第二章 消費者的購買決策

1、2.1 2.1 消費者購買行為類型消費者購買行為類型 2.2 2.2 消費者購買決策消費者購買決策 2.3 2.3 消費者的商店選擇與品牌選擇消費者的商店選擇與品牌選擇 知識目標：了解消費者購買決策的特點與過程；認識消費者在實際的購買過程中采用的決策原則；掌握消費者購買行為的類型。技能目標：學會分析消費者的風險知覺的種類；具有能根據(jù)消費者卷入的程度來分析其購買決策類型的技能。能力目標：能根據(jù)市場動態(tài)來識別消費者的新需求的能力；具有一定的處理消費者的投訴和抱怨的能力。 2021-11-233“狗不理狗不理”敗北杭城敗北杭城 杭州杭州“狗不理狗不理”包子店是天津狗不理集團包子店是天津狗不理集團在杭

2、州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽神州。但正當杭州南方咬一口汁水橫流）而享譽神州。但正當杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀錄時，杭州的大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只的紀錄時，杭州的“狗不理狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營業(yè)面積包子店卻將樓下三分之一的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀門前冷落車馬稀”。 2021-11-234 當當“狗不理狗不理”一再強調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時，一再強調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時，卻忽視了消費

3、者是否接受這一卻忽視了消費者是否接受這一“特色特色”。那么受。那么受挫于杭州也是勢在必然了。挫于杭州也是勢在必然了。首先，首先，“狗不理狗不理”，包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的口味。的口味。 其次，其次，“狗不理狗不理”包子不符合杭州人的生活包子不符合杭州人的生活習慣。習慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對待，往往杭州市民將包子作為便捷快餐對待，往往邊走邊吃。而邊走邊吃。而“狗不理狗不理”包子由于薄皮、水餡、包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。慢享用。 再次，再次，“

4、狗不理狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，辣刺激物，這與杭州這個南方城市的傳統(tǒng)口味也這與杭州這個南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。相悖。1行銷傳播內(nèi)容設(shè)計 2 媒體行銷助勢展會營銷 3建立電子論壇，構(gòu)筑與讀者的網(wǎng)絡(luò)交流與服務(wù)平臺 4通過售后服務(wù)加強互動行銷傳播 一、根據(jù)消費者的性格進行劃分1）習慣型購買行為2）理智型購買行為3）經(jīng)濟型購買行為4）沖動型購買行為5）想象型購買行為6）不定型購買行為 習慣型的購買行為習慣型的購買行為是由信任動機產(chǎn)生的。消費者對某種品牌或?qū)δ硞€企業(yè)產(chǎn)生良好的信任感，忠于某一種或某幾種品牌，有固定的消費習慣和偏好，購買時心中有數(shù),目標明確。 理智型購

5、買行為是理智型消費者發(fā)生的購買行為.他們在作出購買決策之前一般經(jīng)過仔細比較和考慮,胸有成竹,不容易被打動,不輕率作出決定,決定之后也不輕易反悔。 這種類型的消費者特別重視價格，一心尋求經(jīng)濟合算的商品，并由此得到心理上的滿足。營銷應(yīng)對：針對這種購買行為，在促銷中要使之相信，他所選中的商品是最物美價廉的，最合算的，要稱贊他很內(nèi)行，是很善于選購的顧客。 沖動型消費者往往是由情緒引發(fā)的，以年輕人居多。這類消費者血氣方剛，容易受產(chǎn)品外觀,廣告宣傳或相關(guān)人員的影響,他們決定輕率，易于動搖和反悔。 想像型消費者往往有一定的藝術(shù)細胞，善于聯(lián)想。 不定型消費者常常是那些沒有明確購買目的的消費者，表現(xiàn)形式常常是三

6、五成群，東走西逛，哪兒有賣的東西往哪兒看，問的多，看的多，選的多，買的少。 針對這種行為，可以在包裝設(shè)計上和產(chǎn)品的造型上下工夫，讓他產(chǎn)生美好的聯(lián)想，或在促銷活動中注入一些內(nèi)涵。 特點特點：他們往往是些年輕的、新近開始獨立購物的消費者。：他們往往是些年輕的、新近開始獨立購物的消費者。他們易于接受新的東西，他們的消費習慣和消費心理正在形成之他們易于接受新的東西，他們的消費習慣和消費心理正在形成之中，尚不穩(wěn)定，缺乏主見，沒有固定的偏好。中，尚不穩(wěn)定，缺乏主見，沒有固定的偏好。阿薩爾根據(jù)購買過程中消費者的卷入程度以及品牌之間的差異程度，把消費者劃分為以下四種類型復雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習慣

7、性的購買行為和尋求變化的購買行為。 1、復雜的購買行為 消費者參與購買的程度較高，介入程度高，了解品牌間的顯著差異，會有復雜的購買行為，貴重物品，大型耐用消費品、風險較大的產(chǎn)品。2、減少失調(diào)感的購買行為如果消費者屬于高度介入，但是并不認為各品牌之間有顯著差異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。 (三)習慣性的購買行為 如果消費者屬于低度介入并認為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習慣性購買行為習慣性購買行為。 (四)尋求變化性的購買行為 尋求變化的購買行為尋求變化的購買行為指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他

8、品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。思考：在一般情況下，購買牙膏、數(shù)碼相機、餅干時，消費者分別采用哪種購買行為？一、消費者購買決策的概念和特點一、消費者購買決策的概念和特點（一）購買決策概念（一）購買決策概念 消費者購買決策是指消費者感受到問題存在，尋找解決方案，對諸多方案進行評價和選擇，并對選擇在結(jié)果進行評價的過程。 決策是消費者購買活動中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，消費者的決策決策是消費者購買活動中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，消費者的決策過程實際就是決策問題的過程。過程實際就是決策問題的過程。作用：使消費者以較少的費用和時間買到物美價廉的商品；為企業(yè)正確地確定產(chǎn)品、價格、渠

9、道、促銷等策略提供依據(jù)。 （二）購買決策的特點（二）購買決策的特點1 1、決策主體的單一性和參與性、決策主體的單一性和參與性2 2、決策范圍的有限性、決策范圍的有限性3 3、決策因素的復雜性、決策因素的復雜性4 4、決策內(nèi)容的情境性、決策內(nèi)容的情境性（三）消費者購買決策的內(nèi)容（三）消費者購買決策的內(nèi)容6W1H6W1H7Os7Os該市場由誰構(gòu)成？該市場由誰構(gòu)成？- -（WhoWho）購買者（購買者（OccupantsOccupants）該市場購買什么？（該市場購買什么？（WhatWhat）購買對象（購買對象（ObjectsObjects）該市場為何購買？（該市場為何購買？（WhyWhy）購買目的

10、和動機（購買目的和動機（ObjectivesObjectives）誰參與購買行為？（誰參與購買行為？（WhoWho）購買組織（購買組織（OrganizationsOrganizations）該市場怎樣購買？（該市場怎樣購買？（HowHow）購買行為（購買行為（OperationsOperations）該市場何時購買？（該市場何時購買？（WhenWhen）購買時間（購買時間（OccasionsOccasions）該市場何地購買？（該市場何地購買？（WhereWhere）購買地點（購買地點（OutletsOutlets）( (四四) )消費者購買決策的類型消費者購買決策的類型1、擴展型決策、擴展型

11、決策2、有限型決策、有限型決策3 3、名義型決策、名義型決策參與程度參與程度決策程度決策程度決決策策習習慣慣高度參與高度參與低度參與低度參與1 1、擴展型決策、擴展型決策 當消費者對某類產(chǎn)品或品牌不熟悉，未建立起當消費者對某類產(chǎn)品或品牌不熟悉，未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌的評價標準，沒有將選擇范圍限相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌的評價標準，沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上，此時，消費者面臨的就是擴定在少數(shù)幾個品牌上，此時，消費者面臨的就是擴展型決策。展型決策。特點：較復雜，特點：較復雜，介入程度高介入程度高，產(chǎn)品或品牌間差異度產(chǎn)品或品牌間差異度 大大，購買時的時間壓力小購買時的時間壓力小，收集大量信息。，收集

12、大量信息。最顯著特點：收集大量信息，對備選品牌作評價比較最顯著特點：收集大量信息，對備選品牌作評價比較 介入程度介入程度介入程度：指消費者對購買或購買對象的重視程度、介入程度：指消費者對購買或購買對象的重視程度、 關(guān)心程度。關(guān)心程度。產(chǎn)品或產(chǎn)品或品牌的差異程度品牌的差異程度差異程度大，消費者傾向于廣泛收集信息，對各品牌進行比較差異程度大，消費者傾向于廣泛收集信息，對各品牌進行比較差異程度小，消費者減少對收集信息的投入差異程度小，消費者減少對收集信息的投入購買時的時間壓力購買時的時間壓力 時間充裕，廣泛收集信息，詳細考慮后才購買時間充裕，廣泛收集信息，詳細考慮后才購買 時間緊迫，無暇收集信息，匆

13、忙購買時間緊迫，無暇收集信息，匆忙購買2 2、有限型決策、有限型決策 又稱解決限定問題的決策，指消費者對某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的品牌有一定了解，或者對產(chǎn)品和品牌的選擇建立了評價標準，但還沒有建立對某些特定品牌的偏好，還需要進一步搜集信息，在不同品牌之間選擇自己滿意的。特點：介入程度不是很高，品牌差異不是很大，購特點：介入程度不是很高，品牌差異不是很大，購 買時的時間壓力較大。買時的時間壓力較大。3 3、名義型決策、名義型決策 消費者產(chǎn)生購買意識后，腦海里馬上浮現(xiàn)受其消費者產(chǎn)生購買意識后，腦海里馬上浮現(xiàn)受其偏愛的產(chǎn)品或品牌，隨之選擇和購買該產(chǎn)品或品牌。偏愛的產(chǎn)品或品牌，隨之選擇和購買該產(chǎn)品或品牌。

14、特點：介入程度很低特點：介入程度很低名義型購買決策可分為兩種類型：名義型購買決策可分為兩種類型：忠誠型購買決策忠誠型購買決策：消費者認定某一品牌較競爭品牌能更好地滿：消費者認定某一品牌較競爭品牌能更好地滿足其需要，對該品牌形成了情感上的依賴，長期反復選擇該品足其需要，對該品牌形成了情感上的依賴，長期反復選擇該品牌。牌。習慣型購買決策習慣型購買決策：重復選擇某一品牌是一種習慣，認為不同品：重復選擇某一品牌是一種習慣，認為不同品牌沒有實質(zhì)性差異，當競爭對手降價或促銷，該類消費者很可牌沒有實質(zhì)性差異，當競爭對手降價或促銷，該類消費者很可能轉(zhuǎn)換品牌。能轉(zhuǎn)換品牌。思考題思考題試析消費者重復與習慣性購買的

15、主要原因。試析消費者重復與習慣性購買的主要原因。決策類型決策類型要素要素名義型決策名義型決策擴展型決策擴展型決策有限型決策有限型決策消費者介入程度消費者介入程度低高中度決策制定時間決策制定時間很短很長中等所購產(chǎn)品或所購產(chǎn)品或服務(wù)服務(wù)類型類型經(jīng)常購買的、低成本不常購買的、昂貴的中等信息搜集的程度信息搜集的程度很少的信息搜集大量的信息搜集中等所思考替代方案數(shù)所思考替代方案數(shù)量量很有限很多中等首倡者：首先提出購買某個產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者：其觀點或建議對決策有影響的人；決策者：對購買決策的某個方面作出決定的人；購買者：實際去購買的人；使用者：消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。 某兒童玩具廠家為在暑期加大一種

16、智力玩具的銷量，某兒童玩具廠家為在暑期加大一種智力玩具的銷量，煞費苦心地在產(chǎn)品上捆綁了一種時下在小學生中非常流行煞費苦心地在產(chǎn)品上捆綁了一種時下在小學生中非常流行的飛鏢玩具，以期博得他們的青睞。但結(jié)果令他們非常失的飛鏢玩具，以期博得他們的青睞。但結(jié)果令他們非常失望：銷售額還不如上一個月。望：銷售額還不如上一個月。案例案例 后來他們通過調(diào)查才發(fā)現(xiàn)原來有許多家長認為這后來他們通過調(diào)查才發(fā)現(xiàn)原來有許多家長認為這種飛鏢玩具的安全性有問題。種飛鏢玩具的安全性有問題。分析提示：促銷失敗的原因是忽略了消費決策者的作用。買玩具的是兒童，但掏錢的畢竟還是家長。當然，它的贈品本身也是有問題的。問題問題認知認知信息

17、信息搜集搜集評價評價選擇選擇實施實施購買購買購后購后行為行為 消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，一般要經(jīng)歷如圖所消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，一般要經(jīng)歷如圖所示的五個步驟示的五個步驟：（一）問題認知（一）問題認知 1.消費者問題的類型（從營銷角度看）被動型問題被動型問題主動型問題主動型問題消費者尚未意識或消費者尚未意識或經(jīng)提醒后可能意識經(jīng)提醒后可能意識到的問題到的問題正常情況下消費者正常情況下消費者能意識到的問題能意識到的問題意識問題存在意識問題存在產(chǎn)品解決問題產(chǎn)品解決問題提供有效證據(jù)提供有效證據(jù)說明產(chǎn)品優(yōu)點說明產(chǎn)品優(yōu)點問題類型問題類型含義含義營銷對策營銷對策 2.問題認知的含義 是消費者意識

18、到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間存在差距，從而需要采取進一步行動。是否采是否采取行動取行動理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實狀態(tài)理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大小或強度；之間差距的大小或強度；該問題的相對重要性。該問題的相對重要性。取決的因素取決的因素意識到意識到某問題某問題 3.影響問題認知的因素 產(chǎn)生問題認知的必要條件消費者理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距。 非營銷因素（時間、環(huán)境改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費、個體差異） 營銷因素（激發(fā)/壓制消費者對問題的認知類型、方法、時機）一般性問題認知 如洗發(fā)產(chǎn)品選擇性問題認知 如農(nóng)夫山泉廣告 4.發(fā)現(xiàn)消費者問題的方法 典型方法 直覺判斷、調(diào)查。 其他方法 活動分析、產(chǎn)品分析

19、、問題分析、人體因素研究、情緒研究。 記憶來源（內(nèi)部信息）記憶來源（內(nèi)部信息） 個人來源個人來源 商業(yè)來源商業(yè)來源 大眾來源大眾來源 經(jīng)驗來源經(jīng)驗來源外部信息外部信息指消費者識別和獲取可以解決自身問題的相關(guān)信息的行為。（二）信息搜集（二）信息搜集 1.信息來源外部信息搜集2、信息搜集的分類-根據(jù)信息來源進行分類根據(jù)信息來源進行分類內(nèi)部信息搜集（二）信息搜集（二）信息搜集 （1）含義 內(nèi)部信息搜集是消費者將過去儲存在長時記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和為購買的信息提取出來，以解決當前面臨的消費或購買問題。 （2）內(nèi)部信息類型 關(guān)于產(chǎn)品評價標準的信息 關(guān)于備選品牌的信息 關(guān)于備選品牌具體特征或?qū)傩苑矫娴男?/p>

20、息內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集指的是用以比較不同選擇品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的范圍或?qū)傩?在激烈的市場競爭中，每個企業(yè)都力圖使自已的產(chǎn)品以及整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子、用盡手段。但對消費者而言，面對如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個并非易事，更別說印象深刻。 1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應(yīng)，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進入了三甲之列實現(xiàn)了強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈，強手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個

21、經(jīng)典的成就首先啟動于 “農(nóng)夫山泉有點甜”這整個經(jīng)典中的經(jīng)典。這句蘊舍深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一出現(xiàn)就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。 “農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉”的記憶點創(chuàng)造法的記憶點創(chuàng)造法分析提示：農(nóng)夫山泉之所以會有如此非同凡響分析提示：農(nóng)夫山泉之所以會有如此非同凡響的效果，原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶的效果，原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，并使他們成為農(nóng)夫山泉潛在的消費者。并使他們成為農(nóng)夫山泉潛在的消費者。全部品全部品牌域牌域意識域意識域未意識域未意識域排除域排除域激活域激活域惰性域惰性域 激

22、活域的規(guī)模激活域的規(guī)模 影響激活域規(guī)模影響激活域規(guī)模的因素的因素 激活域與意識域激活域與意識域的關(guān)系的關(guān)系內(nèi)部信息搜集 （1）含義 外部信息搜集是消費者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。外部信息搜集外部信息搜集（2）測量指標 傳統(tǒng)指標：走訪的店鋪數(shù)量；與他人討論和尋求幫助的次數(shù)；查閱購買指南的數(shù)目；與之交談的賣方人數(shù)；看到、聽到或閱覽過的與購買問題有關(guān)的廣告數(shù)量。 搜集工具：主要著眼于評價消費者對不同信息源的依賴程度和不同信息源對消費者的有用程度。外部信息搜集（3）影響外部信息搜集量的因素 經(jīng)濟層面的分析 當搜集活動的邊際收益等于邊際成本

23、是，消費者將停止信息搜集活動。 影響信息搜集成本的因素 影響信息搜集收益的因素 決策角度的分析 與產(chǎn)品風險相關(guān)的因素（如財務(wù)、功能、心理、時間、社會風險等） 與消費者特征相關(guān)的因素 情景因素（如時間、身心狀態(tài)、市場性質(zhì)等）外部信息搜集（三）評價與選擇三）評價與選擇 1.購買前的評價 確定消費者采用的評價標準。 各種評價標準的相對重要性是不一樣的，不同消費者賦予同一產(chǎn)品屬性的權(quán)重是不同的。 確定評價標準的相對重要性。 確定備選產(chǎn)品在每一評價標準上的績效值。 排序法 語意差別量表法 李克特量表法指消費者在選擇品牌時所考慮的產(chǎn)品屬性。照相機電腦牙膏計算機輪胎手表照片清晰度、速度、體積大小、價格信息存

24、儲量、圖像顯示能力、軟件適用性潔齒、防治牙病、香型儲存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性安全性、胎面彈性、行駛質(zhì)量。準確性、式樣、耐用性語意差別量表法例子語意差別量表法例子 “長虹長虹”彩電屬性績效值評價表彩電屬性績效值評價表 昂貴昂貴 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 便宜便宜 高清晰度高清晰度 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 低清晰度低清晰度 音響效果好音響效果好 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 音響效果差音響效果差售后服務(wù)水平高售后服務(wù)水平高 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 售后服務(wù)水平低售后服務(wù)

25、水平低評價標準評價標準重要程度得分重要程度得分價格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時性外觀造型售后服務(wù)30251010520合計100 （三）評價與選擇（三）評價與選擇 2. 選擇規(guī)則 連接式規(guī)則 重點選擇規(guī)則 按序排除規(guī)則 編撰式規(guī)則 補償式規(guī)則評價標準評價標準消費者的評價消費者的評價奧克斯格力美的海爾科龍伊萊克斯價格533421節(jié)能效果345434靜音效果555255送貨安裝的及時性131315外觀造型334353售后服務(wù)333533注：1=很差 5=很好1.聯(lián)結(jié)式規(guī)則 消費者對各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達到的最低水平作出了規(guī)定，只有所有屬性均達到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇對象。2.重點選擇規(guī)

26、則 消費者為那些最重要的屬性規(guī)定一個最低的績效值標準。這一標準通常定得較高，只有在一個或幾個重要屬性上達到了規(guī)定的標準，該品牌才會被作為選擇對象。3.按序排除規(guī)則 消費者先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每一屬性規(guī)定一個刪除點或刪除值，然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能夠通過刪除點，不能通過者則被排除在外。4.編纂式規(guī)則 消費者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為被選品牌。如果得分最高的品牌不止一個，則在第二重要的屬性上進行比較。如此繼續(xù)下去，直至找到最后剩下的那個品牌。5.補償式選擇規(guī)則 亦稱期望值選擇規(guī)則。消費者將

27、按屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。 R 某一品牌的綜合得分Wi 消費者賦予第i個屬性的重要性權(quán)數(shù) Bi 某一品牌第i個屬性上的評價值1niiiRW B（四）購買行為（四）購買行為 1.從購買意向到實際購買購買購買意向意向他人態(tài)度他人態(tài)度購買風險購買風險意外情況意外情況購買購買行動行動功能風險資金風險社會風險安全風險心理風險影響因素：影響因素： 他人對被選品牌所持否定態(tài)度的強烈程他人對被選品牌所持否定態(tài)度的強烈程度；度； 他人與購買者關(guān)系的密切程度；他人與購買者關(guān)系的密切程度； 他人在本產(chǎn)品購買問題

28、上的權(quán)威性。他人在本產(chǎn)品購買問題上的權(quán)威性。有差別。消費者購買服務(wù)性產(chǎn)品時要比物質(zhì)性產(chǎn)品時面對更大程度上的不確定性，這主要與服務(wù)的無形性與易變性有關(guān)。因為服務(wù)是不持久和不能回收的，供應(yīng)商幾乎無法從一個被“返回”的服務(wù)中回收任何東西。這使得供應(yīng)商不愿提供退款的承諾，因而消費者在購買服務(wù)性產(chǎn)品時要面臨更大的風險。 在激烈的市場競爭中，每個企業(yè)都力圖使自已的產(chǎn)品以及整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子、用盡手段。但對消費者而言，面對如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個并非易事，更別說印象深刻。 1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的

29、反應(yīng)，再通過跟進的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進入了三甲之列實現(xiàn)了強勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈，強手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個經(jīng)典的成就首先啟動于 “農(nóng)夫山泉有點甜”這整個經(jīng)典中的經(jīng)典。這句蘊舍深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一出現(xiàn)就打動了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。 “農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉”的記憶點創(chuàng)造法的記憶點創(chuàng)造法分析提示：農(nóng)夫山泉之所以會有如此非同凡響分析提示：農(nóng)夫山泉之所以會有如此非同凡響的效果，原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶的效果，原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個記憶點，正

30、是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，并使他們成為農(nóng)夫山泉潛在的消費者。并使他們成為農(nóng)夫山泉潛在的消費者。 2.沖動性購買 沖動性購買 無計劃購買（嚴格意義上） 沖動性購買的特征 沖動性、強制性、情緒性、對后果的不在意性。 影響沖動性購買的因素商品特點、分銷通路、店鋪位置、商品陳列、消費者年齡與種族。 3.3.非店鋪購買非店鋪購買 購買形式電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。 發(fā)展趨勢與原因 趨勢：迅速增長 原因：更大的方便性；生活方式變化；避免了店鋪購物的許多問題；技術(shù)與相關(guān)設(shè)施的采用與逐漸完備。 4.購買支付 傳統(tǒng)方式現(xiàn)金支

31、付 現(xiàn)代方式非現(xiàn)金支付（信用卡、支票）、消費信貸。 5.店鋪選擇（五）購后行為五）購后行為產(chǎn)品的使用與閑置 產(chǎn)品安裝與使用 相關(guān)/配套產(chǎn)品的購買 產(chǎn)品閑置 產(chǎn)品/包裝的處置 耐用品的安裝與調(diào)試；耐用品的安裝與調(diào)試； 產(chǎn)品如何使用產(chǎn)品如何使用 ？產(chǎn)品閑置產(chǎn)品閑置= =不用不用+ +有限使用有限使用產(chǎn)品閑置的影響產(chǎn)品閑置的影響損失損失產(chǎn)品閑置的原因？產(chǎn)品閑置的原因？消費者滿意與不滿 消費者滿意/不滿的形成過程以前以前的產(chǎn)的產(chǎn)品與品與品牌品牌體驗體驗關(guān)于該品牌關(guān)于該品牌績效的預期績效的預期對該品牌實際對該品牌實際績效的評價績效的評價預期預期績效績效與實與實際績際績效差效差距的距的評價評價預期預期 實

32、際實際（情緒不滿）（情緒不滿） 預期預期 實際實際（期望證實）（期望證實） 預期預期 實際實際（情緒滿意）（情緒滿意） （1）影響消費者對產(chǎn)品/品牌預期的因素 產(chǎn)品 促銷 競爭品牌 消費者特征（2）影響消費者對產(chǎn)品實際績效認知的因素 產(chǎn)品品質(zhì)與功效 消費者態(tài)度與情感 消費者期望 對交易公平性的感知 消費者歸因（1）重復購買 重復購買者的含義 重復購買者的類型 習慣型購買者 忠誠型購買者 思考：習慣型購買者與忠誠型購買者有何關(guān)系？（2）品牌忠誠 品牌忠誠的含義 是消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復選擇該品牌的傾向。 理解 是一種非隨意性的購買行為 在長時間內(nèi)的強烈偏好 是某個決策單位的行為 一般

33、只涉及某選擇領(lǐng)域的一個或幾個品牌 是心理活動的結(jié)果 品牌忠誠度的測量方法 比較法 頻率測定法 貨幣測定法 品牌忠誠的原因 產(chǎn)品吸引 時間壓力 風險因素 自我形象消費者購買消費者購買 消費者購買消費者購買介入程度高介入程度高 介入程度低介入程度低 擴擴 展展 型型 有有 限限 型型 名名 義義 型型 購買決策購買決策 購買決策購買決策 購買決策購買決策 認識問題認識問題 認識問題認識問題 認識問題認識問題 信息搜集：信息搜集： 信息搜集：信息搜集： 信息搜集：信息搜集：內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集 內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集 有限的內(nèi)部信息搜集有限的內(nèi)部信息搜集 外部信息搜集外部信息搜集 有限的外部信息搜集有限的外部信息搜集備選品牌評價：備選品牌評價： 備選品牌評價：備選品牌評價： 購買購買 復雜的評價規(guī)則復雜的評價規(guī)則 簡單的評價規(guī)則簡單的評價規(guī)則 購買購買 購買購買 購后評價購后評價 購后評價購后評價 購后評價購后評價 人們逛商店、買東西除了必要的補充“缺貨”以外，還可能是由于以下原因中的一種或幾種：將其視為一種娛樂