從《同一首歌》看電視營(yíng)銷時(shí)代的晚會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

1、從同一首歌看電視營(yíng)銷時(shí)代的晚會(huì)摘要：在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各行各業(yè)都要以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為背景，與時(shí)俱進(jìn)，以謀求新環(huán)境下的發(fā)展。在電視傳媒產(chǎn)業(yè)化的新形勢(shì)下，有針對(duì)性地進(jìn)行電視營(yíng)銷成為電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。同一首歌從2000年推出之日便很快贏得了廣大觀眾的認(rèn)可，并且在接下來的幾年內(nèi)始終占據(jù)央視娛樂頻道收視率前列的位置，至今仍是央視重點(diǎn)推薦的享譽(yù)全國(guó)的品牌欄目。作為一個(gè)我國(guó)娛樂傳媒文化產(chǎn)業(yè)化探索過程中的標(biāo)志性欄目，同一首歌的品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)究竟進(jìn)行得怎樣，得失何在，在今后發(fā)展中如何進(jìn)行營(yíng)銷等問題,著實(shí)值得作一下總結(jié)、思考與展望。本文結(jié)合當(dāng)今社會(huì)中比較有發(fā)展空間的幾種現(xiàn)代營(yíng)銷理念，以同一首歌為對(duì)象，

2、對(duì)我國(guó)電視頻道、節(jié)目、產(chǎn)品的自我市場(chǎng)營(yíng)銷思路進(jìn)行分析、探討。關(guān)鍵詞：同一首歌；電視營(yíng)銷；品牌建設(shè)；晚會(huì)1. 緒論同一首歌脫胎于傳統(tǒng)的綜藝晚會(huì)，但又有別于其它大而全的綜藝晚會(huì)類節(jié)目，其專業(yè)性更強(qiáng)，是一檔具有鮮明懷舊特色的音樂類欄目。也許正是簡(jiǎn)單、清晰而集中的主題定位，使得它在眾多綜藝晚會(huì)紛紛淡出觀眾視線的情況下，依然具有較強(qiáng)影響力。同一首歌利用前期積攢的人氣及中央電視臺(tái)這一得天獨(dú)厚的平臺(tái)，采取走出去的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)大江南北,甚至走出大陸，走進(jìn)臺(tái)灣、香港、澳門、新加坡、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū),只要有華人的地方似乎都可以成為同一首歌的舞臺(tái)。國(guó)慶、元旦、紀(jì)念日和中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，申奧成功、足球出線等特殊時(shí)間，同一首

3、歌都會(huì)抓住契機(jī)，推出眾多與公益主題相結(jié)合的慰問演出，拉近了與觀眾的心理距離，從而迅速在全國(guó)乃至全球華人心目中樹立了良好的節(jié)目形象，成為一檔中央電視臺(tái)重點(diǎn)推薦的品牌節(jié)目。進(jìn)入充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的21世紀(jì)，大眾傳媒以積極的姿態(tài)參與競(jìng)爭(zhēng)，形成了多元化的發(fā)展局面。曾經(jīng)擁有長(zhǎng)期固定受眾的電視傳媒，一方面面臨鋪天蓋地的報(bào)刊和技術(shù)力t突飛猛進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)的步步緊通，另一方面又面臨著電視地面頻道、有線頻道、數(shù)字收費(fèi)互動(dòng)電視等的競(jìng)爭(zhēng)，電視的營(yíng)銷成為電視傳媒的一項(xiàng)重要任務(wù)。電視媒體的經(jīng)營(yíng)角色正逐漸發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)為由原來的既是生產(chǎn)者又是經(jīng)營(yíng)者的雙重身份，逐漸向以經(jīng)營(yíng)者為主，或者單純的經(jīng)營(yíng)者的單一身份過渡。這一轉(zhuǎn)變

4、預(yù)示著中國(guó)電視媒體的經(jīng)營(yíng)開始從生產(chǎn)時(shí)代向營(yíng)銷時(shí)代邁進(jìn)。作為近幾年最走紅、最有代表性的電視文藝欄目，同一首歌憑其獨(dú)特的魅力征服了中國(guó)電視億萬(wàn)觀眾。在2007年每隔五年進(jìn)行一次的全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查中，同一首歌列于全國(guó)觀眾最喜愛電視欄目第三名，成功的開拓了中國(guó)電視歌會(huì)的探索之路,其探索歷程更有著里程碑式的意義。2. 同一首歌的經(jīng)營(yíng)歷程2002年,同一首歌對(duì)廣告時(shí)間進(jìn)行了對(duì)外招標(biāo),向公司化、產(chǎn)業(yè)化邁出了第一步。在整個(gè)招標(biāo)過程中,數(shù)十家海內(nèi)外知名企業(yè)及數(shù)十家廣告公司參與了競(jìng)標(biāo)，最終拍出了6560萬(wàn)的品牌身價(jià)。這是央視首次對(duì)電視文藝品牌進(jìn)行廣告招標(biāo),開了央視品牌建設(shè)的先河。招標(biāo)的成功為同一首歌注入了大量

5、的活動(dòng)資金,同時(shí)對(duì)同一首歌的品牌效應(yīng)起到了巨大的推動(dòng)作用,為其以后的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作開了個(gè)好頭。次年,2003年11月,央視便通過自己的網(wǎng)站發(fā)布公告,稱將同一首歌從戲曲音樂部劃歸中國(guó)國(guó)際電視總公司，目的是探索娛樂傳媒文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路,實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。媒介產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)走過了一些年頭，具體的電視欄目走產(chǎn)業(yè)化道路在中國(guó)目前的媒體環(huán)境下似乎更加艱巨。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心公布的數(shù)字,我國(guó)目前約有電視頻道3000多個(gè),電視欄目數(shù)則更是多如牛毛,其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。多少曾經(jīng)的名牌欄目已輝煌不再,甚至直接淡出了觀眾的視線,央視的綜藝大觀、實(shí)話實(shí)說、東西南北中等都是如此。其中東西南北中便是由同一首歌

6、總導(dǎo)演孟欣一手創(chuàng)辦的。在中國(guó)，綜藝娛樂類欄目的存活期似乎都較短。對(duì)于曾兩度獲得全國(guó)電視文藝最高獎(jiǎng)“導(dǎo)演獎(jiǎng)”的孟欣來說,在國(guó)內(nèi),一檔欄目的生命周期、影響因素、面臨的困境等問題應(yīng)有較為準(zhǔn)確的把握和深刻的認(rèn)識(shí)。同一首歌作為孟欣的一大杰作,很可能成就其人生事業(yè)的巔峰,孟欣固然希望這一節(jié)目能夠成為中國(guó)電視文藝界永遠(yuǎn)的名牌,能夠生存十年、二十年甚至成為百年品牌。然而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)將是極具挑戰(zhàn)性的,并且絕對(duì)不是她一個(gè)人或幾個(gè)人所能成就的。如果想讓同一首歌能夠得到長(zhǎng)興,必須具有更自由、更廣闊、更靈活的生存空間和經(jīng)營(yíng)策略。盡管,中央電視臺(tái)在當(dāng)今的國(guó)內(nèi)傳媒界處于絕對(duì)的壟斷地位,但這種霸主地位究竟能維持多久沒人說得準(zhǔn)

7、,尤其是最近幾年湖南衛(wèi)視的強(qiáng)勁表現(xiàn),在一定程度上已經(jīng)出現(xiàn)了挑戰(zhàn)中央臺(tái)絕對(duì)霸主地位的趨勢(shì)。此外,孟欣自己也認(rèn)為某些名牌欄目的落馬與電視臺(tái)的體制及制度不無(wú)關(guān)系(在孟欣眼中綜藝大觀、東西南北中等欄目都是出于這一原因)。欄目如果想實(shí)現(xiàn)真正意義上長(zhǎng)久的發(fā)展與內(nèi)容、形式的營(yíng)銷方式等多種因素有關(guān),必須改變?cè)瓉淼哪Ｊ?引入市場(chǎng)機(jī)制的東西,走公司化、產(chǎn)業(yè)化道路。在短短幾年里,同一首歌已成為央視的重要電視文化品牌,至今仍是綜藝頻道的最具影響力的名牌欄目之一。在產(chǎn)業(yè)化的探索過程中,同一首歌亦取得了驕人的成績(jī):同一首歌在2006品牌中國(guó)總評(píng)榜中更是獲音樂文化品牌大獎(jiǎng),成為央視唯一上榜欄目,成為與海爾、聯(lián)想等中國(guó)知名企

8、業(yè)共同見證中國(guó)品牌的成長(zhǎng)之路。此外,同一首歌欄目作為唯一一個(gè)媒體品牌與第一汽車、康佳集團(tuán)等單位同時(shí)榮獲中國(guó)十大文化推動(dòng)力品牌。3. 同一首歌的市場(chǎng)化探索同一首歌有著良好的制作班底,他們策劃選題,節(jié)慶之日深入到各行各業(yè)慰問演出;與地方政府、企業(yè)合作,在內(nèi)地、港臺(tái)不同城市之間演出;走出國(guó)門帶給海外華人耳熟能詳?shù)男伞＞眠`的老一代歌唱家、明星演員、絢爛的舞美聲畫,激蕩著歌迷的熱情。所到之處,受到了觀眾的熱烈追捧,得到了社會(huì)的廣泛贊譽(yù)和認(rèn)同。2002年,同一首歌開始進(jìn)行市場(chǎng)化的探索與實(shí)踐。這是央視首次對(duì)電視文藝品牌進(jìn)行廣告招標(biāo),招標(biāo)的成功,奠定了欄目的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),標(biāo)志著欄目品牌建設(shè)卓見成效。伴隨同一首歌

9、品牌知名度的提升,一些地方政府和企業(yè)主動(dòng)邀約同一首歌冠名演出。地方政府希望展示城市魅力吸引貿(mào)易投資,企業(yè)除了獲得廣告回報(bào),還希望借著同一首歌品牌力量,進(jìn)一步發(fā)展企業(yè)文化和提升企業(yè)美譽(yù)度。同一首歌在獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的同時(shí),也遭到了來自業(yè)內(nèi)外人士的質(zhì)疑。質(zhì)疑的焦點(diǎn)出自于欄目“二次銷售”的運(yùn)作模式存在著缺陷:同一首歌只是中央電視臺(tái)的一個(gè)欄目組,并不是具備商業(yè)性演出資質(zhì)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的演出公司。為此, 2003年11月,央視將同一首歌從戲曲音樂部劃歸到下屬的全資公司中國(guó)國(guó)際電視總公司實(shí)行“公司化運(yùn)作”。中國(guó)國(guó)際電視總公司具有演藝傳播的經(jīng)營(yíng)資質(zhì),同一首歌商業(yè)演出的合法性得到了基本解決,順應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)

10、濟(jì)發(fā)展的要求,也因此成為中國(guó)娛樂傳媒文化產(chǎn)業(yè)化改革的首批試點(diǎn),同時(shí)進(jìn)一步開拓了市場(chǎng)化空間,初步實(shí)現(xiàn)了欄目制播分離的新制度。改革后的同一首歌,繼續(xù)借勢(shì)中央電視臺(tái)這個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體播出,更加引發(fā)了巨大的市場(chǎng)需求,成為展示城市風(fēng)貌,提升企業(yè)知名度的有利窗口,逐步形成了中國(guó)最知名的文娛傳播品牌。4. 電視營(yíng)銷時(shí)代下晚會(huì)的發(fā)展瓶頸相對(duì)于中國(guó)電視文藝節(jié)目普遍3到5年的生命力來說,同一首歌所經(jīng)歷的初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期和鼎盛期已經(jīng)算作一個(gè)奇跡。從2004年開始,同一首歌連續(xù)三年被評(píng)為中國(guó)最具投資潛力媒體; 2005年又成為中國(guó)十大文化推動(dòng)力品牌中唯一上榜的媒體品牌; 2006年更是成為全國(guó)工商聯(lián)等機(jī)構(gòu)主辦的“品牌中國(guó)總評(píng)

11、榜”上唯一的央視欄目。但隨著每期節(jié)目遵循規(guī)律的制作,欄目發(fā)展的瓶頸開始顯現(xiàn)。2007年開始,一些演員質(zhì)疑同一首歌的事件不斷發(fā)生。反復(fù)吟唱的經(jīng)典老歌,難免讓歌迷和觀眾漸漸產(chǎn)生倦怠感。同時(shí),央視歡樂中國(guó)行中華情電視歌會(huì)。同質(zhì)化欄目的相繼出現(xiàn),給同一首歌帶來了引領(lǐng)娛樂潮流的壓力。這是同一首歌面臨的現(xiàn)實(shí)困境，也是電視營(yíng)銷時(shí)代下的晚會(huì)發(fā)展的瓶頸。5. 電視營(yíng)銷時(shí)代下晚會(huì)的開拓創(chuàng)新2007年之后,同一首歌在進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的同時(shí),最大化的設(shè)置了公益演出份額,以彰顯主流價(jià)值觀,突出欄目自身特色。每年52期的節(jié)目中,近40%為弘揚(yáng)主旋律的公益性演出。2007年制作的“特別的愛給特別的你”給農(nóng)民拜年“愛的心愿”關(guān)

12、愛白血病患兒“六一”特別節(jié)目“英雄母親”慰問消防英雄母親公益大行動(dòng)紀(jì)念香港回歸十周年等。2008年,圍繞“十七大”、北京奧運(yùn)會(huì)社會(huì)熱點(diǎn)話題,同一首歌策劃了慰問志愿者、西部貧困師生北京行、同唱和諧等一系列公益節(jié)目。同一首歌獨(dú)特的公益節(jié)目主題得到了觀眾廣泛贊譽(yù),在取得巨大社會(huì)效益的同時(shí),也更加加深了同一首歌的品牌文化內(nèi)涵。當(dāng)然,同一首歌在努力舉辦公益性演出的同時(shí),也不斷開拓商業(yè)演出市場(chǎng),并實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的共贏。6.結(jié)論縱觀同一首歌欄目發(fā)展的每一個(gè)階段,極富有銳意創(chuàng)新之態(tài)勢(shì)。盡管市場(chǎng)化發(fā)展的道路曲折艱辛,欄目在探索中仍不斷制作了多期優(yōu)秀節(jié)目,豐富了傳媒文化行業(yè),滿足了觀眾和市場(chǎng)的需求。從同

13、一首歌轉(zhuǎn)型后的成功運(yùn)營(yíng),可以看到傳統(tǒng)媒體行業(yè)走市場(chǎng)化發(fā)展的道路是大勢(shì)所趨,給其他欄目樹立了典型。同一首歌這個(gè)曾經(jīng)被孟欣稱為怪胎的欄目,七年來憑借央視的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái),并通過自身的不斷努力始終站在全國(guó)同類欄目的前列,以持續(xù)的高收視率維持著自己作為央視名牌欄目的形象。七年里,同一首歌成功度過了品牌創(chuàng)立、社會(huì)化、公司化等幾個(gè)重要階段,并正在產(chǎn)業(yè)化的道路上不斷探索。同一首歌作為央視首個(gè)進(jìn)行廣告招標(biāo)的電視文藝品牌,并且走在中央電視臺(tái)試點(diǎn)改革前列,率先進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化探索是幸運(yùn)的。央視壟斷性的媒介平臺(tái)為同一首歌創(chuàng)造了令眾多競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法企及的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),也為其產(chǎn)業(yè)化提供了堅(jiān)強(qiáng)的后援,但央視作為中央級(jí)媒體的特殊身份也為其在產(chǎn)業(yè)化探索過程中設(shè)定了諸多隱形的制約條件。不論條件有多么優(yōu)越亦或困難重重,作為中國(guó)電視欄目產(chǎn)業(yè)化乃至整個(gè)傳媒文化產(chǎn)業(yè)化的范本,同一首歌注定要在這條備受關(guān)注的產(chǎn)業(yè)化路上繼續(xù)摸索、前進(jìn)。參考文獻(xiàn)：1同一首歌實(shí)行公司化運(yùn)作孟欣繼續(xù)擔(dān)綱.2 周瀟.再論頻道專業(yè)化后電視業(yè)存在的問題.人民網(wǎng)今傳媒.2007(8).孟欣.同一首歌欄