(奧特萊斯)定位

1、融匯城A2地塊（奧特萊斯）研策山東融匯商運(yùn)公司2014.1.6Directory項(xiàng)目背景分析奧萊市場(chǎng)研究項(xiàng)目定位研究項(xiàng)目規(guī)劃建議項(xiàng)目定位研究3.1項(xiàng)目情況3.2項(xiàng)目理解3.3swot分析3.4案例借鑒3.5項(xiàng)目定位及業(yè)態(tài)匯總3.5小結(jié)：特色旅游休閑購物的文化小鎮(zhèn)項(xiàng)目情況項(xiàng)目概況：規(guī)劃策劃范圍東至簸簱山、南至京滬鐵路、西至臘山西路、北至克朗山南路局部北延北側(cè)規(guī)劃路 一期大廟屯村城中村改造項(xiàng)目整體用地面積約3398畝，凈用地面積約2277畝，規(guī)劃總建筑面積454萬總地上建面334萬總地下建面120萬項(xiàng)目北部項(xiàng)目西部項(xiàng)目中部項(xiàng)目南部項(xiàng)目東部項(xiàng)目情況用地指標(biāo)：A2地塊可建地上面積為2.19-5.11萬

2、，位于一期核心位置，利于打造區(qū)域型商業(yè)配套中心A-1容積率：1.5-3.5 占地面積:1.59萬總建面積：2.39-5.57萬A-2容積率：1.5-3.5 占地面積:1.46萬總建面積：2.19-5.11萬A-3容積率：1.5-3.5 占地面積:1.98萬總建面積：2.97-6.93萬A1A2A3建議業(yè)態(tài)：商業(yè)街、平層或soho型公寓，提升項(xiàng)目的投資價(jià)值，補(bǔ)充居住或辦公類的小面積區(qū)間產(chǎn)品建議業(yè)態(tài)：集中型商業(yè)，覆蓋案范圍為3-5公里的區(qū)域配套型商業(yè)建議業(yè)態(tài)：酒店、甲級(jí)寫字樓及創(chuàng)意辦公空間，豐富項(xiàng)目的商務(wù)功能，提升項(xiàng)目整體品質(zhì)出售型物業(yè)：穩(wěn)定現(xiàn)金流出售型物業(yè)：穩(wěn)定現(xiàn)金流自持運(yùn)營(yíng)型物業(yè)：提升項(xiàng)目品質(zhì)

3、，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期受益項(xiàng)目情況交通配套：融匯城項(xiàng)目位于濟(jì)南西部新城，距西客站直線距離約6公里，車程15分鐘。距離市中心泉城廣場(chǎng)直線距離約12公里，車程30分鐘。地鐵上蓋文化新城政府公示西部新城規(guī)劃優(yōu)勢(shì)p 西部新城規(guī)劃空間廣闊，由西部新城、大學(xué)園區(qū)、濟(jì)西濕地生態(tài)區(qū)等8個(gè)片區(qū)構(gòu)成，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，人才儲(chǔ)備雄厚，區(qū)域聯(lián)動(dòng)性強(qiáng)。p 西部新城規(guī)劃起點(diǎn)高，濟(jì)南西區(qū)指揮部經(jīng)過三年的規(guī)劃研究，咨詢上百家咨詢機(jī)構(gòu)，形成了高起點(diǎn)、國際化、面向未來的城市和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)p 2011年京滬高鐵開通、2013年第十屆中國藝術(shù)節(jié)舉辦，將為西部新城帶來巨大的商業(yè)客流和購買力，從而帶動(dòng)和促進(jìn)片區(qū)商貿(mào)業(yè)發(fā)展。p 軍用機(jī)場(chǎng)的搬遷帶

4、來廣闊開發(fā)空間。西部新城規(guī)劃要點(diǎn)q 城市結(jié)構(gòu)為一站、兩軸、三心、多組團(tuán)。q 6平方公里的樞紐新城核心區(qū)規(guī)劃匯集總部基地、金融服務(wù)中心、商業(yè)中心、以及共享的展覽中心、會(huì)議中心、星級(jí)酒店、特色餐飲等，形成配套完善的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)基地。q 320萬平方米的綠地系統(tǒng)、四大類二十余項(xiàng)生態(tài)、節(jié)能、環(huán)?？萍汲晒倪\(yùn)用，構(gòu)建了生態(tài)、節(jié)能、宜居的環(huán)境。q 以“齊魯新門戶、泉城新商埠、城市新中心”為發(fā)展目標(biāo)，西部新城開發(fā)將全面帶動(dòng)濟(jì)南西部新城的城市建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，把濟(jì)南建設(shè)成為黃河中下游的經(jīng)濟(jì)中心、金融中心、文化中心。項(xiàng)目情況區(qū)域發(fā)展情況：西部新城開發(fā)將全面帶動(dòng)濟(jì)南西部新城的城市建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，把濟(jì)南建設(shè)成為黃河中下

5、游的經(jīng)濟(jì)中心、金融中心、文化中心。項(xiàng)目項(xiàng)目子項(xiàng)名稱子項(xiàng)名稱建設(shè)規(guī)模建設(shè)規(guī)模文化中心大劇院6萬群眾藝術(shù)中心1.5萬美術(shù)館1.5萬圖書館4萬公共及配套設(shè)施2萬合計(jì)15萬會(huì)展中心臨時(shí)展館8萬常年展館5萬配套2萬合計(jì)15萬商務(wù)中心辦公、商業(yè)、酒店（地上）36-40萬三個(gè)中心建設(shè)內(nèi)容及規(guī)模*注：以上重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目處于規(guī)劃階段，具體內(nèi)容和規(guī)模未定。本稿采用資料由濟(jì)南西區(qū)建設(shè)指揮部提供，截止到2010年3月。項(xiàng)目情況區(qū)域發(fā)展情況：西部文化新城大力發(fā)展商貿(mào)金融、商業(yè)服務(wù)等功能，全力打造區(qū)域性金融中心、中介服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚中心、國際性會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群和文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。項(xiàng)目情況商業(yè)覆蓋情況：西部新城各項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃豐富

6、，商業(yè)類物業(yè)潛在供應(yīng)面積305萬以上，項(xiàng)目3公里內(nèi)存在配套商業(yè)空間。北區(qū)南區(qū)項(xiàng)目商業(yè)體量運(yùn)營(yíng)情況綠地國際花都9萬項(xiàng)目?jī)?nèi)規(guī)劃有5萬方體量的集中商業(yè)，目前定位為大型超市+社區(qū)商業(yè)，招商面向品牌百貨商場(chǎng)，如進(jìn)展不順利則考慮分割出售外海中央花園15萬商業(yè)類物業(yè)包括：酒店、寫字樓、公寓等，沿經(jīng)十路部分的底商準(zhǔn)備自持運(yùn)營(yíng)，其余全部出售榮寶御園9.3萬兩座寫字樓已整棟團(tuán)購給話音區(qū)政府及私營(yíng)金融單位，后期僅展廳為自持運(yùn)營(yíng)綠地中央廣場(chǎng)6萬目前已全部出售完畢綠地繽紛城45萬目前一半已出售，另一半正尋找買家恒大雅苑10萬商業(yè)業(yè)態(tài)包括寫字樓及公寓，目前政策為全部出售中建錦繡城20萬規(guī)劃業(yè)態(tài)有酒店、寫字樓、公寓及大型購

7、物中心，運(yùn)營(yíng)情況偏向于銷售金科城40萬（預(yù)估）商業(yè)類物業(yè)包括：酒店、寫字樓、公寓、集中型商業(yè)等天朗蔚藍(lán)城40萬商業(yè)類物業(yè)包括：酒店、寫字樓、公寓、集中型商業(yè)、專業(yè)市場(chǎng)等，自主運(yùn)營(yíng)的可能較小恒大金融中心111萬業(yè)態(tài)以寫字樓為主，配有酒店、公寓及集中商業(yè)合計(jì)305.3萬 便利性消費(fèi)、住宿、餐飲及相關(guān)消費(fèi) 商務(wù)辦公的 快捷服務(wù)交通樞紐人群 吸引西部新城以及市區(qū)居民消費(fèi)。消費(fèi)需求表現(xiàn)為購物、餐飲、休閑娛樂以及服務(wù)的綜合性和多樣性。西部新城和濟(jì)南市區(qū)居民 需求表現(xiàn)為日常生活需要，包括購食品、家居用品、時(shí)尚商品，美容美發(fā)、醫(yī)療保健、汽車保養(yǎng)，運(yùn)動(dòng)健身、餐飲、文化、娛樂等。本區(qū)域居住區(qū)居民消費(fèi)群體 融匯城根

8、植區(qū)域的居住需求，以日常生活消費(fèi)需求為主。 通過打造主題的綜合性和多樣性，區(qū)別區(qū)域內(nèi)其他同類競(jìng)品，吸引目標(biāo)客群購置融匯城居住類產(chǎn)品。 少量的商務(wù)配套滿足區(qū)域發(fā)展的需求。項(xiàng)目情況區(qū)域發(fā)展情況：區(qū)域需求以配套型為主，如果打算擴(kuò)大項(xiàng)目的吸客能力只能通過特色業(yè)態(tài)形成目的性消費(fèi)項(xiàng)目理解：奧萊產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入地塊價(jià)值分析：項(xiàng)目空間優(yōu)勢(shì)有力的交通條件目標(biāo)客戶的需求特征區(qū)域規(guī)劃空間 A2地塊5萬商業(yè)規(guī)劃空間，具備打造多種類型商業(yè)業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)條件擁有城際交通的橋頭堡地位，同時(shí)為市級(jí)軌道交通的既定路線，項(xiàng)目將成為客流量豐富的潛力區(qū)域三公里內(nèi)存在配套配套商業(yè)空間，5公里內(nèi)潛在商業(yè)項(xiàng)目豐富，未來區(qū)域商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大西部新城是規(guī)劃

9、為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新城區(qū)，具備產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的特色類商業(yè)對(duì)該區(qū)域契合度較高本案具備打造各種商業(yè)形式的基礎(chǔ)條件，借助交通及新城優(yōu)勢(shì)可打造具有產(chǎn)業(yè)性的特殊商業(yè)模式增強(qiáng)吸附力奧特萊斯品牌商業(yè)模式項(xiàng)目理解：奧萊產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入奧萊基本特征：按功能主題，購物中心可分為時(shí)尚/專賣中心、生活形態(tài)中心、能量中心、主題/節(jié)慶型和工廠直銷中心。工廠直銷中心也稱為奧特萊斯購物中心。對(duì)主力店無特殊要求，核心商圈范圍為40-120公里。 馳名世界的品牌難以想象的低價(jià)方便舒適的氛圍吸引顧客的三大法寶目前奧特萊斯業(yè)態(tài)與旅游休閑文化結(jié)合，形成一種高級(jí)商業(yè)形態(tài)國際購物中心協(xié)會(huì)對(duì)奧特萊斯的定義奧特萊斯開發(fā)商負(fù)責(zé)與品牌生產(chǎn)商招商談判，并負(fù)責(zé)整個(gè)“

10、奧特萊斯”的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，開發(fā)商以自己的名字命名省會(huì)城市橋頭堡城市級(jí)吸客能力規(guī)劃設(shè)計(jì)空間項(xiàng)目契合點(diǎn)SWOT分析S優(yōu)勢(shì)1、西客站突出的交通地位；2、西部新城的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)；3、省會(huì)城市的消費(fèi)力；4、地塊周邊具備生態(tài)優(yōu)；5、品質(zhì)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)域W劣勢(shì)1、目前區(qū)域尚未成熟，以農(nóng)地為主；2、配套建設(shè)尚不完備；3、距離濟(jì)南主城區(qū)存在距離；4、地塊周邊公共交通不發(fā)達(dá)；O機(jī)會(huì)1、新城形成大量?jī)?yōu)質(zhì)客戶2、橋頭堡區(qū)域有大量高端人士來往過；3、政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)存在有利政策導(dǎo)向；4、休閑型產(chǎn)業(yè)越來越受社會(huì)中層以上人士重視；T威脅1、產(chǎn)業(yè)類地產(chǎn)開發(fā)對(duì)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入依賴較強(qiáng)2、區(qū)域內(nèi)存在其他商業(yè)項(xiàng)目分流客群3、商業(yè)培養(yǎng)期較長(zhǎng)SWOT矩陣

11、SO策略發(fā)揮項(xiàng)目在交通及區(qū)位上的優(yōu)勢(shì)，借由特色鮮明的商業(yè)業(yè)態(tài)，以項(xiàng)目為中心，吸附市區(qū)中高端優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體。WO策略強(qiáng)化項(xiàng)目的休閑健康觀念，深化產(chǎn)業(yè)文化性，完善項(xiàng)目?jī)?nèi)的配套功能，樹立現(xiàn)代化、國際化的商業(yè)形象，提升消費(fèi)者認(rèn)可度及區(qū)域城市形象ST策略站位國際化視角及標(biāo)準(zhǔn)，以超高的專業(yè)度突出項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。WT策略以特色商業(yè)增強(qiáng)項(xiàng)目吸客能力，實(shí)現(xiàn)與區(qū)域商業(yè)的差異化，優(yōu)先保證臨近交通條件，做好長(zhǎng)期自持的打算借助項(xiàng)目突出的交通及區(qū)位優(yōu)勢(shì)，圍繞特色鮮明的奧特萊斯主題打造商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)商業(yè)輻射面積，并憑借國際化的專業(yè)度及形象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出案例借鑒n區(qū)位：上海市普陀區(qū)金沙江路真北路口

12、，距上海市中心人民廣場(chǎng)26公里n規(guī)模：規(guī)模16萬平方米，共有200間商鋪，面積從100平方米到500平方米不等，停車場(chǎng)擁有車位1000個(gè)n開業(yè)時(shí)間：2006年4月n投資額：4.7億元人民幣n投資商：百聯(lián)集團(tuán)和香港九龍倉（中國） n產(chǎn)品類型：主要經(jīng)營(yíng)國際一線、二線的如阿瑪尼、雅格獅丹、紀(jì)梵希等折扣商品 ，共160多個(gè)品牌n商鋪?zhàn)饨穑洪_業(yè)半年時(shí)間由3-4元/平米/天漲至16元/平米/天n市中心商業(yè)租金：南京路為80元/平米/天；豫園為70元/平米/天；價(jià)格區(qū)間為60-80元/平米/天上海奧特萊斯品牌直銷廣場(chǎng)案例借鑒北京燕莎奧萊n區(qū)位：坐落于北京東四環(huán)工大橋西側(cè)，緊鄰東四環(huán)路 n規(guī)模：建筑面積3.5

13、萬平方米，營(yíng)業(yè)面積1.9萬平方米；二期總建筑面積將達(dá)到12萬平方米。 n開業(yè)時(shí)間：2002年12月 n產(chǎn)品類型：各種名牌護(hù)膚品；名牌時(shí)裝、套裝、休閑裝及時(shí)尚服飾；運(yùn)動(dòng)用品及服裝；男女皮鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋；各種箱包、配飾；兒童服飾、用品與玩具；家居用品；圖書音像等n商鋪?zhàn)饨穑壕鶅r(jià)為20元/平米/天，價(jià)格區(qū)間為4-25元/平米/天n市中心商業(yè)租金：王府井為65元/平米/天；CBD為40元/平米/天；價(jià)格區(qū)間為50-60元/平米/天案例借鑒美國格羅夫城直銷商業(yè)中心時(shí)間1992年2月1992年6月1993年10月1994年8月1994年11月1995年11月1996年11月開發(fā)內(nèi)容規(guī)劃預(yù)租購買場(chǎng)地并動(dòng)

14、工2.2萬商場(chǎng)開張0.88萬商場(chǎng)開張0.79萬商場(chǎng)開張1.1萬商場(chǎng)開張n區(qū)位：美國賓夕法尼亞州格羅夫城，位于南北向的I-79公路和賓夕法尼亞208公路的交叉點(diǎn)n規(guī)模：占地面積28萬平米，共有139個(gè)商店n發(fā)展歷程：市場(chǎng)基本成熟并有一定數(shù)量的?？秃笤龠M(jìn)行擴(kuò)建；最大程度的利用現(xiàn)有商場(chǎng)的高投資回報(bào)進(jìn)行新商場(chǎng)的建設(shè)；以現(xiàn)有商場(chǎng)的成功吸引更多的承租商。案例借鑒天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)n區(qū)位：天津市武清區(qū)前進(jìn)道北n規(guī)模：建筑面積6萬平米，租賃面積4.2萬平米n發(fā)展歷程：佛羅倫薩小鎮(zhèn)-京津名品奧特萊斯”是國內(nèi)首座純正意大利風(fēng)格的奧特萊斯。項(xiàng)目設(shè)有奢侈品、國際名品、運(yùn)動(dòng)和戶外以及休閑四大特色購物主題體驗(yàn)區(qū)，提供近20

15、0家門類豐富的奢華及時(shí)尚精品，其中包括多個(gè)首次登陸中國outlets的世界級(jí)名牌以及更多廣受歡迎的時(shí)尚生活品牌還包括，滿足了各種消費(fèi)者的多層次購物需求品類比例案例借鑒借鑒小結(jié)：國內(nèi)奧特萊斯與真正的奧特萊斯概念有一定差距，原因?yàn)槠放茩n次導(dǎo)致的客群基礎(chǔ)差異項(xiàng)目國外奧萊國內(nèi)奧萊核心概念一線品牌+實(shí)惠多檔次品牌折扣+休閑購物客群基礎(chǔ)名牌消費(fèi)意識(shí)、性價(jià)比中高端休閑客群、價(jià)格訴求大眾客貨源基礎(chǔ)大部分國際一線和知名品牌發(fā)源于歐美，具有品牌貨源優(yōu)勢(shì)貨源品質(zhì)參差不齊，國內(nèi)外產(chǎn)品混雜經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)品牌商及工廠直接進(jìn)店經(jīng)營(yíng)折扣賣場(chǎng)選址要素高速路交匯處，與旅游景區(qū)/線路相結(jié)合城市郊區(qū)，新城區(qū)運(yùn)作特點(diǎn)開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商、品牌商分

16、工明確奧萊MALL、奧萊村成為主流大集團(tuán)壟斷特征日益顯著由“品牌國”向“品牌引進(jìn)國”發(fā)展休閑、娛樂、餐飲等諸多元素成為奧特萊斯的重要組成部分具備城郊副商業(yè)中心吸附力模式仿效者多，但多數(shù)只是形似，國際一線品牌進(jìn)入二線城市困難，經(jīng)營(yíng)狀況不理想中國市場(chǎng)對(duì)真正的奧特萊斯商業(yè)業(yè)態(tài)存在訴求通過餐飲、娛樂等形式，將健康休閑、互動(dòng)體驗(yàn)等元素融入賣場(chǎng)，與奧萊商業(yè)完美結(jié)合。項(xiàng)目定位通過引進(jìn)有價(jià)值的一線品牌商源，借勢(shì)奧萊主題商業(yè)的強(qiáng)勢(shì)吸客能力，結(jié)合健康休閑的體驗(yàn)理念，打造特色購物MALL奧萊主題新城市生活休閑購物理念締造者榮耀廣場(chǎng)打造濟(jì)南奧萊商業(yè)旗艦，充滿魅力的綠色文化購物中心Jinan ole commercia

17、l flagship, full of charm of green culture and shopping center榮耀廣場(chǎng) Glory Square國際品牌、奧萊主題、休閑體驗(yàn)、綠色文化、體驗(yàn)消費(fèi)備用案名：融匯奧萊廣場(chǎng) 奧萊匯項(xiàng)目定位純商業(yè)地下一加地上四層，整體商業(yè)41960 ，地上純商面積約30280 ，創(chuàng)意辦公20000，總建面積76210業(yè)態(tài)奧萊主題餐飲休閑娛樂百貨零售超市面積() 1400047106000557011680整體比重33.37%11.22%14.30%13.27%27.84%樓層面積()業(yè)態(tài)()F6-104000*5無創(chuàng)意辦公4000（出售）F56570主題景觀區(qū)2570（天臺(tái)不計(jì)算面積）電影院/健身4000F46570奧特萊斯主題賣場(chǎng)4000特色餐飲1570電影院/健身1000F