長尾理論下微博營銷策略探究

1、長尾理論下微博營銷策略探究摘要：微博營銷的出現(xiàn)與蓬勃發(fā)展改變了網(wǎng)絡(luò)營銷的模 式，也影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。長尾理論作為一 種網(wǎng)絡(luò)營銷興起后產(chǎn)生的一種新的營銷理論，極大地豐富了 微博營銷的內(nèi)涵。本文在剖析長尾理論本質(zhì)和探索市場(chǎng)營銷 價(jià)值理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合微博營銷的特點(diǎn)，給企業(yè)微博營銷 提供了新的營銷思路和方法。關(guān)鍵詞：微博營銷；長尾理論；閉環(huán)營銷中圖分類號(hào)：g206. 3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a文章編號(hào)：1672-8122 (2012) 08-0069-02隨著微博影響力的不斷地提升和用戶規(guī)模不斷的擴(kuò)大， 微博營銷開始進(jìn)入了人們的視野，企業(yè)只需要實(shí)名在微博上 注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，并及時(shí)的發(fā)布和更新企業(yè)的

2、相關(guān)的信息，拉 近和消費(fèi)者的距離，建立企業(yè)的品牌形象，將各種信息準(zhǔn)確 有效地傳遞給企業(yè)潛在的消費(fèi)者。微博營銷不僅幫助知名的企業(yè)在激烈地競(jìng)爭(zhēng)中再次獲 得了關(guān)注，也讓一些新興的企業(yè)高調(diào)地進(jìn)入消費(fèi)者的視野， 快速地打開市場(chǎng)，建立自己的顧客群。美國一家名不見經(jīng)傳 的煎玉米卷流動(dòng)快餐店k0gi是其中最善于做微博營銷的公 司之一，在短短三個(gè)月之內(nèi)迅速成為美國知名度最高的流動(dòng) 餐館之一，引起了美國人的廣泛關(guān)注，甚至被包括紐約時(shí) 報(bào)、新聞周刊等在內(nèi)的主流媒體所報(bào)道。微博營銷已經(jīng)為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷開拓了新思路與新渠道， 正如火如荼地在國內(nèi)外展開著，其巨大的影響力正影響著 “微時(shí)代”的今天。可以預(yù)見的是，微博營銷或?qū)?/p>

3、成為未來 企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。因此研究和探討微博的特 點(diǎn)，有效地利用微博開展企業(yè)的營銷活動(dòng)，是一個(gè)頗具現(xiàn)實(shí) 意義和商業(yè)價(jià)值低的課題。一、長尾理論成為微博營銷的新方式1.微博營銷。所謂微博營銷，是指企業(yè)利用微博的手段, 在特定網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、 產(chǎn)品宣傳等一系列營銷行為，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷策 略。具體來說，企業(yè)可以在微博上進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，建立良好 的品牌形象；在微博上發(fā)布最新的產(chǎn)品信息，擴(kuò)大新產(chǎn)品在 市場(chǎng)中的知曉度；可以和微博運(yùn)營商合作，利用微博進(jìn)行促 銷活動(dòng)增加收益；更可以將售后或跟蹤調(diào)查搬上微博，直接 獲取用戶的反饋信息。通過對(duì)微博營銷的深入探討研究

4、，我們可以看出，微博 營銷具有如下特征：(1)快速性：微博最顯著的特征就是傳 播速度快。一條企業(yè)精心設(shè)計(jì)的微博通過粉絲的評(píng)論和轉(zhuǎn) 發(fā)，可以在幾分鐘之內(nèi)到達(dá)世界的任何一個(gè)角落，最大程度 傳遞給潛在消費(fèi)者。(2)立體化：微博雖然只有140字，但 通過圖片和視頻，微博有非常豐富的延伸性，在給予使用者 簡(jiǎn)便的閱讀體驗(yàn)的同時(shí)，也提供了多元、多層次和多角度的 擴(kuò)展性能，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直接的接受信息。（3） 便捷性：較傳統(tǒng)的廣告行業(yè)來說，企業(yè)在微博上發(fā)布相關(guān)的 產(chǎn)品信息和促銷信息，成本更低廉，也不需要進(jìn)行繁瑣的行 政審批，不僅縮短了推廣的時(shí)間，也節(jié)約了大量的人力和物 力。（4）爆發(fā)性：微博不再是缺少

5、受眾互動(dòng)的傳統(tǒng)一對(duì)一 “線 性傳播”，而是一種以幾何級(jí)數(shù)遞增的傳播方式，對(duì)于熱點(diǎn) 問題的傳播具有爆發(fā)性，影響面非常廣泛，同時(shí)，名人效應(yīng) 能夠使事件的傳播量呈幾何級(jí)放大。2長尾理論。長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論,作為電子商務(wù)行業(yè)和媒體行業(yè)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析下的長尾理 論一經(jīng)問世，立即得到各個(gè)行業(yè)的廣泛共鳴，人們很快發(fā)現(xiàn) 長尾在生活中無處不在。長尾（the long tail）這一概念 最早在2004年10月由“連線”雜志主編安德森（chrisanderson）在長尾理論一書中提出，用來描述諸女口亞馬 遜和netflix之類的電子商務(wù)網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。長尾 理論認(rèn)為，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地

6、和渠道足夠?qū)拸V，商 品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品 的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn) 品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所 占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚 至更大1。3長尾理論對(duì)微博營銷的意義。長尾理論是一種新的營 銷方式。長尾理論是網(wǎng)絡(luò)營銷興起的一種新型的營銷模式， 對(duì)明星效應(yīng)起推動(dòng)作用，即一個(gè)小數(shù)乘以一個(gè)非常大的數(shù)等 于一個(gè)更大的數(shù)。長尾理論提供了一種適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化需 求的思維模式：通過重新定義產(chǎn)品和服務(wù)，挖掘潛力巨大、 但分散的利基市場(chǎng)，為個(gè)性化的消費(fèi)者提供更多的顧客價(jià) 值，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；長尾理論影響消費(fèi)

7、者的消費(fèi)習(xí)慣。長尾理論得益于互聯(lián) 網(wǎng)的快速發(fā)展和社會(huì)的個(gè)性化發(fā)展，打破了消費(fèi)者的傳統(tǒng)消 費(fèi)習(xí)慣，影響了市場(chǎng)的供需模式。長尾理論認(rèn)為，當(dāng)商品足 夠多，渠道足夠大，一些冷門產(chǎn)品的銷量也能發(fā)生巨大的變 化。安德森認(rèn)為，人類社會(huì)已經(jīng)由信息時(shí)代邁入推薦時(shí)代， 搜索引擎是消費(fèi)者突破信息海洋的最佳捷徑，搜索引擎'推 薦”營銷模式的對(duì)象更精確，面向的市場(chǎng)更加細(xì)分，這種 “推薦”的影響，在一定程度決定消費(fèi)者的購買，改變他們 的消費(fèi)習(xí)慣，促使他們從熱銷市場(chǎng)步入小市場(chǎng)；長尾是一種新的商業(yè)模式。長尾理論提供了一種新的商 業(yè)模式，因其產(chǎn)生的商業(yè)背景主要源于與傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營模式 和運(yùn)營理念完全不同的現(xiàn)代商業(yè)成功的運(yùn)

8、營模式。它的出現(xiàn) 不單純是交易成本的降低，更重要的是它改變了傳統(tǒng)的商業(yè) 模式。長尾理論所反映的不僅是適用于各行各業(yè)的產(chǎn)品的規(guī)律，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大規(guī)模定制的一般商業(yè)規(guī)律的總結(jié)2。長尾理論下微博營銷的發(fā)展策略1 個(gè)性化營銷策略。隨著現(xiàn)代社會(huì)和技術(shù)的進(jìn)步，人們 的生活習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，將原先的集體分成了一個(gè)個(gè) 分散的個(gè)體，彰顯個(gè)性、自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)成為了時(shí)代的主旋 律。而長尾理論的出現(xiàn)，正體現(xiàn)了這個(gè)時(shí)代追求個(gè)性的特征。微博營銷是長尾理論的現(xiàn)實(shí)模型。眾多的微博用戶代表 的是長尾理論中“尾部”的市場(chǎng)部分，微博平臺(tái)將眾多的小 市場(chǎng)匯聚起來，成為了碩大的“長尾”市場(chǎng)。微博營銷的平 臺(tái)，為用戶提供了豐富的產(chǎn)品