品牌價值探究-構(gòu)成體系和評估方法

1、品牌價值探究:構(gòu)成體系和評估方法一、引言伴隨技術(shù)創(chuàng)新與世界經(jīng)濟一體化進度的飛躍發(fā)展，企業(yè) 競爭不再只是停滯于有形資產(chǎn)的競爭方面，無形資產(chǎn)已成了 制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。品牌可謂企業(yè)的一種無形資產(chǎn)， 于企業(yè)競爭方面擔(dān)當著極其關(guān)鍵的角色。品牌不僅是一個企 業(yè)的主要經(jīng)濟資源之一，同時亦是一個城市及至整個社會實 際意義方面的財富，可否具備國際或者國內(nèi)著名品牌，業(yè)已 成為衡量企業(yè)、乃至城市經(jīng)濟發(fā)展可否具備世界領(lǐng)先水平與 國際競爭力的一個關(guān)鍵標志。目前已融入品牌競爭時代的國 內(nèi)企業(yè)，以品牌為核心已是很多企業(yè)資產(chǎn)重組與資源優(yōu)化配 置機制的重要特點之一。那么，品牌的價值到底是什么，又 該如何去評估則顯得尤為重

2、要。通過對品牌價值的構(gòu)成體系 及其評估方法進行研究，有助于企業(yè)管理層同相關(guān)主管機構(gòu) 掌握企業(yè)品牌之經(jīng)濟價值，幫助企業(yè)管理層進一步的思考怎 樣創(chuàng)新制造企業(yè)品牌價值，從而創(chuàng)新制造出愈加多的企業(yè)價 值；持續(xù)的評估能夠幫助企業(yè)股東抑或其他管理機構(gòu)評估與 鑒別企業(yè)品牌價值的改變，以進一步科學(xué)合理分配與利用企 業(yè)資源。二、品牌價值構(gòu)成品牌屬于比較特別的無形資源，其價值由兩個部分組 成。即：品牌的外在價值（0v）與內(nèi)在價值（iv）。（一）品牌的外在價值品牌的外在價值（0v）即在開 發(fā)、生產(chǎn)階段中所耗費的全部活勞動（yv）與全部物化勞 動（yc）于品牌方面的共同結(jié)晶。其中活勞動（工v）即在 進行品牌開發(fā)、生產(chǎn)

3、活動時，人們利用知識、技術(shù)、經(jīng)驗等 諸多比較密集型的腦力勞動。組成工v的重要內(nèi)容是品牌之 策劃與創(chuàng)意，包含商標的設(shè)計及制作、廣告宣傳等諸多方面 之策劃與創(chuàng)立。我們要尤其注重把商標設(shè)計制作、廣告宣傳、 策劃創(chuàng)意人才的基礎(chǔ)教育和專業(yè)培訓(xùn)以及品牌策劃創(chuàng)意等 方面的費用置入活勞動成本。物化勞動（藝c）即同品牌開 發(fā)、生產(chǎn)相關(guān)之諸多方面的費用，包含直接與間接兩方面。 直接費用又包括設(shè)計制造、登記備案、公證、訴訟防偽、廣 告發(fā)布等方面，間接費用包括社會贊助、促銷活動等方面。 全部直接費用都納入成本，可間接費用只有一些納入品牌成 本。由此得出，品牌的外在價值ov=sc+sv=x （c+v）（二）品牌的內(nèi)在價

4、值 品牌的內(nèi)在價值（iv）即企業(yè) 于商品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量層面的投資。某一商品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì) 量之優(yōu)劣，取決于品牌內(nèi)在價值之高低，取決于品牌效應(yīng)能 力之強弱。品牌內(nèi)在價值（iv）重要的表現(xiàn)模式即品牌的社 會地位與信譽價值，其是在廣大消費者中間長期構(gòu)成的社會 信譽。考察某一品牌的內(nèi)在價值（iv）關(guān)鍵看如下內(nèi)容，即: 品牌可否具擁有比較大市場份額；品牌可否具備超凡創(chuàng)利能 力；品牌可否具備廣泛法律效力；品牌可否具備持續(xù)投資的 能力；品牌可否具備比較強的跨地域范圍之能力；品牌可否 具備比較強的跨文化范圍之能力；品牌可否具備周全的售前 服務(wù)項目與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；品牌可否具備健全的售后服務(wù)項目與 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。由此得出：

5、品牌的價值構(gòu)成=ov+iv = sc+sv+iv=s ( c=+v ) +iv三、品牌價值構(gòu)成體系評估方法縱覽當前的品牌資產(chǎn)研究，能夠觀察到品牌資產(chǎn)評估存 在兩類基本視角，即：一類是由企業(yè)角度出發(fā)，分析品牌招 致的溢價、超額市場份額與銷售收入，以及超額股東價值等; 再有便是由消費者層面出發(fā)評估品牌強度，分析消費者對品 牌的了解程度、忠實程度、品質(zhì)感應(yīng)程度，對品牌的聯(lián)想等。 其中，由企業(yè)角度評估品牌資產(chǎn)之方法能夠劃分為財務(wù)會計 因素的品牌資產(chǎn)評估模型與財務(wù)同市場因素的品牌資產(chǎn)評 估模型。由消費者角度評估品牌資產(chǎn)的方法則稱之為基于消 費者抑或顧客心智模式之品牌資產(chǎn)評估模型。從財務(wù)涵義的視角來講，品

6、牌與企業(yè)的其他資本相同， 屬于一種無形資產(chǎn)，但是以貨幣來計量，其則屬于能夠投入 企業(yè)營運期間并達到增值之經(jīng)濟資源。財務(wù)涵義主要是體現(xiàn) 于品牌的超額獲利能力與價值，其注重于對企業(yè)品牌創(chuàng)造一 個能夠衡量的量化指標，用在面向投資者抑或股東提供財務(wù) 報告，表明企業(yè)經(jīng)營績效；以便于企業(yè)募集資金；協(xié)助制定 并購決策等方面用途。財務(wù)同非財務(wù)的指標相融合的一種綜 合評估手段，可謂對品牌評估方法的有益創(chuàng)新。其不僅適宜 于交易目的而且適合于品牌管理目的之品牌價值評估，對我 國品牌評估與管理工作有著指導(dǎo)性功能。（一）財務(wù)會計因素方面的品牌資產(chǎn)評估模型由財務(wù) 會計的視角來看，資產(chǎn)即企業(yè)因為過去的活動所構(gòu)成的、現(xiàn) 時擁

7、有抑或掌握的、可以用貨幣來計量的，同時在未來可以 帶來效益的經(jīng)濟資源抑或財產(chǎn)。財務(wù)會計因素的品牌資產(chǎn)評 估模型主要注重的是企業(yè)將來的現(xiàn)金流量，即用現(xiàn)金流的折 現(xiàn)當成最佳標準，借助對將來收益現(xiàn)金流的折現(xiàn)來實施評 估。目前利用最多的方法有兩種，即成本評估方法與收益現(xiàn) 值方法，其具體內(nèi)容如下：（1）成本評估方法。成本評估方法把品牌價值當做是獲取抑或創(chuàng)立品牌所耗費用（包括含全部的研究開發(fā)費、試 銷、廣告宣傳等費用）。從具體操作方面可分為兩類：一類 屬于歷史成本法，也就是沿用會計計量的傳統(tǒng)方法，將品牌 價值當做是獲到品牌所耗費的現(xiàn)金抑或現(xiàn)金等價物，其方法 即對此品牌的各項投資諸如設(shè)計制造、創(chuàng)意研發(fā)、廣告

8、宣傳、 商標登記、專利申請、訴訟保護等各項開支實施計算并且直 接相加求和；另一類即重置成本法，即結(jié)合實際投資于品牌 方面的所有資源的現(xiàn)時成本來確立品牌價值。品牌價值評估 在過去二十年中已逐漸成為我國企業(yè)相關(guān)戰(zhàn)略尤其是品牌 推動戰(zhàn)略的關(guān)鍵輔助手段，并在上述提到各項投資方面業(yè)已 成為主流應(yīng)用工具。(2)收益現(xiàn)值方法。收益現(xiàn)值方法看重品牌的將來收 益，也就是將品牌看成可以獲取收益的獨特商品，而并非簡 單地了解與yv的各項組成。此種方法即把品牌于剩余 有效期內(nèi)預(yù)期創(chuàng)收的總效益折算為價值評估時之現(xiàn)值。收益現(xiàn)值方法不僅可以體現(xiàn)品牌內(nèi)在價值iv,而且還能 體現(xiàn)出品牌外在價值0v,可謂一種最佳的品牌價值評估方

9、 法。但是，這一方法也存在著缺陷。因為該計算方法的準確 性取決于利用此品牌的收益額、品牌預(yù)計利用年限、貼現(xiàn)率 3個參數(shù)，由于品牌預(yù)計利用年限屬于很難事先明確的，特 別是“老字號”名牌，如我國的“同仁堂”等。 (二) 財務(wù)與市場因素方面的品牌資產(chǎn)評估模型財務(wù)因素是企業(yè) 產(chǎn)品抑或服務(wù)的創(chuàng)收能力，是品牌價值的影響因素之一，體 現(xiàn)產(chǎn)品抑或服務(wù)的財務(wù)成效和水平，其主要包含：一方面是 品牌的成本費用水平，包含品牌的投入、管理與維權(quán)等方面 的成本指標；另一個方面是產(chǎn)品抑或服務(wù)的獲益水平，包含 銷售利潤率指標與邊際貢獻率指標?；谪攧?wù)與市場因素的 品牌資產(chǎn)評估模型把產(chǎn)品與金融市場的指標相融合，借助品 牌的現(xiàn)有

10、利潤預(yù)期將來利潤潛力，由此估算品牌價值。此模 型最初運用于英國的interbrand公司的評價體系，而在此 方面運用影響較大的即美國金融世界的評價體系。在我國當前主要流行的是北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所的評價體系。 就英國的interbrand公司之評價體系和美國金融世界 之評價體系的評估方法簡介如下：（1）interbrand品牌評估法。interbrand公司屬于英 國極有名的一家品牌資產(chǎn)評估公司。該公司以為，品牌的價 值并非都在于創(chuàng)造品牌所貢獻了成本，也并非在于有品牌產(chǎn) 品較比無品牌產(chǎn)品能夠取得愈加高的溢價，而是在于品牌能 夠讓其所有的人在將來獲取比較穩(wěn)定的效益。此方法結(jié)合企 業(yè)市場占有率、企

11、業(yè)產(chǎn)品的銷售量以及企業(yè)獲取利潤狀況， 估算確立品牌資產(chǎn)之價值?？偨Y(jié)出計算公式為：品牌價值（v） 二品牌將來收益（i） x品牌強度因子轉(zhuǎn)化的貼現(xiàn)率（s）。其 中，品牌將來收益（i）是基于對品牌的近期與過去業(yè)績以 及市場將來的預(yù)期而作的估算；品牌強度代表其估計的將來收益轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實收益之可能性。財務(wù)分析即為了估算某一產(chǎn)品抑或某種業(yè)務(wù)的沉淀收益，沉淀收益體現(xiàn)的是無形資產(chǎn)，包含品牌所創(chuàng)收的所有收 益。市場分析的目的是確立品牌產(chǎn)品的沉淀收益中，有多少 屬于品牌要素；有多少屬于非品牌要素，綜合產(chǎn)品同業(yè)務(wù)融 合所生成沉淀收益與品牌于產(chǎn)品及業(yè)務(wù)方面之所發(fā)揮的功 能，確立品牌的將來收益。品牌強度分析用作確立被評估

12、品 牌相較同行業(yè)別的品牌之相對地位，其目的是權(quán)衡品牌于將 其未來收益方面轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實收益階段中的風(fēng)險。(2) 金融世界評估法。金融世界品牌評估法即 著名的金融世界構(gòu)架的品牌資產(chǎn)評估法。同interbrand 公司品牌評估法一樣，金融世界每年針對主導(dǎo)品牌之品 牌資產(chǎn)實施評估，不同點在于金融世界評估方法更多地 采用專家意見來確立品牌的財務(wù)收益等數(shù)據(jù)。(三)基于財務(wù)會計、財務(wù)與市場兩視角下的品牌資產(chǎn) 評估模型評析具體如下：(1)財務(wù)視角下的品牌資產(chǎn)概念。財務(wù)觀點屬于最早 的一種觀點，同時亦是當前全球幾大品牌價值評估公司實施 全球品牌評估之基礎(chǔ)。此觀點注重于借助經(jīng)濟抑或是財務(wù)模 型準確評估出品牌價值，當

13、成品牌創(chuàng)建績效評估的根據(jù)，抑 或是由會計角度出發(fā)，將品牌看成資產(chǎn)抑或商譽，把品牌價 值反應(yīng)于財務(wù)報表上，給公司并購抑或清算之際作為參考內(nèi) 容。此概念之興起同二十世紀八十年代的部分公司的并購案 有關(guān)聯(lián)，企業(yè)需求于此時適量評估自身抑或其他公司之品牌 資產(chǎn)。bonner&nelson (1985)曾指出品牌資產(chǎn)于財務(wù)角度方 面的定義，認為品牌資產(chǎn)即依托于品牌名稱能夠計算的商 譽。1988年brasco認為品牌資產(chǎn)即現(xiàn)在與將來盈余預(yù)期的 折現(xiàn)值之總和，品牌之價值應(yīng)視為公司納入財務(wù)報表的無形 資產(chǎn)，同時主張品牌資產(chǎn)能夠從市場交換來定義，也就是并 購抑或清算價值。stobart (1989)由成本

14、的視角以為品牌 資產(chǎn)屬于重新置入成本，比如：競爭者模仿抑或重置此品牌 之發(fā)展成本。美國芝加哥大學(xué)的simon&sullivan (1990)依 據(jù)公司將來現(xiàn)金流量折現(xiàn)的遞增量給品牌資產(chǎn)定義為：相同 產(chǎn)品相較可否擁有品牌對將來現(xiàn)金流量的制約。此文后來成 為了由財務(wù)角度實施資產(chǎn)評估的經(jīng)典論文，截止目前，已被 引用達120次之多。simon&sullivan把品牌資產(chǎn)定義成一項 擁有品牌名稱的產(chǎn)品，對同一項不具備品牌名稱的產(chǎn)品，其 所能創(chuàng)造現(xiàn)金流量的貼現(xiàn)值。對廠商來講，品牌有鑒別與保 護功能，讓廠商的廣告、促銷很容易產(chǎn)生功效，通過品牌名 稱予以產(chǎn)品以特色，讓消費者認同品牌，進而設(shè)計出

15、差別定 價；針對消費者而言，品牌能夠幫助消費者實施信息之過濾, 重復(fù)購買，有著信息方面的價值。smith等(1992)由財務(wù) 觀點來思考品牌資產(chǎn)于營銷方面的定義，以為品牌資產(chǎn)即由 交易方面評估的財務(wù)價值，而此交易即此產(chǎn)品源自品牌有關(guān) 的成功活動，其關(guān)鍵是交換活動與能夠評估的價值。此外， 當前全球權(quán)威品牌評估機構(gòu)interbrand. financialworld. wbl及北京的名牌資產(chǎn)評估公司所運用的品牌資產(chǎn)評估方法 均是由財務(wù)會計的視角看待品牌資產(chǎn)。因為現(xiàn)階段品牌價值尚未獲取會計準則的認同，“品牌 價值”評估不存在會計意義，可由財務(wù)角度思考，品牌價值 評估可以促動金融市場對具備品牌公司融資

16、的動機，可以讓 企業(yè)于競爭方面增添現(xiàn)金凈流量，屬于品牌資本運營需求。 并且，以財務(wù)、會計工作方面為基礎(chǔ)目的的品牌價值評估方 法適宜于品牌的資產(chǎn)價值補償與資本運營，分別為成本法、 英特品牌公司評估模型和收益法。品牌資產(chǎn)評估包括兩種視 角與三種模型，其中基于企業(yè)角度的品牌評估模型運用的為 實際工作中財務(wù)數(shù)據(jù)，其結(jié)果反映品牌的交易價值；基于消 費者角度的品牌資產(chǎn)評估模型運用的通過對消費者進行調(diào) 查之品牌資產(chǎn)評價法，其結(jié)果反映品牌的內(nèi)在價值。(2)基于財務(wù)會計視角下品牌評估方法?；谪攧?wù)會 計角度的品牌評估方法注重于對公司品牌創(chuàng)造一個能夠權(quán) 衡的價值指標，認為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上屬于一種無形資產(chǎn)，一 定要為

17、此種無形資產(chǎn)創(chuàng)造一個財務(wù)價值。此種評估方法發(fā)生 的背景為：公司要對股東承擔(dān)責(zé)任，在一段時間內(nèi)應(yīng)向股東 呈報其全部資產(chǎn)的價值，包含有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)之價值。 通常來說，此種評估方法主要用在如下目的：面向企業(yè)的投 資者抑或股東呈報財務(wù)報告時，企業(yè)資金籌集時與企業(yè)實施 收購兼并時。但是基于財務(wù)會計角度的品牌評估方法也存在 不足，主要表現(xiàn)為：過于關(guān)注股東利益，集中在短期利益方 面，很可能能夠致使公司只圖短期利益最大化，進而忽略品 牌的長久發(fā)展；過于簡單與片面化，品牌資產(chǎn)的內(nèi)容極為豐 富，并非一項簡單的財務(wù)價值指標就可以概括的；基于財務(wù) 會計角度的品牌評估方法針對品牌管理不具任何幫助，只有 以創(chuàng)造品牌的

18、總體績效指標，而不具備確立品牌資產(chǎn)的內(nèi)部運行機制。（3）基于財務(wù)與市場因素視角下的品牌資產(chǎn)評估方法。 基于財務(wù)與市場因素的品牌資產(chǎn)評估方法的核心即把品牌 看做企業(yè)無形資產(chǎn)，同企業(yè)有形資產(chǎn)一同組成企業(yè)市場總價 值。由市場總價值中分離出有形資產(chǎn)、可以給企業(yè)壓縮成本 或帶來收益的其余非品牌無形資產(chǎn)（如專利）、產(chǎn)業(yè)環(huán)境（如 政府管控）要素的價值后，則能夠獲取品牌資產(chǎn)的價值。但 是，基于財務(wù)與市場的品牌評估方法需要穩(wěn)定、健全的資本 市場作為基礎(chǔ)，在資本市場并非發(fā)達的國家與地區(qū)，其推廣 妥到局限。并且以此種方法測量獲取的屬于企業(yè)全部品牌資 產(chǎn)之價值總和，更適合于僅有一個品牌或一個主導(dǎo)品牌的企 業(yè)。四、結(jié)論綜上所述，制約品牌價值的要素有很多，且具有不確定 性，品牌資產(chǎn)評估若于種種不確定性的原因中總結(jié)出一個精 準的數(shù)據(jù)