般不要超過一頁，字數(shù)可以控制在500字以內(nèi)。其內(nèi)容可以集中在以下幾個方面。1、介紹營銷調(diào)研委托情況。如：某某單位接受某某公司的委托，就某一市場營銷狀況進行具體調(diào)研。2、敘述營銷調(diào)研的目的。前言重點要敘述為什么要進行這次調(diào)研，即把此調(diào)研的目的表達清楚，這樣就能吸引閱讀者進一步去閱讀正文。3、調(diào)研組織安排情況。前言最后部分可以就調(diào)研的概略情況作介紹。即調(diào)研時間、調(diào)研過程，調(diào)研組織、調(diào)研撰寫分工情況進行簡要的說明。（三）目錄列目錄時，注意目錄中所標的頁數(shù)不能和實際的頁數(shù)有出

19、入，否則反而增加閱讀者的麻煩，同時也有損調(diào)研報告的形象。盡管目錄位于調(diào)研報告的前列，但實際的操作往往是等調(diào)研報告全部完成后，再根據(jù)調(diào)研報告的內(nèi)容與頁數(shù)來編寫目錄的。（四）正文正文部分是調(diào)研報告的主體，包括對調(diào)研結(jié)果的描述、分析、提出結(jié)論等。正文是調(diào)研報告最主要的部分。在撰寫這部分內(nèi)容時，必須注意所寫報告內(nèi)容的“充實性” 、“真實性”、“次序性” 。（五）附錄附錄的作用在于提供調(diào)查客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對調(diào)查內(nèi)容的理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜。這樣可以更加突出重點。附錄的另一種形式是提供所有與研究結(jié)果有關(guān)，但不宜放在正文中的資料，如圖表、

20、附件、調(diào)查表和備注說明等。作為附錄也要標明順序、以便查找。四、市場營銷調(diào)研報告撰寫技巧（一）尋找一定的理論依據(jù)欲要提高報告內(nèi)容的說服力，并使閱讀者接受，就要為報告的分析觀點尋找理論依據(jù)。事實證明，這是一個事半功倍的有效辦法。理論依據(jù)要有對應(yīng)關(guān)系，純粹的理論堆砌不僅不能提高報告的說服力，反而會給人脫離實際的感覺。（二）有力舉例論證觀點這里的舉例是指通過大量、真實的調(diào)查材料來證明報告的分析觀點。在調(diào)研報告書中，一定要進行有力的材料舉例使人感到報告的充實、真實，才能增強說服力。為此，撰寫調(diào)研報告要注重調(diào)查材料的運用，否則就不成其為調(diào)研報告了。（三）利用數(shù)字說明問題營銷調(diào)研報告是對企業(yè)營銷實踐環(huán)境分析

21、的文件，其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。報告書的內(nèi)容不能留下查無憑據(jù)之隙，任何一個分析點都要有材料依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。在報告中利用各種絕對數(shù)和相對數(shù)來進行比較對照是絕對不可少的。要注意的是，各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性。（四）運用圖表幫助理解運用圖表能有助于閱讀者理解報告的內(nèi)容，同時，圖表還能提高頁面的美觀性。圖表的主要優(yōu)點在于有著強烈的直觀效果，因此，用圖表進行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。圖表的另一優(yōu)點是能調(diào)節(jié)閱讀者的情緒，從而有利于對調(diào)研報告的深刻理解。（五）合理利用版面設(shè)計版面安排包括打印的字體、字的大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏

22、色等等。如果整篇調(diào)研報告的字體、字號完全一樣，沒有層次、主輔，那么這份報告就會顯得呆板，缺少生氣。通過版面安排可以使重點突出、層次分明、嚴謹而不失活潑。應(yīng)該說，隨著文字處理的電腦化，這些工作是不難完成的。策劃者可以先設(shè)計幾種版面安排，通過比較分析，確定一種最好效果的設(shè)計，最后才正式打?。┳⒁饧毠?jié)，消滅差錯一份調(diào)研報告中錯字、漏字連續(xù)出現(xiàn)的話，閱讀者怎么可能會對報告人抱有好的印象呢？因此，對打印好的調(diào)研報告要反復(fù)仔細地檢查，不允許有一個差錯出現(xiàn)，特別是對于企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語等更應(yīng)仔細檢查。如一些專門的英文單詞，差錯率往往是很高的，在檢查時要特別予以注意。另外，像一些細小的方面如紙張的好壞、打印的質(zhì)量等等都會對調(diào)研報告本身產(chǎn)生影響，所以也絕不能掉以輕心。一般情況下，