中小企業(yè)營銷推廣案例分析

1、清新移動分公司清新移動分公司清新移動分公司清新移動分公司 授課對象：授課對象： 負責(zé)集團的職能人員和客戶經(jīng)理負責(zé)集團的職能人員和客戶經(jīng)理 授課目標(biāo)：授課目標(biāo)： 在面對市場時該如何發(fā)掘、分析商機，并在面對市場時該如何發(fā)掘、分析商機，并針對不同的情況采取什么樣拓展方式和營針對不同的情況采取什么樣拓展方式和營銷工具銷工具清新移動分公司清新移動分公司背景介紹背景介紹 我國中小型企業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展：中小企業(yè)是推動國民經(jīng)濟發(fā)展，構(gòu)造市場經(jīng)濟主體，促進社會穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量。特別是當(dāng)前，在確保國民經(jīng)濟適度增長、緩解就業(yè)壓力、實現(xiàn)科教興國、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)等方面，均發(fā)揮著越來越重要的作用。為此，正確指導(dǎo)國有小企業(yè)改革，

2、大力扶持各類中小企業(yè)發(fā)展，已成為當(dāng)前一項刻不容緩的戰(zhàn)略任務(wù)。中小企業(yè)在國民經(jīng)濟中占有十分重要的地位。 目前，全國工商注冊登記的中小企業(yè)占全部注冊企業(yè)總數(shù)的99。中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實現(xiàn)利稅分別占總量的60、57和40；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點的90以上。中小企業(yè)大約提供了75的城鎮(zhèn)就業(yè)機會。近年來的出口總額中，有60以上是中小企業(yè)提供的。（資料采自官方公布數(shù)據(jù)） 清新移動分公司清新移動分公司背景介紹背景介紹 我縣域中小企業(yè)目前的發(fā)展概況： 近幾年來，清新縣中小企業(yè)發(fā)展迅速，到目前為止清新工商登記企業(yè)有507家，對促進本地經(jīng)濟增長、增加社會就業(yè)、推動技術(shù)創(chuàng)新、加速產(chǎn)業(yè)集群崛起帶來

3、了重要貢獻。 但是受金融危機和國內(nèi)外市場等因素的影響，2009年以來清新工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展速度明顯放緩，大部分中小企業(yè)面臨著“市場需求大幅萎縮，企業(yè)產(chǎn)品訂單普遍銳減”、“企業(yè)經(jīng)營成本上升和產(chǎn)品價格波動，對企業(yè)生存造成直接威脅”等問題。如： 清新的先導(dǎo)化工，受經(jīng)濟危機影響，產(chǎn)品價格平均下降30%，企業(yè)微利經(jīng)營，銷售大幅下滑。 清新縣的清鮮公司因出口受阻產(chǎn)品大量積壓，停產(chǎn)近一年。 清新的頂倫電子因歐美經(jīng)濟不景氣，訂單大幅減少60%，已經(jīng)停止建設(shè)二期擴建工程。此外，美好電子也處于維持性生產(chǎn)。 清新的聯(lián)益公司因第二季沒有訂單而停產(chǎn)。 到目前為止，清新仍有清鮮、山一、三益、世瀚等4家企業(yè)尚未恢復(fù)生產(chǎn)，有聯(lián)統(tǒng)、

4、聯(lián)益等6家企業(yè)處于半停產(chǎn)； 清新移動分公司清新移動分公司清新移動分公司清新移動分公司 根據(jù)我司目前的全業(yè)務(wù)產(chǎn)品，橫向比較后發(fā)現(xiàn)，相對于其他產(chǎn)品，“語音專線”和“綜合V網(wǎng)”擁有較強的比較優(yōu)勢，具體優(yōu)勢分析如下： 作為我司傳統(tǒng)優(yōu)勢的話音業(yè)務(wù)，憑借多年的GSM的建設(shè)，移動電話的各項指標(biāo)在清遠電信業(yè)運營商處于絕對領(lǐng)先地位。在與鐵通開展業(yè)務(wù)融合后，我司開展的綜合v網(wǎng)業(yè)務(wù)，采用成熟的技術(shù)和穩(wěn)定的維護團隊，與移動手機組成綜合集群網(wǎng)，互打免費，大大節(jié)省企業(yè)通信開支，有相對較強的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 定出競爭優(yōu)勢產(chǎn)品定出競爭優(yōu)勢產(chǎn)品綜綜 合合 V V 網(wǎng)網(wǎng)全業(yè)務(wù)產(chǎn)品橫向比較全業(yè)務(wù)產(chǎn)品橫向比較清新移動分公司

5、清新移動分公司語語 音音 專專 線線呼叫接續(xù)不需要經(jīng)過傳統(tǒng)電話網(wǎng)，使用先進的PRI信令，接續(xù)時間較傳統(tǒng)電話網(wǎng)時間快，專線設(shè)備費由運營商負責(zé)，不需增加企業(yè)負擔(dān)。 運營商移動（普通資費）電信聯(lián)通固話月租32（返還月租為話費）18（不是對所有用戶都返還)18(不是對所有用戶返還)來電顯示4.84.86 66 6本地電話資費標(biāo)準 首次三分鐘：0.16；以后每分鐘0.8(分營業(yè)區(qū)間)首次三分鐘：0.18；以后每分鐘0.09（分營業(yè)區(qū)間計費） 首次三分鐘：0.18；以后每分鐘0.09（分營業(yè)區(qū)間計費）長途電話資費0.210.21(全時段)（1）直撥0.7；（2）撥打17909IP，全時段0.3元/分；3）

6、撥打96688IP（限16：00-次日8：00）0.2元/分；（1）直撥0.7；（2）撥打17969IP，全時段0.3元/分。與移動手機組成綜合集群網(wǎng)，互打免費，大大節(jié)省企業(yè)通信開支；普通資費優(yōu)惠已經(jīng)彰顯，殺手級資費 “商務(wù)1+”語音套餐更具競爭力。技術(shù)技術(shù)優(yōu)勢優(yōu)勢 資費資費優(yōu)勢優(yōu)勢 聯(lián)合聯(lián)合優(yōu)勢優(yōu)勢 得出結(jié)論：我們具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品是：語音專線+綜合V網(wǎng)清新移動分公司清新移動分公司以中小企業(yè)作為全業(yè)務(wù)拓展的以中小企業(yè)作為全業(yè)務(wù)拓展的“跳板跳板”宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化，中小企業(yè)注重宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化，中小企業(yè)注重“降低成本，提高效率降低成本，提高效率” 在整體經(jīng)濟趨于回暖企穩(wěn)階段，剛經(jīng)歷了“金融風(fēng)暴”

7、的中小企業(yè)，急需要尋求“降低成本、提高效率”的有效辦法來提升自身戰(zhàn)斗力！而合適的“信息化解決方案”就是企業(yè)提升效率、降低成本的途徑之一。成規(guī)模的企業(yè)，原電信用戶：對質(zhì)量有一定的要求，對價格敏感度也較強。重質(zhì)量價格敏感重質(zhì)量價格敏感更關(guān)注價格更關(guān)注價格新建企業(yè)、網(wǎng)通收歸用戶：一般對價格的敏感度強。政府機關(guān)、公共事業(yè)單位、原電信用戶：價格敏感度低，但質(zhì)量要求較高。重質(zhì)量價格不敏感重質(zhì)量價格不敏感暫無企業(yè)對質(zhì)量與價格都不敏感。 質(zhì)量和價格敏感度不高質(zhì)量和價格敏感度不高對于通信產(chǎn)品，中小企業(yè)更關(guān)注的是產(chǎn)品價格對于通信產(chǎn)品，中小企業(yè)更關(guān)注的是產(chǎn)品價格清新移動分公司清新移動分公司全縣中小企業(yè)摸底全縣中小企

8、業(yè)摸底1 1）中小企業(yè)聚集太和、禾云區(qū)域：）中小企業(yè)聚集太和、禾云區(qū)域：清新共有507家在工商局注冊的企業(yè)，其中太平區(qū)域54家，禾云區(qū)域213家，太和區(qū)域240家；2 2）中小企業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)單一）中小企業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)單一：以制造業(yè)為主，占56%；其次是旅游餐飲行業(yè)，占16%；第三是建筑、房地產(chǎn)行業(yè)，占12% ；全縣中小企業(yè)基本情況全縣中小企業(yè)基本情況清新移動分公司清新移動分公司全中小企業(yè)摸底全中小企業(yè)摸底1、基本需求趨于一致：、基本需求趨于一致：對各行業(yè)客戶全業(yè)務(wù)需求的掃描，得出制造業(yè)、旅游餐飲行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)基本信息化需求如下：辦公方面：辦公方面： 辦公無紙化，外出人員快速獲取內(nèi)部信息。服務(wù)營銷方

9、面：服務(wù)營銷方面： 借助員工手機提升企業(yè)形象；建立企業(yè)外部形象；提升服務(wù)效率；向消費群快速傳遞新業(yè)務(wù)信息；促銷信息發(fā)布。語音通信方面：語音通信方面： 內(nèi)部員工之間實現(xiàn)便捷、低成本的手機通話成本控制方面：成本控制方面： 運營、商務(wù)成本降低（固話費用、日常溝通成本等）；生產(chǎn)、銷售數(shù)據(jù)收集成本降低。2 2、最基本需求為語音通話，個性化需求類型基本固定：、最基本需求為語音通話，個性化需求類型基本固定：只給出一個業(yè)務(wù)選擇，中小企業(yè)會首選語音通話。中小企業(yè)對個性化需求較多，但類型比較單一和簡單，主要為附加產(chǎn)品/服務(wù)需求和資費、套餐的個性化需求。3 3、最關(guān)注的是產(chǎn)品價格、最關(guān)注的是產(chǎn)品價格：剛經(jīng)歷了“金融

10、風(fēng)暴”的中小企業(yè)，急需要尋求“降低成本、提高效率”的有效辦法來提升自身戰(zhàn)斗力！而合適的“信息化解決方案”就是企業(yè)提升效率、降低成本的途徑之一。 最關(guān)注語音產(chǎn)品，最注重產(chǎn)品價格最關(guān)注語音產(chǎn)品，最注重產(chǎn)品價格清新移動分公司清新移動分公司產(chǎn)品特性與企業(yè)需求特點的適配度分析產(chǎn)品特性與企業(yè)需求特點的適配度分析特點1特點2特點3特點4特點5決策綜合V網(wǎng) 廣碩花園馬上進攻山一加工不予考慮不予考慮大中塑膠可嘗試廣珈酒店馬上進攻田園牧歌繼續(xù)跟蹤聯(lián)統(tǒng)CPI不予考慮不予考慮 清新移動分公司清新移動分公司適配度分析表的用處適配度分析表的用處適配度分析表找準客戶，促找準客戶，促成更多銷售，成更多銷售，減少時間浪費減少時

11、間浪費銷售的有力工銷售的有力工具，增加推銷具，增加推銷的說服力的說服力為開拓新的市為開拓新的市場場/ /行業(yè)指明行業(yè)指明方向方向清新移動分公司清新移動分公司企業(yè)渠道企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道社會渠道社會渠道傳統(tǒng)媒體渠傳統(tǒng)媒體渠道道其他其他企業(yè)手冊企業(yè)手冊企業(yè)內(nèi)刊企業(yè)內(nèi)刊內(nèi)部報紙雜志內(nèi)部報紙雜志產(chǎn)品手冊產(chǎn)品手冊宣傳品宣傳品墻體文化、公告墻體文化、公告欄欄企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站行業(yè)網(wǎng)站行業(yè)網(wǎng)站門戶網(wǎng)站專業(yè)版門戶網(wǎng)站專業(yè)版塊塊主題論壇主題論壇搜索網(wǎng)站搜索網(wǎng)站工商局工商局報關(guān)所報關(guān)所街道辦街道辦掌握客戶信息的常規(guī)方法掌握客戶信息的常規(guī)方法清新移動分公司清新移動分公司客戶概況模板客戶概況模板組織概況產(chǎn)品或服務(wù)介

12、紹市場狀況分析財務(wù)狀況分析競爭對手情況高層主管簡歷，包括其面臨的潛在問題潛在需求清新移動分公司清新移動分公司鎖定目標(biāo)鎖定目標(biāo) 首先將制造業(yè)、旅游餐飲行業(yè)、建筑、房地產(chǎn)行業(yè)共427家目標(biāo)企業(yè)劃分給客戶經(jīng)理進行摸底調(diào)查，最終初步鎖定20家目標(biāo)企業(yè)作為全業(yè)務(wù)首批拓展對象： 清新移動分公司清新移動分公司建立推廣保障機制建立推廣保障機制（1 1）選優(yōu)配強，整合人力資源：）選優(yōu)配強，整合人力資源：由于全業(yè)務(wù)拓展涉及到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的知識點較多，為了給客服團隊提供有效、準確、快捷的支撐，分公司專門從技術(shù)線條調(diào)整1名員工到客服團隊，以協(xié)助客戶經(jīng)理開展專線業(yè)務(wù)拓展。（2 2）流程梳理，提升響應(yīng)速度：）流程梳理，提

13、升響應(yīng)速度：（3 3）資源盤點，做到心中有）資源盤點，做到心中有“數(shù)數(shù)”：梳理鐵通線路資源、移動線路資源，讓客戶經(jīng)理了解線路覆蓋情況，優(yōu)先對有線路資源的客戶進行拓展。預(yù)留鐵通特殊號碼資源，整合移動特殊號碼、充值卡等資源、作為拓展重要集團、競爭對手集團的談判籌碼；（4 4）機制建立，形成良性比較：）機制建立，形成良性比較：競賽機制：將全縣集團客戶中心團隊劃分為5支競賽小組，分小組進行集團產(chǎn)品拓展，形成“趕、幫、扶”的拓展氛圍。通報機制：設(shè)立集團專線拓展進度周通報制度，通報顯示每位客戶的銷售管道進展情況?？己藱C制：將專線推廣工作成效與客戶經(jīng)理月度績效考核掛鉤，每成功拓展一條專線加5分。溝通機制：建

14、立銷售溝通周例會制度，每周讓客戶經(jīng)理分析其負責(zé)目標(biāo)企業(yè)的拓展進展以及存在問題，對普遍深入的問題進行原因分析，共同制度下階段行動計劃，同時實現(xiàn)拓展經(jīng)驗的分享。專線拓展進度.xls清新移動分公司清新移動分公司尋找商機、明確需求階段尋找商機、明確需求階段 拓展團隊了解分析客戶業(yè)務(wù)環(huán)境、客戶策略規(guī)劃，與客戶建立關(guān)系，協(xié)助客戶建立購買愿景當(dāng)客戶評估業(yè)務(wù)環(huán)境與策略，規(guī)劃業(yè)務(wù)方向與確立需求時客戶經(jīng)理的工作拜訪客戶項目小組成員；掌握、研究分析客戶業(yè)務(wù)環(huán)境、競爭態(tài)勢、業(yè)務(wù)方向、業(yè)務(wù)流程等；了解客戶的技術(shù)及財務(wù)傾向（項目預(yù)算）；明確客戶需求，協(xié)助客戶確立購買愿景；構(gòu)想配合的方案和計劃；明確客戶項目決策中心的成員及

15、其支持程度和影響力。完成標(biāo)志客戶確認我方對其問題和需求的理解，認可我方的業(yè)務(wù)需求陳述，重視與我方的關(guān)系，認可并支持我方與其關(guān)鍵決策者的溝通；內(nèi)部管理建立客戶基本數(shù)據(jù)；考慮對客戶項目小組其他成員的拜訪計劃；考慮管理階層拜訪客戶高層（或運用其它關(guān)系）；考慮投入銷售的人力、物力。1 1、客戶基本數(shù)據(jù)庫：、客戶基本數(shù)據(jù)庫： 集團客戶信息收集表. x l s2 2、技巧分享：從、技巧分享：從“五步走五步走”來挖掘來挖掘客戶的需求：客戶的需求：（1）了解背景：全面了解客戶目前的基本情況，找到客戶的“痛”處；（2）診斷原因：幫助客戶找到“痛”的原因；（3）擴大影響：巧妙地告訴客戶目前的狀況持續(xù)，將會造成什么

16、影響；（4）描繪能力：向客戶提出我方的初步方案并征詢客戶的意見；（5）建立購買愿景清新移動分公司清新移動分公司清新移動分公司清新移動分公司制定方案、回應(yīng)競爭制定方案、回應(yīng)競爭拓展團隊拓展團隊與客戶一同制定方案，回應(yīng)競爭當(dāng)客戶當(dāng)客戶選擇解決方案時客戶經(jīng)理的工作客戶經(jīng)理的工作建立客戶內(nèi)部支持人員；了解競爭對手，制定競爭策略；基于價值提出最佳解決方案，形成項目計劃書；完成標(biāo)志完成標(biāo)志客戶關(guān)鍵決策人和我方同意在解決方案基礎(chǔ)上進一步合作內(nèi)部管理內(nèi)部管理對項目進行成本效益分析，形成方案成本收益報告。競爭策略：競爭策略：我方作為全業(yè)務(wù)市場的跟進者，在業(yè)務(wù)拓展方面面臨不少的競爭。巧用競爭策略，對拓展能起到事半

17、功倍的作用。面對不同的集團，采取不同的策略，下面我司將通過案例介紹清新公司客戶拓展的4中策略：硬碰硬策略、硬碰硬策略、 分餅策略、分餅策略、 后門策略、后門策略、 推遲策略推遲策略 清新移動分公司清新移動分公司案例：合興案例：合興( (清新清新) )精細陶瓷有限公司精細陶瓷有限公司“語音專線語音專線+ +綜合綜合VPMN+VPMN+數(shù)據(jù)專線數(shù)據(jù)專線”項目項目2 2）用戶結(jié)構(gòu)：）用戶結(jié)構(gòu)：公司內(nèi)員工有230人，人均月收入1000元，使用中移動號碼的員工數(shù)約70%，使用聯(lián)通員工數(shù)約21%人，員工有部分是本地人，所以有9%人沒有使用手機。3 3）我司產(chǎn)品使用情況：）我司產(chǎn)品使用情況：短號集群網(wǎng)、集團

18、彩鈴、企信通、集團代付、語音專線 語音專線產(chǎn)品使用情況：資費：4個網(wǎng)通號碼，號碼與電信4個中繼路由號碼一一對應(yīng)，免月租，用多少交多少話費；月平均支出約2000元；用途：業(yè)務(wù)聯(lián)系； 1 1）集團簡介：）集團簡介：位于清新縣周田管理區(qū)，由建廠初期單生產(chǎn)電工陶瓷，發(fā)展到今日成為專業(yè)生產(chǎn)電子陶瓷、耐高溫絕緣電器瓷件、高鋁瓷、瓷燈頭、瓷管、瓷頭咀、保險管、接線端子臺及各種特種高頻瓷件的大型工廠。年產(chǎn)值約2000萬元，產(chǎn)品遠銷國內(nèi)外，是清新縣重要的龍頭企業(yè)?？蛻羰褂玫氖且苿拥膶＞€產(chǎn)品，但需繳納費用高，客戶對移動產(chǎn)品喪失信心，因為移動產(chǎn)品不能為其降低通訊成本。在雷雨天氣下，“IP專線”線路經(jīng)常出現(xiàn)線路中斷，

19、多次整改仍然未能解決，客戶滿意度非常低；目前存在問題目前存在問題硬碰硬策略硬碰硬策略（合興案例）清新移動分公司清新移動分公司4 4）電信產(chǎn)品）電信產(chǎn)品：寬帶接入：用于辦公區(qū)域電腦上網(wǎng)使用，帶寬2M，資費為130元/月。固話：電信固話號碼一共8個（4個中繼路由，4個直線電話），月固定費用合共540元，平均每月約2500元。客戶內(nèi)部有一套小型小交機，用于構(gòu)建公司內(nèi)部的話務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)“總機-分機”的功能，公司內(nèi)部共有分機6臺。主要用于業(yè)務(wù)聯(lián)系，內(nèi)部溝通。 5）競爭對手策略：“蠶食”策略，借數(shù)據(jù)專線拓展語音專線產(chǎn)品；20092009年1月競爭對手（中國電信）針對合興(清新)精細陶瓷有限公司推出了超低資

20、費的“語音IP專線”業(yè)務(wù)，并且不斷對其進行騷擾，意圖勸說客戶轉(zhuǎn)用電信的“語音IP專線”。 A A、“商務(wù)常青套餐商務(wù)常青套餐”優(yōu)惠：優(yōu)惠：l資費打八折：客戶可享受普通資費打8折的收費；l超出保底消費后，資費可享受5折優(yōu)惠：客戶簽約承諾每月3000元消費，如當(dāng)月消費了4000元，則客戶只需要交納2000元費用；l加一送十優(yōu)惠:如客戶每月消費1000元國內(nèi)本地話費后加100元（即客戶每月交納1100元）,那么客戶可以享受到2100元的消費額度；C C、國內(nèi)長途優(yōu)惠：、國內(nèi)長途優(yōu)惠：撥打國內(nèi)長途，撥號前加撥96688，全天0.2元/分鐘；B B、國際長途優(yōu)惠：、國際長途優(yōu)惠：撥打國際長途,前撥118

21、08,國際按方向:美國、加拿大、港澳臺等，前10分鐘0.29元/分鐘,10分鐘后0.19元/分 硬碰硬策略硬碰硬策略（合興案例）清新移動分公司清新移動分公司 電信的方案非常優(yōu)惠，處于“金融危機”時期，全清新的企業(yè)都在想盡一切辦法節(jié)省運營成本，電信的優(yōu)惠方案確實能夠大大節(jié)約合興陶瓷有限公司的通訊成本。該公司董事長“阮銳”經(jīng)過與我公司現(xiàn)行“資費方案”對比后，已經(jīng)初步接納了電信的方案，并且通知我司客戶經(jīng)理上門商討轉(zhuǎn)網(wǎng)的事項，同時提出撤消移動公司在其廠區(qū)內(nèi)語音類IP專線的所有設(shè)備。面對必須克服的困難，我們學(xué)會了“迎難而上”，面對客戶的投訴我們必須“勇于面對”！由于合興陶瓷有限公司05年才開始使用我司提

22、供的“語音IP專線”，如客戶停止使用“語音專線業(yè)務(wù)”，我司將面臨困難如下：1、成本損失：因為客戶是05年才開始使用我司“語音專線”，成本支出尚未完全收回； 2、集團流失：集團總收入收入累計減少超過50%的AB類將被定義為“流失集團”。當(dāng)時客戶“語音專線”的月平均支出約2000元；硬碰硬策略硬碰硬策略（合興案例）清新移動分公司清新移動分公司 針對該起針對該起“電信策反案電信策反案”，清新分公司市場部馬上牽頭聯(lián)合清新鐵通分，清新分公司市場部馬上牽頭聯(lián)合清新鐵通分局（當(dāng)時清新剛剛開始于鐵通公司合作）組建了局（當(dāng)時清新剛剛開始于鐵通公司合作）組建了“清新反策反小組清新反策反小組” ” ： 承擔(dān)與客戶談

23、判的責(zé)任，統(tǒng)籌安排反策反工作。市場部市場部負責(zé)固話線路故障清查，鐵通線路入場等有關(guān)鐵通方面的問題；鐵通清新分局鐵通清新分局客戶經(jīng)理、產(chǎn)品管理員客戶經(jīng)理、產(chǎn)品管理員負責(zé)挖掘客戶需求、做好客戶與公司之間的協(xié)調(diào)工作。硬碰硬策略硬碰硬策略（合興案例）清新移動分公司清新移動分公司制定方案、回應(yīng)競爭：制定方案、回應(yīng)競爭：“探雷行動探雷行動” 經(jīng)過客戶經(jīng)理多次上門拜訪了解情況，客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)主要是經(jīng)過客戶經(jīng)理多次上門拜訪了解情況，客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)主要是“費用貴費用貴”與與“線線路故障多路故障多”兩個原因；兩個原因； “客戶電信方面的資費客戶電信方面的資費” ” = “= “線路租用費線路租用費” ” + “+ “通話費通

24、話費”傳真號碼傳真號碼清單顯示該公司傳真號碼產(chǎn)生費用比較多，傳真號碼一般是傳真機專用，通話時長很少超過2分鐘，但清單上卻有顯示很多大于5分鐘的通話記錄，大于10分鐘的記錄也屢見不鮮，更奇怪的是通話記錄中很大一部分是國際長途的記錄。 客戶使用客戶使用習(xí)慣習(xí)慣調(diào)查結(jié)果顯示，客戶很少使用傳真機打電話的習(xí)慣。初步分析客戶可能存在以下疑問：初步分析客戶可能存在以下疑問：1 1）電信亂收費，作假帳單；）電信亂收費，作假帳單；2 2）公司內(nèi)部人員）公司內(nèi)部人員“公話私用公話私用” ” 硬碰硬策略硬碰硬策略（合興案例）清新移動分公司清新移動分公司硬碰硬策略硬碰硬策略（合興案例） 把“電信收費不透明”為切入點，

25、繼續(xù)深挖“客戶的疼”（電信的缺點），勸說客戶繼續(xù)使用移動產(chǎn)品，并且我們聯(lián)合鐵通公司為客戶訂做一套“移動通信解決方案” 1、實現(xiàn)“低成本、高質(zhì)量”的通信系統(tǒng)，通信系統(tǒng)包括： u客戶打本地電話的時候可以享受鐵通的低價優(yōu)惠（鐵通固話的資費比電信、網(wǎng)通都要便宜）；u客戶打長途的時候可以享受移動的優(yōu)惠；u備注：承諾最少簽訂連續(xù)三年或以上的IP專線產(chǎn)品使用協(xié)議，并撤掉廠內(nèi)現(xiàn)有的電信固話、電信的網(wǎng)絡(luò)線路，同時統(tǒng)一使用鐵通的固定電話號碼的前提下，我司同意給予該集團1：0.7比例的IP語音專線功能費預(yù)存贈送優(yōu)惠u新裝鐵通號碼可以加入原有短號集群網(wǎng)內(nèi)，合成“綜合集群網(wǎng)”，通過撥打短號形式實現(xiàn)“鐵通固定電話”與“短

26、號集群網(wǎng)群內(nèi)手機”5元互打包月優(yōu)惠；u由于客戶屬于全網(wǎng)換號，為了不影響客戶的市場環(huán)境，我司為合興(清新)精細陶瓷有限公司提供2個月的“來電留言服務(wù)”(舊電信號碼用戶保留2個月)，即客戶換號后，若舊電信號碼有來電時電話留言會主動告知來電者合興(清新)精細陶瓷有限公司換號的消息。1）語音IP專線2）綜合集群網(wǎng)清新移動分公司清新移動分公司2 2、提供、提供“商業(yè)用戶商業(yè)用戶”專用寬帶，打造專業(yè)專用寬帶，打造專業(yè)形象，保證全公司網(wǎng)絡(luò)暢通，保證生產(chǎn)。形象，保證全公司網(wǎng)絡(luò)暢通，保證生產(chǎn)。 u數(shù)據(jù)專線功能費預(yù)存優(yōu)惠：合興(清新)精細陶瓷有限公司承諾最少簽訂連續(xù)三年或以上的產(chǎn)品使用協(xié)議，并且承諾一次性預(yù)存15

27、000元，我司給予1：1的預(yù)存贈送比例優(yōu)惠。u為推進集團綜合解決方案應(yīng)用，同意該集團建設(shè)綜合VPMN業(yè)務(wù)，并在該集團承諾最少簽訂連續(xù)三年或以上的使用協(xié)議，同時贈送一年，2M數(shù)據(jù)專線業(yè)務(wù)，通過收返方式實現(xiàn)。 u資費：1200元/條/月；（2M）硬碰硬策略硬碰硬策略（合興案例）壹壹 滿足客戶支出成本降低同時，滿足了客戶的“通話需求、寬帶需求”；貳貳 在降低客戶支出成本同時，增加了我司的收入，搶奪了競爭對手的集團用戶； 叁叁 費用統(tǒng)一由移動公司收取，收費統(tǒng)一而且透明，滿足了客戶的消費心理； 競爭結(jié)果競爭結(jié)果清新移動分公司清新移動分公司分餅策略分餅策略（萬邦鞋廠案例）（1 1）萬邦鞋廠簡介：）萬邦鞋廠

28、簡介：成立于2001年10月25日，地處清遠市清新縣太平鎮(zhèn)，工廠占地面積400畝，是一家大型的外資企業(yè)，公司專業(yè)生產(chǎn)名牌運動鞋（adidas），產(chǎn)品遠銷世界各地。（2 2）用戶結(jié)構(gòu)：）用戶結(jié)構(gòu)：公司內(nèi)員工有13000人，人均月收入1500元，使用中移動號碼的員工數(shù)約76%，使用聯(lián)通員工數(shù)約24%人。（3 3）產(chǎn)品使用情況：）產(chǎn)品使用情況：移動產(chǎn)品：VPMN集群網(wǎng)電信產(chǎn)品：一條電信的2M寬帶專線，電信固話25臺。（3）應(yīng)對策略：2005年以數(shù)據(jù)備份的角度推薦客戶使用我方寬帶專線，按一條2M專線500元/月的優(yōu)惠提供給客戶，目的是采取分餅策略一定程度上分流競爭對手業(yè)務(wù)。（4 4）競爭結(jié)果：）競爭結(jié)

29、果：后續(xù)我方繼續(xù)蠶食競爭對手業(yè)務(wù)，再為客戶提供一條語音專線，分流電信固話話務(wù)80%，2006年再增加一條4M互聯(lián)網(wǎng)專線（2500元/月）。分餅策略的應(yīng)用基于：有能力種下一粒種子并且看到它成長；擁有在特定領(lǐng)域具有獨到優(yōu)勢的解決方案；找到客戶中支持多供應(yīng)商方式的決策人。清新移動分公司清新移動分公司后門策略后門策略（廣珈商務(wù)酒店案例）應(yīng)用后門策略，改變游戲規(guī)則；削弱競爭對手的優(yōu)勢；選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)和時間點，改變客戶對于其最重要的購買標(biāo)準的認知；（1 1）廣珈商務(wù)酒店簡介：）廣珈商務(wù)酒店簡介：廣珈商務(wù)酒店建于09年7月，是一家按四星標(biāo)準裝修的商務(wù)型酒店，地處繁華熱鬧、交通便捷的清新縣環(huán)城路上；位于永京集

30、團旗下集中、西餐廳、普洱張茶藝、溜冰場、網(wǎng)吧、電子游藝、KTV娛樂為一體的廣碩文化廣場內(nèi)。（2 2）綜合通信解決方案需求：）綜合通信解決方案需求：酒店擁有55套客房，可以直撥國內(nèi)、外長途電話，免費提供高速寬帶上網(wǎng)。為辦公區(qū)域10臺電腦提供上網(wǎng)條件。（3 3）競爭對手推薦方案：）競爭對手推薦方案：辦公電話：商務(wù)常青套餐：承諾每月國內(nèi)長途和本地話費最低消費，超出保底消費后，資費可享受5折優(yōu)惠。如：客戶簽約承諾每月3000元消費，如當(dāng)月消費了4000元，則客戶只需要交納2000元費用；光纖上網(wǎng)：2M光纖上網(wǎng)1000元/月。清新移動分公司清新移動分公司后門策略后門策略（廣珈商務(wù)酒店案例）（4 4）競爭

31、回應(yīng)：）競爭回應(yīng)： 1 1）推薦公司競爭方案：）推薦公司競爭方案：為清新縣廣珈商務(wù)酒店大樓提供8條外線的語音專線接入，以1條外線作為客房部的總機，另外7條提供給辦公區(qū)域用作語音通話和傳真收發(fā)使用；語音專線按標(biāo)準資費的7折優(yōu)惠，另提供1：0.6預(yù)存優(yōu)惠用作專線長途話費。為清新縣廣珈商務(wù)酒店提供2M的互聯(lián)網(wǎng)接入帶寬，供55間客房及辦公訪問互聯(lián)網(wǎng)使用，資費為1200元/月，另提供預(yù)存1年月租費贈送1個月租的優(yōu)惠。2 2）走）走“后門后門”：清新某政府部門領(lǐng)導(dǎo)與該酒店一把手有較好的關(guān)系，邀請該領(lǐng)導(dǎo)協(xié)同客戶經(jīng)理對廣珈酒店一把手進行拜訪。3）服務(wù)響應(yīng)：我方向客戶提供方案后，客戶經(jīng)理次日第一時間就致電客戶了

32、解客戶的反應(yīng)與建議，同時安排代維人員第一時間到現(xiàn)場進行勘測?？焖俚姆?wù)響應(yīng)得到客戶的認可。4 4）競爭結(jié)果：）競爭結(jié)果：按我公司提供方案辦理語音專線、2M數(shù)據(jù)專線。清新移動分公司清新移動分公司關(guān)鍵人關(guān)鍵人客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理聯(lián)系人聯(lián)系人接觸關(guān)鍵人接觸關(guān)鍵人 清新移動分公司清新移動分公司誰是真正的關(guān)鍵人？誰是真正的關(guān)鍵人？財務(wù)部經(jīng)理財務(wù)部經(jīng)理采購部經(jīng)理采購部經(jīng)理使用者使用者總經(jīng)理總經(jīng)理清新移動分公司清新移動分公司關(guān)鍵人員列表關(guān)鍵人員列表行業(yè)：行業(yè)：職務(wù)頭銜職務(wù)頭銜問題和需求問題和需求 清新移動分公司清新移動分公司四步突破關(guān)鍵人四步突破關(guān)鍵人對對話話關(guān)關(guān)鍵鍵人人挖掘關(guān)注挖掘關(guān)注點點FABEFABE法法

33、簡單促成簡單促成清新移動分公司清新移動分公司 有關(guān)本公司及業(yè)界的知有關(guān)本公司及業(yè)界的知識識 本公司及其他公司產(chǎn)品本公司及其他公司產(chǎn)品知識知識 有關(guān)客戶的相關(guān)信息有關(guān)客戶的相關(guān)信息 本公司的銷售方針本公司的銷售方針 廣泛的知識廣泛的知識 豐富的話題豐富的話題 名片名片 電話號碼簿電話號碼簿 對話關(guān)鍵人對話關(guān)鍵人 了解行業(yè)焦點了解行業(yè)焦點 了解企業(yè)焦點了解企業(yè)焦點 了解社會焦點了解社會焦點 了解流行趨勢（如了解流行趨勢（如時尚、貴族體育、時尚、貴族體育、焦點體系，如世界焦點體系，如世界杯等）杯等） 日常準備與習(xí)慣日常準備與習(xí)慣 以關(guān)鍵人視角建立對話以關(guān)鍵人視角建立對話平臺平臺清新移動分公司清新移動

34、分公司挖掘關(guān)注點挖掘關(guān)注點關(guān)注點應(yīng)對措施期望點應(yīng)對措施1.1.產(chǎn)品問題產(chǎn)品問題2.2.3.3.4.4.5.5.1.1.積極面對投積極面對投訴訴2.2.3.3.4.4.5.5.1.1.2.2.3.3.4.4.5.5.1.1.2.2.3.3.4.4.5.5.清新移動分公司清新移動分公司推遲策略推遲策略（120案例） 2009年3月，清新分公司客服人員到縣衛(wèi)生局做走訪時，獲悉“清新縣人民政府為提高清新醫(yī)療搶救水平，擬計劃建設(shè)清新120急救系統(tǒng)，系統(tǒng)包括無線技術(shù)、固話、寬帶等，項目非常大”。u“120急救指揮中心”任務(wù)主要是：急救車輛的調(diào)度、病人情況實時監(jiān)控。 客服人員回來后，馬上通過首席客戶經(jīng)理拜訪

35、形式上門與“縣政府、衛(wèi)生局”雙方確認信息，當(dāng)信息確認后，清新分公司馬上聯(lián)合了鐵通分公司成立了3人的專項拓展小組，專門對清新縣衛(wèi)生局進行攻關(guān)。為項目設(shè)計方案；同時，中國電信清新分公司也對該項目進行攻關(guān)，并且電信優(yōu)勢明顯。 1、項目背景：、項目背景：削弱客戶采取迫切行動的理由；利用客戶中關(guān)鍵人的影響力；與客戶的其他部削弱客戶采取迫切行動的理由；利用客戶中關(guān)鍵人的影響力；與客戶的其他部門聯(lián)系；鼓勵客戶引入顧問研討；門聯(lián)系；鼓勵客戶引入顧問研討；清新移動分公司清新移動分公司推遲策略推遲策略（120案例） “項目”中需要用到“通訊運營商”的產(chǎn)品有：無線數(shù)據(jù)傳輸卡、寬帶接入、電路租用、固定電話、中繼路由；

36、 客戶所需的產(chǎn)品中，我們只有“無線數(shù)據(jù)傳輸卡”的優(yōu)勢明顯，“電路租用、寬帶接入”技術(shù)尚待考證。另外，我們并不具備條件提供“中繼路由、固定電話”服務(wù)；見上面的分析可以得知“清新衛(wèi)生局”（公共事業(yè)單位）只注重“質(zhì)量”，對“價格”不太敏感； 在這種情況下，我們一方面：首次聯(lián)合鐵通分公司，共同為該項目擬定方案；另一方面：實時了解衛(wèi)生局與競爭對手的進展；再一方面：通過各種手段了解衛(wèi)生局領(lǐng)導(dǎo)的個人喜好與需求。2 2、尋找機會、爭取突破：、尋找機會、爭取突破： 在偶然情況下，客服人員獲悉衛(wèi)生局領(lǐng)導(dǎo)想購買一臺新手機，恰逢公司當(dāng)時有“集團統(tǒng)一付費”方案，客戶可以通過集團預(yù)存獲贈“購機積分”。所以，客服人員利用方

37、案優(yōu)惠為衛(wèi)生局領(lǐng)導(dǎo)辦理了集團預(yù)存，并且購買了一臺新手機“多普達S700”，并且親手把手機送到其手上，由于手機是新款的智能機，所以客戶現(xiàn)場拿著手機學(xué)著把玩起來。 客服人員在與客戶把玩手機過程中聽到客戶反映“電信的信號比較差，GPRS信號覆蓋不全面”。 客服人員抓住機會向客戶解釋移動的“信號優(yōu)勢”，并且進一步闡述移動的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)卡在“120項目”的優(yōu)勢。并且借機會進一步了解客戶的需求與要求。3 3、把握機會，出奇招、把握機會，出奇招清新移動分公司清新移動分公司推遲策略推遲策略（120案例）1）在清新縣范圍內(nèi)為清新縣衛(wèi)生局及其下屬各醫(yī)療衛(wèi)生單位提供“數(shù)據(jù)專線服務(wù)”；2）為清新縣120監(jiān)控中心提供“2M

38、數(shù)字中繼服務(wù)，共30線”；3）為清新縣120監(jiān)控中心提供 “2臺直線電話服務(wù)”，兩臺電話使用同一號碼，實現(xiàn)一臺占線時能夠自動轉(zhuǎn)到下一臺功能；4）提供“GPS車載裝置”所需的SIM卡，約15張，滿足車載裝置的數(shù)據(jù)傳輸需求與通話需求；5）為清新縣120監(jiān)控中心免費提供在網(wǎng)固話電話號碼庫，方便來電查詢工作；4 4、認清客戶需求，設(shè)計個性化解決方案、認清客戶需求，設(shè)計個性化解決方案5 5、技術(shù)解決方案、技術(shù)解決方案 根據(jù)120監(jiān)控中心建設(shè)需求，“清新分公司”協(xié)同“鐵通公司”整合兩方的優(yōu)勢后制定的通信方案如下： n清新縣衛(wèi)生局：以下簡稱“甲方”；n中國移動廣東公司清新分公司：以下簡稱“乙方”；n中國鐵通

39、集團有限公司清遠分公司：以下簡稱“丙方”；清新移動分公司清新移動分公司推遲策略推遲策略（120案例）一、乙方為甲方提供的數(shù)據(jù)專線服務(wù)是指乙方按照甲方提供的接入地點，為甲方提供端到端的基于SDH傳輸機制的數(shù)據(jù)專線電路； 1、清新縣人民醫(yī)院指揮中心：開放一條寬帶專線（滿足GPS車輛監(jiān)控系統(tǒng)使用需求）； 2、實現(xiàn)：清新縣人民醫(yī)院指揮中心與“清新縣疾病預(yù)防控制中心、七個鄉(xiāng)鎮(zhèn)” 的點對點數(shù)據(jù)傳輸需求；具體線路圖如下： 清新移動分公司清新移動分公司推遲策略推遲策略（120案例）3 3、數(shù)據(jù)專線服、數(shù)據(jù)專線服務(wù)費用標(biāo)準為：務(wù)費用標(biāo)準為：備注：上述專線所提供的端口類型需要符合甲方要求。4、乙、丙兩方對于甲方所

40、提供的傳輸線路和設(shè)備接口，提供7*24小時嚴密的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、故障處理、技術(shù)支持服務(wù)，乙、丙方所提供的傳輸線路和設(shè)備接口后的故障，乙、丙方全力協(xié)助甲方解決。二、二、乙方為甲方提供急救用車上的“GPS車載裝置”所用的SIM卡，并且滿足車載裝置的數(shù)據(jù)傳輸需求與通話需求，實現(xiàn)：如遇求救，監(jiān)控中心可按照就近原則調(diào)配車輛，并且通過實時對話，監(jiān)控中心能夠?qū)崟r了解到病人的狀態(tài)，指揮救護車人員進行實時搶救與緊急治療。（SIM卡數(shù)量可以根據(jù)具體需求而定）1 1、傳輸方面：、傳輸方面：2 2、通話方面：、通話方面：組建綜合集群網(wǎng)：把指揮中心固定電話、急救用車移動號碼加入同一個集群網(wǎng)，實現(xiàn)“5元群內(nèi)通話包月”。群外資費

41、按正常資費標(biāo)準收取。清新移動分公司清新移動分公司推遲策略推遲策略（120案例）三、丙方為甲方提供的三、丙方為甲方提供的2M2M數(shù)字中繼服務(wù)：丙方按照甲方的要求，甲方自建數(shù)字中繼服務(wù)：丙方按照甲方的要求，甲方自建120120急救指揮中心平臺，丙方為甲方提供急救指揮中心平臺，丙方為甲方提供2M2M數(shù)字中繼接入服務(wù)，并且開數(shù)字中繼接入服務(wù)，并且開通通3030線。線。四、丙方為甲方安裝四、丙方為甲方安裝2 2臺直線電話，兩臺電話都使用同一號碼，實現(xiàn)一臺占臺直線電話，兩臺電話都使用同一號碼，實現(xiàn)一臺占線時能夠自動轉(zhuǎn)到下一臺功能。線時能夠自動轉(zhuǎn)到下一臺功能。 u丙方為甲方提供的丙方為甲方提供的2M2M數(shù)字

42、中繼接入服務(wù)和數(shù)字中繼接入服務(wù)和2 2臺直線電話費用標(biāo)準為：臺直線電話費用標(biāo)準為：五、丙方為甲方免費提供丙方的在網(wǎng)固話電話號碼庫，方便來電查詢工作。五、丙方為甲方免費提供丙方的在網(wǎng)固話電話號碼庫，方便來電查詢工作。 清新移動分公司清新移動分公司推遲策略推遲策略（120案例）六、服務(wù)優(yōu)勢比較六、服務(wù)優(yōu)勢比較 1、專線資費對比 2、信號對比 3、服務(wù)對比清新移動分公司清新移動分公司推遲策略推遲策略（120案例） 經(jīng)過長達經(jīng)過長達2 2個月的談判，我們利用個月的談判，我們利用“綜合解決方案綜合解決方案”的優(yōu)勢擊敗了的優(yōu)勢擊敗了電信，于電信，于6 6月份與清新縣衛(wèi)生局簽訂了協(xié)議。月份與清新縣衛(wèi)生局簽訂

43、了協(xié)議。 在該項目中清新分公司共售出在該項目中清新分公司共售出9 9條帶寬為條帶寬為2MB2MB的光纖接入以及鐵通的的光纖接入以及鐵通的固話線路固話線路4 4條、鐵通中繼條、鐵通中繼3030路。另外，客戶選用路。另外，客戶選用1010套移動套移動“數(shù)據(jù)卡數(shù)據(jù)卡”作作為急救車的為急救車的GPSGPS定位、數(shù)據(jù)交換之用。定位、數(shù)據(jù)交換之用。 “ “清新清新120120急救系統(tǒng)急救系統(tǒng)”在在8 8月月2020日正式投入，每年可為清新分公司增日正式投入，每年可為清新分公司增收收1212萬以上。在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時，該項目也作為萬以上。在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時，該項目也作為“民生工程民生工程”進行進行醫(yī)療信息化體系的建設(shè)，大大提高清新縣醫(yī)療搶救的效率，實現(xiàn)