市場營銷論文之營銷意識分析

1、市場營銷論文之營銷意識分析市場營銷的競爭，實(shí)際上是硬件和軟件的競爭。即實(shí) 物和觀念的競爭。其不同的特點(diǎn)是：實(shí)物競爭表面化，觀 念競爭隱蔽化;實(shí)物競爭具有殘酷性，觀念競爭沒有殘酷性; 實(shí)物競爭占領(lǐng)市場快，失去市場也快;觀念競爭占領(lǐng)市場慢, 失去市場也慢;實(shí)物競爭經(jīng)濟(jì)投資大，觀念競爭經(jīng)濟(jì)投資小。 在認(rèn)識實(shí)物競爭和觀念競爭時應(yīng)該充分認(rèn)識以下幾個問題。一、市場營銷一一不存在最好的產(chǎn)品營銷界人士熱衷于進(jìn)行市場研究并“得到事實(shí)”。他們 對市場情況進(jìn)行分析，認(rèn)為從長遠(yuǎn)看，最好的產(chǎn)品終將獲 勝。然而，從某種意義上講，這卻是一種幻覺。最好的產(chǎn) 品不是產(chǎn)品本身，而是人們對產(chǎn)品觀念的反映。任何一種 產(chǎn)品都有其發(fā)展的

2、過程，都會被不斷更新的產(chǎn)品所代替， 產(chǎn)品不會有最好的，只有更好的。如果只有最好的產(chǎn)品， 而沒有更好的產(chǎn)品，產(chǎn)品就不會向前發(fā)展，就不會有更新 換代。如果我們分析最好的產(chǎn)品是如何在用戶的頭腦中形 成的，就會對什么是“最好的產(chǎn)品”有一種新的認(rèn)識。認(rèn) 可一種產(chǎn)品是不是最好的產(chǎn)品，主要來自于用戶。特別是 潛在用戶的親身體驗(yàn)。相當(dāng)多的用戶是通過各種傳媒來認(rèn) 識“最好的產(chǎn)品”的。“最好的產(chǎn)品”，只是在人們頭腦中 的反映。在市場營銷中，只有存在于用戶或潛在用戶頭腦 中的觀念，其他都是廠家商家的幻覺。所以，只有通過研 究觀念是如何在人們頭腦中形成的，并針對這種觀念的形 成來安排自己的營銷活動，才能夠掌握營銷的主

3、動權(quán)。如果從相距很遠(yuǎn)的不同市場比較產(chǎn)品銷售情況，我們 就很容易看到觀念比產(chǎn)品有更強(qiáng)的競爭力。例如，在日本, 銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為豐田、日產(chǎn)、本田。 本田的銷量在豐田和日產(chǎn)之后，位于第三，在日本根本談 不上是領(lǐng)先產(chǎn)品。豐田汽車在日本的銷量是本田的4倍多, 而在美國銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為本田、豐 田、日產(chǎn)。大多數(shù)營銷人士認(rèn)為這三種牌子汽車系相同的 價格。事實(shí)并非如此，決定哪種牌子能夠取勝的，是人們 如何看待本田、豐田和日產(chǎn)。同樣是日本汽車，同樣有市場競爭，而在兩個國家的 銷售量排序本應(yīng)是相同的。因?yàn)樵谌毡竞驮诿绹袌鲣N售 的汽車有著相同的質(zhì)量、造型、動力性，以及大致相同的

4、 價格，而不同的只是用戶的觀念。結(jié)果使本田汽車銷售在 日本排序第三。而在美國銷售卻排第一。正因?yàn)槿毡救撕?美國人對產(chǎn)品觀念的反映不一樣，使本田汽車的銷售量在 全美第一，而在日本卻是第三。二、購買商品一一買的是觀念人們在買產(chǎn)品時，實(shí)際上是在買觀念。很多人買名牌 是為獲得一種滿足感或是為了炫耀自己。這說明人們在買 產(chǎn)品時，實(shí)際上是在買觀念。可口可樂與百事可樂的競爭 到底是口味之爭還是觀念之爭？可口可樂公司將新型可口可 樂、百事可樂、傳統(tǒng)可口可樂做了 20萬次味道測試，證明 新型可口可樂最好、百事可樂其次、傳統(tǒng)可口可樂第三。 然而在營銷之戰(zhàn)中被科學(xué)鑒定為味道最佳的新型可口可樂 的銷售位居第三，而被鑒

5、定為味道最差的傳統(tǒng)可口可樂卻 位居第一。人們總是去品嘗自己愿意品嘗的東西，認(rèn)為適 合自己口味的就是最好的。人們都知道日本汽車比美國汽車普遍省油。當(dāng)問其是 否具有這方面的個人親身經(jīng)驗(yàn)時，大多數(shù)人會回答“沒有 親身經(jīng)驗(yàn)”。奧迪公司曾開展一場廣告宣傳，將其自己的產(chǎn) 品與奔馳和寶馬的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。根據(jù)其廣告，德國 汽車專家對奧迪車在某些方面的評價要優(yōu)于奔馳和寶馬。 然而，在人們的心目中奔馳汽車仍然是最完美的汽車，這 個觀念在人們心目中是如何形成的，不必去進(jìn)行探究。有 一點(diǎn)可以證實(shí)，在一定時期內(nèi)，不管世界上生產(chǎn)出任何一 種高科技、高質(zhì)量的汽車，也沖淡不了奔馳汽車是最好的 汽車這一觀念?？梢姡脩糍徺I

6、的是商品，注重的是觀念。 也可以說，用戶得到的是實(shí)物，購買的是觀念。許多女性在購買化妝品時，實(shí)際上是并不是在買“物”, 而是在買"夢”，認(rèn)為花的錢越多，便越能把夢變成現(xiàn)實(shí)。 換句話說，“夢”就是化妝品的品質(zhì)。多數(shù)女性認(rèn)為，化妝 品的價格高就是好的化妝品，其實(shí)她本人并沒有親身體驗(yàn) 過該化妝品的品質(zhì)。法國著名化妝師到中國進(jìn)行表演后說: 世界上名牌化妝品的成本只是價格的3%到10%,不要認(rèn)為 價格高的化妝品就是好化妝品。三、價格低廉一一商品不一定暢銷“價格低廉的商品一定會暢銷”這句話只說對了一半。 因?yàn)橛械纳唐肥侨绱?，而有的商品卻并非如此，需要根據(jù) 不同的情況而定。有些產(chǎn)品，之所以不暢銷，

7、就是因?yàn)閮r 格低。這并不是“癡人說夢”。近年來，進(jìn)口奶粉的數(shù)量日 漸增多，而且很暢銷，大有取代國產(chǎn)奶粉的勢頭。從價格 上看，進(jìn)口奶粉絕對比國產(chǎn)的高，但是，為什么價格高的 暢銷而價格低的反而不暢銷呢？有人說這是因?yàn)檫M(jìn)口奶粉好 喝的緣故。難道外國奶粉的品質(zhì)真的比國產(chǎn)奶粉好嗎？事實(shí) 證明這種說法并不正確。有關(guān)部門在北京雙安商場進(jìn)行了 一次“牛奶品質(zhì)測試”活動。被測試的牛奶共有4種，其 中只有1種是國產(chǎn)奶粉，另外3種是進(jìn)口奶粉。舉辦者把4 種奶粉并排放在一起，事先并不寫明商標(biāo)，然后讓過往的 顧客品嘗，看哪一種更受歡迎。結(jié)果令人感到震驚的是絕 大部分人都眾口一辭地說有一種奶粉特別好喝，就是國產(chǎn) 的那種。

8、當(dāng)然，由于沒有寫明商標(biāo)，顧客并不知道自己所 稱贊的是那一種奶粉。而從市場占有率上看，此種國產(chǎn)奶 粉并不如另外三種進(jìn)口奶粉暢銷。后來，舉辦者將真相告訴了顧客，并詢問如果在市場 上碰到這幾種奶粉時，會不會購買國產(chǎn)的舍棄進(jìn)口的。顧 客們盡管對此也感到吃驚，然而還是普遍回答說，仍然想 購買進(jìn)口的。原因何在？從牛奶品質(zhì)上看，國產(chǎn)奶粉并不比 進(jìn)口的差;從價格上看便宜許多。然而，物美價廉卻不暢銷, 這是消費(fèi)者的購買心理使然。說明許多人購買物品是在購 買一種觀念和心理，認(rèn)為價格便宜就一定不是好貨；外國產(chǎn) 品一定比國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量好，否則不會進(jìn)口。人們在購買商 品時，尤其是在購買食品時普遍講究色、香、味三者俱全,

9、這種特點(diǎn)在牛奶上不僅要體現(xiàn)質(zhì)量好、品質(zhì)高，而且外包 裝也要吸引人，能勾起人的購買欲望。在這一點(diǎn)上，國產(chǎn) 奶粉比進(jìn)口奶粉遜色不少。另外，消費(fèi)者也比較重視宣傳，如果產(chǎn)品廣告做得不 好，即使物美價廉，別人也不會群起而購買，所以便不會 暢銷。外國人的商業(yè)意識比中國人要成熟而濃厚得多，他 們十分重視廣告的作用，深信“誰的廣告做得好，誰的產(chǎn) 品就會暢銷”。但是，中國人的廣告意識卻比較淡薄，甚至 根本就不重視廣告宣傳。有些廠商認(rèn)為：“在廣告宣傳和包 裝上少花些錢，以便降低售價，使消費(fèi)者能從中受益”。這 種好心，往往贏得不了顧客。四、市場取勝一一重在培育用戶觀念眾所周知，“李寧”牌服裝是名牌服裝，它是利用體操

10、 王子李寧的名氣樹立的名牌，穿“李寧”牌服裝就是穿名 牌，引導(dǎo)和培育了消費(fèi)者的觀念。現(xiàn)在企業(yè)在競爭中只注 重硬件的競爭，而往往忽視軟件（觀念）上競爭。實(shí)際上， 在軟件上的競爭并不比硬件上的競爭重要性差，而且在非 廣告上的軟件競爭比硬件競爭費(fèi)用要少得多。在激烈的市 場競爭中，硬件和軟件缺一不可。觀念的形成是由多種感知匯集而成的，觀念一旦形成 后，要想使其轉(zhuǎn)變比樹立一種觀念要難得多。所以，企業(yè) 在開發(fā)一種產(chǎn)品時，更需要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者觀念。有眼光的開發(fā)商，需要更有眼光的客戶。開發(fā)出的產(chǎn) 品，只有被用戶認(rèn)可后才是成功的。要讓用戶認(rèn)可，就要 引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念，逐漸在消費(fèi)者的觀念中樹立名 牌。而實(shí)施名牌戰(zhàn)略，則是一項(xiàng)社會系統(tǒng)工程。名牌戰(zhàn)略, 則是由創(chuàng)立名牌、保護(hù)名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌等一系 列活動創(chuàng)造種種有利于名牌發(fā)展的內(nèi)外部條件的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 戰(zhàn)略策劃。在這一系列活動中，最重要的是創(chuàng)立名牌，它 是名牌戰(zhàn)