市場調(diào)研基礎(chǔ)應用與課程實訓要求

1、市場調(diào)研原理與應用市場調(diào)研原理與應用主編 全洪臣東北財經(jīng)大學出版社市場調(diào)研原理與應用 第一篇第一篇 市場調(diào)研基礎(chǔ)應用與課程實訓要求市場調(diào)研基礎(chǔ)應用與課程實訓要求 第二篇第二篇 市場調(diào)查技術(shù)及應用市場調(diào)查技術(shù)及應用 第三篇第三篇 市場調(diào)查資料分析與預測技術(shù)的應用市場調(diào)查資料分析與預測技術(shù)的應用 第四篇第四篇 市場調(diào)研成果的應用市場調(diào)研成果的應用市場調(diào)研原理與應用第一篇第一篇 市場調(diào)研基礎(chǔ)應用與課程實訓要求市場調(diào)研基礎(chǔ)應用與課程實訓要求 第一章第一章 緒論緒論 第二章第二章 市場調(diào)研內(nèi)容分析市場調(diào)研內(nèi)容分析市場調(diào)研原理與應用 第一篇第一篇 市場調(diào)研基礎(chǔ)應用與課程實訓要求市場調(diào)研基礎(chǔ)應用與課程實訓要

2、求 第二篇第二篇 市場調(diào)查技術(shù)及應用市場調(diào)查技術(shù)及應用 第三篇第三篇 市場調(diào)查資料分析與預測技術(shù)的應用市場調(diào)查資料分析與預測技術(shù)的應用 第四篇第四篇 市場調(diào)研成果的應用市場調(diào)研成果的應用市場調(diào)研原理與應用第二篇第二篇 市場調(diào)查技術(shù)及應用市場調(diào)查技術(shù)及應用 第三章第三章 市場調(diào)研方案設計技巧與實操市場調(diào)研方案設計技巧與實操 第四章第四章 市場調(diào)研問卷設計與實操市場調(diào)研問卷設計與實操 第五章第五章 市場調(diào)研方法與訓練市場調(diào)研方法與訓練市場調(diào)研原理與應用 第一篇第一篇 市場調(diào)研基礎(chǔ)應用與課程實訓要求市場調(diào)研基礎(chǔ)應用與課程實訓要求 第二篇第二篇 市場調(diào)查技術(shù)及應用市場調(diào)查技術(shù)及應用 第三篇第三篇 市場

3、調(diào)查資料分析與預測技術(shù)的應用市場調(diào)查資料分析與預測技術(shù)的應用 第四篇第四篇 市場調(diào)研成果的應用市場調(diào)研成果的應用市場調(diào)研原理與應用第三篇第三篇 市場調(diào)查資料分析與預測技術(shù)的應用市場調(diào)查資料分析與預測技術(shù)的應用 第六章第六章 市場調(diào)研資料整理及分析方法的應市場調(diào)研資料整理及分析方法的應用與訓練用與訓練 第七章第七章 市場預測基本理論市場預測基本理論 第八章第八章 市場預測的方法市場預測的方法市場調(diào)研原理與應用 第一篇第一篇 市場調(diào)研基礎(chǔ)應用與課程實訓要求市場調(diào)研基礎(chǔ)應用與課程實訓要求 第二篇第二篇 市場調(diào)查技術(shù)及應用市場調(diào)查技術(shù)及應用 第三篇第三篇 市場調(diào)查資料分析與預測技術(shù)的應用市場調(diào)查資料分

4、析與預測技術(shù)的應用 第四篇第四篇 市場調(diào)研成果的應用市場調(diào)研成果的應用市場調(diào)研原理與應用第四篇第四篇 市場調(diào)研成果的應用市場調(diào)研成果的應用 第九章第九章 市場調(diào)研報告撰寫市場調(diào)研報告撰寫市場調(diào)研原理與應用第一章第一章 緒論緒論 教學內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu)教學內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu)緒論1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識調(diào)研基礎(chǔ)知識1.2市場調(diào)研實訓要求市場調(diào)研實訓要求市場調(diào)研原理與應用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論 1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識調(diào)研基礎(chǔ)知識 1.1.1市場調(diào)研的涵義與特征 開篇案例：“中國將出兵朝鮮”一字千金 討論的問題： (1)美軍在朝鮮戰(zhàn)場上的失敗的原因是什么？ (2)、大型跨國公司在進入一個新的市場或者開展一

5、個新的項目之前要做的前期準備工作是什么 市場調(diào)研原理與應用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論 1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識調(diào)研基礎(chǔ)知識 1.1.1市場調(diào)研的涵義與特征市場調(diào)研的涵義與特征 市場調(diào)研的意義市場調(diào)研的意義 （1）定義）定義 （2）對市場調(diào)研的理解）對市場調(diào)研的理解 （3）市場調(diào)研的意義）市場調(diào)研的意義 其一，有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。其一，有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。 案例案例1：肯德基立足中國市場之市場調(diào)研：肯德基立足中國市場之市場調(diào)研 討論的問題討論的問題 （1）肯德基公司在中國生存的原因是什么？）肯德基公司在中國生存的原因是什么？ （2）前后兩位執(zhí)行董事對北京市場調(diào)研的結(jié)論完全不同，）前后

6、兩位執(zhí)行董事對北京市場調(diào)研的結(jié)論完全不同，它對公司的命運有何不同的影響？它對公司的命運有何不同的影響？市場調(diào)研原理與應用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論 1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識調(diào)研基礎(chǔ)知識 1.1.1市場調(diào)研的涵義與特征市場調(diào)研的涵義與特征 市場調(diào)研的意義市場調(diào)研的意義 案例案例2：關(guān)于施樂與佳能復印機的競爭：關(guān)于施樂與佳能復印機的競爭 討論的問題討論的問題 （1）施樂公司在復印機競爭中失去行業(yè)老大的）施樂公司在復印機競爭中失去行業(yè)老大的原因是什么？原因是什么？ （ 2 ）佳能通過哪些渠道入手進行市場調(diào)研的？）佳能通過哪些渠道入手進行市場調(diào)研的？ （ 3）、佳能競爭聯(lián)盟成功的因素是什么？）、佳

7、能競爭聯(lián)盟成功的因素是什么？市場調(diào)研原理與應用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論 1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識調(diào)研基礎(chǔ)知識 1.1.1市場調(diào)研的涵義與特征市場調(diào)研的涵義與特征 市場調(diào)研的意義市場調(diào)研的意義 其二，是企業(yè)制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。其二，是企業(yè)制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 案例案例3：隆中決策之警示：隆中決策之警示 討論的問題討論的問題 (1)隆中決策對劉備霸業(yè)的影響是什么？隆中決策對劉備霸業(yè)的影響是什么？ (2)隆中決策的依據(jù)是什么？隆中決策的依據(jù)是什么？ (3)隆中決策的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略措施、戰(zhàn)略階段是隆中決策的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略措施、戰(zhàn)略階段是什么？什么？ (4)你通過這個案例得到什么樣的啟示你通過這個

8、案例得到什么樣的啟示 市場調(diào)研原理與應用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論 1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識調(diào)研基礎(chǔ)知識 1.1.1市場調(diào)研的涵義與特征市場調(diào)研的涵義與特征 市場調(diào)研的意義市場調(diào)研的意義 其二，是企業(yè)制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)其二，是企業(yè)制訂經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 案例案例4：日本精工商社的戰(zhàn)略：日本精工商社的戰(zhàn)略 討論的問題討論的問題 （1）通過數(shù)據(jù)顯示判斷瑞士與日本手表業(yè)）通過數(shù)據(jù)顯示判斷瑞士與日本手表業(yè)變化趨勢，分析變化的原因。變化趨勢，分析變化的原因。 （2）通過本案例的獲得的啟示是什么？）通過本案例的獲得的啟示是什么？市場調(diào)研原理與應用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論 1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識調(diào)研

9、基礎(chǔ)知識 1.1.1市場調(diào)研的涵義與特征市場調(diào)研的涵義與特征 市場調(diào)研的意義市場調(diào)研的意義 其三是確定目標市場，制定營銷策略的保證。其三是確定目標市場，制定營銷策略的保證。 案例案例5：狀元紅酒二進上海市場的啟示：狀元紅酒二進上海市場的啟示 討論的問題討論的問題 （1）上蔡酒廠為什么第一次進入上海市場沒有）上蔡酒廠為什么第一次進入上海市場沒有成功，而第二次卻能成功打入上海市場？成功，而第二次卻能成功打入上海市場？ （2）陳述第二次進入上海市場時，廠領(lǐng)導制訂）陳述第二次進入上海市場時，廠領(lǐng)導制訂了哪些經(jīng)營策略？了哪些經(jīng)營策略？ （3）你認為目標市場定位的意義是什么？）你認為目標市場定位的意義是什

10、么？市場調(diào)研原理與應用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論 1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識調(diào)研基礎(chǔ)知識 1.1.2市場調(diào)研的范圍（詳細內(nèi)容在第二章市場調(diào)研的范圍（詳細內(nèi)容在第二章講解）講解） 1）消費者行為研究。）消費者行為研究。 2）消費者滿意度研究。）消費者滿意度研究。 3）產(chǎn)品及價格研究。）產(chǎn)品及價格研究。 4）競爭者研究。）競爭者研究。 5）營銷渠道研究。）營銷渠道研究。 6）廣告研究。）廣告研究。 市場調(diào)研原理與應用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論 1.1調(diào)研基礎(chǔ)知識調(diào)研基礎(chǔ)知識 1.1.3市場調(diào)研的基本步驟市場調(diào)研的基本步驟 1）明確和定義市場調(diào)研的問題）明確和定義市場調(diào)研的問題 2）編制

11、調(diào)研方案。）編制調(diào)研方案。 3）實施調(diào)查搜集數(shù)據(jù)。）實施調(diào)查搜集數(shù)據(jù)。 4）調(diào)研數(shù)據(jù)的處理與分析（詳見第六章）。）調(diào)研數(shù)據(jù)的處理與分析（詳見第六章）。 5）撰寫市場調(diào)研報告。）撰寫市場調(diào)研報告。 市場調(diào)研原理與應用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論1.2市場調(diào)研實訓要求市場調(diào)研實訓要求 1.2.1市場調(diào)研實訓的指導原則市場調(diào)研實訓的指導原則 1）培養(yǎng)目標與實訓教學相統(tǒng)一原則）培養(yǎng)目標與實訓教學相統(tǒng)一原則 2）程序性與系統(tǒng)性原則）程序性與系統(tǒng)性原則 3）實訓教學合理有效原則）實訓教學合理有效原則 4）創(chuàng)新性原則）創(chuàng)新性原則 5）規(guī)范性原則）規(guī)范性原則市場調(diào)研原理與應用第第1章章 市場調(diào)研緒論市

12、場調(diào)研緒論1.2市場調(diào)研實訓要求市場調(diào)研實訓要求 1.2.2綜合實訓的環(huán)境條件綜合實訓的環(huán)境條件 1）案例教學的環(huán)境條件）案例教學的環(huán)境條件 2）仿真教學的環(huán)境條件）仿真教學的環(huán)境條件 3）市場真實場景的環(huán)境條件）市場真實場景的環(huán)境條件 4）實訓考核的環(huán)境條件）實訓考核的環(huán)境條件 市場調(diào)研原理與應用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論1.2市場調(diào)研實訓要求市場調(diào)研實訓要求 1.2.3主要實訓內(nèi)容和實訓方法主要實訓內(nèi)容和實訓方法 1）主要實訓內(nèi)容：）主要實訓內(nèi)容： 2）教學方法）教學方法市場調(diào)研原理與應用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論1.2市場調(diào)研實訓要求市場調(diào)研實訓要求 1.2.4. 市

13、場調(diào)研實訓的步驟市場調(diào)研實訓的步驟 1）擬定實訓項目。）擬定實訓項目。 2）依據(jù)實訓項目順序：確定調(diào)研主題、確）依據(jù)實訓項目順序：確定調(diào)研主題、確定調(diào)研方案、確定調(diào)研問卷、實施調(diào)研搜定調(diào)研方案、確定調(diào)研問卷、實施調(diào)研搜集調(diào)研信息、整理分析調(diào)研資料、撰寫調(diào)集調(diào)研信息、整理分析調(diào)研資料、撰寫調(diào)研報告、呈報調(diào)研成果。研報告、呈報調(diào)研成果。 3）針對不同調(diào)研項目：確定訓練目的、鏈）針對不同調(diào)研項目：確定訓練目的、鏈接相關(guān)知識、制定訓練計劃、形成訓練成接相關(guān)知識、制定訓練計劃、形成訓練成果。果。市場調(diào)研原理與應用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論1.2市場調(diào)研實訓要求市場調(diào)研實訓要求 1.2.5市場調(diào)

14、研實訓的課題來源及分類市場調(diào)研實訓的課題來源及分類 1）案例類實訓課題主要來源于國內(nèi)外知名）案例類實訓課題主要來源于國內(nèi)外知名企業(yè)及調(diào)研公司的現(xiàn)有材料。企業(yè)及調(diào)研公司的現(xiàn)有材料。 2）擬真情景類實訓課題主要結(jié)合訓練項目）擬真情景類實訓課題主要結(jié)合訓練項目內(nèi)容確定。內(nèi)容確定。 3）現(xiàn)場調(diào)研類實訓課題主要來自于市場實）現(xiàn)場調(diào)研類實訓課題主要來自于市場實務信息來源。務信息來源。市場調(diào)研原理與應用第第1章章 市場調(diào)研緒論市場調(diào)研緒論1.2市場調(diào)研實訓要求市場調(diào)研實訓要求 1.2.6市場調(diào)研實訓過程的管理市場調(diào)研實訓過程的管理 1)實訓動員到位，思想教育細致入微。實訓動員到位，思想教育細致入微。 2）經(jīng)

15、常檢查，加強考勤。）經(jīng)常檢查，加強考勤。 3）評定學生實訓成績。）評定學生實訓成績。 市場調(diào)研原理與應用 本章小結(jié)：本章小結(jié)： 本章主要介紹了市場調(diào)研的基礎(chǔ)知識和市場調(diào)研實訓的主本章主要介紹了市場調(diào)研的基礎(chǔ)知識和市場調(diào)研實訓的主要要求要要求 主要概念有市場調(diào)研及內(nèi)涵的理解主要概念有市場調(diào)研及內(nèi)涵的理解 針對市場調(diào)研重要性的大量案例分析，提高市場調(diào)研觀念針對市場調(diào)研重要性的大量案例分析，提高市場調(diào)研觀念性認識性認識 課后實訓與觀察：課后實訓與觀察： 要求學生利用課余時間，帶著問題走訪成功企業(yè)的經(jīng)營過要求學生利用課余時間，帶著問題走訪成功企業(yè)的經(jīng)營過程、企業(yè)環(huán)境、消費者購買頻率、工作人員的服務水平

16、等，程、企業(yè)環(huán)境、消費者購買頻率、工作人員的服務水平等，下次課講課前做演講，鍛煉學生的語言表達能力、觀察思下次課講課前做演講，鍛煉學生的語言表達能力、觀察思考能力及認識應用能力?？寄芰罢J識應用能力。 課后思考：課后思考： 理解市場調(diào)研的涵義理解市場調(diào)研的涵義 掌握市場調(diào)研的基本步驟掌握市場調(diào)研的基本步驟 了解市場調(diào)研實訓的要求了解市場調(diào)研實訓的要求市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析 教學內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu)教學內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu)市 場 調(diào) 研 內(nèi)容消費者需求產(chǎn)品調(diào)研競爭者調(diào)研中間商調(diào)研展 會調(diào)研圖圖2-1市場調(diào)研內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖市場調(diào)研內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖市場調(diào)研原理與應用第第2章章

17、市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析 開篇案例：金利來，男人的世界開篇案例：金利來，男人的世界 討論的問題討論的問題 （1）金利來獲得了哪些輝煌的成就？）金利來獲得了哪些輝煌的成就？ （2）金利來是怎樣對產(chǎn)品和市場定位的？）金利來是怎樣對產(chǎn)品和市場定位的？ （3）金利來領(lǐng)帶在降價潮中，提價的理由）金利來領(lǐng)帶在降價潮中，提價的理由是什么？是什么？ （4）你從本案例中得到什么樣的啟示？）你從本案例中得到什么樣的啟示？市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.1消費者需求分析消費者需求分析 2.1.1消費者需求心理與購買動機的測試分消費者需求心理與購買動機的測試分析析 1

18、）消費者需求心理。美國人本主義心理學）消費者需求心理。美國人本主義心理學家馬斯洛（）于家馬斯洛（）于1943年在需求層次論年在需求層次論 2）消費者需求心理的測試分析）消費者需求心理的測試分析 心理測試訓練心理測試訓練 市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.1消費者需求分析消費者需求分析 2.1.1消費者需求心理與購買動機的測試分析消費者需求心理與購買動機的測試分析 3）消費者的購買動機）消費者的購買動機 案例分析：古人巧用消費者購買心理動機的啟示案例分析：古人巧用消費者購買心理動機的啟示 討論的問題討論的問題 （1）王丞相和謝安充分利用的人們的什么心理）王丞相

19、和謝安充分利用的人們的什么心理動機實現(xiàn)其行為目標的？動機實現(xiàn)其行為目標的？ （2）通過上述案例分析，你得到什么啟發(fā)？）通過上述案例分析，你得到什么啟發(fā)？市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.1消費者需求分析消費者需求分析 2.1.1消費者需求心理與購買動機的測試分析消費者需求心理與購買動機的測試分析 校外實訓：校外實訓： 項目：消費者需求心理分析訓練項目：消費者需求心理分析訓練 實訓目的和要求實訓目的和要求 基本能力與能力拓展點基本能力與能力拓展點 實訓計劃實訓計劃 訓練指導訓練指導 參考參考 資料資料市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)

20、容分析2.1消費者需求分析消費者需求分析 2.1.2消費者購買行為分析消費者購買行為分析 消費者購買行為類型消費者購買行為類型 1）根據(jù)消費者購買行為的態(tài)度不同：）根據(jù)消費者購買行為的態(tài)度不同： 2）根據(jù)消費者在購買現(xiàn)場的情感表現(xiàn)劃分：）根據(jù)消費者在購買現(xiàn)場的情感表現(xiàn)劃分： 對消費者購買行為調(diào)研的內(nèi)容對消費者購買行為調(diào)研的內(nèi)容 5W1H市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.1消費者需求分析消費者需求分析 2.1.2消費者購買行為分析消費者購買行為分析 消費者購買行為分析實訓：消費者購買行為分析實訓： 項目：消費者購買行為類型的判斷訓練項目：消費者購買行為類型的判

21、斷訓練 實訓目的和要求實訓目的和要求 基本能力與能力拓展點基本能力與能力拓展點 實訓計劃實訓計劃 訓練指導訓練指導市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.1消費者需求分析消費者需求分析 2.1.3消費者收入與支出模式分析消費者收入與支出模式分析 1）消費者收入）消費者收入 2）消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)）消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.1消費者需求分析消費者需求分析 2.1.4顧客滿意度分析與測試顧客滿意度分析與測試 1）對顧客滿意度的認識）對顧客滿意度的認識 2）對顧客滿意度的評價）對顧客滿意度的評價

22、3）顧客滿意信息的收集）顧客滿意信息的收集市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.1消費者需求分析消費者需求分析 2.1.4顧客滿意度分析與測試顧客滿意度分析與測試 校外實訓：校外實訓： 項目：顧客滿意度調(diào)研實訓項目：顧客滿意度調(diào)研實訓 實訓目的和要求實訓目的和要求 基本能力與能力拓展點基本能力與能力拓展點 實訓計劃實訓計劃 訓練指導訓練指導市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.1消費者需求分析消費者需求分析 2.1.5企業(yè)形象分析企業(yè)形象分析 1）企業(yè)形象的涵義）企業(yè)形象的涵義 2）企業(yè)形象要素）企業(yè)形象要素 3）企業(yè)識別系統(tǒng)）企

23、業(yè)識別系統(tǒng) 4）企業(yè)形象調(diào)研）企業(yè)形象調(diào)研市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.2產(chǎn)品及價格調(diào)研產(chǎn)品及價格調(diào)研 2.2.1產(chǎn)品包裝調(diào)研產(chǎn)品包裝調(diào)研 1） 產(chǎn)品包裝的意義產(chǎn)品包裝的意義 2）產(chǎn)品包裝調(diào)研的內(nèi)容）產(chǎn)品包裝調(diào)研的內(nèi)容 3)產(chǎn)品包裝調(diào)查的方法產(chǎn)品包裝調(diào)查的方法市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.2產(chǎn)品及價格調(diào)研產(chǎn)品及價格調(diào)研 2.2.2產(chǎn)品質(zhì)量及調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量及調(diào)研 1）產(chǎn)品質(zhì)量的定義）產(chǎn)品質(zhì)量的定義 2）影響產(chǎn)品質(zhì)量的因素）影響產(chǎn)品質(zhì)量的因素 3)產(chǎn)品質(zhì)量控制的調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量控制的調(diào)研 4）產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)研的方法）產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)研

24、的方法市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.2產(chǎn)品及價格調(diào)研產(chǎn)品及價格調(diào)研 2.2.3產(chǎn)品市場壽命周期的判斷及意義產(chǎn)品市場壽命周期的判斷及意義 1）產(chǎn)品的市場壽命周期含義）產(chǎn)品的市場壽命周期含義 2）產(chǎn)品市場壽命周期的判斷及特點）產(chǎn)品市場壽命周期的判斷及特點 3）產(chǎn)品市場壽命周期調(diào)研）產(chǎn)品市場壽命周期調(diào)研市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.2產(chǎn)品及價格調(diào)研產(chǎn)品及價格調(diào)研 2.2.3產(chǎn)品市場壽命周期的判斷及意義產(chǎn)品市場壽命周期的判斷及意義 校外實訓：校外實訓： 項目：產(chǎn)品市場壽命周期調(diào)研實訓項目：產(chǎn)品市場壽命周期調(diào)研實訓 實訓目的

25、和要求實訓目的和要求 基本能力與能力拓展點基本能力與能力拓展點 實訓計劃實訓計劃 訓練指導訓練指導市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.2產(chǎn)品及價格調(diào)研產(chǎn)品及價格調(diào)研 2.2.4產(chǎn)品市場占有率分析及意義產(chǎn)品市場占有率分析及意義 1)產(chǎn)品市場占有率的意義產(chǎn)品市場占有率的意義 2）產(chǎn)品市場占有率的調(diào)研）產(chǎn)品市場占有率的調(diào)研 3）產(chǎn)品市場占有率調(diào)研的方法）產(chǎn)品市場占有率調(diào)研的方法市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.2產(chǎn)品及價格調(diào)研產(chǎn)品及價格調(diào)研 2.2.5產(chǎn)品價格的核定產(chǎn)品價格的核定 1）影響產(chǎn)品定價的因素。）影響產(chǎn)品定價的因素。 案

26、例分析：案例分析： 名牌商品上市定價名牌商品上市定價 討論的問題討論的問題 （1）請你為惠普公司的新產(chǎn)品定價做出選）請你為惠普公司的新產(chǎn)品定價做出選擇？擇？ （2）說出你做出這種選擇的理由？）說出你做出這種選擇的理由？市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.2產(chǎn)品及價格調(diào)研產(chǎn)品及價格調(diào)研 2.2.5產(chǎn)品價格的核定產(chǎn)品價格的核定 2）產(chǎn)品定價的市場調(diào)研）產(chǎn)品定價的市場調(diào)研 （1）產(chǎn)品定價市場調(diào)研的內(nèi)容）產(chǎn)品定價市場調(diào)研的內(nèi)容 （2）產(chǎn)品定價的市場調(diào)研方法）產(chǎn)品定價的市場調(diào)研方法市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.2產(chǎn)品及價格調(diào)研產(chǎn)品

27、及價格調(diào)研 2.2.6產(chǎn)品價格的調(diào)整分析及方法產(chǎn)品價格的調(diào)整分析及方法 1）價格調(diào)整的目的分析）價格調(diào)整的目的分析 2）價格調(diào)整的調(diào)研）價格調(diào)整的調(diào)研 案例分析：國產(chǎn)液晶卷入價格戰(zhàn)案例分析：國產(chǎn)液晶卷入價格戰(zhàn) 討論的問題討論的問題 （1）創(chuàng)維液晶電視大幅度降價的后援保障是什）創(chuàng)維液晶電視大幅度降價的后援保障是什么？么？ （2）創(chuàng)維在降價沒有任何利潤的情況下為什么）創(chuàng)維在降價沒有任何利潤的情況下為什么還要堅持降價？還要堅持降價？ （3）廈華與康佳將做出何種反應？）廈華與康佳將做出何種反應？市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.3市場競爭狀況分析市場競爭狀況分析 2

28、.3.1競爭者的識別及競爭的層次分析競爭者的識別及競爭的層次分析 1）企業(yè)競爭者的識別）企業(yè)競爭者的識別 2）競爭層次分析）競爭層次分析市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.3市場競爭狀況分析市場競爭狀況分析 2.3.2競爭優(yōu)勢判斷及意義競爭優(yōu)勢判斷及意義 1)競爭優(yōu)勢的涵義競爭優(yōu)勢的涵義 2）競爭優(yōu)勢的建立）競爭優(yōu)勢的建立 3）競爭優(yōu)勢調(diào)研）競爭優(yōu)勢調(diào)研市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.3市場競爭狀況分析市場競爭狀況分析 校外實訓：校外實訓： 項目：企業(yè)市場競爭情況調(diào)研實訓項目：企業(yè)市場競爭情況調(diào)研實訓 實訓目的和要求實訓目

29、的和要求 基本能力與能力拓展點基本能力與能力拓展點 實訓計劃實訓計劃 市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.3市場競爭狀況分析市場競爭狀況分析 2.3.3企業(yè)分析企業(yè)分析 1）企業(yè)分析的含義）企業(yè)分析的含義 2）的內(nèi)容）的內(nèi)容 3）綜合分析意義）綜合分析意義 4）企業(yè)分析因素的調(diào)研）企業(yè)分析因素的調(diào)研市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.3市場競爭狀況分析市場競爭狀況分析 2.3.3企業(yè)分析企業(yè)分析 案例分析：海爾集團的分析案例分析：海爾集團的分析 討論的問題討論的問題 （1）根據(jù)上述案例內(nèi)容，歸納出海爾優(yōu)勢、）根據(jù)上述案例內(nèi)容，

30、歸納出海爾優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅的因素？劣勢、機會、威脅的因素？ （2）你認為這些因素信息的獲取渠道是什）你認為這些因素信息的獲取渠道是什么？么？ （3）請設想一下，獲取這些信息的方法會）請設想一下，獲取這些信息的方法會是什么？是什么？市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.4渠道分析渠道分析 2.4.1中間商的類別中間商的類別 1）中間商的概念與功能）中間商的概念與功能 2）中間商的分類）中間商的分類市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.4渠道分析渠道分析 2.4.2選擇中間商的條件分析選擇中間商的條件分析 （1）中間商的市場范圍

31、）中間商的市場范圍 （2）中間商的經(jīng)營策略）中間商的經(jīng)營策略 （3）中間商渠道網(wǎng)絡的規(guī)模）中間商渠道網(wǎng)絡的規(guī)模 （4）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢 （5）中間商在同行業(yè)中要有較好的聲譽）中間商在同行業(yè)中要有較好的聲譽 （6）中間商的經(jīng)營實力）中間商的經(jīng)營實力 （7）中間商的財務狀況及管理水平）中間商的財務狀況及管理水平 （8）中間商同當?shù)卣案髀毮懿块T應有良好的溝通協(xié)）中間商同當?shù)卣案髀毮懿块T應有良好的溝通協(xié)調(diào)能力調(diào)能力 （9）中間商的專業(yè)知識）中間商的專業(yè)知識 市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.4渠道分析渠道分析 2.4.2選擇中間商的

32、條件分析選擇中間商的條件分析 案例分析：河北小洋人食品有限公司對中間商的案例分析：河北小洋人食品有限公司對中間商的選擇選擇 討論的問題討論的問題 （1）根據(jù)上述案例內(nèi)容，河北小洋人食品有限）根據(jù)上述案例內(nèi)容，河北小洋人食品有限公司對中間商的選擇的條件。公司對中間商的選擇的條件。 （2）你認為獲取中間商這些信息渠道是什么？）你認為獲取中間商這些信息渠道是什么？ （3）請設想一下，獲取這些信息的方法會是什）請設想一下，獲取這些信息的方法會是什么？么？市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.4渠道分析渠道分析 2.4.3網(wǎng)點布局及鋪貨技巧的判斷網(wǎng)點布局及鋪貨技巧的判斷

33、1）網(wǎng)點布局）網(wǎng)點布局 （1）網(wǎng)點布局的基本要求。）網(wǎng)點布局的基本要求。 （2）網(wǎng)點布局的調(diào)研。）網(wǎng)點布局的調(diào)研。 （3）網(wǎng)點布局調(diào)研的方法。）網(wǎng)點布局調(diào)研的方法。 市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.4渠道分析渠道分析 2.4.3網(wǎng)點布局及鋪貨技巧的判斷網(wǎng)點布局及鋪貨技巧的判斷 1）網(wǎng)點布局）網(wǎng)點布局 案例分析：國美計劃布點的思考案例分析：國美計劃布點的思考 討論的問題討論的問題 （1）根據(jù)上述案例內(nèi)容，說明國美計劃在）根據(jù)上述案例內(nèi)容，說明國美計劃在長樂設置網(wǎng)點的理由。長樂設置網(wǎng)點的理由。 （2）你認為國美能在閩侯設置網(wǎng)點嗎，說）你認為國美能在閩侯設置網(wǎng)點

34、嗎，說明理由？明理由？市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.4渠道分析渠道分析 2.4.3網(wǎng)點布局及鋪貨技巧的判斷網(wǎng)點布局及鋪貨技巧的判斷 2）鋪貨技巧應用）鋪貨技巧應用 （1）鋪貨的意義。）鋪貨的意義。 （2）鋪貨的行為特點。）鋪貨的行為特點。 （3）鋪貨工作的）鋪貨工作的“三階段三階段”。 （4）商品陳列方法。）商品陳列方法。 （5）鋪貨調(diào)研。）鋪貨調(diào)研。 （6）鋪貨調(diào)研方法。）鋪貨調(diào)研方法。 市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.5廣告調(diào)研廣告調(diào)研 2.5.1廣告調(diào)研的意義廣告調(diào)研的意義 1）廣告調(diào)研的含義）廣告調(diào)研的含義

35、2）廣告調(diào)研的意義）廣告調(diào)研的意義市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.5廣告調(diào)研廣告調(diào)研 2.5.2廣告文案調(diào)研廣告文案調(diào)研 1）廣告文案的含義）廣告文案的含義 2）廣告文案調(diào)研）廣告文案調(diào)研 （1）廣告文案調(diào)研的內(nèi)容）廣告文案調(diào)研的內(nèi)容 （2）廣告文案調(diào)研的方法）廣告文案調(diào)研的方法 市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.5廣告調(diào)研廣告調(diào)研 2.5.2廣告文案調(diào)研廣告文案調(diào)研 案例分析案例分析 ：可口可樂廣告訴求點變化與市：可口可樂廣告訴求點變化與市場反應場反應 討論的問題討論的問題 （ 1 ）縱觀可口可樂廣告語的變化，廣告）縱

36、觀可口可樂廣告語的變化，廣告訴求點分別是什么？訴求點分別是什么？ （2）廣告語是根據(jù)當時的什么因素而制定）廣告語是根據(jù)當時的什么因素而制定的？的？市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.5廣告調(diào)研廣告調(diào)研 2.5.3廣告媒體調(diào)研廣告媒體調(diào)研 1）廣告媒體的含義）廣告媒體的含義 2）廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容）廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容 3）廣告媒體調(diào)研的方法）廣告媒體調(diào)研的方法市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.5廣告調(diào)研廣告調(diào)研 2.5.4廣告效果的調(diào)研廣告效果的調(diào)研 1）廣告效果調(diào)研的意義）廣告效果調(diào)研的意義 2）廣告效果調(diào)研的內(nèi)容）廣告效果

37、調(diào)研的內(nèi)容 （1）廣告自身效果調(diào)研的內(nèi)容）廣告自身效果調(diào)研的內(nèi)容 （2）廣告銷售效果調(diào)查的內(nèi)容）廣告銷售效果調(diào)查的內(nèi)容 3）廣告效果調(diào)研的方法）廣告效果調(diào)研的方法市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.6會展營銷與服務技巧分析會展營銷與服務技巧分析 2.6.1展會推介因素分析及判斷展會推介因素分析及判斷 1）展會推介因素）展會推介因素 2）展會推介因素的分析判斷）展會推介因素的分析判斷市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.6會展營銷與服務技巧分析會展營銷與服務技巧分析 2.6.2招展招商技術(shù)分析招展招商技術(shù)分析 1）招展招商的意義）

38、招展招商的意義 2）招展招商的調(diào)研）招展招商的調(diào)研 3）展會招展招商調(diào)研的方法）展會招展招商調(diào)研的方法市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.6會展營銷與服務技巧分析會展營銷與服務技巧分析 2.6.3會展現(xiàn)場策劃技術(shù)分析會展現(xiàn)場策劃技術(shù)分析 1）開幕式安排）開幕式安排 2）展會專業(yè)觀眾登記管理）展會專業(yè)觀眾登記管理 3)會展現(xiàn)場管理會展現(xiàn)場管理市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析2.6會展營銷與服務技巧分析會展營銷與服務技巧分析 2.6.4會展后期跟蹤分析會展后期跟蹤分析 1）會展后期跟蹤調(diào)查內(nèi)容）會展后期跟蹤調(diào)查內(nèi)容 2）會展后期跟

39、蹤調(diào)查的方法）會展后期跟蹤調(diào)查的方法市場調(diào)研原理與應用第第2章章 市場調(diào)研的內(nèi)容分析市場調(diào)研的內(nèi)容分析 本章小結(jié)：本章小結(jié)： 1、本章主要介紹了市場調(diào)研的經(jīng)濟內(nèi)容，重點包括消費、本章主要介紹了市場調(diào)研的經(jīng)濟內(nèi)容，重點包括消費者需求分析、產(chǎn)品及價格分析、市場競爭狀況分析、渠道者需求分析、產(chǎn)品及價格分析、市場競爭狀況分析、渠道分析、廣告調(diào)研、會展營銷與服務技巧分析分析、廣告調(diào)研、會展營銷與服務技巧分析 2、市場調(diào)研內(nèi)容的調(diào)研范圍和方法、市場調(diào)研內(nèi)容的調(diào)研范圍和方法 3、針對市場調(diào)研內(nèi)容的大量案例分析及部分小節(jié)的實訓、針對市場調(diào)研內(nèi)容的大量案例分析及部分小節(jié)的實訓、實驗，提高市場調(diào)研應用性認識實驗，

40、提高市場調(diào)研應用性認識 課后思考：課后思考： 分析消費者需求、產(chǎn)品及價格、市場競爭狀況、渠道、廣分析消費者需求、產(chǎn)品及價格、市場競爭狀況、渠道、廣告調(diào)研、會展營銷與服務技巧等調(diào)研內(nèi)容的完整性告調(diào)研、會展營銷與服務技巧等調(diào)研內(nèi)容的完整性 經(jīng)過實訓、實驗總結(jié)消費者需求、產(chǎn)品及價格、市場競爭經(jīng)過實訓、實驗總結(jié)消費者需求、產(chǎn)品及價格、市場競爭狀況、渠道、廣告調(diào)研、會展營銷與服務技巧等內(nèi)容調(diào)研狀況、渠道、廣告調(diào)研、會展營銷與服務技巧等內(nèi)容調(diào)研方法的合理性和應用性。方法的合理性和應用性。市場調(diào)研原理與應用第第3章章 市場調(diào)研方案設計技巧與實操市場調(diào)研方案設計技巧與實操 教學內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu)教學內(nèi)容及知識結(jié)構(gòu)

41、調(diào)研方案調(diào)研方案的意義調(diào)研問題的確定調(diào)研方案的整體柜架調(diào)研方案的實操 調(diào)研方案的分析圖圖3-1 教學內(nèi)容結(jié)構(gòu)教學內(nèi)容結(jié)構(gòu)市場調(diào)研原理與應用第第3章章 市場調(diào)研方案設計技巧與實操市場調(diào)研方案設計技巧與實操 開篇案例：中國農(nóng)村飲用水與環(huán)境衛(wèi)生現(xiàn)開篇案例：中國農(nóng)村飲用水與環(huán)境衛(wèi)生現(xiàn)狀調(diào)查方案狀調(diào)查方案 討論的問題：本案例由哪幾部分構(gòu)成？討論的問題：本案例由哪幾部分構(gòu)成？市場調(diào)研原理與應用第第3章章 市場調(diào)研方案設計技巧與實操市場調(diào)研方案設計技巧與實操3.1 市場調(diào)研方案設計的意義分析市場調(diào)研方案設計的意義分析 3.1.1市場調(diào)研方案的涵義與理解市場調(diào)研方案的涵義與理解 1）市場調(diào)研方案設計的涵義）市

42、場調(diào)研方案設計的涵義 2）對市場調(diào)研方案設計的涵義的理解）對市場調(diào)研方案設計的涵義的理解 （1）對調(diào)查工作）對調(diào)查工作“各方面各方面”的理解的理解 （2）對調(diào)查工作）對調(diào)查工作“全過程全過程”理解理解 市場調(diào)研原理與應用第第3章章 市場調(diào)研方案設計技巧與實操市場調(diào)研方案設計技巧與實操3.1 市場調(diào)研方案設計的意義分析市場調(diào)研方案設計的意義分析 3.1.2市場調(diào)研方案的意義市場調(diào)研方案的意義 （1）從認識上講）從認識上講 （2）從工作上講）從工作上講 （3）從實踐要求上講）從實踐要求上講 市場調(diào)研原理與應用第第3章章 市場調(diào)研方案設計技巧與實操市場調(diào)研方案設計技巧與實操3.2 市場調(diào)研問題的確定

43、分析與訓練市場調(diào)研問題的確定分析與訓練 3.2.1企業(yè)經(jīng)營決策問題的確定企業(yè)經(jīng)營決策問題的確定 1）企業(yè)面臨的問題）企業(yè)面臨的問題 2）企業(yè)經(jīng)營決策問題的確定）企業(yè)經(jīng)營決策問題的確定市場調(diào)研原理與應用第第3章章 市場調(diào)研方案設計技巧與實操市場調(diào)研方案設計技巧與實操3.2 市場調(diào)研問題的確定分析與訓練市場調(diào)研問題的確定分析與訓練 3.2.2企業(yè)經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研主題的企業(yè)經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研主題的技巧分析與訓練技巧分析與訓練 經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研主題的關(guān)鍵，經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研主題的關(guān)鍵，是分析待決策問題產(chǎn)生的主要原因或應具是分析待決策問題產(chǎn)生的主要原因或應具備的條件。這些主要

44、原因或應具備的條件備的條件。這些主要原因或應具備的條件就是市場調(diào)研的主題。就是市場調(diào)研的主題。市場調(diào)研原理與應用第第3章章 市場調(diào)研方案設計技巧與實操市場調(diào)研方案設計技巧與實操3.2 市場調(diào)研問題的確定分析與訓練市場調(diào)研問題的確定分析與訓練3.2.2企業(yè)經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研主題的技巧分析與訓練企業(yè)經(jīng)營決策問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研主題的技巧分析與訓練課堂設計：針對以下五個經(jīng)營決策問題，請學員將其轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研課堂設計：針對以下五個經(jīng)營決策問題，請學員將其轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研問題。問題。1、如何消除消費者投訴？、如何消除消費者投訴？2、是否對某產(chǎn)品調(diào)低價格？、是否對某產(chǎn)品調(diào)低價格？3、如何加強對中間商的管理？、

45、如何加強對中間商的管理？4、怎樣提高顧客的忠誠度？、怎樣提高顧客的忠誠度？5、是否開拓新市場、是否開拓新市場設計要求設計要求(1)將全班學員進行分組，每組設計一個問題。將全班學員進行分組，每組設計一個問題。(2)列出市場調(diào)研主題名單列出市場調(diào)研主題名單(3)思考細致、思路清晰。思考細致、思路清晰。 市場調(diào)研原理與應用第第3章章 市場調(diào)研方案設計技巧與實操市場調(diào)研方案設計技巧與實操3.3市場調(diào)研方案整體框架設計實操市場調(diào)研方案整體框架設計實操 3.3.1目前企業(yè)決策問題面臨的市場背景、經(jīng)濟環(huán)目前企業(yè)決策問題面臨的市場背景、經(jīng)濟環(huán)境分析境分析 市場調(diào)研方案框架的第一部分，也是引言部分。市場調(diào)研方案

46、框架的第一部分，也是引言部分。概括企業(yè)簡介，經(jīng)營產(chǎn)品介紹，需要解決的問題，概括企業(yè)簡介，經(jīng)營產(chǎn)品介紹，需要解決的問題，企業(yè)所在行業(yè)的特征，市場格局變化，市場價格企業(yè)所在行業(yè)的特征，市場格局變化，市場價格走勢，競爭狀況及企業(yè)的市場占有率，市場的機走勢，競爭狀況及企業(yè)的市場占有率，市場的機會點與切入點，產(chǎn)品宣傳與營銷方式；消費者的會點與切入點，產(chǎn)品宣傳與營銷方式；消費者的特征，生活習慣和工作性質(zhì)的要求；國家與地方特征，生活習慣和工作性質(zhì)的要求；國家與地方經(jīng)濟發(fā)展政策、經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀；富有針對性的市經(jīng)濟發(fā)展政策、經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀；富有針對性的市場研究與調(diào)查重要性和必要性等。這部分內(nèi)容的場研究與調(diào)查重要性和

47、必要性等。這部分內(nèi)容的撰寫要求針對性強，緊扣主題，言簡意賅。撰寫要求針對性強，緊扣主題，言簡意賅。市場調(diào)研原理與應用第第3章章 市場調(diào)研方案設計技巧與實操市場調(diào)研方案設計技巧與實操3.3市場調(diào)研方案整體框架設計實操市場調(diào)研方案整體框架設計實操 3.3.2市場調(diào)研目的的確定分析市場調(diào)研目的的確定分析 市場調(diào)研目的解決了市場調(diào)研目的解決了“為什么進行調(diào)查為什么進行調(diào)查”的問題。的問題。它明確了調(diào)查結(jié)果能給企業(yè)帶來的決策價值、經(jīng)它明確了調(diào)查結(jié)果能給企業(yè)帶來的決策價值、經(jīng)濟效益及社會效益。這是調(diào)研方案設計的首要問濟效益及社會效益。這是調(diào)研方案設計的首要問題，只有確定了調(diào)查目的，才能確定范圍、內(nèi)容題，只

48、有確定了調(diào)查目的，才能確定范圍、內(nèi)容和方法，解決問題要取得什么樣的信息資料。需和方法，解決問題要取得什么樣的信息資料。需要強調(diào)的是，對市場調(diào)查目的陳述必須將調(diào)查的要強調(diào)的是，對市場調(diào)查目的陳述必須將調(diào)查的主題納入其中，這樣即可完成對后面調(diào)查項目的主題納入其中，這樣即可完成對后面調(diào)查項目的假設。假設。市場調(diào)研原理與應用第第3章章 市場調(diào)研方案設計技巧與實操市場調(diào)研方案設計技巧與實操3.3市場調(diào)研方案整體框架設計實操市場調(diào)研方案整體框架設計實操 3.3.3市場調(diào)查對象及調(diào)查單位的確定市場調(diào)查對象及調(diào)查單位的確定 1）調(diào)查對象是根據(jù)調(diào)查目的、任務確定調(diào)）調(diào)查對象是根據(jù)調(diào)查目的、任務確定調(diào)查的范圍以及

49、所要調(diào)查的總體。查的范圍以及所要調(diào)查的總體。 2）調(diào)查單位就是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象）調(diào)查單位就是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體中的個體，即調(diào)查對象中要登記的各總體中的個體，即調(diào)查對象中要登記的各個調(diào)查項目的承擔者。個調(diào)查項目的承擔者。市場調(diào)研原理與應用第第3章章 市場調(diào)研方案設計技巧與實操市場調(diào)研方案設計技巧與實操3.3市場調(diào)研方案整體框架設計實操市場調(diào)研方案整體框架設計實操 3.3.4市場調(diào)研項目的確定分析與訓練市場調(diào)研項目的確定分析與訓練 對調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容。即被調(diào)對調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容。即被調(diào)查者了解些什么問題。市場調(diào)研項目的確查者了解些什么問題。市場調(diào)研項目的確定取決于調(diào)

50、研主題，它是對調(diào)研主題的進定取決于調(diào)研主題，它是對調(diào)研主題的進一步分解后所形成的內(nèi)容。一步分解后所形成的內(nèi)容。 經(jīng) 營決 策問題市場調(diào)研主題市場調(diào)研項目主要原因或主要條件進一步分解市場調(diào)研原理與應用第第3章章 市場調(diào)研方案設計技巧與實操市場調(diào)研方案設計技巧與實操3.3市場調(diào)研方案整體框架設計實操市場調(diào)研方案整體框架設計實操 3.3.4市場調(diào)研項目的確定分析與訓練市場調(diào)研項目的確定分析與訓練 1）調(diào)研主題是營銷環(huán)境問題）調(diào)研主題是營銷環(huán)境問題 2）調(diào)研的主題是消費者需求，）調(diào)研的主題是消費者需求， 3）調(diào)研的主題是產(chǎn)品）調(diào)研的主題是產(chǎn)品 4）調(diào)研的主題是企業(yè)和競爭對手的競爭狀）調(diào)研的主題是企業(yè)和

51、競爭對手的競爭狀況況 5）調(diào)研主題為企業(yè)與競爭對手的廣告）調(diào)研主題為企業(yè)與競爭對手的廣告 市場調(diào)研原理與應用第第3章章 市場調(diào)研方案設計技巧與實操市場調(diào)研方案設計技巧與實操3.3市場調(diào)研方案整體框架設計實操市場調(diào)研方案整體框架設計實操 3.3.5制訂調(diào)研提綱和調(diào)研問卷制訂調(diào)研提綱和調(diào)研問卷 市場調(diào)研提綱或調(diào)研問卷內(nèi)容，是以調(diào)研市場調(diào)研提綱或調(diào)研問卷內(nèi)容，是以調(diào)研方案中的調(diào)研項目為依據(jù)的，包括項目的方案中的調(diào)研項目為依據(jù)的，包括項目的順序、問題的種類等。調(diào)研提綱和調(diào)研問順序、問題的種類等。調(diào)研提綱和調(diào)研問卷的設計內(nèi)容、要求及方法將在第四章中卷的設計內(nèi)容、要求及方法將在第四章中詳細講解詳細講解 。

52、市場調(diào)研原理與應用第第3章章 市場調(diào)研方案設計技巧與實操市場調(diào)研方案設計技巧與實操3.3市場調(diào)研方案整體框架設計實操市場調(diào)研方案整體框架設計實操 3.3.6確定調(diào)研時間及工作期限確定調(diào)研時間及工作期限 市場調(diào)查時間即調(diào)查資料所屬時間。規(guī)定市場調(diào)查時間即調(diào)查資料所屬時間。規(guī)定了調(diào)查資料的時效性。了調(diào)查資料的時效性。 市場調(diào)查期限即調(diào)查工作的起止時間。規(guī)市場調(diào)查期限即調(diào)查工作的起止時間。規(guī)定了調(diào)研工作所經(jīng)歷的調(diào)研方案設計、調(diào)定了調(diào)研工作所經(jīng)歷的調(diào)研方案設計、調(diào)研提綱及調(diào)研問卷設計、實際搜集資料、研提綱及調(diào)研問卷設計、實際搜集資料、資料整理與分析、上報調(diào)研報告各階段的資料整理與分析、上報調(diào)研報告各階

53、段的起止時段。起止時段。 市場調(diào)研原理與應用第第3章章 市場調(diào)研方案設計技巧與實操市場調(diào)研方案設計技巧與實操3.3市場調(diào)研方案整體框架設計實操市場調(diào)研方案整體框架設計實操 3.3.7市場調(diào)研方式、方法確定及分析市場調(diào)研方式、方法確定及分析 調(diào)查方式包括：普查、重點調(diào)查、典型調(diào)調(diào)查方式包括：普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查。查和抽樣調(diào)查。 調(diào)查方法包括：文案調(diào)查法、實地調(diào)查法、調(diào)查方法包括：文案調(diào)查法、實地調(diào)查法、訪問調(diào)查法、座談會調(diào)查法及抽樣調(diào)查法訪問調(diào)查法、座談會調(diào)查法及抽樣調(diào)查法等。（具體內(nèi)容將在第等。（具體內(nèi)容將在第 章詳細講述）章詳細講述）市場調(diào)研原理與應用第第3章章 市場調(diào)研方案設

54、計技巧與實操市場調(diào)研方案設計技巧與實操3.3市場調(diào)研方案整體框架設計實操市場調(diào)研方案整體框架設計實操 3.3.8市場調(diào)研資料整理與分析方法的認定市場調(diào)研資料整理與分析方法的認定 采用實地調(diào)查方法搜集的原始資料大多是采用實地調(diào)查方法搜集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，不能說明問題，這就零散的、不系統(tǒng)的，不能說明問題，這就要求對大量原始資料進行加工匯總，使之要求對大量原始資料進行加工匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。隨著計算機技術(shù)的廣泛系統(tǒng)化、條理化。隨著計算機技術(shù)的廣泛應用，資料整理和分析的速度大大加快，應用，資料整理和分析的速度大大加快，數(shù)據(jù)的精度更加提高。（具體內(nèi)容將在第數(shù)據(jù)的精度更加提高。（具體

55、內(nèi)容將在第 章詳細講述）章詳細講述）市場調(diào)研原理與應用第第3章章 市場調(diào)研方案設計技巧與實操市場調(diào)研方案設計技巧與實操3.3市場調(diào)研方案整體框架設計實操市場調(diào)研方案整體框架設計實操 3.3.9提交市場調(diào)研成果的形式判斷提交市場調(diào)研成果的形式判斷 形式包括書面報告和軟盤兩種，報告內(nèi)容形式包括書面報告和軟盤兩種，報告內(nèi)容包含基本情況簡介、基本信息分析與建議、包含基本情況簡介、基本信息分析與建議、圖表、量表等。圖表、量表等。市場調(diào)研原理與應用第第3章章 市場調(diào)研方案設計技巧與實操市場調(diào)研方案設計技巧與實操3.3市場調(diào)研方案整體框架設計實操市場調(diào)研方案整體框架設計實操 3.3.10市場調(diào)研組織計劃確定

56、的識別市場調(diào)研組織計劃確定的識別 包括調(diào)查的組織管理、調(diào)查項目組的設置、包括調(diào)查的組織管理、調(diào)查項目組的設置、人員的選擇和培訓、調(diào)研質(zhì)量控制及調(diào)查人員的選擇和培訓、調(diào)研質(zhì)量控制及調(diào)查經(jīng)費預算等。其中整個調(diào)查所需的經(jīng)費預經(jīng)費預算等。其中整個調(diào)查所需的經(jīng)費預算是指不同階段經(jīng)費的開支計劃。包含調(diào)算是指不同階段經(jīng)費的開支計劃。包含調(diào)查人員的費用、調(diào)查表及問卷的印刷費用、查人員的費用、調(diào)查表及問卷的印刷費用、資料處理費用等。資料處理費用等。市場調(diào)研原理與應用第第3章章 市場調(diào)研方案設計技巧與實操市場調(diào)研方案設計技巧與實操3.4市場調(diào)研方案設計的案例及實操市場調(diào)研方案設計的案例及實操 3.4.1市場調(diào)研方

57、案的案例市場調(diào)研方案的案例 某廣告公司委托某市場營銷咨詢公司設計某廣告公司委托某市場營銷咨詢公司設計方案四市香煙市場研究項目計劃書方案四市香煙市場研究項目計劃書市場調(diào)研原理與應用第第3章章 市場調(diào)研方案設計技巧與實操市場調(diào)研方案設計技巧與實操3.4市場調(diào)研方案設計的案例及實操市場調(diào)研方案設計的案例及實操 3.4.2市場調(diào)研方案設計的綜合訓練市場調(diào)研方案設計的綜合訓練 實訓要求：從本章開始到本課程結(jié)束，成實訓要求：從本章開始到本課程結(jié)束，成立穩(wěn)定的實訓小組，各實訓小組一旦確定立穩(wěn)定的實訓小組，各實訓小組一旦確定某一課題后，就要根據(jù)課程的進展，開始某一課題后，就要根據(jù)課程的進展，開始于市場調(diào)研方案

58、設計結(jié)束于調(diào)研分析報告，于市場調(diào)研方案設計結(jié)束于調(diào)研分析報告，自始至終圍繞這一課題進行完整的專業(yè)化自始至終圍繞這一課題進行完整的專業(yè)化訓練，掌握市場調(diào)研全過程的工作技術(shù)，訓練，掌握市場調(diào)研全過程的工作技術(shù)，達到市場調(diào)研知識點的完整貫通，形成體達到市場調(diào)研知識點的完整貫通，形成體系，實現(xiàn)本課程的教學目標。系，實現(xiàn)本課程的教學目標。 市場調(diào)研原理與應用第第3章章 市場調(diào)研方案設計技巧與實操市場調(diào)研方案設計技巧與實操3.4市場調(diào)研方案設計的案例及實操市場調(diào)研方案設計的案例及實操 3.4.2市場調(diào)研方案設計的綜合訓練市場調(diào)研方案設計的綜合訓練 校外實訓：校外實訓： 項目：市場調(diào)研方案設計實訓項目：市場

59、調(diào)研方案設計實訓 實訓目的和要求實訓目的和要求 基本能力與能力拓展點基本能力與能力拓展點 實訓計劃實訓計劃 訓練指導訓練指導市場調(diào)研原理與應用第第3章章 市場調(diào)研方案設計技巧與實操市場調(diào)研方案設計技巧與實操3.5市場調(diào)研方案的可行性分析市場調(diào)研方案的可行性分析 3.5.1市場調(diào)研方案可行性分析的方法及實操市場調(diào)研方案可行性分析的方法及實操 1)調(diào)查方案可行性分析的方法包括邏輯分析法、調(diào)查方案可行性分析的方法包括邏輯分析法、經(jīng)驗判斷法、試點調(diào)查法經(jīng)驗判斷法、試點調(diào)查法 2)調(diào)查方案的評價調(diào)查方案的評價 （1）案設計是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求）案設計是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求 （2）方案設計是否科學、完整

60、和適用）方案設計是否科學、完整和適用全面、全面、系統(tǒng)、配套。系統(tǒng)、配套。 （3）方案設計能否提高調(diào)查質(zhì)量）方案設計能否提高調(diào)查質(zhì)量數(shù)據(jù)質(zhì)量與數(shù)據(jù)質(zhì)量與否否 （4）調(diào)查方案實效檢驗。）調(diào)查方案實效檢驗。市場調(diào)研原理與應用第第3章章 市場調(diào)研方案設計技巧與實操市場調(diào)研方案設計技巧與實操3.5市場調(diào)研方案的可行性分析市場調(diào)研方案的可行性分析 3.5.2市場調(diào)研方案的評價及訓練市場調(diào)研方案的評價及訓練 課堂訓練：各實訓小組對本課題的市場調(diào)課堂訓練：各實訓小組對本課題的市場調(diào)研方案進行評價研方案進行評價市場調(diào)研原理與應用第第3章章 市場調(diào)研方案設計技巧與實操市場調(diào)研方案設計技巧與實操 本章小結(jié)：本章小結(jié)