終端操作指導(dǎo)手冊(cè)

1、 終端操作指導(dǎo)手冊(cè)認(rèn)識(shí)自己的OTC產(chǎn)品及自己的公司認(rèn)識(shí)自己銷售的產(chǎn)品，是終端推廣的基本原則，以下是一列事項(xiàng)，供給大家去參考，怎樣去認(rèn)識(shí)自己的公司： (a)何時(shí)創(chuàng)立（b）始創(chuàng)時(shí)期故事，C）發(fā)展因素（d）職員人數(shù)（e）銷售的區(qū)域和人口（f）員工的福利計(jì)劃（h）產(chǎn)品知識(shí)(g)公司的一切行政措施等。終端銷售的四大核心任務(wù)覆蓋終端銷售的第一大核心任務(wù)就是覆蓋，覆蓋包括門店的覆蓋、產(chǎn)品的全分銷、銷售數(shù)據(jù)。理貨理貨是終端銷售的第二大核心任務(wù)，它包括產(chǎn)品陳列、藥店內(nèi)的陳列，同時(shí)包括對(duì)藥店的庫(kù)存管理，這個(gè)庫(kù)存管理既包括在貨架上、柜臺(tái)里的庫(kù)存管理和貨品的展現(xiàn)，也包括對(duì)倉(cāng)庫(kù)里備貨定單的跟蹤和執(zhí)行。教育/客情終端銷售

2、的第三個(gè)核心任務(wù)是教育和客情關(guān)系的建設(shè)，它的教育包括產(chǎn)品教育，也包括對(duì)藥劑師銷售技能、客戶服務(wù)技能、客戶投訴這些方面的培訓(xùn)，還包括客情的建設(shè)。通路活動(dòng)執(zhí)行終端銷售的第四大核心任務(wù)是通路活動(dòng)的執(zhí)行，因?yàn)樵谒幍昀锝?jīng)常會(huì)有面向消費(fèi)者、藥劑師、藥店在開(kāi)展不同階段的各種活動(dòng)，活動(dòng)形式包括鋪貨會(huì)、訂貨會(huì)、陳列競(jìng)賽、促銷活動(dòng)以及對(duì)店員的銷售獎(jiǎng)勵(lì)。終端銷售的工作評(píng)估 1終端銷售的工作效果圖21 終端銷售的工作績(jī)效指數(shù)層次圖對(duì)終端銷售工作效果的評(píng)估可以分成直接的和間接的兩大部分。直接目標(biāo)終端銷售工作好壞的直接目標(biāo)有：門店購(gòu)進(jìn)數(shù)量。品類的份額，即究竟在這一個(gè)品類里自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品各自占據(jù)的比例

3、份額是怎樣的。鋪貨率。陳列。間接目標(biāo)店員的推薦率和推薦力。所謂的推薦率就是假如有10個(gè)顧客走進(jìn)藥店，藥劑師能夠向幾位顧客推薦產(chǎn)品的能力。銷售拜訪的執(zhí)行。銷售數(shù)據(jù)的報(bào)告。營(yíng)運(yùn)流程的執(zhí)行。終端工作需要與經(jīng)銷商、批發(fā)商配合、落實(shí)跟蹤定單，所以，要執(zhí)行營(yíng)運(yùn)流程的監(jiān)督。 2終端銷售的工作標(biāo)準(zhǔn)銷售目標(biāo)嚴(yán)格執(zhí)行公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)計(jì)劃，爭(zhēng)取公司在門店利益的最大化，結(jié)合有效的拜訪與客戶溝通，達(dá)成門店的銷售購(gòu)進(jìn)目標(biāo)。嚴(yán)格執(zhí)行公司的分銷規(guī)定，完成藥店及產(chǎn)品的覆蓋目標(biāo)。有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，達(dá)成零售終端品類份額目標(biāo)。門店拜訪執(zhí)行制定高效的路線拜訪計(jì)劃，有效覆蓋各級(jí)零售終端。執(zhí)行門店陳列標(biāo)準(zhǔn)，并努力擴(kuò)大、提升產(chǎn)品?在店

4、內(nèi)陳列機(jī)會(huì)。開(kāi)展店內(nèi)產(chǎn)品教育活動(dòng)，藥師活動(dòng)，建立良好的客情關(guān)系，為產(chǎn)品爭(zhēng)取有效推薦。按時(shí)、準(zhǔn)確地采集門店銷售數(shù)據(jù)及市場(chǎng)信息，以利市場(chǎng)分析。門店庫(kù)存管理?訂單處理有效監(jiān)控門店庫(kù)存狀態(tài)，依據(jù)合理的銷售預(yù)期，協(xié)助門店制定銷售訂單，協(xié)調(diào)直接批發(fā)商，落實(shí)/跟催訂單的執(zhí)行，保證門店的有效供應(yīng)。有效監(jiān)控門店滯銷、近效期產(chǎn)品的庫(kù)存狀況，及時(shí)協(xié)調(diào)解決，減少避免損失。客戶管理建立并定期更新客戶檔案，有效利用客戶檔案對(duì)業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行分析與跟進(jìn)。定期拜訪主要負(fù)責(zé)人，了解對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的反饋，建立、鞏固客戶對(duì)公司的認(rèn)可。促銷管理促銷活動(dòng)前，向店方?店員有效溝通促銷計(jì)劃，取得店方配合。促銷期間，配合執(zhí)行公司，有效督導(dǎo)促銷人員

5、、促銷物品的發(fā)放及促銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。促銷后，配合公司正確評(píng)估促銷成果，總結(jié)執(zhí)行中的問(wèn)題，以利不斷提高。公司政策流程執(zhí)行在費(fèi)用及日常銷售運(yùn)作中，嚴(yán)格按公司規(guī)定的政策、流程、時(shí)限執(zhí)行。nnnnnnnOTC終端類型 1零售終端產(chǎn)品面向社會(huì)大眾，只要在消費(fèi)者有可能出現(xiàn)的地方，都應(yīng)該有OTC的零售終端為消費(fèi)者提供服務(wù)。零售終端的類型主要有連鎖藥店、社會(huì)單體藥店、掛靠以及各種各樣的掛號(hào)藥店；倉(cāng)儲(chǔ)式和各種各樣的平價(jià)藥房；醫(yī)院內(nèi)的自費(fèi)藥房，因?yàn)楹芏噌t(yī)院想在醫(yī)院里把握好病人資源，盡管有很多產(chǎn)品不能在醫(yī)院開(kāi)處方，但是他們不想流失這部分病人，所以在很多醫(yī)院里，越來(lái)越普遍的就是自費(fèi)藥房，可以自行購(gòu)買。同時(shí)，在

6、一些地區(qū)已經(jīng)取得醫(yī)藥零售資格的超市和賣場(chǎng)，也開(kāi)始出現(xiàn)銷售的行為。以上海為例，它在1999年實(shí)行在超市賣場(chǎng)里進(jìn)行OTC產(chǎn)品售賣的試點(diǎn)，發(fā)展至今OTC產(chǎn)品已經(jīng)基本超過(guò)了藥店的份額，達(dá)到了50%左右，這是一個(gè)發(fā)展的趨勢(shì)，因?yàn)槌泻唾u場(chǎng)面向的人流是完全不一樣的，它不以十倍百倍來(lái)計(jì)，而是有超過(guò)上千倍去藥店的人流。隨著零售業(yè)態(tài)越來(lái)越完善，越來(lái)越發(fā)達(dá)，也有很多的藥店開(kāi)始把自己的藥柜搬進(jìn)百貨商場(chǎng)，想延伸跟客戶直接接觸面，來(lái)獲得更多的銷售。 2醫(yī)療系統(tǒng)OTC終端當(dāng)然也離不開(kāi)醫(yī)療系統(tǒng)，目前還有大量的OTC產(chǎn)品繼續(xù)在醫(yī)院處方，甚至在部分省市還有大量的OTC產(chǎn)品繼續(xù)保留在社保的目錄中，所以在醫(yī)療系統(tǒng)仍舊是我

7、們最大的一塊終端，它包括一些綜合的大型醫(yī)院、三級(jí)甲等醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院、二級(jí)醫(yī)院、廠礦醫(yī)院、個(gè)體診所。社會(huì)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的個(gè)體診所，無(wú)論它以何種形式出現(xiàn)，在這些地區(qū)因?yàn)闆](méi)有報(bào)銷等事情的限制，所以在個(gè)體診所的經(jīng)營(yíng)是非?；钴S的，只是這塊市場(chǎng)在目前的整個(gè)醫(yī)療管理體系里還沒(méi)有得到非常規(guī)范的引導(dǎo)。十一、對(duì)客戶反對(duì)問(wèn)題的處理當(dāng)經(jīng)銷商提出“反對(duì)”問(wèn)題，有些終端銷售會(huì)感到不愉快，他們會(huì)感到無(wú)主見(jiàn)而將推銷訓(xùn)練所學(xué)到的完全忘記。你應(yīng)該知道如何對(duì)付“反對(duì)”的問(wèn)題，以下是一些通常遇到的“反對(duì)”問(wèn)題。一、“我對(duì)現(xiàn)在銷售的藥品十分滿意，我不需要其他產(chǎn)品！”二、“我的顧客不喜歡你公司的產(chǎn)品?！比?、“我為什么要儲(chǔ)存你的產(chǎn)品？”

8、四、“我能以一個(gè)較便宜的價(jià)錢買到其他同樣的藥品?！币粋€(gè)新入行的或未受訓(xùn)練的終端銷售當(dāng)然不知怎樣對(duì)付這些問(wèn)題，他被打倒了！“反對(duì)”的問(wèn)題是你部分的工作：如果你認(rèn)為你能夠如你想象中一樣順利進(jìn)行你的推銷，這便是很愚笨的一件事。你們不要害怕這些問(wèn)題，如果藥商不提出問(wèn)題，他一定會(huì)有一些未解答的問(wèn)題在他的腦海里，這些問(wèn)題可能會(huì)使他取消他的定單，但如果藥商開(kāi)始發(fā)問(wèn)，這表示你已經(jīng)有進(jìn)步了。其實(shí)“反對(duì)”問(wèn)題是表示零售商對(duì)你所推銷的藥品發(fā)生興趣。反對(duì)問(wèn)題會(huì)是藥商維護(hù)自己的一種方法，如果你是第一次與經(jīng)商會(huì)面，他當(dāng)然不會(huì)聽(tīng)你的提議，直至他對(duì)你有信心為止。他十分明了你是要他下一個(gè)決定，其實(shí)，任何藥商都喜歡賣貨而不大喜歡

9、買入的。決定任何決定導(dǎo)致任何行動(dòng)是一個(gè)選擇，通常是一個(gè)轉(zhuǎn)變，而普通人是反對(duì)轉(zhuǎn)變的，他寧愿繼續(xù)他的一套。如果你提出一些建議，而令他要采取行動(dòng)的話，藥商會(huì)提出他反對(duì)的借口。反對(duì)的問(wèn)題可分為兩大類：一、真正的反對(duì)；二、偽裝的反對(duì)。分別清楚這兩大類的“反對(duì)”，是極為重要的。若你發(fā)覺(jué)那些反對(duì)問(wèn)題只是借口，你不需對(duì)它注意。但若那些問(wèn)題不是借口，你便要設(shè)法把它解答，試想象一盞紅綠燈，它告訴你何時(shí)停止，何時(shí)應(yīng)繼續(xù)（解答藥商的問(wèn)題），如果你成功了，你便可繼續(xù)你的推銷。如何解答問(wèn)題不應(yīng)該過(guò)早解答藥商的問(wèn)題，這會(huì)引致意見(jiàn)不合，沒(méi)有終端銷售能夠在爭(zhēng)論中獲取勝利，你輸了，你便損失了客戶，即使你贏了，你一樣是損失了客戶。

10、以下是 如何對(duì)付藥商提出問(wèn)題的三個(gè)步驟：（1）停留停留二或三秒鐘，便可給予藥商足夠的時(shí)間去想象你所會(huì)說(shuō)的話，同時(shí)，又可表現(xiàn)出小心考慮他的反對(duì)問(wèn)題。（2）微笑如你表現(xiàn)認(rèn)真、擔(dān)心、憤怒、混亂，你會(huì)給予藥商一個(gè)壞印象，你已經(jīng)被打倒了。但是微笑會(huì)使他松弛，使他有一個(gè)印象：“這只是朋友間的問(wèn)題，沒(méi)有什么值得擔(dān)心，不管是你對(duì)還是我對(duì)?！保?）再次提出反對(duì)問(wèn)題用自己的言語(yǔ)再次提出反對(duì)問(wèn)題，這可使經(jīng)銷商知道你了解他的立場(chǎng)和你尊重他的提議。十二、對(duì)投訴的處理方法如果你們能依照上述的方法去做，你應(yīng)不會(huì)有很多的投訴和困難。你的藥商會(huì)因你而得到更高的注意，他們還能要求些什么呢？但是，就算是最好的終端銷售，誤會(huì)還是不免

11、要發(fā)生的?？赡苓@是你們的錯(cuò)，因你觸怒了一個(gè)敏感的藥商，也可能你的藥商犯了錯(cuò)誤，卻認(rèn)為這是你們的錯(cuò)。有些藥商的脾氣是很古怪的。如果因你們的錯(cuò)而使他們受害，你就得接受他們的投訴。這是你們工作的一部分，人有時(shí)都會(huì)犯錯(cuò)誤，所以你們不應(yīng)因此而過(guò)分氣餒。但如果時(shí)常犯錯(cuò)，那就不同了。要常常準(zhǔn)備如何有效地應(yīng)付投訴。不要逃避投訴歡迎投訴！不要失去理智運(yùn)用理智！現(xiàn)在，讓我們研究一下這兩點(diǎn)：不要逃避投訴歡迎投訴沒(méi)有人會(huì)喜歡被人投訴，但當(dāng)你們遇到投訴時(shí)，你們應(yīng)該覺(jué)得高興，因?yàn)椋海?）你們現(xiàn)在能應(yīng)付這投訴，如果藥商不說(shuō)出來(lái)，情形將更壞。（2）投訴好象是侮辱了你和公司的產(chǎn)品，但至少你知道你的藥商對(duì)你和公司的藥品注意。你與

12、公司亦可表現(xiàn)熱心做適合的事情去幫助他們。你會(huì)發(fā)覺(jué)處理得好的投訴會(huì)使你與藥商成為更好的朋友。但記著，很多時(shí)候，是不能太遷就藥商的。不要失去理智運(yùn)用理智當(dāng)藥商投訴時(shí)，不用發(fā)怒。如果你發(fā)怒，他也發(fā)怒，事情是不會(huì)解決的。如他罵你，細(xì)聽(tīng)而不要反駁太多，讓他說(shuō)完才冷靜地討論情況，這樣會(huì)增強(qiáng)你的地位。堅(jiān)定一些，當(dāng)你知道你和你的公司是對(duì)的時(shí)候，不要改變立場(chǎng)，否則，他們便會(huì)覺(jué)得你害怕了。留心傾聽(tīng)他們的投訴，清楚明了整個(gè)投訴的內(nèi)容，讓他們發(fā)泄一下，當(dāng)他們說(shuō)完后，他們的怒火將會(huì)消除了一半。藥商給你生意，是會(huì)覺(jué)得他是應(yīng)該對(duì)你有所要求的。不要和你的藥商爭(zhēng)吵，自制會(huì)使他尊敬你。記著，藥商的投訴可能是對(duì)的。對(duì)付投訴時(shí)要快捷

13、和有建設(shè)性：無(wú)論投訴有理與否，越快應(yīng)付投訴，效果就會(huì)越好。應(yīng)付得越慢，困難就越多。不要只是道歉，還要控制場(chǎng)面：道歉是不要緊的，控制場(chǎng)面才更為重要。你可能這樣說(shuō)：“我很高興你這樣對(duì)我說(shuō)，××先生。我們都希望令客戶百分之百滿足，所以如果有什么錯(cuò)誤，我們都愿意立刻解決，只要你說(shuō)出困難就是了。”這種說(shuō)話會(huì)令你有一個(gè)好的開(kāi)始去應(yīng)付一個(gè)投訴者。注意你已做了什么：（1）你已把他煩惱的心情轉(zhuǎn)向你訴苦的心情。（2）你已表示他的投訴將會(huì)受到公平的研究，然后公平地解決。（3）你沒(méi)有承認(rèn)你或你的公司錯(cuò)了，更沒(méi)有說(shuō)出投訴將會(huì)怎樣解決。答案要以事情為本，發(fā)掘所有的事實(shí)。如果投訴只為小小的事情，就立刻解

14、決它。但在很多的情形下，都應(yīng)該發(fā)掘所有的事實(shí)。下面是一些發(fā)掘事實(shí)的方法：（1）留心，誠(chéng)懇地傾聽(tīng)每一件他對(duì)你說(shuō)的事。（2）有策略地問(wèn)問(wèn)題，但不要讓他知道你是證明他是錯(cuò)的，和不要使他有被盤問(wèn)的感覺(jué)。（3）如果投訴的內(nèi)容復(fù)雜，應(yīng)寫下它，這樣會(huì)令你肯定事實(shí)是什么，也令藥商不能改變他投訴的內(nèi)容。（4）不要讓他認(rèn)為你要很快地解決他們的投訴，就算你發(fā)覺(jué)他錯(cuò)了，也要向他道出整個(gè)事情和表示你會(huì)研究。答案要肯定：當(dāng)你收集了所有的事實(shí)之后，就應(yīng)決定怎樣做，然后通知藥商，如果投訴可以立刻解決： （1）多謝他說(shuō)出這投訴和事實(shí)。（2）說(shuō)出事實(shí)，令藥商明白。（3）技巧地答復(fù)，不論是你或他不對(duì)，都應(yīng)道歉，說(shuō)這是你最多所能做的

15、事。如果投訴不立刻解決，就對(duì)他說(shuō)你會(huì)把這件事報(bào)告上級(jí)，上級(jí)一定會(huì)公平地研究這事，不要對(duì)他說(shuō)你是反方，應(yīng)保持中立。最后，不要使同樣的投訴再次發(fā)生。十三、會(huì)客前的準(zhǔn)備有許多的推銷方式都是很難過(guò)分預(yù)算會(huì)客前準(zhǔn)備的重要性的，通常來(lái)說(shuō)，銷出的數(shù)量，銷售的機(jī)會(huì)都屬有限，我們就不能輕易放過(guò)或者失卻了，每次和客人會(huì)面都要在“打鐵趁熱”中進(jìn)行，尤其是你銷售的對(duì)象是一個(gè)委員會(huì)的話，更不宜拖延，但小心不要操之過(guò)急而誤事。 終端銷售應(yīng)該懂得制造有利自己的形勢(shì)，如果對(duì)事情作有效的調(diào)查會(huì)使自己的形象增強(qiáng)的話，為什么要擺出弱者的姿態(tài)？藥商大都有這樣的經(jīng)驗(yàn)：許多終端銷售毫無(wú)準(zhǔn)備的走近來(lái)，什么也不清楚！記著，第一步，你要盡量獲

16、得有關(guān)這機(jī)構(gòu)的資料，第二步，要知道關(guān)于你要見(jiàn)的那個(gè)人的一切。或者你有他們公司正想買的貨，可是你還得沖破人事這一關(guān)，你的服務(wù)滿足了他們公司，可是你的性格和藥商合得來(lái)嗎？他們有權(quán)去要求你滿足他們的需要，你就得迎合藥商的口味了。交易失敗除了因?yàn)樨浳锊缓涎弁?，終端銷售的使人不滿也可能在內(nèi)的，會(huì)客前的準(zhǔn)備工作就應(yīng)包括這兩方面。誰(shuí)的責(zé)任？找尋有關(guān)資料是應(yīng)由推銷的部門和終端銷售分擔(dān)的，大致來(lái)說(shuō)，部門負(fù)責(zé)關(guān)于公司的資料，終端銷售負(fù)責(zé)對(duì)方即藥商的資料，另一種說(shuō)法是：一、普通（市場(chǎng)）調(diào)查由市場(chǎng)部門去做；二、專門（公司）調(diào)查由市場(chǎng)部門和終端銷售共同負(fù)責(zé)；三、個(gè)人（買手）調(diào)查是終端銷售的工作。很難告訴你哪些資料可能有

17、用，但所有有關(guān)資料都不容錯(cuò)過(guò)，這些資料可以用頁(yè)記錄，也可以用卡登載，在部門辦公室和總辦公室都應(yīng)有一個(gè)這樣的記錄。從已知到未知是最佳的方法，許多終端銷售沒(méi)有一點(diǎn)兒已知的資料就進(jìn)入未知的境地，明顯的例子好象：你可以從買家過(guò)去三年的購(gòu)入習(xí)慣去預(yù)測(cè)他會(huì)買的貨物總量，總比對(duì)他的歷史一無(wú)所知好得多吧！一次又一次，終端銷售沖上門來(lái)，對(duì)兩家公司交易的歷史毫不知情，甚至?xí)窠灰走^(guò)也不知道。逢迎這方法，假如正當(dāng)?shù)睾筒宦缎污E地運(yùn)用，是一項(xiàng)有力的武器，假如你在事前對(duì)買手的詳情一無(wú)所知，這是用得著的。資料是雙方面交流的：從終端銷售到市場(chǎng)部，由市場(chǎng)部流給終端銷售，生意愈大，搜集和記錄有關(guān)資料的工作尤其重要。繼續(xù)跟進(jìn)在“推

18、銷”中，完結(jié)有時(shí)是稱做“緊釘推銷”的，盡量努力獲取訂單可能是一種心理上的狀態(tài)，但你是應(yīng)準(zhǔn)備隨時(shí)作結(jié)的。整場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)都要在積極中進(jìn)行，許多終端銷售都常擺出一副等人拒絕的姿態(tài)，你應(yīng)該使他不容易說(shuō)“不”的。正確的進(jìn)展：推銷上的再次交易的科學(xué)方法是由市場(chǎng)的消費(fèi)力看你可以給客戶分析一下市場(chǎng)情況及銷售的估算，他銷出多少，我們補(bǔ)上多少。最合邏輯的進(jìn)展就是不要問(wèn)客戶要買什么，而是要告訴他該買什么。這就是把客戶估值的一步，例如我們以為他可銷十二個(gè)單位而不是六個(gè)時(shí)，就該達(dá)這目的才罷休。這計(jì)劃不一定合用，但十分理想的，而比“毫無(wú)計(jì)劃”好得多。不要把藥商看作最后目的，要把他們看作擁護(hù)的媒介，別只把貨物壓入市場(chǎng)，看看擁護(hù)的

19、需求。低能的終端銷售只是盲目拾取訂單，聰明的終端銷售會(huì)這樣想：“他應(yīng)該買”“他已經(jīng)買”“那么他一定會(huì)是”這想法是和客戶一致的，也是精明的客戶常會(huì)有的，就算他已經(jīng)貨物滿盈，仍會(huì)有這想法的。我們不是把貨物賣給客戶，而是由他們轉(zhuǎn)手，除非他能把東西賣出，使用戶能夠及時(shí)選用，否則你的功夫是白費(fèi)的。終端銷售不能有這樣的想法：“訂單拿到了，不走何時(shí)？”你該想想他是否已盡了所能，否則你仍須努力。假如客戶覺(jué)得你把他看作大客戶的話，他是會(huì)習(xí)慣去做“大戶”的。比較一下這兩個(gè)站在門外的終端銷售吧，一個(gè)說(shuō)：“他今天究竟要不要進(jìn)些什么呢？”另一個(gè)卻說(shuō)：“讓我看他今天要進(jìn)多少?！奔傧肽闶且欢玫接唵蔚?，問(wèn)題只是：“這一次他

20、要進(jìn)什么？”而已。小心“下次吧”這個(gè)方法，他可能是敷衍的。最好的方法是耐心地聽(tīng)取別人的投訴，然后問(wèn)問(wèn)他：“你想我們可以做些什么？”然后十分樂(lè)意和迅速地為他做了，客戶不一定永遠(yuǎn)是對(duì)的，但總不可以使他再錯(cuò)吧。假如投訴變成爭(zhēng)執(zhí)，問(wèn)題就十分微妙了，有些就是用這辦法從中漁利的，下一節(jié)我們會(huì)詳細(xì)研究這方面。遲疑不決的買家：這類客戶的特征是神經(jīng)過(guò)敏，遲疑和搖擺不定。遲疑是無(wú)法下決定，搖擺不定是無(wú)法抓住決定，對(duì)于一個(gè)新上任的買手來(lái)說(shuō)，遲疑不決可能是因?yàn)榍榫w不安，害怕做錯(cuò)事而成的；但是，即使遲疑不決也得要買的吧，這就看誰(shuí)能給他信心了，你要使他覺(jué)得你在幫助而不是在向他取便宜，用很多戰(zhàn)術(shù)，但不要“教子”般對(duì)待他，表

21、示你和他感興趣的東西是相同的。 當(dāng)然這種情形只是在客戶對(duì)藥品有所選擇時(shí)才會(huì)發(fā)生的，如果只有一種貨，你就積極地使他買就是了，如果有數(shù)種選擇，你就找出無(wú)可選擇的條件來(lái)，這就會(huì)有使他不再遲疑的情況了。有用的方法：許多人都無(wú)法告訴你他們究竟要什么，你就只好清楚地讓他知道他不該要的東西，用抽離的方法，把他可能認(rèn)為不對(duì)的東西拿走，如果你把他的選擇由十種減至四種，你就是使你推銷的機(jī)會(huì)增高了。隨著抽離方法之后，你得用集中方法，先決定那種藥品會(huì)使他滿意，然后集中火力，逐漸引導(dǎo)他和你意見(jiàn)一致他會(huì)以為自己才是決定的人的?！澳姆N？”方法是利用一連串的“哪種？”之類的問(wèn)題，這原則上是使他覺(jué)得自己已經(jīng)有了主意了，那又何必

22、拖延呢？你可以問(wèn)：“假如有這樣緊急的需要，要你今天就下決定，你會(huì)選哪種”之類。這類問(wèn)題并不是要向他咄咄相逼，而是幫助他清理思潮而已。最重要的是替他建立信心，只要你這樣做，他就對(duì)你有信心了，別對(duì)他過(guò)分推銷，這是要緊記的。記著，太容易獲得的客戶也同樣容易失去的，雖然要在客戶身上樹(shù)立信心需要十分長(zhǎng)的時(shí)間，這努力是值得的，就算是遲疑不決的客戶也得向別人購(gòu)買，為什么他不向你買呢？第三章 新開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查一、基本情況調(diào)查1、行政區(qū)域：地級(jí)市個(gè)數(shù)、縣級(jí)市個(gè)數(shù)、縣個(gè)數(shù)、縣區(qū)市場(chǎng)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)數(shù)。2、人口：總?cè)丝?、城鄉(xiāng)人口、男女人口比例。3、生活水平：人均收入，市郊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活水平，城鄉(xiāng)生活水平比較。4、地理環(huán)境：平原、

23、丘陵、山區(qū)分布情況、城鄉(xiāng)交通情況。二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查1、 藥品、保健品容量。2、 同類產(chǎn)品和OTC市場(chǎng)份額前五名的產(chǎn)品名稱、價(jià)格（出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)）、主要宣傳方式、銷售渠道、銷售額、銷售網(wǎng)絡(luò)情況。三、宣傳環(huán)境調(diào)查1、藥監(jiān)局、工商局商廣科、經(jīng)檢大隊(duì)、城管對(duì)產(chǎn)品宣傳的管理程度、城鄉(xiāng)差別，同類產(chǎn)品一次性被罰金額。2、電視廣告：地、市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)臺(tái)收視率情況，不同時(shí)段的報(bào)價(jià)、實(shí)價(jià)情況，同類產(chǎn)品各時(shí)段的費(fèi)用情況。3、報(bào)刊平面廣告、戶外廣告的費(fèi)用情況。四、銷售渠道調(diào)查1、國(guó)營(yíng)醫(yī)藥公司，醫(yī)藥批發(fā)站，保健品批發(fā)站，私有醫(yī)藥保健品批發(fā)商的名稱、電話、負(fù)責(zé)人、資信情況。2、醫(yī)藥和非醫(yī)藥零售商

24、結(jié)構(gòu)數(shù)量，主要零售商分布，能否單獨(dú)進(jìn)貨。3、集約經(jīng)營(yíng)（無(wú)自由進(jìn)貨權(quán)）和私有性質(zhì)（有自由進(jìn)貨權(quán)）的零售商的比例情況。五、零售終端調(diào)查調(diào)查的意義首先在于徹底了解轄下所有藥店的總體情況，包括藥店總數(shù)量、規(guī)模大小、地理位置、主要店內(nèi)負(fù)責(zé)人姓名及聯(lián)絡(luò)方法等，再建立檔案，形象地說(shuō)，這就像所有藥店的戶口簿。其次，通過(guò)調(diào)查可以在終端收集到大量的對(duì)企業(yè)有用的信息：1、進(jìn)貨渠道調(diào)查。要調(diào)查產(chǎn)品從哪家進(jìn)貨，進(jìn)價(jià)多少，零售多少，產(chǎn)品批量多少，產(chǎn)品包裝及品質(zhì)有無(wú)問(wèn)題等。了解這些情況，便于企業(yè)更好地推算經(jīng)銷商的實(shí)力、分銷能力、經(jīng)銷的積極性，從而可以定出相應(yīng)有效的經(jīng)銷商管理措施，同時(shí)可以有助于企業(yè)提高相應(yīng)的服務(wù)措施。2、銷

25、售情況調(diào)查。了解產(chǎn)品在終端的銷量、銷量排名、銷售趨勢(shì)（上升或下降），這是企業(yè)判斷市場(chǎng)發(fā)展好壞的重要指標(biāo)，通過(guò)對(duì)終端量的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，企業(yè)可以更準(zhǔn)確的知道市場(chǎng)的銷售潛力和發(fā)展態(tài)勢(shì)。3、購(gòu)買對(duì)象及其相應(yīng)的習(xí)慣調(diào)查。了解購(gòu)買對(duì)象的主要年齡特點(diǎn)、職業(yè)特點(diǎn)、區(qū)域特點(diǎn)、獲取信息的習(xí)慣，以及他們了解企業(yè)產(chǎn)品的渠道，以便企業(yè)企劃工作的開(kāi)展、媒體的選擇、訴求點(diǎn)的確定。4、同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)查。了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，目前正采取何種策略。摸清對(duì)手的情況，制定出相應(yīng)對(duì)策運(yùn)作市場(chǎng)。5、OTC市場(chǎng)終端對(duì)企業(yè)的建議、要求。消費(fèi)者的建議、要求，往往更切合市場(chǎng)，更有利于企業(yè)市場(chǎng)的推廣、鞏固，更有利于企業(yè)各方面的工作開(kāi)展。

26、六、調(diào)查的五大步聚（一）制定表格；（二）確定藥店級(jí)別劃分的標(biāo)準(zhǔn)：1）月平均營(yíng)業(yè)額（西藥、中藥、保健品）；2）營(yíng)業(yè)面積；3）柜臺(tái)數(shù)量；4）營(yíng)業(yè)員人數(shù)；5）地理位置（繁華程度、人流狀況）；6）目前本公司產(chǎn)品的銷售狀況；7）目前其他競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售的總體狀況。（三）確定調(diào)查人員，劃分區(qū)域；（四）在限定時(shí)間內(nèi)，地毯式搜尋；（五）確定初步的潛力客戶檔案：建立良好檔案的最終目的，在于指導(dǎo)今后的工作有層次有策略地開(kāi)展。綜上所述，藥店檔案的作用，相當(dāng)于一張作戰(zhàn)地圖。全面的檔案，是有效指導(dǎo)終端銷售日常工作的基礎(chǔ)。第四章  終端一、名詞解釋  終端：是企業(yè)與消費(fèi)者相互交流的窗口，是企業(yè)展

27、示自己產(chǎn)品的舞臺(tái)，具有宣傳、銷售和服務(wù)的功能。具體有藥店、超市、診所、保健品店等。終端建設(shè)（市場(chǎng)生動(dòng)化）：是指在售點(diǎn)上進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的活動(dòng)，包括軟終端建設(shè)和硬終端建設(shè)。軟終端建設(shè)：主要是指對(duì)終端經(jīng)理、售貨員的協(xié)調(diào)、公關(guān)，從而建立良好的關(guān)系，并通過(guò)對(duì)營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)，使之了解我公司產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，積極推薦我公司產(chǎn)品。硬終端建設(shè)：建立在良好的軟終端基礎(chǔ)之上。主要包括產(chǎn)品及售點(diǎn)廣告的位置，產(chǎn)品及售點(diǎn)廣告的展示方式，產(chǎn)品陳列及存貨管理。終端促銷員：指專門從事終端建設(shè)和管理的公司員工。二、藥店1、藥店的人員架構(gòu)特點(diǎn)? 每家藥店均設(shè)有店經(jīng)理及副經(jīng)理之職，部分大型藥店還設(shè)有書(shū)記；?

28、 執(zhí)業(yè)藥師則是今后藥店必不可少的角色之一，2001年12月1日，新的中華人民共和國(guó)藥品管理法正式實(shí)施，其中明確規(guī)定：每家零售藥店或批發(fā)企業(yè)，必須配備1名或1名以上執(zhí)業(yè)藥師，以供咨詢。從而，執(zhí)業(yè)藥師步向前臺(tái)成為新一輪連鎖藥店擴(kuò)張的焦點(diǎn)。我國(guó)目前有藥店11.6萬(wàn)家，而通過(guò)考核的從業(yè)職業(yè)藥師只有1萬(wàn)多人，按規(guī)定，中國(guó)則現(xiàn)缺執(zhí)業(yè)藥師19萬(wàn)人。? 營(yíng)業(yè)人員則包括各組的柜組長(zhǎng)及柜組營(yíng)業(yè)員（或稱店員）；? 財(cái)務(wù)科；? 質(zhì)量檢查人員（部分藥店）；? 庫(kù)房下設(shè)有庫(kù)管員及采購(gòu)員。2、藥店各級(jí)人員的職責(zé)店經(jīng)理：負(fù)責(zé)藥店的全面工作，對(duì)店的銷售額及利潤(rùn)負(fù)責(zé)。店副經(jīng)理：分

29、管某一部分工作，如倉(cāng)儲(chǔ)、采購(gòu)或人事、財(cái)務(wù)、營(yíng)業(yè)等。執(zhí)業(yè)藥師：亦稱為從業(yè)藥師，為顧客提供用藥咨詢，指導(dǎo)顧客合理用藥，同時(shí)負(fù)責(zé)處方的審核及監(jiān)督調(diào)配（但由于我國(guó)目前藥師嚴(yán)重缺乏，在很多藥店尚無(wú)法配齊。）柜組長(zhǎng)：負(fù)責(zé)某一種類的產(chǎn)品銷售工作，對(duì)銷售額及利潤(rùn)負(fù)責(zé)，同時(shí)負(fù)責(zé)管理本組店員。值得注意的是，柜組長(zhǎng)大多時(shí)候?qū)Ρ竟皲N售什么產(chǎn)品往往有決定權(quán)或至少有相當(dāng)重要的建議權(quán)。店員：負(fù)責(zé)對(duì)顧客銷售、開(kāi)票工作。他們是第一線的與消費(fèi)者接觸的人，對(duì)顧客的購(gòu)買決定往往有較強(qiáng)的影響。庫(kù)管：盤查、管理藥店的進(jìn)貨品種。提出采購(gòu)計(jì)劃，負(fù)責(zé)藥品的出庫(kù)、入庫(kù)工作。采購(gòu)：按庫(kù)管計(jì)劃，向商業(yè)渠道采購(gòu)所需要品種，或按店經(jīng)理及柜組長(zhǎng)指示采購(gòu)新

30、的經(jīng)營(yíng)品種。如果是連鎖分店，則負(fù)責(zé)與總店協(xié)調(diào)進(jìn)貨事宜。財(cái)務(wù)：收款及按經(jīng)理意圖執(zhí)行貨款給付。質(zhì)檢：把握購(gòu)進(jìn)藥品質(zhì)量，符合標(biāo)準(zhǔn)。有人會(huì)問(wèn)，如此多的人員我該如何開(kāi)展工作，找誰(shuí)才管用？我告訴你：找合適的人做合適的事如果您目前的主要任務(wù)是鋪貨，那柜組長(zhǎng)及店經(jīng)理當(dāng)然是您的主要聯(lián)系人。如果您想將產(chǎn)品陳列得更好一點(diǎn)，那柜組長(zhǎng)及店員就是您必須重點(diǎn)溝通的人。如果您想做更多POP宣傳，占領(lǐng)有利地形，店經(jīng)理及柜組長(zhǎng)的工作一定要做好。如果您想與藥店洽談燈箱、櫥窗或其他位置的店內(nèi)廣告，店經(jīng)理是關(guān)鍵決策人。如果您想提高藥店的銷量，店員是能幫助您的人，柜組長(zhǎng)及執(zhí)業(yè)藥師也能助您一臂之力。如果您想催收貨款，店經(jīng)理及會(huì)計(jì)就是您要找

31、的人。如果產(chǎn)品出了投放或質(zhì)量問(wèn)題，店經(jīng)理和質(zhì)檢科您必須光臨。如果您想做更多的促銷活動(dòng)，柜組長(zhǎng)也許最關(guān)鍵，但必須得與店經(jīng)理打個(gè)招呼。如果您想了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷量及活動(dòng)，店員是掌握一手信息的渠道。如果您想理順進(jìn)貨渠道、采購(gòu)，柜組長(zhǎng)和店經(jīng)理會(huì)和您討論。如果您想了解產(chǎn)品庫(kù)存，庫(kù)管最有發(fā)言權(quán)。  在這里需要提醒的是，有一些促銷活動(dòng)及POP的張貼等需要經(jīng)過(guò)工商局批準(zhǔn)。而且有時(shí)候因?yàn)閺V告宣傳方面的原因，可能還需與街道辦事處、市容辦等相關(guān)政府部門聯(lián)系，經(jīng)書(shū)面許可后方可進(jìn)行。市場(chǎng)終端該做什么？（一）建立市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò) 建立好市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)有利于有序地推進(jìn)市場(chǎng)，有利于對(duì)終端進(jìn)行有效管理控制，有利于完善各種服務(wù)

32、體系。 建立市場(chǎng)終端檔案 a a  建立零售場(chǎng)所檔案及零售場(chǎng)所人員、電話、地址及從業(yè)人員對(duì)廠家的需求信息。b b  終端分布情況。繪制終端分布圖，記錄各終端聯(lián)系電話號(hào)碼和聯(lián)系人姓名，掌握這些情況，便于隨時(shí)與終端聯(lián)系及走訪。c c  終端所有制性質(zhì)?？蓜澐譃閲?guó)有、集體（包括合作股份）、私營(yíng)連鎖、個(gè)體藥店等，對(duì)所有制情況的掌握有助于了解終端的管理機(jī)制，有助于與終端打交道時(shí)把握方法和分寸。 d d  終端規(guī)模大小。根據(jù)終端銷售產(chǎn)品的數(shù)量劃分為大、中、小型（ABCD類）終端，便于終端工作安排時(shí)有重有輕，提倡抓大帶小。大終端要經(jīng)常走訪，保持優(yōu)勢(shì)；對(duì)有潛力的小終端多

33、下功夫，使它盡快跨入中、大型行列。e e  進(jìn)貨渠道。了解終端進(jìn)貨渠道，由進(jìn)貨渠道制定銷售網(wǎng)絡(luò)，是建立終端網(wǎng)絡(luò)的重要基礎(chǔ)之一。 .鞏固市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)（加強(qiáng)柜員教育） 掌握了終端的基本情況，把終端編成一個(gè)穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)。建立和鞏固終端網(wǎng)絡(luò)，要通過(guò)相應(yīng)的集會(huì)形式，如聯(lián)誼活動(dòng)介紹會(huì)、產(chǎn)品知識(shí)介紹會(huì)、病理知識(shí)介紹會(huì)、零售藥店經(jīng)營(yíng)促進(jìn)研討會(huì)等形式，把終端相關(guān)人員尤其是柜臺(tái)相應(yīng)人員聚集在一起，加強(qiáng)聯(lián)系與溝通，以達(dá)到鞏固終端網(wǎng)絡(luò)的目的。控制了終端網(wǎng)絡(luò)就控制了市場(chǎng)，穩(wěn)定了終端網(wǎng)絡(luò)就穩(wěn)定了市場(chǎng)。 (二)市場(chǎng)終端信息收集、管理 市場(chǎng)終端不僅是產(chǎn)品的一個(gè)出口，也是各種信息的一個(gè)入口，醫(yī)藥企業(yè)要得到長(zhǎng)足的發(fā)展，必

34、須到市場(chǎng)終端收集大量的對(duì)企業(yè)有用的信息。 1.信息收集（1） （1）       進(jìn)貨渠道調(diào)查要調(diào)查產(chǎn)品從哪家進(jìn)貨，進(jìn)價(jià)多少，零售價(jià)多少，產(chǎn)品批量多少，產(chǎn)品包裝及品質(zhì)有無(wú)問(wèn)題等。了解這些情況，便于企業(yè)更好地推算經(jīng)銷商的實(shí)力、分銷能力、經(jīng)銷的積極性，從而可以定出相應(yīng)有效的經(jīng)銷商管理措施，同時(shí)可以有助于企業(yè)提高相應(yīng)的服務(wù)措施。 （2） （2）       銷售情況調(diào)查了解產(chǎn)品在終端的銷量、銷量排名、銷售趨勢(shì)（上升或下降），這是企業(yè)判斷市場(chǎng)發(fā)展好壞的重要指標(biāo)，通過(guò)對(duì)終端量的調(diào)查統(tǒng)計(jì)

35、，企業(yè)可以更準(zhǔn)確的知道市場(chǎng)的銷售潛力和發(fā)展態(tài)勢(shì)。 （3） （3）       購(gòu)買對(duì)象及其相應(yīng)的習(xí)慣調(diào)查了解購(gòu)買對(duì)象的主要年齡特點(diǎn)、職業(yè)特點(diǎn)、區(qū)域特點(diǎn)、獲取信息的習(xí)慣，以及他們了解企業(yè)產(chǎn)品的渠道，購(gòu)買行為習(xí)慣與購(gòu)買心理特點(diǎn)及其對(duì)產(chǎn)品的反饋信息，以便企業(yè)企劃工作的開(kāi)展、媒體的選擇、訴求點(diǎn)的確定。 （4） （4）       同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)查了解主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、促銷、公關(guān)、POP廣告信息，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，目前正采取何種策略。摸清對(duì)手情況，制定出相應(yīng)對(duì)策運(yùn)作市場(chǎng)。（5

36、） （5）       市場(chǎng)終端對(duì)企業(yè)的建議、要求消費(fèi)者的建議、要求，往往更切合市場(chǎng)，更有利于企業(yè)市場(chǎng)的推廣、鞏固，更有利于企業(yè)各方面的工作開(kāi)展。 （6） （6）       店頭信息傳播與信息收集工作店頭各種POP廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。布置各種POP廣告、協(xié)助店主或店員設(shè)計(jì)與布置零售場(chǎng)所。POP應(yīng)該爭(zhēng)取消費(fèi)者進(jìn)店第一眼就看到，貼的有藝術(shù)、有美感，或者在店頭發(fā)放印刷材料、店頭實(shí)際陳列物。開(kāi)展店頭促銷信息傳播與執(zhí)行活動(dòng)，如義診、坐堂、咨詢、導(dǎo)購(gòu)、免費(fèi)贈(zèng)送等。（三）市場(chǎng)終端包裝 根據(jù)包裝

37、形式和內(nèi)容，終端包裝分為硬包裝和軟包裝兩類。終端包裝工作必須做到兩點(diǎn)：一是店內(nèi)店外宣傳品氣勢(shì)宏大，這就構(gòu)成終端的硬包裝，也就是實(shí)物包裝；二是營(yíng)業(yè)員一開(kāi)口就推薦本企業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹不僅全面細(xì)致，還有明顯誘導(dǎo)性，就像是企業(yè)自己的專職推薦員一樣。營(yíng)業(yè)員這種宣傳行為很大程度上通過(guò)終端工作人員與之建立良好的人際關(guān)系而實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)與終端營(yíng)業(yè)員這種在感情上建立的相互信任協(xié)作的友誼關(guān)系，稱之為軟包裝。 1. 硬包裝。硬包裝就是實(shí)物包裝，基本原則是：多-有氣勢(shì)，即宣傳品數(shù)量多、種類多；好宣傳品包裝的位置好、顯眼，可根據(jù)人的視覺(jué)習(xí)慣，包裝的具體位置，盡可能地讓消費(fèi)者看見(jiàn)，看得完，看著美觀；牢保持時(shí)間長(zhǎng)，即宣傳品

38、要貼好、掛好、放好。硬包裝的形式很多，一般有張貼畫(huà)、吊旗、橫幅、貨柜貼、戶外展牌、柜臺(tái)牌、店堂牌、店內(nèi)懸掛燈籠、燈箱等。 .軟包裝。軟包裝側(cè)重用感情溝通法獲得終端營(yíng)業(yè)員對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，對(duì)產(chǎn)品的贊賞和對(duì)終端工作人員的友誼。對(duì)終端營(yíng)業(yè)員一定要尊重、有禮貌、講信譽(yù)、常聯(lián)絡(luò)，投其所好，不時(shí)帶點(diǎn)小禮品拜訪，根據(jù)個(gè)人喜好帶煙、零食，還可幫助營(yíng)業(yè)員做些力所能及的事，如幫他們下貨、搬放東西、搞衛(wèi)生?？傊?，這種軟包裝看上去是隨意而行的，實(shí)際上是有備而為，似無(wú)形，實(shí)有形。 二、市場(chǎng)終端該怎么做？ （一）工作步驟制定走訪計(jì)劃。明確工作任務(wù)數(shù)量。根據(jù)前期工作情況和終端檔案及網(wǎng)絡(luò)情況，明確當(dāng)天走訪哪些終端，走訪的過(guò)程中哪

39、些是重點(diǎn)對(duì)象，當(dāng)天要解決哪些主要問(wèn)題等，制定詳細(xì)的走訪計(jì)劃。 作好準(zhǔn)備工作。如何攜帶宣傳品（數(shù)量、種類），是否帶膠水、膠帶、剪刀，是否安排妥當(dāng)準(zhǔn)備的問(wèn)卷、小禮品。 工作原則。先遠(yuǎn)后近，即先從離家（公司）最遠(yuǎn)的終端做起，以便于消滅死角，克服惰性。 具體做某一家終端的工作步驟。a.看戶外?？磻敉鈴V告有沒(méi)有，若沒(méi)有應(yīng)及時(shí)補(bǔ)上，做好硬包裝。b.勤問(wèn)候。向營(yíng)業(yè)員問(wèn)候，不時(shí)帶點(diǎn)小禮品便于感情溝通，同時(shí)詢問(wèn)本企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況以及營(yíng)業(yè)員對(duì)本企業(yè)的意見(jiàn)、建議。c.查戶內(nèi)。檢查戶內(nèi)廣告的產(chǎn)品擺放，及時(shí)調(diào)整，以達(dá)到最佳狀態(tài)。d.快記錄。把詢問(wèn)的各種情況作如實(shí)記錄。若跟營(yíng)業(yè)員的關(guān)系很好，可當(dāng)面作

40、好記錄，否則離店后立即作好記錄。e.提要求。針對(duì)實(shí)際問(wèn)題，提出我方要求，盡量達(dá)到目的。f.禮貌離開(kāi)。 5.終端檢查。為了使終端工作有計(jì)劃有步驟地落實(shí)推進(jìn)，企業(yè)必須要有相應(yīng)的檢查機(jī)制，對(duì)終端工作定期進(jìn)行檢查，并建立好相應(yīng)的終端檢查記錄檔案。 總結(jié)分析。OTC市場(chǎng)人員根據(jù)當(dāng)天的走訪情況進(jìn)行總結(jié)分析，具體包括包裝到位、包裝數(shù)量、產(chǎn)品銷售情況匯總、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況匯總、營(yíng)銷態(tài)勢(shì)分析、提出建議（例會(huì)時(shí)上呈）；市場(chǎng)終端工作檢查人員根據(jù)當(dāng)天的檢查情況要肯定成績(jī)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)進(jìn)行總結(jié)分析，重大問(wèn)題要立即整改，一般問(wèn)題要例會(huì)檢討。（二）OTC終端工作的一般內(nèi)容 1、 1、  產(chǎn)品店頭工作：貨物管理 （1

41、）鋪貨：鋪貨（對(duì)各自管轄的零售場(chǎng)所先進(jìn)行一次地毯式拜訪、選出有潛力、信譽(yù)好、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化的）既是把把產(chǎn)品鋪入零售點(diǎn)。A、鋪貨的方式：l l         拜訪直鋪，對(duì)終端零售場(chǎng)所進(jìn)行直接拜訪，或跟隨經(jīng)銷商沿著預(yù)定的路線拜訪，向其說(shuō)明銷售政策，將上市產(chǎn)品鋪進(jìn)零售點(diǎn)。l l         訂貨會(huì)（或稱產(chǎn)品推介會(huì)）：通過(guò)邀請(qǐng)零售點(diǎn)經(jīng)理、采購(gòu)人員集中開(kāi)會(huì)來(lái)達(dá)到使其認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、 了解政策、接受鋪貨的目的。 B、鋪貨的作用：l l 

42、0;       搶灘登陸作用，通過(guò)陳列使消費(fèi)者看得見(jiàn)產(chǎn)品，這是實(shí)現(xiàn)銷售的前提；l l         鋪貨是開(kāi)展廣告運(yùn)動(dòng)的前提；l l         鋪貨可以掌握零售網(wǎng)絡(luò)，從而可以掌握經(jīng)銷商。l l         鋪貨即是擠貨，使零售場(chǎng)所將有限的資金與貨空間用于購(gòu)買和擺放本公司的產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)

43、降低對(duì)對(duì)手的進(jìn)貨。l l         鋪貨可以以統(tǒng)一的價(jià)格賣給限定的區(qū)域，由于有終端銷售的管理和監(jiān)督，可以控制價(jià)格。（2）、理貨 A、產(chǎn)品就是最佳的廣告：產(chǎn)品進(jìn)入銷售點(diǎn)并非是工作的終結(jié)，上柜要及時(shí)，同時(shí)還要經(jīng)?？纯簇浳锸欠駭[放比在最佳貨位、是否正面面向消費(fèi)者、表面是否干凈、是否過(guò)期、庫(kù)存還可銷多長(zhǎng)時(shí)間，應(yīng)爭(zhēng)取我們的產(chǎn)品有更大更好的陳列位置。B、陳列要求：集中陳列原則、陳列面最大化、最優(yōu)化原則。爭(zhēng)取在最顯眼的地方陳列、爭(zhēng)取在人流較多的地方陳列、陳列位置要讓顧客平視可見(jiàn)、順手可拿。可口可樂(lè)公司根據(jù)精確的消費(fèi)者心理分

44、析和多年的銷售經(jīng)驗(yàn)確定陳列的貨架長(zhǎng)度。貨品擺放層數(shù)、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等都有明確的規(guī)定，目的是提高產(chǎn)品陳列的規(guī)范性與生動(dòng)性，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 （3）、送貨與補(bǔ)貨零售場(chǎng)所走貨速度、庫(kù)存情況，什么時(shí)候需要進(jìn)貨、補(bǔ)貨，終端銷售應(yīng)該有數(shù)，不能讓零售場(chǎng)所斷貨。2、 2、 有效的零售場(chǎng)所管理與服務(wù) （1）將零售終端分成A、B、C三類，每個(gè)城市都可以采取抓大放小的策略：即抓住三分之一A類店（國(guó)有藥店、大藥店、連鎖藥店），保證其穩(wěn)定的銷量；三分之一B級(jí)藥店（規(guī)模小但生意好如商場(chǎng)、超市藥柜、位置佳、人流量大的藥店）；其余C級(jí)藥店為方便公眾去的小藥店、小診所等。（2）向零售場(chǎng)所從業(yè)者提供各種力

45、所能及的服務(wù)：如產(chǎn)品信息、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、銷售技巧、銷售競(jìng)賽、經(jīng)營(yíng)知識(shí)（存貨控制、店面有效利用）、商圈動(dòng)態(tài)資料、產(chǎn)品知識(shí)咨詢解釋、解決問(wèn)題、換貨等。（3）終端的人性化管理：關(guān)系營(yíng)銷工作，關(guān)鍵是與從業(yè)人員（經(jīng)理、柜長(zhǎng)、營(yíng)銷員、坐堂醫(yī)生）搞好關(guān)系與溝通。l l         定期回訪：對(duì)從業(yè)人員可以進(jìn)行拜訪、慰問(wèn)、關(guān)心、聊天、交友、讓從業(yè)人員樂(lè)于推薦我們的產(chǎn)品。拜訪時(shí)一要注意儀表與談吐，既不能高高在上，也不能不修邊幅、隨隨便便。對(duì)店主進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理顧問(wèn)、信息提供、送貨退貨服務(wù)、資金、利潤(rùn)與貨物周轉(zhuǎn)率分析、店頭擺放、顧問(wèn)等服務(wù)

46、工作活動(dòng)。最好能使拜訪時(shí)間周期固定化，使客戶記住你的拜訪時(shí)間，使客戶有機(jī)會(huì)做一些力所能及的拜訪前的準(zhǔn)備工作；l l         自信、熱情、禮貌、周到、微笑的介紹產(chǎn)品； l l         提供營(yíng)業(yè)員幾個(gè)當(dāng)?shù)氐湫筒±S口能說(shuō)出患者的姓名、地址、電話、癥狀和服后的情況，教會(huì)店員如何介紹我們的產(chǎn)品；l l         積極主動(dòng)的協(xié)助其解決一些力所能

47、及的事情。l l         對(duì)藥店經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員的情況要制作登記卡，加深與他們的感情溝通，滿足其一些特殊的要求，探病、搬遷、孩子升學(xué)；l l         贈(zèng)送禮品、包括生日禮品、加深感情；l l         調(diào)查其需要，針對(duì)需求組織一些娛樂(lè)組織其有關(guān)的娛樂(lè)活動(dòng)及聯(lián)誼活動(dòng)OTC終端類型零售終端n連鎖n社會(huì)單體n掛靠n倉(cāng)儲(chǔ)式n平價(jià)藥方n醫(yī)院內(nèi)自費(fèi)藥房

48、n超市/賣場(chǎng)n百貨商場(chǎng)OTC終端類型醫(yī)療系統(tǒng)n綜合醫(yī)院n社區(qū)醫(yī)院n廠礦醫(yī)院n個(gè)體診所第3講 OTC產(chǎn)品的終端推廣計(jì)劃 【本講重點(diǎn)】目標(biāo)客戶的覆蓋銷售路線制定拜訪計(jì)劃制定目標(biāo)客戶的覆蓋 覆蓋的目的 1建立客戶檔案，把握市場(chǎng)格局通過(guò)進(jìn)行目標(biāo)客戶覆蓋，掌握足夠數(shù)量的客戶信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)地分析，從而獲得市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面的數(shù)據(jù)，以把握市場(chǎng)格局。 表31 零售藥店客戶檔案資料統(tǒng)計(jì)表城市_月份_填表人_客戶檔案資料ABCD藥店名稱    藥店級(jí)別    類型 

49、;   性質(zhì)    營(yíng)業(yè)面積    地址    電話    郵編    平均月?tīng)I(yíng)業(yè)額（萬(wàn)元）    進(jìn)貨渠道    店員數(shù)    店長(zhǎng)    店長(zhǎng)聯(lián)系方式    柜組長(zhǎng)&

50、#160;   柜組長(zhǎng)聯(lián)系方式     2篩選潛力客戶，合理配置資源在眾多的客戶中進(jìn)行目標(biāo)客戶覆蓋，能夠篩選出一些潛力客戶，把客戶分成不同的級(jí)別，配置不同的資源，要把資源投到最有產(chǎn)出的客戶身上。 3設(shè)定標(biāo)桿數(shù)據(jù)，實(shí)施業(yè)務(wù)跟進(jìn)標(biāo)桿數(shù)據(jù)就是產(chǎn)品銷售商要從介入一家藥店開(kāi)展業(yè)務(wù)開(kāi)始，對(duì)自己的產(chǎn)品對(duì)這家藥店整個(gè)銷售額的貢獻(xiàn)持續(xù)不斷地做好記錄跟進(jìn)工作，從而去設(shè)立標(biāo)桿數(shù)據(jù)，以此來(lái)衡量自己在某一階段的工作是成功還是失敗。 覆蓋的方式 1網(wǎng)格狀掃接與店訪結(jié)合這是最為傳統(tǒng)的覆蓋方式。具體方法就是首先進(jìn)行網(wǎng)

51、格狀掃接，然后銷售代表往東、往西、往北等多個(gè)接口去做這些接面的拜訪，然后把每一家店的情況都記錄下來(lái)。這其實(shí)是快速消費(fèi)品最為常用的覆蓋方法，也是經(jīng)常使用的一個(gè)方法。 2拜訪連鎖網(wǎng)絡(luò)這種方式可以透過(guò)拜訪一家連鎖，例如拜訪北京的嘉世堂，去了解它有多少家門店，在全市的分布是怎樣的，甚至在外省的分布是怎樣的，通過(guò)這種方式很快就能拿到第一手的相關(guān)數(shù)據(jù)。 3通過(guò)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)/二級(jí)批發(fā)企業(yè)獲得客戶資料還可以通過(guò)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)或者二級(jí)批發(fā)企業(yè)來(lái)了解和搜集他們的客戶資料，例如向某一家批發(fā)商了解他在北京覆蓋了多少家藥店，那些藥店的狀況大概是怎樣的。但有些具體的資料，還得去藥店做些實(shí)地的了解。

52、60;4收集第三方數(shù)據(jù)資料第三方包括醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)、藥監(jiān)局等能夠幫助OTC的銷售人員對(duì)整個(gè)藥店的布局有完整了解的部門。由上可知，對(duì)一個(gè)OTC的銷售人員來(lái)說(shuō)，做目標(biāo)客戶的覆蓋有很多的方法。但一定要親自到藥店去，直接面對(duì)藥劑師，面對(duì)藥店經(jīng)理，去了解自己產(chǎn)品的銷售情況，了解這家藥店的基本情況。 覆蓋的內(nèi)容 1基本信息基本信息包括地址、電話、人員結(jié)構(gòu)、個(gè)人信息、賬號(hào)、營(yíng)業(yè)面積及上級(jí)單位。其中上級(jí)單位尤為重要，因?yàn)檫@會(huì)關(guān)系到之后的批發(fā)、特定事項(xiàng)的協(xié)調(diào)等；同時(shí)也要了解藥店的最佳拜訪時(shí)間，因?yàn)楹芏嗨幍甓加凶约旱墓ぷ鞴?jié)奏安排，并不是所有的時(shí)間都適合接待你。 2業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)總營(yíng)業(yè)額/品類

53、營(yíng)業(yè)額/競(jìng)爭(zhēng)品種營(yíng)業(yè)額業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)包括這家藥店總的營(yíng)業(yè)額、品類的營(yíng)業(yè)額和競(jìng)爭(zhēng)品種營(yíng)業(yè)額等，其中品類的營(yíng)業(yè)額指的是同一個(gè)品類的產(chǎn)品比如感冒藥，無(wú)論是進(jìn)口的還是國(guó)產(chǎn)的，在一家藥店能夠賣多少，這就是這個(gè)品類的營(yíng)業(yè)額。尤其要詳細(xì)地了解競(jìng)爭(zhēng)品種的營(yíng)業(yè)額，比如你的一個(gè)產(chǎn)品在做促銷，你需要調(diào)查在你進(jìn)行促銷的階段中，與你競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額是否因?yàn)槟愕拇黉N活動(dòng)而上升或下降，這種比照對(duì)于你今后的工作是非常重要的。固定成本/變動(dòng)成本/現(xiàn)金流量/毛利率業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的另一部分內(nèi)容包括固定成本、藥店經(jīng)營(yíng)的變動(dòng)成本、現(xiàn)金流量以及營(yíng)業(yè)的毛利率（包括藥店本身的應(yīng)付賬款）。終端銷售之所以需要藥店自身經(jīng)營(yíng)的這些數(shù)據(jù)，主要是因?yàn)樗幍炅闶鄣氖?/p>

54、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，新的藥店不斷產(chǎn)生，舊的藥店時(shí)有消失。所以，身為一個(gè)終端銷售，尤其是直接負(fù)責(zé)應(yīng)收賬款的終端銷售，一定要關(guān)注藥店的經(jīng)營(yíng)狀況，這不僅會(huì)影響到自己公司產(chǎn)品在藥店中營(yíng)業(yè)額的升降，而且還能及時(shí)了解公司對(duì)藥店投入的資源在未來(lái)幾年內(nèi)能否有足夠的回報(bào)保障。假如這家藥店的經(jīng)營(yíng)狀況很差，盡管它能夠保證現(xiàn)在應(yīng)收賬款的付款，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，顯然不利于公司進(jìn)一步的投資。所以，通過(guò)了解這些數(shù)據(jù)，還可以幫助公司控制投資風(fēng)險(xiǎn)。 3店內(nèi)資源店內(nèi)資源包括柜臺(tái)、燈箱、櫥窗、墻面、立柱。每種資源究竟哪個(gè)公司的品牌現(xiàn)在在租賃，租賃的價(jià)格是多少，作為一個(gè)終端銷售應(yīng)該做到心中有數(shù)。這樣才能有針對(duì)性地在一家藥店?duì)幦〉?/p>

55、更多的陳列機(jī)會(huì)，同時(shí)也能控制自己在這家藥店投入的資金，投多少以及什么時(shí)候投。 4供貨方式供貨方式包括是哪個(gè)批發(fā)商來(lái)供貨的，如何付款、付款的賬期，定單的流程、送貨的周期，包括有關(guān)退換貨的約定。這些內(nèi)容可以為終端銷售在工作中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或者執(zhí)行活動(dòng)時(shí)與藥店上游的供貨商進(jìn)行協(xié)調(diào)時(shí)提供方便。 5店員狀況教育程度/個(gè)人信息/排班安排/人際關(guān)系店員狀況包括店員的教育程度、個(gè)人信息、排班安排和人際關(guān)系。其中，了解店員排班安排的信息非常重要。因?yàn)楹芏嗨幍甑牡陠T都分為白班和夜班兩班，如果充分了解了店員的具體班次情況，就不會(huì)出現(xiàn)只偏重一班從而影響銷售的情況。品牌傾向/產(chǎn)品培訓(xùn)記錄每個(gè)店員都有自己的

56、品牌傾向以及各自的產(chǎn)品培訓(xùn)記錄，品牌傾向有利于了解究竟什么原因促使這個(gè)店員愿意或者不愿意推薦哪種品牌；而產(chǎn)品培訓(xùn)記錄能夠有助于培訓(xùn)這個(gè)店員，讓他對(duì)于一個(gè)品類有更完整的認(rèn)識(shí)，使其對(duì)一種產(chǎn)品形成更有效的推薦力。 6商圈特性客戶構(gòu)成/客流數(shù)與客流高峰時(shí)間商圈特性首先包括整個(gè)藥店周圍的客戶人流的構(gòu)成，包括客流數(shù)以及這些客流在不同時(shí)段的分布量，這些信息能夠幫助安排促銷活動(dòng)時(shí)，在客流比較多的時(shí)段有意識(shí)地安排更多的人手或者擺放更多的展示。消費(fèi)重點(diǎn)品類還要設(shè)法了解一個(gè)商圈的客戶的消費(fèi)重點(diǎn)。例如，當(dāng)了解到某個(gè)商圈的客戶以白領(lǐng)為主，她們比較愿意購(gòu)買一些保健品，像減肥、養(yǎng)顏產(chǎn)品。那么，在尋找陳列機(jī)會(huì)的時(shí)候

57、，就應(yīng)該有意識(shí)地把自己的產(chǎn)品放到靠近那些熱銷產(chǎn)品的邊上，因?yàn)楦嗟娜肆鱽?lái)到那些熱銷的產(chǎn)品的柜臺(tái)旁邊時(shí)，你的產(chǎn)品就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)去贏得更多消費(fèi)者的關(guān)注。個(gè)體消費(fèi)能力通常在做促銷活動(dòng)時(shí)總是說(shuō)“買三百多塊送什么”等等，其實(shí)這樣的促銷方式的運(yùn)用要以促銷地區(qū)個(gè)體的消費(fèi)能力為支撐點(diǎn)，促銷活動(dòng)要根據(jù)促銷地區(qū)個(gè)體的消費(fèi)能力而不斷做出相應(yīng)的調(diào)整。 銷售路線制定 制定銷售路線的目的制定銷售路線具有以上5個(gè)目的，這里主要介紹第四個(gè)目的：確保便利，利于藥店與代表的溝通效率。確保便利是從管理的角度出發(fā)的。一條銷售路線的制定嚴(yán)格規(guī)定了銷售代表到達(dá)和離開(kāi)每一家店的時(shí)間，而且這些時(shí)間是要嚴(yán)格遵守的。從管理

58、的角度來(lái)說(shuō)，假如一個(gè)主管需要臨時(shí)去一家店與店員會(huì)合或者與銷售代表會(huì)合，那么他可以根據(jù)事前的路線直接到那家店去等候，同樣如果出于監(jiān)管和抽查的目的，主管也可以隨時(shí)挑選一家店，在這家店等候銷售代表，去跟進(jìn)、考察他是否在日常的出勤拜訪中遵守了相關(guān)紀(jì)律。此外，藥店的銷售主管也可以根據(jù)這條路線在被考察銷售代表拜訪完某家藥店的時(shí)候，就去到那家藥店，直接了解這位銷售代表取得的拜訪成果怎么樣，藥店經(jīng)理、藥劑師是否對(duì)他有一個(gè)良好的印象，他的理貨做得怎么樣。所以，在這種情況下路線拜訪就成為銷售主管的一個(gè)工作工具，能夠幫助銷售主管隨時(shí)掌握下面的狀況，同時(shí)也讓銷售代表感覺(jué)到壓力，讓他隨時(shí)做好在每一個(gè)點(diǎn)上接受主管核查的準(zhǔn)

59、備。 如何制定銷售路線 1制定銷售路線應(yīng)考慮的因素藥店分級(jí)制定銷售路線的第一步就是做好藥店分級(jí)。藥店有大有小，大店肯定要多拜訪，小店肯定要少拜訪。因此事先要把藥店做一個(gè)分級(jí)，然后再去做路線的規(guī)劃。分級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)有全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和地方排名標(biāo)準(zhǔn)。例如一家藥店每月銷售額在10萬(wàn)元以下稱之為類店，這種分級(jí)是全國(guó)一致的；另外一種是按地方來(lái)分的，因?yàn)橐恍┏鞘械乃幍瓯容^大，而另一些城市的則比較小但數(shù)量多，所以就把這個(gè)城市在銷售額前10%的藥店規(guī)定為類店，往后在11%30%之間的藥店規(guī)定為類店，這種形式也可以把藥店區(qū)分為不同的等級(jí)。地理分布區(qū)分完藥店的等級(jí)之后，接著就是劃定藥店實(shí)際所在的地理分布。地理分布可以以區(qū)域?yàn)閱挝唬缫晕鞒菂^(qū)作為一個(gè)業(yè)務(wù)拜訪