市場營銷環(huán)境綜述與市場調(diào)研方法

1、版權(quán)所有 翻印必究中國移動通信集團(tuán)公司中國移動通信集團(tuán)公司市場分析基礎(chǔ)知識市場分析基礎(chǔ)知識40174017版權(quán)所有 翻印必究課程目標(biāo)C了解市場營銷環(huán)境的基本要素C學(xué)習(xí)基本的市場調(diào)研方法C掌握常用的市場分析方法C學(xué)習(xí)使用一些常用的市場分析工具2版權(quán)所有 翻印必究C市場營銷環(huán)境綜述C市場細(xì)分的理論知識C市場調(diào)研方法介紹C市場分析常用方法與工具C相關(guān)工作表單課程內(nèi)容3版權(quán)所有 翻印必究C 市場營銷環(huán)境綜述內(nèi)容提要：內(nèi)容提要：什么是市場營銷環(huán)境什么是市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的基本要素及特點市場營銷環(huán)境的基本要素及特點4版權(quán)所有 翻印必究市場營銷環(huán)境的含義a市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境a是指與企業(yè)營銷活動有

2、潛在關(guān)系的所有外部力量和是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。外部條件。a市場營銷環(huán)境主要有兩方面的構(gòu)成要素：宏觀環(huán)境市場營銷環(huán)境主要有兩方面的構(gòu)成要素：宏觀環(huán)境要素和微觀環(huán)境要素。要素和微觀環(huán)境要素。 a營銷觀念的發(fā)展?fàn)I銷觀念的發(fā)展a生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷、營銷和社會營銷生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷、營銷和社會營銷5版權(quán)所有 翻印必究宏觀環(huán)境要素6版權(quán)所有 翻印必究微觀環(huán)境要素7版權(quán)所有 翻印必究市場營銷環(huán)境的特點a差異性與同一性的統(tǒng)一 a多變性與相對穩(wěn)定性的統(tǒng)一a不可控性與企業(yè)能動性的統(tǒng)一a關(guān)聯(lián)性與相對分

3、離性的統(tǒng)一8版權(quán)所有 翻印必究市場細(xì)分的含義a市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。若干消費(fèi)者群的市場分類過程。a每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。成的群體。 9版權(quán)所有 翻印必究市場為什么可以細(xì)分a市場是商品交換關(guān)系的總和，本身可以細(xì)分 ；a消費(fèi)者異質(zhì)

4、需求的存在； a企業(yè)在不同方面具備自身優(yōu)勢。10版權(quán)所有 翻印必究市場細(xì)分的作用a有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略； a有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場；a有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。11版權(quán)所有 翻印必究中國移動進(jìn)行市場細(xì)分的必要性客戶產(chǎn)品競爭市場營銷狀況的改變：從關(guān)注自身產(chǎn)品到關(guān)注客戶/服務(wù)，發(fā)展到既要關(guān)注客戶又要關(guān)注競爭12版權(quán)所有 翻印必究轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變中國移動進(jìn)行市場細(xì)分的必要性：適應(yīng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型13版權(quán)所有 翻印必究中國移動進(jìn)行市場細(xì)分的必要性：缺乏市場細(xì)分使?fàn)I銷工作無法得到支持1234 無法合理劃分客戶群類型并進(jìn)無法合理劃分客戶群類型并進(jìn)行客戶群價值定位行客戶群價值定位 無

5、法利用細(xì)分客戶群消費(fèi)心無法利用細(xì)分客戶群消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的差異開展差理和消費(fèi)行為的差異開展差異化營銷和個性化服務(wù)異化營銷和個性化服務(wù) 無法準(zhǔn)確把握移無法準(zhǔn)確把握移動客戶需求特征動客戶需求特征開發(fā)客戶價值開發(fā)客戶價值 服務(wù)充分利用現(xiàn)有的服務(wù)充分利用現(xiàn)有的支撐系統(tǒng)動態(tài)追蹤客支撐系統(tǒng)動態(tài)追蹤客戶群體的變化指導(dǎo)營戶群體的變化指導(dǎo)營銷政策銷政策缺乏市場細(xì)分缺乏市場細(xì)分，不了解客戶，不了解客戶需求需求14版權(quán)所有 翻印必究市場細(xì)分的分類a地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形地形 a人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教

6、育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層民族、宗教、社會階層 a心理細(xì)分：社會階層、生活方式、個性心理細(xì)分：社會階層、生活方式、個性 a行為細(xì)分：時機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)行為細(xì)分：時機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。15版權(quán)所有 翻印必究市場細(xì)分的步驟a選定產(chǎn)品市場范圍a列舉潛在顧客的需求 a分析潛在顧客的不同需求 a制定相應(yīng)的營銷策略 16版權(quán)所有 翻印必究可供選擇的市場細(xì)分方法實施的難易程度實施的難易程度人口統(tǒng)計人口統(tǒng)計()()客戶價值客戶價值 (

7、 )( )行為方式行為方式()()態(tài)度態(tài)度()() 性別 年齡 戶藉 職業(yè) 婚姻狀況 教育程度 收入通話時段繁忙和非繁忙通話量漫游服務(wù)方便程度行為方式的變化高利潤率中等利潤率低利潤率負(fù)利潤率形象價值觀生活方式心理因素人口統(tǒng)計人口統(tǒng)計行為方式行為方式客戶價值客戶價值態(tài)度態(tài)度客戶細(xì)分方式范例客戶細(xì)分方式范例 17版權(quán)所有 翻印必究各種客戶細(xì)分方法的比較任何客戶細(xì)分都會運(yùn)用到多維的客戶細(xì)分方法。每個細(xì)分方法都有其優(yōu)缺點。應(yīng)用應(yīng)用客戶特征客戶特征人口統(tǒng)計人口統(tǒng)計所處的生命周期所處的生命周期對營業(yè)廳的接近度對營業(yè)廳的接近度 可計量的 可獲得的 (容易得到外部數(shù)據(jù)) 難以和使用行為聯(lián)系起來 客戶保持及獲取

8、戰(zhàn)略客戶行為客戶行為使用頻率使用頻率使用量使用量/ /價值價值手機(jī)型號偏好手機(jī)型號偏好使用產(chǎn)品使用產(chǎn)品應(yīng)用服務(wù)應(yīng)用服務(wù) 能被多次記錄及確認(rèn) 在一定范圍內(nèi)可實行 已有內(nèi)部客戶數(shù)據(jù) 可將使用記錄入數(shù)據(jù)庫中 根據(jù)對客戶行為的初步分析作出決定 不可前瞻 數(shù)據(jù)可信度 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略性客戶細(xì)分的選擇 重點的財務(wù)分析 數(shù)據(jù)庫可為公司各業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略提供支持 歷史數(shù)據(jù)分析客戶態(tài)度客戶態(tài)度價格敏感度價格敏感度對促銷的敏感度對促銷的敏感度品牌忠誠度品牌忠誠度整體滿意度整體滿意度滿意的程度滿意的程度 可了解客戶態(tài)度，提高有效性 可計量的 在一定范圍內(nèi)可實行 不可評估、確認(rèn) 難以獲得 難以和外部數(shù)據(jù)相連接 和內(nèi)部評估

9、沒有直接聯(lián)系 目標(biāo)客戶獲取及保留 新產(chǎn)品開發(fā) 品牌戰(zhàn)略 客戶需求的確認(rèn) 認(rèn)識改善的機(jī)會18版權(quán)所有 翻印必究無差無差異異密集密集性性差異差異性性123目標(biāo)市場選擇策略19版權(quán)所有 翻印必究無差無差異異密集密集性性差異差異性性123目標(biāo)市場選擇策略a 指公司只推出 一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法來服務(wù)客戶。當(dāng)公司斷定各個細(xì)分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略。a 這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細(xì)分市場。a 指公司根據(jù)各個細(xì)分市場的特點，相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色,式樣和品種，或制定不同的營銷計劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而

10、擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。a 優(yōu)點：在產(chǎn)品設(shè)計或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，可增加產(chǎn)品的總銷售量。同時可使公司在細(xì)分小市場上占有優(yōu)勢，從而提高企業(yè)的廚房，在消費(fèi)者以上中樹立良好的公司形象。a 缺點：會增加各種費(fèi)用，如增加產(chǎn)品改良成本,制造成本，管理費(fèi)用和儲存費(fèi)用。20版權(quán)所有 翻印必究C 市場調(diào)研方法介紹內(nèi)容提要：內(nèi)容提要：市場調(diào)研定義及分類市場調(diào)研定義及分類市場調(diào)研的基本方法市場調(diào)研的基本方法問卷設(shè)計問卷設(shè)計撰寫調(diào)研報告撰寫調(diào)研報告21版權(quán)所有 翻印必究市場調(diào)研的定義a市場調(diào)研就是為了實現(xiàn)管理目標(biāo)而進(jìn)行的市場信息收集和數(shù)據(jù)分析。 a調(diào)查是調(diào)研的基礎(chǔ)，調(diào)查是針對客觀市場環(huán)境

11、的數(shù)據(jù)收集和情報匯總，而調(diào)研是在調(diào)查的基礎(chǔ)上對客觀市場環(huán)境收集數(shù)據(jù)和匯總情報的分析、判斷，調(diào)研為目標(biāo)服務(wù)。 22版權(quán)所有 翻印必究市場調(diào)研的流程1.1. 弄清問題或機(jī)會弄清問題或機(jī)會2.2. 設(shè)定研究方針和目標(biāo)設(shè)定研究方針和目標(biāo)3.3. 決定測量項目以完成目標(biāo)決定測量項目以完成目標(biāo)4.4. 選擇測量工具選擇測量工具5.5. 調(diào)查的設(shè)計與架構(gòu)調(diào)查的設(shè)計與架構(gòu)6.6. 問卷設(shè)計與試訪問卷設(shè)計與試訪7.7. 調(diào)查執(zhí)行調(diào)查執(zhí)行8.8. 執(zhí)行研究執(zhí)行研究9.9. 分析及預(yù)測資料分析及預(yù)測資料10.10.撰寫研究報告撰寫研究報告23版權(quán)所有 翻印必究市場調(diào)研的流程1.1. 弄清問題或機(jī)會弄清問題或機(jī)會2.

12、2. 設(shè)定研究方針和目標(biāo)設(shè)定研究方針和目標(biāo)3.3. 決定測量項目以完成目標(biāo)決定測量項目以完成目標(biāo)4.4. 選擇測量工具選擇測量工具5.5. 調(diào)查的設(shè)計與架構(gòu)調(diào)查的設(shè)計與架構(gòu)6.6. 問卷設(shè)計與試訪問卷設(shè)計與試訪7.7. 調(diào)查執(zhí)行調(diào)查執(zhí)行8.8. 執(zhí)行研究執(zhí)行研究9.9. 分析及預(yù)測資料分析及預(yù)測資料10.10.撰寫研究報告撰寫研究報告24版權(quán)所有 翻印必究演練： 主題：主題： 客戶滿意度調(diào)研客戶滿意度調(diào)研 競爭對手信息收集調(diào)研項目競爭對手信息收集調(diào)研項目 演練內(nèi)容演練內(nèi)容 請寫出您的計劃請寫出您的計劃 您認(rèn)為您所提供的研究方案對您的總經(jīng)您認(rèn)為您所提供的研究方案對您的總經(jīng)理有多大的幫助？（評估自

13、己的方案）理有多大的幫助？（評估自己的方案）25版權(quán)所有 翻印必究常用的市場調(diào)研方法a 定性調(diào)研方法 a 小組座談會a 個人深度訪問a 德爾菲法( )a 文案收集a 觀察測試a 定量調(diào)研方法a 入戶訪問a 街頭攔截法 ( ) a 電話調(diào)查a 郵寄調(diào)查a 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查a 案頭調(diào)研(桌面調(diào)查)a 文案資料收集a 文案資料研究26版權(quán)所有 翻印必究常用調(diào)研方法介紹：小組座談會a邀請一定量被調(diào)查者（一般為8至10人）參加小組討論，由掌握主持的調(diào)查者提出各種問題，圍繞調(diào)查研究目標(biāo)展開，以達(dá)到收集信息的目的。a優(yōu)點：a在較短的時間內(nèi)能收集到許多被調(diào)查者的意見；a被調(diào)查者在一起相互影響，可以激發(fā)個人訪問無法得

14、到的一些想法和建議；a主持人可以直接觀察到參加者的行動和表情，對分析資料有幫助。a缺點：a往往出現(xiàn)某些人的意見對小組討論產(chǎn)生較大影響，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果精度；a此外，通過討論收集的資料住處一般是雜亂無章的，給整理增加工作量；a同時對一些涉及私人和敏感性問題也不適宜使用。27版權(quán)所有 翻印必究常用調(diào)研方法介紹：個人深度訪談a個人深度訪問一般是由經(jīng)驗豐富的采訪員主持a一般針對高層或者某方面的主要成員 a訪談技巧a訪問員不應(yīng)給予選擇性提示。a訪問員必須逐字逐句記錄回答，不應(yīng)該對客戶的觀點進(jìn)行任何修飾或概括。a訪問員必須有技巧和經(jīng)驗，引導(dǎo)回答者說出更多地細(xì)節(jié)和解釋28版權(quán)所有 翻印必究常用調(diào)研方法介紹：電話

15、訪談a明確此次電話訪談的目的； a在撥打電話之前，應(yīng)該對達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的過程設(shè)計一張問題列表；a先征詢受訪者的許可，然后再進(jìn)入電話訪談的正式內(nèi)容；a如果受訪者此時很忙，盡可能與受訪者約定下次訪談的時間；a訪談進(jìn)行中要注意傾聽電話中的背景音。29版權(quán)所有 翻印必究常用調(diào)研方法介紹：案頭調(diào)研a定義：從各種文獻(xiàn)檔案中收集的資料，也稱第二手資料a間接資料調(diào)查的優(yōu)缺點 a花費(fèi)較少的費(fèi)用和時間就可以獲得有用的信息資料 a歷史數(shù)據(jù)資料難免會過時 a間接資料選擇的基本原則 a相關(guān)性原則a時效性原則a系統(tǒng)性原則a效益性原則a間接資料調(diào)查的資料來源 a內(nèi)部資料來源a外部資源來源30版權(quán)所有 翻印必究 將問題進(jìn)行分類

16、； 編號必須清晰，便于統(tǒng)計； 選擇題要注意答案的科學(xué)排列； 不要出現(xiàn)過于書面化的字句； 所有問題必須是便于回答的； 將問題合理排序，不要將敏感問題集中； 不要出現(xiàn)誘導(dǎo)性過分強(qiáng)烈的問題； 一定要進(jìn)行問卷測試。問卷設(shè)計的基本原則31版權(quán)所有 翻印必究問卷設(shè)計通常使用的問題類型1.開放性問題：當(dāng)采訪者不想對采訪對象起任何導(dǎo)向作用時，可采用開開放性問題：當(dāng)采訪者不想對采訪對象起任何導(dǎo)向作用時，可采用開放式問題放式問題2.封閉性問題：只是給出一些固定的答案供采訪對象選擇。他們操作起封閉性問題：只是給出一些固定的答案供采訪對象選擇。他們操作起來簡單?？旖?，采訪者或采訪對象出錯的可能性教小，為結(jié)果分析提來簡

17、單?？旖?，采訪者或采訪對象出錯的可能性教小，為結(jié)果分析提供量化的資料。供量化的資料。3.行為問題：問及采訪對象過去做過或現(xiàn)在正在作什么的問題。通常都行為問題：問及采訪對象過去做過或現(xiàn)在正在作什么的問題。通常都是以事實為基礎(chǔ)的具體問題，容易回答，一般放在問卷的開頭。是以事實為基礎(chǔ)的具體問題，容易回答，一般放在問卷的開頭。4.分類的問題：分類問題是用于分類的目的，一般都放在問卷的末尾。分類的問題：分類問題是用于分類的目的，一般都放在問卷的末尾。5.觀點看法的問題：觀點式問題需要被訪者更多的思考、選擇和決定，觀點看法的問題：觀點式問題需要被訪者更多的思考、選擇和決定，所以一般都放在問卷的后面。所以一

18、般都放在問卷的后面。32版權(quán)所有 翻印必究問卷設(shè)計過程中容易出現(xiàn)的禁忌和應(yīng)對措施a被訪者不易理解或誤解的問句a簡單明確、通俗化，不用長而復(fù)雜和用雙重否定來表示肯定的意思。a淺顯易懂而少用專業(yè)術(shù)語。a被訪者因隱私而不愿回答或不愿真實回答。（年齡、收入等分檔次）a采用遞進(jìn)式構(gòu)造問句a假借被訪對象a被訪者記不清，確切的意思a使用喚回記憶（時間順序、先易后難、先有趣后無味） 33版權(quán)所有 翻印必究問卷設(shè)計過程中容易出現(xiàn)的禁忌和應(yīng)對措施a被訪者判定不了或說不出確切的意思a不要過于籠統(tǒng)，盡量具體； a不用程度副詞 ； a不用抽象概念a被訪者沒有能力回答a重新明確調(diào)研問題；a調(diào)研對象確定是否明確無誤；a甄別

19、問題是否充足；a問題之間的跳轉(zhuǎn)是否合乎邏輯。34版權(quán)所有 翻印必究調(diào)研分析a調(diào)研分析：是對調(diào)研信息資料匯總和解析，并需根調(diào)研分析：是對調(diào)研信息資料匯總和解析，并需根據(jù)分析結(jié)論寫出調(diào)研報告。據(jù)分析結(jié)論寫出調(diào)研報告。a調(diào)研報告：是針對調(diào)研課題在分析基礎(chǔ)上擬定的總調(diào)研報告：是針對調(diào)研課題在分析基礎(chǔ)上擬定的總結(jié)性匯報書，可以根據(jù)調(diào)研分析提出一些看法和觀結(jié)性匯報書，可以根據(jù)調(diào)研分析提出一些看法和觀點。調(diào)研報告是通過調(diào)研資料對調(diào)研實效價值的具點。調(diào)研報告是通過調(diào)研資料對調(diào)研實效價值的具體體現(xiàn)。體體現(xiàn)。 35版權(quán)所有 翻印必究1. 題目2. 目錄3. 調(diào)查目的4. 調(diào)查計劃5. 調(diào)查手段6. 數(shù)據(jù)收集7.

20、數(shù)據(jù)分析8. 結(jié)論和建議9. 附錄和參考資料調(diào)研報告的格式和內(nèi)容調(diào)研報告36版權(quán)所有 翻印必究 特別重視報告的基本架構(gòu)； 提供足夠的原始證據(jù)； 市場調(diào)研日記能夠幫助撰寫優(yōu)秀報告； 圖片、聲音、影像、道具能夠使報告更具有說服力； 注意將報告的統(tǒng)計部分具象化； 報告分為全面版與簡報版兩種； 進(jìn)行存檔處理，以便今后查閱和比照。調(diào)研報告的注意要點37版權(quán)所有 翻印必究演練：設(shè)計集團(tuán)客戶基本信息調(diào)查表a要求：要求：a分組討論分組討論5分鐘后，在組長的帶領(lǐng)下分工協(xié)分鐘后，在組長的帶領(lǐng)下分工協(xié)作，用作，用10分鐘的時間，按照問卷設(shè)計的要分鐘的時間，按照問卷設(shè)計的要求設(shè)計一份集團(tuán)客戶基本信息調(diào)查表；求設(shè)計一份

21、集團(tuán)客戶基本信息調(diào)查表；a設(shè)計完的組以舉手示意，并推選一名代表上設(shè)計完的組以舉手示意，并推選一名代表上臺進(jìn)行成果展示。臺進(jìn)行成果展示。38版權(quán)所有 翻印必究C 市場分析常用方法與工具內(nèi)容提要：內(nèi)容提要：因果對應(yīng)法因果對應(yīng)法趨勢分析法趨勢分析法對比分析法對比分析法矩陣分析法矩陣分析法標(biāo)桿分析法標(biāo)桿分析法分析法分析法39版權(quán)所有 翻印必究功能： 幫助客戶經(jīng)理列明原因，找出對應(yīng)措施，促進(jìn)工作條理化。應(yīng)用范圍 集團(tuán)的交費(fèi)方式 報銷情況和新業(yè)務(wù)使用情況分析 集團(tuán)最近情況分析 集團(tuán)關(guān)鍵客戶和其相關(guān)人員喜好分析 集團(tuán)關(guān)鍵客戶情況分析分析工具：因果對應(yīng)法J客戶經(jīng)理的準(zhǔn)備及應(yīng)對J移動對應(yīng)的產(chǎn)品方案或者明確移動產(chǎn)

22、品研究方向集團(tuán)的交費(fèi)方式以及報銷情況J客戶經(jīng)理的對應(yīng)措施集團(tuán)已經(jīng)使用的新業(yè)務(wù)情況J客戶經(jīng)理的準(zhǔn)備及應(yīng)對措施集團(tuán)的發(fā)展情況（最近的項目、內(nèi)部流程改造、遇到的困難等）競爭對手目前在客戶那邊的做法40版權(quán)所有 翻印必究分析工具：趨勢分析法01020304050607080901001月2月3月4月5月集團(tuán)總收入語音業(yè)務(wù)收入新業(yè)務(wù)收入 功能：利用數(shù)據(jù)表或折線圖等對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀描述，用于預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。 應(yīng)用范圍 集團(tuán)話費(fèi)總體分析 集團(tuán)關(guān)鍵客戶話費(fèi)收入總體分析 41版權(quán)所有 翻印必究分析工具：對比分析法 功能：將兩個或兩個以上有內(nèi)在聯(lián)系和具有可比性的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行比較，借以發(fā)現(xiàn)差異，進(jìn)而分析原因，

23、提出措施的一種分析方法。 應(yīng)用范圍 各項集團(tuán)新業(yè)務(wù)收入分析 集團(tuán)客戶數(shù)變化情況分析 集團(tuán)話務(wù)對比分析 集團(tuán)關(guān)鍵客戶各項語音業(yè)務(wù)收入分析 集團(tuán)關(guān)鍵客戶各項新業(yè)務(wù)收入分析 集團(tuán)關(guān)鍵客戶話務(wù)對比分析1月2月3月4月5月集團(tuán)產(chǎn)品1集團(tuán)產(chǎn)品2集團(tuán)產(chǎn)品342版權(quán)所有 翻印必究分析工具：矩陣分析法功能：幫助客戶經(jīng)理分析競爭對手的產(chǎn)品特點，尋找解說突破點。應(yīng)用范圍：集團(tuán)用戶產(chǎn)品 明星客戶：消費(fèi)能力強(qiáng)，各項指標(biāo)呈增長趨勢，有進(jìn)一步發(fā)展?jié)摿?金牛客戶：總量較大，能帶來穩(wěn)定大筆收入但是消費(fèi)額呈現(xiàn)穩(wěn)定或下降趨勢 成長客戶：這一類客戶的絕對數(shù)量還比較少，但增長率高，它的風(fēng)險程度較大 邊緣客戶：這一類客戶的數(shù)量和增長率均

24、都很低 市場增長率相對市場份額43版權(quán)所有 翻印必究分析工具：標(biāo)桿分析法 功能：幫助客戶經(jīng)理尋找突破點及做相應(yīng)的準(zhǔn)備與改進(jìn)。 應(yīng)用范圍 產(chǎn)品研究、資費(fèi)研究，應(yīng)用于個人用戶產(chǎn)品、集團(tuán)用戶產(chǎn)品 服務(wù)研究，應(yīng)用于個人客戶、集團(tuán)客戶、重要客戶項目移動聯(lián)通電信同類產(chǎn)品（個人）產(chǎn)品名稱實現(xiàn)功能優(yōu)缺點同類產(chǎn)品（集團(tuán)）產(chǎn)品名稱實現(xiàn)功能優(yōu)缺點44版權(quán)所有 翻印必究分析工具：分析法 功能：幫助客戶經(jīng)理分析競爭對手的各個方面的特點，全面認(rèn)識對手。 應(yīng)用范圍：集團(tuán)用戶產(chǎn)品，服務(wù)。優(yōu)勢在哪里？優(yōu)勢是什么？內(nèi)在的？外在的？有什么不足？為什么不足？機(jī)會在哪里？外在的？內(nèi)在的？ 誰在挑戰(zhàn)？挑戰(zhàn)什么？挑戰(zhàn)方式？ 內(nèi)部內(nèi)部外部外

25、部45版權(quán)所有 翻印必究C 相關(guān)工作表單示例內(nèi)容提要：內(nèi)容提要：客戶信息收集表客戶信息收集表基本資料分析表基本資料分析表競爭信息搜集表競爭信息搜集表拓展實施籌備表拓展實施籌備表市場動態(tài)信息收集表市場動態(tài)信息收集表46版權(quán)所有 翻印必究客戶信息收集表集團(tuán)名稱電話/傳真集團(tuán)單位地址集團(tuán)網(wǎng)址單位創(chuàng)建日對單位重要日所屬行業(yè)及行業(yè)特性描述業(yè)務(wù)范圍及業(yè)務(wù)特性描述集團(tuán)發(fā)展方向及集團(tuán)最近關(guān)注點集團(tuán)的收入/集團(tuán)人數(shù)（集團(tuán)家屬人數(shù)）集團(tuán)的信息化程度（局域網(wǎng)、辦公、服務(wù)器、電腦等）使用移動的業(yè)務(wù)情況（企信通、集團(tuán)彩鈴、寬帶、小交換直連、夢網(wǎng)郵箱、隨E行等）員工移動通信業(yè)務(wù)使用情況移動用戶：話費(fèi)報銷人數(shù)50100（人

26、）聯(lián)通用戶：100200（人）小靈通用戶：200300（人）其他：300以上（人）聯(lián)絡(luò)人員所屬部門電話/傳真家庭住址基礎(chǔ)資料部分基礎(chǔ)資料部分姓名：性別/年齡：所屬單位：職 務(wù) （ 主 管 方面）：家庭住址：辦公室地址：電話/傳真：生日（陰歷/陽歷）：個性化資料部分個性化資料部分特征/性格：是否為回網(wǎng)客戶：繳費(fèi)情況/交費(fèi)方式：已使用/開通的業(yè)務(wù)：每月話費(fèi)開支：話費(fèi)構(gòu)成情況：配偶姓名：配偶職業(yè)：配偶興趣、專長：配偶生日：結(jié)婚紀(jì)念日：如何慶祝各種紀(jì)念日：子女姓名（生日）：子女教育情況：往來最密切的親屬：往來最密切的朋友：目前職位（年收入）：與我公司關(guān)系如何：與我公司哪些員工相識：最遺憾的事：忌諱：直

27、屬上級姓名及聯(lián)系：直屬下級姓名及聯(lián)系：47版權(quán)所有 翻印必究客戶基本資料分析（示例）客戶基本資料分析（示例）集團(tuán)名稱集團(tuán)性質(zhì)集團(tuán)總?cè)藬?shù)行業(yè)性質(zhì)關(guān)鍵人1年齡：性別：性格：接受新事務(wù)的能力關(guān)鍵人年齡：性別：性格：集團(tuán)消費(fèi)情況是否要壓縮通訊支出、競爭對手資費(fèi)情況集團(tuán)內(nèi)客戶的消費(fèi)情況（歷史話費(fèi)情況、客戶話費(fèi)構(gòu)成情況）通信費(fèi)用節(jié)省的計算依據(jù)客戶話費(fèi)是否報銷（報銷費(fèi)用大概多少）個性化信息分析個性化信息分析客戶愛好分析對應(yīng)措施集團(tuán)背景、客戶職業(yè)背景分析對應(yīng)措施其他相關(guān)信息分析對應(yīng)措施1、是否喜歡上網(wǎng)準(zhǔn)備相應(yīng)禮品1、客戶所在行業(yè)信息（電子化）化能力（對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求狀況和特點）1、客戶或?qū)蛻糁匾娜说纳?、2、客戶所處行業(yè)的競爭性可利用客戶間的攀比心理2、聯(lián)系人的融洽程度3、3、客戶數(shù)據(jù)通信需求和興趣是否強(qiáng)烈3、以往對該客戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷有何特點和經(jīng)驗4、4、4、數(shù)據(jù)產(chǎn)品使用時間及退訂情況分析數(shù)據(jù)產(chǎn)品使用時間及退訂情況分析產(chǎn)品名稱訂制時間使用量變化情況退訂時間備注產(chǎn)