品牌形象及延伸距離對品牌延伸效果影響實證探究

1、品牌形象及延伸距離對品牌延伸效果影響實證探究摘要品牌延伸即一個公司利用一個已建立的品牌推出 一個新產(chǎn)品。品牌形象和延伸距離是影響品牌延伸效果的兩 個重要方面。本研究采用實驗方法，將品牌形象與延伸距離 相結(jié)合進(jìn)行研究，考察品牌形象和延伸距離對品牌延伸評價 效果的影響。結(jié)果表明，在品牌近延伸中，消費(fèi)者對采用功 能型品牌的產(chǎn)品的評價高于象征型品牌的產(chǎn)品評價。在品牌 遠(yuǎn)延伸中，消費(fèi)者對采用象征型品牌的產(chǎn)品的評價高于功能 型品牌的產(chǎn)品的評價，因此，在進(jìn)行品牌延伸時應(yīng)充分考慮 品牌形象和延伸距離。關(guān)鍵詞 品牌形象 延伸距離 品牌延伸一、概述品牌延伸是指利用既有品牌（核心品牌）以不同的延伸 方式和不同的品牌

2、形態(tài)推出新產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）。品牌延伸 的意圖就是借助原有品牌已建立起來的質(zhì)量或形象聲譽(yù)，將 原有品牌名稱用于產(chǎn)品線，擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類別，從而 期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，以更小的成本獲得更大的 市場回報的營銷策略。近年來，隨著企業(yè)品牌意識的加強(qiáng)和 對品牌權(quán)益的日益重視，學(xué)術(shù)界和實業(yè)界對于品牌延伸的策 略研究也愈見盛行，但事實告訴我們，品牌延伸的失敗率還 是較高，存在“品牌延伸陷阱”，因此，品牌延伸效果成為 人們研究探討的重心，而品牌形象和延伸距離是影響品牌延 伸評價效果的兩個重要因素。鑒于品牌延伸的重要性和風(fēng)險 性，對于品牌延伸的研究自然尤為重要。本課題采用將將品 牌形象與延伸距離相結(jié)合

3、的實驗方法研究這一問題，從消費(fèi) 者的感知角度，在控制消費(fèi)者對品牌延伸其他指標(biāo)評價的情 況下，研究消費(fèi)者在不同品牌形象情況下對品牌延伸的態(tài)度 和評價，從而試圖在品牌延伸方面做出一些研究和探討，為 促進(jìn)企業(yè)在品牌延伸上的正確決策提供一定參考。二、研究方法2）被試用量表對這些品牌的品牌資產(chǎn)進(jìn)行評價，或用9 點(diǎn)量表打分的方法對其好感度做出評定。采用9點(diǎn)量表，高露潔、中華、黑人、海飛絲、潘婷、 愛國者、紐曼和諾基亞符合好感度較一致的要求。3）測量選出的品牌與給出產(chǎn)品的固著度。采用9點(diǎn)量表測量不同品牌的類別固著度。諾基亞、海 飛絲、高露潔、潘婷、紐曼依次為被試評價差異較小的品牌, 分?jǐn)?shù)分別為 0. 201

4、68、0. 24961、0. 31097、0. 33416、0. 35302, 符合固著度較一致的要求。4）品牌形象的區(qū)分用上一步驟篩選出的諾基亞、海飛絲、高露潔、潘婷、 紐曼進(jìn)行區(qū)分，諾基亞、海飛絲屬于象征型品牌形象，而高 露潔、潘婷、紐曼屬于功能型品牌形象。5）卷入程度的測量所謂卷入程度是指消費(fèi)者由某一特定購買需要而產(chǎn)生 的對決篥過程關(guān)心或感興趣的程度。在這里卷入程度采用被 試對品牌的熟悉程度作為指標(biāo)。被試采用9點(diǎn)量表打分的方 法對各品牌的熟悉度做出評定，選擇出評價差異較小的品 牌。由實驗得出，高露潔和諾基亞兩個品牌作為正式實驗的 材料。6）對于延伸距離遠(yuǎn)近的判斷依據(jù)3、正式實驗：如：諾基

5、亞（nokia）公司以出品的nokia手機(jī)而著名， nokia手機(jī)銷量一直很好，其市場份額每年都在緩慢增長。 今年nokia公司欲開發(fā)新產(chǎn)品，推出nokia牌mp3進(jìn)入市場。（近延伸品牌）諾基亞（nokia）公司以出品的noicia手機(jī)而著名,nokia 手機(jī)銷量一直很好，其市場份額每年都在緩慢增長。今年 nokia公司欲開發(fā)新產(chǎn)品，推出nokia牌微波爐進(jìn)入市場。（遠(yuǎn)延伸品牌）此后被試用量表進(jìn)行延伸評價。4、延伸效果評定：三、研究結(jié)果與分析四、結(jié)論實驗結(jié)果證明：在品牌近延伸中，被試對功能型品牌的 產(chǎn)品評價顯著高于象征型品牌的產(chǎn)品；在品牌遠(yuǎn)延伸中，被 試對象征型品牌的產(chǎn)品評價要顯著高于功能型品

6、牌的產(chǎn)品。品牌延伸是企業(yè)發(fā)展和擴(kuò)展資產(chǎn)的有效途徑。企業(yè)在進(jìn) 行品牌延伸的時候應(yīng)遵循一定的消費(fèi)者心理規(guī)律來制定延 伸策略。本研究主要從品牌形象這一角度探討品牌延伸的策 略。實驗結(jié)果表明，品牌形象和延伸距離對延伸效果有一定 影響。在進(jìn)行近延伸即延伸產(chǎn)品類別與原產(chǎn)品比較相似的時 候（如諾基亞mp3）,功能型品牌形象的產(chǎn)品優(yōu)于象征型品牌 形象的產(chǎn)品。在進(jìn)行遠(yuǎn)延伸即延伸產(chǎn)品類別與原產(chǎn)品相差比 較遠(yuǎn)的時候（如高露潔牛仔褲），象征型品牌形象的產(chǎn)品將 優(yōu)于功能型品牌形象的產(chǎn)品。所以，在進(jìn)行品牌延伸時，應(yīng) 充分考慮品牌形象和延伸距離。（作者單位：湖南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院）參考文獻(xiàn)：1 丁家永.品牌延伸心理模型及其消費(fèi)者分析研究j. 南京師大學(xué)報，2005 （3）： 96-97.2 盧泰宏，謝飆.品牌延伸的評估模型j.中山大學(xué) 學(xué)報（社會科學(xué)版）,1997 （6）： 8-13.3 timamblerandchrisstyles. branddevelopmentversusnewproductdeve lopment:towardsaprocessmodelofextensiondecisions v01. 6. 1997 :13-20.4 bronia